溝通與促銷策略下

溝通與促銷策略下第1頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日

發(fā)送者編碼信息解碼接受者反饋噪音應(yīng)答

媒介

成分工具功能第2頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日

要點(diǎn)一:

溝通的主要成分:發(fā)送者.接受者與噪音溝通的主要工具:信息與媒介溝通的主要功能:編碼.解碼.反應(yīng).反饋第3頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日

要點(diǎn)二:

關(guān)鍵環(huán)節(jié):1.確定目標(biāo)人群第4頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日

要點(diǎn)二:

關(guān)鍵環(huán)節(jié):2.確定所期望的反應(yīng)知曉需要時(shí)間需要技巧:

服裝.建筑蘑菇效應(yīng)第5頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日

要點(diǎn)二:

關(guān)鍵環(huán)節(jié):2.確定所期望的反應(yīng)了解全面突出重點(diǎn)有針對性第6頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日

要點(diǎn)二:

關(guān)鍵環(huán)節(jié):2.確定所期望的反應(yīng)喜愛李科特尺度:非常不喜歡.有些不喜愛.一般.喜愛.非常喜愛有的放矢---層層推進(jìn)第7頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日

要點(diǎn)二:

關(guān)鍵環(huán)節(jié):2.確定所期望的反應(yīng)偏好質(zhì)量.價(jià)值.使用情況與其他特征第8頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日

要點(diǎn)二:

關(guān)鍵環(huán)節(jié):2.確定所期望的反應(yīng)信賴第9頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日

要點(diǎn)二:

關(guān)鍵環(huán)節(jié):2.確定所期望的反應(yīng)購買第10頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日

要點(diǎn)二:

關(guān)鍵環(huán)節(jié):3.選擇信息信息內(nèi)容:理性訴求情感訴求道義訴求第11頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日

要點(diǎn)二:

關(guān)鍵環(huán)節(jié):3.選擇信息信息結(jié)構(gòu):描述順序信息結(jié)構(gòu)一對二爭論信息結(jié)構(gòu)得出結(jié)論信息結(jié)構(gòu)第12頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日

要點(diǎn)二:

關(guān)鍵環(huán)節(jié):3.選擇信息信息形式:第13頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日

要點(diǎn)二:

關(guān)鍵環(huán)節(jié):3.選擇信息信息源:專業(yè)性.可信度.親近感第14頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日

要點(diǎn)三:

其他環(huán)節(jié):選擇媒介.反饋信息收集第15頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日要點(diǎn)三收集反饋信息選擇媒介選擇信息確定期望反應(yīng)確定目標(biāo)人群第16頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日各種促銷手段比較廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)人員推銷第17頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日HowPRdiffersfromadvertisingPublicrelationsincludesactivitiesintendedtopromoteunderstandingofyourcompanyorproductandtopromotegoodwilltowardyou,yourcompanyanditsproducts.ThroughPRactivitiesyoumayassessandinfluencepublicopinionbydeliveringmessageswithoutincurringdirectmediacosts.

第18頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日HowPRdiffersfromadvertisingadvertisingandPRaresometimesthoughttobedifferentnamesforthesamething.Whiletheyarebothmethodsofpromotingyourbusiness,someofthedifferencesareshowinthetablebelow:第19頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日advertisingPublicrelationscostInvolvesnotonlythecostofcreatingthemessage(theprint,radioorTVcommercials),butalsothecostofpayingamediaoutlettodeliverthemessageInvolvesprimarilythecostsofdevelopingthepositiveinformationaboutthecompany,ownerorproduct----messagesyouhopetocommunicatetoyourmarketandcommunitycontrolYoucontrolthemessageandthemethodandtimingofdeliveryThemediacontrolsthemessageandthemethodandtimingofdelivery第20頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日廣告策略要點(diǎn)一:由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動的意見和想法等的介紹。第21頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日廣告和體育鍛煉從某種程度上講是一樣的.第22頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日

從長遠(yuǎn)來看,它們都是有益的.第23頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日廣告的歷史哈甫的“廣告?zhèn)鲉巍焙霸捫麄?，店鋪招牌為了兩眸晶瑩，為了兩腮緋紅為了人老珠不黃，也為了合理的價(jià)錢；每一個在行的女人都會－購買埃斯克里斯普托制造的化妝品第24頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日招幌廣告印刷廣告纖手搓來玉色勺，碧油煎出嫩黃深，夜來春睡知輕重？壓匾佳人纏臂金．第25頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日人員推銷要點(diǎn)一:注重關(guān)系維系的發(fā)展趨勢長于傾聽者通常比善于言談?wù)咪N售得多第26頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日人員推銷要點(diǎn)二:對于我的顧客和生意伙伴我象希望他們對待我那樣對待他們第27頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日二.銷售促進(jìn)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵消費(fèi)者購買或經(jīng)銷商銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。第28頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日目的實(shí)質(zhì)內(nèi)容競爭作用廣告長期效果增加價(jià)值認(rèn)知銷售信息比較銷售促進(jìn)立即反應(yīng)

