現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意藝術(shù)

現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意藝術(shù)第1頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一一、廣告創(chuàng)意的實質(zhì)廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和公眾心理需求，運用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)新思維方法，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計獨特宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程，即創(chuàng)造新的意境。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的實質(zhì)

課堂討論主題：廣告作品2－1的創(chuàng)意特質(zhì)第2頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－1（電視）第3頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一(一)廣告創(chuàng)意的前提：科學(xué)的調(diào)查與分析。(二)廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵：符合公眾心理。

課堂討論主題：廣告作品2－2創(chuàng)意與公眾心理的吻合程度第4頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－2（電視）第5頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一(三)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式：創(chuàng)新與優(yōu)化。

課堂討論主題：廣告作品2－3、4、5的創(chuàng)新問題第6頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－3第7頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－4第8頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－5第9頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一(四)廣告創(chuàng)意的成果：形成富有吸引力的美好意境。課堂討論主題：廣告作品2－6、7的意境效果第10頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－6第11頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－7第12頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一(五)廣告創(chuàng)意的法則：主題突出、服務(wù)促銷、誠實可信、鮮明獨特、信息顯露、形象逼真、情趣生動、符合常理、富有品位、渲染情感、簡潔明了、內(nèi)容單純且集中等。課堂討論主題：廣告作品2－8、9體現(xiàn)的創(chuàng)意法則第13頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－8第14頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－9（電視）第15頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一二、廣告宣傳意境的類型(一)根據(jù)意境所蘊含的現(xiàn)實性成分來劃分，廣告意境有夢幻意境、詩化意境和寫實意境。課堂討論主題：廣告作品2－10的意境類別第16頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－10（電視）第17頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一(二)根據(jù)意境的功效來劃分，廣告意境有消費意境、感覺意境、聯(lián)想意境和文化意境。課堂討論主題：廣告作品2－11的意境類別第18頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－11（電視）第19頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一(三)根據(jù)意境的時間取向來劃分，廣告意境有眷戀意境、現(xiàn)實意境和憧憬意境。

課堂討論主題：廣告作品2－12、13的意境類別第20頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－12第21頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－13第22頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一(四)根據(jù)意境的形式來劃分，廣告意境有語詞意境、情節(jié)意境、圖畫意境和音響意境。三、廣告創(chuàng)意的基本過程(一)信息開發(fā)(二)概念構(gòu)建根據(jù)對基本問題的判斷，就可以形成四個維度的宣傳概念：

第23頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一 情感親善概念古 浪典 漫懷 憧舊 憬概 概念 念 實用信息概念課堂討論主題：廣告作品2－14、15宣傳概念的類別第24頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－14第25頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－15第26頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一(三)主題構(gòu)思(四)創(chuàng)意表達(dá)1.擬定廣告宣傳文案2.編制宣傳作品的表現(xiàn)情節(jié)與圖案3.確定廣告作品的音樂音響(五)創(chuàng)意評論與分析第二節(jié)現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意思維一、感性化創(chuàng)意法(一)感性化創(chuàng)意法的含義第27頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一所謂感性化創(chuàng)意法就是把具有抽象意義的商品文化意念、社會消費觀念和人類理想境界轉(zhuǎn)化為直觀化的具體形象的思維過程。(二)感性化創(chuàng)意法的技巧第一，感性化意境要力求主題化，處理好感性化意境與理念內(nèi)容的關(guān)系。第二，善于把抽象的概念、理念轉(zhuǎn)化為直觀形象、符合公眾心理的具體圖像。第28頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一第三，善于收集生活素材，豐富自己的感性材料，強化思維資源。第四，感性化意境要力求風(fēng)格化，富有鮮明的性格色彩?？晒┻x擇的廣告風(fēng)格有：知識講授型、多媒體演示型、粗獷型、粗俗型、細(xì)膩型、溫順型、傳統(tǒng)型、叛逆型、憨厚型、靈秀型、笨拙型、機巧型等。課堂討論主題：運用感性化創(chuàng)意法評析廣告作品2－16第29頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－16（電視）第30頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一二、主題化創(chuàng)意法(一)主題化創(chuàng)意法的含義主題化創(chuàng)意法，就是根據(jù)商品特性和公眾情況，進(jìn)行準(zhǔn)確的主題定位和提煉，選擇適合的主題內(nèi)容，在鮮明的主題意識支配下，構(gòu)思具體的廣告情節(jié)和宣傳用語。(二)廣告創(chuàng)意主題的策劃第一，開發(fā)企業(yè)所屬行業(yè)的主題文化。第二，開發(fā)宣傳商品的主題文化。

