我國(guó)移動(dòng)支付企業(yè)的營(yíng)銷策略 - 電子商務(wù)營(yíng)銷論文

我國(guó)移動(dòng)支付企業(yè)的營(yíng)銷策略-電子商務(wù)營(yíng)銷論文摘要:移動(dòng)支付是電子支付的一種形式,它讓用戶以手機(jī)等移動(dòng)終端對(duì)所消費(fèi)的商品或效勞進(jìn)行賬務(wù)支付。隨著我國(guó)電子商務(wù)的開(kāi)展,采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略,移動(dòng)支付企業(yè)有巨大的業(yè)務(wù)拓展空間。文章通過(guò)分析目前新形勢(shì)下,我國(guó)移動(dòng)支付企業(yè)的外部環(huán)境和自身優(yōu)劣勢(shì),提出適合我國(guó)移動(dòng)支付企業(yè)業(yè)務(wù)開(kāi)展的整套營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞:移動(dòng)支付營(yíng)銷策略第三方支付

中圖分類號(hào):F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2008)10-259-02

從2008年金融危機(jī)發(fā)生以來(lái),電子商務(wù)行業(yè)在金融危機(jī)中不僅能夠保持不敗,很多企業(yè)還能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)。在通信業(yè)務(wù)方面,隨著電信重組和3G牌照的發(fā)放,手機(jī)業(yè)務(wù)放量增長(zhǎng)。工業(yè)和信息化部2008年9月2日發(fā)布的通信業(yè)運(yùn)行報(bào)告顯示,1至7月,全國(guó)移動(dòng)用戶增加6140.6萬(wàn)戶,首次突破7億戶,到達(dá)7.03億戶,手機(jī)上網(wǎng)用戶1.55億。同時(shí)中國(guó)人民銀行發(fā)布的?2008年第一季度支付體系運(yùn)行總體情況》披露,截至一季度末,全國(guó)累計(jì)發(fā)行銀行卡18.88億張,同比增長(zhǎng)19%,較上年同期回落10.1個(gè)百分點(diǎn)。人均持卡量為1.42張。我國(guó)是目前世界上手機(jī)用戶最多的國(guó)家和銀行卡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快、開(kāi)展?jié)摿ψ畲蟮膰?guó)家。這對(duì)于移動(dòng)支付來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常龐大的潛在客戶群體。

隨著消費(fèi)者逐步接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀念,各個(gè)支付企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨劇烈。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商,銀行金融機(jī)構(gòu)以及第三方支付企業(yè)紛紛試水手機(jī)支付。手機(jī)支付市場(chǎng)呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象。如何擴(kuò)大自己的客戶群,如何增加自己的客戶忠誠(chéng),如何與高低游的企業(yè)整理好關(guān)系,成為目前移動(dòng)支付企業(yè)的重大問(wèn)題。本文將針對(duì)目前我國(guó)移動(dòng)支付得開(kāi)展現(xiàn)狀,分析我國(guó)移動(dòng)支付的產(chǎn)品特點(diǎn)和業(yè)務(wù)特點(diǎn),提出適合我國(guó)移動(dòng)支付企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃。

一、移動(dòng)支付的外部環(huán)境

1.政策環(huán)境。從政策環(huán)境角度看,電子支付和第三方支付已經(jīng)成為國(guó)家重點(diǎn)支持的開(kāi)展方向。2008年10月26日,中國(guó)人民銀行發(fā)布了?電子支付指引(第一號(hào))》,對(duì)從事電子支付活動(dòng)提出了明確的指導(dǎo)性要求。2008年6月1日國(guó)家發(fā)改委和國(guó)務(wù)院信息化辦公室聯(lián)合發(fā)布的?電子商務(wù)開(kāi)展“十一五〞規(guī)劃》明確提出,應(yīng)當(dāng)“通過(guò)國(guó)家引導(dǎo)性投資,促進(jìn)以第三方平臺(tái)效勞為主流的電子商務(wù)效勞業(yè)態(tài)的形成與開(kāi)展,為社會(huì)提供低本錢、高性能、平臺(tái)化的普遍效勞,培育國(guó)民經(jīng)濟(jì)開(kāi)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。〞?支付清算組織管理方法》雖然在幾年前就有了征求意見(jiàn)稿,也幾度盛傳即將出臺(tái),最終還是“千呼萬(wàn)喚不出來(lái)〞。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境角度看,我國(guó)移動(dòng)支付企業(yè)已經(jīng)引起國(guó)內(nèi)外不同行業(yè)投資商的高度關(guān)注,主要有三個(gè)方面的原因:

