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文檔簡(jiǎn)介

│Contents│會(huì)員制營(yíng)銷的目的│目標(biāo)人群及推廣方式│會(huì)員權(quán)益│會(huì)員溝通平臺(tái)│會(huì)員卡命名及設(shè)計(jì)│數(shù)據(jù)庫(kù)功能與管理1第一頁,共18頁。│會(huì)員制營(yíng)銷的目的2品牌形象穩(wěn)定的客戶關(guān)系身份認(rèn)同感組織歸屬感吸引新客戶豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)增加銷售利潤(rùn)提高終端銷量占據(jù)市場(chǎng)份額企業(yè)持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品附加價(jià)值創(chuàng)造銷售達(dá)成機(jī)會(huì)品牌習(xí)慣和依賴第二頁,共18頁。│會(huì)員制營(yíng)銷的目的3

通過與會(huì)員建立富有感情色彩的關(guān)系,并向會(huì)員提供必要的附加價(jià)值,通過這種溝通使企業(yè)與會(huì)員之間的聯(lián)系更獨(dú)特、更牢固、更持久。這種關(guān)系并不完全建立在財(cái)務(wù)利益上,更是建立在軟性利益的基礎(chǔ)上,這些軟性利益使忠誠(chéng)會(huì)員客戶資格更有價(jià)值,并使會(huì)員獲得獨(dú)享權(quán)。第三頁,共18頁。│目標(biāo)人群及推廣方式·目標(biāo)人群未來的會(huì)員是誰?4現(xiàn)有客戶:

對(duì)中信書店已有一定認(rèn)知度及品牌認(rèn)同感,可通過會(huì)員制向此類客戶提供更貼心的服務(wù),建立更加穩(wěn)定的客戶關(guān)系。潛在客戶:

商旅客群及白領(lǐng)客群。流動(dòng)性是他們的特點(diǎn),他們是追求時(shí)尚文化生活的人群,期望有專屬的服務(wù),期望會(huì)員的身份能帶來與眾不同,并有強(qiáng)烈的社交分享欲望??赏ㄟ^發(fā)展此類會(huì)員,為品牌帶來好口碑、建立好形象,并帶來更多的銷售達(dá)成機(jī)會(huì)。第四頁,共18頁。│目標(biāo)人群及推廣方式·推廣方式5直接銷售方式目標(biāo)精準(zhǔn),能收集到活躍度高的忠誠(chéng)會(huì)員。消費(fèi)滿額即贈(zèng)送的方式能滿足客戶額外獲得的心理,給予客戶身份感,并有助于拉高客單價(jià)。參考品牌

臺(tái)灣誠(chéng)品書店:當(dāng)日消費(fèi)滿新臺(tái)幣10,000元(約人民幣2,150元)或直接支付新臺(tái)幣2,000元(約人民幣430元),即可成為“誠(chéng)品人”會(huì)員;

PageOne北京:當(dāng)日消費(fèi)滿500元或直接支付50元,即可獲得會(huì)員卡。會(huì)員卡:以一定金額銷售會(huì)員金卡:消費(fèi)滿額即贈(zèng)送+以一定金額銷售第五頁,共18頁。│目標(biāo)人群及推廣方式·推廣方式·特殊推廣6推出特殊禮品版會(huì)員卡,以略高于普通版本的價(jià)格銷售,滿足個(gè)性禮品贈(zèng)送及家庭消費(fèi)的市場(chǎng)需求。紀(jì)念日版:適用于相識(shí)紀(jì)念、員工生日、告別紀(jì)念等情人版:適用于夫妻情侶間贈(zèng)送成長(zhǎng)版:適用于新時(shí)代家長(zhǎng)贈(zèng)送給孩子的生日禮、文化禮

特殊節(jié)慶日以促銷方式推廣。情人節(jié)半價(jià)可購(gòu)情人版;兒童節(jié)半價(jià)可購(gòu)成長(zhǎng)版;客戶生日當(dāng)天半價(jià)可購(gòu)紀(jì)念日版;等。第六頁,共18頁。│會(huì)員權(quán)益·中信書店會(huì)員權(quán)益策略7以會(huì)員積分換禮為主要方式,刺激持續(xù)循環(huán)消費(fèi)。會(huì)員多級(jí)別區(qū)分制,刺激會(huì)員優(yōu)越感,體現(xiàn)不同級(jí)別會(huì)員的榮譽(yù)感。定制會(huì)員專享商品及禮品,刺激消費(fèi)欲望之余體現(xiàn)會(huì)員身份感。組織會(huì)員專享的各類沙龍展演/會(huì)員日/家庭日,邀請(qǐng)會(huì)員參與企業(yè)公益活動(dòng),營(yíng)造身份認(rèn)同感及組織歸屬感。運(yùn)用中信書店多元經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大會(huì)員可享的商品種類。第七頁,共18頁。│會(huì)員權(quán)益·中信書店會(huì)員權(quán)益規(guī)劃·會(huì)員卡會(huì)員權(quán)益會(huì)員卡價(jià)值成本備注說明入會(huì)規(guī)則?以99元可直接購(gòu)買會(huì)員卡

