海昌欣城項(xiàng)目成功之案例分析

海昌欣城工程成功之案例分析海昌欣城工程簡(jiǎn)介

海昌欣城位于大連東部新經(jīng)濟(jì)圈--一東海頭畔，臺(tái)子山以北，西鄰華樂(lè)廣場(chǎng)，東臨海之韻廣場(chǎng)，依山面海，自然風(fēng)景優(yōu)美。海昌欣城總占地１０多萬(wàn)平方米，總建筑面積逾３０萬(wàn)平方米總投資超１２億元。設(shè)有住宅、商場(chǎng)、幼兒園、學(xué)校、地下車庫(kù)等建筑２３棟，高層〔８-３０層〕、小高層〔８一１２層〕、多層〔４層〕分布,其中小高層與高層占９５%，多層占５％，總戶數(shù)到達(dá)２００３多戶，容積率為２.０７，是目前大連市在建的超大規(guī)模融海景、山景于一體的高尚住宅小區(qū)。海昌欣城共分為四大區(qū)域，自成一體又互為補(bǔ)充。以寬闊的香榭麗舍大道和３萬(wàn)平方米歐式大草坪為中心，其中北面為３０層全海景建筑群"觀天下"，是海昌欣城至頂級(jí)的家宅，西面以世界雕塑文化為主題，會(huì)聚了世界各地雕塑文化的精萃；東面以世界運(yùn)動(dòng)文化為中心，設(shè)有籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)等；而南面那么以音樂(lè)藝術(shù)為主題，以音樂(lè)之光廣場(chǎng)為中心，激光噴泉與著名音樂(lè)家雕塑穿插其間。整個(gè)小區(qū)集居住、運(yùn)動(dòng)、欣賞、休閑娛樂(lè)于一體。開(kāi)展商簡(jiǎn)介海昌集團(tuán)，系股份制企業(yè)，公司成立于一九九二年。主要以后油貿(mào)易、海上油品運(yùn)輸業(yè)務(wù)為龍頭。多業(yè)并舉，現(xiàn)已開(kāi)展成為海運(yùn)原油、成品油、燃料油、進(jìn)出口貿(mào)易、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、餐飲娛樂(lè)、燃料、商業(yè)效勞、電腦軟件開(kāi)發(fā)等綜合性、跨地區(qū)、跨行業(yè)的國(guó)際化集團(tuán)性公司，現(xiàn)擁有近二十家法人企業(yè)。一九九六年被大連市人民政府信譽(yù)評(píng)級(jí)委員會(huì)評(píng)為A級(jí)信譽(yù)企業(yè)。在"勵(lì)精圖治、坦城待人"的經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下，使公司擁有暢通的供銷渠道和眾多的國(guó)內(nèi)外客戶，現(xiàn)已同中國(guó)國(guó)內(nèi)二十多個(gè)省、市、自治區(qū)、直轄市及美國(guó)、英國(guó)、新加坡、韓國(guó)、日本、中東等世界十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了良好的合作關(guān)系，取得了卓著的業(yè)績(jī)。海昌欣城是集團(tuán)繼海昌華城后，在大連再度開(kāi)發(fā)的又一大型住宅小區(qū)。一舉創(chuàng)造銷售奇跡大連海昌欣城，于２００３年４月投資興建，７月１日正式進(jìn)入市場(chǎng)銷售期?；鸺t的７月，這是一個(gè)令所有大連人都為之震撼的日子，一向見(jiàn)多識(shí)廣的大連人在這一個(gè)月內(nèi)都不約而同地把目光集中到東海畔。海昌欣城，一個(gè)以驚人速度迅即掘起的超大型明星樓盤，創(chuàng)造出一連串讓人難以置信的銷售奇跡。４月２８日，海昌欣城首次跨越版面〔兩個(gè)全版〕奠基廣告刊出，迅速引起大連廣闊市民的關(guān)注。在７月１日正式開(kāi)盤后，火爆銷售便由此展開(kāi)?？纯串?dāng)時(shí)的銷售實(shí)景：７月１日，是海昌欣城內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的日子。早上７點(diǎn)，就有人陸續(xù)來(lái)到位于華樂(lè)廣場(chǎng)處的售樓現(xiàn)場(chǎng)，耐心等候。８點(diǎn)，周圍已聚滿了百多名熱切等待的購(gòu)房者。９點(diǎn)，正式開(kāi)盤。近３００名購(gòu)房者如潮水般的涌入售樓大廳，沙盤展板前，接待洽談處、律師咨詢處頓時(shí)都被圍得水泄不通，、。９：２０，開(kāi)盤僅２０分鐘，登記認(rèn)購(gòu)住宅叨余套，現(xiàn)場(chǎng)付款的置業(yè)者排起長(zhǎng)龍。１２：２０，共售出房屋６０套，平均３分鐘售出一套房。午夜１２：００全天銷售完畢。７月１日當(dāng)天成交住宅１００余套，成交金額６０００余萬(wàn)元。７月８日，是海昌欣城正式開(kāi)盤的日子，現(xiàn)場(chǎng)氣氛火爆熱烈。截至當(dāng)天，?；什且咽鄢龇课荩玻埃坝嗵?，成交金額１.５億余元。：夏委房交會(huì)期間占房交會(huì)總成交量的三分之一。直至７月３１日，海昌欣城共售出３６６戶，總成交金額２.５億元，占一期銷售總額的８０%。這一連串的數(shù)字，這一連串的驕人業(yè)績(jī)讓我們看到：海昌欣城在競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)銷售奇跡。在房地產(chǎn)界形成了一個(gè)倍受業(yè)主內(nèi)人士關(guān)注和值得探討的"海昌現(xiàn)象"。終究是什么原因讓如此眾多和購(gòu)房者對(duì)海昌欣城情有獨(dú)鐘？又是什么讓海昌欣城：從眾多的樓盤中脫穎而出，在大連房地市場(chǎng)刮起一股如此強(qiáng)烈的購(gòu)房旋風(fēng)。