實(shí)質(zhì)價(jià)值

(擴(kuò)大銷售)特定時(shí)間內(nèi)激勵措施顯著差異的顯示第29頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日1.針對旅游者的銷售促進(jìn)活動樣品:提供給顧客試用的商品贈券贈品顧客酬謝售點(diǎn)陳列比賽,抽獎,游戲比賽第30頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日2.針對旅游中間商的銷售促進(jìn)折讓推廣津貼提供宣傳品聯(lián)合廣告舉辦貿(mào)易展覽第31頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日3.針對旅游推銷人員的銷售促進(jìn)

折讓銷售集會銷售競賽第32頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日公共關(guān)系某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識、理解和支持，達(dá)到樹立良好的組織形象，實(shí)現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標(biāo)的管理活動與職能。

第33頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日老字號——同仁堂

以“濟(jì)世養(yǎng)生、取利于義”為經(jīng)營理念

2月22日20多位患者集聚北京一家律師事務(wù)所，準(zhǔn)備聯(lián)名起訴:長期服用龍膽瀉肝丸后出現(xiàn)夜間尿量比白天多的現(xiàn)象，并有口渴、乏力、貧血、食欲減退、惡心等癥狀，醫(yī)院診斷結(jié)果為馬兜鈴酸腎病龍膽瀉肝丸中的一種重要原料關(guān)木通即含有可導(dǎo)致腎病的馬兜鈴酸

第34頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日同仁堂不需要承擔(dān)法律上的責(zé)任

同仁堂方面早于2000年就向有關(guān)監(jiān)管部門報(bào)告了馬兜鈴酸可能導(dǎo)致腎病的情況并于2001年下半年向國家有關(guān)部門提出申請，要求用不含馬兜鈴酸成分的木通代替關(guān)木通《藥品不良反應(yīng)監(jiān)測管理辦法》僅僅要求企業(yè)對藥品的不良反應(yīng)作出報(bào)告，并沒有規(guī)定其他的法律義務(wù)和責(zé)任第35頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日Whatisyouropinionaboutthis?同仁堂一直都是關(guān)注這一問題的,作到了防患于未然同仁堂在道義和情理上是有責(zé)任的第36頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日Now,itisyourturn------1996年，耶魯大學(xué)的醫(yī)學(xué)研究小組經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)：過量服用PPA會使患者血壓升高、腎功能衰竭、心律紊亂，嚴(yán)重的可能導(dǎo)致因中風(fēng)、心臟病而喪生。2000年11月，中國政府下發(fā)通知：禁止PPA！作為PPA感冒藥的最大制造商，中美史克首當(dāng)其沖。

面對突如其來的變化，中美史克公司應(yīng)該如何迅速作出回應(yīng)??第37頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日處理反面宣傳主動聯(lián)系消費(fèi)者對媒體尊重對公眾坦誠第38頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日課堂測試廣告:1.廣告是替公司.產(chǎn)品.服務(wù)或創(chuàng)意建立注意度(awareness)的最有力的工具.2.如果某一廣告無法與競爭對手的廣告有所區(qū)別或是比競爭者更為優(yōu)異,那么我們還不如把這些費(fèi)用投資在其他的溝通工具上.3.如果將目標(biāo)窄化,廣告可發(fā)揮極大的功用.第39頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日4.廣告牽涉的決策主要由5個方面組成:任務(wù)mission訊息message媒體media衡量方式measurement那么還有一個方面是:第40頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日費(fèi)用money第41頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日5.信息設(shè)計(jì)的決策必須與媒體的決策產(chǎn)生互動.6.如果企業(yè)在廣告上投資過少,他們實(shí)際上是在浪費(fèi)投資,因?yàn)檫@樣無法吸引太多的注意.7.對廣告最好的衡量方式是看它對于銷量的影響.第42頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日人員推銷1.試圖通過向業(yè)務(wù)人員支付低薪以節(jié)省費(fèi)用的公司,到頭來反而常常出現(xiàn)極高的銷貨成本.2.業(yè)務(wù)人員不能再光憑”笑容與亮晶晶的皮鞋”便可以贏得客戶的青睞了.第43頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日促銷1.廣告的作用大部分是心理層面的,對行為能產(chǎn)生影響的是促銷.2.企業(yè)對于促銷的投入比例已經(jīng)越來越大.3.對于零售商的促銷有可能導(dǎo)致制造商難以拿捏生產(chǎn)周期或存貨量第44頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日4.企業(yè)擁有一個優(yōu)秀的品牌,但注意力不高,促銷便會師出有名了.5.大部分的促銷對于企業(yè)而言,只是徒然浪費(fèi)金錢而已.第45頁，共48頁，2023年，2月20日，星期日公關(guān)1.營銷公關(guān)可以概括為以下工具的運(yùn)用:pencils出版物:publications事件:events新聞:news社區(qū)參與活動:communityinvolvementactivities身份媒介:identitymedia游說活動:lobbyingactivities社會責(zé)任活動:social