十步到位精準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略-2d-S

王漢武---

中國(guó)品牌管理研究中心主席，中國(guó)品牌領(lǐng)袖教育集團(tuán)主席，中品天地品牌咨詢機(jī)構(gòu)CBO(首席品牌官)，“精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌核爆炸模型”創(chuàng)立者，暢銷實(shí)戰(zhàn)品牌專著《引爆》作者清華大學(xué)/上海交大/美國(guó)北弗大學(xué)/海爾大學(xué)…特聘專家，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)班（CME）及中國(guó)首席品牌官（CBO）高級(jí)研修班唯一講授兩門(mén)課程的教授．（品牌管理、渠道建設(shè)及NPD新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模型），

2003年、2004年第三第四屆中國(guó)培訓(xùn)論壇連續(xù)特邀的實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷管理和培訓(xùn)專家。

2006年第3期、2007年第3期《銷售與市場(chǎng)》連續(xù)兩期封面專訪專家。

2009年榮獲“中國(guó)培訓(xùn)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。

2009年“中國(guó)十大培訓(xùn)師”。歷任樂(lè)百氏、可口可樂(lè)、美國(guó)百威公司及國(guó)內(nèi)大型民營(yíng)集團(tuán)企業(yè)銷售經(jīng)理，促銷經(jīng)理及營(yíng)銷副總裁；出國(guó)留學(xué)前，任法國(guó)達(dá)能集團(tuán)中國(guó)公司培訓(xùn)經(jīng)理和高級(jí)品牌經(jīng)理。

十余年來(lái)潛心致力于國(guó)內(nèi)及國(guó)際著名品牌的推廣和管理，是一位集銷售管理、促銷管理、品牌管理和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)于一身、又留學(xué)海外的實(shí)戰(zhàn)派品牌管理和培訓(xùn)專家。專業(yè)源于實(shí)戰(zhàn)王牌培訓(xùn)精英王漢武:中國(guó)第一品牌教練第一頁(yè)，共136頁(yè)?！钍嗄陙?lái)潛心致力于國(guó)內(nèi)及國(guó)際著名品牌的推廣和管理。在全國(guó)各地十余萬(wàn)人次的培訓(xùn)演講，被被服務(wù)過(guò)的企業(yè)學(xué)員譽(yù)為實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論系統(tǒng)兼?zhèn)涞摹爸袊?guó)第一品牌教練”。其培訓(xùn)過(guò)的學(xué)員和輔導(dǎo)過(guò)的企業(yè)遍布海爾、TCL、LG、飛利浦、松下、寶潔、喜之郎、可口可樂(lè)、舍得白酒、燕京啤酒、太太藥業(yè)、恒安集團(tuán)、天恩服飾、法牌服裝、木林森鞋業(yè)、中國(guó)一汽、中石化、中電國(guó)際、中鹽集團(tuán)、南京地鐵、箭牌陶瓷衛(wèi)浴、特變電工、凱泉泵業(yè)、南平電纜、華潤(rùn)物流、三江航天房地產(chǎn)、長(zhǎng)影世紀(jì)城、人民保險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)銀行、中旅、搜狐、東軟、鐵通、聯(lián)通…專業(yè)源于實(shí)戰(zhàn)王牌培訓(xùn)精英王漢武：藏在著名品牌背后的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷和培訓(xùn)專家第二頁(yè)，共136頁(yè)。1.明確內(nèi)外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)及品牌進(jìn)行SWOT分析2．形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀3．明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌管理組織，組織運(yùn)作品牌4．明確品牌定位，提煉品牌核心價(jià)值5．設(shè)定品牌個(gè)性6．基于品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性確定品牌識(shí)別系統(tǒng)7.確定品牌策略及有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌架構(gòu)

8．用以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)

9．品牌體驗(yàn)、跟蹤與診斷

10．建立品牌資產(chǎn)和維護(hù)品牌價(jià)值。

十步到位的品牌戰(zhàn)略管理第三頁(yè)，共136頁(yè)。利基點(diǎn)品牌戰(zhàn)略形式差異化、個(gè)性化品牌核心資產(chǎn)品牌識(shí)別核心價(jià)值統(tǒng)帥下的營(yíng)銷傳播品牌延伸科學(xué)的品牌構(gòu)架提升銷量和品牌資產(chǎn)較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用節(jié)省品牌建設(shè)費(fèi)用利于品牌資產(chǎn)的深度挖掘和利用實(shí)施品牌戰(zhàn)略的利益點(diǎn)第四頁(yè)，共136頁(yè)。十步到位的品牌戰(zhàn)略管理明確內(nèi)外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)及品牌進(jìn)行SWOT分析

第五頁(yè)，共136頁(yè)。十步到位的精準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略-11.明確內(nèi)外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)及品牌進(jìn)行SWOT分析工作步驟：

（1）企業(yè)自己調(diào)研或由品牌咨詢公司聯(lián)合調(diào)研公司調(diào)查。

(2)選擇調(diào)研形式。一般采用問(wèn)卷式，或座談式。

(3)分析調(diào)研結(jié)果，撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。

(4)企業(yè)和現(xiàn)有品牌swoT分析。①s代表strength(優(yōu)勢(shì))②w代表weakness(弱勢(shì))③o代表opportunity(機(jī)會(huì))④T代表threat(威脅)第六頁(yè)，共136頁(yè)。STP目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)區(qū)隔（Segmentation）1、確定區(qū)隔變量和區(qū)隔市場(chǎng)2、勾勒區(qū)隔市場(chǎng)的輪廓目標(biāo)市場(chǎng)選定（Targeting）3、評(píng)估每個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)的吸引力4、選擇目標(biāo)區(qū)隔市場(chǎng)市場(chǎng)定位（Position）5、為每個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位6、為每一個(gè)目標(biāo)區(qū)隔市場(chǎng)發(fā)展行銷組合第七頁(yè)，共136頁(yè)。一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的總市場(chǎng)內(nèi)通常有不同的分區(qū)，營(yíng)銷上通常稱為細(xì)分市場(chǎng)，在每一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營(yíng)銷者打算滿足哪些細(xì)分市場(chǎng)的需要。市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的重要性在于它為后來(lái)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位提供了午臺(tái)。第八頁(yè)，共136頁(yè)。市場(chǎng)細(xì)分使公司能識(shí)別具體的、有著不同需求的消費(fèi)者群體通過(guò)識(shí)別這些不同的需求，營(yíng)銷者能較好地決定最適合公司介入的細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分使得大公司和小公司都能更有效地在市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)細(xì)分使公司能針對(duì)不同顧客群體的需要制定更適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合市場(chǎng)細(xì)分可用于識(shí)別市場(chǎng)上公司所愿服務(wù)而又忽視的缺口市場(chǎng)細(xì)分促使公司不斷地評(píng)估顧客需要的變化，以及由此帶來(lái)的潛在地機(jī)會(huì)和威脅。第九頁(yè)，共136頁(yè)。不作市場(chǎng)細(xì)分的壞處競(jìng)爭(zhēng)者可搶占你未介入的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)缺口即使并非不可能，你也難以制定有效的營(yíng)銷組合一個(gè)公司想用大規(guī)模營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)滿足所有的市場(chǎng)需要，但實(shí)際上滿足不了任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。第十頁(yè)，共136頁(yè)。市場(chǎng)區(qū)隔的有效性可衡量性：即用來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購(gòu)買(mǎi)力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測(cè)定的。某些細(xì)分變量很難衡量。足量性：即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是值得為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如專為4英尺不到的人生產(chǎn)汽車(chē)，對(duì)汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)是不合算的。可接近性：即能有效地到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度。差異性：細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。如果在已婚與未婚的婦女中，對(duì)動(dòng)物毛大衣銷售的反應(yīng)基本相同，該細(xì)分就不應(yīng)該繼續(xù)下去。行動(dòng)可能性：即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。第十一頁(yè)，共136頁(yè)。通過(guò)對(duì)已識(shí)別的不同細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)，做為選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略第十二頁(yè)，共136頁(yè)。在劃分和選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃最后涉及到保證產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，并且，通過(guò)營(yíng)銷人員預(yù)先的決策和所設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者了解該產(chǎn)品和服務(wù)。這一到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)與保證產(chǎn)品和服務(wù)得到正確了解的過(guò)程被稱為定位。定位是選擇標(biāo)準(zhǔn)。第十三頁(yè)，共136頁(yè)。十步到位的品牌戰(zhàn)略管理形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀第十四頁(yè)，共136頁(yè)。2．形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀品牌是從屬于企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，因此品牌的打造必須與企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)文化相適應(yīng)。

(1)在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)設(shè)想。

(2)尋找可能實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的支持資源。

(3)準(zhǔn)確描述發(fā)展目標(biāo)。

(4)培育全面、全程品牌管理的企業(yè)文化。

(5)進(jìn)行品牌理念設(shè)計(jì)

十步到位的精準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略-2第十五頁(yè)，共136頁(yè)?！狢IS建設(shè)整體品牌CorporateIdentitySystemCIS是企業(yè)以品牌為核心，以企業(yè)整體、全方面運(yùn)作而顯現(xiàn)品牌形象、提高企業(yè)知名度的一種戰(zhàn)略。第十六頁(yè)，共136頁(yè)。企業(yè)，不僅輸出產(chǎn)品。企業(yè)，也是品牌。一體化符號(hào)化標(biāo)準(zhǔn)化第十七頁(yè)，共136頁(yè)。CIS的構(gòu)成要素MI——理念識(shí)別

(MindIdenlity)BI——行為識(shí)別

(BehaviorIdenlity)VI——視覺(jué)識(shí)別

(VisualIdenlity)第十八頁(yè)，共136頁(yè)。CIS的溝通策略

首先必須依據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略理出理念系統(tǒng)。它是企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中逐步形成的基本精神和具有獨(dú)特個(gè)性的價(jià)值體系。

它是所有溝通行為的大方向，又是原動(dòng)力。第十九頁(yè)，共136頁(yè)。理念識(shí)別系統(tǒng)

MIS企業(yè)遠(yuǎn)景企業(yè)定位企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念組織氣候經(jīng)營(yíng)特征第二十頁(yè)，共136頁(yè)。

實(shí)質(zhì)的溝通以行為及視覺(jué)為主第二十一頁(yè)，共136頁(yè)。行為識(shí)別系統(tǒng)

