消費(fèi)壟斷型企業(yè)

消費(fèi)壟斷型企業(yè)-------系列談巴菲特的三句話足以享用一生如果把巴菲特1957年至2012年共50多封致股東的信和其他演講、答問、文章讀薄,那么三句話就足以讓人享用一生。第一句話是:“如果你不能持有一只股票十年,那你就不要持有它十分鐘。”這句話始終讓人震撼。是巴老先生對世界投資者最重要的思想指導(dǎo)。它至少告訴我們幾點(diǎn):1,要買十年內(nèi)讓人放心的企業(yè),要選擇具有持續(xù)競爭優(yōu)勢(即經(jīng)濟(jì)護(hù)城河)的公司;2,要關(guān)注企業(yè)長期的表現(xiàn)而不是短期的漲跌,不要被只能吸一口的看似便宜的煙蒂迷亂了雙眼;3,要注重企業(yè)的前景而不是過去,要盡量采用未來的自由現(xiàn)金流的折現(xiàn)估值方法;4,要特別警惕衰退性行業(yè)和曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品,避免投資如膠卷、傳呼機(jī)、保齡球、報(bào)紙這樣一些已經(jīng)喪失了需求或逐漸在喪失需求的行業(yè)或產(chǎn)品;5,也要警惕處在周期性高點(diǎn)的行業(yè)和公司,它們可能正要步入漫漫熊途。在我的投資實(shí)踐中,每次買股之前的那一問:“這是能夠給你養(yǎng)老的股票嗎?”,就是深受這句話的影響。第二句話是:“我一生追求消費(fèi)壟斷型企業(yè)。”這句話的內(nèi)容十分豐富,它包含了巴菲特先生在投資領(lǐng)域最重要的理論成就和繼承創(chuàng)新,也包含了他老人家對世界投資者的最重要、最具體的方法指導(dǎo)。同時(shí),它也是對第一句話的最好注腳。它實(shí)際已經(jīng)告訴了我們什么是值得持有十年以上的企業(yè),告訴了我們什么是投資大師巴菲特先生的選股標(biāo)準(zhǔn)。必須指出的是,他還說過:“尋找超級明星公司的投資之道,給我們提供了走向成功的唯一機(jī)會”。而他所說的“超級明星公司”,就是指的消費(fèi)壟斷型企業(yè)。第三句話是:“在別人貪婪時(shí)恐懼,在別人恐懼時(shí)貪婪。”這句話是巴老先生對世界投資者最好的心理指導(dǎo),高度概括了投資者在投資活動中的兩個(gè)基本取向:追求利潤和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),它也是對第二句話的完善和補(bǔ)充:不僅要選擇消費(fèi)壟斷型企業(yè),還要注意買的便宜。哪怕投資最好的公司,也要有足夠的安全空間,也要控制風(fēng)險(xiǎn)。而如何買的安全,如何控制風(fēng)險(xiǎn),這句話就是答案。如果要把這三句話進(jìn)一步濃縮,那我個(gè)人認(rèn)為“我一生追求消費(fèi)壟斷型企業(yè)”最為重要。我在2005年提出“好股、好價(jià)、長期持有、適當(dāng)分散”的十二字投資策略,其中的“好股”就是指的消費(fèi)壟斷型企業(yè)。我的從企業(yè)發(fā)展角度嚴(yán)格選股的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)“壟斷、提價(jià)、無限擴(kuò)張”中的“壟斷”,也是指的消費(fèi)者壟斷。第二句話對我的影響實(shí)在是太大了。如果說第一句話讓人震撼,那么第二句話讓人感到莊重和神圣。