湖南衡陽(yáng)城市元年高層項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃定位建議及營(yíng)銷推廣學(xué)習(xí)

湖南衡陽(yáng)城市元年高層項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃定位建議及營(yíng)銷推廣學(xué)習(xí)第一部分：衡陽(yáng)市場(chǎng)研究一城市印象

1．寰中佳麗，金屬之鄉(xiāng)

◆“萬(wàn)里衡陽(yáng)雁，尋常到此回”，衡陽(yáng)山奇水秀，人文眾多，南岳奇秀，人稱“雁留衡陽(yáng)，人戀雁城”。

◆衡陽(yáng)是著名的“有色金屬和非金屬之鄉(xiāng)”，現(xiàn)已形成鋼管瓷業(yè)鹽化為主體的工業(yè)體系。

2．“泛珠”成員，“京廣”重點(diǎn)

◆衡陽(yáng)，“泛珠”經(jīng)濟(jì)圈的重要成員，以深圳為中心。

◆衡陽(yáng)，“京廣線”進(jìn)入廣東的重要站點(diǎn)。

3．GDP超千億經(jīng)濟(jì)步入快車道

◆衡陽(yáng)是湖南省第二大城市，是老工業(yè)基地，工業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，2008年規(guī)模工業(yè)數(shù)達(dá)到900個(gè)，工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1010億元，經(jīng)濟(jì)總量繼續(xù)保持全省第四，今后將形成以衡陽(yáng)市區(qū)為核心，以西渡、南岳、云集、大浦為衛(wèi)星城，構(gòu)建“西南云大”經(jīng)濟(jì)圈?！?008年衡陽(yáng)市各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)快速增長(zhǎng)，市民生活水平大幅提高，城市居民人均可支配收入12420元。4．儲(chǔ)蓄迅猛增長(zhǎng)消費(fèi)持續(xù)活躍

衡陽(yáng)的人均可支配收入和社會(huì)消費(fèi)品零售總額呈現(xiàn)快速提升的態(tài)勢(shì).年均增長(zhǎng)均保持在10-12%左右。可以預(yù)計(jì)未來(lái)消費(fèi)力市場(chǎng)將呈現(xiàn)較為活躍的場(chǎng)面。5．城市發(fā)展后力強(qiáng)勁

衡陽(yáng)將在確定的1114平方公里的城市規(guī)劃區(qū)范圍內(nèi)，實(shí)行城鄉(xiāng)統(tǒng)一規(guī)劃管理，將重點(diǎn)發(fā)展湘江沿岸和京珠高速公路、京廣線沿線城鎮(zhèn)，逐步形成布局合理、功能明確、結(jié)構(gòu)完善的市域城鎮(zhèn)體系，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

衡陽(yáng)將依托湘江、蒸水、耒水等“三江六岸”構(gòu)建城市濱水景觀區(qū)，加強(qiáng)濱江帶狀綠地和城市主要道路兩側(cè)綠化帶建設(shè)，形成與衡山風(fēng)景名勝區(qū)相呼應(yīng)，富有丘陵地區(qū)濱江城市特色的景觀風(fēng)貌，城市建設(shè)將進(jìn)入新一輪的發(fā)展期。城市印象小結(jié)：衡陽(yáng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好，處在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的快車道，各項(xiàng)指標(biāo)都呈現(xiàn)出蓬勃的增長(zhǎng)勢(shì)頭。經(jīng)濟(jì)的后勢(shì)看好，給消費(fèi)者提供了信心保障，居民的消費(fèi)熱情也比較高漲，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)將起到良好的促進(jìn)作用。衡陽(yáng)是一個(gè)充滿活力的城市，正醞釀著再次騰飛的能量，快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境給衡陽(yáng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展起到了保駕護(hù)航的作用，而衡陽(yáng)新一輪的城市建設(shè)也將給房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展支撐起一片天空。對(duì)于本案來(lái)講，衡陽(yáng)良好的發(fā)展環(huán)境帶給我們無(wú)疑是天時(shí)之便。衡陽(yáng)目前規(guī)劃以開(kāi)發(fā)區(qū)為主，本地塊位于老城區(qū)與開(kāi)發(fā)區(qū)的臨界點(diǎn)，新城的規(guī)劃和整體城市的發(fā)展方向?qū)?duì)本項(xiàng)目起到推動(dòng)作用。二．衡陽(yáng)樓市分析07年樓市——供應(yīng)增長(zhǎng)去化神速根據(jù)統(tǒng)計(jì)，衡陽(yáng)近年商品房供應(yīng)年增長(zhǎng)率158.5%。從2006年衡陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)展以來(lái)，受各種利好因素的影響，衡陽(yáng)商品房市場(chǎng)炙手可熱，商品房開(kāi)發(fā)建設(shè)相應(yīng)如火如荼。市場(chǎng)開(kāi)始集中放量，在市場(chǎng)剛性需求旺盛的背景下，商品房去化迅速，年存量不到2%。08年樓市——金融重創(chuàng)市場(chǎng)萎靡

這種市場(chǎng)供需旺盛的局面在08年受到抑制，在金融風(fēng)暴的影響下，房地產(chǎn)受到嚴(yán)重影響，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)均處于低迷的勢(shì)態(tài)。由于市場(chǎng)低迷、商品房銷售不暢，2008年整體去化量占07年的83%，市場(chǎng)供需失去平衡，出現(xiàn)供大求的局面。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查,目前衡陽(yáng)較多住宅樓盤銷售緩慢,大量住宅房滯銷,市場(chǎng)存量較多.據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前加上開(kāi)發(fā)區(qū)的住宅市場(chǎng),衡陽(yáng)整體住宅供應(yīng)量將達(dá)到450萬(wàn)平方米左右.按照07年的銷售速度來(lái)去化,也需要三年時(shí)間左右.

市場(chǎng)供應(yīng)量的過(guò)剩,將對(duì)商品房市場(chǎng)形成嚴(yán)重的影響.市場(chǎng)供大于求的局面已經(jīng)形成,未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈.

