從《第一財經(jīng)周刊》發(fā)稿理念看公關(guān)軟文廣告前途堪虞

從《第一財經(jīng)周刊》發(fā)稿理念看公關(guān)軟文廣告前程堪虞出于職業(yè)需要，每期《第一財經(jīng)周刊》我都仔細(xì)拜讀，從中學(xué)到了許多做雜志的經(jīng)驗(yàn)方法。但是，正因?yàn)樽x這本雜志，我愈來愈憂愁起來了。之所以憂愁，其實(shí)不因?yàn)槲覀兊碾s志不及《第一財經(jīng)周刊》——到當(dāng)前為止我沒想過與他們競爭——而是因?yàn)榧偃缑襟w同行們照著這本雜志的理念發(fā)展下去，此刻的公關(guān)業(yè)，只怕要面對很大挑戰(zhàn)，好多公司的業(yè)務(wù)模式和盈余能力，將無認(rèn)為繼，進(jìn)而無認(rèn)為生。這本雜志的履行總編寫伊險峰很有個性。這樣說，是因?yàn)樗麑懙木硎渍Z。往常，一本雜志的卷首語，或自己看法振聾發(fā)聵，或本期精髓論述入微，而且既能當(dāng)總編，基本上都是文采斐然。所以，我養(yǎng)成一個讀雜志的習(xí)慣，即每本新雜志得手，必先讀卷首語，那種閱讀快感，不是記者的報導(dǎo)能夠供應(yīng)的。而伊總編的卷首語獨(dú)出心裁。他一般不太寫與雜志內(nèi)容自己有關(guān)的事情，更多地寫與內(nèi)容管理有關(guān)的事情或許方法制度。從創(chuàng)刊起，他就在卷首語中吹鼓一個理念，即商業(yè)新聞的公正立場、客觀報導(dǎo)，不受任何利益公司的任何形式的影響。因?yàn)椤兜谝回斀?jīng)周刊》沒有自己的網(wǎng)站，我無從去查察其所有卷首語，但在我這位讀者的印象中，伊總編多次提到公關(guān)公司，而且對公關(guān)公司頗多反感，對于公關(guān)公司對他自己和雜志記者的騷擾，特別不快。我隱約記得他寫過一個故事：某公關(guān)公司給伊總編電話，想為客戶的總裁爭取一個人物專訪，被拒以后，擺出一付財大氣粗的樣子，問：“多少錢能夠?yàn)樵摽偛米鲆粋€專訪結(jié)果可想而知，伊總編告訴她/他，也趁便在卷首語中告訴所有公關(guān)公司：在《第一財經(jīng)周刊》，新聞是錢買不來的。前兩天剛買的一本《第一財經(jīng)周刊》，抄寫一段卷首語：1、編寫記者(包含實(shí)習(xí)記者)不得收受任何禮物，包含“人情世故”的節(jié)日饋送，經(jīng)過快遞公司送到辦公室的將舊址退回;2、編寫記者(包含實(shí)習(xí)記者)不得收受采訪對象或拜托第三方供應(yīng)的紅包、車馬費(fèi)，采訪過程中不得接受對方供應(yīng)的交通住宿花費(fèi)。我們再次重申我們的這個紀(jì)律，希望獲得各界的監(jiān)察，假如有周刊人員違犯規(guī)定，可以直接反應(yīng)給周刊，也能夠向我們的主管主辦機(jī)構(gòu)及行業(yè)管理機(jī)構(gòu)檢舉。一經(jīng)查實(shí)，我們將會采納最為嚴(yán)苛的舉措。那么，《第一財經(jīng)周刊》有沒有付費(fèi)的軟文呢?有。該雜志的付費(fèi)軟文，欄目叫“市場部企劃”，英文ADVERTORIAL，字體與雜志文章也不一樣?；旧?，這是在告訴讀者，此文是廣告。