BIS對(duì)內(nèi)理念教育技能訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練小組研討行為規(guī)則人事獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)外公關(guān)活動(dòng)大型活動(dòng)公益活動(dòng)產(chǎn)品發(fā)表經(jīng)銷商大會(huì)第二十二頁(yè)，共136頁(yè)。

最后通過(guò)組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的視覺(jué)系統(tǒng)，傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，塑造獨(dú)特的企業(yè)形象。第二十三頁(yè)，共136頁(yè)。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

VIS基本系統(tǒng)企業(yè)、品牌策略企業(yè)、品牌標(biāo)志企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)色指定字體象征圖案、造型宣傳標(biāo)語(yǔ)產(chǎn)品、產(chǎn)品線包裝業(yè)務(wù)用品建筑物、環(huán)境室內(nèi)、戶外招牌、標(biāo)志交通工具廣告、POP展示制服等應(yīng)用系統(tǒng)第二十四頁(yè)，共136頁(yè)。打造我們自己的

“航空母艦”第二十五頁(yè)，共136頁(yè)。十步到位的品牌戰(zhàn)略管理明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌管理組織，組織運(yùn)作品牌第二十六頁(yè)，共136頁(yè)。3．明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌管理組織，組織運(yùn)作品牌

(1)由企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)組成品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)。

(2)由市場(chǎng)部或廣告部負(fù)責(zé)品牌管理制度的制定。

(3)由品牌經(jīng)理協(xié)同其他各部門(mén)具體執(zhí)行各個(gè)戰(zhàn)術(shù)性品牌計(jì)劃。

十步到位的精準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略-3第二十七頁(yè)，共136頁(yè)。28整合營(yíng)銷傳播三角形第二十八頁(yè)，共136頁(yè)。內(nèi)部品牌管理的三個(gè)關(guān)鍵第二十九頁(yè)，共136頁(yè)。企業(yè)外部品牌管理很多企業(yè)都比較重視，但是對(duì)于企業(yè)內(nèi)部品牌管理，很多企業(yè)還沒(méi)給予足夠的重視，從而導(dǎo)致品牌管理的整體“失衡”，影響了品牌形象的提升。品牌管理應(yīng)該是“內(nèi)外兼修”、“標(biāo)本兼治”，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“涂脂抹粉”。因此，企業(yè)應(yīng)該努力從以下三個(gè)方面，提高企業(yè)內(nèi)部品牌管理水平。第三十頁(yè)，共136頁(yè)。

強(qiáng)化品牌“慎獨(dú)”理念

“慎獨(dú)”一詞起初是儒家用語(yǔ)，最早見(jiàn)于《禮記?中庸》，原話是：“道者不可須臾離也，可離非道也。君子戒慎乎其所不睹，恐慎乎其所永聞。莫見(jiàn)乎隱，莫顯乎微。故君子慎其獨(dú)也?！逼湟馐钦f(shuō)，君子在任何時(shí)候都不能和道德分離，否則就不是真正有道德的人。君子越是處在別人看不見(jiàn)、聽(tīng)不到的情況下，越是應(yīng)該做到十分謹(jǐn)慎，自覺(jué)地防止去做那些不道德的事情。在最隱蔽的時(shí)候最能看出人的品質(zhì)，在最微小處最能顯示人的靈魂。所以，君子即使在一人獨(dú)處時(shí)，仍能謹(jǐn)慎小心，規(guī)范自己的行為，不做任何不道德的事情。那么，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，為什么需要“慎獨(dú)”呢？我們知道，一個(gè)產(chǎn)品在制造過(guò)程中，不可能所有生產(chǎn)流程都被社會(huì)“監(jiān)視”，也不可能所有出問(wèn)題的環(huán)節(jié)都會(huì)被社會(huì)發(fā)現(xiàn)。即使被發(fā)現(xiàn)，也大多不是立即被發(fā)現(xiàn)的，其間總有一部分消費(fèi)者遭殃。例如，被媒體曝光之前的光明牛奶、肯德基等品牌，幾乎沒(méi)有人知道它們有問(wèn)題。只是在媒體廣泛報(bào)道時(shí)，我們才知道有“變質(zhì)光明牛奶返廠加工再銷售”，才知道肯德基的“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”、“勁爆雞米花”等產(chǎn)品中含有“蘇丹紅一號(hào)”成分。但是，換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如果這些品牌能夠“慎獨(dú)”，光明就不會(huì)把變質(zhì)的牛奶加工后，再賣(mài)給無(wú)辜的消費(fèi)者，肯德基就不會(huì)加工并出售含有“蘇丹紅一號(hào)”成分的食品，隨后也就不會(huì)出現(xiàn)上述的品牌危機(jī)，更不需要在東窗事發(fā)之后進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。至此，我們自然能夠理解，一個(gè)品牌要真正做到“慎獨(dú)”，那么與它相關(guān)的品牌塑造人員都要“慎獨(dú)”，包括高層領(lǐng)導(dǎo)人、采購(gòu)人員、質(zhì)檢人員、各分公司負(fù)責(zé)人、一線工人等所有影響品牌的公司員工。當(dāng)然，其中有個(gè)關(guān)鍵就是，品牌的最高決策者首先要是一個(gè)君子，能夠做到“慎獨(dú)”，然后才可能有全公司員工的“慎獨(dú)”，否則，上梁不正下梁歪，“慎獨(dú)”只能成為一種幌子?？梢哉f(shuō)，唯有如此，不斷強(qiáng)化品牌“慎獨(dú)”的理念，我們才能做好內(nèi)部品牌管理。第三十一頁(yè)，共136頁(yè)。實(shí)施“全員品牌管理”

品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門(mén)或一個(gè)咨詢公司能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識(shí)，有意識(shí)的維護(hù)品牌形象，即要進(jìn)行“全員品牌管理”。例如，建筑企業(yè)的品牌塑造，不僅需要卓越的銷售，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，精良的制造，也需要優(yōu)質(zhì)的施工和真誠(chéng)的服務(wù)。因此，只有在每一個(gè)環(huán)節(jié)都有強(qiáng)烈的責(zé)任心和自覺(jué)的品牌意識(shí)基礎(chǔ)上，一個(gè)企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。例如，如果一個(gè)建筑企業(yè)的銷售員把自己公司的工程質(zhì)量說(shuō)得如何如何優(yōu)異，但是工程竣工后，每逢下雨必漏水，打電話催促維修又“只聽(tīng)人答應(yīng)，卻不見(jiàn)人影”，那么這樣的企業(yè)無(wú)論如何也不可能塑造出成功的品牌。換句話說(shuō)，品牌塑造必須以優(yōu)異的工程（產(chǎn)品）質(zhì)量和真誠(chéng)的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，所以說(shuō)品牌塑造需要全體員工的全程參與。事實(shí)上，每一個(gè)人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個(gè)人品牌為基礎(chǔ)，亦即企業(yè)的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)集合而成。企業(yè)要進(jìn)行內(nèi)部品牌管理，其員工必須重視個(gè)人品牌的建設(shè)，因?yàn)槠髽I(yè)員工是外界了解企業(yè)的“活廣告”，只有良好的個(gè)人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象，否則，企業(yè)的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了“無(wú)本之木”。尤其是企業(yè)銷售人員的個(gè)人品牌，它直接影響到客戶對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)和定位。一個(gè)衣冠不整、說(shuō)話吞吞吐吐的銷售員即使把自己的企業(yè)說(shuō)得天花亂墜也很難贏得客戶好感。舉例來(lái)說(shuō)，許多年前，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的銷售員不經(jīng)預(yù)約就徑直闖進(jìn)公司說(shuō)要提供做網(wǎng)站的系列服務(wù)，并再三強(qiáng)調(diào)自己公司的品位和實(shí)力，但是從他滿頭和肩膀上的頭屑以及缺乏自信的語(yǔ)言表達(dá)上，筆者很難相信他所強(qiáng)調(diào)的實(shí)力和品位，至于結(jié)果則自然可知。第三十二頁(yè)，共136頁(yè)。

做好品牌內(nèi)部傳播

內(nèi)部品牌管理一定要做好品牌的內(nèi)部傳播。品牌內(nèi)部傳播的成本要大大低于外部品牌傳播的成本，但是，由于內(nèi)部品牌傳播理念的缺失，很多企業(yè)都疏忽了內(nèi)部品牌的傳播，這就容易導(dǎo)致品牌表現(xiàn)參差不齊，嚴(yán)重影響品牌形象的提升。因此，通過(guò)內(nèi)部品牌管理提升品牌，就必須做好企業(yè)內(nèi)部的品牌傳播工作。具體說(shuō)來(lái)主要包括以下三個(gè)方面。

其一，企業(yè)內(nèi)部媒體的品牌傳播。企業(yè)報(bào)紙、企業(yè)雜志、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)宣傳欄、企業(yè)展廳等等都是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地，企業(yè)品牌管理者要結(jié)合這些媒體的實(shí)際狀況，系統(tǒng)規(guī)劃品牌傳播的內(nèi)容，以從整體上提升品牌。

其二，企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)中的品牌傳播。企業(yè)一般都會(huì)舉辦各種會(huì)議和活動(dòng)，例如，公司周年慶典、元旦迎新晚會(huì)、中秋聚會(huì)、公司運(yùn)動(dòng)會(huì)、新員工入職儀式、公司營(yíng)銷年會(huì)、公司年終總結(jié)大會(huì)、部門(mén)例會(huì)等等，這些都是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部品牌傳播的良好機(jī)會(huì)，企業(yè)品牌管理者必須結(jié)合品牌定位和戰(zhàn)略需求，系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃，從而在公司內(nèi)部成功傳播品牌。

其三，企業(yè)固定場(chǎng)所的品牌傳播。企業(yè)廠房、樓梯、電梯、辦公樓走廊、食堂、洗手間、門(mén)衛(wèi)室會(huì)議室、接待室、辦公室等等企業(yè)固定場(chǎng)所也是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地，同樣不可忽視，需要進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，有重點(diǎn)的展示品牌，達(dá)到潛移默化的作用，從而有效提升品牌。第三十三頁(yè)，共136頁(yè)。34管理者必須明白，外部管理與內(nèi)部管理最關(guān)鍵的差別是，外部管理僅僅讓顧客認(rèn)同并接受品牌的賣(mài)點(diǎn)就足夠了，而內(nèi)部管理卻不僅僅要讓員工知道自己產(chǎn)品與品牌的獨(dú)特之處，更需要員工知曉品牌的文化、內(nèi)涵與個(gè)性，如果品牌是一個(gè)人，那么公司每一個(gè)員工，都應(yīng)該是一個(gè)“品牌標(biāo)準(zhǔn)人”的化身。