(1)直接盈利前景好。我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定開(kāi)展,且電子商務(wù)開(kāi)展速度很快,對(duì)電子支付的需求迅速增加。國(guó)際規(guī)律說(shuō)明,在線金融增值效勞的交易量放大和用戶集聚到一定程度,就會(huì)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的盈虧平衡,當(dāng)銷售額繼續(xù)放大后,利潤(rùn)就會(huì)成倍增長(zhǎng)。

(2)產(chǎn)業(yè)鏈上有價(jià)值。中國(guó)有著廣闊的市場(chǎng),資金和資金的支付對(duì)各行各業(yè)都十分的重要。而手機(jī)作為一種通訊工具,可以更方便地聯(lián)系各行各業(yè)。波特認(rèn)為,在行業(yè)中的各個(gè)企業(yè),處在一個(gè)動(dòng)態(tài)開(kāi)放的鏈條上,彼此之間相互依賴和競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)必須在產(chǎn)業(yè)鏈中處于有利的地位才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。誰(shuí)率先開(kāi)展市場(chǎng),誰(shuí)就將擁有先占優(yōu)勢(shì)。

(3)行業(yè)獨(dú)特、起步容易。移動(dòng)支付是通過(guò)通訊網(wǎng)絡(luò)或者互聯(lián)網(wǎng)提供金融增值效勞的行業(yè)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商,銀行金融機(jī)構(gòu),第三方支付企業(yè)可以依據(jù)原有的客戶資源,根據(jù)自身狀況,發(fā)展獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)策略,發(fā)展相應(yīng)的增值效勞,因此可以輕易進(jìn)入和退出。鑒于國(guó)家政策的支持、行業(yè)的特點(diǎn),移動(dòng)支付行業(yè)將成為未來(lái)金融行業(yè)和電子商務(wù)行業(yè)以及其他行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商,銀行,第三方的支付企業(yè)都將嘗試涉足這一領(lǐng)域,整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模將迅速擴(kuò)大,業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越劇烈。

3.社會(huì)因素。近年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)的蓬勃開(kāi)展,網(wǎng)上購(gòu)物和電子支付為移動(dòng)支付提供了很好的社會(huì)環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電子支付的理念逐漸為大家所接受。我國(guó)是目前世界上手機(jī)用戶最多的國(guó)家和銀行卡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快、開(kāi)展?jié)摿ψ畲蟮膰?guó)家。這對(duì)于移動(dòng)支付來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常龐大的潛在客戶群體。

年輕一代,和網(wǎng)絡(luò)一起成長(zhǎng),在他們參加消費(fèi)大軍后,移動(dòng)支付的消費(fèi)群體也逐漸增大。同時(shí),隨著移動(dòng)支付的業(yè)務(wù)費(fèi)用下調(diào),很大一局部外出務(wù)工人員也成為移動(dòng)業(yè)務(wù)的客戶,進(jìn)一步增大的移動(dòng)支付的消費(fèi)群體。

我國(guó)的東西部地區(qū)存在很大的數(shù)字鴻溝。前幾年,由于在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展初期,網(wǎng)絡(luò)文化良莠不齊,網(wǎng)絡(luò)文化給一些非網(wǎng)民留下很不好的印象。同樣的現(xiàn)象也存在于電信的增值效勞中。人們對(duì)實(shí)體店鋪的交易較為信任,而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的交易行為存在很大