不過，中文沒有廣告字眼，讓人感覺這個廣告費(fèi)收得有點(diǎn)羞羞答答。而最后的申明，就有點(diǎn)假裝正經(jīng)了：“《第一財經(jīng)周刊》出于傳達(dá)商業(yè)商業(yè)資訊的目的登載此文，不代表本刊看法。本欄目由本刊市場部企劃制作。”不論如何，新聞報導(dǎo)與廣告軟文的差別，《第一財經(jīng)周刊》謹(jǐn)守分野。分野在哪里?《第一財經(jīng)周刊》是一本以商業(yè)報導(dǎo)為主要內(nèi)容的雜志，每期都會報導(dǎo)很多公司。而在這本雜志上，好多“市場部企劃”的文章，看起來也似模似樣，與新聞報導(dǎo)差別不大。那么為何“市場部企劃”文章要收費(fèi)，而報導(dǎo)禁止任何交易呢?就這一點(diǎn)差別，我在《國際公關(guān)》雜志的例會上曾與編寫們議論過，結(jié)論是，對公司來講不論是正面仍是負(fù)面，新聞報導(dǎo)的內(nèi)容和信息根源是多元化的，而且報導(dǎo)中會表現(xiàn)失事件、現(xiàn)象或看法的矛盾、矛盾和反差。而軟文都是一邊倒地正面信息，看法單調(diào)，一般內(nèi)容沒有矛盾、矛盾和反差的邏輯安排。我之所以與同事們議論這個，是希望我們能掌握新聞報導(dǎo)的實(shí)質(zhì)，避免最少減少偽新聞。我不知道以上文字有沒有使公關(guān)公司讀者產(chǎn)生憂愁與啟迪?在我看來，憂愁是：公關(guān)公司此刻的軟文發(fā)稿或許貌似新聞的有償公布，可能會因與媒體發(fā)展趨向相悖，進(jìn)而失掉生存意義;啟迪是：公關(guān)公司或可與時俱進(jìn)，幫助客戶與媒體做真實(shí)的信息交流，新聞策劃，而不是買版發(fā)文這么簡單粗暴。其實(shí)，我們應(yīng)當(dāng)早就看到，能夠買的媒體版面，沒啥流傳價值;流傳價值大的媒體版面，常常很難收買。如不信，公關(guān)公司讀者能夠試試“攻關(guān)”《第一財經(jīng)周刊》，為客戶花費(fèi)買個報導(dǎo);或許開新聞公布會時，看他們的記者究竟是否是真的不收車馬費(fèi)。說真話，我對伊總編的話，也不可以十分相信，畢竟總編有政策，記者有對策。假如有人考證了，煩請告訴我結(jié)果。王冉：玩混搭的《第一財經(jīng)周刊》近來一兩年，財經(jīng)內(nèi)容娛樂化仿佛成了一個趨向。電視上的典型事例有《名人堂》和《波士堂》，平面媒體上的一個典型事例是近來剛才創(chuàng)刊的《第一財經(jīng)周刊》(“《一財周刊》”)。我第一次看到這本雜志是在機(jī)場，因?yàn)樵缇烷_始關(guān)注“第一財經(jīng)”這個跨媒體平臺，又知道這個重生兒是友人何力的“孩子”，所以很自然買了一本上飛機(jī)。很快翻了一遍，竟然此中有三四篇東西讓我感覺很愿意往下看(詳細(xì)是什么已經(jīng)記不太清楚了，只記得此中一篇是對于NBA中國的)，于是對它頓生好感。從那此后，我只需在機(jī)場看到這本雜志，必定會買。假如用兩個詞來形容我對這本雜志的最先印象，那就是敏銳和混搭。它對都市經(jīng)濟(jì)生活的感覺很是尖利和通透，風(fēng)格上又追求把財經(jīng)資訊生活化甚至?xí)r髦化、把高端財經(jīng)“小白領(lǐng)化”。