我第一次讀到這句話時(shí),居然在腦海中出現(xiàn)了一個(gè)離奇的畫面:巴菲特先生右手握拳上舉,背面竟是鐮刀斧頭相輝映的中國共產(chǎn)黨黨旗------他正在宣誓:誓死追尋消費(fèi)壟斷型企業(yè)!顯然,投資的首要問題是選股,選股首先是要找到選股的方向。顯然,投資人都要學(xué)習(xí)巴菲特,學(xué)什么?他自己都說過了,我們還有什么猶豫?還有,但凡在中國實(shí)踐價(jià)值投資理論的人,絕大多數(shù)都在這句話的指導(dǎo)下獲得過豐厚地回報(bào)。因此,巴菲特的這句話值得我們繼續(xù)思考二十年,貫徹一輩子!什么是消費(fèi)壟斷型企業(yè)?雖然很多研究巴菲特投資理論的人都概括和解釋過這個(gè)詞語。但這是個(gè)常說常新的話題,重要性等同于在生活中有一個(gè)好的方向,用來正確選擇自己心目中的英雄,并取得一生的幸運(yùn)。由于語言的關(guān)系,由于直譯和意譯的關(guān)系,由于理解的關(guān)系,國內(nèi)關(guān)于巴菲特1991年致股東的信中的“Economicfranchise”這個(gè)極其重要的詞語,被翻譯成五顏六色,比如“經(jīng)濟(jì)特許權(quán)”、“特許經(jīng)營權(quán)”、“經(jīng)濟(jì)商譽(yù)”、“經(jīng)濟(jì)商譽(yù)特許權(quán)”、“市場經(jīng)濟(jì)專利”、“消費(fèi)特許”、“消費(fèi)者特許權(quán)”、“消費(fèi)獨(dú)占”、“消費(fèi)心理獨(dú)占”、“消費(fèi)獨(dú)占權(quán)”、“消費(fèi)壟斷”、“過橋收費(fèi)”等等。我的淺見,直譯成“經(jīng)濟(jì)特許權(quán)”最為準(zhǔn)確,因?yàn)椤癳conomic”翻譯成中文就是形容詞“經(jīng)濟(jì)上的”,“franchise”翻譯成中文就是名詞“特許權(quán)”或“特許經(jīng)營權(quán)”,合起來當(dāng)然是“經(jīng)濟(jì)特許權(quán)”。而意譯成“消費(fèi)壟斷”或“消費(fèi)者特許權(quán)”除了突出表達(dá)了巴菲特在各種場合講述的原意和投資的主要品種外,還特別符合中國人的語言習(xí)慣。所以我更喜歡使用“消費(fèi)壟斷”這個(gè)詞。希望精通外語而又有影響的學(xué)者型的巴菲特研究專家劉建位先生,將來能夠統(tǒng)一這個(gè)詞匯。但我總覺得,從常識上講,從字面來講,“消費(fèi)壟斷”即“消費(fèi)者特許權(quán)”與“經(jīng)濟(jì)特許權(quán)”或“特許經(jīng)營權(quán)”還是有區(qū)別的?！敖?jīng)濟(jì)特許權(quán)”或“特許經(jīng)營權(quán)”的概念較大,而“消費(fèi)壟斷”或“消費(fèi)者特許權(quán)”只是“經(jīng)濟(jì)特許權(quán)”或“特許經(jīng)營權(quán)”中的一種?！敖?jīng)濟(jì)特許權(quán)”或“特許經(jīng)營權(quán)”至少包括以下幾種:1,政府特許。來源于政府賦予的不受價(jià)格管制的特許經(jīng)營權(quán),如代表政府經(jīng)營、享受特許待遇、取得商業(yè)牌照等。如國企、私企中的評級機(jī)構(gòu)和賭場等。政府給與企業(yè)以特權(quán),是特許經(jīng)營權(quán)最早的來歷。