奇跡的背后海昌欣城之所以取得如此驕人的銷售成績(jī)，絕對(duì)不是一個(gè)偶然的因素。其整體籌劃與各分階段的營(yíng)銷推廣手段的具體實(shí)施，是創(chuàng)造這種奇跡的專業(yè)保障。一奇跡首先源自一對(duì)認(rèn)真務(wù)實(shí)的合作伙伴是什么將兩個(gè)相隔數(shù)千里，一南一北的企業(yè)吸引到了一起，又是怎樣成為一對(duì)黃金伙伴。首先是一本書，一本凌峻地產(chǎn)咨詢公司的？推廣無(wú)難事？，吸引了海昌房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，然后是聯(lián)系，然后就開(kāi)場(chǎng)了認(rèn)真務(wù)實(shí)的合作之路。海昌集團(tuán)，１９９２年成立，經(jīng)過(guò)８年的開(kāi)展現(xiàn)已成為集原油、成品油、燃料油、進(jìn)出口貿(mào)易、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、餐飲娛樂(lè)、旅游、商業(yè)效勞，電腦軟件開(kāi)發(fā)等一體的綜合性，跨地區(qū)、跨行業(yè)的國(guó)際化集團(tuán)性公司。作為下屬公司之一的大連海昌房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，一向以實(shí)干，快捷的精神享譽(yù)同行。曾于１９９７年７月１日成功地推出了引領(lǐng)當(dāng)時(shí)大連地產(chǎn)潮流的一流工程--一海昌欣城，這座融合人文、自然、科技的高尚住宅，是大連目前頗具規(guī)模的歐式花園別墅住宅。凌峻公司，１９９４年成立，并于１９９５年率先全力投入國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)工程的籌劃推廣，數(shù)年內(nèi)，為超過(guò)２００個(gè)的房地產(chǎn)工程提供優(yōu)質(zhì)效勞，所產(chǎn)生的銷售額超過(guò)百億，贏得眾多開(kāi)展商和代理公司的信賴和稱贊，是國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的專業(yè)房地產(chǎn)籌劃推廣機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)范圍普及珠江三角洲和全國(guó)各大城市，乃廣東房地產(chǎn)籌劃代理公司進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)的先驅(qū)。引用海昌集團(tuán)曲乃杰總經(jīng)理的話是"一間認(rèn)真干實(shí)事的公司"。二奇跡來(lái)自貼切而又富有號(hào)召力的工程核心理念〔－〕不容樂(lè)觀的市場(chǎng)形勢(shì)凌峻在進(jìn)展海昌欣城的全程籌劃時(shí)，首先對(duì)大連市房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)展了地毯式的考察。首先對(duì)大連市的主要樓盤進(jìn)展了逐一深度了解，初步掌握７大連房地產(chǎn)市場(chǎng)，得到了第一手資料，獲得了對(duì)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的總體認(rèn)識(shí)。這樣做的好處是能快速把握當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的特性，當(dāng)接到一個(gè)從未接觸的地區(qū)的樓盤時(shí)，這種工作方法很有必要性。雙方舉行７工程分析座談會(huì)上，凌峻就大連房地產(chǎn)嚴(yán)峻的形勢(shì)提出兩點(diǎn)問(wèn)題。１．２００３年大連市商品住宅供給量較往年成幾何數(shù)字遞增。２００１年，市場(chǎng)供給量１６０萬(wàn)平方米；２００２年，市場(chǎng)供給量３００萬(wàn)平方米；截止２００３年上半年，市場(chǎng)供給量已突破４００萬(wàn)平方米?？梢?jiàn)，今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將到達(dá)白熱化，而且下半年有可能進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段?！补?，至６月底，大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的龍翔小區(qū)率先降價(jià)６００元／平方米，甚至有樓盤降階幅度到達(dá)１０００元／平方米，一時(shí)間降價(jià)風(fēng)在大連盛行。〕海昌欣城開(kāi)發(fā)量近３０萬(wàn)平方米，是大連市今年開(kāi)發(fā)的最大的商品住宅小區(qū)。由于大連市常住人口有限，城市人口僅２００多萬(wàn)。供求矛盾將進(jìn)一步激化。２．大連市民對(duì)高層不承受在大連，由于氣候〔氣溫、日照、風(fēng)力、濕度等〕的影響以及市民對(duì)高層住宅實(shí)用率：物業(yè)管理費(fèi)仍抱有疑心，使高層商品住宅普遍處于滯銷狀態(tài)。如附近某同檔次高層小區(qū)，推出時(shí)間、工程進(jìn)度等均優(yōu)于海昌欣城，多層住宅根本售磬，而高層推出１６０余套，開(kāi)盤近半年僅售出３０套?？梢?jiàn)，高層對(duì)海昌欣城是極大的考驗(yàn)。