廣告心理戰(zhàn)專題培訓(xùn)講座

廣告心理戰(zhàn)

廣告心理戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)，就是針對(duì)消費(fèi)者的不同的消費(fèi)心理制定不同的廣告策略。

消費(fèi)者真的捉摸不定嗎？他們的購(gòu)置行為無(wú)章可循嗎？這些已成為商人們最為關(guān)心的問題。心理爭(zhēng)辯覺察，消費(fèi)者的“喜怒無(wú)常〞只是一種外表現(xiàn)象，在其行為背后，都有某種動(dòng)機(jī)在支撐著。假設(shè)廣告人能設(shè)身處地為他們的需要、動(dòng)機(jī)和目的著想，就會(huì)找到消費(fèi)者心中的那根弦。

“神智不清〞雖是無(wú)心的玩笑，但讓顧客在神智不清的狀況下購(gòu)置商品，正是廠商和廣告人所夢(mèng)寐以求的。消費(fèi)者的消費(fèi)行為是非理性的，但也是可以理喻的。關(guān)鍵是廣告能否真正撥動(dòng)他們心理的那根弦。

廣告人如何才能摸透“上帝〞的心思，使自己立于不敗之地呢？這正是廣告心理戰(zhàn)的玄妙所在。第一章廣告戰(zhàn)場(chǎng)，攻心為上一、任性的消費(fèi)者你了解你的顧客嗎？當(dāng)你絞盡腦汁想要取悅你的“上帝〞，并說服他們掏腰包時(shí)，有沒有覺察他們不僅善變，而且難以捉摸？當(dāng)你被人們慣用的“市場(chǎng)調(diào)查〞引入歧途，并因此而氣惱時(shí)，有沒有想過這套招術(shù)不太靈光的緣由？其實(shí)“上帝〞有時(shí)真的很任性！他們或許僅僅用隨任憑便的一句話，便會(huì)給市場(chǎng)專家們?cè)黾右淮螒K痛的閱歷。痛定思痛之后，聰明的專家們最終悟出了一些玄機(jī)：人們其實(shí)很少知道自己真正的需要，即使說出來了也未必是心里所想的。一般人在承受調(diào)查時(shí)所說的話，往往和實(shí)際的購(gòu)置行動(dòng)相差很遠(yuǎn)。“我要上好的純啤酒？〞大局部消費(fèi)者對(duì)自己真正的需求其實(shí)并不清楚。酒店里，我們經(jīng)常會(huì)遇見這種狀況：“你要什么樣的啤酒？〞“上好的純啤酒。〞酒客都會(huì)很爽快的答復(fù)。“上好的純啤酒是什么樣的？你用什么標(biāo)準(zhǔn)來衡量啤酒的純度？〞“這……〞顧客一般只剩下張口結(jié)舌的份兒了。事實(shí)上，人們喝酒只是為了滿足生理需要，“純度〞對(duì)于他們來說只是一種模糊的概念，或許這些糊里糊涂的酒客還在理直氣壯地埋怨為什么不給他們上好的純啤酒。一位頗有盛名的蕃茄醬制造商，始終對(duì)自己公司的包裝瓶外觀很不滿足，就請(qǐng)人進(jìn)行調(diào)查，大局部承受調(diào)查的人表示比較寵愛公司正在考慮的新型瓶裝。結(jié)果又怎樣呢？當(dāng)公司的這種新型瓶裝產(chǎn)品推到市場(chǎng)作試驗(yàn)性銷售時(shí)，狀況卻很不樂觀。絕大局部人照舊買舊瓶裝的產(chǎn)品，就連在調(diào)查中表示寵愛新瓶裝的人也不例外。原來，“上帝〞心里對(duì)自己的喜好，原來就沒數(shù)，也難怪人們的答案經(jīng)常與事實(shí)有那么大的出入，看法也是各有差異。“古色古香，我寵愛〞有時(shí)候，消費(fèi)者即使知道自己的需要和愛好，也不見得會(huì)據(jù)實(shí)相告，他們?cè)诓唤?jīng)意的瞬間，可能會(huì)作出與自己意愿完全相反的答案。在一次演講盛會(huì)中，與會(huì)婦女有兩間休息室可供選擇。其中一間是舒適便利的現(xiàn)代化套房，色調(diào)嚴(yán)峻，給人靜謚、休閑的感覺。另一間是古樸高雅的裝飾，陳設(shè)著古色古香的家具，東方顏色的地毯和昂貴的壁紙。幾乎全部的與會(huì)婦女，都不由自主地往現(xiàn)代化設(shè)備的房間走去，直到座無(wú)虛席之后，后來的人只好到另一間去等候?！皟蓚€(gè)房間之中，你寵愛哪間？〞主持人問與會(huì)婦女。大家經(jīng)過打量、比較之后，有８４％的人表示寵愛那間古色古香的房間。果真如此嗎？其實(shí)當(dāng)她們走進(jìn)那間現(xiàn)代化套房時(shí)，她們的喜好已經(jīng)一目了然。但為什么又如此答復(fù)呢？這是由于，人們?cè)诔惺苷{(diào)查時(shí)，為了讓對(duì)方留下一個(gè)良好的印象，往往隱瞞真正的喜好，而以合理的、有條理、有組織的方式答復(fù)，與會(huì)婦女的答復(fù)正是如此。你假設(shè)信以為真，那就真的上當(dāng)了。美國(guó)廣告爭(zhēng)辯中心進(jìn)展過一項(xiàng)調(diào)查，了解一般人最?？吹氖悄男╇s志。大多數(shù)人的答復(fù)都是高水準(zhǔn)讀物，實(shí)在令人興奮，可是假設(shè)這些答案當(dāng)真的話，？大西洋月刊？應(yīng)當(dāng)是美國(guó)最受歡送的刊物，銷售量應(yīng)當(dāng)是目前的２０倍。事實(shí)上，消費(fèi)者所提到的雜志，大多是比較冷門的刊物，包括？大西洋月刊？。假設(shè)說這是一個(gè)不大不小的玩笑，下面的例子或許會(huì)讓你啼笑皆非。美國(guó)麥肯艾利克森廣告公司曾經(jīng)以假設(shè)干人作抽樣調(diào)查，想了解他們?yōu)槭裁床毁I一家代理公司的產(chǎn)品——熏鯡魚。一般人的答復(fù)都是不寵愛熏鯡魚的味道。然而，事實(shí)又是怎樣呢？經(jīng)過進(jìn)一步的調(diào)查，覺察答復(fù)不寵愛熏鯡魚味道的人當(dāng)中，有４０％的人根本沒嘗過熏鯡魚真正的味道！只是人云亦云而已。任性的“上帝〞們給市場(chǎng)專家們開了一個(gè)又一個(gè)玩笑，引起了專家們對(duì)那些調(diào)查結(jié)果的疑心?！俺砸粔q，長(zhǎng)一智。〞一家精明的企業(yè)參謀公司嚴(yán)峻?其事地告誡同行們：?jiǎn)螐摹吧系郇晜兊钠嬷~就下定論，是爭(zhēng)取顧客手段中最不行靠的一種。寵愛就是寵愛“世上是先有雞，還是先有蛋？〞其實(shí)，這個(gè)世界上原來就有很多事很難說清楚。你假設(shè)肯定要用嚴(yán)格的規(guī)律去得出個(gè)所以然來，可能只會(huì)是瞎子點(diǎn)燈。任性的消費(fèi)者也不例外。他們憑感覺去追尋自己寵愛的東西，才不去管是不是符合理性！例如，大局部人都說自己刷牙是為了保護(hù)牙齒，去除牙縫中有腐蝕作用的細(xì)菌。這也成了牙刷制造商多年來經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)，強(qiáng)調(diào)牙刷的除菌功能。事實(shí)上，大量的消費(fèi)者調(diào)查覺察：大多數(shù)人每天只刷一次牙，從牙齒保健的觀點(diǎn)來看，他們刷牙的時(shí)間是一天中最不適當(dāng)?shù)臅r(shí)候——早餐之前。昨晚留下的殘?jiān)?jīng)過一個(gè)漫長(zhǎng)的夜晚，早已完成了腐蝕的惡作劇，而吃早飯又留下了新的殘?jiān)?。刷牙的作用發(fā)揮了多少呢？有時(shí)候，人們這種非理性行為簡(jiǎn)直到了難以理解的地步。一家百貨公司做了一個(gè)小小的惡作劇。他們把一種標(biāo)價(jià)為“一角四分〞的滯銷產(chǎn)品改帖“二角九分〞，結(jié)果銷售量竟猛增了３０％，從人們的非理性行為中竟然撈了一把。這種現(xiàn)象在目前的市場(chǎng)上其實(shí)也屢見不鮮，一件１００元的衣服無(wú)人問津，但標(biāo)上２０００元之后可能會(huì)脫銷，人們的非理性行為可見一斑。美國(guó)顏色爭(zhēng)辯中心在一項(xiàng)調(diào)查中，發(fā)給家庭主婦們?nèi)N不同包裝的清潔劑，讓她們?cè)囉?，然后?duì)三種清潔劑的性能作出推斷。試用之后，主婦們認(rèn)為，黃色瓶裝的清潔性能過強(qiáng)，往往會(huì)損傷衣物；蘭色瓶裝的成份缺乏，洗過后有時(shí)還會(huì)留下污痕；底色為蘭色，略帶黃色瓶裝的得到全都好評(píng)。事實(shí)上，三種瓶裝的清潔劑是完完全全一樣的。美國(guó)克萊斯勒汽車公司曾誤認(rèn)為消費(fèi)者買車是基于理性的選擇，犯了行銷史上最嚴(yán)重的錯(cuò)誤。５０年月早期，美國(guó)的汽車多以“肥胖型〞為主，由于車輛和交通流量的增加，使得街道和停車場(chǎng)塞滿了車輛，局部消費(fèi)者呼吁制造一種不占空間、駕駛座較短的車型。由于這項(xiàng)調(diào)查意見的誤導(dǎo)，克萊斯勒公司以為“肥胖型〞汽車的時(shí)代已經(jīng)過去了，消費(fèi)者需要是高雅瘦長(zhǎng)的“清瘦型〞。結(jié)果又怎樣呢？在經(jīng)過了一番轟轟烈烈的宣揚(yáng)之后，克萊斯勒公司在汽車市場(chǎng)的百分比不但沒有增加，反而從１９５１年的２６％降到了１９５４年的１３％。沉重的打擊使公司不得不懸崖勒馬，查找癥結(jié)，原來消費(fèi)者寵愛“短身寬形〞的車型，他們買車并沒有考慮更多。因此，克萊斯勒公司對(duì)車型作了改進(jìn)，并在此根底上開發(fā)了一系列新產(chǎn)品，最終在汽車業(yè)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中占穩(wěn)了腳，成為美國(guó)第三大汽車公司。“上帝〞的種種非理性行為弄得商人們無(wú)所適從，好似無(wú)計(jì)可施。但克萊斯勒公司的閱歷告知我們，只要能夠開動(dòng)腦筋，便能奇妙地利用一下“上帝〞的任性，出其不意地占據(jù)主動(dòng)地位。一位汽車推銷員對(duì)此有一番獨(dú)到的見解：“假設(shè)市場(chǎng)疲軟，沒有改善的話，我們就不得不把顧客擊昏，再趁他神志不清時(shí)簽下買賣合同。〞“神智不清〞雖是無(wú)心的玩笑，但讓顧客在神智不清的狀況下購(gòu)置商品，正是廠商和廣告人所夢(mèng)寐以求的。消費(fèi)者的消費(fèi)行為是非理性的，但也是可以理喻的。關(guān)鍵是廣告能否真正撥動(dòng)他們心理的那根弦。廣告人如何才能摸透“上帝〞的心思，使自己立于不敗之地呢？這正是廣告心理戰(zhàn)的玄妙所在。廣告心理戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)，就是針對(duì)消費(fèi)者的不同的消費(fèi)心理制定不同的廣告策略。二、史考特下海，廣告人改行消費(fèi)者真的捉摸不定嗎？他們的購(gòu)置行為無(wú)章可循嗎？這些已成為商人們最為關(guān)心的問題。心理爭(zhēng)辯覺察，消費(fèi)者的“喜怒無(wú)常〞只是一種外表現(xiàn)象，在其行為背后，都有某種動(dòng)機(jī)在支撐著。