發(fā)展最精準(zhǔn)的、自愿成為中信會(huì)員的用戶入會(huì)禮包1?入會(huì)即送100元途書卡(圖書及咖啡通用)。1+1雙卡優(yōu)惠。途書卡限定當(dāng)次不可使用。2?入會(huì)即送《信睿周刊》一本。內(nèi)部資源充分整合利用會(huì)員權(quán)益1?會(huì)員特惠:店內(nèi)常設(shè)“會(huì)員專區(qū)”,專區(qū)商品憑卡8.0折特惠會(huì)員專區(qū)通過適當(dāng)?shù)膱D書選品進(jìn)行運(yùn)作。2?半價(jià)購(gòu)刊:選購(gòu)任意雜志,即可享受第二本半價(jià)優(yōu)惠此項(xiàng)為核心優(yōu)惠之一,同時(shí)促進(jìn)雜志銷售3?積分抵現(xiàn):每消費(fèi)10元即記1積分,每10積分可抵現(xiàn)金5元刺激循環(huán)消費(fèi)。需后臺(tái)系統(tǒng)支持。4?積分換禮:精選禮品積分直接換。體現(xiàn)會(huì)員專屬感。需后臺(tái)系統(tǒng)支持。5?生日有禮:會(huì)員生日當(dāng)月消費(fèi)積分雙倍記錄,生日當(dāng)天到店更可獲贈(zèng)精致禮品一份體現(xiàn)對(duì)會(huì)員的人文關(guān)懷。需后臺(tái)系統(tǒng)支持。6?免費(fèi)專遞:購(gòu)物滿200元即可享受免費(fèi)專遞服務(wù)。200元約可購(gòu)圖書5本,預(yù)估平均運(yùn)費(fèi)20元。7?禮品包裝:提供免費(fèi)禮品袋或包裝服務(wù)。

機(jī)場(chǎng)店提供定制的免費(fèi)禮品袋,城市店有條件的可提供手工包裝服務(wù)8?旅行關(guān)懷:持卡可在中信書店獲贈(zèng)“城市明信片”,在明信片上留言后交書店,免費(fèi)代寄

為書店所在城市定制專門的“城市明信片”以及城市專用章9?會(huì)員??好吭驴沙挚ㄔ诘昝骖I(lǐng)取“中信會(huì)員專刊”。

“中信好書刊”10?會(huì)員活動(dòng):持卡可參加會(huì)員專屬活動(dòng)

會(huì)員制度1?每年積分累計(jì)滿500分,即可升級(jí)為白金會(huì)員。

500分=消費(fèi)5000元。需后臺(tái)系統(tǒng)支持。2?會(huì)員在入會(huì)一年內(nèi)于中信書店不限金額消費(fèi)6次,可續(xù)會(huì)一年。

刺激會(huì)員客戶經(jīng)常到店第八頁,共18頁。│會(huì)員權(quán)益·中信書店會(huì)員權(quán)益規(guī)劃·會(huì)員金卡會(huì)員權(quán)益會(huì)員金卡價(jià)值成本備注說明入會(huì)規(guī)則?一次性消費(fèi)滿6,999元即獲贈(zèng)會(huì)員金卡。滿足中間偏高階層需要,體現(xiàn)不同于普通會(huì)員的身份權(quán)益。其中直接購(gòu)買的金卡,會(huì)員9折權(quán)益現(xiàn)場(chǎng)注冊(cè)開卡后即可享受,加強(qiáng)客戶購(gòu)買金卡的動(dòng)力。一次性消費(fèi)滿碼洋即送卡可以拉高客單價(jià)。?以499元可直接購(gòu)買會(huì)員金卡入會(huì)禮包1?入會(huì)即送300元途書卡(圖書及咖啡通用)。1+1雙卡優(yōu)惠。途書卡限定當(dāng)次不可使用。2?入會(huì)即送中信特供圖書,全年共六冊(cè)第一冊(cè)當(dāng)時(shí)領(lǐng)取,后五冊(cè)快遞給客戶。會(huì)產(chǎn)生快遞費(fèi)用,但可獲得客戶的地址信息,有利于客戶關(guān)系維護(hù)。