面對(duì)這兩道壁壘，海昌欣城似乎走進(jìn)了一條窄胡同，前景在何處？針對(duì)這種情況，凌峻提出如下觀點(diǎn)：１、不應(yīng)從傳統(tǒng)的大連房地產(chǎn)市場(chǎng)格局去分一杯羹，而是要?jiǎng)?chuàng)造新市場(chǎng)。２、大連房地產(chǎn)市場(chǎng)仍很不成熟，關(guān)鍵在于如何引導(dǎo)。３、應(yīng)該看到市場(chǎng)有效供給缺乏的現(xiàn)象存在。４、大連要成為國(guó)際現(xiàn)代化都市，必然承受高層建筑的國(guó)際潮流，海昌欣城作為國(guó)際性城市樣板社區(qū)，更應(yīng)率先領(lǐng)導(dǎo)這一潮流。５、海昌欣城是大連罕有的座山面海高尚住宅小區(qū)，在自然景觀上，有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力。〔二〕也曾走了一次"經(jīng)歷主義"的彎路大連海昌欣城在初次確定工程的核心理念時(shí)，提出了"綠色環(huán)保"這樣一個(gè)概念。這里憑著以往的經(jīng)歷確定的。這一概念在廣州及南方城市已形成一種趨勢(shì)，成功的例子也屢見(jiàn)不鮮。但是，這一次，凌峻確確實(shí)實(shí)犯了"經(jīng)歷主義"的錯(cuò)誤。這是由于我們對(duì)大連缺乏更深入的了解，現(xiàn)有的認(rèn)識(shí)都是建立在短短幾天的市場(chǎng)走訪根底上的，所接觸到的信息并不夠全面和徹底。大連，這座與青山相依，與大海相連的海濱城市，城市環(huán)境在國(guó)內(nèi)是首屈一指的。在這樣的氣氛下，市民并沒(méi)有切身體會(huì)到城市污染對(duì)居住環(huán)境的影響，居住環(huán)境指數(shù)不是購(gòu)房者的直接影響因素。當(dāng)時(shí)，大連也曾有樓盤在南方某籌劃公司的包裝下，以"綠色生態(tài)社區(qū)"作為定位，但銷售始終不盡人意，也就直接地證明了這一點(diǎn)?！踩骋环輬?bào)紙帶來(lái)的啟示：從"綠色環(huán)保"到"國(guó)際性城市樣板生活社區(qū)"首次會(huì)談后，專項(xiàng)小組帶著客戶的疑問(wèn)，以及沉沉的一箱資料，厚厚的筆記本和錄音帶，回到了廣州。攤開(kāi)放在會(huì)議桌的圖片與文字資料，凌峻-一海昌欣城工程組開(kāi)場(chǎng)了抽絲剝的資料研讀。通過(guò)一周時(shí)間，先是囫圇吞棗地閱讀，再細(xì)細(xì)消化，反復(fù)推敲、提純、綜合，最后形成認(rèn)識(shí)，結(jié)論與問(wèn)題。這時(shí)，我們開(kāi)場(chǎng)疑心"綠色環(huán)保"這一概念和可行性。作為一個(gè)獨(dú)具特色的海濱城市，什么樣質(zhì)素的樓盤才是市場(chǎng)真正需要的，而僅僅只是"綠色環(huán)保"顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。帶著進(jìn)一步探索的興奮和滿腹的疑惑，５月１２日，凌峻--一海昌欣城工程專案小組再次來(lái)到大連。在下榻的賓館小作休息之后，效勞員送來(lái)當(dāng)天的？大連日?qǐng)?bào)？客戶總監(jiān)陳將楚拿起報(bào)紙，首先印入眼簾的是以系列形式向全市人民宣告大連國(guó)際性城市開(kāi)展方向的文章，他一字不漏地看完７這篇文章，馬上又叫效勞員找來(lái)了近幾天的報(bào)紙，找出已登出的同系列文章-一詳細(xì)地看完，并將之傳給工程組成員-一看過(guò)，一些靈感的火花開(kāi)場(chǎng)在我們腦中跳躍。接下來(lái)的幾天，大連的容貌在我們的腦海里越來(lái)越清晰，房地產(chǎn)市場(chǎng)的脈絡(luò)也越來(lái)越清楚。首先是大連市國(guó)際性城市的定位：２０００年，大連市委提出"力爭(zhēng)把大連建立成為國(guó)際旅游、商貿(mào)、會(huì)展名城"。２００３年初，國(guó)務(wù)院將大連定為國(guó)家５個(gè)國(guó)際性大都市之一。２００３年５月，大連市委、市政府又將城市向更高層次定位，"用５年時(shí)間，建立成為國(guó)際名城"。其次，大連每年舉辦的國(guó)際服裝博覽會(huì)、國(guó)際文化博覽會(huì)、賞槐節(jié)等國(guó)際交往活動(dòng)，令大連與國(guó)際逐步接軌。這一切，讓我們深切感受到大連"國(guó)際性城市"的濃厚氣氛。城市的定位為房地產(chǎn)指引了開(kāi)展方向，也使我們更加明確了海昌欣城將要走的路，于是，"國(guó)際性城市樣板生活社區(qū)"的思路在計(jì)論中漸漸成形，并很快以籌劃書的形式擺在客戶面前，這一次，雙方一拍即合，很快確定下"國(guó)際性樣板生活社區(qū)"的定位，同時(shí)在這一工程定位的根底上，開(kāi)展出工程推廣的統(tǒng)一形象包裝主題"苦奉世界的精彩--一海昌欣城"?！菜摹澈诵睦砟畹钠饰鰢?guó)際性并不是一個(gè)空泛的概念，而是實(shí)實(shí)在在的生活享受，苦奉各國(guó)的特色與精華，到達(dá)國(guó)際性的社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，具體表達(dá)在整體規(guī)劃、景觀、配套設(shè)施、物業(yè)管理、教育等方面。開(kāi)展商先進(jìn)的國(guó)際性開(kāi)發(fā)理念吸收國(guó)外先進(jìn)的開(kāi)發(fā)經(jīng)歷，結(jié)合大連市房地產(chǎn)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)適度超前的工程。