假設(shè)廣告人能設(shè)身處地為他們的需要、動(dòng)機(jī)和目的著想，就會(huì)找到消費(fèi)者心中的那根弦。例如，心理學(xué)家認(rèn)為刷牙的緣由會(huì)因人而異。有些人，尤其是愁悶癥患者，確實(shí)意識(shí)到細(xì)菌的滋生，因而對(duì)腐蝕兩字特殊敏感。近年來有些牙膏廣告強(qiáng)調(diào)“抗腐作用〞就是利用了這些消費(fèi)者的心理需求。另外一些人〔以性格外向的人居多〕刷牙的緣由是為了使自己容光煥發(fā)，口氣清爽。不過，多數(shù)人刷牙既不是為了口腔的衛(wèi)生，也不是為了維護(hù)外觀，他們刷牙是為了除掉隔夜所留下的苦澀和臭味，是為了在開頭一天工作之前，讓自己覺得舒適開心。假設(shè)能夠據(jù)此而擬定廣告策略：去除口腔異味、保持口腔清爽——定能收到特別效果。因此，從了解消費(fèi)者的心理需求入手，才是廣告人的上策。廣告不僅僅是廣而告之，廣告需要心理學(xué)。史考特“下海〞史考特是何許人也？HT史考特〔１８６９—１９５５〕是美國(guó)西北高校的校長(zhǎng)，世界有名的心理學(xué)家，廣告心理戰(zhàn)的創(chuàng)始人之一。史考特誕生于新教徒之家，一度立志要成為神學(xué)院的同學(xué)。在高校期間，對(duì)心理學(xué)產(chǎn)生了深厚的愛好，畢業(yè)之后即赴德國(guó)萊比錫高校專修心理學(xué)，從師于有名試驗(yàn)心理學(xué)家馮特〔１８３２—１９２０〕教授。歸國(guó)之后，最先任教于美國(guó)康涅爾高校。１９０１年轉(zhuǎn)入西北高校，成為西北高校的終身教授。廣告界存在一個(gè)好玩的事實(shí)：很多廣告名人都曾經(jīng)是神學(xué)家或牧師。最先創(chuàng)辦現(xiàn)代化廣告公司的NW伊耶曾是牧師，有名廣告猛人K霍普金斯曾是神學(xué)家。這或許是由于神學(xué)與廣告之間有肯定的共同之處。美國(guó)BBDO廣告公司的創(chuàng)始人之一B巴頓，在？無(wú)人了解的人？〔“Amanwhonobodyknows〞〕一書中指出，基督耶穌就是一位具有廣告天賦的奇才。史考特的牧師家庭為他走向廣告爭(zhēng)辯奠定了根底，他于１９０１年將眼光轉(zhuǎn)向廣告業(yè)。由于廣告界同仁的無(wú)所適從，使得史考特對(duì)顧客的消費(fèi)心理產(chǎn)生了深厚了愛好，開頭為一些廣告公司和廠商供給顧客心理詢問，并針對(duì)不同的狀況收取肯定的費(fèi)用。史考特“下海〞了?！跋潞（暫蟮氖房继?，對(duì)廣告能否引起消費(fèi)者的留意進(jìn)展了專題爭(zhēng)辯，他覺察：〔１〕廣告能否引起消費(fèi)者的留意，是相對(duì)的。動(dòng)態(tài)的事物比靜態(tài)的事物更吸引人，電視廣告比圖片廣告更能讓消費(fèi)者感愛好，特別是現(xiàn)代三維動(dòng)畫廣告，如計(jì)算機(jī)的Intelinside芯片廣告等。顏色配置的不同對(duì)消費(fèi)者的影響也各有不同，如紅色比綠色奪目，綠色又比黑色明亮。廣告應(yīng)當(dāng)依據(jù)商品的特征選擇表現(xiàn)方式。〔２〕感情訴求方式比理性說教更吸引人。人都是有感情的，引起消費(fèi)者情感上的共鳴是廣告致勝的法寶。例如，“獻(xiàn)給媽媽的愛〞〔洗衣粉〕、“送給最愛的人〞〔巧克力〕、“與你的皮膚相親相愛〞〔香皂〕等等，這種撥動(dòng)“情弦〞的廣告，效果通常會(huì)很好?！玻场硰V告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)明扼要、淺顯易懂。廣告文字應(yīng)當(dāng)朗朗上口，如“車到山前必有路，有路必有豐田車〞、“穿上雙星鞋，瀟灑走世界。〞廣告歌曲應(yīng)當(dāng)通俗、有震撼力，如我國(guó)的“太陽(yáng)神〞廣告歌曲；廣告圖像應(yīng)當(dāng)能讓消費(fèi)者過目不忘，如“萬(wàn)寶路〞的牛仔形象等?！玻础程岣邚V告與消費(fèi)者之間的接觸次數(shù)。日本？朝日新聞？曾對(duì)此作過特地爭(zhēng)辯，覺察消滅次數(shù)多的廣告，它的注目率比出現(xiàn)次數(shù)少的廣告要高出４％。國(guó)內(nèi)有些廠家認(rèn)為自己的名聲已經(jīng)打響，沒有必要再去做廣告，這是格外不明智的做法，由于市場(chǎng)的占有是一個(gè)連續(xù)的過程，你臨時(shí)的退出可能使你失去領(lǐng)土，再想占據(jù)就需要花雙倍的代價(jià)。這也是國(guó)內(nèi)一些“老字號(hào)〞不能重振從前威猛的緣由，而可口可樂、百事可樂的做法卻恰恰相反，廣告滿天都是。史考特的爭(zhēng)辯成果，使他成為紐約麥迪遜大街〔美國(guó)的廣告街〕的座上客，也使廣告心理學(xué)為世人所認(rèn)可。他的？廣告心理學(xué)的原理與務(wù)實(shí)？成了廣告人的“紅寶書〞。他的座佑銘：“不要去推銷商品，最好是先收買顧客〞也幾乎成了廣告人的“語(yǔ)錄〞。史考特是宏大的，他之所以宏大是由于他把心理學(xué)這一“新生事物〞引到廣告之中，為困惑中的廣告人指出了一條光明之路。廣告人改行由于生產(chǎn)力的提高和財(cái)寶的增加，現(xiàn)代市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。大局部消費(fèi)者已經(jīng)擁有性能優(yōu)越的電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱、汽車等等。假設(shè)要等這些東西老化、損壞以后再來更換，生怕制造商和廣告人早已餓死了。生產(chǎn)過剩使商人的根本觀點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)變——由生產(chǎn)為主轉(zhuǎn)入市場(chǎng)和行銷為主。美國(guó)商業(yè)總會(huì)會(huì)長(zhǎng)曾表示：“資本主義已經(jīng)死亡，消費(fèi)主義萬(wàn)歲！〞管理階層中，“行銷革命〞成了口頭禪，大家挖空心思地查找“刺激消費(fèi)行為〞的方法，并從舊的需求中再制造新的需求。一位汽車制造商曾表示，他始終是以“不知道自己真正需求〞的消費(fèi)者為對(duì)象，取得了空前的成功。正由于如此，廣告人開頭對(duì)顧客的消費(fèi)行為產(chǎn)生了愛好：“為什么會(huì)買這種商品，而不買那種商品呢？〞“為什么價(jià)格越高越有人買呢？〞廣告人在心理學(xué)家的掛念下，對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心深處的購(gòu)置動(dòng)機(jī)有了一個(gè)清楚的了解，他們覺察，一般人的內(nèi)心深處都有一種“喜新厭舊〞的心理。美國(guó)汽車公司興盛的重要秘訣之一就是讓人產(chǎn)生喜新厭舊的心情，讓一般人覺得開一部超過兩年或三年的汽車，是一種格外丟臉的事。因此，美國(guó)的舊汽車隨處扔掉，如同中國(guó)人對(duì)破舊自行車的態(tài)度一樣。廣告人對(duì)消費(fèi)心理的爭(zhēng)辯，開拓了廣告心理學(xué)的新領(lǐng)域——?jiǎng)訖C(jī)分析，即爭(zhēng)辯消費(fèi)者的意識(shí)、潛意識(shí)對(duì)購(gòu)置行為的影響。其次次世界大戰(zhàn)之后，各國(guó)的經(jīng)濟(jì)開頭恢復(fù)，廣告的作用變得越來越重要。動(dòng)機(jī)分析在這一時(shí)期得到了長(zhǎng)足的進(jìn)展。創(chuàng)立這門學(xué)說的鼻祖之一E狄克特〔ErnestDichter〕也成為廣告界的明星人物。狄克特博士外表瀟灑、精力旺盛。他為很多廣告公司供給咨詢效勞，收費(fèi)也較高〔５００美元A天〕，雖然如此，仍舊門庭假設(shè)市。狄克特博士擁有數(shù)百個(gè)美國(guó)家庭的“心理檔案〞。這些檔案對(duì)每個(gè)人的安定性、野心、精神狀態(tài)以及實(shí)際需要都有具體的記錄，并針對(duì)上面成員，作試驗(yàn)性的廣告。這樣就可以知道，哪些廣告對(duì)憂愁者適合，哪些對(duì)樂觀進(jìn)取的人更具吸引力。例如，他曾告知制鞋商：“你向女人推銷的不是鞋子，而是一雙秀麗的腳！〞狄克特博士認(rèn)為，成功的廣告人必需懂得“把握一般人的動(dòng)機(jī)、欲望，并促使消費(fèi)者對(duì)尚未成熟的新產(chǎn)品產(chǎn)生欲望〞，他的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)說法“顧客的眼睛是雪亮的〞的內(nèi)涵。心理戰(zhàn)術(shù)的引入，使廣告界煥然一新。美國(guó)廣告和行銷方面最具權(quán)威的四種雜志，？廣告時(shí)代？、？印刷油墨？、？潮流？和？商業(yè)周刊？，經(jīng)常以整版篇幅刊載這方面的文章。雖然也有一些強(qiáng)硬派人士認(rèn)為，宣揚(yáng)的重點(diǎn)應(yīng)放在“產(chǎn)品質(zhì)量〞上，但對(duì)心理戰(zhàn)術(shù)也漸漸接納。一位廣告公司的負(fù)責(zé)人表示：“我對(duì)大衛(wèi)奧格威所提到的商業(yè)形象問題，雖然并不完全贊成，但形象卻是格外重要，全部廣告人都應(yīng)當(dāng)認(rèn)真揣摩。〞在廣告人的大力號(hào)召下，心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家紛紛參加廣告人行列，為市場(chǎng)行銷作群眾心理爭(zhēng)辯。美國(guó)佳品面包公司預(yù)備選用美女作為公司的商標(biāo)，有人建議用電影明星，有人推舉用一個(gè)不知名的小女孩。針對(duì)這種狀況，公司一時(shí)拿不定方法，便請(qǐng)來兩位廣告心理學(xué)家，其中一位認(rèn)為承受明星比較好，群眾能快速認(rèn)可，給人以實(shí)在之感；但另一位那么認(rèn)為小女孩雖然臨時(shí)不被認(rèn)可，但能給人以開心的聯(lián)想，而且小孩的吸引力是永久性的。公司經(jīng)過一再考慮之后，承受了小女孩作為公司的商標(biāo)。幾年之后，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)商標(biāo)普遍認(rèn)同，使這個(gè)商標(biāo)始終沿用至今。由此可以看出，今日的廣告進(jìn)展已步入一個(gè)嶄新的時(shí)代，廣告之戰(zhàn)已演化為廣告心理大戰(zhàn)。