第31頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一第三，開發(fā)節(jié)假日的主題文化。

第四，開發(fā)傳統(tǒng)文化的商用主題。

第五，開發(fā)社會熱點話題的商用主題。

第六，利用商務(wù)促銷活動的主題。

廣告宣傳常見的主題：效能、健康、安全、食欲、美麗、榮譽、社交、經(jīng)濟(jì)、母愛、愛情、事業(yè)、保證、地位、快樂、時尚、舒適、進(jìn)取、荒誕、自愛、同情、傳統(tǒng)、便利、進(jìn)步、情趣、叛逆、異國情趣、品牌等。(三)廣告創(chuàng)意的主題化技巧第32頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一課堂討論主題：運用主題化創(chuàng)意法評析廣告作品2－17、18第33頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－17（電視）第34頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－18（電視）第35頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一三、商品本位形象創(chuàng)意法(一)商品本位形象創(chuàng)意法的含義所謂商品本位形象創(chuàng)意法，是指根據(jù)消費公眾的商品心理以及商品自身特性，以某種商品文化為主題素材，創(chuàng)造理想的商品形象意境、商品生產(chǎn)意境、商品消費意境的創(chuàng)意法。(二)商品本位形象創(chuàng)意法的題材第一種，商品的歷史形象。

第二種，商品的功能形象。第36頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一第三種，商品的利益形象。第四種，商品知識形象與技術(shù)形象。

第五種，商品的感覺形象。第六種，商品的品牌形象。

第七種，商品的市場形象。第八種，商品的文化形象。課堂討論主題：運用商品本位形象創(chuàng)意法評析廣告作品2－19、20第37頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－19第38頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－20第39頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一(三)商品本位形象創(chuàng)意法的運用技巧1、以商品文化為主題2、以商品信息為文稿內(nèi)容3、以商品形象為構(gòu)圖依據(jù)

4、以商品形態(tài)為造型設(shè)計素材課堂討論主題：廣告作品2－21的創(chuàng)意技巧第40頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－21（電視）第41頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一在廣告創(chuàng)意中，根據(jù)公眾的社會性消費心理，運用文化融合、強化、裝飾、包裝等手段，在商品固有形象之外進(jìn)行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公眾獲得一種全新的商品形象、企業(yè)形象。這種創(chuàng)意方法就是附加形象創(chuàng)意法。

(二)附加形象創(chuàng)意法的方式四、商品附加形象創(chuàng)意法(一)附加形象創(chuàng)意法的含義第42頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一在商品上可以附加的形象有道德形象、政治形象、愛國形象、幽默形象、情感形象、科技形象、朝氣蓬勃形象、銳意進(jìn)取形象、人才形象、娛樂形象、高貴形象、力度形象、性別形象、文化形象和時代識別形象等。升華式和包裝式。(三)商品附加形象的內(nèi)容課堂討論主題：廣告作品2－22、23為商品附加的形象第43頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－22第44頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－23第45頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一五、顧客主體創(chuàng)意法(一)顧客主體創(chuàng)意法的含義顧客主體創(chuàng)意法就是根據(jù)消費公眾的生活背景和時代特點，以公眾形象為主體、以商品為道具而進(jìn)行意境創(chuàng)造的方法。(二)顧客主體創(chuàng)意法的運用技巧第一，處理好商品形象與人物形象的關(guān)系。

第46頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一第二，處理好商品形象與品牌形象的關(guān)系。第三，處理好人物形象理想化與大眾化的關(guān)系。第四，處理好生活形態(tài)與商品“道具”的關(guān)系。課堂討論主題：運用顧客主體創(chuàng)意法評析廣告作品2－24第47頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－24（電視）第48頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一六、情景演示創(chuàng)意法(一)情景演示創(chuàng)意法的含義所謂情景演示創(chuàng)意法，就是指在廣告作品中，有意設(shè)置符合商品基本消費途徑的日常生活情景，在生活化、真實化的情景中展示商品的特點與功效。課堂討論主題：運用情景演示創(chuàng)意法評析廣告作品2－25、26第49頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－25第50頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－26第51頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一(二)情景演示創(chuàng)意法的運用技巧第一，選擇的公眾生活情節(jié)應(yīng)該是“價值公眾”的生活情景。第二，選擇的公眾生活情節(jié)符合商品的消費用途。第三，選擇的公眾生活情節(jié)要帶有一定的民族文化、時代文化色彩。第四，選擇的公眾生活情節(jié)要具有較強的情感色彩。第五，演示公眾生活情節(jié)時，既要貼切，又要富有理想色彩。第52頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一課堂討論主題：廣告作品2－27的創(chuàng)意技巧第53頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－27（電視）第54頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一七、觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法（一）消費觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法消費觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法就是通過提倡與某種商品相關(guān)的科學(xué)消費觀念與消費方式，指導(dǎo)公眾健康、文明地生活，進(jìn)而宣傳商品的創(chuàng)意方法。（二）社會觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法社會觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法，就是指通過創(chuàng)造旨在倡導(dǎo)對社會進(jìn)步、人類發(fā)展具有促進(jìn)意義的意境，來宣傳商品的創(chuàng)意思維。

