消費(fèi)者信息處理

消費(fèi)者信息處理第1頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程包裝影響消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺路易斯·切斯金20世紀(jì)30年代印有圓形的包裝同一產(chǎn)品兩種包裝

印有三角形的包裝80%的消費(fèi)者喜歡印有圓形包裝的產(chǎn)品，他們認(rèn)為圓形比三角形給人感覺產(chǎn)品質(zhì)量更好！第2頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程大腦如何處理市場營銷刺激？第3頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程信息處理過程暴露注意理解接受保持消費(fèi)者知識營銷刺激第4頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程暴露/接觸/展露一家公司發(fā)現(xiàn)通過改變自己在收集引擎中的不同位置，可以在因特網(wǎng)搜集中保持一個很高的被搜集率，這就相應(yīng)地使更多消費(fèi)者有機(jī)會看到該公司及其產(chǎn)品。在把它的位置改變了4個月之后，其每月銷售額從25000美元飛升到65000美元。

第5頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程暴露的類型有意暴露：主動尋找有助于實現(xiàn)自己目標(biāo)的信息無意暴露：無意中接觸到的營銷刺激第6頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程感覺直接作用于感覺器官的外部刺激的個別屬性在人腦中的反映

視覺聽覺嗅覺味覺觸覺第7頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程視覺營銷者將要表達(dá)的意義通過產(chǎn)品的色彩、規(guī)格和樣式等視覺渠道加以傳遞電子產(chǎn)品小型化并變得更加色彩繽紛顏色還能影響我們的情感紅色能產(chǎn)生喚醒的感覺并刺激食欲，藍(lán)色更令人放松。加拿大人和香港人對藍(lán)色的偏好是一致的。藍(lán)色能引起對未來的積極感覺。對顏色的反應(yīng)來自后天的學(xué)習(xí)西方，黑色是哀悼的顏色；東方，白色是哀悼的顏色。顏色對消費(fèi)者行為影響丹麥一公司推出白色干酪，以“卡斯特羅·比安科”的名字用紅色包裝投放市場。盡管味覺測試效果好，但銷量令人失望。該產(chǎn)品以白色包裝和“懷特（white）·卡斯特羅”推出后銷量翻番?？觳偷昀锏某壬b飾可以引發(fā)饑餓感；醫(yī)生接待室和醫(yī)院里的藍(lán)色和粉色可以減輕病人的焦慮。

1940年，紐約的碼頭工人大罷工第8頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程聽覺現(xiàn)場的廣播廣告有助于消費(fèi)者對于營銷信息的接收。倫敦曾有一家百貨商店做過一項有趣的實驗：在一組商品上用文字標(biāo)簽進(jìn)行介紹，而在另一組商品旁邊裝上微型擴(kuò)音器，用聲音進(jìn)行介紹。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，能比較準(zhǔn)確說出商品性能的是聽聲音的消費(fèi)者。使用優(yōu)美的音樂作為背景來建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的積極聯(lián)系。英國一項關(guān)于音樂節(jié)拍對實際的和感知的就餐時間、支出餐費(fèi)的研究表明，當(dāng)播放慢速音樂時，英國消費(fèi)者就餐的時間要比播放快速音樂時長很多；同時，慢的音樂節(jié)拍增加了消費(fèi)者在餐館里的消費(fèi)支出。