戰(zhàn)場(chǎng)的成功者總是那些能夠破譯顧客購(gòu)置行為動(dòng)機(jī)的廣告人。三、王先生與王太太的故事消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)多種多樣，而且“表里不一〞。有時(shí)候動(dòng)機(jī)明顯，如為了滿足物質(zhì)上的需要，有時(shí)候卻只是隱模糊約，如為了滿足某種精神方面的需求。王先生的手表丟了，需要再買一塊表。“西鐵城〞牌手表始終是他的鐘愛之物，在市內(nèi)鐘表店有售，于是王先生直接搭車去買下一塊“西鐵城〞。王先生的購(gòu)置動(dòng)機(jī)是格外明確的，首先是他有買表的需求，其次是對(duì)“西鐵城〞情有獨(dú)鐘，因此，這是一種有意識(shí)的動(dòng)機(jī)，表現(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)置之前有一個(gè)具體的方案，如品種、大小、型號(hào)等與產(chǎn)品本身有關(guān)的參數(shù)。消費(fèi)者對(duì)需求有明確的推斷力量——喜歡還是不寵愛。與王先生相反，王太太的行為那么是一種無(wú)意識(shí)的行為。王太太上街，預(yù)備到超級(jí)市場(chǎng)買一件衣服?？蓮某?jí)市場(chǎng)出來之后，卻只買一盒S牌香皂?！澳銥槭裁床毁I衣服，而去買塊香皂？〞王先生不解地問?！拔乙膊粫缘?，走到那里看到它，就順手拿了它。不過，它的香味挺不錯(cuò)吧！〞王太太不無(wú)驕傲地說。王太太這種“不曉得〞但又“順手〞的行為，外表上只是舉手之勞，而實(shí)際上是一種潛意識(shí)行為。那么，潛意識(shí)是什么呢？潛意識(shí)就是消費(fèi)者過去的經(jīng)受、想法和欲望的貯存室，其中包括過去所做的事，所讀過的書報(bào)、所聽過的事、所觀看的事……，以及其它印象、想法等等。潛意識(shí)的世界是一個(gè)寬闊的世界，它不僅與產(chǎn)品的特征有關(guān)，更為重要的是與消費(fèi)者的個(gè)人“素養(yǎng)〞有關(guān)。如何去開墾這片寬廣的處女地？這是廣告人“收買消費(fèi)者〞能否成功的關(guān)鍵。闖進(jìn)心房心，每個(gè)人都有，興旺的醫(yī)學(xué)已幫我們認(rèn)清了它。但是，心好似是一個(gè)謎，別人無(wú)法猜透你的心，有時(shí)候連自己也琢磨不透。一個(gè)人一方面透過心去生疏外界的事物，另一方面是過去的經(jīng)受存于心中，從而支配現(xiàn)在的行動(dòng)，這兩個(gè)方面就是一個(gè)人的意識(shí)和潛意識(shí)。一個(gè)人的意識(shí)，具有選擇的力量，而潛意識(shí)那么沒有選擇的力量。王先生既可以買“西鐵城〞表，也可以買“勞力士〞表，但他選擇了“西鐵城〞。而王太太卻沒有去比較和推斷，“順手〞就買了。一個(gè)人的意識(shí)對(duì)潛意識(shí)有支配權(quán)力，即潛意識(shí)必需依據(jù)意識(shí)的命令去做——無(wú)條件地承受、保存意識(shí)的思想。任何設(shè)想、方案和目的，只要經(jīng)過反復(fù)思想，就會(huì)扎根于潛意識(shí)之中。一個(gè)人的意識(shí)與他〔她〕的潛意識(shí)之間是相互關(guān)聯(lián)又相互作用的。意識(shí)之心，經(jīng)常在查找時(shí)機(jī)，企圖找回一些已經(jīng)遺忘的印象，使之重新歷歷在目。王太太毫不經(jīng)意地買下S牌香皂，就是她的意識(shí)〔香味不錯(cuò)〕對(duì)她的潛意識(shí)產(chǎn)生了作用。有時(shí)候，意識(shí)卻找不出某些已遺忘的事。這是由于，過去的某些不幸閱歷或挫折強(qiáng)迫自己忘掉這些不開心的回憶，所以，這些事情只好墮入潛意識(shí)的深處而沉睡不醒，再也不消滅出意識(shí)之上。在王先生很小的時(shí)候，有一次他父親帶他去吃龍蝦，吃完回家之后，他全身發(fā)疹，癢得難過，從今，王先生再也沒有吃過一支龍蝦。長(zhǎng)大成人以后，即使別人告知他龍蝦有多么香脆好吃，他也不愿再嘗一口。這個(gè)例子就是廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)留意的事情，由于，消費(fèi)者的感受雖然具有一般的傾向，但是絕不行能完全全都。消費(fèi)者的潛意識(shí)舉動(dòng)深藏于他們的內(nèi)心深處，需要借助于外界刺激使它反映出來。這種刺激可以是事物本身、環(huán)境等等，其中最為重要的手段就是廣告。廣告是什么？在廣告的心理戰(zhàn)場(chǎng)上，廣告就是開啟消費(fèi)者心房之門的鑰匙。走進(jìn)去，就會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞，走不進(jìn)去，只能是事倍功半，甚至是徒勞無(wú)功。把根留住廣告是豐富多彩的，廣告的臉孔也是多面的。但是，無(wú)論廣告的表現(xiàn)形式如何，它的最終目的是要促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，從而帶動(dòng)銷售。夏天來了，氣候悶熱，換洗衣服增多。一些家庭主婦格外厭煩洗衣服，于是，她們格外留意電視上的洗衣機(jī)廣告?？催^廣告之后，拉上丈夫就到商場(chǎng)去選購(gòu)。“愛妻牌〞不錯(cuò)，既能洗衣服，又能表達(dá)丈夫?qū)ψ约旱膼?，很可能就搬回家了。與王先生買手表一樣，主婦們買洗衣機(jī)是一種有意識(shí)的行為。廣告的作用只是供給了實(shí)現(xiàn)這種動(dòng)機(jī)的途徑——到鬃商場(chǎng)去購(gòu)置“愛妻牌〞洗衣機(jī)。因此，廣告只是傳播了商品的信息，真正的廣而告之。但是，廣告不僅僅只是傳播信息，更重要的刺激消費(fèi)者的潛意識(shí)，使之變成購(gòu)置的沖動(dòng)。王先生的上班途中，有很多電線桿廣告。“祖?zhèn)髅胤建?、“TOEFL沖刺〞、“房屋招租〞等琳瑯滿目。盡管“愛委會(huì)“〔愛國(guó)衛(wèi)生委員會(huì)〕三令五申，但仍舊是長(zhǎng)江后浪推前浪。在這些廣告中，尤其是搬家，房屋出售和清洗廚房等家政效勞廣告最多。王先生每天早上經(jīng)過這些電線桿廣告時(shí)，只是有意無(wú)意地掃上兩眼，從沒有特殊留心這些廣告。雖然如此，在他的印象中，對(duì)這些廣告總存有隱模糊約、模模糊糊的印象。一天，王先生家的抽水馬桶開頭漏水，王先生突然想起電線桿上曾有修廁所的廣告，就打給那家修理店，解決了抽水馬桶的問題。透過王先生的行為，我們不難覺察，電線桿廣告透過潛意識(shí)的媒介，引導(dǎo)他去查找?guī)蘩淼甑男?，這就是潛意識(shí)的作用。生活中，這樣的例子枚不勝舉。當(dāng)我們?nèi)螒{翻開一本雜志，觀察其中一個(gè)廣告；打開電視機(jī)觀察一個(gè)廣告片斷，我們的潛意識(shí)中已經(jīng)承受了廣告的刺激，并珍藏于心靈深處。假設(shè)我們將來某一天有這種欲求時(shí)，潛意識(shí)就會(huì)支配我們的行動(dòng)。并非全部的廣告刺激都能給人以明確的意識(shí)，但卻把“根〞深深地扎于潛意識(shí)之中，“立竿見影〞式的廣告效果，并不多見，廠商期望今日播廣告，明天見效果的夢(mèng)想是不現(xiàn)實(shí)的天方夜譚。從廣告對(duì)潛意識(shí)的影響來看，廣告即使未見效益〔短時(shí)間內(nèi)〕，廣告費(fèi)并沒有鋪張，植于消費(fèi)者心里的“根〞，總有一天會(huì)發(fā)芽、開花、結(jié)果。四、與“上帝〞溝通現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息時(shí)代，每個(gè)人都生活在信息的海洋里。王先生是一位工程師，在一家頗具規(guī)模的計(jì)算機(jī)公司上班。每天早晨，他被鬧鐘鬧醒后，就去刷牙、刮胡子，當(dāng)然，他所購(gòu)置的鬧鐘、電動(dòng)剃須刀都是通過廣告的介紹、吸引而選購(gòu)的。梳洗之后，他就走進(jìn)餐廳，預(yù)備吃早餐。這時(shí)，收音機(jī)所播放的節(jié)目，幾乎不斷地為插播的廣告所中止，而翻開報(bào)紙，映入眼簾的也是巨幅的商業(yè)廣告圖案。出門后，王先生好不簡(jiǎn)潔擠上一部公共汽車，抬頭一望，車廂內(nèi)也貼滿了琳瑯滿目的廣告海報(bào)。剛下車，一位迎面而來的生疏人馬上將產(chǎn)品傳單塞在他的手中。王先生上班前的這一段小插曲說明白一點(diǎn)：我們已完全生活在廣告的世界之中。但是，王先生對(duì)于這些目不暇接的廣告絲毫不覺厭倦，由于自己今日能擁有舒適的電器化生活，幾乎都是通過廣告購(gòu)置的。所以，他還打算購(gòu)置一部昨天在電視廣告上見到的錄像機(jī)，來增加家庭生活的樂趣。王先生是一位熱心的“上帝〞，對(duì)廣告有一種特殊的感情。與王先生相比，李先生就好似顯得有點(diǎn)冷淡、孤僻。李先生在一家不太景氣的工廠上班，成天在機(jī)床前汗流夾背，而收入?yún)s很少，有時(shí)連獎(jiǎng)金都沒有。每天看到電視、報(bào)紙上的廣告就憤而不看，由于廣告的刺激加深了他對(duì)現(xiàn)狀的不滿。由此看出，消費(fèi)者是一個(gè)浩大的群體，有的人熱忱開放、有的人閉關(guān)自守，有的人“喜新厭舊〞，有的人那么墨守陳規(guī)，可謂應(yīng)有盡有。那么，廣告怎樣才能打動(dòng)消費(fèi)者，與他們進(jìn)展心靈的溝通呢？過關(guān)斬將廣告要成為消費(fèi)者永久的伴侶，必需了解他們對(duì)廣告信息的處理態(tài)度。人是有思想的動(dòng)物，大多數(shù)人都不太情愿自己被別人把握或支配?？咕苤?，人皆有之。每個(gè)消費(fèi)者都清楚，廣告是想說服他〔她〕掏錢去購(gòu)置，因而抗拒之心不同程度地存在。不同的人會(huì)有不同的反響。拒絕接觸有些消費(fèi)者，對(duì)廣告有一種天生的反感心情，一看到廣告就避而不見，或者來個(gè)充耳不聞。中國(guó)人寵愛湊吵鬧，唯獨(dú)這種廣告吵鬧仍有不少人不愛去湊。輕視廣告信息的價(jià)值有些消費(fèi)者，對(duì)廣告并無(wú)好感，總是嘲弄廣告所宣揚(yáng)的商品優(yōu)點(diǎn)。例如，很多人認(rèn)為好東西不用做廣告，酒香不怕巷子深，做廣告確定是自吹自擂。這種觀點(diǎn)源于消費(fèi)者對(duì)廣告價(jià)值的誤會(huì)。反對(duì)廣告中的論點(diǎn)有些消費(fèi)者，特殊愛與廣告過不去，寵愛找岔，以此來抵抗自己被廣告說服。