09年樓市——政府救市樓市轉(zhuǎn)機(jī)（本案入市迎來(lái)契機(jī)）

09年，在國(guó)家出臺(tái)救市政策和衡陽(yáng)政府出臺(tái)關(guān)于房地產(chǎn)的意見(jiàn)后,市場(chǎng)開(kāi)始有所回暖,3月份市場(chǎng)去化量出現(xiàn)一個(gè)小高潮.在救市政策不斷的影響下,未來(lái)市場(chǎng)將逐漸有所回暖,但市場(chǎng)嚴(yán)峻的局面仍存在.樓價(jià)堅(jiān)挺，并有小幅增漲（有助于本案獲利）

衡陽(yáng)住宅均價(jià)發(fā)展比較穩(wěn)定,上下浮動(dòng)率不大.雖然08年受全國(guó)經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷影響，但衡陽(yáng)住宅價(jià)格依然堅(jiān)挺，并還有顯小漲幅。

09年價(jià)格開(kāi)始有些回落，但相應(yīng)需求量有所上升。根據(jù)銷售量的銷售趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)衡陽(yáng)住宅價(jià)格不會(huì)出現(xiàn)大幅度的浮動(dòng)，價(jià)格將穩(wěn)定增長(zhǎng)。

價(jià)格穩(wěn)定增長(zhǎng)，對(duì)本案來(lái)說(shuō)，無(wú)疑可以最大限度的回籠資金，城市西進(jìn)大勢(shì)所趨（本案西進(jìn)的橋頭堡）

城市西進(jìn)的趨勢(shì)明顯，衡陽(yáng)向西已深入人心，一個(gè)衡陽(yáng)新的居住區(qū)正在悄然形成，目前已有凱富紅葉，香檳小城，書(shū)香門第，都市村莊等建成，本案位于立新路首，是西進(jìn)運(yùn)動(dòng)的橋頭堡，對(duì)于本案來(lái)說(shuō)這無(wú)疑是具有地利的優(yōu)越。市區(qū)稀缺土地如獲似寶（本案的土地稀缺優(yōu)勢(shì)）衡陽(yáng)歷年推出土地體量較大，而市區(qū)土地卻為稀缺，可供房源較少，本案位于老城區(qū)的延伸段，市區(qū)概念為樓盤的去化提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。居住性需求占主流

從09年一季度商品房住宅網(wǎng)上簽約數(shù)據(jù)分析，市場(chǎng)需求最大的戶型是90-144平方米區(qū)間的中小型戶型，這個(gè)區(qū)間的住宅成交占總數(shù)58.64%，這說(shuō)明居住性需求是目前市場(chǎng)主流。其次是大于144平方米的大戶型改善性需求，占總成交套數(shù)的26.5%。住宅成交有一半集中在蒸湘區(qū)，而該區(qū)域的價(jià)格相對(duì)較高。從一季度成交的情況分析，目前的消費(fèi)需求主要以剛性需求為主，這些購(gòu)房者考慮的首要因素是價(jià)格。對(duì)于高價(jià)商品房住宅來(lái)說(shuō)，消費(fèi)群體相對(duì)穩(wěn)定，他們?cè)趦r(jià)格因素之外更加注重住宅的品質(zhì)。樓市內(nèi)銷為主整體健康衡陽(yáng)樓市主要特征是“內(nèi)銷型”市場(chǎng)，外地資金流入不多。購(gòu)房群體基本是衡陽(yáng)市區(qū)以及周邊縣市范圍內(nèi)，主要以自用需求為主，純投資比例不高，樓市整體較為健康，泡沫成分較少。總體開(kāi)發(fā)水平不高，缺乏標(biāo)志性產(chǎn)品（本案的外立面優(yōu)勢(shì)）

衡陽(yáng)本地企業(yè)較多，缺乏品牌房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入衡陽(yáng)，外地企業(yè)也非中國(guó)知名開(kāi)發(fā)商，無(wú)論是開(kāi)發(fā)理念、開(kāi)發(fā)規(guī)模、開(kāi)發(fā)擋次、營(yíng)銷策略、推廣手法等皆為中低等水平，缺乏領(lǐng)軍型的開(kāi)發(fā)商和產(chǎn)品。本案兩棟建筑時(shí)尚的外立面，體現(xiàn)出城市建筑的時(shí)代風(fēng)貌?，F(xiàn)代建筑風(fēng)格明快、亮麗，給人一種純美生活的愜意。

競(jìng)爭(zhēng)格局比較溫和，概念競(jìng)爭(zhēng)操作空間大（本案的附加值優(yōu)勢(shì)）

目前，衡陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局尚處一般競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)的項(xiàng)目多數(shù)以地段或產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)為主，只要地段好、產(chǎn)品好、價(jià)格便宜，銷售便向好，而對(duì)于產(chǎn)品附加值的追求還較少。

隨著社會(huì)進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的追求必然由物質(zhì)到精神、由身體到身份，而產(chǎn)品附加值的追求正是為概念競(jìng)爭(zhēng)提供了廣大的空間，“品質(zhì)與品牌”的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇！

大戶型受寵產(chǎn)品出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性矛盾（本案戶型定位優(yōu)勢(shì)）

目前衡陽(yáng)呈現(xiàn)出市場(chǎng)初級(jí)階段的主流大戶型，產(chǎn)品供應(yīng)呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性矛盾即大面積戶型供應(yīng)過(guò)量和市場(chǎng)需求中檔戶型的矛盾。按照市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，本案小面積的三房以其低總價(jià)更受青睞。挑高的戶型等能有效地適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

營(yíng)銷企劃無(wú)亮點(diǎn)，富貴豪氣占主流（本案推廣差異化）

衡陽(yáng)房地產(chǎn)領(lǐng)域少有品牌項(xiàng)目出現(xiàn)，營(yíng)銷企劃同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。形象包裝、訴求重點(diǎn)以富貴豪氣為主，導(dǎo)致項(xiàng)目的營(yíng)銷企劃無(wú)亮點(diǎn)，難以樹(shù)立起一個(gè)真正的品牌項(xiàng)目。建議本案進(jìn)行差異化推廣,以精致都市潮流時(shí)尚為訴求重點(diǎn)。

樓市分析小結(jié)