第9頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程嗅覺

氣味能夠激發(fā)情感，喚醒記憶，緩解壓力。美國市場上最暢銷的三款香水都帶有嬰兒粉的味道?？Х鹊臍馕赌軉酒鹪S多美國人對童年時期母親做早餐的記憶。福爾杰公司將其用于一則廣告：一位身著軍服的年輕男子一大早趕到家，走進(jìn)廚房，打開福爾杰咖啡的包裝，咖啡的芳香飄到樓上。她的母親睜開眼睛，笑道：“他回家了！”一項研究中，兩種不同的香味被加入到同一種面巾紙上，消費(fèi)者感知其中一種是上等的和昂貴的，而另一種被認(rèn)為是在廚房中使用的。不少產(chǎn)品中伴有各種氣味，吸引消費(fèi)者氣味可以通過情感中心直接對人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來寧靜感的氣味，以便誘使顧客延長停留時間，產(chǎn)生購買欲望。倫敦一家超市，在店里釋放一種人造草莓氣味，引起了消費(fèi)者的注意，把超市里的顧客都吸引到食品部，結(jié)果連櫥窗里的草莓樣品都被搶購一空。香味廣告第10頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程香味廣告寶潔公司在英國公交車站棚安置散發(fā)出芳香的廣告，促銷其柑橘香味的香波。在一則廣告牌中，輕風(fēng)吹過一位快樂的年輕女性的發(fā)梢，廣告牌的下部有一個按鈕，一按就散發(fā)出香霧。加拿大YTV電視臺與卡夫加拿大（KraftCanda）公司主辦的“氣味釋放刮卡”比賽。一個栩栩如生的鼻子在YTV周末早上節(jié)目的屏幕上來回嗅著產(chǎn)品，孩子們刮擦游戲卡猜出與卡夫產(chǎn)品相匹配的氣味。第100個通過免費(fèi)電話正確的猜出氣味的人將獲得Roots（一家全加拿大的服裝零售商）提供的價值500美元的禮品券。游戲卡散發(fā)出的氣味包括酸泡菜味、桔子皮味、沼澤氣等。第11頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程味覺味覺是相當(dāng)主觀的，具有很大的個體差異和文化差異。口味會發(fā)生變化。日本飲料公司正在追趕著日本年輕消費(fèi)者關(guān)注健康的狂熱新動向。他們正變得越來越關(guān)注健康，只喝味道平和的含水飲料。飲料生產(chǎn)商正努力生產(chǎn)透明的水果飲料。娃哈哈公司推出了一種新的茶飲料，在廣告中，一位消費(fèi)者盯著瓶子迷惑不解：這是茶，還是水？第12頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程觸覺包裝中利用觸覺來激發(fā)消費(fèi)者的興趣家用美容品的一些新型塑料瓶混合了感覺柔和的樹脂，以便拿在手里產(chǎn)生一種磨砂般柔和的阻力。觸覺在銷售的互動過程中是一個不可忽視的因素。多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣通過親手觸摸商品來鑒別商品的品質(zhì)。在超市購物，由于可以親手觸摸商品，使其銷售額大大高于不開架的零售店。同時，不能親手觸摸商品也成為阻礙消費(fèi)者網(wǎng)上購物的原因之一。第13頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程絕對感覺閾限能夠引起感覺的最小刺激量要使市場營銷刺激影響到消費(fèi)者，通常需要達(dá)到絕對感覺閾限，來引起消費(fèi)者的注意。比如高速公路兩邊廣告牌上的字體必須足夠大。差別感覺閾限能夠被覺察到的刺激物的最小差異量，即最小可覺差(justnoticeabledifference，縮寫為JND)比如普通蚊香可以用8小時。幾乎所有品牌的生產(chǎn)者都認(rèn)為8小時已經(jīng)足夠長了。然而，一家公司希望提高它的蚊香質(zhì)量和長度。經(jīng)過仔細(xì)研究后，該公司發(fā)現(xiàn)最小可覺差是50%，也就是說蚊香應(yīng)該至少可以持續(xù)使用12小時。于是該公司推出了該種蚊香，并獲得了巨大的成功。