的疑心。因此,我國(guó)雖然是世界上手機(jī)用戶最多的國(guó)家和銀行卡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快,開(kāi)展?jié)摿ψ畲蟮膰?guó)家,移動(dòng)支付業(yè)務(wù)開(kāi)展卻處于初級(jí)階段。4.技術(shù)環(huán)境。平安技術(shù)比擬單薄。盡管各種各樣的新技術(shù)的出現(xiàn),極大地極高了移動(dòng)支付的平安性。但是病毒無(wú)處不在,病毒攻擊令人防不勝防。當(dāng)今的平安舉措總是被動(dòng)的,世界上沒(méi)有真正平安的網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者絕不會(huì)允許自己的銀行賬號(hào)和密碼等重要信息流入不法分子的手中,因此平安技術(shù)問(wèn)題是移動(dòng)支付的重要問(wèn)題。

平安問(wèn)題包括兩方面:一是數(shù)據(jù)傳輸?shù)钠桨残?二是用戶信息的平安性。移動(dòng)支付用戶需向商家提供手機(jī)號(hào)及個(gè)人賬戶密碼,由于賬戶密碼確實(shí)認(rèn)信息是通過(guò)無(wú)線傳輸?shù)?人們普遍都會(huì)有不同程度的平安擔(dān)心。數(shù)據(jù)傳輸?shù)钠桨残砸呀?jīng)得到保障,但是用戶信息的平安性管理還需要進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)和加強(qiáng)。

二、我國(guó)移動(dòng)支付企業(yè)的SWOT分析

1.移動(dòng)支付企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)支付企業(yè)所擁有的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面:

(1)手機(jī)用戶和銀行卡用戶數(shù)量龐大。我國(guó)是目前世界上手機(jī)用戶最多的國(guó)家和銀行卡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快、開(kāi)展?jié)摿ψ畲蟮膰?guó)家。這對(duì)于移動(dòng)支付來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常龐大的潛在客戶群體。

(2)移動(dòng)支付具有很大的便攜性。它具有隨時(shí)、隨地、隨身的特性。相對(duì)于其它的支付伎倆具有部分替代的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。隨著移動(dòng)支付所需設(shè)備的遍及,移動(dòng)支付將擁有比其它支付伎倆更大的優(yōu)勢(shì)。

(3)方便性。用戶不必?cái)y帶大量的現(xiàn)金,直接使用移動(dòng)終端進(jìn)行支付,或者使用銀行卡通過(guò)移動(dòng)金融終端享受效勞。如果手機(jī)支付設(shè)備和銀行卡設(shè)備進(jìn)行集成,用戶也省去了攜帶銀行卡的麻煩。

(4)移動(dòng)支付的覆蓋范圍廣。根本上但凡有手機(jī)信號(hào)的地方就是移動(dòng)支付可以使用的地方。因此移動(dòng)支付對(duì)其它的支付伎倆是一個(gè)有力的補(bǔ)充?？梢詫?shí)現(xiàn)在無(wú)銀行點(diǎn)的地區(qū),實(shí)現(xiàn)即時(shí)交易。

(5)移動(dòng)支付的信用較高。目前非預(yù)付費(fèi)手機(jī)號(hào)碼和用戶身份是一一對(duì)應(yīng)的,手機(jī)用戶的欺詐和賴賬行為可以計(jì)入個(gè)人的信用記錄,所以用戶號(hào)碼與用戶信用的綁定可以確保一定的小額信用額度。而預(yù)付費(fèi)的號(hào)碼也較大比例是實(shí)名制,因此移動(dòng)支付具有較高的信用度。

(6)開(kāi)辦移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的投入較少。目前作為移動(dòng)支付的撐持的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和銀行交易網(wǎng)絡(luò)都是完備和成熟的,第三方移動(dòng)支付運(yùn)營(yíng)商不需要對(duì)根底設(shè)施進(jìn)行大本錢的投入。

(7)移動(dòng)支付可以幫忙產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)互分利潤(rùn)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以分得傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)。而金融機(jī)構(gòu)也會(huì)因?yàn)橐苿?dòng)運(yùn)營(yíng)商所開(kāi)發(fā)的大量潛在客戶而受益。作為移動(dòng)支付的兩大支柱,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和金融機(jī)構(gòu)都有動(dòng)力來(lái)支持和開(kāi)發(fā)移動(dòng)支付。