“品牌標(biāo)準(zhǔn)人”來(lái)自于美國(guó)沃爾瑪獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念。這個(gè)世界零售巨頭永遠(yuǎn)不會(huì)一擲千金請(qǐng)大牌明星做品牌形象代言，它的每一個(gè)分店代言人都是它的內(nèi)部員工，顧客可以在它的任何一家店里找到與它商店櫥窗海報(bào)上相對(duì)應(yīng)的代言人。沃爾瑪迥異常理的舉動(dòng)只是為了更清晰的告訴他們的顧客：沃爾瑪是他們的友好鄰居，為他們節(jié)省每一分錢(qián)，這顯然比大多數(shù)企業(yè)單純?cè)诎鍒?bào)與墻壁上貼些標(biāo)語(yǔ)、橫幅的行為要好很多。第三十四頁(yè)，共136頁(yè)。海爾管理模式

1、OEC管理法“OEC”管理法——英文OverallEveryControlandClear的縮寫(xiě)?！癘EC”內(nèi)容——O——Overall 全方位E——Every 每人

Everyday 每天

Everything 每件事C——Control 控制

Clear 清理“OEC”管理法也可表示為：2、日事日畢日清日高即：每天的工作每天完成，每天工作要清理并要每天有所提高?！癘EC”管理法由三個(gè)體系構(gòu)成：目標(biāo)體系→日清體系→激勵(lì)機(jī)制首先確立目標(biāo)；日清是完成目標(biāo)的基礎(chǔ)工作；日清的結(jié)果必須與正負(fù)激勵(lì)掛鉤才有效

第三十五頁(yè)，共136頁(yè)。

內(nèi)部品牌要求以品牌為基礎(chǔ)來(lái)建立和完善整個(gè)公司的物理結(jié)構(gòu)和心理結(jié)構(gòu)，為了更系統(tǒng)性地解讀這種物理性和心理性結(jié)構(gòu)，我們開(kāi)發(fā)了“OPPCLEmodel”：

O指的是organization（品牌管理組織），

P指的是process（品牌管理流程），

P指的是performance（品牌管理績(jī)?cè)u(píng)），

C指的是culture（品牌文化），

L指的是leadership（品牌領(lǐng)導(dǎo)力），

E指的是employer（雇主品牌）。

品牌組織、品牌流程和品牌績(jī)?cè)u(píng)是內(nèi)部品牌的物理架構(gòu)，是硬性、顯性、可控性的組成部分；

品牌文化、品牌領(lǐng)導(dǎo)力和雇主品牌則是內(nèi)部品牌的心理架構(gòu)，是軟性、隱性、難控性的組成部分。第三十六頁(yè)，共136頁(yè)。

內(nèi)部品牌的第一項(xiàng)工作內(nèi)容是品牌管理組織，品牌管理組織要求調(diào)整組織的整體架構(gòu)而非局部架構(gòu)以實(shí)現(xiàn)品牌聚焦，從而解決傳統(tǒng)組織架構(gòu)不適合于現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略管理的問(wèn)題。由于品牌戰(zhàn)略實(shí)施涉及到一系列配置資源的過(guò)程，而資源配置是在組織的構(gòu)架內(nèi)進(jìn)行的，所以組織的型態(tài)將極大地影響到戰(zhàn)略實(shí)施的成敗（可以說(shuō)品牌管理組織是內(nèi)部品牌的首要關(guān)鍵），一個(gè)得力的組織不僅能夠完成艱巨的戰(zhàn)略任務(wù)，甚至能夠通過(guò)出色的執(zhí)行產(chǎn)生意料不到的更佳效果，而一個(gè)差勁的組織不僅會(huì)使得預(yù)定目標(biāo)大打折扣，甚至還會(huì)因?yàn)楦鞣N莫名其妙的原因自己打垮自己。第三十七頁(yè)，共136頁(yè)。

品牌管理組織的設(shè)計(jì)需要從三個(gè)方面著手：

首先是治理結(jié)構(gòu)，必須形成董事會(huì)層面的品牌管理機(jī)制（這是傳統(tǒng)品牌管理做夢(mèng)都沒(méi)有企及過(guò)的高度），長(zhǎng)期以來(lái)董事會(huì)及其執(zhí)委會(huì)僅僅負(fù)責(zé)有形資產(chǎn)的保值增值，而忽視品牌資產(chǎn)及組合資產(chǎn)的價(jià)值存在，但作為一切資產(chǎn)形式的托管人和責(zé)任人這顯然是有問(wèn)題的（尤其是今天品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)），所以不僅董事會(huì)作為整體應(yīng)該對(duì)品牌價(jià)值負(fù)責(zé)并參與品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵決策，而且在董事會(huì)的內(nèi)部組成上也應(yīng)該增設(shè)“品牌資產(chǎn)董事”這樣的功能職位，通過(guò)切實(shí)負(fù)責(zé)的方式來(lái)防止面臨品牌資產(chǎn)流失以至最終有形資產(chǎn)流失的困境。第三十八頁(yè)，共136頁(yè)。

其次是組織結(jié)構(gòu)，必須讓組織的整體結(jié)構(gòu)能夠有效地響應(yīng)品牌戰(zhàn)略的需要，相當(dāng)多的企業(yè)偏愛(ài)以業(yè)務(wù)為核心的組織形態(tài)（如事業(yè)部制），事業(yè)部制的優(yōu)點(diǎn)在于體現(xiàn)了用品牌來(lái)定義業(yè)務(wù)的原則從而能夠?qū)Ｗ⒂谠诟髯詷I(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的需要，然而其缺點(diǎn)是沒(méi)有考慮到品牌版圖常常與業(yè)務(wù)版圖并不吻合，如某些品牌可能會(huì)橫跨多個(gè)Division，而某些Division也可能會(huì)覆蓋多個(gè)品牌，如果不對(duì)傳統(tǒng)的事業(yè)部組織做出相應(yīng)的調(diào)整，勢(shì)必會(huì)造成品牌無(wú)法推進(jìn)事業(yè)同時(shí)事業(yè)也不能對(duì)品牌負(fù)責(zé)的弊端，在這種情況下進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整有兩種策略，第三十九頁(yè)，共136頁(yè)。

一種策略是將事業(yè)部改造為品牌平臺(tái)，亦即事業(yè)部不再是根據(jù)產(chǎn)品或顧客來(lái)劃分而是根據(jù)品牌來(lái)劃分，如SMG的第一財(cái)經(jīng)就是這種新興的品牌平臺(tái)，通過(guò)對(duì)核心品牌不斷地進(jìn)行產(chǎn)品類別延伸，最終形成了橫跨電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、新媒體的平臺(tái)型組織；

另一種策略是將事業(yè)部制改變?yōu)榫仃囍疲@樣就能夠解決不同事業(yè)部共享一個(gè)主品牌時(shí)的橫向協(xié)調(diào)問(wèn)題。第四十頁(yè)，共136頁(yè)。再次是功能結(jié)構(gòu)（亦即品牌管理功能的實(shí)現(xiàn)方式）

不少企業(yè)把品牌經(jīng)理制當(dāng)做品牌管理功能設(shè)置的最佳范式，但品牌經(jīng)理制并不是放之四海而皆準(zhǔn)可以生搬硬套的通用模式，品牌經(jīng)理制完全不能響應(yīng)集團(tuán)層面的品牌管理，即便在業(yè)務(wù)單位層面品牌經(jīng)理也由于地位偏低、職權(quán)偏弱，無(wú)法有效地參與到有關(guān)品牌的戰(zhàn)略決策之中，無(wú)法完全控制品牌運(yùn)營(yíng)流程以及關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，因而即便有心也無(wú)力對(duì)品牌的最終績(jī)效負(fù)責(zé)，事實(shí)上品牌管理功能應(yīng)該在集團(tuán)總部（高層管理/戰(zhàn)略決策）和業(yè)務(wù)單位（日常管理/戰(zhàn)術(shù)決策）同時(shí)設(shè)置，集團(tuán)層面的品牌管理功能可以通過(guò)首席品牌官（專業(yè)導(dǎo)向）或品牌管理委員會(huì)（團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向）來(lái)實(shí)現(xiàn)第四十一頁(yè)，共136頁(yè)。

首席品牌官是由首席執(zhí)行官授權(quán)負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的最高責(zé)任人，品牌管理委員會(huì)則是由不同功能的高層決策人組成，無(wú)論品牌官或者品管委其主要職責(zé)都是管理公司品牌、管理品牌組合以及管控核心品牌（這意味著CBO下面應(yīng)該設(shè)置公司品牌經(jīng)理、品牌組合經(jīng)理和品牌資產(chǎn)經(jīng)理等職位），業(yè)務(wù)單位層面的品牌管理功能可以通過(guò)品牌經(jīng)理（專業(yè)導(dǎo)向）或品牌管理小組（團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向）來(lái)實(shí)現(xiàn)，真正的品牌經(jīng)理應(yīng)該是其負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌的“準(zhǔn)總經(jīng)理”，能夠負(fù)責(zé)解決有關(guān)品牌的一切問(wèn)題（影響到品牌組合的問(wèn)題除外），通過(guò)交流、協(xié)調(diào)和說(shuō)服來(lái)調(diào)動(dòng)公司所有可能的資源，只有成為品牌真正的主人才能真正把握品牌發(fā)展的方向并真正為品牌建設(shè)服務(wù)，從職責(zé)上講品牌經(jīng)理應(yīng)該負(fù)責(zé)品牌識(shí)別和品牌體驗(yàn)（至少要扮演營(yíng)銷經(jīng)理的角色）第四十二頁(yè)，共136頁(yè)。