最早的股份公司荷蘭東印度公司以及經(jīng)營了274年的英國東印度公司,是政府特許權(quán)最典型的代表,同時(shí)也是非自由市場的典型產(chǎn)物。它們在一定意義上就是國家,行使國家權(quán)力。后來的政府特許權(quán)企業(yè),盡管很多已在自由經(jīng)濟(jì)市場中相對平等地競爭,但它們擁有的特殊無形資產(chǎn)和那種建立在消費(fèi)者心目中的無形資產(chǎn)還是有區(qū)別的。巴菲特是在“政府特許權(quán)”這種“特許經(jīng)營權(quán)”的基礎(chǔ)上闡述、發(fā)揮了自己的理論。2,企業(yè)內(nèi)部特許。如加盟店等。這種特許經(jīng)營是特許人將自己的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利、技術(shù)秘密、配方、經(jīng)營管理模式等無形資產(chǎn)以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許人(受許人)使用,按照特許人統(tǒng)一的經(jīng)營模式從事經(jīng)營活動,并向被特許人收取費(fèi)用的經(jīng)營形式。企業(yè)對加盟企業(yè)的特許,是特許經(jīng)營權(quán)最廣泛、最普通的用法。當(dāng)然還有不少業(yè)務(wù)特許,如湖南電視臺對電廣傳媒廣告獨(dú)家代理或多家代理,中海油對海油工程的業(yè)務(wù)特許。顯然,這種特許權(quán)是面向加盟企業(yè)或關(guān)系企業(yè)的,并不直接面向消費(fèi)者。3,自然特許。也就是自然壟斷。指的是某些行業(yè)由于自身的特殊性,容易形成“先入為主”的情況。自來水、燃?xì)狻⒂芯€電視、橋梁、隧道、公路、旅游天然景點(diǎn)等公用事業(yè)就是典型。它們是自然形成而非消費(fèi)者賦予的。4,成本特許權(quán):指的是企業(yè)由于在規(guī)模、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)鏈的有利位置、較好的管理以及獨(dú)占的資源、獨(dú)特的地理位置上的優(yōu)勢而形成的經(jīng)濟(jì)特許權(quán)或特許經(jīng)營權(quán)。它們的低成本在市場中形成了明顯的優(yōu)勢和壁壘,當(dāng)然是擁有一種經(jīng)濟(jì)特許權(quán)。它們中的一部分如果屬于消費(fèi)品行業(yè),就會與“消費(fèi)者特許”概念相包容。5,消費(fèi)者或市場特許。來源于在消費(fèi)者心目中建立起的好名聲等等而形成的特許經(jīng)營權(quán)。它與消費(fèi)心理、客戶忠誠度、品牌崇拜、與配方、文化、故事等無形資產(chǎn)等密切相關(guān),稱作消費(fèi)者特許權(quán)、消費(fèi)獨(dú)占、消費(fèi)壟斷等等。這樣得來的一種經(jīng)濟(jì)商譽(yù),顯然,屬于在消費(fèi)者心目中或市場激烈的競爭中得到的“經(jīng)濟(jì)特許”或“特許經(jīng)營”。擁有這種特許權(quán)的企業(yè),才是標(biāo)準(zhǔn)的“消費(fèi)壟斷型”企業(yè)。我為什么花費(fèi)這么多時(shí)間來分清這些問題,是因?yàn)榘头铺赝顿Y的股票中,有些是既有“政府特許權(quán)”又有“消費(fèi)者特許”的企業(yè)如華盛頓郵報(bào)、有些是具有“政府特許”但卻沒有消費(fèi)者賦予的“消費(fèi)特許”的企業(yè)如穆迪評級機(jī)構(gòu)、中國石油、北方鐵路公司等,有些是當(dāng)然主要是擁有消費(fèi)者賦予的“消費(fèi)特許”但卻沒有“政府特許”、“企業(yè)特許”的企業(yè)如可口可樂、吉列、喜詩糖果等。