營銷策劃住宅豪宅2013年總部項目方案

超越北京豪宅的總部行宮——2013年總部公館項目營銷方案——前言說明在前階段的方案匯報中，我司提出項目營銷戰(zhàn)術(shù)調(diào)整戰(zhàn)略，即以藍(lán)海營銷策略為指導(dǎo)，跨越商辦物業(yè)傳統(tǒng)銷售格局與戰(zhàn)術(shù)，借勢于項目的獨(dú)特賣點(diǎn)，鍥入豪宅市場，以商務(wù)豪宅血統(tǒng)面向于市場。因此，本報告將基于上述思考結(jié)果，系統(tǒng)化論述本案的營銷執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)。第一部分北京豪宅的基因2013年度8月北京住宅市場成交單價TOP10市場認(rèn)知亞運(yùn)新新完園釣魚臺七號院長安太和屯三里紅璽臺金茂府瑞安?名匯太陽公元霄云路8號四季世家紫辰院中海九號公館TOP10項目周邊高端住宅長安太和地段：東城區(qū)東二環(huán)，長安街與朝陽門南小街交匯處面積區(qū)間：戶型為100平米一居，200平米兩居和300平米三居以及400平方米四居裝修：精裝（標(biāo)準(zhǔn)10000元/平米）價格：88059元/平米主打賣點(diǎn)：長安街上，故宮旁，北京首席城市豪宅產(chǎn)品定位：故宮旁，國宅之巔推廣語：大國世家風(fēng)范開發(fā)商：北京利山房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)公司：第一太平戴維斯物業(yè)費(fèi)：7.8元效果圖區(qū)位圖市場認(rèn)知太陽公園地段：朝陽區(qū)北三環(huán)向北800米面積區(qū)間：136、161平米三居，198平米四居。（樓王：龍暉、龍曜）裝修：精裝價格：68672元/平米主打賣點(diǎn)：生態(tài)、教育產(chǎn)品定位：東三環(huán)生太地王推廣語：東北三環(huán)70萬平米生態(tài)地王開發(fā)商：北京東方信遠(yuǎn)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)公司：北京燕京都物業(yè)管理有限公司物業(yè)費(fèi)：4.18元效果圖區(qū)位圖市場認(rèn)知金茂府地段：廣渠路大郊亭西北角面積區(qū)間：280－380平米（樓王）裝修：精裝價格：73943元/平米主打賣點(diǎn)：生態(tài)、教育、科技、物業(yè)產(chǎn)品定位：世界級園境生活樣本推廣語：金茂府品質(zhì)生活誠意兌現(xiàn)開發(fā)商：中化方興置業(yè)（北京）有限公司物業(yè)公司：金茂物業(yè)物業(yè)費(fèi)：6.5元效果圖區(qū)位圖市場認(rèn)知中海九號公館地段：豐臺區(qū)科豐橋南800米路東面積區(qū)間：