例如，廣告講加熱器便利、有用，他〔她〕或許會(huì)講煤氣漏氣會(huì)中毒；廣告講礦泉壺有保健作用，他〔她〕說：以前沒喝礦泉水，怎么也長(zhǎng)壽？化裝品能使人秀麗，他〔她〕就說：能把８０歲的老太太化成２０歲的小姑娘嗎？丑的化不美，美的也不用化等等。聽之任之大局部消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度既不關(guān)心也不反感，認(rèn)為是信息傳播的一種方式，需要時(shí)就留意，不需要時(shí)就放棄。家中需要買冰箱時(shí)，就會(huì)留意冰箱。每個(gè)消費(fèi)者的內(nèi)心都有一個(gè)知覺防衛(wèi)系統(tǒng)，對(duì)廣告信息會(huì)設(shè)下層層關(guān)卡。每個(gè)廣告要想闖入消費(fèi)者的內(nèi)心世界，必需通過這一層層關(guān)卡。第一道關(guān)卡：選擇接觸消費(fèi)者由于各方面的緣由，有意無(wú)意之間，只接觸一局部廣告信息，而過濾掉其它廣告信息。例如，閱讀報(bào)刊、雜志的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)對(duì)廣告版面略而不看，一翻而過，連停下來看一眼都覺得是多余。而電視廣告時(shí)間也經(jīng)常是上廁所、拿東西、閉目養(yǎng)神或聊天的時(shí)候，有時(shí)干脆關(guān)上電視機(jī)，落個(gè)耳根清靜。對(duì)廣告來說，選擇接觸猶如消費(fèi)者心靈的守門人，只要他緊鎖大門，廣告信息就不得其門。假設(shè)一味地往里闖，只會(huì)碰得鼻青臉腫，更別說去影響他們。只有他放開大門，廣告信息才能登堂入室，與消費(fèi)者心靈對(duì)話。其次道關(guān)卡：選擇留意進(jìn)門之后的廣告信息，消費(fèi)者并不是來者不拒，而只是對(duì)其中一局部有愛好，其余的信息大多是隨風(fēng)而去。例如，王先生最近想買車，他可能對(duì)汽車廣告特殊留心；假設(shè)他是“發(fā)燒友〞，他可能對(duì)音響廣告特殊留意。最近的家具廣告格外精采，也引起了他的愛好。除此之外，他對(duì)其它廣告并沒大多大印象。同學(xué)上課也是一樣。一群同學(xué)上課，但事實(shí)上只有一局部特殊留意，而另外人都在開小差。對(duì)自己感愛好的課題認(rèn)真聽講，對(duì)自己不感愛好的那么能混那么混。當(dāng)我們看電視時(shí)，經(jīng)常由于懶得起來走動(dòng)或換臺(tái)，而接觸很多廣告，但我們通常不會(huì)全神貫注地看廣告，除非有特殊關(guān)心的產(chǎn)品，否那么，或許都是一副漫不經(jīng)心的樣子。因此，大多數(shù)廣告都在我們這種不在乎的態(tài)度下一閃而過，沒有在我們的腦海里引起任何波瀾。只有當(dāng)我們有愛好的廣告消滅時(shí)〔如我們所關(guān)心的特定產(chǎn)品廣告，或廣告情節(jié)令我們眼睛為之一亮?；蚓哂忻土业谋日栈驔_擊力，或配上動(dòng)人的音樂或劇情等〕，我們才有可能加以注意。第三道關(guān)卡：選擇扭曲一般消費(fèi)者在看到廣告時(shí)，總是以自己的觀點(diǎn)去解釋廣告信息，并在有意無(wú)意之間將它扭曲成與自己想法接近。每個(gè)消費(fèi)者對(duì)特定事物都有一種先入為主的看法，或偏見或成見，有時(shí)是很難轉(zhuǎn)變的。人們?cè)诳磸V告時(shí)，經(jīng)常是看自己想看的，聽自己想聽的，有時(shí)候甚至參加原來沒有的觀點(diǎn)，而無(wú)視掉原有的重點(diǎn)。例如，消費(fèi)者認(rèn)為氟化物有害人體，牙膏假設(shè)在廣告里強(qiáng)調(diào)氟化物可以防止蛀牙，它必需有很強(qiáng)的說服力〔如提出科學(xué)證明或?qū)＜以囼?yàn)報(bào)告〕，否那么，消費(fèi)者會(huì)將氟化物有害安康聯(lián)系起來，拒絕承受這種信息〔扭曲信息〕，并認(rèn)為該品牌的牙膏不好。這種曲解信任并非廣告的原意，但經(jīng)過選擇扭曲之后，解碼出來的東西常會(huì)與廣告主的期望有很大差距，甚至背道而馳，這就是為什么廣告專家一再?gòu)?qiáng)調(diào)廣告信息愈簡(jiǎn)潔、愈清楚愈好的緣由，假設(shè)能夠讓人們一目了然，就可以避開很多不必要的誤會(huì)。第四道關(guān)卡：選擇保存人的記憶是有選擇性的，一般無(wú)視掉大局部信息，保存與自己的態(tài)度、信念相符的信息。消費(fèi)者的記憶是廣告的奠基石。廣告能在消費(fèi)者的腦海里留下深刻的記憶，廣告的任務(wù)就算完成了一大半。假設(shè)未能順當(dāng)留下記憶，那么如船過水面一樣，廣告的效果就不敢恭維了。能否為消費(fèi)者供給保存記憶的廣告，行成為廣告人的一大挑戰(zhàn)。為了突破選擇保存，多種爭(zhēng)奇斗艷的廣告紛至沓來。有些廣告確實(shí)到達(dá)了格外制勝的效果，但有些卻敗走麥城。有些廣告讓消費(fèi)者記住了廣告情節(jié)，但卻遺忘產(chǎn)品的特征，特殊是名人廣告，消費(fèi)者記住了明星卻忘了明星手中的商品。例如，一家鋼筆廠在某雜志上作了一個(gè)廣告，廣告背景是一個(gè)裸體美女，鋼筆斜插在美女身體的一個(gè)重要位置上。這樣的廣告，信任讀者只會(huì)留意美女而無(wú)視鋼筆。如何才能增加廣告接觸的魅力呢？廣告創(chuàng)意是致勝的法寶。廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的重要環(huán)節(jié)，事實(shí)上就是廣告定位問題。洗發(fā)水定位在去頭皮和增加光澤上，運(yùn)動(dòng)鞋那么定位在“千里之行，始于足下〞。這樣才能與消費(fèi)者的心靈產(chǎn)生共鳴。有名廣告大師大衛(wèi)奧格威〔DavidOgilvy〕認(rèn)為，每個(gè)廣告人在創(chuàng)意時(shí)應(yīng)當(dāng)思考以下五個(gè)問題：１．第一眼看到它時(shí)，是否能抓住消費(fèi)者的留意力？２．你是不是期望這個(gè)好點(diǎn)子是你提出的？３．是不是很獨(dú)特？４．它是否完全符合公司的策略？５．它是否可以用三十年以上？一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)當(dāng)是五個(gè)確定的答復(fù)。事實(shí)上，我們平常所見到廣告創(chuàng)意都比較平淡。要么是產(chǎn)品事實(shí)的積累，如商品具有什么功能、獲過什么獎(jiǎng)〔不排解用錢買來的金獎(jiǎng)〕等等；要么是行云流水、天馬行空，消費(fèi)者倒覺得創(chuàng)意不錯(cuò)，就是有點(diǎn)不知所云。因此，奧格威提示說：“當(dāng)你看廣告時(shí)，我不期望你覺得它有創(chuàng)意，我倒期望你覺得它有意義，去購(gòu)置廣告主的產(chǎn)品。〞大師的話無(wú)疑給我們每個(gè)廣告人一副冷靜劑。廣告信息經(jīng)過層層關(guān)系，最終到達(dá)了消費(fèi)者的心靈深處?，F(xiàn)在的問題是：與“上帝〞溝通之后，“上帝〞對(duì)此有何反響呢？“上帝〞的反響與購(gòu)置之間有何關(guān)系？AIDA階梯消費(fèi)者對(duì)廣告信息經(jīng)過選擇接觸之后，經(jīng)過三個(gè)階段而到達(dá)購(gòu)置：認(rèn)知階段這是廣告反響的第一階段，包括消費(fèi)者——是否明確知道廣告主的名稱？——是否了解廣告內(nèi)容和訴求重點(diǎn)？——是否了解產(chǎn)品的功能和特色？——……事實(shí)上，認(rèn)知階段就是消費(fèi)者對(duì)廣告本身信息的直接反響。例如“腳癬一次凈〞的廣告，消費(fèi)者知道是貴州奇特制藥，主治腳癬。情感階段這是消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)同階段，包括消費(fèi)者——是否產(chǎn)生好感？——是否對(duì)廣告主有好的評(píng)價(jià)？——是否對(duì)該品牌有偏好？——是否有猛烈的占有欲望？——……消費(fèi)者的情感對(duì)購(gòu)置行動(dòng)有較大的影響，感覺好的時(shí)候，其購(gòu)置的沖動(dòng)就會(huì)格外強(qiáng)烈。例如，“情人節(jié)〞到了，花店的生意特殊興隆，就是由于消費(fèi)者的心理認(rèn)同。行為階段這是廣告的直接目的，但也不是一帆風(fēng)順的，廣告主要解決——能否有效地抑制影響購(gòu)置的干擾因素？——能否有效地激發(fā)猛烈的購(gòu)置欲望？——能否成功促使消費(fèi)者實(shí)行行動(dòng)？——……影響消費(fèi)者購(gòu)置的緣由很多，有客觀的，如經(jīng)濟(jì)力量有限，臨時(shí)不需要等，但更主要的是主觀因素，如不寵愛商品的顏色、型號(hào)等。廣告假設(shè)能消退“上帝〞心中的陰影，購(gòu)置行為就會(huì)自然而然了。廣告的作用一般經(jīng)過認(rèn)知、情感、行為三個(gè)階段，但存在著不同的反響模式，一般消費(fèi)者在購(gòu)置某一品牌之前，通常都會(huì)經(jīng)過一系列的心理階梯，以醞釀、評(píng)估、打算其購(gòu)置行為。盡管途徑不一樣，但從認(rèn)知到購(gòu)置都經(jīng)過了一級(jí)一級(jí)的階梯。廣告就是促使消費(fèi)者拾級(jí)而上，更上一層樓。AIDA模式是廣告人最常用的反響模式，簡(jiǎn)潔明白，清楚易懂。例如，“咦，那是什么？〞——Attention：留意到商品廣告信息?！班?，還不錯(cuò)。〞——Interesting：產(chǎn)生進(jìn)一步爭(zhēng)辯商品的愛好?！罢嫦氚阉I下來。〞——Desire：產(chǎn)生擁有商品的欲望?！昂冒桑I！〞——Action：實(shí)行行動(dòng)。因此，廣告信息的反響過程是：留意—→感愛好—→產(chǎn)生欲望—→購(gòu)置。一個(gè)好的廣告，一般先以標(biāo)題與圖形引起消費(fèi)者的留意，以精彩的開場(chǎng)白引起愛好，再以廣告內(nèi)容刺激欲望，最終以催促行動(dòng)的完畢語(yǔ)或附標(biāo)題來促使購(gòu)置行動(dòng)。并非全部的廣告都能立竿見影，有些消費(fèi)者只會(huì)將廣告信息存于潛意識(shí)之中，以便在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候購(gòu)置，即是：留意—→感愛好—→產(chǎn)生欲望—→記憶—→購(gòu)置。這種模式叫AIDBMA模式，即在D后參加M〔Memory記憶〕。