還有一些企業(yè)擁有“經(jīng)濟(jì)特許權(quán)”但卻并不面向消費(fèi)者,如浦項(xiàng)制鐵和以色列金屬切削公司,稱之為“消費(fèi)壟斷型企業(yè)”就不如直譯為“經(jīng)濟(jì)特許權(quán)”企業(yè)更貼切等等?？傊?巴菲特投資的企業(yè)大多數(shù)都是有“經(jīng)濟(jì)特許權(quán)”的企業(yè),但并不都是“消費(fèi)壟斷型”企業(yè)。巴老先生說他“一生追求消費(fèi)壟斷型企業(yè)”,但并沒有說他“一生只買消費(fèi)壟斷型企業(yè)”。好,言歸正題。究竟什么是消費(fèi)壟斷型企業(yè)呢?總括巴菲特先生在1989、1991、1993年致股東的信和“23個(gè)投資秘密采訪答問”、1998年在佛羅里達(dá)州大學(xué)的演講等中的各種論述,可以這樣回答:這是一種明顯區(qū)別于“普通商品型”企業(yè)的特殊企業(yè),它的產(chǎn)品和服務(wù)有廣泛、重復(fù)和持久的需求,并且影響需求,體現(xiàn)出差異化的特點(diǎn),憑借著多年來在消費(fèi)者心目中建立起的名望也就是經(jīng)濟(jì)商譽(yù),被消費(fèi)者認(rèn)為沒有較為近似的替代品;同時(shí),它的產(chǎn)品和服務(wù)不僅價(jià)格不受管制,而且有很強(qiáng)的自主定價(jià)權(quán),能夠抵御通貨膨脹和同類產(chǎn)品的低價(jià)競爭。這種企業(yè)有持續(xù)的競爭優(yōu)勢,能夠獲得高于市場的平均收益,能夠容忍一時(shí)的不當(dāng)管理或危機(jī),不易被打敗、模仿和復(fù)制,外觀上很像一座擁有寬闊護(hù)城河的城堡。這段話說起來太長了。試著說得簡單些:這是一種提供消費(fèi)者強(qiáng)烈需要的產(chǎn)品或服務(wù)的,不受價(jià)格管制的,擁有極高商譽(yù)并形成專賣權(quán)的特殊企業(yè)。然而,它的內(nèi)容實(shí)在是太豐富了,過于簡單難以表達(dá)清楚。“消費(fèi)壟斷”的豐富內(nèi)容與等級“消費(fèi)壟斷”的理論內(nèi)容豐富,所以需要把內(nèi)容分分類,看看它里面的結(jié)構(gòu)。我認(rèn)為,可以把它們分解為十大要素,即:一個(gè)基礎(chǔ)和根本特征,六個(gè)主要特點(diǎn),三個(gè)檢驗(yàn)方法。一個(gè)基礎(chǔ)和根本特征顯然是商譽(yù)和主要靠無形資產(chǎn)賺錢。這是消費(fèi)壟斷型企業(yè)與普通商品型企業(yè)的最本質(zhì)區(qū)別。沒有商譽(yù),很多內(nèi)容都無從談起。巴菲特說:“我最看重企業(yè)商譽(yù)的價(jià)值。商譽(yù)就像企業(yè)之城的護(hù)城河?！鄙套u(yù)是企業(yè)的好名聲,或者叫品牌、形象等,但不限于此。商譽(yù)是一種特殊的無形資產(chǎn),還應(yīng)包括配方、獨(dú)占地段、產(chǎn)品和行業(yè)特性等許多內(nèi)容。主要靠無形資產(chǎn)賺錢,就會自然而然地,合乎邏輯地得出了四大優(yōu)勢:資本性支出少,自由現(xiàn)金流多;凈資產(chǎn)收益率高,留存收益利潤率高;受宏觀經(jīng)濟(jì)周期波動影響小;負(fù)債少,抗拒通脹能力強(qiáng)等等。