透過(guò)政策、市場(chǎng)及項(xiàng)目本身的調(diào)查掃描我們發(fā)現(xiàn)衡陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然處于起步發(fā)展階段，市場(chǎng)顯現(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)較多，透過(guò)對(duì)于機(jī)會(huì)點(diǎn)的把握，本案憑借良好的產(chǎn)品素質(zhì)和市場(chǎng)操作手法，完全有可能成為一個(gè)經(jīng)典案例在衡陽(yáng)市場(chǎng)脫穎而出！三．競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析都市村莊三期開(kāi)發(fā)商：中房集團(tuán)衡陽(yáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司地址：衡陽(yáng)市紅湘北路總建：11萬(wàn)㎡、三期2.3萬(wàn)㎡產(chǎn)品:多層、高層面積：三期高層131㎡—280㎡戶型：三室兩廳、四室兩廳小區(qū)配套：燃?xì)庀到y(tǒng)燃?xì)獍惭b到、戶內(nèi)樓宇對(duì)講門鈴、周界及一層樓梯主入口設(shè)閉路電視監(jiān)控報(bào)警系統(tǒng)、小區(qū)與電源主要入口設(shè)計(jì)IC卡門禁管理系統(tǒng)（身份識(shí)別）、戶內(nèi)設(shè)緊急呼叫救援系統(tǒng)、紅外線防越界系統(tǒng)、背景音樂(lè)及緊急廣播。價(jià)格:均價(jià)：2500元/㎡左右銷售率:40%左右營(yíng)銷模式:現(xiàn)場(chǎng)售樓模式、項(xiàng)目折頁(yè)，整體銷售人員素質(zhì)不高,沒(méi)有專業(yè)的營(yíng)銷氛圍.凱富、紅葉開(kāi)發(fā)商：衡陽(yáng)市凱富房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司地址：紅湘中路55號(hào)總建：32409㎡，其中住宅24698㎡、商業(yè)：2404㎡（三層）總戶數(shù)：168戶、車位61（地上19、地下42）產(chǎn)品：兩幢18層的高層面積：114—160㎡、采用2梯四戶設(shè)計(jì)小區(qū)配套：智能安保系統(tǒng)，煤氣網(wǎng)絡(luò)，電氣網(wǎng)絡(luò)等價(jià)格：2500元/㎡左右銷售率:70%銷售模式:現(xiàn)場(chǎng)售樓,采用圍墻廣告等營(yíng)銷模式宇元·萬(wàn)向城

開(kāi)發(fā)城:衡陽(yáng)宇元置業(yè)有限公司

地址：解放大道與蒸湘路交匯處

總建：總建27萬(wàn)㎡、其中商業(yè)3萬(wàn)㎡

總戶數(shù)：一期推出一幢30層高層,288套

產(chǎn)品：3幢高層,商鋪廣場(chǎng)

面積：97㎡-148㎡

小區(qū)配套：智能安保系統(tǒng)等

價(jià)格：2800元/㎡左右

銷售率:25層一下全部售完,25層以上還剩下少許幾套

銷售模式:現(xiàn)場(chǎng)售樓,采用圍墻廣告、樓書(shū),車體廣告等香檳小城

開(kāi)發(fā)城:衡陽(yáng)吉銳房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

地址：蒸湘區(qū)立新路

總建：15萬(wàn)㎡

總戶數(shù)：890套

產(chǎn)品：多層、四幢高層

面積：95㎡-308㎡,主力面積130㎡三房、160㎡四房

配套：購(gòu)物、醫(yī)療、學(xué)校

價(jià)格：2600元/㎡

銷售率:60%

銷售模式:現(xiàn)場(chǎng)售樓,采用圍墻廣告、樓書(shū),車體廣告、道旗等世紀(jì)星城2期

開(kāi)發(fā)商：湖南共創(chuàng)實(shí)業(yè)集團(tuán)衡陽(yáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

地址：蒸水河南岸，西湖公園西鄰

建筑面積：45957.72m2

總數(shù)：190戶

面積：120-290m2

價(jià)格：2500元/㎡左右

銷售率：目前還剩下大戶型未售

銷售模式:現(xiàn)場(chǎng)售樓,采用圍墻廣告、樓書(shū)第二部分：地段配套研究一地段地理位置城區(qū)結(jié)合帶，優(yōu)勢(shì)齊分享（本案的地位優(yōu)勢(shì)）本項(xiàng)目位于老城區(qū)與開(kāi)發(fā)區(qū)的結(jié)合帶，立新大道與紅湖路的交會(huì)處。如下圖所示：經(jīng)過(guò)廣泛市場(chǎng)調(diào)研以及定向產(chǎn)品測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)：本案所處地段社會(huì)認(rèn)知度和認(rèn)可度日益提高――在大部分客戶眼中，它是是老城區(qū)向西的延伸段，又是西進(jìn)運(yùn)動(dòng)的橋頭堡,是連接老城區(qū)與開(kāi)發(fā)區(qū)的橋粱與紐帶，可以很大部分的享受新老城區(qū)的優(yōu)勢(shì)配套.交通

本案所謂的交通由“道路”和“公共交通線路”構(gòu)成。

國(guó)道，干道,條條是主道(本案的交通優(yōu)勢(shì))

立新大道——本案處于立新大道與紅湖路的交會(huì)處,緊靠立新路,立新路,寬闊通暢,暢快便捷地進(jìn)入開(kāi)發(fā)區(qū).

一0七國(guó)道——“進(jìn)長(zhǎng)沙，入湘潭，扼兩廣，鎖荊吳”，107國(guó)道地處南北要沖，是各路商賈云集之地，本案距離107國(guó)道僅3分鐘路程，107國(guó)道是進(jìn)出長(zhǎng)沙，湘潭株洲，或南下廣州的主要交通要道。

船山路——如果說(shuō)107國(guó)道是衡陽(yáng)對(duì)外聯(lián)系的紐帶，那么船山路便是對(duì)內(nèi)交通的樞紐，集金融，貿(mào)易，購(gòu)物，休閑于一體，本案距船山路幾百米距離，進(jìn)可享城市繁華，退可避城市紛雜。