國(guó)際性的整體規(guī)劃符合國(guó)際居住潮流，國(guó)際性的生活方式令業(yè)生在社區(qū)內(nèi)一方面享受生活的便利與精彩；另一方面感受到恬靜與悠閑的氣氛。海昌欣城占地１０余平方米，總建筑面積約３０萬(wàn)平方米，綠化率高達(dá)４５%城內(nèi)共分成四大區(qū)域，自成一體又互為補(bǔ)充，以寬闊的香榭麗舍大道〔清古樹(shù)〕和３萬(wàn)平方米歐式大草坪為中心：其中北面為３０層全海景建筑群--一"觀天下"，４部觀光電梯，盡覽北部海灣天海一色的美景，超然氣度，油然而生；西面以世界雕塑文化為主題，會(huì)聚了世界各地雕塑文化的精萃；東西以世界運(yùn)動(dòng)文化為中心，設(shè)有籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)等；而南面那么以音樂(lè)藝術(shù)為主題，以音樂(lè)之光廣場(chǎng)為中心，激光噴泉與著名音樂(lè)家塑像穿插其間，整個(gè)小區(qū)居住、運(yùn)動(dòng)、欣賞、休閑娛樂(lè)于一身，成為大連市最適合居住的國(guó)際化生活社區(qū)。功能布局本案舍棄?，F(xiàn)小區(qū)規(guī)劃方式，換以一種全新的模式來(lái)創(chuàng)造一種宏大的小區(qū)環(huán)境。１．由于地塊所處位置在山之陰、海之南，如將大面積住宅設(shè)在地塊北面，使其北：可觀海，南可享受陽(yáng)光綠野。２．以居住者利益為設(shè)計(jì)宗旨的思想貫穿設(shè)計(jì)始終，無(wú)論建筑形象還是環(huán)境布置都：力圖創(chuàng)造人民宮殿的終極理想。３．用清晰的線條將居住、運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂(lè)交織在一起與蒼海青山交相輝映。：交通組織園區(qū)內(nèi)機(jī)動(dòng)車在地下車庫(kù)行駛、停放，地面按消防要求設(shè)置消防車道與環(huán)形通道，平時(shí)園區(qū)內(nèi)車道僅供園內(nèi)公共車輛與自行車與行人使用，主要出入口設(shè)于華樂(lè)街中段，分別為車行主人口、人行主人口、火車次人口三個(gè)人口，地下車庫(kù)設(shè)于中心綠地之下，住宅底層利用架空，與高差設(shè)自行車停車庫(kù)。機(jī)動(dòng)車與非機(jī)動(dòng)車及行人在地上、地下的分流，大大簡(jiǎn)化了園區(qū)內(nèi)的交通組織，也為園中步行系統(tǒng)帶來(lái)相當(dāng)?shù)淖杂啥群涂赡苄?。豎向設(shè)計(jì)充分利用地勢(shì)的有利條件，平整坡地，保持現(xiàn)狀，"隨波造勢(shì)、隨勢(shì)造景"創(chuàng)造層次豐富的視線。國(guó)際性的景觀設(shè)計(jì)景觀、藝術(shù)小品、園林設(shè)計(jì)吸取各國(guó)特色與精華，令業(yè)主置身其中，感受一種異國(guó)風(fēng)情。１，園區(qū)是一個(gè)整體，它是一組積極的、平和的元素，深入這樣大氣、浪漫的城市環(huán)境與青山蒼海的自然環(huán)境之中，利用天然的高差，創(chuàng)造上下錯(cuò)落的多重景觀層次，將入作為景觀中重要元素，井然有序的結(jié)合水體、植被、色彩、燈光小品多種設(shè)計(jì)元素。２．小品設(shè)計(jì)中動(dòng)靜結(jié)合，帶狀水面與瀑布完美地結(jié)合成一體，色彩配置中強(qiáng)調(diào)大片草坪，創(chuàng)造的綠色為主色調(diào)的同時(shí)，利用多種花草樹(shù)木點(diǎn)綴以不同鮮亮色彩夜間燈光，在溫暖的乳瑩色調(diào)之下，利用不同的功能、形狀豐富放晚燈光的層次。植被作為景觀設(shè)計(jì)中最具能為性的元素，園區(qū)內(nèi)選用的主要常青闊中喬木為廣玉蘭、蘇松、遼東標(biāo)、要松等，主要落葉闊葉喬木為：法國(guó)梧桐、香椿、楓香、天女木蘭、小榆花揪、朝鮮槐等，主要林下灌木為：興安杜鵑、花木蘭、錦帶花、胡枝子、鹽膚木等，另外小品與節(jié)點(diǎn)處布景是讓行人駐步，拉近人與綠地距離的最適宜方式。國(guó)際性的配套設(shè)施聚集各國(guó)的生活、休閑、運(yùn)動(dòng)設(shè)施，為業(yè)主提供高品質(zhì)的生活享受，同時(shí)提供智能化效勞，讓業(yè)主與世界同步。國(guó)際性的物業(yè)管理物業(yè)管理到達(dá)國(guó)際先進(jìn)水平，為業(yè)主提供更全面、更個(gè)性化的效勞。聘請(qǐng)國(guó)際知名物業(yè)管理公司香港戴德梁行作物業(yè)管理參謀。國(guó)際性的教育系統(tǒng)提供與國(guó)際接軌的教育系統(tǒng)，培養(yǎng)參于國(guó)際性競(jìng)爭(zhēng)的人才。幼兒園內(nèi)實(shí)施雙語(yǔ)教學(xué)，聘請(qǐng)外籍者教師或國(guó)內(nèi)教師為入園的孩子提供英語(yǔ)啟蒙教育，對(duì)重視孩子教育的家長(zhǎng)具有吸引力。與西瑞克外國(guó)語(yǔ)學(xué)校合作，開(kāi)辦社區(qū)外語(yǔ)學(xué)校，業(yè)生優(yōu)先，優(yōu)惠入學(xué)。國(guó)際性的銷售效勞三務(wù)虛與實(shí)務(wù)，籌劃與執(zhí)行的完美結(jié)合