而不是僅僅對(duì)視覺(jué)設(shè)計(jì)、廣告活動(dòng)起作用的傳播經(jīng)理，這些通常由年輕毛頭小伙子擔(dān)任的品牌經(jīng)理在識(shí)別和體驗(yàn)的戰(zhàn)略決策上嚴(yán)重依賴廣告/傳播公司，把太多的決策交給了外人的品牌經(jīng)理絕無(wú)可能在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。最后是界面結(jié)構(gòu)（亦即品牌管理與其它功能管理之間的關(guān)系），品牌管理組織不僅要求建立強(qiáng)有力的品牌管理部門(mén)，更要求其它的功能部門(mén)都能夠建立品牌導(dǎo)向，由于品牌是屬于全公司的無(wú)疑需要每個(gè)部門(mén)全體員工的合作，只有“公司品牌化”才能最終保證品牌戰(zhàn)略的貫徹和落實(shí)第四十三頁(yè)，共136頁(yè)?！肮酒放苹毙枰罡吖芾韺佑H自推動(dòng)、協(xié)調(diào)和支持以確保品牌管理功能負(fù)有實(shí)責(zé)以及享有權(quán)威，另外品牌管理部門(mén)也應(yīng)該參與最高層的決策以確保能夠考慮到對(duì)品牌的影響（戰(zhàn)略計(jì)劃是否基于對(duì)品牌的深刻理解？短期決策是否考慮到創(chuàng)建品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)？），除此之外由于品牌戰(zhàn)略管理所涉及的領(lǐng)域很廣，品牌管理部門(mén)在日常工作中不可避免與其它功能管理部門(mén)有著大量、頻繁和深入的聯(lián)系，這些聯(lián)系對(duì)品牌建設(shè)和品牌價(jià)值都有不可忽視的影響，品牌管理應(yīng)該得到其它功能管理的服務(wù)和支持，傳統(tǒng)的互相推諉長(zhǎng)期扯皮應(yīng)該被富有創(chuàng)造性的合作所代替，否則內(nèi)耗勢(shì)必會(huì)降低品牌戰(zhàn)略成功的可能。第四十四頁(yè)，共136頁(yè)。

內(nèi)部品牌的第二項(xiàng)工作內(nèi)容是品牌管理流程，品牌管理流程是針對(duì)品牌管理工作而設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序，旨在使品牌戰(zhàn)略管理能夠更為順暢的運(yùn)行，同時(shí)減少重復(fù)、無(wú)效、模糊和沖突的發(fā)生。從某種意義上講品牌管理組織不過(guò)是品牌管理工作的“流程包”，如果沒(méi)有高效規(guī)范的品牌管理流程作為內(nèi)容，就談不上品牌管理功能的正常發(fā)揮，更談不上去協(xié)調(diào)相關(guān)部門(mén)全方位創(chuàng)建品牌，這樣的組織不過(guò)是好看不中用的形式主義空架子而已。必須深刻理解品牌管理流程在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中扮演的角色：第四十五頁(yè)，共136頁(yè)。

首先是工作指引，品牌管理流程能夠幫助品牌管理者明確品牌管理工作的主線（內(nèi)容和步驟），應(yīng)該做什么以及如何做才好都能有章可循，最大限度地克服品牌管理工作的隨意性；其次是提升效率，品牌管理流程能夠縮短溝通協(xié)調(diào)的時(shí)間和耗費(fèi)，幫助品牌管理人員在人力/資源/時(shí)間有限的情況下更好的工作；

再次是責(zé)任界定，品牌管理流程能夠清晰認(rèn)定具體工作的各參與方所承擔(dān)的責(zé)任，從而減少因責(zé)任不明而互相推脫的踢皮球現(xiàn)象的發(fā)生；第四十六頁(yè)，共136頁(yè)。

最后是動(dòng)態(tài)控制，品牌管理流程能夠明確反饋品牌管理工作的關(guān)鍵流程節(jié)點(diǎn)/成果，有利于對(duì)品牌戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)行必要的控制和調(diào)整。品牌管理流程的設(shè)計(jì)需要從四個(gè)方面著手：首先是建立標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序,以確保品牌戰(zhàn)略的各項(xiàng)工作規(guī)范有序、一致高效，品牌戰(zhàn)略管理的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序主要包括戰(zhàn)略品牌分析/評(píng)估、品牌遠(yuǎn)景、品牌識(shí)別/定位、品牌體驗(yàn)、品牌網(wǎng)絡(luò)、品牌杠桿/延伸、品牌組合、橫向品牌/協(xié)同這八個(gè)關(guān)鍵子程序，當(dāng)然集團(tuán)/公司品牌戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略在子程序的內(nèi)容上還是有相當(dāng)?shù)牟町惖牡谒氖唔?yè)，共136頁(yè)。

另外像品牌再造、品牌并購(gòu)和品牌國(guó)際化等其實(shí)也是對(duì)若干子程序加以組合而已，設(shè)計(jì)這八個(gè)子程序需要深思熟慮八個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題（現(xiàn)有流程的缺陷在哪里？造成缺陷的根源是什么？缺陷不做改進(jìn)的后果將怎樣？理想的流程是否汲取了相關(guān)的最佳經(jīng)驗(yàn)？理想的流程是否能夠創(chuàng)造持續(xù)的優(yōu)勢(shì)？理想的流程是否能夠獲得內(nèi)部的充分支持？理想的流程是否具備足夠的成本效益？理想的流程是否從理論上和實(shí)際上都會(huì)更加順暢？）；其次是設(shè)計(jì)界面程序，以確保品牌管理流程與其它管理流程之間的協(xié)調(diào)整合，由于成功的品牌事實(shí)上包括整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程（注意不僅僅是品牌管理流程）第四十八頁(yè)，共136頁(yè)。

品牌管理流程只有得到其它管理流程的充分支持才能發(fā)揮最大的效果，即便是提供決策支持的信息系統(tǒng)也應(yīng)該以品牌為基礎(chǔ)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，所以需要明確BMP（品牌管理流程）在整體流程中的角色和地位，企業(yè)重大流程也應(yīng)當(dāng)考慮對(duì)BMP的影響，同時(shí)更要做好BMP和其它管理流程的接口工作，如品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、年度品牌計(jì)劃/預(yù)算和年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃/預(yù)算、品牌管理和研究發(fā)展/生產(chǎn)制造等；再次是形成品牌管理規(guī)范，品牌管理規(guī)范是品牌管理流程的具體體現(xiàn)和深化表達(dá)，第四十九頁(yè)，共136頁(yè)。

流程的有效性和一致性實(shí)施需要有強(qiáng)烈實(shí)操性的品牌管理規(guī)范作為保證，品牌管理規(guī)范要求形成一整套標(biāo)準(zhǔn)的術(shù)語(yǔ)、模板和衡量基準(zhǔn)，通過(guò)工作手冊(cè)化和管理制度化來(lái)確保環(huán)節(jié)清晰、內(nèi)容全面以及協(xié)調(diào)可控，防止實(shí)際作業(yè)脫節(jié)或背離品牌管理流程；最后是流程的評(píng)估和持續(xù)改進(jìn)，流程管理時(shí)不可能一蹴而就的而是需要一個(gè)長(zhǎng)期不斷完善的過(guò)程，必須形成建立、評(píng)估和持續(xù)改進(jìn)的流程管理循環(huán)，需要定期對(duì)品牌管理流程的運(yùn)作情況進(jìn)行評(píng)估，流程評(píng)估主要評(píng)估流程內(nèi)容的完善性、流程參與者的盡職性以及流程執(zhí)行的結(jié)果性這三方面，另外還應(yīng)建立對(duì)品牌管理流程進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“每一天，為明天”。第五十頁(yè)，共136頁(yè)。

內(nèi)部品牌的第三項(xiàng)工作內(nèi)容是品牌管理績(jī)?cè)u(píng)，品牌管理績(jī)?cè)u(píng)是對(duì)品牌戰(zhàn)略計(jì)劃所取得的實(shí)際績(jī)效進(jìn)行系統(tǒng)性評(píng)估的過(guò)程，從而為品牌戰(zhàn)略實(shí)施打下客觀基礎(chǔ)?？ㄆ仗m說(shuō)得好“沒(méi)有績(jī)效就沒(méi)有管理”，品牌管理績(jī)?cè)u(píng)對(duì)于品牌戰(zhàn)略管理有著不可或缺的重要意義：第五十一頁(yè)，共136頁(yè)。

首先是明確遠(yuǎn)景，量化的指標(biāo)能夠明確原本高度概括性的品牌遠(yuǎn)景有利于組織內(nèi)部取得一致性的意見(jiàn)；

其次是推動(dòng)執(zhí)行，通過(guò)統(tǒng)一戰(zhàn)略目標(biāo)、合理分配資源和建立里程碑來(lái)推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行；

再次是工作激勵(lì)，工作評(píng)價(jià)與品牌績(jī)效掛鉤能夠?qū)⑵放茟?zhàn)略管理貫徹至每個(gè)人，落實(shí)到每一天；最后是控制戰(zhàn)略，通過(guò)績(jī)效考評(píng)不斷地對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行反饋、控制和校正以確保能產(chǎn)生實(shí)際成效。品牌績(jī)?cè)u(píng)體系的設(shè)計(jì)需要從三個(gè)方面著手：首先是制定品牌績(jī)效的衡量指標(biāo)，以此衡量品牌戰(zhàn)略是否在創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)盤(pán)存品牌資產(chǎn)的積累情況來(lái)判斷對(duì)品牌的投資是否有預(yù)期的回報(bào)（也就是與品牌投資相關(guān)的品牌業(yè)績(jī)的可接受程度），從而幫助品牌管理者評(píng)價(jià)品牌/品牌組合的真實(shí)強(qiáng)度以及獲利能力第五十二頁(yè)，共136頁(yè)。

另外也能通過(guò)監(jiān)控品牌管理者能達(dá)成其目標(biāo)的有效性使得品牌努力與品牌實(shí)際成長(zhǎng)需求相適應(yīng)，品牌績(jī)效的衡量指標(biāo)應(yīng)該以品牌資產(chǎn)模型為依托包括品牌知名、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和市場(chǎng)基礎(chǔ)這五個(gè)維度，當(dāng)今比較流行的“Interbranduation”和“BrandZuation”正是以此為基礎(chǔ)進(jìn)行全球范圍內(nèi)的品牌價(jià)值評(píng)估的；其次是將品牌績(jī)效與整體績(jī)效整合，籍以實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略推動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的意圖，品牌戰(zhàn)略不僅應(yīng)該創(chuàng)造品牌價(jià)值，品牌價(jià)值還應(yīng)該能故提升公司/股東價(jià)值，Perrier研究表明（根據(jù)市場(chǎng)的不同）多達(dá)70%的收入能夠歸功于品牌第五十三頁(yè)，共136頁(yè)。

所以非常有必要將品牌績(jī)效指標(biāo)嵌入企業(yè)的整體業(yè)績(jī)體系中去，以防止傳統(tǒng)的業(yè)績(jī)體系單純著眼于短期的財(cái)務(wù)指標(biāo)而不利于長(zhǎng)期的品牌健康，鑒于目前最完善的整體業(yè)績(jī)體系設(shè)定方法是BSC（平衡計(jì)分卡），所以對(duì)品牌績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行篩選，將選取的KBPI（關(guān)鍵品牌績(jī)效指標(biāo)）引入BSC替代原有“市場(chǎng)”維度，形成由“財(cái)務(wù)”、“品牌”、“流程”、“能力”這四個(gè)維度組成的全新的BSC第五十四頁(yè)，共136頁(yè)。