410－450平米（獨(dú)棟）裝修：毛坯（公共部分精裝）價格：1500萬-1900萬/套主打賣點(diǎn)：西南四環(huán)城市別墅領(lǐng)袖人生產(chǎn)品定位：低密度別墅+高層豪宅推廣語：西南四環(huán)城市別墅領(lǐng)袖人生開發(fā)商：北京中海豪景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)公司：北京中海物業(yè)管理有限公司物業(yè)費(fèi)：4.88元效果圖市場認(rèn)知區(qū)位圖市場認(rèn)知豪宅產(chǎn)品基因中無疑以：位置、交通、配套、產(chǎn)品、裝修、價格、品牌、物業(yè)幾大特點(diǎn)為參考標(biāo)準(zhǔn)。注：本次市場參考中以成交單價TOP10中成交量排位在前三的項目進(jìn)行對比。第二部分總部公館的基因【總部公館】項目案名基因特點(diǎn)豪宅基因表現(xiàn)總部公館基因表現(xiàn)產(chǎn)品性質(zhì)傳統(tǒng)住宅商辦樓宇位置主要集中于核心地段，但多集中于非商務(wù)區(qū)或泛商務(wù)區(qū)內(nèi)。西南四環(huán)核心地段，成熟商務(wù)區(qū)內(nèi)。交通交通便捷立體交通路網(wǎng)配套成熟配套，生活便利度高中高端商務(wù)配套，星級酒店、高端餐飲，未來大體量商業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品100—400平米，主力產(chǎn)品以150—250為主力600平米三梯一戶，部分復(fù)式戶型，面積區(qū)間符合高端豪宅要求裝修一般配有固定菜單式裝修，精裝標(biāo)準(zhǔn)不低于10000元/平米豪華大堂、業(yè)主個性化裝修價格單價較高，主力產(chǎn)品總價處于千萬級別單價處于市場中端水平，但總價處于市場一線水平線品牌大型開發(fā)企業(yè)操盤總部基地（中國）控股集團(tuán)物業(yè)世界一流物管服務(wù)仲量聯(lián)行、總部物業(yè)傳統(tǒng)豪宅與總部公館基因?qū)ξ粋鹘y(tǒng)豪宅與總部公館基因?qū)ξ唤Y(jié)論：通過上述特點(diǎn)對比，我們可以看出總部公館項目所擁有的基因特點(diǎn)足以與市場中一線豪宅相媲美。且從面積與總價上來看，我們具備了隱隱超越“他們”的勢頭?！酒髽I(yè)領(lǐng)袖的總部行宮】本案定位與隱性特點(diǎn)真豪宅非住宅純公館產(chǎn)品定位隱性特點(diǎn)真豪宅：本案基因與傳統(tǒng)豪宅賣點(diǎn)基因?qū)ξ唬瑢僬嬲暮勒a(chǎn)品，但價格相對較低非住宅：本案的物業(yè)類型為50年產(chǎn)權(quán)商住兩用物業(yè)，不限購不限貸。純公館：本案位于成熟總部經(jīng)濟(jì)核心，為真成經(jīng)濟(jì)核心區(qū)中的公館類產(chǎn)品?；虿町惢怀鰡蝺r優(yōu)勢進(jìn)入門檻底低商務(wù)價值不可復(fù)制推廣發(fā)力點(diǎn)結(jié)論：單價優(yōu)勢、不限購不限優(yōu)勢、綜合商務(wù)優(yōu)勢。以上三點(diǎn)優(yōu)勢可作為本案今后推廣的著重發(fā)力點(diǎn)脫穎而出。第三部分總部公館的武器媒體渠道金茂府太陽公元霄云路8號媒體特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)√√√覆蓋面廣、影響力大、客戶隨時可了解項目最新情況短信發(fā)布√√√傳播面廣、費(fèi)效比高戶外×√√區(qū)域內(nèi)爆光率高、影響力強(qiáng)紅地產(chǎn)√√√渠道及受眾廣泛，眾多豪宅與其合作過樓體條幅√√√費(fèi)效比高、區(qū)域內(nèi)殺傷性強(qiáng)高端紙媒√√√接觸客群圈層檔次較高微信√√√營銷成本低、可加深與到訪客戶互動活動√√√增加約客的理由，制造再次溝通條件公館渠道我們所選取的媒體渠道基本上均為常用且有一定效果的渠道，從上表中可以看出其它豪宅類產(chǎn)品也經(jīng)常用到。傳統(tǒng)項目對渠道的選擇：營銷渠道客戶優(yōu)點(diǎn)客戶缺點(diǎn)拓展動作上古資源客戶有明確購買及投資意向需求面積較少電開邀約項目積累客戶可接受600平米商住產(chǎn)品客戶主要關(guān)注寫字樓產(chǎn)品以樣板間開放為關(guān)注點(diǎn)，邀約客戶到現(xiàn)場轉(zhuǎn)化寫字樓產(chǎn)品區(qū)域積累客戶認(rèn)可區(qū)域優(yōu)勢了解區(qū)域內(nèi)各項競品，趨于理性購買通過區(qū)域內(nèi)廣告進(jìn)行告知及吸引全市豪宅客戶客戶質(zhì)量高，擁有較強(qiáng)購買力客戶對產(chǎn)品質(zhì)量及各項條件要求苛刻通過銷售人員掃樓及渠道拓展進(jìn)行圍殺外聯(lián)資源客戶有明確購買及投資意向區(qū)域抗性較強(qiáng)加大擁金力度，撬動外聯(lián)市場企業(yè)商會客戶客戶擁有一定購買實力目前無明確的投資及購買意向分區(qū)域及行業(yè)進(jìn)行拜訪營銷平臺客戶有明確的購買意向?qū)Ξa(chǎn)品不了解，會產(chǎn)生一定抗性加大銷售人員培訓(xùn)力度，提升案場接待人員的殺客能力公館客戶資源全方位利用各種渠道進(jìn)行拓客工作。