也有人承受AIDCA模式，消費(fèi)者在產(chǎn)生欲望之后，就會(huì)進(jìn)一步追問自己，“真的需要嗎？〞，“價(jià)格合理嗎？〞，“有什么保證？〞，“合不合用？〞等等。這里的C就是確認(rèn)〔Confimation〕商品是否符合需要？能否放心地購(gòu)置。五、攻心之戰(zhàn)消費(fèi)者的個(gè)人愛好總是在不知不覺中形成的，他們?cè)谫?gòu)物時(shí)受到商品形象和設(shè)計(jì)的吸引，往往會(huì)感情用事。例如，一位廣告公司經(jīng)理指出：“婦女情愿花二十元買一瓶珍寶霜，而不情愿花五元去買一塊香皂。〞緣由何在呢？他解釋說：“香皂只能保證清潔，而面霜卻能保證滋潤(rùn)美容。〞〔當(dāng)然，香皂也開始開發(fā)這方面的功能〕。最終他表示：“化裝品商人所賣的，不僅是油脂，而是秀麗的期望。〞我們無(wú)力購(gòu)置名牌轎車，然而，“林肯〞的盛譽(yù)之下，有哪個(gè)地球人不為之心馳神往？看到“至尊顯赫，王者之車〞的廣告，又有多少人不為之傾倒？我們留意到，很多到北京的人，都情愿去王府飯店，僅僅是為了看看那兩部世界名車。事實(shí)上，無(wú)論是廣告人還是商人都明白，并不是商品不優(yōu)秀，而是消費(fèi)者的“感情〞太豐富。引起消費(fèi)者感情上的共鳴已成為現(xiàn)代廣告商戰(zhàn)的主攻目標(biāo)。無(wú)處藏身利認(rèn)真理攻勢(shì)來影響群眾消費(fèi)行為，已成為各個(gè)行業(yè)慣用的手段。美國(guó)最具實(shí)力的１００家廣告公司中，有三分之二應(yīng)用“動(dòng)機(jī)分析〞來發(fā)動(dòng)心理戰(zhàn)?！盀槭裁匆话闳丝膳赂呒?jí)領(lǐng)導(dǎo)人？〞“城市人為什么要騎山地車？〞“男人為什么抽煙？〞“女人為什么逛商場(chǎng)而樂此不疲？〞諸如此類的問題，實(shí)際上是消費(fèi)者的購(gòu)置行為的“潛在〞誘因，即是“隱蔽在我們內(nèi)心深處的弱點(diǎn)。〞〔卡耐基，美國(guó)〕自從廣告界引入心理分析之后，對(duì)消費(fèi)者心理的爭(zhēng)辯已到了事無(wú)巨細(xì)的程度。例如，芝加哥一家廣告公司甚至爭(zhēng)辯女孩子月經(jīng)周期的心理反映，以便依據(jù)她們的心態(tài)，擬定廣告策略。爭(zhēng)辯說明：在心情高潮的階段，她們會(huì)表現(xiàn)得富有創(chuàng)意、簡(jiǎn)潔興奮、自我沉醉、熱情、大方和外向。低潮時(shí)那么會(huì)期望引起別人的留意和特殊的照顧。這期間她想象力較差，性格也變得消極、內(nèi)向。假設(shè)推銷蛋糕，可擬好兩個(gè)方針，針對(duì)處于心情高潮的女性，用“新穎〞來打動(dòng)她；相反地，對(duì)于處于心情低落的女性，那么以“不費(fèi)事〞，“不麻煩〞、“操作便利〞等字眼打動(dòng)她。很多商人目前已經(jīng)開頭應(yīng)用這種心理戰(zhàn)術(shù)，爭(zhēng)取顧客。他們針對(duì)消費(fèi)者的潛在欲望、需求和弱點(diǎn)來擬定廣告策略。例如大多數(shù)人購(gòu)置時(shí)，都有一些共同的潛在動(dòng)機(jī)，包括和諧感、刺激感和平安感。一旦找到這些動(dòng)機(jī)，就可針對(duì)其心理需求，布下天羅地網(wǎng)，輕而易舉地讓假想中的顧客成為囊中之物。因此，無(wú)論多么任性的消費(fèi)者，幾乎沒有人能逃脫專家們的“算計(jì)〞，沒有人是神圣不行侵害的。公共關(guān)系專家甚至針對(duì)神職人員大做廣告，暢談操縱圣教徒的手段。日本一家手表廠商，生產(chǎn)出一種新型鐘表，其原理構(gòu)造與一般表一般無(wú)二，功能上僅僅是在記時(shí)的根底上，每天準(zhǔn)時(shí)提示穆斯林們作祈禱。這種價(jià)格廉價(jià)、質(zhì)量?jī)?yōu)良的鐘表在阿拉伯國(guó)家大為走俏。再例如，推銷房地產(chǎn)的人總是誘惑消費(fèi)者：“選擇與風(fēng)光人為鄰，為友……〞好似只要與風(fēng)光人為鄰，便擁有了一切。這種攻心活動(dòng)，不僅活潑于商業(yè)界，也活潑于政界、工業(yè)界。政黨的競(jìng)選可以實(shí)行類似商業(yè)推銷手法獲得選民?，F(xiàn)在，工商界、政界的高級(jí)干部，都開頭重視心理分析，可以大膽地預(yù)言，不久的將來，社會(huì)上的主要部門會(huì)擁有一些既有本行技術(shù)，更有訓(xùn)練有素的心理素養(yǎng)的專家。美國(guó)加州的一家商業(yè)學(xué)校向社會(huì)吹噓，該校畢業(yè)生都受過專業(yè)訓(xùn)練，符合社會(huì)需求，緣由在于該校的訓(xùn)練課程是完全模擬雇主心目中抱負(fù)的部屬為教學(xué)重點(diǎn)。消遣界也是如此。舞臺(tái)上、銀幕上、書籍中人物的形象都是精力充分、深謀遠(yuǎn)慮、大方豪爽、揮灑自如的現(xiàn)實(shí)主義者，或者能書善畫、通詞曲、工音律、事業(yè)有成、瀟灑多情的抱負(fù)主義者。崇拜偶像是人的一大特點(diǎn)。特殊是青少年，有時(shí)候甚至認(rèn)為東施效顰也是理所當(dāng)然的。這些操縱群眾心理的人，融合了心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家的觀點(diǎn)，進(jìn)展出一套以群眾心理為根底的理論。這些人中，過去有的是爭(zhēng)辯特別心理的專家，有的是遠(yuǎn)赴所羅門群島爭(zhēng)辯土著人婚配和民俗的學(xué)者。他們都拋棄了本行，參加了“爭(zhēng)辯動(dòng)機(jī)〞或“動(dòng)機(jī)分析〞的學(xué)者行列中，成為廣告人。攻心為上現(xiàn)代工業(yè)的進(jìn)展，商品規(guī)格日趨標(biāo)準(zhǔn)化。各種不同牌子的汽油、輪胎、冰箱、彩電之間的差異微乎其微，難分凹凸。那么，廣告人應(yīng)當(dāng)依據(jù)什么方針來作廣告呢？廣告大師大衛(wèi)奧格威認(rèn)為：“產(chǎn)品之間的差異愈小，可供選擇的理由也就愈小，再也不行能用符合規(guī)律和理性的廣告詞去打動(dòng)消費(fèi)者。〞事實(shí)確實(shí)如此，我們每個(gè)人去買彩電時(shí)，已經(jīng)由原來的功能選擇為主，改為品牌選擇為主，這種變化就是消費(fèi)者心理的轉(zhuǎn)移。無(wú)接點(diǎn)的電腦選臺(tái)，就是聲寶牌在１９７５年所創(chuàng)出的一個(gè)突破性的特點(diǎn)。經(jīng)利用報(bào)紙電視兩大主要媒體，擴(kuò)大宣揚(yáng)之后，果真轉(zhuǎn)移了很多消費(fèi)者，集中留意到SHARP的電腦選臺(tái)上。它首先以“彩色不好誰(shuí)之過？〞的廣告大標(biāo)題介紹一般電視機(jī)所用的旋轉(zhuǎn)選臺(tái)器，是以１３０個(gè)機(jī)械點(diǎn)，來對(duì)準(zhǔn)頻道，接收彩電訊號(hào)。假設(shè)有磨損或污染，就不易對(duì)清頻道，產(chǎn)生了接收彩色訊號(hào)不良的現(xiàn)象。接著，用“彩色邁進(jìn)電腦時(shí)代〞及“頻道彩色技術(shù)的專利〞的兩那么廣告標(biāo)題，說明創(chuàng)造了電腦選臺(tái)，并已改裝上電腦選臺(tái)器，運(yùn)用電腦把握電壓感應(yīng)，使彩色訊號(hào)能準(zhǔn)確接收。全部這一切，再加上成功的一句口號(hào)：“輕輕一摸，馬上換臺(tái)〞，馬上就牢牢把握了消費(fèi)者的購(gòu)置偏愛。人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為理性和非理性的兩個(gè)方面。理性的購(gòu)置大家都格外生疏，可利用的潛力已近似為零。非理性的購(gòu)置還沒有被大家所生疏。它是消費(fèi)者潛意識(shí)的激發(fā)所產(chǎn)生的沖動(dòng)。在３０年月的上海，一家牙刷生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品宣揚(yáng)上寫明“產(chǎn)品系選用精良豬髦制作，結(jié)實(shí)耐用，上等佳品，請(qǐng)君選用，包你滿足〞諸如此類詞匯。廣告刊出，反映甚小。然而，一支巨型牙刷旁邊寫上四字——“一毛不撥〞的宣揚(yáng)畫貼遍車站碼頭，很快使一個(gè)無(wú)名小廠獨(dú)點(diǎn)鰲頭。為什么會(huì)有這么大的差異呢？緣由很簡(jiǎn)潔，豬毛再好，消費(fèi)者也不情愿把它放在嘴里，而“一毛不撥〞那么正好滿足了人們對(duì)牙刷質(zhì)量的追求，自然是旗開得勝啰！因此，廣告不僅僅是信息的發(fā)布，而是尋求心理上的共鳴?，F(xiàn)代商品推銷藝術(shù)應(yīng)當(dāng)與心理學(xué)接軌，只有這樣，才能為企業(yè)的進(jìn)展鋪平堅(jiān)實(shí)的道路。動(dòng)機(jī)分析專家、形象設(shè)計(jì)人員、職業(yè)說客，憑借個(gè)人的才智和浩大的財(cái)力，已經(jīng)建立起布滿挑戰(zhàn)的工作群。職業(yè)推銷已進(jìn)展成為一場(chǎng)規(guī)?？涨暗摹肮バ闹畱?zhàn)〞。測(cè)定“心理錢包〞社會(huì)型態(tài)變遷之后，性別、職業(yè)、年齡等等所謂人口統(tǒng)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)無(wú)法測(cè)定消費(fèi)者的行動(dòng)，所以針對(duì)新社會(huì)形態(tài)，又推出了新的消費(fèi)者調(diào)查手段，比方共性分析、生活型態(tài)分析。此外，商品本身也越來越細(xì)分化，僅以汽車為例就有標(biāo)準(zhǔn)型、豪華型、定制型、三門型、四門型等，加上商品細(xì)分化，二者一組合便是所謂“心理錢包〞，這種手法是日本朝日新聞大阪總公司和市場(chǎng)調(diào)查社共同開發(fā)的。它的根本設(shè)想是消費(fèi)者購(gòu)置各種商品或效勞時(shí)，即使付出同等數(shù)額的錢，但其“痛心〞程度卻因人、因時(shí)而異。所以，假設(shè)我們能夠調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于各種商品和效勞的支出的“痛心程度〞，那么我們就可以從各工程之間，看出“痛心〞的表現(xiàn)之間具有相當(dāng)高的相關(guān)程度。做過這種分析之后，我們可以得知消費(fèi)者心中有以下七個(gè)錢包：指向更高嗜好的錢包２７．４％交際用的錢包１５．５％女性裝扮用錢包１７．