將策略思想落到實(shí)處，是凌峻的根本原那么，我們相信行動(dòng)比思想更重要。

這也是海昌欣城工程成功的關(guān)鍵原因。這一點(diǎn)與近年國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)的"點(diǎn)子大師"和"籌劃大師"現(xiàn)象有著根本性的區(qū)別。房地產(chǎn)營(yíng)銷籌劃是一個(gè)系統(tǒng)化工程，涉及到各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，只有系統(tǒng)地整合各種專業(yè)人材，形成科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?dòng)作流程。才有可能保障工程的良性運(yùn)作，而那些以"籌劃大師"、"點(diǎn)子大王"示人之流，憑借特定的市場(chǎng)環(huán)境，在推出一兩個(gè)工程后〔甚至是無(wú)中生有的吹噓后〕，那么以高人自居，常常游離于市場(chǎng)與工程之外，以急功近利的各種花巧技倆操作樓盤，這恰恰是致命的，常常使工程置于高風(fēng)險(xiǎn)之中從而危機(jī)四伏。廣州和深圳是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)最成熟的地方，而在這里名式各樣的大師們根本是沒(méi)有立足之地的，這可以證明大師們?cè)谠桨l(fā)標(biāo)準(zhǔn)、越發(fā)成熟的市場(chǎng)中其作用越顯蒼白和無(wú)力。

〔一〕凌峻公司所提倡的全程效勞模式

我們的觀點(diǎn)是在操作工程過(guò)程中，不僅需為企業(yè)制訂根本策略，而且派駐專業(yè)人材全面現(xiàn)場(chǎng)跟進(jìn)和嚴(yán)格執(zhí)行，不斷為企業(yè)所需遇到的方方面面問(wèn)題出謀劃策。目前"凌峻"旗下?lián)碛蟹康禺a(chǎn)咨詢公司和廣告公司，并以此為根底率先提出房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣一體化全程效勞理念，全程籌劃效勞內(nèi)容包括：

１．工程SWOT分析；

２·地決環(huán)境調(diào)研報(bào)告

３．區(qū)域市場(chǎng)定位確實(shí)定；

４．工程開(kāi)發(fā)概念的概括和提煉；

５．品牌形象的塑造和延伸；

６．工程名稱及VIS設(shè)計(jì)；

７．建筑風(fēng)格、布局規(guī)劃建議；

８．戶型設(shè)計(jì)建議；

g．環(huán)境規(guī)劃建議；

１０．工程定價(jià)模擬；

１１．目標(biāo)客戶群定位及分析；

１２．入市前營(yíng)銷籌劃；

１３．入市后營(yíng)銷籌劃〔促銷策略、價(jià)格策略、推盤時(shí)機(jī)策略、付款方式策略〕；

１４．工程銷售進(jìn)度模擬；

１５．銷售法律文件、付款方式、認(rèn)購(gòu)須知、裝修標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)房合同；

１６．銷售人員培訓(xùn)手冊(cè)的編制及提供專業(yè)培訓(xùn)；

１７．系列營(yíng)銷活動(dòng)籌劃及執(zhí)行；

１８．公關(guān)活動(dòng)事件行銷籌劃與執(zhí)行；

１９．各類銷售資料的設(shè)計(jì)、制作；

２０．模型、效果圖、示范單位的設(shè)計(jì)、制作建議；

２１．工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)；

２２．營(yíng)銷中心包裝設(shè)計(jì)；

２３．媒體組合、投放頻率、投放預(yù)算、投放方案；

２４．平面廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)；

２５．影、視廣告創(chuàng)意、制作。

〔二〕精益求精的銷售資料制作

銷售資料不僅是讓消費(fèi)者了解工程的工具，同時(shí)也將令消費(fèi)者對(duì)工程產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)。為了保證銷售資料的制作水準(zhǔn)，海昌欣城所有的銷售資料均在廣州制作。為此，凌峻創(chuàng)作部成立了兩個(gè)工程小組，就VI、樓書、折頁(yè)、單張、展板等同時(shí)設(shè)計(jì)，分別出方案。同時(shí)，公司內(nèi)部也展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，由各專業(yè)設(shè)計(jì)組進(jìn)展多方面的設(shè)計(jì)工作。

LOG０是整個(gè)設(shè)計(jì)工作的根底。起初，設(shè)計(jì)人員共設(shè)計(jì)了近十款，但都沒(méi)有通過(guò)創(chuàng)作總監(jiān)左農(nóng)的審核。眼看熬７數(shù)個(gè)通宵的作品付諸東流，設(shè)計(jì)師們都十分焦急。在一次創(chuàng)作部腦力需蕩會(huì)上，美術(shù)指導(dǎo)李伶才想到用五個(gè)不同國(guó)藉不同膚色的孩子手拉著手，組成一個(gè)海星，這剛好寓意著海昌欣城"國(guó)際性"的核心理念。對(duì)凌峻提交的設(shè)計(jì)稿，海自公司上下一致通過(guò)，經(jīng)過(guò)一個(gè)月緊張的設(shè)計(jì)、制作、運(yùn)輸，各種銷售資料送到了海昌欣城。

〔三〕最大、最好的追求-一售樓部

銷售資料高水準(zhǔn)的制作，打破了大連陳舊的銷售模式。對(duì)大連的樓市形成了一定的影響，但這還缺乏以引起人們的關(guān)注。依照專家統(tǒng)計(jì)結(jié)果，大約有９５％的銷售最終是在工程現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的，售樓環(huán)境已日益表達(dá)出其重要性。售樓部作為售樓環(huán)境的一個(gè)核心局部，在常規(guī)功能設(shè)計(jì)上的一般要求是寬闊明亮，氣派典雅，功能明確。