公交線路匱乏有待改善

公共交通線路——本案附近公共交通線路目前相對(duì)匱乏，僅有少量公交線途經(jīng)，項(xiàng)目邊有9路，303路公交車直達(dá)。交通，可以采取“明”、“暗”兩線出擊的方式宣傳：明線――現(xiàn)有公交線路；增設(shè)小區(qū)巴士；引入新的公交線路，直達(dá)市區(qū)主要站點(diǎn)。暗線――未來(lái)立新開(kāi)發(fā)區(qū)的發(fā)展，必將促進(jìn)該區(qū)域交通線的完善。這將有效縮短消費(fèi)者的心理距離，同時(shí)也將為本項(xiàng)目擴(kuò)大消費(fèi)群半徑提供依據(jù)。小結(jié)：本案的交通出行基本沒(méi)有大的問(wèn)題，只是區(qū)內(nèi)短途公交較少，從內(nèi)地城市的發(fā)展來(lái)看，常住人口出行的主要交通工具會(huì)自己解決，摩托車電動(dòng)車或是自行車足以，這與發(fā)達(dá)城市大量外來(lái)人口需要乘公車出行不同。因此交通不會(huì)成為消費(fèi)者的主要抗力。二配套市區(qū)資源零距離共享經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的歷練與打磨，衡陽(yáng)老城區(qū)功能完善，設(shè)施齊備，配套齊全，但是隨著時(shí)間的推移，老城區(qū)內(nèi)涵日益變得飽和，急需擴(kuò)張外延，這一重?fù)?dān)自然落到城區(qū)結(jié)合帶上來(lái)，本案即可便捷的享受城市的配套，也是有效緩解城市的壓力保障。開(kāi)發(fā)區(qū)配套運(yùn)疇帷幄立新開(kāi)發(fā)區(qū)，華新開(kāi)發(fā)區(qū)的設(shè)立，已有一定的年月，各項(xiàng)事業(yè)百?gòu)U待舉，但它的前景與潛力無(wú)可比擬，未來(lái)優(yōu)勢(shì)指日可待，本案位于立新開(kāi)發(fā)的前沿地帶，開(kāi)發(fā)區(qū)的的配套便利，本案運(yùn)疇帷幄之中。湘水蒸水上善若水憑欄遠(yuǎn)眺，湘江北去，蒸水東流，流到橘子洲頭……老子說(shuō)，上善若水，江景是本案的一大特色。當(dāng)然，這要到達(dá)一定的高度。但看水，要的就是這種高度與意境，水，是高層建筑立足人心的法碼。這在很大程度上會(huì)解決本案上層建筑的銷售問(wèn)題。教育林立汲取文化養(yǎng)份

院校林立，讓孩子從小就受到良好教育的氛圍，紅太陽(yáng)幼兒園，第二成章實(shí)驗(yàn)學(xué)校，南華大學(xué)，生物技術(shù)學(xué)院，長(zhǎng)沙醫(yī)學(xué)院，大小院校鱗次櫛比，近在遲尺，讓家庭浸泡在文化藝術(shù)的涵養(yǎng)中。

文化可以是本案打的最重要的一張牌之一，打文化牌也讓人更容宜接受認(rèn)可。

周邊配套欠缺自身彌補(bǔ)

本項(xiàng)目區(qū)域生活配套欠缺，除一些小超市小賣場(chǎng)外，其他生活、娛樂(lè)、健康醫(yī)療等設(shè)施屈指可數(shù)，周邊商業(yè)人氣氛圍不佳，成為消費(fèi)者選擇居住區(qū)域的一大抗力。鑒于此，本案需要在自身的配套上做足文章。底層商鋪及中央廣場(chǎng)有效彌補(bǔ)業(yè)主購(gòu)物休閑的要求，此塊如果沒(méi)有做到位，很可能造消費(fèi)者成短期內(nèi)難以下定。

小結(jié)：本案的配套整體是優(yōu)越的，只是缺少了一些休閑娛樂(lè)購(gòu)物的理想場(chǎng)所，本案底層商業(yè)街與休閑廣場(chǎng)的建立，此問(wèn)題應(yīng)該可以得到很大的彌補(bǔ)與改善。第三部分：產(chǎn)品規(guī)劃建議1．一座城市的時(shí)尚元年

本項(xiàng)目無(wú)論從環(huán)境設(shè)計(jì)上，還是建筑、戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)配備上都堅(jiān)持走時(shí)尚、精致、簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代這條路，要求做到獨(dú)具匠心，符合現(xiàn)代都市中青年人的品味，現(xiàn)代風(fēng)格建筑，在建筑設(shè)計(jì)中融入時(shí)尚、國(guó)際化概念；把時(shí)尚休閑生活的主題完全融入建筑語(yǔ)言之中，以現(xiàn)代建筑清新寫(xiě)意的情感作為建筑設(shè)計(jì)的基調(diào)，要求做到風(fēng)格明快、亮麗，給人一種純美生活的愜意.

考慮到市場(chǎng)上大盤富貴風(fēng)，奢華風(fēng)，歐陸風(fēng)的的盛行，本案走這條路難以行通，

另外本案面積的局限性，不可能將大面積用于綠化、水景。所以我們拋出時(shí)尚這條路。

隨著工作和生活節(jié)奏加快，“簡(jiǎn)裝、便捷、明快、和諧”的生活方式已成為一種時(shí)尚追求。將其融會(huì)在小區(qū)的整體布局之中，形成一種建筑、造景風(fēng)格，必然順應(yīng)時(shí)代潮流，贏得眾多居民的青睞。人、車出入口分離，交通動(dòng)線合理

朝向均好性，盡可能做到戶戶向南，以避免因朝向不好而滯銷的戶型

景觀均好性，盡可能做到家家有景，戶型充分考慮到觀景的因素

半圍合中庭，與空中公共休閑平臺(tái)，打造溫馨和諧的居住氛圍，讓高層住戶也能體驗(yàn)到鄰里溫暖。

景觀中庭營(yíng)造舒適的綠色空間產(chǎn)品示意圖:2．迷你城市綜合體產(chǎn)品概念，集生活居住、商務(wù)辦公、休閑購(gòu)物于一體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，居住——景觀電梯公寓，辦公——行政商務(wù)領(lǐng)館，購(gòu)物——時(shí)尚商業(yè)廣場(chǎng)，兩棟智能建筑分產(chǎn)品規(guī)劃，體現(xiàn)生活的純粹性。著力打造現(xiàn)代化、國(guó)際性、時(shí)尚化的迷你城市綜合體。3．智能小區(qū)城市新貴以科技先進(jìn)、技術(shù)成熟、成本合理為原則，引入智能化、ＩＣ卡技術(shù)、有機(jī)垃圾處理、建筑節(jié)能、太陽(yáng)能利用、箱式變壓器、菜單式全裝修、分質(zhì)供水、中水回用系統(tǒng)、戶式中央空調(diào)等，提高住宅的安全性、舒適性、環(huán)保性、生態(tài)性，其中重點(diǎn)為智能化系統(tǒng)、有機(jī)垃圾處理系統(tǒng)、分質(zhì)供水、中水回用系統(tǒng)和箱式變壓器。適度地采用較為成熟的高新技術(shù)，才更符合大多數(shù)消費(fèi)者的需求。而且作為本案附加值而言，在智能化方面下工夫，花精力，將有效區(qū)別同類競(jìng)爭(zhēng)，拉升價(jià)格，提高檔次，得到事半功倍的效應(yīng)。4．知名物業(yè)借勢(shì)炒作

物業(yè)管理將是本案品牌塑造的另一個(gè)“瓶頸口”，一味啟用不具有公認(rèn)品牌知名度的關(guān)聯(lián)企業(yè)對(duì)我們炒作概念名盤是一個(gè)障礙。在項(xiàng)目本身不具備規(guī)模與知名度的前提下，我們建議打著具有廣泛社會(huì)知名度“品牌物業(yè)”完成局部“借勢(shì)”的功能。

考慮到本案的規(guī)模較小的局限，品牌物業(yè)一般難以進(jìn)駐，建議爭(zhēng)取冠名的方式進(jìn)行操作。物業(yè)建議——酒店式服務(wù)1.保姆式配套家政服務(wù)2.訂餐館、酒店出租汽車服務(wù)3.衣服干洗服務(wù)4.醫(yī)務(wù)服務(wù)等5.24小時(shí)緊急服務(wù)等5．規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)化劣為優(yōu)

規(guī)劃是本案需要冷靜面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題，由于本案占地面積的局限，與坡地的局限.