第14頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程差別感覺閾限在市場營銷中有重要的應(yīng)用：一方面，當(dāng)企業(yè)想讓消費(fèi)者覺察到他們產(chǎn)品的改進(jìn)時，他們應(yīng)該讓產(chǎn)品改進(jìn)的數(shù)量大于消費(fèi)者的最小可覺差，任何少于差別閾限值的改變都是浪費(fèi)。另一方面，當(dāng)企業(yè)不想讓消費(fèi)者覺察到他們產(chǎn)品的改變時，則應(yīng)把這種改變控制在最小可覺差的范圍之內(nèi)。韋伯定律個體可覺察到的刺激強(qiáng)度變化量△I與原刺激強(qiáng)度I之比是一個常數(shù)（K），即△I/I=K。第15頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程596600550550第16頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程感覺的相互作用某一感官受到某一刺激物作用而產(chǎn)生的感覺，會使另一感官對另一刺激物的感受性發(fā)生變化。紅燈照明會使聽覺感受性降低，綠燈照明會使聽覺感受性提高。在營銷中，產(chǎn)品包裝的顏色與銷售量有著密切的關(guān)系：加拿大Dry牌生姜啤酒把無糖包裝從紅色變成綠色和白色后，銷售量增加了。寶潔公司在日本推出“貝貝”牌尿布，在日本競爭企業(yè)擠壓下，市場份額萎縮到不足10%。寶潔重新設(shè)計其一次性尿布，使其更薄，同時改變尿布的顏色。男孩子用的尿布是藍(lán)色，女孩子用的是粉紅色。通過一系列改進(jìn)，現(xiàn)在寶潔的一次性尿布在日本市場占有率超過20%，居同行業(yè)第二。刺激物的顏色在消費(fèi)者的理解過程中也是重要的認(rèn)識線條。在美國，橙色被認(rèn)為很廉價。一家快餐連銷店為突出其食物的物美價廉，在店內(nèi)、店外裝修中更多地加進(jìn)橙色，結(jié)果銷售增加了7%。第17頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程感覺適應(yīng)感官因接受刺激量的多少或強(qiáng)弱而改變其敏銳程度。包括兩個方面：因某種刺激過多過強(qiáng)而降低感覺的敏銳程度；長期缺乏某種刺激而提高感覺的敏銳程度。

時尚潮流變化自發(fā)品牌轉(zhuǎn)換公司周期性改變標(biāo)識過度暴露習(xí)慣化由于對刺激的過度熟悉，因而失去了對其的注意。營銷過程中會出現(xiàn)廣告疲勞，所以要定期更新廣告品牌經(jīng)營上過度授權(quán)也會使品牌的價值加速折耗第18頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程閾下知覺（低度暴露）閾下廣告在電影院中“吃爆米花”和“喝可口可樂”的詞在電影屏幕上閃爍，曝光時間很短（每5秒鐘放映1/3000秒），觀眾意識不到所看到的消息。據(jù)報道，在6個星期的實驗中，爆米花的銷售額增加了58％．可口可樂的銷售額增加了18％。然而，由于沒有采取科學(xué)的控制，研究者不能重復(fù)結(jié)果。自助錄音機(jī)工業(yè)就是基于閾下說服的假設(shè)。磁帶播放出輕松的音樂(或海洋的波浪聲)，并帶有閾下信息(如“慢慢咀嚼”、“吃少——點”、“找能夠“、“我下決心”)。第19頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程閾下知覺研究基于兩個理論假設(shè)第一個理論，持續(xù)接收非常弱的刺激(即閾限以下)能使這些刺激形成強(qiáng)大的力量，從而提高宣傳效果。這就是弱刺激不斷在電影屏幕上或在錄音帶上重復(fù)閃觀的作用理論。第二個理論是基于閾下性刺激能引起無意識性動機(jī)的理論。

帕卡德試銷了一種氣味芳香、苦味、味道上乘、也很新鮮但沒有顏色的咖啡，結(jié)果這種沒有顏色的咖啡在市場上根本賣不動。第20頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程注意心理活動或意識對一定對象的指向和集中。注意不是一個獨立的心理過程，而是彌散性的，伴隨著各種心理過程。有意注意注意的分類無意注意

注意的特點指向性集中性轉(zhuǎn)移性第21頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程選擇性注意