售樓部一般至少需要幾個(gè)功能區(qū)分：接待區(qū)、洽談區(qū)、模型展示區(qū)、休息區(qū)等。所以，售樓都內(nèi)必不可少的擺設(shè)大致有接待臺(tái)、樓盤模型、戶型設(shè)計(jì)模型、售樓書、說(shuō)明書、坐椅、展示室等。當(dāng)時(shí)大連所有的售樓部均十分簡(jiǎn)陋，即便是大連最出色的工程也往往是幾十平方米，幾張桌子、一個(gè)小模型，大連房地產(chǎn)開(kāi)展高幾乎還沒(méi)有形成銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝的意識(shí)。那么海昌欣城又要建成什么樣的呢？---要建就建成最好的。一座兩層玻璃外墻的藍(lán)色建筑物落成了。大船似的外形，隨風(fēng)起伏的船帆式的天花，以及人口處鋼化玻璃下鋪著的細(xì)沙與海星、貝殼等等精彩點(diǎn)，置身其中，參觀者仿佛處于藍(lán)色的海洋世界。

大連最好的售樓部建成了，大連這座最好的售樓都同時(shí)在人們贊嘆不已的聲音中成為東海畔一道亮麗的風(fēng)景線。

四熱點(diǎn)不斷的造勢(shì)手法

〔－〕造勢(shì)手法一：開(kāi)盤策略---媒體造勢(shì)

一個(gè)工程的成功與否在工程開(kāi)金銷售階段就已根本看到大趨勢(shì)。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭(zhēng)取開(kāi)門紅，否那么工程再好的前景，也可能難以為繼、中途天折。所以我們強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)銷售的短時(shí)間內(nèi)的大量成交，強(qiáng)調(diào)以快打慢。這需要通過(guò)造勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

４月２８日，海昌欣城登載以奠基為主題的大連首次跨版廣告。

６月１２日，海昌欣城登載全版形象廣告。單日單臺(tái)接聽(tīng)近６００人次咨詢。新聞炒作有自己的功能和規(guī)律：炒作能造勢(shì)，因其對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)的關(guān)注和引導(dǎo)，形成一批從眾的人群和輿論；炒作能深入，因其篇幅較多，可采取的方式較豐富，所以可以將工程的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。

考慮到輿論有自己運(yùn)作特點(diǎn)，需要一個(gè)積累傳播勢(shì)能的過(guò)程，有高潮，有維持，有張有弛，對(duì)此，我們安排了一個(gè)輔勢(shì)期，這是一個(gè)有二個(gè)星期的密集炒作期。

６月１２日---１４日，海昌欣城以"國(guó)際性城市"為主題，將此熱點(diǎn)話題繼續(xù)深入．從而導(dǎo)入海昌欣城"國(guó)際性城市樣板生活社區(qū)"的定位。

６月１５日一對(duì)日，以海昌欣城國(guó)際性規(guī)劃為內(nèi)容，將海昌欣城的各項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一一闡述。包括：海昌欣城的整體規(guī)劃、觀海、人工景觀規(guī)劃、物業(yè)管理規(guī)劃、配套設(shè)施規(guī)劃、教育等。

新聞炒作對(duì)媒體的選擇很重要。因?yàn)椴煌襟w的影響力、風(fēng)格、對(duì)象都不一樣，鑒于？大連日?qǐng)?bào)？的權(quán)威地位，以其為主要發(fā)布媒體，而？半島晨報(bào)？作輔助，主要是利用上面的房地產(chǎn)專業(yè)版面。

文章的安排上也有區(qū)別。大連日?qǐng)?bào)以理念導(dǎo)人，整體性介紹為主，半島晨報(bào)以具體規(guī)劃為主要內(nèi)容。將海昌欣城的信息在不同媒體以不同的形式出現(xiàn)，有個(gè)合理的時(shí)間差和錯(cuò)位，給公眾的印象是不謀而合的，綜合起來(lái)，就形成勢(shì)能了。

這一階段，密集的硬性廣告作配合，從理性與感性兩個(gè)層面讓多數(shù)讀者接觸、了解本工程，形成初步印象。

６月２８日一３０日，硬性廣告為主，以倒數(shù)的形式創(chuàng)造即將開(kāi)盤緊張的氣氛，進(jìn)一步將公眾的注意力集中在海昌欣城。

７月１日，硬性廣告宣告海昌欣城開(kāi)盤。通過(guò)緊集的投放，多方信息源和豐富的題材形成立體攻勢(shì)，提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)海昌欣城的全面認(rèn)識(shí)，為"海皇欣城創(chuàng)大連市國(guó)際性城市示范生活社區(qū)"創(chuàng)造輿論及理論根底，并通過(guò)全方位介紹海昌欣城，刺激消費(fèi)心理，從而啟動(dòng)市場(chǎng)。

在我們的推廣籌劃中，新聞媒體的支持始終處于舉足輕重的地位。新聞具有權(quán)威性、公正性，其影響力是廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

海昌公司憑著海昌欣城以往的經(jīng)歷，一直保持著與媒體的良好關(guān)系。６月初，在海昌公司的配合下，邀請(qǐng)大連各大媒體主要負(fù)責(zé)人召開(kāi)海昌欣城工程講解會(huì)，各項(xiàng)規(guī)劃設(shè)施，并表示希望得到媒體的支持。

在與媒體作充分的溝通下，前期新聞炒作，各項(xiàng)重大活動(dòng)，皆得到了各媒體及時(shí)。大量的宣傳報(bào)道，得以將盛況迅速被廣闊市民所了解，海昌欣城也由此一炮而紅。媒體的有效報(bào)道，為海昌欣城成了大連明星樓盤，海昌龍頭盤奠定了輿論根底，使海昌欣城得到了市領(lǐng)導(dǎo)的重視。大連市委書記、市長(zhǎng)薄熙來(lái)于７月１９日，對(duì)到現(xiàn)場(chǎng)售樓部視察，并對(duì)海昌欣城工程開(kāi)發(fā)、推廣、籌劃、推廣作出高度的評(píng)價(jià)。