７％針對(duì)擔(dān)憂的防衛(wèi)用錢包１４．４％日常生活的必需用錢包１０．５％提高生活水準(zhǔn)的錢包８．０％輕松的錢包６．８％上述各錢包后所附的百分比數(shù)字是“寄與率〞，即該錢包在消費(fèi)者心目的大小，重要程度等，這個(gè)比率越大，那個(gè)錢包在消費(fèi)者心中就越重要。包裝與廣告統(tǒng)一起來包裝對(duì)于商品的銷售有極大的作用。我們舉兩個(gè)例子：某家英國(guó)卷煙廠，推出其新牌香煙時(shí)，以三種不同的包裝試銷，其中一種的銷量遠(yuǎn)大于另外兩種。于是，該廠商就選定其為固定的產(chǎn)品包裝。一位外國(guó)人在其本國(guó)買到一種精致禮物送給其一位中國(guó)伴侶。而那位中國(guó)人翻開之后，卻覺察產(chǎn)品上寫的是“MADEINCHINA〞。中國(guó)的產(chǎn)品很多時(shí)候，都是由于包裝的品位不高的原因而只在國(guó)外“擺地?cái)偍曋\生，這樣的例子不勝枚舉，說來讓國(guó)人為之痛心不已。消費(fèi)者經(jīng)常通過廣告，在記憶中形成印象，記住商品在廣告中的樣子，因而商品的包裝必需和廣告中實(shí)行的包裝顏色、款式全部全都，否那么，廣告就失去了意義。而且，一旦商品的銷路不錯(cuò)時(shí)，商品包裝本身也就是無(wú)聲的廣告，它也是廣告的一種媒體，與播送電視媒體共同發(fā)揮作用，假設(shè)廣告包裝與商品包裝不全都，商品包裝的本身的媒體作用也會(huì)因此而減弱很多。所以，廣告中給消費(fèi)者留下的商標(biāo)、包裝的印象必需和商品全都，印刷廣告，電視廣告多使用商品本身的照片、活用包裝上的字樣，等等，運(yùn)用視覺，聽覺共同訴諸消費(fèi)者時(shí)，可以使消費(fèi)者很簡(jiǎn)潔在見到商品時(shí)，想起商品廣告的名稱、商標(biāo)、圖案，也簡(jiǎn)潔拉近消費(fèi)者與商品的關(guān)系，由于人們總是愛想：“哦！就這是電視中常消滅的那種東西。〞——買了電視上常說的東西，無(wú)形中會(huì)有身價(jià)提高的感覺。不過，反過來說，把廣告中的話、口號(hào)納入包裝之內(nèi)的情形卻很少，以目前的狀況來說，大局部包裝，只不過是承受彩色印刷來印制商品名稱、廠商名稱、價(jià)格、圖案等，當(dāng)然，單純簡(jiǎn)潔是包裝的要求之一，但是假設(shè)我們有進(jìn)一步的設(shè)想，使看過廣告到商店選購(gòu)的目標(biāo)顧客，看到包裝就想起廣告內(nèi)容，豈不是更為抱負(fù)。近來，有識(shí)之士經(jīng)常呼吁廣告媒體立體使用，而且也漸漸付諸實(shí)行，但是我們應(yīng)當(dāng)留意，除了這些媒體需要其它媒體協(xié)作之外，我們還要考慮廣告與包裝的親密協(xié)作。到目前為止，我國(guó)的廣告行業(yè)才剛剛起步，在技術(shù)上還有待于改進(jìn)，規(guī)模上有待于擴(kuò)大。廣告既是藝術(shù)，又是科學(xué)，既需要消費(fèi)者的欣賞，更需要消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生反響，進(jìn)而導(dǎo)致購(gòu)置行動(dòng)。這是廠商的愿望，也是廣告人的目的。------------------一鳴掃描，雪兒校對(duì)其次章消費(fèi)通道，暗藏玄機(jī)一、致勝第一步日常生活中，有很多事如擦身而過的美女，高聳入云的摩天大樓，黃色車身的“的士〞，都會(huì)給我們視覺以刺激，引起或大或小的留意。大街上，不只一輛鑲有三等分圓標(biāo)志的黑色轎車駛過你身旁，你自然會(huì)想到“奔馳〞的貴族風(fēng)范；播送里“味道好極了！〞的佳句播個(gè)不停，忍不住沖一杯雀巢咖啡提提神。深深地吸引了我們的留意力。這便是它們歷久不衰，走向成功的明證。假設(shè)一種廣告無(wú)法吸引消費(fèi)者的留意，那么即使此種廣告以排山倒海之勢(shì)，接二連三地推出，也無(wú)效果可言。抓住眼睛我們產(chǎn)生的留意，在很大程度上是來自外界刺激所引起的沖動(dòng)。這是一種非自發(fā)性的留意。這種非自發(fā)性的留意，經(jīng)常因刺激的大小而有所不同，譬如顏色鮮烈的霓虹燈就較色調(diào)嚴(yán)峻的霓虹燈引入留意。留意力對(duì)廣告的成功與否雖然有格外重大的關(guān)系，我們還是不行能僅靠留意力就引起消費(fèi)者的購(gòu)置行動(dòng)。假設(shè)我們期望消費(fèi)者長(zhǎng)期產(chǎn)生留意，就需要使他產(chǎn)生關(guān)心，而這種關(guān)心是人與生俱有的本能，具有長(zhǎng)久性。一對(duì)新婚夫婦訂婚以后，由于具有對(duì)于建立一個(gè)新家庭的極大關(guān)心，所以每天都很留意家具的大特價(jià)廣告，期望透過這些廣告能買到既廉價(jià)又精致的家具來布置自己的新房。由此可以看出，除了廣告賜予的外部刺激外，從人類生之即來的欲望所分支出來的要素也和人的留意力有親密關(guān)系。但凡引起我們關(guān)心的東西都會(huì)吸引我們的留意，所以，很多商品或效勞都具有某種特殊而且顯著的特征。例如，日本制的龍角散以前的包裝格外不便利，往往一開蓋子，里面的粉末就四處飛散，沾上衣服以后，也不簡(jiǎn)潔去除，后來他們推出新式的改進(jìn)容器，只要轉(zhuǎn)一圈就會(huì)有服用一次之份量的粉末跑出來。這點(diǎn)改進(jìn)就是企圖吸引原來感覺不便利的人士關(guān)心的要點(diǎn)，此種特征就叫做銷售要點(diǎn)〔SalesPoint〕。廣告特殊重視銷售要點(diǎn)，是由于銷售要點(diǎn)足以引起消費(fèi)者的關(guān)心，進(jìn)而產(chǎn)生留意。留意并非一成不變的。當(dāng)我們對(duì)某一對(duì)象留意時(shí)，到底能維持多久呢？一般而言，五秒鐘是最平均的時(shí)數(shù)，留意焦點(diǎn)的印象廣告二秒鐘之后，是留意力的最絕時(shí)候，再往后留意力就會(huì)減弱消逝。報(bào)紙的整版廣告確實(shí)比分段廣告更引人注目，但是，消費(fèi)者在同時(shí)能夠集中留意焦點(diǎn)的局部，只是其中一小局部而已。有些時(shí)候，所占篇幅較小的分段廣告反而更能使消費(fèi)者一目了然。在制作廣告設(shè)計(jì)時(shí)，必需建立這種留意變動(dòng)的觀念，要擅長(zhǎng)支配視覺、聽覺、布局等各局部?jī)?nèi)容，使消費(fèi)群眾能夠按設(shè)計(jì)的路線，依次順暢地通過事先支配的各種宣揚(yáng)要素，進(jìn)而實(shí)行樂觀的購(gòu)置行動(dòng)。致勝新法寶針對(duì)一份報(bào)紙廣告來調(diào)查一般讀者，以何種比率凝視廣告中的某一局部的調(diào)查叫做廣告注目力調(diào)查〔redershipscore〕。在一般情形下，注目力的因素包括以下幾種：〔１〕廣告文案——文案形式，所占空間大小、版面設(shè)計(jì)及商品或效勞種類等等?！玻病车禽d方法——所登載的版面〔第幾版〕、位置及四周的報(bào)導(dǎo)或廣告等。〔３〕印刷方法——如是否黑白印刷、彩色印刷或照像凹板印刷等。〔４〕讀者層——如性別、年齡、教育程度、經(jīng)濟(jì)生活水準(zhǔn)及生活形態(tài)等。透過這種調(diào)查，我們可以得知幾種印刷廣告引人留意的原那么。下面，以此為中心，爭(zhēng)辯如何透過其他媒體引入留意的方法。大者不“大〞，小者不“小〞假設(shè)擺四座建筑模型在你的面前，那么你會(huì)留意那一座呢？我信任你會(huì)留意的肯定是高度最高而外型優(yōu)雅獨(dú)特的一座，由于就我們的留意力來說，目光凝視不移的物品一定具有某些特殊格外的地方。所以，假設(shè)將一個(gè)優(yōu)秀的物體放置于一般物體之中比照時(shí)，較好的一方就會(huì)令我們產(chǎn)生好感。廣告的情形也是如此，所以往往總是篇幅巨大的全版廣告比較引起讀者的注目。但是，我們?nèi)耘f應(yīng)當(dāng)留意，廣告所占的空間加倍時(shí)，留意效果卻不肯定成正比地增加。譬如依據(jù)附表的統(tǒng)計(jì)得知，所占空間增加十倍時(shí)，留意力的增加卻僅能增加七倍。就廣告所占的空間大小而言，我們應(yīng)當(dāng)特殊留意一種傾向，也就是說，打算廣告引人注意的價(jià)值在于相對(duì)性的影響因素。例如，第一版報(bào)頭下的廣告雖然看起來不大，但是位置卻格外突出、獨(dú)立，而且其他廣告所形成的刺激全無(wú)，所以，特殊引人留意?？臻g的大小〔cm〕大小的比率留意率〔％〕１９．２５１９．７３８．５０２１６．５５７．７５３２３．２７７．００４３０．０９６．２２５３６．７１１５．５０６４３．４１３４．７５７５０．２１５４．００８５６．９１７３．２５９６３．９１９２．５０１０７０．４流水不腐霓虹燈有不斷閃動(dòng)、旋轉(zhuǎn)及靜止不動(dòng)兩種，兩者比較之下，那一種更引人留意呢？毫無(wú)疑問的，動(dòng)態(tài)的霓虹燈當(dāng)然更能夠抓住消費(fèi)者的目光。由于，但凡動(dòng)態(tài)的物體都比靜態(tài)的物體更簡(jiǎn)潔引人留意，所以，動(dòng)態(tài)霓虹燈就是依據(jù)這個(gè)原理而設(shè)計(jì)的。例如，某家電器公司利用一個(gè)大轉(zhuǎn)盤，將他們?nèi)康漠a(chǎn)品放在轉(zhuǎn)盤上，隨著轉(zhuǎn)盤的轉(zhuǎn)動(dòng)，消費(fèi)者可以一次又一次地觀察一項(xiàng)又一項(xiàng)的商品，這種廣告方式就是利用動(dòng)態(tài)原理而設(shè)計(jì)的。另外，我們走在街上經(jīng)?？吹胶芏噘u燒餅油條的小店，他們的師傅總是站在自己的店門口或走廊上炸油條、烘燒餅，你假設(shè)進(jìn)一步的認(rèn)真觀看就會(huì)覺察，這種店面總是顧客云集，這是由于動(dòng)作和變化能夠引人留意?？墒?，印刷廣告上面不行能帶有什么動(dòng)作，所以我們只好利用較有變化的版面設(shè)計(jì)和顯示活照片來示意動(dòng)態(tài)，以彌補(bǔ)此項(xiàng)缺點(diǎn)。比方目前很多衛(wèi)生棉在雜志上所推出的廣告插圖就是利用一些去郊游、烤肉、劃船的歡快女性來吸引消費(fèi)者的留意，而且還用〔歡快如常、假設(shè)無(wú)其事〕等字句來宣揚(yáng)，這些都是動(dòng)態(tài)印刷設(shè)計(jì)的典型例子。除了視覺之外，聽覺也可以利用動(dòng)態(tài)各變化來提高引人入勝的效果。連續(xù)不停而單調(diào)的聲音〔如火車走在鐵軌上的聲音〕具有催眠的作用，而富有變化的聲音〔如英國(guó)威斯特敏士特教堂大鐘的報(bào)時(shí)聲〕卻引人留意而覺得動(dòng)聽。