1969年，美國廣告協(xié)會的研究表明，平均每天潛在顯現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的廣告信息達(dá)1500個，但被感知的廣告只有75個，而產(chǎn)生實際效果的只有12個。知覺警戒消費(fèi)者在感知特定形態(tài)信號過程中的靈敏性和正確性，是一種注意形態(tài)。知覺警戒對營銷人員的意義之一是瞄準(zhǔn)那些需求發(fā)生變化的消費(fèi)者。消費(fèi)者會注意那些與他們正在變化的需求相關(guān)的信息。知覺防御消費(fèi)者傾向于有意地扭曲那些帶有威脅性或與他們的需要、信仰、態(tài)度、價值觀不一致的刺激，或者干脆建立心理屏障，抵制有關(guān)信息的輸入。認(rèn)知容量處理信息的認(rèn)知資源是有限的7+2個信息塊第22頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程影響注意的因素刺激物因素個體因素情境因素第23頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程刺激物因素

大小顏色位置隔離突出格式動感第24頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程美國紐約國際銀行沉默廣告

一天晚上，全紐約的廣播電臺正在播放節(jié)目，突然間，全市所有廣播都在同一時刻向聽眾播放一則通告：聽眾朋友，從現(xiàn)在開始播放的是由本市國際銀行向您提供的沉默時間。緊接著整個紐約市的電臺就同時中斷了10秒鐘，不播放任何節(jié)目。一時間，紐約市民對這個莫名其妙的10秒鐘沉默時間議論紛紛，于是“沉默時間”成了全紐約市民茶余飯后最熱門的話題，國際銀行的知名度迅速提高，很快家喻戶曉。

第25頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程突出

香港電視臺曾經(jīng)做過一個漢堡包的廣告：一個小孩胖胖的兩條小腿在沙灘上走，留下兩行腳印，連續(xù)15天，都是同一畫面，且沒有任何文字或聲音說明，到了第16天仍是這個小孩胖胖的兩條小腿在沙灘上行走，所不同的是，每留下一個腳印，便從腳印中跳出一只漢堡包。這種欲言又止、欲揚(yáng)先抑的新奇的廣告就能取得比較好的效果。第26頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程動感

不斷變化字體與圖案的霓虹燈比固定的霓虹燈更吸引人，商場里旋轉(zhuǎn)著的貨架、會做簡單動作的模特都以運(yùn)動的姿態(tài)引起人們的注意。又如紐約地鐵媒體公司開發(fā)出新載體，就是地鐵隧道兩側(cè)的墻壁，乘客可以在快速開動的地鐵上，在很短的時間間隔內(nèi)，看到內(nèi)容連續(xù)的燈箱廣告，就像觀看連續(xù)翻動的動畫片一樣。第27頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程個體因素需要與動機(jī)態(tài)度注意范圍適應(yīng)程度第28頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程1998年，海岸沙灘上的廣告亞當(dāng)·帕特里克·道瑞設(shè)計了一種橡膠廣告墊。這種墊可以粘在翻沙機(jī)的滾輪上。每天早上，當(dāng)翻沙機(jī)在沙灘工作后就會在沙灘上留下許多該廣告墊的痕跡。在一塊沙灘上，每天早上在第一批沙灘游人到來之前，這些墊子會在翻沙機(jī)翻過后留下大約5000個小的廣告牌。在1998年，Bestfoods公司使用這種最新媒體為他們的Skippy牌花生奶油產(chǎn)品做宣傳。沙灘旅游者也似乎很贊賞這種廣告。認(rèn)為“它太酷了”，而且他們清晨在沙灘漫步時就注意到這些廣告了。第29頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程情境因素環(huán)境中獨立于中心刺激物的那些成分暫時的個人特征如身體狀況、情緒等第30頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程以下所列出的是針對設(shè)計黃頁廣告的一組建議：A明智地使用顏色。不要在所有的圖片或者字塊上填滿顏色，并且不要只把你的廣告涂成五顏六色。B從其它媒體中組合材料。如果你同時在其他媒體上做廣告，在你的黃頁書中使用從那些廣告中取出的圖片，創(chuàng)建一體化的市場營銷方法。C在你的廣告中使用新奇的方式。使用不規(guī)則邊界使你的廣告從眾多競爭對手的廣告中脫穎而出。注意在大多數(shù)的廣告中，那些文字是如何被排列的，你試著反著做一下。D只要合適就使用一個圖表或者例子。圖形形象能夠創(chuàng)造很好的吸引點。使用有現(xiàn)代感的素材，避免過時的形式。E使用更多的“黃色空間”。聚集在一起的廣告使消費(fèi)者感到困惑并打擊了消費(fèi)者積極性。盡量少用詞，較大的空間會使你的廣告更具吸引力，更可能被消費(fèi)者閱讀。在這些建議中，哪些反映了如何獲得關(guān)注的原則？第31頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程數(shù)據(jù)驅(qū)動處理自下而上概念驅(qū)動處理自上而下第32頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程知覺的特征整體性原理選擇性原理理解性原理恒常性原理第33頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程第34頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程SSSSSSSSSSSSSSSSSHHHHHHHHHHHHHHHHHSSSSSSSSSSSSSSSSS整體優(yōu)先的實驗證據(jù)HHHHHHHHHHHHHHHHH第35頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程第36頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程知覺整體性在營銷中的應(yīng)用蔡格尼克效應(yīng)（Zeigernikeffect)