內(nèi)容較多,以后我再分篇詳述。六個(gè)主要特點(diǎn)是:1、產(chǎn)品為消費(fèi)者樂于得到(這是談的是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的重大的需求問題);2、產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中沒有近似的替代品,客戶的品牌忠誠度高;3、產(chǎn)品的價(jià)格不受管制,并且提價(jià)不影響銷量;這幾個(gè)特點(diǎn)是巴菲特在1991年致股東的信中非常清晰地提出來的。也被其他投資者廣泛引用。但是,巴菲特在其他場合和論述中還談到了其他三個(gè)更令人叫絕的特點(diǎn):4、對管理的要求弱,甚至一段時(shí)間內(nèi)傻瓜都能經(jīng)營;5、外觀像一座有寬闊護(hù)城河圍繞的經(jīng)濟(jì)城堡,難以模仿和復(fù)制,難以攻破;6、擁有優(yōu)異的“長期經(jīng)濟(jì)特征”,具有“注定必然如此”的商業(yè)模式。三個(gè)檢驗(yàn)方法是:1、同樣的產(chǎn)品,用一半的售價(jià)也賣不過它。例子是在麥當(dāng)勞旁邊半價(jià)賣漢堡包賣不動、沃爾瑪在自己門店最顯著位置賣自己的可樂還是不能減少可口可樂的市場份額。不光是半價(jià)競爭不過,即使是不以賺錢為目的也打不敗它;2、用比這家公司的凈值或市值要多得多的資金,打敗不了它。這種企業(yè)只能收購,卻無法打敗;3、用更多的資金,再集中國內(nèi)最優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營人才,仍然無法打敗它。這讓我想起了中國的茅臺酒廠,他們在遵義的實(shí)驗(yàn)證明,自己存心打敗自己,都無法打敗。這十大要素概括了消費(fèi)壟斷企業(yè)的豐富內(nèi)容,而檢驗(yàn)方法又提示我們:第一,并非消費(fèi)類的龍頭企業(yè)就是消費(fèi)壟斷型企業(yè);第二,消費(fèi)壟斷企業(yè)本身也包含了不同的等級。只有能通過三種檢驗(yàn)方法的企業(yè)才是皇冠上的明珠。無限神奇在“商譽(yù)”上篇講到“消費(fèi)壟斷”理論的基礎(chǔ)是“商譽(yù)”,或者說,商譽(yù)是消費(fèi)壟斷型企業(yè)的“利基”?？梢姟吧套u(yù)”至關(guān)重要。商譽(yù)是客觀存在的,又是無形的。它是無形的,又是能夠帶來超額利潤的。它是名聲,又不能簡單說它就是品牌。它是企業(yè)整體價(jià)值非常清晰的一部分,卻又無法分離。有了它,企業(yè)就能俘獲消費(fèi)者,獲得較高售價(jià),并且擁有持續(xù)優(yōu)勢。組成商譽(yù)的內(nèi)容同樣十分豐富,有很多甚至是精彩、經(jīng)典的故事傳說。所以它很神奇。讓我們首先說說商譽(yù)一詞的來歷、定義和發(fā)展。據(jù)說商譽(yù)一詞最早來自于十七世紀(jì)一位英國會計(jì)學(xué)家的文章,指的是企業(yè)在經(jīng)營活動中取得的一切有利條件。19世紀(jì)末(1888年),英國一篇會計(jì)學(xué)術(shù)論文將商譽(yù)定義為“……一個(gè)企業(yè)由于其顧客所持的好感并可能繼續(xù)光顧和支持而得到的利益和好處”。