2.移動(dòng)支付行業(yè)的劣勢(shì)。目前我國(guó)移動(dòng)支付企業(yè)還沒(méi)有開(kāi)展成熟。和優(yōu)勢(shì)相對(duì),移動(dòng)支付企業(yè)存在著自己的劣勢(shì),主要包括:

(1)平安隱患。就目前推出的手機(jī)支付的業(yè)務(wù)而言,終端的平安隱患是制約移動(dòng)支付的開(kāi)展的重大問(wèn)題。加密技術(shù)相對(duì)欠缺的普通手機(jī),在使用的過(guò)程中容易泄露個(gè)人的賬戶信息。這一問(wèn)題雖然一直存在并收到關(guān)注,但目前技術(shù)上還是沒(méi)有巨大的突破。

(2)業(yè)務(wù)開(kāi)通流程復(fù)雜。不同的移動(dòng)支付提供商之間的業(yè)務(wù)范圍、辦理手續(xù)都不相同。

(3)移動(dòng)支付的產(chǎn)業(yè)鏈中成員利益較難均衡。由于我國(guó)的金融效勞體系本身就不完善,手機(jī)支付的各個(gè)合作方之間在利益分配、權(quán)利和責(zé)任、費(fèi)用結(jié)算等方面還存在一定的分歧,這些都在一定程度上影響了移動(dòng)支付的推廣。

3.移動(dòng)支付行業(yè)面臨的機(jī)遇。在移動(dòng)支付的開(kāi)展現(xiàn)狀中,我們可以看出它蘊(yùn)含的巨大商機(jī),下列幾個(gè)方面表現(xiàn)出了移動(dòng)支付的開(kāi)展機(jī)會(huì)開(kāi)始成熟:

(1)移動(dòng)支付所需要的根本元素已經(jīng)到位,銀行、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的根底設(shè)施建設(shè)好,信息化程度高。

(2)手機(jī)用戶群、銀行卡用戶群、消費(fèi)市場(chǎng)的中高端用戶重合度高。

(3)政府大力推行貨幣電子化結(jié)算。

(4)現(xiàn)有的非現(xiàn)金支付伎倆的不興旺,為移動(dòng)支付留下了開(kāi)展空間。

4.移動(dòng)支付行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。雖然移動(dòng)支付的市場(chǎng)潛力很大,但是目前移動(dòng)支付仍然存在很大的挑戰(zhàn)。包括下列幾個(gè)方面:

(1)移動(dòng)支付的平安問(wèn)題。調(diào)查顯示,超過(guò)一半的消費(fèi)者認(rèn)為移動(dòng)支付的平安是最大的問(wèn)題。對(duì)于這種擔(dān)憂,不能僅僅從技術(shù)上去認(rèn)識(shí)。這些擔(dān)憂中應(yīng)該還包含用戶的心理問(wèn)題。另外,現(xiàn)在手機(jī)盜搶情況嚴(yán)重,一旦喪失手機(jī),用戶擔(dān)憂與手機(jī)號(hào)碼綁定的移行賬戶會(huì)被非法使用,用戶的擔(dān)憂依然難以解除。

(2)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)合作單薄。移動(dòng)支付的各個(gè)合作方之間在利益分配、權(quán)力和責(zé)任上沒(méi)有達(dá)成共識(shí),影響了移動(dòng)支付的推廣。加盟商家和用戶過(guò)少,沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)鏈

條。同時(shí)作為潛在用戶的百姓對(duì)于移動(dòng)支付知之甚少。(3)用戶的消費(fèi)習(xí)慣需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)。中國(guó)人根深蒂固的消費(fèi)習(xí)慣難以改變,因此改變觀念對(duì)于移動(dòng)支付這種支付形式來(lái)說(shuō)顯得尤為重要,必須依賴于建立完善的信用體系。三、我國(guó)移動(dòng)支付企業(yè)的營(yíng)銷策略針對(duì)我國(guó)移動(dòng)支付企業(yè)的外部環(huán)境和對(duì)自身的SWOT分析,本文對(duì)我國(guó)移動(dòng)支付企業(yè)提出下列幾點(diǎn)營(yíng)銷策略:

1.做好市場(chǎng)定位。各個(gè)支付企業(yè)要分析目標(biāo)客戶的需求,制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略從大方向上掌握好營(yíng)銷策略的制定。針對(duì)客戶需求,實(shí)現(xiàn)差別化戰(zhàn)略,開(kāi)發(fā)客戶真正需要的產(chǎn)品。示例針對(duì)客戶理財(cái)?shù)男枰?銀行開(kāi)發(fā)出手機(jī)理財(cái)業(yè)務(wù)。

2.關(guān)注客戶需求。采用和客戶需求相一致的定價(jià)策略,防止依靠行業(yè)壟斷而進(jìn)行高價(jià)收費(fèi)和亂收費(fèi)的行為。要想擴(kuò)大用戶群體,就不能采用高價(jià)策略。

3.關(guān)注客戶溝通。注重如何與客戶溝通,而不是急著促銷。培養(yǎng)客戶忠誠(chéng),提高客戶稱心度。通過(guò)小額支付培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣,增加使用移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的用戶人數(shù)。銀行也可以通過(guò)銀行的平安提示入手,逐步培養(yǎng)客戶手機(jī)理財(cái)?shù)牧?xí)慣。

4.開(kāi)發(fā)立體化渠道。客戶更加方便的使用移動(dòng)支付買到產(chǎn)品。必須給客戶和商家配置足夠的設(shè)備。一方面,要做到在能用移動(dòng)支付的地方有顧客想要的商品,需要開(kāi)發(fā)一些意思上街。另一方面,要讓想通過(guò)移動(dòng)支付的用戶在購(gòu)物的時(shí)候能夠用移動(dòng)支付。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),就需要資金投入在設(shè)備和技術(shù)上。示例開(kāi)發(fā)無(wú)源的手機(jī)支付卡,在手機(jī)電池沒(méi)有電的時(shí)候,也能實(shí)現(xiàn)支付。

5.品牌規(guī)劃和分階段推廣策略。各個(gè)支付運(yùn)營(yíng)商找好開(kāi)展切入點(diǎn),開(kāi)發(fā)有各自特色的產(chǎn)品體系,發(fā)揮各自的特長(zhǎng)。有些支付企業(yè)側(cè)重彩票等娛樂(lè)方面,有些支付企業(yè)側(cè)重機(jī)票等商務(wù)方面。銀行那么多開(kāi)發(fā)一些理財(cái)效勞產(chǎn)品。各個(gè)公司應(yīng)該發(fā)揮自己的特色效勞。前期以擴(kuò)大用戶為根底,并且逐漸形成自己的特色業(yè)務(wù),從而形成良性的有序的競(jìng)爭(zhēng)。

就目前來(lái)看,我國(guó)已經(jīng)發(fā)放了1億多張的公交卡,手機(jī)和公交卡的結(jié)合應(yīng)該是一個(gè)很好的突破點(diǎn)。由于公交系統(tǒng)上已經(jīng)配備了完善的設(shè)備,所以這種合作方式將大大降低本錢。

6.做好合作企業(yè)的管理工作。做好招商規(guī)劃和策略,做好經(jīng)銷商的管理工作。和其他企業(yè)合作,共同開(kāi)發(fā)各式各樣的手機(jī)和芯片卡。利用銀行在長(zhǎng)期開(kāi)展中建立的值得認(rèn)可的效勞品牌,利用電信運(yùn)營(yíng)商手中龐大的手機(jī)客戶資源,外部也要做到協(xié)調(diào)一致。

7.營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與管理。內(nèi)部技術(shù)升級(jí)和效勞管理升級(jí)。標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi),減少并逐步斷絕亂收費(fèi)現(xiàn)象,降低效勞費(fèi)用。加強(qiáng)對(duì)效勞人員的培訓(xùn)關(guān)系,改善電信誠(chéng)信度,完善客戶體驗(yàn),提高客戶稱心度。

近兩年來(lái),移動(dòng)支付受到大眾的歡送,但是,業(yè)界不能盲目樂(lè)