首先，它不能像大盤那樣可以大面積的綠化，植化，移景造園。

其次，它必須解決地塊坡度問(wèn)題，

解決了這兩大問(wèn)題是本案最有力的利基，要不然會(huì)是最至命的缺限，在這里要做到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，化風(fēng)險(xiǎn)為機(jī)會(huì)，然后將它重新包裝成獨(dú)特的賣點(diǎn)。我們建議把它做下一層，這樣多出一層商業(yè)面積。其次，我們可以把景觀帶往下做出一層，這樣可以做地下商業(yè)街，力爭(zhēng)做到商業(yè)面積最大化。面積最大化，可以將一部分讓利于業(yè)主。6．房型——差異化的精致社區(qū)

買方市場(chǎng)是衡陽(yáng)目前房地產(chǎn)最為顯著特征，但現(xiàn)有產(chǎn)品同質(zhì)化明顯。在開(kāi)發(fā)模式從過(guò)去“生搬硬套”、簡(jiǎn)單復(fù)制進(jìn)入“克隆和創(chuàng)新”并存，開(kāi)始有了概念地產(chǎn)雛形，樓盤個(gè)性化初步顯現(xiàn)。但，不可否認(rèn)的是衡陽(yáng)現(xiàn)有產(chǎn)品橫向與廣深還有很大提升空間，縱向看衡陽(yáng)缺乏精品社區(qū)和精致社區(qū)，因此須順應(yīng)市場(chǎng)需要，社區(qū)品位上走高尚精品之路，以突出項(xiàng)目個(gè)性化、差異化的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力態(tài)勢(shì)。

同時(shí)，衡陽(yáng)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位集中為中下層的社會(huì)階層服務(wù)，滿足普通工薪階層改善居住條件為第一要義，為社會(huì)中中層和中上層營(yíng)造合適的家居環(huán)境有著巨大市場(chǎng)空缺。因此：

差異化精品社區(qū)是我們項(xiàng)目的必然選擇創(chuàng)新戶型突破空間

就整盤戶型比控制而言，本案擔(dān)負(fù)著快速去化、積累人氣、樹(shù)立品牌、擴(kuò)大知名度的重任，而市場(chǎng)主流面積130平方米以上的戶型帶來(lái)的同質(zhì)化、高總價(jià)將明顯制約去化速度！因此獨(dú)辟蹊徑、塑造項(xiàng)目獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)將成為我們快速去化的重中之重。

從功能和特色出發(fā)，結(jié)合開(kāi)發(fā)程度相對(duì)較高的城市經(jīng)驗(yàn)而言，我們建議做以下特色房型規(guī)劃：90+戶型

“90+”的房型規(guī)劃，小三房，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，贈(zèng)送露臺(tái)陽(yáng)臺(tái)附加面積，深受消費(fèi)者親睞，可以成為重點(diǎn)出擊的賣點(diǎn)之一。南北通透全明戶型動(dòng)靜分明互不干擾主臥設(shè)南帶觀景大飄窗次臥帶陽(yáng)臺(tái)大陽(yáng)臺(tái)計(jì)算一半面積，可作為客廳使用，整體可以規(guī)劃出三房使用舒適戶型

110——130平方米，舒適型三房。

南北通透全明戶型

主臥設(shè)南向觀景大飄窗

客廳朝南且?guī)в^景大陽(yáng)臺(tái)

U型設(shè)計(jì)的寬敞廚房

設(shè)獨(dú)立北向工作陽(yáng)臺(tái)挑高戶型

選擇部分房型做挑高戶型，可以1隔2，單層為60——80平方米，享受型的空中豪宅

戶型方正，緊湊布局。

寬大陽(yáng)臺(tái)，廚房獨(dú)立煙臺(tái)設(shè)計(jì)，

主臥配備獨(dú)立衛(wèi)生間。

書(shū)房主臥緊密相聯(lián)，營(yíng)造生活氛圍，寧?kù)o獨(dú)享。項(xiàng)目總體面積配比為：小結(jié)：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)衡陽(yáng)大面積的戶型是市場(chǎng)上的主力，普遍喜歡大客廳,大主臥,兩房朝南的房子，投資性的小戶型產(chǎn)品逐漸被接受，高層產(chǎn)品的高端形象已經(jīng)深入人心，像本案這樣的個(gè)性特色樓盤，在中后期品牌知名度完成后，市場(chǎng)半徑擴(kuò)大到全市范圍后可能熱銷。7．小配套

類似外部配套的滯后性，本案自身配套也稍顯不足。

下沉式廣場(chǎng)

僅憑一個(gè)下沉式廣場(chǎng)不足以支撐起整個(gè)小區(qū)的配套，突顯單薄與不足，因此必須另避溪徑，尋找到其他的內(nèi)部配套，空間的局限性要求必須從自身尋求變革。還好，本案為商住樓盤，底層的商業(yè)格局可以緩解住戶的購(gòu)物問(wèn)題。另外，

入戶花園，解決小區(qū)景觀的不足。

泛會(huì)所，滿足業(yè)主的娛樂(lè)要求。

底層商鋪，滿足業(yè)主的消費(fèi)需求。

參與性景觀，本案摒棄傳統(tǒng)意義上的只可欣賞，不能參與的的景觀設(shè)置法，采取每一個(gè)景觀都能夠讓人切身感受，親身體驗(yàn)。讓業(yè)主真切地感受景觀設(shè)置的真實(shí)含義。8．品牌

整合品牌放眼未來(lái)

本案不同于“萬(wàn)科系列樓盤”、“中海系列樓盤”等樓盤或開(kāi)發(fā)商的品牌繼承性，面臨無(wú)品牌繼承狀態(tài)。然而本案的特色與去化速度指標(biāo)要求我們完成，必須完成“品牌整合”任務(wù)。以期影響下一個(gè)項(xiàng)目的銷售。