營銷道具用途內(nèi)容樓書公館主要銷售道具，體現(xiàn)項目品質(zhì)，加深客戶對項目的理解。支撐項目形像產(chǎn)述區(qū)域及項目本體價值。折頁寫字樓產(chǎn)品主要銷售道具，幫忙客戶全面了解寫字樓產(chǎn)品全方位介紹寫字樓具體參數(shù)手提袋裝載銷售道具高端、大氣、上檔次公館武器重新設(shè)計樓書、手提袋，從細(xì)節(jié)上來支撐項目價格。第四部分總部公館的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)一：團(tuán)隊重組項目經(jīng)理銷售總監(jiān)銷售總監(jiān)銷售總監(jiān)10人團(tuán)隊10人團(tuán)隊10人團(tuán)隊目前我司內(nèi)部已經(jīng)開始銷售人員考核上崗計劃，并執(zhí)行過半。我司本者“可愛、可親、可信”的用人原則會將原有大團(tuán)隊進(jìn)行縮減，以最精良的銷售人面對公館客戶。在上古公司總部已成立相關(guān)大客戶部，進(jìn)行針對性較強(qiáng)的外聯(lián)及行及客戶拜訪工作。戰(zhàn)術(shù)二：平臺營銷充分發(fā)揮上古公司內(nèi)部高端目客戶進(jìn)行聯(lián)系動：CBD片區(qū)惠普大夏項目衍生出的客戶可進(jìn)行項目一對一單獨(dú)推薦。定期針對石景山及海淀區(qū)域案場人員進(jìn)行面對面溝通，進(jìn)行客戶聯(lián)動。通過上古公司內(nèi)部養(yǎng)老地產(chǎn)、海外地產(chǎn)客戶進(jìn)行資源嫁接。與北京市場內(nèi)其它豪宅項目的銷售人員做朋友，進(jìn)一步擴(kuò)大外聯(lián)客戶群體。戰(zhàn)術(shù)三：激勵營銷提高銷售團(tuán)隊傭金及底薪標(biāo)準(zhǔn)，提高銷售人員的動力及質(zhì)量。利用相關(guān)獎勵機(jī)制配合內(nèi)部考核跟進(jìn)，從而約束銷售人員保證團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力。提高外聯(lián)擁金，從而撬動其它案場客戶資源。我司已經(jīng)開始在著手挖掘北京其它豪宅項目優(yōu)秀銷售人員，充實自身隊伍。系統(tǒng)性、針對性較強(qiáng)的培訓(xùn)工作已經(jīng)開始。第五部分執(zhí)行細(xì)案九月戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行2013年9月10月11月12月1月銷售動作相關(guān)渠道活動營銷關(guān)鍵詞：承上啟下關(guān)鍵詞：準(zhǔn)備完成關(guān)鍵詞：樣板間開放9月底樣板間開放大型——借力樣板間開放活動再次將老客戶約到現(xiàn)場進(jìn)行逼定。（配合一定的優(yōu)惠力度）承上——將老客戶有序轉(zhuǎn)往總部廣場寫字樓物業(yè)。啟下——完成銷售人員的選擇與培訓(xùn)工作。借力現(xiàn)板間開放完成老客戶再梳理及洗牌工作，確保開盤效果。推廣渠道：園區(qū)“兩報、兩刊”戶外紅地產(chǎn)?？绦趴蚣軓V告樓體條幅網(wǎng)絡(luò)廣告微博銷售動作相關(guān)渠道活動營銷關(guān)鍵詞：引爆京城關(guān)鍵詞：持續(xù)影響力關(guān)鍵詞：兩大活動大型活動建議——中英經(jīng)濟(jì)界論壇，通過論壇的舉辦，向市場傳遞總部基地是中歐經(jīng)濟(jì)橋梁的商務(wù)區(qū)地位，釋放區(qū)域價值及品牌價值。地點(diǎn)就設(shè)在樣板間中，加深客戶對商務(wù)會館的理解。（借力倫敦市長訪華）開盤活動拓客——按照制定計劃進(jìn)行項目拓客每月完成團(tuán)隊考核任務(wù)，讓每個銷售人員的職位動起來，從而加大銷售團(tuán)隊工作積極性。大客戶部人員持續(xù)外聯(lián)及渠道拓客推廣渠道：園區(qū)“兩報、兩刊”戶外短信框架廣告樓體條幅網(wǎng)絡(luò)廣告雜志廣告微博十月戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行2013年9月10月11月12月1月銷售動作相關(guān)渠道活動營銷關(guān)鍵詞：消化老客戶關(guān)鍵詞：持續(xù)影響力關(guān)鍵詞：圈層影響力大型活動建議——邀請新老業(yè)主與客戶來相目參加2014年經(jīng)濟(jì)形式論壇。配合老帶新政策，借力英國首項訪華。老業(yè)主維護(hù)活動：12月（新老客戶新年活動）適當(dāng)增加各節(jié)點(diǎn)小型暖場活動拓客——按照制定計劃進(jìn)行項目拓客每月完成團(tuán)隊考核任務(wù)，讓每個銷售人員的職位動起來，從而加大銷售團(tuán)隊工作積極性。大客戶部人員持續(xù)外聯(lián)及渠道拓客推廣渠道：園區(qū)“兩報、兩刊”園區(qū)海報及看板戶外短信樓體條幅網(wǎng)絡(luò)廣告雜志廣告微博十一、十二月、一月戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行2013年9月10月11月12月1月總部會館項目9－12月營銷費(fèi)用排期