認(rèn)為商譽(yù)是指業(yè)主與顧客之間的友好關(guān)系。1901年的英國稅收專員案中,法院又將商譽(yù)定義為“形成習(xí)慣的吸引人的力量”,“企業(yè)的良好名聲、聲譽(yù)和往來關(guān)系帶來的優(yōu)勢?！痹谕顿Y領(lǐng)域,1938年畢業(yè)于美國約翰.霍普金斯大學(xué)的一位名叫勞倫斯.布魯伯格的人,不經(jīng)意地在他的博士論文中寫出了投資史上的名篇《商譽(yù)的投資價(jià)值》。文中把具有消費(fèi)者壟斷公司的投資價(jià)值與普通商品公司的投資價(jià)值進(jìn)行了比較,認(rèn)為,是消費(fèi)者的商譽(yù)意識帶來了消費(fèi)者壟斷。布魯伯格繼承了前人對商譽(yù)的定義,認(rèn)為商譽(yù)產(chǎn)生于企業(yè)的良好形象及顧客對企業(yè)的好感,這種好感可能起源于企業(yè)所擁有的優(yōu)越的地理位置、良好的口碑、有利的商業(yè)地位、良好的勞資關(guān)系、獨(dú)占特權(quán)和管理有方等等。認(rèn)為商譽(yù)這種心理狀態(tài)常常驅(qū)使消費(fèi)者對某些產(chǎn)品產(chǎn)生特殊的信任與興趣,只購買某幾種甚至某一種商品。但他卻把它創(chuàng)造性地運(yùn)用到投資領(lǐng)域。此文應(yīng)該影響了后來的無數(shù)價(jià)值投資者。商譽(yù)學(xué)說對價(jià)值投資派的代表人物之一的飛利浦.費(fèi)雪也產(chǎn)生了很大影響,費(fèi)雪于1957年在他的著名著作《怎樣選擇成長股》中對商譽(yù)現(xiàn)象進(jìn)行了表述,并明確使用了“消費(fèi)獨(dú)占”或“消費(fèi)壟斷”一詞。同時(shí)告訴投資者,這是尋找成長股的來源之一。投資名人芒格同樣是商譽(yù)學(xué)說的擁戴者,否則他不會勸說巴菲特慢慢放棄格雷漢姆的“撿煙蒂型”選股方法,把重心從低價(jià)轉(zhuǎn)移到優(yōu)質(zhì),集中瞄準(zhǔn)價(jià)格合理但異常優(yōu)秀的企業(yè)。而費(fèi)雪和芒格又影響了更偉大的投資人巴菲特。到了巴菲特手中,商譽(yù)一詞的含義得到了空前的豐富和發(fā)展。他在把經(jīng)濟(jì)商譽(yù)和會計(jì)商譽(yù)明確區(qū)分的基礎(chǔ)上,把自己非凡的眼光定格在經(jīng)濟(jì)商譽(yù)部分,著重論述了經(jīng)濟(jì)商譽(yù)的神奇和對投資者的重大意義,明確提出要選擇有經(jīng)濟(jì)特許權(quán)的企業(yè)進(jìn)行投資。他不僅進(jìn)一步概括了經(jīng)濟(jì)商譽(yù)的種種特點(diǎn),還發(fā)明了證實(shí)消費(fèi)壟斷的三種方法(見我上一篇文章中的三個(gè)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)),把強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)商譽(yù)提升、加工到了經(jīng)濟(jì)堡壘和經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的高度。因此,要理解巴菲特的投資理論,就必須理解“消費(fèi)壟斷”理論;要理解“消費(fèi)壟斷”理論就必須了解商譽(yù)。我們完全可以說,“消費(fèi)壟斷型”企業(yè),就是擁有極大商譽(yù)的企業(yè)。