最后是用關(guān)鍵品牌指標(biāo)來(lái)考核責(zé)任人，單單公司整體績(jī)效指標(biāo)體系反應(yīng)品牌戰(zhàn)略的要求還是不夠的，更進(jìn)一步的做法是將品牌戰(zhàn)略的責(zé)任分解落實(shí)到那些關(guān)鍵責(zé)任人身上（前提是清晰地定義品牌與部門(mén)/崗位的關(guān)系），如此才能夠分集體的目標(biāo)為個(gè)人的目標(biāo)，化個(gè)人的力量為集體的力量，只有將個(gè)人的日常工作與品牌的發(fā)展方向緊密結(jié)合為一體，才會(huì)形成對(duì)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行和監(jiān)控的強(qiáng)大力量，另外所謂的責(zé)任人不能僅僅是品牌管理部門(mén)的負(fù)責(zé)人，公司內(nèi)部的高管以及所有影響品牌表現(xiàn)的職能/業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人都必須責(zé)任落實(shí)（明確其品牌資產(chǎn)保值/增值的任務(wù)），賦予其相應(yīng)的品牌績(jī)效指標(biāo)并進(jìn)行階段性的考核，從而實(shí)現(xiàn)全員參與的“公司品牌化”。第五十五頁(yè)，共136頁(yè)。

內(nèi)部品牌的第四項(xiàng)工作是品牌文化，品牌文化是以品牌為導(dǎo)向的企業(yè)文化，很少有企業(yè)意識(shí)到品牌和文化之間存在著密切的關(guān)聯(lián)：強(qiáng)勢(shì)品牌必然內(nèi)化為強(qiáng)勢(shì)文化，強(qiáng)勢(shì)文化也必然外化為強(qiáng)勢(shì)品牌；沒(méi)有文化的品牌只能是空心品牌，沒(méi)有品牌的文化也只能是飛天文化。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要得到品牌文化的支持，基于品牌的企業(yè)文化能夠?yàn)槠放频姆€(wěn)健持續(xù)發(fā)展提供有利的環(huán)境，能夠激勵(lì)整個(gè)組織去優(yōu)先對(duì)待并大力支持品牌的發(fā)展，動(dòng)員全部力量去保護(hù)品牌的核心以及長(zhǎng)期價(jià)值，在管理層更迭的情況下依然能夠保持品牌管理的連續(xù)性。第五十六頁(yè)，共136頁(yè)。

品牌文化的設(shè)計(jì)需要從三個(gè)方面著手：

首先使將品牌遠(yuǎn)景中的“價(jià)值觀”移植入企業(yè)文化中的“共享價(jià)值觀”，如果文化價(jià)值觀不支持品牌價(jià)值觀就會(huì)導(dǎo)致品牌成為一個(gè)虛假的承諾，所以蘋(píng)果的Jobs強(qiáng)調(diào)其只會(huì)雇傭符合品牌價(jià)值觀的員工（“為蘋(píng)果工作的人是那些想用計(jì)算機(jī)幫助他們改變世界和改變自我而不是僅僅找一個(gè)活干的人”）；第五十七頁(yè)，共136頁(yè)。

其次是在品牌識(shí)別中引入“企業(yè)傳奇”和“英雄人物”，前面介紹過(guò)品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)中的“內(nèi)部角色模式”是從企業(yè)內(nèi)部尋找能夠代表和反映品牌識(shí)別的人和事，內(nèi)部角色模式的重要組成部分“品牌故事”和“品牌模范”都可以從企業(yè)文化中的“企業(yè)傳奇”和“英雄人物”那里找到靈感；最后是將品牌體驗(yàn)和文化網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來(lái)，其實(shí)集團(tuán)層面品牌體驗(yàn)中的“針對(duì)員工的文化體驗(yàn)”和企業(yè)文化中的“文化網(wǎng)絡(luò)”基本上就是一回事，另外即便是針對(duì)顧客的品牌體驗(yàn)也能夠與文化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生積極的互動(dòng)，如哈雷戴維森周年團(tuán)圓慶?；顒?dòng)能夠同時(shí)引發(fā)忠誠(chéng)顧客和內(nèi)部員工的深度共鳴。第五十八頁(yè)，共136頁(yè)。

內(nèi)部品牌的第五項(xiàng)工作是品牌領(lǐng)導(dǎo)力，品牌領(lǐng)導(dǎo)力是領(lǐng)導(dǎo)品牌去適應(yīng)或推動(dòng)變化的能力，品牌領(lǐng)導(dǎo)和品牌管理不是一回事，品牌管理是應(yīng)對(duì)復(fù)雜性的，通常會(huì)采用組織、流程和績(jī)效控制的方式，而品牌領(lǐng)導(dǎo)則是應(yīng)對(duì)變革的（尤其是激烈的變革，如格魯夫所謂的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)”），通常采用遠(yuǎn)景、激勵(lì)和團(tuán)隊(duì)的方式，如蘋(píng)果的Jobs能很好地品牌領(lǐng)導(dǎo)卻不能很好地品牌管理，他成功地率領(lǐng)蘋(píng)果公司開(kāi)創(chuàng)了個(gè)人電腦時(shí)代的新紀(jì)元（變革需要領(lǐng)導(dǎo)者），卻在個(gè)人電腦市場(chǎng)日趨成熟的時(shí)候讓蘋(píng)果公司險(xiǎn)些破產(chǎn)（復(fù)雜需要管理者）。第五十九頁(yè)，共136頁(yè)。

提高品牌領(lǐng)導(dǎo)力需要從三個(gè)方面著手：

首先是對(duì)品牌的熱情，品牌領(lǐng)導(dǎo)能夠清晰勾勒令人振奮的品牌遠(yuǎn)景，并在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)出樂(lè)觀自信、富有感染力的熱情；

其次是將熱情轉(zhuǎn)化為成功動(dòng)力，品牌領(lǐng)導(dǎo)能夠洞察客戶需求，并通過(guò)突破性思維來(lái)超越客戶預(yù)期，同時(shí)敢于承擔(dān)挑戰(zhàn)自己的風(fēng)險(xiǎn)；

再次是用個(gè)人的熱情去激發(fā)團(tuán)隊(duì)的熱情，品牌領(lǐng)導(dǎo)能夠激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員為新觀念而不懈努力，能夠凝聚他們的意志和愿望，能夠在不確定的情況下果斷迅速?zèng)Q策。第六十頁(yè)，共136頁(yè)。

內(nèi)部品牌的第六項(xiàng)工作是雇主品牌，雇主品牌是安博拉在九十年代提出的實(shí)際上意味著“人力資源品牌化”的概念，雇主品牌通過(guò)對(duì)組織內(nèi)部的現(xiàn)有人才和外部潛在人才提供價(jià)值承諾以及明確人力資源市場(chǎng)上的定位，在目標(biāo)群體中建立獨(dú)特的雇主形象，從而更好地吸引、激勵(lì)和挽留優(yōu)秀的人才。雇主品牌代表著從人力資源層面支持品牌戰(zhàn)略實(shí)施的努力，無(wú)論對(duì)公司還是對(duì)員工都有著重要意義（最終還是對(duì)顧客），UPS的亞洲區(qū)總裁講過(guò)“公司要照顧好員工，員工就會(huì)照顧好客戶，進(jìn)而照顧好公司的利潤(rùn)”，而倫敦商學(xué)院教授漢迪則說(shuō)道“今后我們將不再‘尋找工作’而是要‘尋找雇主’”。第六十一頁(yè)，共136頁(yè)。

創(chuàng)建雇主品牌需要從三個(gè)方面著手：

首先是雇主品牌目標(biāo)對(duì)象的整合，雇主品牌不僅需要關(guān)注在現(xiàn)有雇員中形成的影響也關(guān)注在潛在雇員中形成的影響，所以既要重視現(xiàn)有的員工與其建立良好的關(guān)系，也需要在潛在的雇員中樹(shù)立最佳工作的形象；

其次是開(kāi)發(fā)雇主品牌價(jià)值主張，必須對(duì)員工和潛在員工做出某種承諾，這種承諾代表著某個(gè)清晰的定位以及某個(gè)有吸引力的個(gè)性，并讓目標(biāo)對(duì)象認(rèn)可是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不可替代的，從而塑造強(qiáng)有力的雇主品牌形象和關(guān)系；

最后是做好雇主品牌接觸點(diǎn)管理，接觸點(diǎn)管理不僅意味著對(duì)雇主品牌價(jià)值定位進(jìn)行持續(xù)的、富有創(chuàng)造性的傳播，同時(shí)還體現(xiàn)了為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的與眾不同、難以磨滅的工作體驗(yàn)，從而創(chuàng)造持續(xù)忠誠(chéng)的員工。4個(gè)最具影響力領(lǐng)袖第六十二頁(yè)，共136頁(yè)。十步到位的品牌戰(zhàn)略管理明確品牌定位，提煉品牌核心價(jià)值第六十三頁(yè)，共136頁(yè)。4．明確品牌定位，提煉品牌核心價(jià)值

(1)在定位之前先進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔。

(2)尋找多個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn)。

(3)發(fā)現(xiàn)最為突出，且企業(yè)資源能夠支持的品牌定位。

(4)對(duì)品牌定位進(jìn)行明晰的陳述。

(5)從理性價(jià)值、感性價(jià)值、個(gè)性價(jià)值三個(gè)層面上提煉品牌核心價(jià)值。

十步到位的精準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略-4第六十四頁(yè)，共136頁(yè)。商品消費(fèi)產(chǎn)品形象至上階段認(rèn)牌消費(fèi)品牌定位至上階段第六十五頁(yè)，共136頁(yè)。STP時(shí)代市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)定位Position第六十六頁(yè)，共136頁(yè)。品牌價(jià)值的構(gòu)成最新調(diào)研結(jié)果品牌定位，39%實(shí)施力度，概念，品性，準(zhǔn)確而獨(dú)特的品牌特征消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)志的識(shí)別36%品牌在消費(fèi)者心目中的權(quán)威性，聲譽(yù)，地位，以及消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度24%品牌價(jià)值100%第六十七頁(yè)，共136頁(yè)。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心是品牌品牌的關(guān)鍵生命力的關(guān)鍵是定位第六十八頁(yè)，共136頁(yè)。