內(nèi)容7月費(fèi)用（萬）8月費(fèi)用（萬）9月費(fèi)用（萬）10月費(fèi)用預(yù)算（萬）11月費(fèi)用預(yù)算（萬）12月費(fèi)用預(yù)算（萬）1月費(fèi)用預(yù)算（萬）總計備注戶外南四環(huán)戶外

28282828

1129月29日到期，原價格續(xù)約兩個月西四環(huán)LED

1515

30新增加西四環(huán)全京城戶外LED機(jī)場LED

6060

120提升高端影響力，新增加機(jī)場戶外LED樓體條幅

101010

30東西各兩條，每月更換一次畫面紙媒中國之翼

6060

120《中國之翼》目錄前跨2期《中國之韻》內(nèi)頁跨頁2期，要求預(yù)付全款LP地標(biāo)

60

6011月投封面內(nèi)跨頁，1月投DPS跨頁禮志

3030

60高端定投雜志，打包執(zhí)行活動紅地產(chǎn)

45

4520P樓書，35萬，機(jī)場合刊零收10萬，5萬冊隨渠道發(fā)布，2000~5000冊給開發(fā)商網(wǎng)絡(luò)新浪電商

60

100電商策略，啟動資金60萬，綁定框架金額400萬，走價格策略，不計入營銷預(yù)算搜房網(wǎng)

20

常規(guī)網(wǎng)絡(luò)投放搜狐焦點(diǎn)

20

常規(guī)網(wǎng)絡(luò)投放微信

555520豐臺、海淀、朝陽指定高端商務(wù)樓內(nèi)短信短信發(fā)布3.26.43103

530.6每周3次，每次20萬條，每條4分。其它分類中為獎勵銷售人員短信。物料樓書

5

5項目樓書按100元/本計算，印刷500本。手提袋

0.5

0.5手提袋10元/個，印刷500個。折頁

2.4

1

3.4項目價值手冊印刷費(fèi)用。另1萬為臨時需要增加物料預(yù)備費(fèi)用活動6.26.45201051062.67月14日茶藝活動290007月22日雪茄活動32694元8月3日紅酒品鑒活動31000元8月11日風(fēng)水講座活動10441元8月26日江西商會活動22332元現(xiàn)場包裝

70.50.5

89月2萬為樣板間包裝費(fèi)用。另3萬為項目臨時包裝費(fèi)用，不一定產(chǎn)生。禮品

10551030

費(fèi)用合計9.453.246326.5296.575.530837.1

注：銷售額為6億。項目合計營銷費(fèi)用為927.1萬，約占銷售額的1.39%，小于其它項目的營銷推廣費(fèi)用比。第六部分物業(yè)建議物業(yè)建議物業(yè)服務(wù)分類：生活類、娛樂類、健康類、商務(wù)類、家政類我們接下來將從以上五個大類里來提出我們的物業(yè)服務(wù)建議。物業(yè)建議物業(yè)服務(wù)分以下兩方面進(jìn)行建議：園區(qū)內(nèi)包裝、物業(yè)服務(wù)物業(yè)建議園區(qū)內(nèi)包裝：在社區(qū)內(nèi)道路街燈、雕塑小品中設(shè)置隱性音響，配合播放輕柔音樂，體現(xiàn)高品質(zhì)居住氛圍；社區(qū)內(nèi)道路、雕塑、綠植、垃圾桶配備溫馨指示牌，體現(xiàn)細(xì)致人居環(huán)境；社區(qū)內(nèi)多設(shè)緩坡、扶手，方便行人使用；樓棟入戶處建議無障礙設(shè)計，方便特殊情況下使用；社區(qū)內(nèi)公共共攤設(shè)施，以節(jié)能、高效為原則，以低生活成本享受高品質(zhì)生活；物業(yè)建議物業(yè)服務(wù)：物業(yè)服務(wù)分為“基礎(chǔ)服務(wù)”與“特色服務(wù)”?；A(chǔ)服務(wù)在這里我們不多談，相信仲量聯(lián)行與總部物業(yè)可以做的足夠好?！拔逍摹狈?wù)創(chuàng)新服務(wù)建立標(biāo)準(zhǔn)特色服務(wù)：物業(yè)建議“貼心”的服務(wù)：為不同需求的住戶提供個性化服務(wù)、24小時高素質(zhì)的“貼身管家”“熱心”的幫助：積極應(yīng)對客戶的突發(fā)性服