第55頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一課堂討論主題：廣告作品2－28的創(chuàng)意技巧第56頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－28第57頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一八、時機捕捉創(chuàng)意法(一)時機捕捉創(chuàng)意法的含義所謂時機捕捉創(chuàng)意法，就是指廣告人員根據(jù)特定時機人們所特有的定勢心理、大眾心理，以節(jié)日文化或特定背景下的生活情景為主題，策劃出相應(yīng)的宣傳意境，來開展廣告宣傳。(二)時機捕捉創(chuàng)意法的素材第58頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一1.社會節(jié)假日

2.重大社會活動3.社會熱點事件(三)時機捕捉創(chuàng)意法的運用技巧第一，主題的文化性。第二，內(nèi)容的適宜性。第三，形式的鮮明性。

第59頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵一、優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)（一）科學(xué)思維的類型科學(xué)思維分為以下三對范疇：第一對范疇是抽象思維和形象思維。

第二對范疇是發(fā)散思維和聚合思維。第三對范疇是縱向思維和橫向思維。

(二)創(chuàng)造性非智力人格特征第一，真誠地崇尚智慧、創(chuàng)新。

第60頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一第二，具有超俗思想和反從眾心理思維能力。第三，喜歡與人交往。第四，善于觀察現(xiàn)實。第五，喜歡接受各種挑戰(zhàn)。第六，具有寬容心理和民主作風(fēng)。

第七，具有樂觀的生活態(tài)度。

第八，富有幽默感。第九，休閑方面的興趣很廣泛。

第十，能夠同時進(jìn)行概念思維與形象思維。

第61頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一(三)創(chuàng)新思維的特點1.鮮明的開放性

2.大膽的求異性3.強烈的動態(tài)性4.敏銳的洞察性5.豐富的想像性6.活躍的靈感性二、優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的前提優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的前提是產(chǎn)生良好的心理效應(yīng)與形象效應(yīng)，實現(xiàn)心理效應(yīng)與形象效應(yīng)的有機統(tǒng)一。第62頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一課堂討論主題：廣告作品2－29、30創(chuàng)意的心理效應(yīng)與形象效應(yīng)第63頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－29第64頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－30第65頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一三、優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是切中公眾關(guān)心點。

(一)公眾關(guān)心點的含義

公眾關(guān)心點是指公眾基于某種具體需要而針對相關(guān)事物、相關(guān)企業(yè)、相關(guān)活動所形成的關(guān)心焦點、關(guān)心重點。公眾關(guān)心點的最高形態(tài)是興奮點、敏感點。課堂討論主題：廣告作品2－31所捕捉的公眾關(guān)心點第66頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－31第67頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一(二)公眾關(guān)心點的常見形態(tài)

1.消費性關(guān)心點

2.興趣性關(guān)心點3.情景性關(guān)心點4.新奇性關(guān)心點5.情感性關(guān)心點等課堂討論主題：廣告作品2－32、33、34、35所捕捉的公眾關(guān)心點，分別屬于什么類型？第68頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－32第69頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－33第70頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－34第71頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一廣告作品2－35第72頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一第四節(jié)優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的技巧一、廣告創(chuàng)意的方法論(一)頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法的操作過程包括五個環(huán)節(jié)：準(zhǔn)備階段熱身階段討論階段暢談階段整理階段頭腦風(fēng)暴法的運作原則有六個方面：風(fēng)暴原則新奇原則數(shù)量原則自由原則簡潔原則綜合原則第73頁，共88頁，2023年，2月20日，星期一(二)綜攝法綜攝法是一種從已知推向未知的方法，也可以說是一種主要借助類比手段形成創(chuàng)新思路的方法。綜攝法的運作機制是通過“變陌生為熟悉”和“變熟悉為陌生”的轉(zhuǎn)換過程，形成創(chuàng)造性結(jié)論。

（三）檢核表法檢核表法即用一張一覽表對需要解決的問題一條一條進(jìn)行設(shè)問、核計，從各個角度誘發(fā)多種創(chuàng)造性設(shè)想。第74頁，共88頁，2