“定位Positioning”概念，最早于1969年由杰克?特勞特首次提出，指企業(yè)必須在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中界定能被顧客心智接受的定位，回過(guò)頭來(lái)引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)。

69-82-96第六十九頁(yè)，共136頁(yè)。

定位三因素成功的定位目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品差異點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者YJ第七十頁(yè)，共136頁(yè)。精準(zhǔn)制導(dǎo)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身動(dòng)手腳，而是你在有可能成為顧客的人的心目中動(dòng)腦筋

手機(jī)：4.5美國(guó)：2日本：4英法：8新西蘭：125第七十一頁(yè)，共136頁(yè)。第七十二頁(yè)，共136頁(yè)。為什么那么多的明星企業(yè)半路夭折？那么多的名牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)？為什么那么多品牌在投入了大量的資金后卻沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期的收益？為什么那么多的品牌變成“促銷品牌”，吊死于促銷，一離促銷，江河日下？為什么那么多企業(yè)家認(rèn)為品牌戰(zhàn)略管理很重要，但只有那些“財(cái)大氣粗”的跨國(guó)企業(yè)才能玩的起？……對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)而言，能不能以低成本去打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌呢？《精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌定位突破》[共4張光碟]通過(guò)對(duì)倒閉企業(yè)和侏儒企業(yè)的根源分析，揭示成功品牌的利潤(rùn)來(lái)源；通過(guò)對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品和價(jià)格惡戰(zhàn)的歸宿分析，揭示成功企業(yè)生生不息的關(guān)鍵基因；通過(guò)對(duì)品牌要素的逐一分析，揭示快速建立品牌三角關(guān)系的技巧體系；通過(guò)對(duì)消費(fèi)者顯形和隱性需求分析，精準(zhǔn)鎖定品牌的驅(qū)動(dòng)要素；通過(guò)對(duì)大量真實(shí)案例的分析，首次公開(kāi)創(chuàng)造品牌奇跡的“品牌核爆炸模型”；通過(guò)對(duì)精準(zhǔn)制導(dǎo)的現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)分析，逐一揭示品牌三步定位法

——從產(chǎn)品定位走向營(yíng)銷定位第一步：找位---滿足誰(shuí)的需求（Who），即選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程；第二步：定位---滿足誰(shuí)的什么需求（What），即產(chǎn)品定位的過(guò)程；第一步：到位---如何滿足需求（How），即營(yíng)銷定位的過(guò)程。[零售價(jià)：380元/套][學(xué)員價(jià)：200元/套七十三頁(yè)，共136頁(yè)。品牌整合營(yíng)銷過(guò)程中要解決六個(gè)定位問(wèn)題：

對(duì)象定位（對(duì)誰(shuí)說(shuō)）、目標(biāo)定位（達(dá)到什么效果）、價(jià)值定位（說(shuō)什么）、形式定位（怎么說(shuō)）、媒介定位（通過(guò)什么去說(shuō)）、預(yù)算定位（用多少錢(qián)說(shuō)），這些環(huán)節(jié)能否配置得當(dāng)，將直接影響整合營(yíng)銷的效果。第七十四頁(yè)，共136頁(yè)。核心價(jià)值缺失，戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)一流的營(yíng)銷廣告不能提高品牌的整體價(jià)值感與威望感。

盡管大量的營(yíng)銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒(méi)有得到提升。第七十五頁(yè)，共136頁(yè)。76第七十六頁(yè)，共136頁(yè)。77核心價(jià)值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂

第七十七頁(yè)，共136頁(yè)。78品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地認(rèn)識(shí)并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是：品牌現(xiàn)在是什么？品牌將要成為什么？品牌核心價(jià)值回答的是：第七十八頁(yè)，共136頁(yè)。79即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)第七十九頁(yè)，共136頁(yè)。80以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值不動(dòng)搖

國(guó)內(nèi)的很多品牌要不核心價(jià)值缺位。要不核心價(jià)值沒(méi)有得到有效貫徹。幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營(yíng)銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒(méi)有得到提升。第八十頁(yè)，共136頁(yè)。81

定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百位年金字招牌的秘訣。第八十一頁(yè)，共136頁(yè)。82品牌核心價(jià)值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營(yíng)銷策略都要圍繞核心價(jià)值而展開(kāi)，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對(duì)核心價(jià)值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。持之以恒貫徹核心價(jià)值第八十二頁(yè)，共136頁(yè)。83

海爾真誠(chéng)、國(guó)際化海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)

康佳時(shí)尚現(xiàn)代高科技、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感歐米茄成就、尊貴代表成就和完美

金利來(lái)

紅塔超越山外有山，天外有天，山高人為峰

迪斯尼制造歡樂(lè)給人們帶來(lái)歡樂(lè)

品牌核心價(jià)值表品牌核心詞主題釋析魅力充滿魅力的男人萬(wàn)寶路剽悍堅(jiān)毅勇敢、冒險(xiǎn)、激情、進(jìn)取的男人形象---西部特征第八十三頁(yè)，共136頁(yè)。84公司“一句話”文化戰(zhàn)略寶馬奔馳豐田汽車(chē)沃爾沃本田索尼美國(guó)西南航空微軟聯(lián)邦快遞星巴克宜家麥當(dāng)勞中國(guó)品牌管理研究中心中國(guó)第一品牌教練要成為一句話能說(shuō)明白的企業(yè)第八十四頁(yè)，共136頁(yè)。85我們能否用一句話概括我們企業(yè)的戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、品牌的特點(diǎn)？第八十五頁(yè)，共136頁(yè)。86第八十六頁(yè)，共136頁(yè)。87T&T原創(chuàng)理論體系精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播＝立竿見(jiàn)影提升銷售+打造強(qiáng)勢(shì)大品牌第八十七頁(yè)，共136頁(yè)。88第八十八頁(yè)，共136頁(yè)。89第八十九頁(yè)，共136頁(yè)。90ENJOY第九十頁(yè)，共136頁(yè)。十步到位的品牌戰(zhàn)略管理設(shè)定品牌個(gè)性第九十一頁(yè)，共136頁(yè)。5．設(shè)定品牌個(gè)性品牌個(gè)性是品牌特有的形象、內(nèi)涵、社會(huì)地位、風(fēng)格、氣質(zhì)，是將品牌進(jìn)行擬人化了的描述，品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)與塑造使品牌具有了鮮活生動(dòng)的情感和生命，能用生動(dòng)的語(yǔ)言描述出來(lái)，如真誠(chéng)純樸、青春活力、成熟穩(wěn)重、新潮大膽、富有尊貴等。由于品牌個(gè)性是后天塑造的，所以，在品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播等品牌管理過(guò)程中表達(dá)出品牌的個(gè)性，要讓公眾強(qiáng)烈地感受到。品牌個(gè)性設(shè)定步驟：

(1)確定目標(biāo)消費(fèi)者。

(2)了解他們的需求、欲望和喜好。

(3)勾勒出消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)。

(4)創(chuàng)建相應(yīng)的個(gè)性來(lái)配合這些特點(diǎn)。

(5)完成品牌個(gè)性擬人化陳述。

十步到位的精準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略-5第九十二頁(yè)，共136頁(yè)。93品牌名稱品牌標(biāo)識(shí)品牌標(biāo)準(zhǔn)字品牌標(biāo)準(zhǔn)色品牌音樂(lè)…

品牌外觀品牌質(zhì)量

品牌包裝服務(wù)保障主觀質(zhì)量品牌價(jià)值

品牌態(tài)度

品牌個(gè)性品牌差異品牌聯(lián)想…

第九十三頁(yè)，共136頁(yè)。94

國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌識(shí)別的不足

在國(guó)內(nèi)企業(yè)比較易犯的毛病就是品牌的空殼化，只有外延，沒(méi)有內(nèi)涵。

不少企業(yè)建立了視覺(jué)差別，但在理念上缺少獨(dú)特的個(gè)性。不少企業(yè)的產(chǎn)品有知名度，但沒(méi)有信任度，美譽(yù)度，好感度等。第九十四頁(yè)，共136頁(yè)。個(gè)性要素舉例面相特點(diǎn)純真康柏純樸誠(chéng)實(shí)柯達(dá)有益愉悅刺激保時(shí)捷班尼頓大膽有朝氣時(shí)尚新潮程職CNNIBM可信聰明成功教養(yǎng)奔馳露華濃上層階級(jí)迷人強(qiáng)壯利維萬(wàn)寶路耐克戶外強(qiáng)韌大衛(wèi)·

愛(ài)格品牌個(gè)性與面相圖第九十五頁(yè)，共136頁(yè)。十步到位的品牌戰(zhàn)略管理基于品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性確定品牌識(shí)別系統(tǒng)第九十六頁(yè)，共136頁(yè)。

6．基于品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性確定品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌識(shí)別系統(tǒng)由核心識(shí)別、延伸識(shí)別、價(jià)值主張及客戶關(guān)系四個(gè)主要部分構(gòu)成。

(1)品牌識(shí)別系統(tǒng)的作用：①引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌的一般性回憶。②對(duì)品牌的具體回憶(如使用的場(chǎng)合、時(shí)間等)。③增強(qiáng)品牌的可視性／認(rèn)知(如特定傳媒或新策略造成的強(qiáng)烈的市場(chǎng)沖擊)。④賦予品牌以個(gè)性或其它形象。⑤延伸品牌形象。⑥建立品牌之間的互相聯(lián)系(如企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，主品牌與副品牌等)。⑦能引起消費(fèi)者品牌聯(lián)想。⑧通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的不斷完備發(fā)展，改善品牌。⑨將品牌精華融人生活方式與服務(wù)保障中。⑩傳達(dá)共同的聲音，具有文化風(fēng)格。

十步到位的精準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略-6第九十七頁(yè)，共136頁(yè)。

6．基于品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性確定品牌識(shí)別系統(tǒng)

(2)品牌識(shí)別系統(tǒng)實(shí)施流程：①定義品牌識(shí)別，品牌人格化。②建立與消費(fèi)者關(guān)系定義。③品牌外在形象設(shè)計(jì)，包括cI系統(tǒng)、品牌廣告形象設(shè)計(jì)等。④品牌形象的傳播。⑤消費(fèi)者體驗(yàn)。⑥品牌識(shí)別檢驗(yàn)和調(diào)整。