以房子的性價(jià)比快速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)

以隨后的品牌榜樣名盤身份拓展衡陽(yáng)市場(chǎng)9．價(jià)格

高門檻，低準(zhǔn)入

在如今的市場(chǎng)條件下，我司認(rèn)為，宜調(diào)整心態(tài)，低價(jià)入市，以確保項(xiàng)目順利銷售為前提，方能在局勢(shì)與前景不明朗的情況下占據(jù)主動(dòng)。

然而，“低價(jià)”從來(lái)都是一把雙刃劍，有效完成樓盤銷售的同時(shí)，無(wú)形中降低了樓盤檔次，且容易助長(zhǎng)購(gòu)房者“買漲不買跌”的心態(tài)，于房產(chǎn)大局是惡性循環(huán)。

在本項(xiàng)目的價(jià)格營(yíng)銷中，尤其應(yīng)注重這一微妙關(guān)系，既要以情動(dòng)人，樹(shù)立社區(qū)的高質(zhì)高檔樓盤形象，又要讓購(gòu)房者可暗中享受優(yōu)惠，覺(jué)得自己的購(gòu)買超值。

綜上所述，在價(jià)格營(yíng)銷策略中我們應(yīng)所遵循的總原則是：

高門檻：通過(guò)形象推廣樹(shù)立起來(lái)的高端樓盤形象及并不低的對(duì)外公開(kāi)報(bào)價(jià)。

低準(zhǔn)入：通過(guò)靈活折扣、暗中優(yōu)惠，使客戶以較低價(jià)購(gòu)入，超越心理預(yù)期。

據(jù)調(diào)查，市民普遍能接受與同區(qū)域價(jià)格差異不大的水平，即2400元/平方米的價(jià)格，我們建議采用“高門檻，低準(zhǔn)入”的推售策略，在前期形成巨大的人氣，在短期內(nèi)快速提升知名度和銷售率，搶占市場(chǎng)份額，同時(shí)借助市場(chǎng)的發(fā)展，實(shí)施提價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化。

開(kāi)發(fā)商在本案的巨大投入――人力、財(cái)力、物力、精力――需要一個(gè)合適的價(jià)格突破空間。然而，在本案的去化任務(wù)指標(biāo)壓力下，在“去化速度與價(jià)格呈反比”的基本市場(chǎng)法則面前，我們需要慎重定價(jià)。

綜合各方面的分析以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的比較，我們建議：

平層住宅產(chǎn)品價(jià)格為：2500元/㎡

挑高的復(fù)式戶型價(jià)格：3600元/㎡10．商鋪

引進(jìn)專業(yè)市場(chǎng)提升檔次

．通過(guò)商業(yè)市場(chǎng)的調(diào)查，目前衡陽(yáng)市場(chǎng)以專業(yè)市場(chǎng)的商業(yè)較多，且分散較廣，沒(méi)有一個(gè)集中商業(yè)區(qū)，物業(yè)管理不成熟。

．商業(yè)分布主要以老城區(qū)為主，以解放路為主的老商業(yè)圈，目前沒(méi)有外擴(kuò)跡象。

．商鋪?zhàn)饨饍r(jià)格增長(zhǎng)緩慢，主要集中1.2—2.5元/㎡/天

．市場(chǎng)單間商鋪市場(chǎng)需求不大，不好銷售。價(jià)格提升也比較緩慢，我們建議考慮引進(jìn)專業(yè)市場(chǎng)，這樣便于整體售價(jià)和未來(lái)價(jià)格的提升。如（綜合超市、品牌餐飲、服飾、電腦城等）定位示意

打造中高檔次的時(shí)尚主題商業(yè)廣場(chǎng)，營(yíng)造國(guó)際文化風(fēng)情;

現(xiàn)代風(fēng)格與傳統(tǒng)肌理的互補(bǔ),營(yíng)造既“曼哈頓”的現(xiàn)代時(shí)尚，又有“羅莊”的東方百年時(shí)尚;

承擔(dān)一定地標(biāo)性商業(yè)功能，作為城市街道節(jié)點(diǎn)商業(yè)形態(tài)（綜合超市、品牌餐飲、服飾、電腦城等）。商鋪價(jià)格定位

通過(guò)調(diào)查,如果本案以單間商鋪推向市場(chǎng),做一般性銷售,基價(jià)格不然走高,銷售情況達(dá)不到理想。我們建議考慮引進(jìn)專業(yè)市場(chǎng)，這樣便于整體售價(jià)和未來(lái)價(jià)格的提升。如（綜合超市、品牌餐飲、服飾、電腦城等）,形成規(guī)模效應(yīng).這樣有助于價(jià)格提升.

商鋪：下沉層：7000-7500元/㎡、一層：8000元/㎡，二層：4500元/㎡案例分析頤高數(shù)碼廣場(chǎng)開(kāi)發(fā)商:宏潤(rùn)建設(shè)集團(tuán)總建:13500㎡/總共為五層，其中1-4層為IT數(shù)碼賣場(chǎng)，5層為L(zhǎng)OFT五米七挑高辦公房面積:一樓,單間20-50㎡、二樓30—60㎡物業(yè)費(fèi)：2-3元/㎡/月租金：一樓130——200元/㎡/月、二樓60——100元/㎡/月投資回報(bào)率：1——5年回報(bào)率：8%回報(bào)6——10年回報(bào)率：8-8.5%回報(bào)產(chǎn)權(quán)：40年價(jià)格：一樓24000元/㎡、二樓11000元/㎡銷售率：三四樓暫時(shí)不賣，與浙商投資客談判，屆時(shí)全部拿下。一二樓現(xiàn)在銷售率40%。

第四部分：

本案在競(jìng)爭(zhēng)格局中的SWOT分析S-優(yōu)勢(shì)：

．項(xiàng)目周邊已有小區(qū)入駐，居住氛圍逐漸濃厚，配套逐漸完善

．交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯,市政府，區(qū)政府離本項(xiàng)目較近，緊鄰107國(guó)道，5分鐘到達(dá)中心汽車站，出行便利，

．智能化小區(qū)的打造，符合現(xiàn)代快節(jié)奏，高效率的居家要求，智能一體化的布置，有效地區(qū)分了產(chǎn)品的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，也為本案提供了升值空間。