假如能把聯(lián)辦王波明先生旗下的《財經(jīng)》和《樂》這兩本截然相反的雜志扔進(jìn)一個攪拌器榨出一杯充分混淆的新鮮果汁，或許它就是《一財周刊》。就那近來這兩期來說，能夠吸引我眼球的內(nèi)容包含兩期的封面故事《外灘革命》和《賭王京城受挫》，以及《Ferragamo的重生之道》、《航空公司“錙銖必較”》《ShaiorShare》、《貓狗經(jīng)濟(jì)》、《特別林弈華》、《去URBN為碳排量埋單》等。(對比之下，對于人民幣增值、巴菲特、東航、雅虎、本地最強(qiáng)品牌、人材搶奪等相對“硬財經(jīng)”一點(diǎn)的內(nèi)容，我則完整沒有興趣在這本雜志上閱讀。)上周在一個活動上見到《一財周刊》的主編何力。我對他說：“你們的雜志有點(diǎn)像央視的新大樓，固然還沒完整擰巴到位，但已經(jīng)開始有風(fēng)格了?！蔽覄袼耗愀纱喟涯屈c(diǎn)做得半生不熟的硬財經(jīng)(約占1/3)所有拿掉，完全走平常財經(jīng)的門路。國家大事有舒立(《財經(jīng)》主編)費(fèi)心，公司家小圈子有東華(《中國公司家》社長)保護(hù)，你不如全神貫注做面向城市白領(lǐng)、帶有必定娛樂性和生活方式引領(lǐng)性的生活類財經(jīng)。論眉頭緊鎖眼光深沉你別和《財經(jīng)》去比人家一天到晚都在那邊俯瞰全世界，論把酒言歡觥籌交織你別看著《中國公司家》眼紅人家是真實(shí)專心在經(jīng)營圈子文化。你就把這本雜志做成我們在收起小桌板飛機(jī)下降前看著解悶、在咖啡館等人的時候翻翻不煩、把財經(jīng)和時髦生活混搭、高端人群看它感覺自己還年青、小白領(lǐng)看它感覺自己挺高端的雜志，就成了，咱在那么多這公司家那公司家這財經(jīng)那財產(chǎn)的夾縫里來它個曲徑通幽的。做媒體，其實(shí)捧場的人絕對數(shù)目是一萬仍是十萬都不是最重要的，最怕的是定位不清。定位不清有兩種狀況，一種是真的沒想清楚，一種是想清楚了但卻力所不及做不出來。我近來已經(jīng)決定不再接受國內(nèi)某家以前火爆過的主流財經(jīng)報紙的采訪，原由就是他們近來連續(xù)有三個記者就不一樣的問題采訪過我，但他們的問題無一例外差得讓人無語。這樣水平的記者能夠被派出外采，能夠想象這家報紙的人材貯備已經(jīng)左支右絀到了如何的地步。這就是典型的力所不及。應(yīng)當(dāng)認(rèn)可，從長久來看，硬財經(jīng)(不論是電視仍是平面媒體)必定有比平常財經(jīng)更大的市場。所以，我會持續(xù)看好《財經(jīng)》和《第一財經(jīng)日報》這樣的主流財經(jīng)平媒，相同也會非常期望正在想盡方法加快全國覆蓋的第一財經(jīng)頻道以及它潛伏的競爭敵手、正在調(diào)換衛(wèi)視平臺打造中國CNBC的湖北衛(wèi)視?？墒牵藏斀?jīng)的真實(shí)黃金時代需要到我們的股民不再把股票當(dāng)作彩票的時候才能到來;這或許還需要最少三到五年的時間。你一定撐獲得那天，而且在那天到來以前盡可能地打劫(光培育是不夠的)和貯備人材。對比之下，《一財周刊》選擇的是一個比較討巧、也易于操作的方向。它對專業(yè)財經(jīng)記者的要求沒有硬財經(jīng)那么高，但同時它很好地