十步到位的精準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略-6第九十八頁(yè)，共136頁(yè)。版權(quán)所有，禁止翻印品牌差別來(lái)自何處？

一個(gè)品牌除了在視覺(jué)要建立與其他產(chǎn)品品牌的區(qū)別之外，還要從理念（文化內(nèi)涵）上進(jìn)行差別。這種差別來(lái)自兩個(gè)方面：產(chǎn)品特質(zhì)上的差別（給消費(fèi)者不同的利益）概念上提煉的差別前者是物的差別，后者是傳播上的差別。奧妮-植物一派風(fēng)影-去屑不傷發(fā)第九十九頁(yè)，共136頁(yè)。差異化的變量

產(chǎn)品服務(wù)人事形象1.特征1.送貨

能力1.標(biāo)志2.性能2.安裝2.言行、舉止2.傳播媒體3.結(jié)構(gòu)3.顧客培訓(xùn)3.可信度3.環(huán)境4.耐用性4.咨詢服務(wù)4.可靠性4.項(xiàng)目、來(lái)件5.易修復(fù)性5.修理5.敏感度6.式樣6.可交流性7.設(shè)計(jì)Red第一百頁(yè)，共136頁(yè)。第一百零一頁(yè)，共136頁(yè)。品牌差別需要支持點(diǎn)

提出獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)（USP），同時(shí)需要一套令人信服的理由，需要支持點(diǎn)。第一百零二頁(yè)，共136頁(yè)。十步到位的品牌戰(zhàn)略管理確定品牌策略及有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌架構(gòu)第一百零三頁(yè)，共136頁(yè)。7.確定品牌策略及有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌架構(gòu)除了對(duì)單一品牌進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)之外，還需要對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)的管理，如企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，主品牌與副品牌的有效組合，如何傳遞給消費(fèi)者完整的、清晰的、一致的品牌核心價(jià)值，充分體現(xiàn)品牌個(gè)性。所有這些都需要品牌策略來(lái)解決，同時(shí)建立有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌架構(gòu)，來(lái)合理規(guī)范各品牌之間的關(guān)系。

十步到位的精準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略-7第一百零四頁(yè)，共136頁(yè)。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃---就是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（表現(xiàn)在市場(chǎng)-消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)）同時(shí)優(yōu)選專業(yè)高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。第一百零五頁(yè)，共136頁(yè)。子品牌品牌戰(zhàn)略與架構(gòu)模式其它叫法主要表現(xiàn)形式典型案例綜合品牌戰(zhàn)略年代品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略一牌多品衍生品牌戰(zhàn)略成功品牌元素＋新元素主副品牌戰(zhàn)略主品牌－副品牌產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略一品一牌、一品多牌聯(lián)合品牌戰(zhàn)略雙重品牌戰(zhàn)略來(lái)源品牌戰(zhàn)略母品牌—子品牌擔(dān)保品牌戰(zhàn)略背書(shū)品牌戰(zhàn)略贊助品牌戰(zhàn)略子品牌母品牌隱身品牌戰(zhàn)略母品牌與子品牌沒(méi)有任何聯(lián)系第一百零六頁(yè)，共136頁(yè)。十步到位的品牌戰(zhàn)略管理用以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)第一百零七頁(yè)，共136頁(yè)。8．用以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥整洽營(yíng)銷傳播活動(dòng)品牌整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)主要是將品牌的核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者形成品牌識(shí)別，并吸引消費(fèi)者進(jìn)行嘗試性購(gòu)買(mǎi)。以期在消費(fèi)者試用本品牌嚴(yán)品的過(guò)程中，達(dá)到對(duì)品牌核心價(jià)值的認(rèn)同，形成忠誠(chéng)消費(fèi)。整合營(yíng)銷傳播的工作流程：

(1)品牌階段性定位。根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品所處的市場(chǎng)階段，制定階段性的傳播目標(biāo)及傳播計(jì)劃。

(2)為體現(xiàn)統(tǒng)一的品牌核心價(jià)值及品牌形象，進(jìn)行各種傳播要素的設(shè)計(jì)制作。

(3)選擇傳播渠道。

(4)制定并執(zhí)行整合傳播計(jì)劃。

(5)對(duì)傳播效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，及時(shí)調(diào)整傳播計(jì)劃。

十步到位的精準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略-8第一百零八頁(yè)，共136頁(yè)。營(yíng)銷整合戰(zhàn)術(shù)現(xiàn)狀分析目標(biāo)市場(chǎng)商品定位營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)定位商品研發(fā)價(jià)格戰(zhàn)略定價(jià)價(jià)格調(diào)整商品戰(zhàn)略生命周期商品企劃功能延伸品牌企劃商品研發(fā)促銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略媒體戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略公關(guān)戰(zhàn)略人員實(shí)踐事件營(yíng)銷通路戰(zhàn)略代理商經(jīng)銷商特許經(jīng)營(yíng)商零階通路物流戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透4P整合成本消費(fèi)者需求溝通便利性第一百零九頁(yè)，共136頁(yè)。十步到位的品牌戰(zhàn)略管理品牌體驗(yàn)、跟蹤與診斷第一百一十頁(yè)，共136頁(yè)。

9．品牌體驗(yàn)、跟蹤與診斷

品牌是企業(yè)及產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，品牌跟蹤就是消費(fèi)者關(guān)系跟蹤。所以品牌跟蹤的主要運(yùn)作方法就是調(diào)查與消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌的診斷包括：品牌載體診斷、品牌定位診斷、品牌形象診斷、品牌傳播診斷和品牌管理診斷。

十步到位的精準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略-9第一百一十一頁(yè)，共136頁(yè)。

第一是產(chǎn)品體驗(yàn)，產(chǎn)品作為品牌的物質(zhì)載體無(wú)疑其體驗(yàn)是第一位的，產(chǎn)品體驗(yàn)需要注重顧客利益、被顧客需求所驅(qū)動(dòng)、以及表達(dá)品牌的關(guān)鍵聯(lián)想。產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)主要包括三個(gè)內(nèi)容：一是產(chǎn)品功能，產(chǎn)品在功能上除了傳達(dá)理性識(shí)別（性能和特色）之外還應(yīng)體現(xiàn)出品質(zhì)感（一致性、可靠性、耐用性和適用性），如夏普手機(jī)的高分辨率液晶屏表達(dá)了“技術(shù)領(lǐng)先、高品質(zhì)”的識(shí)別元素；二是產(chǎn)品形式，產(chǎn)品在形式上也應(yīng)該通過(guò)營(yíng)造品質(zhì)信號(hào)（即判斷品質(zhì)的可視特征）來(lái)加強(qiáng)品質(zhì)形象，如粘稠的酸奶被認(rèn)為是高品質(zhì)的；三是產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品在包裝上除了傳達(dá)基礎(chǔ)信息之外還應(yīng)創(chuàng)造有力的品牌聯(lián)想，如“絕對(duì)”伏特加的包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造了強(qiáng)烈的品牌個(gè)性。第一百一十二頁(yè)，共136頁(yè)。

第二是服務(wù)體驗(yàn)，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加深，再加之服務(wù)在互動(dòng)性和參與性等方面都優(yōu)于產(chǎn)品，所以服務(wù)在創(chuàng)造和加深品牌體驗(yàn)上正扮演著越來(lái)越重要的角色。服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)該集中于三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是服務(wù)流程的反應(yīng)速度，如卡特彼勒“在世界的每一角落提供24小時(shí)零件服務(wù)”；二是服務(wù)人員的可信度，如海爾售后服務(wù)人員的專業(yè)和親和力大大地提高了對(duì)品牌的信任；三是服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化，有特色或可定制的服務(wù)能夠形成差別化的品牌聯(lián)想，如中國(guó)移動(dòng)的”動(dòng)感地帶”服務(wù)。第一百一十三頁(yè)，共136頁(yè)。

第三是價(jià)格體驗(yàn)，無(wú)論是“利潤(rùn)最大化”還是“薄利多銷”都不符合品牌體驗(yàn)的策略考慮，價(jià)格應(yīng)該成為品牌價(jià)值的指示器，要充分利用價(jià)格作為品質(zhì)信號(hào)和形象標(biāo)桿的體驗(yàn)潛力。價(jià)格體驗(yàn)設(shè)計(jì)要注意兩點(diǎn)：一是價(jià)格設(shè)定應(yīng)反映預(yù)期的品質(zhì)認(rèn)知，如東芝和GE的合資公司生產(chǎn)相同的電視機(jī)，東芝售價(jià)就比GE高出75美元而銷量卻是其兩倍還多；二是價(jià)格的調(diào)整應(yīng)考慮品牌忠誠(chéng)，頻繁的價(jià)格促銷會(huì)增加顧客的價(jià)格敏感性和鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)移的行為，這促使寶潔最終轉(zhuǎn)向EDLP（每日低價(jià)）。第一百一十四頁(yè)，共136頁(yè)。

第四是空間體驗(yàn)，空間體驗(yàn)?zāi)軌虼蠓鹊靥岣咂放企w驗(yàn)的廣度和深度，賦予品牌生命力、活力和發(fā)展的動(dòng)力?？臻g體驗(yàn)設(shè)計(jì)主要包括三個(gè)方面：一是設(shè)立旗艦店，1992年NIKETOWN的出現(xiàn)創(chuàng)造了這種全新的品牌體驗(yàn)方式，通過(guò)全方面地展示品牌資產(chǎn)現(xiàn)已成為耐克體驗(yàn)系統(tǒng)的核心；二是零售空間生動(dòng)化（旗艦店向間接渠道的延伸），如哈根達(dá)斯在進(jìn)入超市時(shí)會(huì)用帶有品牌特征的專用冷凍柜強(qiáng)化品牌與競(jìng)品的差異；三是內(nèi)部空間優(yōu)化（下游空間向上游空間延伸），在工業(yè)品領(lǐng)域客戶的接觸點(diǎn)不僅僅發(fā)生在市場(chǎng)營(yíng)銷功能上，內(nèi)部空間也是創(chuàng)造品牌認(rèn)知、強(qiáng)化品牌信任的重要方式，如3M公司發(fā)現(xiàn)其B2B用戶最重要的接觸點(diǎn)居然是倉(cāng)庫(kù)。第一百一十五頁(yè)，共136頁(yè)。