人們對不完整的任務(wù)比對完整的任務(wù)有更好的記億飛利浦公司曾經(jīng)在電視節(jié)目中播放一則電咖啡壺廣告。前一部分是一位家庭主婦在用飛利浦電咖啡壺煮咖啡，隨后是其他的電視廣告和電視劇。電視劇結(jié)束之后是電咖啡壺廣告的第二部分，內(nèi)容是這位婦女高興地對家人說：“又香又濃的咖啡煮好了，快趁熱喝吧?！?005年，可口可樂公司就推出由劉翔、潘瑋柏、余文樂和S.H.E.主演的有故事情節(jié)的系列廣告，以吸引消費(fèi)者。解百90周年慶的報紙廣告把握消費(fèi)者的整體感知來進(jìn)行產(chǎn)品的展示和推廣：一款透明的玻璃杯，如果盛上色彩鮮艷的水果，就會增色不少。第37頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日知覺的選擇性她是誰？第38頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程圖中畫的是什么？第39頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程知覺選擇性在營銷中的應(yīng)用要使自己的產(chǎn)品在名字、包裝、陳列上區(qū)別于同類的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者能夠快速鑒別此產(chǎn)品。在進(jìn)行營銷傳播的過程中一定要注意不能讓原本的背景成為消費(fèi)者的知覺圖形。比如，“寶麗萊”公司曾邀請兩位影星扮演一對夫婦在熒屏上宣傳其生產(chǎn)的照相機(jī)。有意使圖形與背景模糊不清，以激發(fā)消費(fèi)者興趣。第40頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程第41頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程

A1214C中間的字符是什么？第42頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程你能找到圖中的狗嗎？第43頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程圖中有幾個人？第44頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程知覺理解性在營銷中的應(yīng)用利用語意的雙關(guān)是一種常見的形式百年潤發(fā)廣告首先，“百年潤發(fā)”的廣告詞以及邀請周潤發(fā)飾演男主角，可謂用心良苦，使品牌名稱與形象代言人的名字密切契合。其次，“百年好合”與秀發(fā)結(jié)合，意味著中國“結(jié)發(fā)百年”的傳統(tǒng)說法。第三，京劇與洗發(fā)水結(jié)合，將該洗發(fā)水喻為國粹。

第45頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程知覺恒常性是否具有先天性？知覺恒常性以經(jīng)驗、知識、對比為基礎(chǔ)。大小恒常性形狀恒常性顏色恒常性第46頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程知覺恒常性第47頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程知覺恒常性第48頁，共60頁，2023年，2月20日，星期日消費(fèi)者信息處理過程知覺恒常性在營銷中的應(yīng)用企業(yè)商標(biāo)會出現(xiàn)在商品包裝上，也會出現(xiàn)在電視廣告中、店內(nèi)POP廣告中、以及各類平面和戶外廣告中，盡管這些商標(biāo)的大小、形狀甚至各方面會有所差異，但我們還是把它們看成是同一企業(yè)的商標(biāo)。

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