〔二〕造勢(shì)手法二：訂價(jià)策略---制造銷售勢(shì)能

入市時(shí)的訂價(jià)是造勢(shì)的決定因素之一。

通過(guò)前期的工程包裝，銷售現(xiàn)場(chǎng)、廣告宣傳、環(huán)境營(yíng)造等方式造就海昌欣城高品質(zhì)、高價(jià)位的工程形象，極大的提升心理價(jià)格。以低價(jià)入市，使心理價(jià)格與入市價(jià)格形成較大的差距，形成銷售勢(shì)能。

價(jià)格推出的時(shí)機(jī)把握是否準(zhǔn)確，影響著銷售勢(shì)能的形成。海昌欣城通過(guò)近二個(gè)星期的推廣，已被消費(fèi)者所承受，與同區(qū)樓盤相比，普遍認(rèn)為起價(jià)應(yīng)在４８００元以上。實(shí)際價(jià)格一直沒(méi)有推出，更增添了神秘感。開(kāi)盤前三天，在萬(wàn)眾期待下，才終于公布了訂價(jià)，入市價(jià)格僅３７００元起。高達(dá)１０００元的差距，使銷售勢(shì)能到達(dá)高潮，從而保證了開(kāi)盤的旺勢(shì)，而在實(shí)際銷售中，通過(guò)統(tǒng)計(jì)平均銷售價(jià)格達(dá)４４５０元／平方米。

〔三〕造勢(shì)手法三：數(shù)萬(wàn)人免費(fèi)看明星，看明星接盤

７月１日晚，華燈初上，海昌欣城旁的華東廣場(chǎng)歌如海，人如潮，由海昌房屋開(kāi)發(fā)承辦的"慶祝建黨７９周年-一海昌欣城之夜"廣場(chǎng)文藝晚會(huì)隆重舉行。陳明、毛寧、黃宏等眾多明星及香港影星李修賢、成奎安使整個(gè)晚會(huì)氣氛格外熱烈。當(dāng)晚到場(chǎng)的群眾逾２萬(wàn)人，將廣場(chǎng)擠得水泄不通。

"海昌欣城之夜"文藝晚會(huì)的推出，不僅成為初夏大連廣場(chǎng)文化的又一亮點(diǎn)，更為海昌欣城開(kāi)盤的銷售旺勢(shì)起了推波助瀾的作用，為其聚集了人氣。我們認(rèn)為，以文化開(kāi)拓市場(chǎng)，絕不是附庸風(fēng)雅，一方面為造勢(shì)起了重要的推動(dòng)作用，數(shù)萬(wàn)人通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀看，迅速提高了工程知名度，另一方面，一個(gè)高尚住宅要讓業(yè)主住上好房，住上放心房，更要讓住戶得到豐富的精神文化生活。我們這樣做，正是向社會(huì)展示海昌欣城的這種決心與實(shí)力。

〔四〕造勢(shì)手法四：籌劃大連房交會(huì)

"海昌人有精神頭！"這是大連主管城建的副市長(zhǎng)劉長(zhǎng)德參觀完海昌欣城房交會(huì)展位后的評(píng)價(jià)。

房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，位于大廳正門人口處的海昌欣城同樣引人注目。醒目的位置，精心設(shè)計(jì)的展位，專業(yè)熱情的效勞引來(lái)眾多駐足的人群，有的人并不是來(lái)買房的，而是要親眼看一看大連這個(gè)最出風(fēng)頭，最具典型的樓盤到底怎么樣？

歷年的房交會(huì)對(duì)各房地產(chǎn)開(kāi)展商來(lái)說(shuō)，都是兵家必爭(zhēng)之時(shí)，它不僅是展示實(shí)力的場(chǎng)所，更主要是將帶來(lái)可觀的成交額，并成為下半年銷售情況的晴雨表。因此，開(kāi)展商對(duì)這次時(shí)機(jī)非常珍惜。大手筆投入的展位、高額的折扣以及千奇百怪的促銷手段，每一個(gè)參展商都希望脫穎而出，成為房交會(huì)的明星。

海昌欣城首次參加房交會(huì)，其意義更是至關(guān)重要。在我們的籌劃中，除強(qiáng)調(diào)在根本設(shè)施上力求出色外，還主張創(chuàng)造精彩點(diǎn)，海昌欣城在２樓特設(shè)現(xiàn)場(chǎng)洽談簽約區(qū)，實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)洽談、現(xiàn)場(chǎng)付款、足不出門，即可成為業(yè)主。尤其是每天兩次，數(shù)名建行押款員持槍提著錢箱穿過(guò)

熙熙攘攘的人群時(shí)，帶著的震撼是可想而知的。經(jīng)過(guò)我們精心的籌劃與包裝、海昌欣城成了這次房交會(huì)上最閃亮的一顆明星。

〔五〕造勢(shì)手法五：一大創(chuàng)舉：籌劃包機(jī)看接樓

包機(jī)旅游，包機(jī)招商已不稀奇，而包機(jī)專程到一個(gè)城市購(gòu)房置業(yè)，是很多人眼里都是不可思議的。海昌欣城就做出了這樣一個(gè)在全國(guó)都稱得上是創(chuàng)舉的行動(dòng)。

我們發(fā)現(xiàn)，海昌欣城自開(kāi)盤以來(lái)，有不少咨詢是從長(zhǎng)春、哈爾濱、北京、沈陽(yáng)等地打來(lái)的，他們從大連的親朋好友那里聽(tīng)說(shuō)了有這樣一處以國(guó)際化為目標(biāo)的臨海住宅，都很感興趣，而且大連是東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的前沿陣地，得天獨(dú)厚的地理位置，氣候宜人，依山傍海的自然環(huán)境，優(yōu)美的城市景觀使它成為許多外地人尤其是東北人所向往的置業(yè)、安家的理想城市。