回顧商譽(yù)一詞產(chǎn)生發(fā)展的背景之后,我們還需要具體了解巴菲特投資理論中經(jīng)濟(jì)商譽(yù)中包含的豐富和精彩的內(nèi)容。巴菲特的經(jīng)濟(jì)商譽(yù)大廈到底是由哪些優(yōu)秀的建筑材料構(gòu)成的呢?那些特殊的無形資產(chǎn)又如何影響了消費(fèi)者?商譽(yù)大廈的牢固建材之一:神秘配方在商譽(yù)大廈的建造材料中,至關(guān)重要的當(dāng)然是的產(chǎn)品的良好質(zhì)量和企業(yè)的貼心服務(wù)。而產(chǎn)品良好的質(zhì)量有很多來源,比如在食品、飲料和藥品等行業(yè),神秘的配方往往最為人津津樂道。在世界上,最膾炙人口的是可口可樂的配方。1886年,美國亞特蘭大市藥劑師約翰·潘伯頓發(fā)明了這種含有咖啡因的碳酸飲料,取名可口可樂,每瓶售價(jià)5美分。100多年后的今天,可口可樂公司已發(fā)展為全球飲料界的霸主,這一品牌也成為美國文化的標(biāo)志之一?？煽诳蓸芬运纳衩嘏浞?、獨(dú)特的曲線瓶和最強(qiáng)大的營銷能力,成了可樂這一行業(yè)的代名詞,成了品牌產(chǎn)品賣得最多最廣的偉大企業(yè)。可口可樂的配方從1886年至今,已經(jīng)保密了125年了。只是在最近的未經(jīng)證實(shí)的報(bào)道中,說它的7X配方可能已公開。但在長期大量的報(bào)道中,都說這個(gè)配方世界上最少的時(shí)候只有二個(gè)人知道。你看有多么神秘。即便在向國外擴(kuò)張中,遇到印度這樣的國家,一定要它公開配方,否則不能在印度這樣的人口大國銷售,然而可口可樂就是堅(jiān)決不從,居然不惜以退出印度市場為代價(jià)。保住秘密,其實(shí)就是保住了市場?？系禄u的香味配方雖然沒有太大的名氣,但這家公司仍然宣稱,其配方連首席執(zhí)行官也不知道哪11種香料內(nèi)容。我國電視劇《大宅門》中,同仁堂獨(dú)家藥品的配方和最后一道工藝,居然連未授權(quán)的樂家親兒子也不能知道,因?yàn)橹挥兴骨俑咄拗餮莸亩棠滩攀钱?dāng)家人和傳承人。在今天的中國價(jià)值投資界,最為膾炙人口的莫過于中藥行業(yè)的國家保密配方了。其中以云南白藥為最。1955年,研制了云南白藥前身百寶丹的曲煥章的家人繆蘭英,將傷科圣藥百寶丹的秘方獻(xiàn)給政府,由昆明制藥廠生產(chǎn),改名云南白藥。1956年,國家保密委員會將龜齡集與云南白藥等產(chǎn)品列為中藥四大保密品種。2004年,它們又被國家科技部、國家保密局再次列為"國家保密品種"。不同的資料證明,國內(nèi)有若干個(gè)國家級中藥絕密品種,分別是:云南白藥、同仁堂安宮牛黃丸、片仔癀、華佗再造丸、龜齡集、雷允上六神丸,麝香保心丸等。另外,2005年,張?jiān)Ｈ蘧婆浞奖粐铱萍疾?、國家保密局列為二十年保密配方。其前身是煙臺一味叫做“至寶三鞭丸”的藥方。國家保密配方的品種數(shù)量雖然說法不一,但配方列入國家保密級別的企業(yè),自主定價(jià)權(quán)奇高,同時(shí)幾乎沒有競爭對手,就像一座堅(jiān)固城堡中的美麗而驕傲的公主。因?yàn)閲冶Ｃ芘浞竭h(yuǎn)優(yōu)于專利和一般的中藥保護(hù)品種。擁有“國家保密配方”的藥品有30年、20年、10年、7年的保護(hù)期限,其中還有“長期”這樣幾乎是無限的期限(如云南白藥)。而后面二者年限都不長,一般就是七到十年,年限一到還得再申請,沒申請到立刻就有鶴立雞群中的鶴變成雞的危險(xiǎn)。