會(huì)員權(quán)益1?會(huì)員折扣:持會(huì)員金卡消費(fèi),全年享9折優(yōu)惠核心優(yōu)惠之一。2?會(huì)員特惠:店內(nèi)常設(shè)“會(huì)員專區(qū)”,專區(qū)商品憑卡6折特惠會(huì)員專區(qū)通過適當(dāng)?shù)膱D書選品進(jìn)行運(yùn)作。3?半價(jià)購(gòu)刊:選購(gòu)任意雜志,即可享受第二本半價(jià)優(yōu)惠核心優(yōu)惠之一,同時(shí)促進(jìn)雜志銷售4?積分抵現(xiàn):每消費(fèi)10元即記1積分,每10積分可抵現(xiàn)金5元刺激循環(huán)消費(fèi)。需后臺(tái)系統(tǒng)支持。5?積分換禮:精選禮品積分直接換。體現(xiàn)會(huì)員專屬感。需后臺(tái)系統(tǒng)支持。6?生日有禮:會(huì)員生日當(dāng)月消費(fèi)積分雙倍記錄,生日當(dāng)天到店更可獲贈(zèng)精致禮品一份體現(xiàn)對(duì)會(huì)員的人文關(guān)懷。需后臺(tái)系統(tǒng)支持。7?免費(fèi)專遞:購(gòu)物即可享受免費(fèi)專遞服務(wù)。

8?禮品包裝:提供免費(fèi)禮品袋或包裝服務(wù)。機(jī)場(chǎng)店提供定制的免費(fèi)禮品袋,城市店有條件的可提供手工包裝服務(wù)9?旅行關(guān)懷:持卡可在中信書店獲贈(zèng)“城市明信片”,在明信片上留言后交書店,免費(fèi)代寄書店所在城市將定制專門的“城市明信片”以及城市專用章10?會(huì)員??好吭驴沙挚ㄔ诘昝骖I(lǐng)取“中信會(huì)員專刊”?!爸行藕脮?1?會(huì)員活動(dòng):持卡可參加會(huì)員專屬活動(dòng)

12?信息定制:按會(huì)員指定喜好商品類型根據(jù)到貨進(jìn)行信息推送

會(huì)員制度

?會(huì)員在入會(huì)一年內(nèi)于中信書店累計(jì)消費(fèi)滿10,000元,可續(xù)會(huì)一年。

首次消費(fèi)金額不計(jì),刺激持續(xù)消費(fèi)。第九頁,共18頁。│會(huì)員權(quán)益·中信書店會(huì)員權(quán)益規(guī)劃·會(huì)員營(yíng)銷10年度定制禮品:木質(zhì)明信片/紀(jì)念書簽/作者簽名明信片/紀(jì)念版咖啡杯/杯墊……作者簽名特別版圖書每年CBC精選特供咖啡豆/咖啡粉中信典藏/特供文化創(chuàng)意禮品會(huì)員專享禮品會(huì)員專享其他商品參考:歷年施華洛世奇SCS會(huì)員特別版水晶,憑會(huì)員卡購(gòu)買會(huì)員節(jié)日彩蛋節(jié)日促銷期間會(huì)員特殊折扣、積分翻倍。第十頁,共18頁。│會(huì)員權(quán)益·中信書店會(huì)員權(quán)益規(guī)劃·會(huì)員營(yíng)銷11出版社作者見面會(huì)/簽售等前排貴賓座位保留;小型文化沙龍:邀請(qǐng)作者講書、或社會(huì)發(fā)展主題講座,提供更多溝通交流機(jī)會(huì);小型展演:咖啡技術(shù)表演及傳授,傳統(tǒng)手工藝演示及傳授,主題影展/兒童畫展,原創(chuàng)文創(chuàng)用品展;年度會(huì)員家庭日:?jiǎn)紊斫挥?、時(shí)事觀點(diǎn)交流、讀書心得分享、育兒經(jīng)驗(yàn)交流……

建立中信圖書公益項(xiàng)目,會(huì)員可報(bào)名成為志愿者,參與圖書清潔、整理、送贈(zèng)等活動(dòng),通過慈善與企業(yè)共同回饋社會(huì)。培養(yǎng)更多潛在客戶。會(huì)員專享活動(dòng)第十一頁,共18頁。│會(huì)員溝通·入會(huì)信息注冊(cè)12提供多種信息注冊(cè)途徑,方便客戶以最便捷的方式入會(huì)-網(wǎng)站登記注冊(cè)

通過中信書店專屬網(wǎng)站平臺(tái)注冊(cè),可通過小型調(diào)查表收集更豐富的客戶信息。缺點(diǎn)是有滯后性、容易讓客戶感覺麻煩,并且不便于不熟悉電腦操作的客戶使用。