播音員播念商業(yè)廣告的聲音富有魅力而吸引人，就是由于他的聲音產(chǎn)生大小和抑揚(yáng)頓挫的變化。至于廣告文案本身也需要變化，當(dāng)然廣告的傳達(dá)內(nèi)容和方式可以持續(xù)，但是在表現(xiàn)創(chuàng)意上卻需要不斷的更新，以類似但不重復(fù)的標(biāo)題、插圖、布局……來提高消費(fèi)者的興趣，增加廣告的效果。比照與和諧但凡形成顯著比照的東西都比較能引起我們的留意。臂如夜幕低垂、華燈初上時(shí)分，閃爍刺眼的商店就遠(yuǎn)比暗淡、清冷的門面更吸引購(gòu)物者的留意。同理，毫不顧及比照的廣告也無(wú)法提起消費(fèi)者的愛好。好比全版的印刷廣告只用相同的粗黑字體撰寫文案，而且又無(wú)足夠的留白，只會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生沉悶的感覺。反之，假設(shè)能夠利用立體空心字協(xié)作中明等字體來靈活地設(shè)計(jì)版面，就會(huì)形成活潑、比照而且特殊惹眼的廣告效果。普遍而言，大膽的比照版面設(shè)計(jì)，聳人聽聞的廣告文案，都會(huì)馬上引起讀者的留意。必需留意，比照雖然能夠提高廣告的注目率，但我們?nèi)圆恍袩o(wú)視與商品本身取得調(diào)和。寶石等高級(jí)商品往往都是在安靜，甚至莊重的氣氛之中成交的。因此，過分大膽的比照對(duì)某些商品并不適合，那樣只會(huì)損害到商品本身的價(jià)值。其次，顏色比照由于具有獨(dú)特的心理訴求力而會(huì)受到留意，具有比照效果的顏色：紅與黑、黑與白、黃與藍(lán)……，兩三種不同的顏色并排時(shí)，假設(shè)其中包括某一種較占優(yōu)勢(shì)的顏色，就會(huì)使得這兩三種顏色之中的某一種或兩種特殊明麗。不過，這種顏色的比照雖然具有吸引人注目的力氣，卻不肯定能夠維持讀者的關(guān)心。當(dāng)兩三種顏色的協(xié)作給人舒適的感覺時(shí)，我們就可以說這幾種顏色之間已經(jīng)取得了調(diào)和。而想要取得這種顏色調(diào)和的最好方法，就是盡量使用明度、彩度相等但是色相不同的顏色。這樣形成的調(diào)和顏色，或許在行人留意上較弱，但它令人維持長(zhǎng)期愛好的力量卻顯著增加。有關(guān)彩色印刷廣告的效果，曾經(jīng)有人做過很多不同的試驗(yàn)。其中有一家化裝品公司曾經(jīng)以一張一般的黑白廣告和一張一樣圖案，但是卻用藍(lán)色商品照片協(xié)作紅色標(biāo)題印刷而成的彩色廣告，來做留意效果程度差異的調(diào)查。依據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，同樣的設(shè)計(jì)中最引人留意的地方是商品的照片，但是以黑白和彩色而言，黑白廣告的注目率占４６％，而彩色印刷的注目率卻高達(dá)８４．１％，可以說效果上增加了兩倍。另外，在黑白廣告之中，第一眼就留意到標(biāo)題字的人占０％，而在彩色印刷廣告中，卻仍有７％的注目率。假設(shè)期望消費(fèi)者能夠看完其所制作的全部廣告，廣告主就需要特殊留意顏色的調(diào)和。千百次的問候——反復(fù)走在北京的大街上，映入眼簾的是道旁滿眼的公用亭，和以往不同的是，亭子里猶如碧藍(lán)的海水，涼快怡人，那是“百事可樂〞的巨幅彩畫，水中悠悠飄著一瓶“美年達(dá)〞。又轉(zhuǎn)過一道街，或許你最終抵不住那一次次的問候語(yǔ)，買了一瓶找回了那種感覺，從今有一名話便長(zhǎng)在心里：“渴了吧？找百事！〞是我們信任了“百事〞，還是“百事〞戰(zhàn)勝了我們？或許一次只貼一張并不能形成注目的焦點(diǎn)。但是，假設(shè)一次連貼好幾張就必定會(huì)造成猛烈的刺激，被覺察的比例也會(huì)相應(yīng)提高，吸引顧客的留意，這無(wú)疑是很好的立場(chǎng)，我們會(huì)覺察，這種張貼法的背后隱蔽著一條重要的原理：以景取勝。這種方式雖然相當(dāng)原始，但是卻具備極高的吸引留意效果。所以我們知道，廣告宣傳除了需要清爽的創(chuàng)意以外，也需要適度地在某個(gè)固定的時(shí)間之內(nèi)反復(fù)推出一樣的廣告文案和銷售要點(diǎn)，以期到達(dá)吸引廣告對(duì)象留意，和增加其記憶的目的。東京高校的一位教授在一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告中指出，推出播送廣告時(shí)，最少將同一項(xiàng)廣告內(nèi)容播出三個(gè)月～六個(gè)月之間〔每天一次〕，才可能收到廣告效果。不過，反復(fù)也有肯定界限，過分長(zhǎng)期的反復(fù)，只會(huì)使廣告對(duì)象感到厭煩，沉悶。奇葩一枝幾乎每個(gè)人都有獵奇的天性。新穎的事物才能吸引我們的留意。在此起彼伏的商海中，廣告也趨盛的狀況下，除非推出新穎的廣告文案，否那么很難引起消費(fèi)者的留意。日立公司在推出直流變頻式的全能空調(diào)機(jī)時(shí)，就頗有悄悄無(wú)聲、自待公評(píng)的味道。無(wú)聲就是商品質(zhì)〞，這一似弱實(shí)強(qiáng)的宣揚(yáng)口號(hào)正是此類商品的代號(hào)。這一新穎的籌劃可以使我們馬上聯(lián)想到其牌名、品質(zhì)、特性等信息。“日立冷氣以高品質(zhì)的無(wú)聲〞制服了炎熱與噪音，還你一個(gè)夢(mèng)境！〞也制服了眾多消費(fèi)者。除了廣告本身的圖案之外，就連問卷調(diào)查和有獎(jiǎng)銷售各方面也應(yīng)當(dāng)絞盡腦汁，以求格外致勝之道。前些時(shí)候頗為流行一時(shí)的有獎(jiǎng)售物失去魅力之后，廠商馬上針對(duì)出國(guó)觀光的旅行熱潮設(shè)計(jì)出一連串的“免費(fèi)暢游東南亞〞、“母女同游菲律賓……〞。總之，廠商無(wú)時(shí)不針對(duì)顧客的心理，推出迷人的新穎面孔。小型禮品本身也具有新穎感。所以，很多廠商在進(jìn)展新型產(chǎn)品發(fā)表會(huì)或創(chuàng)立幾周年紀(jì)念活動(dòng)時(shí)，都會(huì)隨貨贈(zèng)送一些小禮品?？墒?，我們覺察這種小禮品送得泛濫之后就無(wú)法再吸引顧客的留意，由于說也驚異，這么多廠商贈(zèng)送的產(chǎn)品之中，總是不外乎原子筆一枝、肥皂一塊、或鑰匙鏈一條，真是既無(wú)聊又小氣。所以，聰明的廠商不妨設(shè)計(jì)一些新穎、有用而且在一般商店無(wú)法買到的特殊制品，來提高顧客的愛好。赤裸裸地暴露大約每個(gè)人都有這種感覺，我們翻開雜志，會(huì)覺察很多廣告都登載在右頁(yè)的右端，這是一塊風(fēng)水寶地。如此做法你感到驚異嗎？只要想想，我們?cè)诜喯乱豁?yè)之前，總要留意即將不見的頁(yè)尾——右頁(yè)時(shí)，不能不佩服廣告者的苦心。就雜志位置而言，最正確位置是封面或封底，其次是封二、封三、扉頁(yè)。廣告者不妨在這里讓其產(chǎn)品暴露無(wú)遺，大放榮耀。報(bào)紙廣告的心理因素和雜志相比之下，就顯得更加簡(jiǎn)單，就一般報(bào)紙的“頁(yè)上位置〞而言，英文報(bào)紙同頁(yè)數(shù)的左上角位置優(yōu)于右上角位置，中文報(bào)紙同頁(yè)數(shù)的右上角的位置那么優(yōu)于在左上角的位置。而假猶如一頁(yè)的報(bào)紙橫分成四欄時(shí)，其注目率以中間上的位置為最高，中間之下次之，最上又次之，最下一欄那么最低，也就是說，每一頁(yè)的上半部效果都比下半部的效果高，而其中最正確效果的位置又是距頁(yè)端四分之一的地方。你是否對(duì)穿著三點(diǎn)式的美女視而不見？在印刷廣告中留有適當(dāng)?shù)拇竺娣e空白猶如美女在呈現(xiàn)自己秀麗的胴體，增加很大的表現(xiàn)力。我們千萬(wàn)不行存有既然已經(jīng)花了那么多廣告費(fèi)，就應(yīng)當(dāng)把每一個(gè)空間都填滿了才劃算的錯(cuò)誤觀念。如果廣告留有很大的空白處，或許你在一時(shí)之間會(huì)覺得格外鋪張，不過，事實(shí)證明，這些空白不但不鋪張反而有引人留意的力氣。由于，這些空白使得廣告上的字和圖案完全孤立，以致顯得特殊奪目。同理也可以適用于其他媒體，例如，在電視廣告中，假設(shè)能以兩、三秒鐘的空白、無(wú)聲處理畫面，反而能在其他連續(xù)吵雜、紛亂的廣告中鶴立雞群。廣告是一場(chǎng)沒有結(jié)尾的戰(zhàn)斗，或許這是對(duì)的，具備了引人留意的巧思之外，還要讓消費(fèi)者有“既來之，那么安之〞的打算，留給廣告者做的便是如何培育持續(xù)的愛好。二、扣人心弦廣告是做給消費(fèi)者的，迎合這些“上帝〞的意圖，滿足其愛好便是廣告宣揚(yáng)的要旨?？墒?，如今“上帝〞的喜好真是萬(wàn)變，考慮得太遠(yuǎn)，廣告商不得不從“請(qǐng)大家使用鬃〞的勸告式圈子中走出，謀求一種綜合性的廣告。此種廣告除了推銷商品之外，還企圖形成企業(yè)和商品的印象，氣氛，目的在于使接受廣告者了解廠商的規(guī)模和信用，期望利用廠商名稱打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)置物品的愛好。象個(gè)孩子似的“泛美航空公司的效勞堪稱一流！〞“這些綠蘋果還沒到成熟。〞對(duì)于上面由認(rèn)知而產(chǎn)生的印象，一般具有實(shí)實(shí)在在、不容置疑的特點(diǎn)。人們?cè)谏鐣?huì)環(huán)境或面臨其中事物時(shí)，會(huì)實(shí)行有利于自己的選擇以進(jìn)展認(rèn)知作用。這是基于人們不同的欲望和態(tài)度，也會(huì)產(chǎn)生不同的印象，因而導(dǎo)致不同的行動(dòng)。日本SB食品公司剛剛推出大蒜〔從前日本人不吃大蒜〕的時(shí)候，是以一種新調(diào)味料的姿勢(shì)消滅在群眾的面前，以后他們的大蒜漸漸在顧客心中形成一種調(diào)味劑的印象。后來，當(dāng)他們推出以大蒜為原料的藥丸之后，此印象更在消費(fèi)者心中扎根下來，這家公司在剛推出這種調(diào)味料時(shí)，承受“良夜之調(diào)味料〞為宣揚(yáng)內(nèi)容去影響顧客對(duì)此商品的認(rèn)知印象。把這種印象種在消費(fèi)者心中，真向教孩子們讀“A〞、“B〞、“C〞似的，一點(diǎn)點(diǎn)困難地為他們所承受。孩子們產(chǎn)生的印象卻更加長(zhǎng)久。于是，廣告商應(yīng)千方百計(jì)地利用生疏印象來取得消費(fèi)者青睞。