哪個(gè)藥企不對擁有國家保密配方并且獨(dú)家生產(chǎn)的企業(yè)敬畏三分?這些受國家一級保護(hù)的中藥藥品,其包裝成分欄中可以不公開配方,只寫有“國家保密配方”。每一個(gè)著名配方后面都有傳奇故事,這里限于篇幅,不好詳述。當(dāng)然,是好的配方造就了好的產(chǎn)品,而不能像馬家軍出名后再現(xiàn)編現(xiàn)寫的“中華鱉精”、“生命核能”一樣的子虛烏有配方。我們漫步街頭,能看到街頭墻角甚至電線桿上都密布的“祖?zhèn)髅胤健?這些虛假的東西并不是商譽(yù),只是說明,哪怕是街頭庸醫(yī),都知道商譽(yù)的重要意義。由此可見,上述知名食品、藥品神秘的配方,足以讓消費(fèi)者更為好奇、追逐、信任、動心!這就是商譽(yù)的力量,企業(yè)的命根!這就是一種典型的消費(fèi)者心理壟斷。發(fā)行了股票的企業(yè),業(yè)績一般都能大大超出市場平均利潤水平。商譽(yù)缺乏的命運(yùn)缺乏經(jīng)濟(jì)商譽(yù)的企業(yè),就會淪為普通商品型企業(yè)。什么是普通商品型企業(yè)?就是生產(chǎn)那種同質(zhì)化、無差異的一般產(chǎn)品的企業(yè),缺少無形資產(chǎn)的企業(yè),同時(shí)也是高度依賴需求、成本和管理的企業(yè)。例如我們平常說的紡織、鋼鐵、水泥、磚塊以及石化產(chǎn)品、非包裝的棉花、大米、大豆等大宗商品,經(jīng)常面向企業(yè)銷售,經(jīng)常被企業(yè)或個(gè)人批發(fā)、大量購買,只要等級、標(biāo)號、尺寸、重量相同,人們毫不考慮挑選廠家,毫不憐憫地大殺其價(jià)?！敖?jīng)濟(jì)商譽(yù)”一詞的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋是企業(yè)收益水平與行業(yè)平均收益水平差額的資本化價(jià)格。缺乏商譽(yù)的企業(yè)往往與行業(yè)平均水平缺少這個(gè)差額。因此,沒有商譽(yù)的企業(yè)總是與全行業(yè)像《紅樓夢》中賈、王、薛、史四大家族一樣一榮俱榮、一損俱損,除了用規(guī)模優(yōu)勢和加強(qiáng)管理來降低成本以外,很難在行業(yè)中鶴立雞群。它們的命運(yùn)用一句話就能高度概括:那就是盈利水平一般只能達(dá)到行業(yè)平均收益水平。這是總體命運(yùn),還不包括由此而來的其他悲慘的三大局部命運(yùn):一,由于產(chǎn)品缺少差異化,即使是行業(yè)中的龍頭企業(yè),也缺少自主提價(jià)能力,而這往往意味著企業(yè)沒有戰(zhàn)勝通脹的能力。消費(fèi)壟斷型企業(yè)至少都有兩只翅膀,一扇是自主提價(jià),一扇是降低成本。而普通商品型企業(yè)的龍頭,只能在降低成本上想辦法,生下來就像一個(gè)折斷了一只翅膀的天使,生下來就喜歡打價(jià)格戰(zhàn)。我們統(tǒng)計(jì)一下1978年改革開放以來鋼材、水泥、豬肉、雞蛋等普通商品的價(jià)格,雖然也隨整體通脹上漲了不少,但幅度最多與總體通脹水平基本接近,有很多商品根本不能戰(zhàn)勝通脹;而擁有強(qiáng)大商譽(yù)的企業(yè)產(chǎn)品如名煙名酒名中藥名保健品化妝品等等,提價(jià)幅度要比普通商品高出幾倍甚至十幾倍,它們在通脹來臨之時(shí),“能收到通脹送來的大禮”;二,由于產(chǎn)品缺少差異