-短信注冊(cè)銷售現(xiàn)場(chǎng)即可完成,快捷方便,適用于所有使用手機(jī)的客戶。缺點(diǎn)是收集到的信息量較小,基本僅限于姓名、手機(jī)號(hào)碼、生日信息。

-二維碼注冊(cè)時(shí)尚便捷,適合頭腦年輕、時(shí)刻緊跟潮流的人士??膳c網(wǎng)站平臺(tái)直接關(guān)聯(lián),實(shí)現(xiàn)服務(wù)一體化。第十二頁,共18頁。│會(huì)員溝通·管理平臺(tái)13建立網(wǎng)絡(luò)管理平臺(tái),完成會(huì)員登記注冊(cè)、新品及活動(dòng)推薦、BBS交流、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書、空中點(diǎn)播好書等多種互動(dòng)交流功能。制作中信書店專屬APPs,方便移動(dòng)設(shè)備用戶使用,也是作為日后更多的電子化服務(wù)的快捷入口,加強(qiáng)互動(dòng)。第十三頁,共18頁。│會(huì)員卡命名及設(shè)計(jì)14信書卡-信書會(huì)信悅卡–信悅俱樂部其他。。。卡面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔清爽,凸顯“信”字。并同時(shí)提供二維碼電子會(huì)員卡,方便移動(dòng)用戶。TOBECONTINUE(設(shè)計(jì)草案1)參考:其他品牌卡面設(shè)計(jì)第十四頁,共18頁。│數(shù)據(jù)庫(kù)功能與管理151、會(huì)員信息管理功能

-基本信息記錄:卡號(hào)、姓名、手機(jī)號(hào)碼、電子郵箱、生日信息,等

-消費(fèi)信息記錄:消費(fèi)時(shí)間、地點(diǎn)、品類,消費(fèi)偏好、頻率,等

-會(huì)員信息分析、維護(hù)及分類篩選導(dǎo)出2、短信管理功能

-短信注冊(cè)信息接入

-活動(dòng)促銷短信群發(fā)3、會(huì)員積分管理功能

-購(gòu)物積分記錄、累計(jì)

-積分換券、消費(fèi)后扣除

-積分累計(jì)判斷會(huì)員升/降級(jí)4、財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理功能數(shù)據(jù)庫(kù)將是我們企業(yè)進(jìn)行新品開發(fā)、廣告策劃、營(yíng)銷策劃、客戶分析的關(guān)鍵依據(jù)第十五頁,共18頁。│附件·參考品牌的會(huì)員權(quán)益16【基本策略】消費(fèi)積分、回贈(zèng)福利,刺激重復(fù)消費(fèi),提高銷售額;并通過升級(jí)制刺激會(huì)員榮譽(yù)感與優(yōu)越感。每累計(jì)消費(fèi)滿50元,卡內(nèi)會(huì)登記一顆“星”,星級(jí)越高,回贈(zèng)越豐厚?!緯?huì)員星級(jí)福利】

銀星級(jí)(0

-

4星):

3張“買一贈(zèng)一”券(任意同價(jià)飲品)1張?jiān)绮涂Х热?1:00前任意中杯飲品)1張升杯券(中變大,大變特大)

玉星級(jí)(5

-

24星):

1張生日券(生日月,送任意中杯飲品)咖啡“買三贈(zèng)一”(限同一張收銀條,送任意中杯飲品)

金星級(jí)(25+星):

所有“玉星級(jí)”福利保留1張周年慶邀請(qǐng)券(帳戶周年日所在月送任意中杯飲品)每購(gòu)買10次,即可獲贈(zèng)一份中杯飲品(“購(gòu)買”行為以收銀條數(shù)量為準(zhǔn)

【回滾制度】

每年的“星”單獨(dú)累計(jì),每個(gè)“帳戶周年日”會(huì)有一次復(fù)審清零。1、星巴克星享卡(星享俱樂部)第十六頁,共18頁。│附件·參考品牌的會(huì)員權(quán)益17【基本策略】向會(huì)員提供購(gòu)物優(yōu)惠、并通過積分制建立持續(xù)消費(fèi)關(guān)系;同時(shí)為會(huì)員組織或承辦眾多藝文活動(dòng),營(yíng)造組織歸屬感?!菊\(chéng)品人10大權(quán)益】

-持臺(tái)灣誠(chéng)品人會(huì)員卡於香港消費(fèi),可享受當(dāng)?shù)貢?huì)員折扣優(yōu)惠誠(chéng)品書店、商場(chǎng)、咖啡餐飲及酒窖等實(shí)體店,全年享9折優(yōu)惠;書店暢銷書排行中的書品,會(huì)員可7.9折購(gòu)買交易金額(新臺(tái)幣)40元累積1個(gè)積分,10個(gè)積分可折現(xiàn)金1元誠(chéng)品舉

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