．院校林立，讓孩子從小就受到良好教育的熏陶，第二成章實(shí)驗(yàn)學(xué)校，南華大學(xué)，生物技術(shù)學(xué)院，近在遲尺，讓家庭浸泡在文化藝術(shù)的涵養(yǎng)中。

．憑欄遠(yuǎn)眺，湘江北去，蒸水東流，老子說(shuō)，上善若水，江景是本案的一大特色。

．底層商業(yè)，商住一體。有效的資源整合。W-劣勢(shì)：

．項(xiàng)目處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，區(qū)域發(fā)展有待時(shí)日

．項(xiàng)目緊臨城市主要交通道路，有一定噪音污染

．項(xiàng)目?jī)?nèi)有待拆遷房子，對(duì)項(xiàng)目入市帶來(lái)影響

．本項(xiàng)目坡度高，落差大，對(duì)進(jìn)出有些不便，影響建筑。

．目前周邊商業(yè)人氣氛圍不佳，不利于本項(xiàng)目商業(yè)部分的推廣與銷售

．周邊多工廠，外部環(huán)境不佳。

O-機(jī)會(huì)：

．樓市已出現(xiàn)回暖跡象，對(duì)本案的入市是一大利好因素。

．衡陽(yáng)良好的市場(chǎng)環(huán)境，為項(xiàng)目推廣和銷售帶來(lái)了一定的背景和氛圍。

．目前市場(chǎng)上住宅項(xiàng)目檔次較低，無(wú)論從小區(qū)規(guī)劃，環(huán)境布局，戶型設(shè)計(jì)都有待提高，與發(fā)達(dá)城市相比差距明顯，本案可以從中做出一些獨(dú)特賣點(diǎn)。

．當(dāng)前衡陽(yáng)樓市的推廣手法與銷售策略尚處于起步階段,本項(xiàng)目有提升空間。

．本項(xiàng)目是一個(gè)商住綜合體項(xiàng)目,有利于產(chǎn)品形象的提升。

T-威脅：

．開(kāi)發(fā)商在衡陽(yáng)品牌知名度不夠。

．宏觀政策調(diào)控的不確定性。

．市場(chǎng)上住宅樓盤較多，客戶資源搶奪嚴(yán)重。

．目前市場(chǎng)上已經(jīng)有大面積規(guī)模性的商業(yè)出現(xiàn)，這將對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)部分的銷售帶來(lái)一定的抗性。

小結(jié)：

通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品特性及創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，支撐項(xiàng)目啟動(dòng)

強(qiáng)化區(qū)域形象心理認(rèn)同，借助板塊聯(lián)動(dòng)

強(qiáng)化項(xiàng)目整體形象，提升項(xiàng)目檔次

強(qiáng)化項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)配套共享優(yōu)勢(shì)

全方位、獨(dú)有的推廣渠道網(wǎng)絡(luò)客戶

優(yōu)化設(shè)計(jì)，豐富產(chǎn)品線，提高項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力第五部分：目標(biāo)消費(fèi)群分析1.本案六大特征：

A,主力總價(jià)30萬(wàn)以內(nèi)；

B,地段較好

C,都市時(shí)尚風(fēng)格，環(huán)境一流；

D,具有明顯升值潛力；

E,智能主題；

F,目前交通不夠便利，配套不夠完善。

基于上述幾大特征，對(duì)客戶進(jìn)行分析定位：

30萬(wàn)的總價(jià)定位將排除大量30歲以下，60歲以上人群以及低收入家庭；

本案目前有限的公交線將制約部分年輕白領(lǐng)客戶源（年輕人工作節(jié)奏快，生活?yuàn)蕵?lè)性強(qiáng)，社交活動(dòng)范圍廣，對(duì)交通依賴性強(qiáng)）

年青對(duì)中式傳統(tǒng)風(fēng)格相對(duì)淡泊，對(duì)都市風(fēng)格有著潮流性的崇拜。

年青人對(duì)小戶型有一定需用求，

年青人對(duì)智能性概念容易接受。

中年人感性購(gòu)房占很大比例，憑借廣泛而細(xì)致的廣告宣傳可以達(dá)到目風(fēng)格喜好

具有一定閑錢的中年人升值意識(shí)極強(qiáng)。2.本案目標(biāo)客戶群區(qū)域定位

本案的潛在客戶主要集中于兩部分,一部分為市區(qū)部分,一部分為地方部分.

城區(qū)客

本區(qū)域購(gòu)房客戶主要有兩大流向。一部分在老城區(qū)域內(nèi)消化，該區(qū)內(nèi)有少量高價(jià)位樓盤，本案與此區(qū)域樓盤競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)?shù)乜蛻羧?，主要以價(jià)格優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)取勝，老城區(qū)二次居家人群是我們的主力目標(biāo)客戶源；另一部分客戶群流向開(kāi)發(fā)區(qū)。目前與開(kāi)發(fā)區(qū)樓盤競(jìng)爭(zhēng)缺乏必勝的把握.在同質(zhì)同價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，搶中心開(kāi)發(fā)區(qū)的客戶不太現(xiàn)實(shí)，還需做足內(nèi)功.

地方客

進(jìn)城,是許多地方人的夢(mèng)想,那些具有一定的知識(shí)與見(jiàn)識(shí)的人,他們更向往城市的燈火,而這是城市壯大的原由,也是城市房地產(chǎn)發(fā)展最草根的動(dòng)力.進(jìn)城置業(yè)，要么是在當(dāng)?shù)刈錾猓词枪ぷ?，要么是結(jié)婚使然。這是我們最重要的客源之一.當(dāng)然也不排除外地客.3．本案目標(biāo)客戶群年齡定位

核心層以年齡在30－45歲的青壯年為主。首次置業(yè)為主，多為購(gòu)置婚房。受過(guò)良好的教育，有較高的文化品味和個(gè)人素養(yǎng)。

4．本案目標(biāo)客戶群家庭收入定位：

積蓄不多，職業(yè)穩(wěn)定,年收入3-5萬(wàn)以上，

5．本案目標(biāo)客戶群其它特征定位

三口之家；雙職工家庭；愛(ài)好時(shí)尚符號(hào)；五年內(nèi)有買車意向；關(guān)注子女教育；

具有超前消費(fèi)思想；銀行按揭意識(shí)強(qiáng)、退稅意識(shí)強(qiáng)。

6．商鋪目標(biāo)客戶群

．個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶為主，投資客。

．注重商業(yè)氛圍與人氣。

．對(duì)交通和配套甚為注重。

．對(duì)物管比較重視。

．投資客注重回報(bào)率。

．信息渠道來(lái)源豐富。第六部分：營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略創(chuàng)新性的產(chǎn)品，運(yùn)用何種營(yíng)銷手段才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫引而出？