第五是直效體驗(yàn)，直效體驗(yàn)?zāi)軌蛲ㄟ^(guò)更互動(dòng)、更個(gè)人化的方式提高與品牌的聯(lián)系程度，直效體驗(yàn)有兩種類型：一是人員推銷，很多人錯(cuò)誤地認(rèn)為銷售應(yīng)獨(dú)立于品牌，但從戰(zhàn)略的角度銷售人員和銷售活動(dòng)應(yīng)納入體驗(yàn)管理的范疇，銷售工作必須支持品牌承諾、深化品牌認(rèn)知，并通過(guò)人際的接觸建立品牌關(guān)系；二是直接回應(yīng)，如電視直銷就是通過(guò)生動(dòng)的、細(xì)節(jié)性的展示品牌的優(yōu)勢(shì)、價(jià)值和品質(zhì)來(lái)吸引顧客的。第一百一十六頁(yè)，共136頁(yè)。

第六是網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)并不僅僅是所謂的“新媒體”，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)應(yīng)該理解為空間體驗(yàn)的虛擬化延伸（體驗(yàn)的“革命”），網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在于可以進(jìn)行獨(dú)一無(wú)二的互動(dòng)化、個(gè)性化的參與，并提供最新最豐富最細(xì)致的信息，形成顧客置身其中的品牌世界，同時(shí)打造強(qiáng)有力的“數(shù)字化品牌（digitalbrand）”。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)設(shè)計(jì)可以分為兩個(gè)方向：一是網(wǎng)站，一個(gè)專門(mén)為品牌設(shè)立的網(wǎng)站可能是最具威力的品牌體驗(yàn)工具，它可以聚集所有網(wǎng)絡(luò)的力量來(lái)加強(qiáng)和改善品牌聯(lián)想，引發(fā)積極主動(dòng)的品牌交流，如可口可樂(lè)的網(wǎng)站通過(guò)“最新、最酷、最好玩”的內(nèi)容設(shè)置來(lái)支持其核心識(shí)別同時(shí)發(fā)展品牌互動(dòng)；二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)推銷等使得網(wǎng)絡(luò)成為整體品牌體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)力和整合者，未來(lái)的趨勢(shì)是線下?tīng)I(yíng)銷變成線上體驗(yàn)。第一百一十七頁(yè)，共136頁(yè)。

第七是廣告體驗(yàn)，基于寬廣的體驗(yàn)范圍以及嚴(yán)格受控的體驗(yàn)內(nèi)容，廣告仍然是目前創(chuàng)建品牌和體驗(yàn)品牌的主要方式，企業(yè)仍然將相當(dāng)?shù)念A(yù)算用于大眾溝通的廣告體驗(yàn)。廣告體驗(yàn)有三種形式：一是電波廣告（電視/廣播），電波廣告不僅要以關(guān)聯(lián)和可信的方式展現(xiàn)品牌，而且要以新奇生動(dòng)有趣的方式讓顧客獲得精神上的收益，如蘋(píng)果的《1984》盡管只在電視上播出過(guò)一次但卻是史上最有名的廣告之一；二是平面廣告（報(bào)紙/雜志），平面廣告相比電波廣告能夠傳達(dá)更多的品牌信息，從而有助于改變或者深化品牌形象，如大眾甲殼蟲(chóng)的《thinksmall》今天看起來(lái)仍然有強(qiáng)烈的吸引力；三是地點(diǎn)廣告，除了戶外和樓宇廣告之外最有體驗(yàn)價(jià)值的是植入式廣告，如007系列電影的植入效益使寶馬汽車(chē)產(chǎn)生了超過(guò)12億美元的溢價(jià)。第一百一十八頁(yè)，共136頁(yè)。

第八是促銷體驗(yàn)，促銷是目前最具爭(zhēng)議、毀譽(yù)參半的體驗(yàn)工具，一方面的確會(huì)降低品質(zhì)認(rèn)知、增加價(jià)格敏感以及削弱品牌忠誠(chéng)，但另一方面也能傳遞信息、形成誘因、激發(fā)緊迫感、創(chuàng)造使用機(jī)會(huì)以及鼓勵(lì)顧客關(guān)系。促銷體驗(yàn)有三種類型：一是參與類促銷，如競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、roadshow等；二是展示類促銷，如免費(fèi)試用、操作示范、展覽會(huì)等；三是價(jià)格類促銷，如優(yōu)待券、折扣、買(mǎi)贈(zèng)、以舊換新等，任何類型的促銷其目標(biāo)都不能是通過(guò)“賄賂”來(lái)購(gòu)買(mǎi)品牌忠誠(chéng)，而應(yīng)將擴(kuò)展用戶群體、增加能體驗(yàn)和可感知的聯(lián)想、強(qiáng)化客戶與品牌的聯(lián)系作為致力方向和衡量標(biāo)準(zhǔn)。第一百一十九頁(yè)，共136頁(yè)。

第九是公共關(guān)系體驗(yàn)，公共關(guān)系在充分利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量來(lái)強(qiáng)化品牌的可信度和聲望方面有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，品牌體驗(yàn)管理者已經(jīng)越來(lái)越傾向于“公關(guān)第一，廣告第二”的觀念。公共關(guān)系體驗(yàn)設(shè)計(jì)主要針對(duì)兩個(gè)內(nèi)容：一是游說(shuō)公關(guān)，如新聞發(fā)布會(huì)、媒介采訪會(huì)、軟性宣傳、演講研討會(huì)等，要訣在于增加品牌的曝光以及用更有信服力的方式展示品牌；二是事件營(yíng)銷（也就是所謂的新聞炒作），事件營(yíng)銷是通過(guò)策劃某種有吸引力和創(chuàng)意性的事件，使之成為大眾關(guān)心和感興趣的話題，進(jìn)而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與的行為，如養(yǎng)生堂朵兒的“女人什么時(shí)候最美”活動(dòng)和寶潔的“飄柔之星”活動(dòng)就把新聞運(yùn)作和品牌識(shí)別完美地接合在一起。第一百二十頁(yè)，共136頁(yè)。

第十是活動(dòng)體驗(yàn)，活動(dòng)體驗(yàn)是通過(guò)贊助體育、娛樂(lè)、藝術(shù)等公眾活動(dòng)或?qū)倩顒?dòng)來(lái)進(jìn)行的品牌體驗(yàn)，活動(dòng)體驗(yàn)通過(guò)將品牌與活動(dòng)相聯(lián)繼而將活動(dòng)本身的屬性聯(lián)想轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，達(dá)到改變和改善品牌價(jià)值形象的目的。活動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)有兩種形態(tài)：一是公共活動(dòng)贊助，公共活動(dòng)贊助能夠提高知名度、品質(zhì)形象同時(shí)增加一些關(guān)鍵聯(lián)想，運(yùn)動(dòng)方面如三星通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)成功的由以前的三流品牌一躍而成國(guó)際一流品牌，娛樂(lè)方面莫過(guò)于蒙牛通過(guò)贊助“超級(jí)女生”的行動(dòng)產(chǎn)生了“活力、熱烈”的關(guān)鍵聯(lián)想，藝術(shù)方面像“十年藝術(shù)計(jì)劃”為華僑城創(chuàng)造了“藝術(shù)人生”的品牌個(gè)性；二是品牌專屬活動(dòng)，當(dāng)合適的活動(dòng)無(wú)法取得或需要與排他性的活動(dòng)建立聯(lián)系時(shí)，自己創(chuàng)立并擁有一項(xiàng)活動(dòng)就成了上佳的選擇，品牌專屬活動(dòng)能夠成為品牌專有的慶典，如阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽、哈雷戴維森周年團(tuán)圓慶?；顒?dòng)、ESPN“X比賽”等。第一百二十一頁(yè)，共136頁(yè)。

第十一是客戶關(guān)系體驗(yàn)，利用CRM（客戶關(guān)系管理）工具開(kāi)展品牌體驗(yàn)已經(jīng)成為未來(lái)的發(fā)展潮流，通過(guò)建立客戶資料庫(kù)來(lái)定制品牌體驗(yàn)以贏得客戶忠誠(chéng)是CRM的精髓所在。CRM體驗(yàn)主要包括三個(gè)方面：一是財(cái)務(wù)回饋法，即用有形的利益回饋客戶的具體行為以建立良好的關(guān)系，財(cái)務(wù)回饋法其實(shí)就是?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，是留住忠誠(chéng)客戶最直接而有效的方式，如美國(guó)航空的“前程萬(wàn)里特惠計(jì)劃”；二是社會(huì)回饋法，即用無(wú)形的利益回饋客戶的具體行為以建立良好的關(guān)系，社會(huì)回饋法其實(shí)就是會(huì)員俱樂(lè)部計(jì)劃，能夠提供更高的參與感甚至形成社區(qū)互動(dòng)，如任天堂的“歡樂(lè)俱樂(lè)部”；三是知識(shí)回饋法，即用豐富的知識(shí)資源回饋客戶的具體行為以建立良好的關(guān)系，這是開(kāi)發(fā)持續(xù)的優(yōu)勢(shì)性體驗(yàn)的最好方法，如聯(lián)邦快遞的“PowerShipprogram”。第一百二十二頁(yè)，共136頁(yè)。十步到位的品牌戰(zhàn)略管理建立品牌資產(chǎn)和維護(hù)品牌價(jià)值。第一百二十三頁(yè)，共136頁(yè)。

通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行定期品牌評(píng)估和品牌顧客滿意度、忠誠(chéng)度調(diào)研。及時(shí)從品牌認(rèn)知、品牌核心價(jià)值及品牌忠誠(chéng)等方面發(fā)現(xiàn)品稗資產(chǎn)的變化，進(jìn)而有針對(duì)性超進(jìn)行羨眵調(diào)整。工作流程：(1)企業(yè)內(nèi)部自我診斷。(2)選擇權(quán)威的品牌評(píng)估及品牌滿意度調(diào)研機(jī)構(gòu)。(3)聯(lián)合評(píng)估機(jī)構(gòu)，建立品牌預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)跟蹤品牌資產(chǎn)變化。(4)品牌管理部門(mén)制定品牌策略及品牌制度調(diào)整計(jì)劃。(5)由品牌管理部門(mén)將品牌調(diào)整計(jì)劃報(bào)品牌戰(zhàn)略委員會(huì)審批。(6)品牌經(jīng)理協(xié)同其他部門(mén)執(zhí)行審批通過(guò)的品牌調(diào)整計(jì)劃。(7)品牌監(jiān)督人員時(shí)時(shí)監(jiān)督品牌調(diào)整計(jì)劃的執(zhí)行情況。

lO．建立品牌資產(chǎn)和維護(hù)品牌價(jià)值。

十步到位的精準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略-10第一百二十四頁(yè)，