根據(jù)這個(gè)情況，一是為進(jìn)一步擴(kuò)大海昌欣城在大連房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響力，二是為滿足一局部方案來(lái)看樓的外地消費(fèi)者，我們籌劃了哈爾濱包機(jī)購(gòu)房置業(yè)活動(dòng)。

７月１５日，首批１２０名哈爾濱市民乘包機(jī)抵連。購(gòu)房置業(yè)團(tuán)參觀了大連房交會(huì)、海昌華城、海昌欣城，還游覽了大連的主要景點(diǎn)，親身的體會(huì)加深了他們對(duì)大連，對(duì)海昌欣城的印象，當(dāng)天就有很多人喜歡上了海昌欣城。

這一次活動(dòng)，不僅對(duì)銷售起到了促進(jìn)作用，更在社會(huì)上一時(shí)傳為佳話，在開(kāi)展商及消費(fèi)者心目中樹(shù)立了實(shí)力雄厚的企業(yè)形象，為海昌欣城創(chuàng)造了社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益雙贏。

〔六〕造勢(shì)手法六：觀天下拍賣活動(dòng)

觀天下為海昌欣城工程的主樓，總戶數(shù)約３４０戶，層高３０層，其中，中間兩門棟電梯為觀光電梯，中間門棟為小區(qū)主人口"凱旋門"。觀天下外觀呈弧度流線造型，外立面線條搭配時(shí)尚生動(dòng)。

海景是大連房地產(chǎn)永恒的主題，是每一個(gè)熱愛(ài)生活的人所向往。"觀天下"，這座盡覽大連火海口的建筑，矗據(jù)于海昌欣城龍頭核心位置，北觀大連港全景，南望臺(tái)子山，置身其中，放眼遠(yuǎn)眺，３６０度景觀，觸目之處盡是山際、海際、天際的宏大與浩渺。

"觀天下"特別設(shè)立住戶效勞中心，除可享用海昌的欣城內(nèi)一切物業(yè)管理效勞外，更以"盡善盡美、有求必應(yīng)"為宗旨，為住戶提供國(guó)際五星級(jí)酒店式的管理與個(gè)性化效勞。

"觀天下"由六棟連體３０層高層，深得現(xiàn)代建筑風(fēng)格精華，其外觀是呈弧度向海傾出，配以時(shí)尚、簡(jiǎn)約的外立面線條，氣勢(shì)恢宏的凱旋門，整個(gè)建筑顯得華美壯觀，日后竣工后必將成為大連火?？诘暮綐?biāo)性建筑。

拍賣的四套單位均位于"觀天下"凱旋門上方，為最正確的觀海單位。

海昌欣城，自開(kāi)盤以來(lái)，備受各界人士信賴與支持，創(chuàng)下單月銷售額逾２億元的驕人業(yè)績(jī)，成為大連市的明星樓盤。海昌欣城"觀天下"尚未推出，即已獲得廣州大市民的關(guān)注與追奉，尤其是凱旋門上方的單位，更是各方注意的焦點(diǎn)。早在六月底就有人聲稱，誓將其據(jù)為已有，更何況，四套拍賣單位堪稱"觀天下"的極品單位，物以稀為貴。為防止不必要的爭(zhēng)執(zhí)，海昌欣城決定將其作拍賣，公平競(jìng)爭(zhēng)。

通過(guò)拍賣的形式銷售房屋，在大連是首次，是大連房地產(chǎn)銷售史上的一次創(chuàng)舉。拍賣活動(dòng)掀開(kāi)了新一代豪宅誕生的序幕，再一次將海昌欣城推向另一個(gè)銷售高潮。

〔七〕造勢(shì)手法七：無(wú)償贈(zèng)房予丁美媛

大連第一個(gè)奧運(yùn)舉重冠軍誕生了，丁美媛在奧運(yùn)會(huì)上的成功奪冠，又為海昌欣城精彩的造勢(shì)手法起到了推波助瀾的作用。

贈(zèng)房雖然對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣起不到直接的推廣作用，但是對(duì)于保持海昌欣城自開(kāi)盤火爆的延續(xù)效應(yīng)仍可以起到重要作用。

當(dāng)大連市副市長(zhǎng)把一根具有象征意義的金鑰匙交到奧運(yùn)舉重冠軍丁美媛手中的時(shí)候，大連市所有媒體的及時(shí)報(bào)道無(wú)疑又為海昌欣城作了一次極具廣告及形象效果的宣傳，而且這種效果的意義，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是幾次大版面硬性廣告所能輕易到達(dá)的。

五奇跡表現(xiàn)為將效勞引入銷售中

〔一〕住客效勞部的成立

海昌欣城為了給客戶提供周詳溫馨的效勞，在觀天下至尊單位特別設(shè)立住客效勞中心，但凡觀天下的住客，除了可以享用海昌欣城內(nèi)一切物業(yè)管理效勞外，更以"盡善盡美，有求必應(yīng)"為宗旨，為住戶提供國(guó)際五星級(jí)酒店式的管理與個(gè)性化效勞。海昌欣城住客效勞中心的成立，大大提升了工程的質(zhì)素與形象，贏得了廣闊客戶的稱贊，極大地促進(jìn)了樓盤的銷售。

〔二〕業(yè)主懇談會(huì)

海昌欣城自７月１日開(kāi)盤以來(lái)，售出近５００套，已擁有一大批迫切希望早日享受未來(lái)生活的業(yè)主。

繼十月五日，海富閣提前封頂，海韻閣、海天閣將于十月底再次提前封頂。隨著工程進(jìn)度的快速推進(jìn)，建筑設(shè)備、配套設(shè)施、物業(yè)管理、智能化等實(shí)質(zhì)性工作也全面展開(kāi)。

所做的努力是否