一、策劃原則

對(duì)于本案的定位系統(tǒng)和營(yíng)銷企劃策略，我們堅(jiān)持高起點(diǎn)、高品位、高立意的“三高”原則。

首先營(yíng)造一個(gè)稀缺的地段、一種時(shí)尚的生活概念

在此基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品一面市就已經(jīng)站到一定的高度。同時(shí)，賣產(chǎn)品的同時(shí)，鍛造出企業(yè)的品牌、本案的品牌！二、營(yíng)銷課題

通過(guò)以上的產(chǎn)品分析和市場(chǎng)定位，本案推廣過(guò)程中的營(yíng)銷課題已經(jīng)非常之明確，即：

快速深入人心

本項(xiàng)目要求在開(kāi)盤至年底完成盤量的70～80％，。這就要求我們必須找到快速搶占市場(chǎng)的途徑。通過(guò)前文的分析，我們明確了如何快速占領(lǐng)市場(chǎng)：第一步，炒作“都市生活圈”的地段概念，將本案地段定位到“老城區(qū)”。第二步，分階段分重點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)傳播，界定產(chǎn)品“一座城市的時(shí)尚元年”的生活以及產(chǎn)品概念。第三步，在地段和形象被初步接受后，通過(guò)“商門檻低準(zhǔn)入”的銷售手段快速打開(kāi)市場(chǎng)，積累人氣。

按這種思路，第一步能否順利完成是我們的首要任務(wù)：

明確地段概念

地段，是本案目前最為敏感的話題。以現(xiàn)有的形式分析，本案所處地段市民認(rèn)識(shí)尚存不足，產(chǎn)品短時(shí)期內(nèi)難以深入人心，需要一定的時(shí)間積累，來(lái)改變?cè)械恼J(rèn)識(shí)。在一陣炒作之后，達(dá)到地段的的價(jià)值日益突顯。

產(chǎn)品的優(yōu)秀可以在一定程度上突破地域市場(chǎng)價(jià)，但基本不會(huì)超過(guò)市場(chǎng)價(jià)的20％――無(wú)數(shù)知名樓盤的營(yíng)銷戰(zhàn)例證明了這一點(diǎn)（品牌樓盤可以突破更多）。在這樣的市場(chǎng)規(guī)律下，轉(zhuǎn)換市場(chǎng)坐標(biāo)成為我們必須考慮的戰(zhàn)略方向。因此我們明確界定本案擠入“老城區(qū)”，為本案提供市中心的基座。

迅速樹(shù)立品牌形象

只有在快速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的過(guò)程中樹(shù)立起名盤形象，才可能進(jìn)而推廣到整個(gè)地市乃至全方位市場(chǎng)營(yíng)銷。三、推盤節(jié)奏

盡快入市、搶占市場(chǎng)

隨著開(kāi)發(fā)區(qū)供應(yīng)量逐漸增大，若本項(xiàng)目現(xiàn)不入市，屆時(shí)將對(duì)本項(xiàng)目銷售形成壓力。

目前市場(chǎng)逐漸開(kāi)始回暖，國(guó)家政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)放寬，此時(shí)本項(xiàng)目上市將會(huì)起到推波助瀾的效果。

我們認(rèn)為：本案在營(yíng)銷過(guò)程大致可以分成才以下幾個(gè)階段。

亮相——項(xiàng)目啟動(dòng)儀式

華鑫客戶會(huì)成立

蓄水市場(chǎng)——認(rèn)籌

情景開(kāi)盤（生活方式體驗(yàn)）

賣點(diǎn)強(qiáng)化（生活方式深入展現(xiàn)）

持續(xù)加推

……造勢(shì)期

通過(guò)成立立客戶會(huì)，開(kāi)工典禮等一系列活動(dòng)，為項(xiàng)目營(yíng)造聲勢(shì)，積累前期客戶?？蛻魰?huì)運(yùn)作

客戶會(huì)的運(yùn)作，以實(shí)際的服務(wù)內(nèi)容充實(shí)內(nèi)涵、以在心理深處震撼客戶，并在最大程度上營(yíng)造客戶對(duì)項(xiàng)目的忠誠(chéng)度。開(kāi)盤期

階段屬于形象出展、概念塑造期。就工程進(jìn)度以及內(nèi)斂型品質(zhì)特征而言，就下半年群雄紛爭(zhēng)、諸侯并起的房地產(chǎn)市場(chǎng)局面看，本案很難在短時(shí)間內(nèi)塑造成聞風(fēng)而動(dòng)的名盤。其有效影響力主要集中在“老城區(qū)，開(kāi)發(fā)區(qū)”等地。

從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略出發(fā)，在沒(méi)有絕對(duì)把握在全市范圍內(nèi)一枝獨(dú)秀的前提下，希望在上述有效區(qū)域集中兵力，做到完勝。

體驗(yàn)式營(yíng)銷1.建議盡快完成項(xiàng)目廣場(chǎng)的雛形，必須完成項(xiàng)目樣板房和材料展示區(qū)。2.必須完成戶外廣告、圍墻、道路廣告。強(qiáng)銷期

隨著工程形象的確立品牌知名度的廣泛傳播、以及公交線路的改善，本案目標(biāo)市場(chǎng)半徑將因?yàn)槠放贫黠@擴(kuò)大，覆蓋至全市。通過(guò)樣板房、材料墻，樓書(shū)，廣告等展示來(lái)傳達(dá)項(xiàng)目形象，支撐銷售價(jià)格，促進(jìn)銷售。四、媒體推廣與方式組合

媒體策略

電視廣告、車體、戶外為主；

輔以雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告、彩信等多種方式；

投放原則

在“量”上：開(kāi)盤與強(qiáng)銷期高密度集中投放，采用彩版整版跨版方式；持續(xù)與清盤期，則平穩(wěn)投放，

結(jié)合促削手段靈活性宣傳

在“線”上：兩種組合——電視、報(bào)紙和戶外結(jié)合

主線：衡陽(yáng)電視臺(tái)

輔線：衡陽(yáng)各主流報(bào)刊

戶外：路牌、旗幟、高炮，尤其強(qiáng)調(diào)做車體廣告

階段性媒體投放及SP活動(dòng)計(jì)劃

根據(jù)具體銷售進(jìn)度與實(shí)情，制定相應(yīng)具針對(duì)性、時(shí)令性與可操作性的詳細(xì)階段性媒體投放

及SP活動(dòng)計(jì)