例如，人們總是或多或少存在期望趕上流行而不愿落后的心理，住在同一地區(qū)的人們對(duì)于耐久性消費(fèi)品有同樣傾向。這些社會(huì)性標(biāo)準(zhǔn)將促使承受者實(shí)行一樣手段。思想的野馬某個(gè)星期六黃昏，當(dāng)王先生閑逛在人群熙攘的鬧區(qū)街頭時(shí)，他覺察了一件格外好玩的事情。那就是當(dāng)時(shí)走廊上剛好有兩名擦鞋童正在幫客人擦鞋，他們一面擦，一面招徠顧客。一個(gè)說：“先生擦擦皮鞋吧！〞另一個(gè)那么說：“先生，約會(huì)之前請(qǐng)擦亮你的皮鞋。〞王先生站在那里觀看了一會(huì)兒之后覺察，后者的照應(yīng)效果到達(dá)總分值，很多男士都陸續(xù)地停下腳步，請(qǐng)他為他們做約會(huì)之前最終的修飾。這位擦鞋童明顯曉得，星期六晚上約會(huì)的人很多，而且這些赴約的人士也都期望自己在約會(huì)的對(duì)象面前儀表堂堂，所以就站在此種為顧客設(shè)想的立場(chǎng)招徠顧客。這種能夠使自己置身于別人立場(chǎng)的思考力量就是想象力。而廣告商學(xué)會(huì)利用種種新方法去組合這些記憶印象之后，再進(jìn)展想象，這無(wú)疑會(huì)大有裨益的。由于這會(huì)產(chǎn)生全新的印象給消費(fèi)者，我們稱之為建立性想象。文學(xué)作品就是基于作者豐富想象制造出來的，利用作品產(chǎn)生的意境作廣告，可以引發(fā)讀者對(duì)廣告的想象，最終承受某種觀點(diǎn)。有個(gè)外國(guó)廣告曾經(jīng)利用一首題名為“獨(dú)游鬃湖〞的小詩(shī)來引發(fā)讀者對(duì)其廣告的想象：一天即將告終深山旅途的終點(diǎn)，有個(gè)湖正如孤行者的雙眸湖水悄悄映著山巔與穹蒼如今，仍舊思懷千年之古這首詩(shī)原意只是要表現(xiàn)深山之中一潭湖水，但是經(jīng)由廣告的奇妙利用，讀者可以透過這幾句話品嘗心靈沉靜的孤獨(dú)感，并且誘發(fā)對(duì)于廣告商品全部的想象。創(chuàng)作者思想的野馬飛得很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)，讀者也被牽著走了。靜中的靈動(dòng)廣告所期望表現(xiàn)的是實(shí)實(shí)在在的事實(shí)，而且所承受的語(yǔ)言也格外單純。但在文字、照片上的設(shè)計(jì)，卻是加上了豐富的想象意圖。這必定能給廣告帶來魅力和引人注目的沖擊力。一食品廣告，只要在食品照片中加上一句“享受貴賓樓的盛宴〞，就會(huì)讓讀者想出一幅自己在華美堂皇的飯店中享受一道道味美可口、細(xì)心制作之佳肴的情景。空調(diào)機(jī)的廣告，假設(shè)配以“讓山巔清爽的空氣拂過你的耳畔〞的親切話語(yǔ)，讀者的想象據(jù)此而無(wú)限地進(jìn)展，或許有人就會(huì)想象夏天照舊冷洌涼爽的武陵，有人想到溪頭竹林氣爽宜人的舒適而增加對(duì)空調(diào)機(jī)的購(gòu)置欲。廣告引起想象力之后，即可將讀者帶入一種全新的境界之中，使讀者在其中品嘗真正使用廣告商品的樂趣，這一過程對(duì)商品銷售而言，具有打算性的作用。耳朵里的畫面曾在播送里聽到介紹一種乳白色晶體管收音機(jī)。當(dāng)時(shí)收聽者的腦海里就會(huì)單純消滅“乳白色〞的顏色，而不會(huì)想到其他顏色。這時(shí)收聽者的乳白色感受極為鮮亮，因而留下了很深的印象?？磥?，播送雖受電視、錄像帶、衛(wèi)星電視的強(qiáng)龍壓境，卻沒有絲毫的退縮，在傳播媒體里，仍呈肯定的熱度，稱職地扮演著第四大角色。播送節(jié)目突出的優(yōu)勢(shì)是收聽對(duì)象廣泛，收聽率高，掩蓋面廣。因而假設(shè)抑制了無(wú)法在聽眾眼前開放畫面的缺點(diǎn)，運(yùn)用某些特殊的手段刺激其聽覺，使聽眾敏銳的雙耳感到圖畫的存在，那就再好不過了。下面一項(xiàng)廣告片在日本第八屆民間播送評(píng)獎(jiǎng)中，深得評(píng)判員的欣賞，榮獲第一名。它的播送文稿，首先是讓收聽者形成概念印象，然后再使其形成商標(biāo)印象。男播音員：各位聽眾晚安，這是由制造洋酒達(dá)６０年歷史的壽屋公司所供給的“百萬(wàn)人的音樂〞。〔后CM〕男播音員：１５０年前的現(xiàn)在，蕭邦的藝術(shù)生命發(fā)出了呱呱落地之聲，經(jīng)受了一世紀(jì)半的洗練，它仍舊在今日具有扣人心弦的美麗?。SE〔溪流及小鳥的聲音〕SI—BG人生短促，藝術(shù)悠悠，卓越的作品都能擔(dān)當(dāng)長(zhǎng)期歲月的重壓，因此，超群的威士忌之誕生也需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的歲月。累積６０年制造洋酒閱歷所產(chǎn)生的世界名酒桑得利——桑得利的家鄉(xiāng)是日本最適合釀造威士忌的京都郊外山崎。男播音員：無(wú)色透亮的原酒裝入奈良樹木制造的酒桶之后，放入天王山的峽谷中，經(jīng)過日以繼夜的長(zhǎng)眠不醒——十年、二十年、三十年，愈來愈加醇美、香郁。SE〔撥開桶栓的音樂〕男播音員：蓋子翻開了，桑得利逸出香醇芳郁的氣息。如今每一滴醇酒都似琥珀一般散發(fā)出光輝。陳酒佳釀桑得利，它的醇美是古典音樂的香氣。SE〔將瓶裝酒倒入杯中的聲音〕男播音員：它的雞尾酒是近代音樂的美味。SE〔注入玻璃杯，放進(jìn)冰塊，再注入汽水的聲音〕你的良友—…世界名曲，和世界名酒桑得利。男播音員：現(xiàn)在，我們就完畢壽屋公司所供給的“百萬(wàn)人的音樂〞節(jié)目，祝各位晚安。聽了這那么經(jīng)典之作，誰(shuí)不會(huì)沉醉？耳朵里的畫面原來也會(huì)將人擊昏！紅玫瑰—→情人日本中外制藥公司一種洗衣劑叫做“ETAP〞。這句“EBTAP〞是曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的流行歌曲？葡萄牙的洗衣女？之中人人皆知的一句話，格外適宜讓家庭主婦聯(lián)想到洗衣劑的商品名稱。這就是聯(lián)想的運(yùn)用。針對(duì)一個(gè)物體產(chǎn)生知覺之后，緊接著又對(duì)其它物體產(chǎn)生知覺，或看到某物體時(shí)，想到過去所發(fā)生的事，都是聯(lián)想。譬如，王先生的書桌前擺有一本韋伯斯大辭典，每當(dāng)他看到這本辭典的時(shí)候，都會(huì)令他想到三年前，他在書店購(gòu)置此書時(shí)，和店員一再討價(jià)還價(jià)，才買下此書的情景。消費(fèi)者對(duì)于商品的聯(lián)想也一樣，他們總是先想到一般性的物體，然后再由一般性的物體聯(lián)想到特寫商標(biāo)名稱，猶如男士見到花店的紅玫瑰想到自己的情人。例如想到鋼筆時(shí)，接著就想到白金或派克等商標(biāo)名稱一樣。聯(lián)想并非毫無(wú)系統(tǒng)可言，它同樣也必需受到幾種原那么的支配，而了解這些原那么，必定有益于我們了講解服的心理過程。因此，我們?cè)谙旅婢徒榻B其中幾個(gè)原那么。由吃冰淇淋到暢游北極我們聽到一大群人捧腹大笑的時(shí)候，就會(huì)想到底是什么緣由使得他們大笑呢？這個(gè)緣由正是接近的典型例子。當(dāng)我們心中聯(lián)想兩個(gè)閱歷或物體時(shí)，這些閱歷或物體就會(huì)同時(shí)消滅在意識(shí)之中。這種現(xiàn)象對(duì)于廣告制作范圍的擴(kuò)大會(huì)有很大掛念。廣告設(shè)計(jì)者一想到商品時(shí)，馬上能夠聯(lián)想抽象的品質(zhì)，臂如以家具來說，想到地毯，就會(huì)聯(lián)想到松軟、耐久、豪華，或異國(guó)情調(diào)；想到床，那么聯(lián)想到彈性、舒適、浪漫。至于時(shí)裝，所聯(lián)想的就是高尚、瀟灑、優(yōu)雅及獨(dú)特等。在食品廣告中，我們可以從粉狀果汁聯(lián)想到鮮果、乳制品，乃至清潔衛(wèi)生的乳酪工廠……而使得我們的廣告文案更具魅力，使人折服。于我心有戚戚焉李斯特作曲的匈牙利狂想曲的第一樂章的開頭是一段低音大提琴的消沉旋律。某家外國(guó)廠商制作的“胃下垂帶〞播送中，男播音員就隨著這一小段沉重的旋律，用其暗啞的聲音低訴：“我的胃好重，食欲全失，全身軟綿綿的。〞這個(gè)廣告的目的在于使聽眾聽到沉重的音樂之后，聯(lián)想感受到胃部沉重的苦痛，使用的乃是類似所產(chǎn)生的聯(lián)想原理。由于這種病癥，這些感覺恰是每一個(gè)胃病患者都有過的。正象古人所講：“于我心有戚戚焉。〞它所使用的乃是類似所產(chǎn)生的聯(lián)想原理。心理學(xué)稱呼這種透過音樂、聲音到達(dá)目的的聯(lián)想為“聲喻法〞，商業(yè)上用以做播送廣告的技巧為“追憶夢(mèng)想〞。推出廣告之前，必需先檢查某種商品對(duì)于播送有什么情調(diào)，反響上的要求，以便選擇適當(dāng)?shù)闹谱鬟^程。有共性的商標(biāo)圖案〔tradecharacter〕，也大多是利用這種類似所產(chǎn)生的聯(lián)想的原那么而制作。例如桑斯達(dá)〔Sunston〕牙膏的企鵝圖案，就是意圖以冰原的純白，使讀者產(chǎn)生牙齒潔白的類似印象。關(guān)聯(lián)的原理我們大多數(shù)人在看到橫寫文章時(shí)，總會(huì)自然而然從左向右讀起。我們想某一件事時(shí)，大多往前想而較少向后想。這便是聯(lián)想之中關(guān)連的原理?？墒?，這種前后關(guān)連的方式也有中途出軌的可能，而使得讀者的愛好因而褪色。譬如，有兩家公司各自推出一項(xiàng)新式的事務(wù)機(jī)器廣告。其中一家的廣告，首先介紹機(jī)器，然后再說明特長(zhǎng)，使讀者的愛好被激發(fā)，轉(zhuǎn)移視線至下一個(gè)局部而看到機(jī)器設(shè)計(jì)的或許，使用的速度和效果，最終，再導(dǎo)引讀者的視線到廠商名稱、地址、商品名目……等，可以說是一那么效果極佳的廣告。而另外一家的廣告那么是在說明機(jī)械的或許設(shè)計(jì)、使用的速度效果之后，就來一節(jié)長(zhǎng)篇大論，爭(zhēng)辯全面自動(dòng)化之后，能夠節(jié)省多少勞力的問題，結(jié)果由于全文太長(zhǎng)，讀者的愛好漸漸減弱。所以，視線尚未抵達(dá)最重要的廠商名稱、地址之前就已經(jīng)轉(zhuǎn)移留意至另一那么廣告，所以綜合而言，廣告文案設(shè)計(jì)中，極其重要的一環(huán)就是要留意各種事實(shí)的條理排列。紅色“兇殺案中的線索〞顏色宣揚(yáng)也是廣告商不能放過的一步妙棋。日本資生堂曾為其化裝品打出“甜蜜色調(diào)〞的猛烈攻勢(shì)。提出口紅的宣揚(yáng)口號(hào)：蜜糖粉紅〔SugarPink〕——兩人共飲咖啡有多甜蜜呢？柔和色