房地產(chǎn)項目全程策劃30步驟

PAGE房地產(chǎn)工程全程籌劃３０步驟二OO四年十月七日第一階段工程市場調(diào)研與投資分析步驟１：工程所在地市場情況初步調(diào)查【主要任務(wù)】從宏觀上整體把握工程所在地房地產(chǎn)市場情況，從區(qū)域環(huán)境、區(qū)域房地產(chǎn)市場情況、工程所在地板塊競爭工程分析，對工程情況作初步了解，為工程可行性研究提供依據(jù)。階段A：宏觀環(huán)境分析第一、區(qū)域環(huán)境。研究區(qū)域環(huán)境要注重這幾個方面：區(qū)域概況、面積、人口、交通、通信、旅游等。第二、經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境研究通常包含國民經(jīng)濟情況、財政收支、產(chǎn)業(yè)構(gòu)造和主導產(chǎn)業(yè)、家庭收入和支出、消費構(gòu)造和消費水平、對外貿(mào)易,以及經(jīng)濟開展規(guī)模、趨勢、速度和效益等等。第三、政策環(huán)境。即與地產(chǎn)市場相關(guān)的房改政策、房地產(chǎn)價格政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、稅收政策等。第四、行業(yè)環(huán)境。有關(guān)國民經(jīng)濟社會開展方案、開展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建立規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市開展戰(zhàn)略等。與此同時,在地產(chǎn)開發(fā)過程中,資本流動量、工程的分析和評估手段、投資價值與決策、交易規(guī)模和交易過程、貨幣信貸情況等方面也應(yīng)該做出系統(tǒng)的研究。階段B：工程所在地房地產(chǎn)市場狀況分析第一、城市房地產(chǎn)市場開展描述。主要通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計,進而對供給量與需求量、價格走勢進展客觀、到位的描述。第二、市場現(xiàn)狀剖析。通常通過比照近３－５年的成交量、供給量及成交價格，結(jié)合當?shù)鼐用竦木幼∮^念及開發(fā)商的開發(fā)模式,對當?shù)厥袌霈F(xiàn)狀進展深層次的剖析。第三、未來走勢預測。在現(xiàn)狀剖析的根底上,就與工程相關(guān)的方面，如郊區(qū)住宅開展趨勢等，做出預測(約３-５年〕。階段C：工程所在地板塊市場分析第一、板塊總體規(guī)劃。主要包括其住宅規(guī)劃、配套規(guī)劃、道路規(guī)劃、綠地規(guī)劃等。第二、板塊功能定位。是CLD還是CBD等都是要加以區(qū)分的。第三、板塊開發(fā)動態(tài)。已建、在建和即將開發(fā)的工程都要有個全面、扼要的認識。第四、板塊物業(yè)價格水平分析。這是制訂價格策略的根底，因此一定要搜集準確、全面的資料,并進展歸類、分析。階段Ｄ：工程地塊環(huán)境研究分析地塊環(huán)境研究報告一般的構(gòu)造是：對開發(fā)地塊周圍１－２公里范圍內(nèi)，以及開發(fā)地塊未來在城市開展走勢中的地位研究分析。第一、生活配套。主要包括交通狀況、商業(yè)網(wǎng)點狀況、休閑、體育場所、醫(yī)療、教育設(shè)施分布及未來開展預測第二、交通狀況。各種交通工具的通勤半徑、停車設(shè)施狀況研究、各種公路交通工具維修點狀況第三、周邊景觀。自然景觀、歷史人文景觀等第四、污染狀況。空氣質(zhì)量、水質(zhì)狀況、土質(zhì)狀況、輻射物輻射狀況、能見度狀況、水氣及腐蝕狀況及未來變化第五、社會治安。第六、未來開展狀況。交通未來開展狀況研究、教育及醫(yī)療未來開展狀況研究、購物及休閑未來開展狀況研究、體育及旅游景點未來開展狀況研究階段E：工程地塊特性分析第一、工程地塊的根本情況。主要有地理位置、占地面積、規(guī)劃用途、規(guī)劃指標(容積率、建筑密度、綠化率、建筑限高)及其它一些根本情況。第二、工程地塊ＳWOＴ分析。從區(qū)位、時機、政策及經(jīng)濟環(huán)境、自身條件和外部可利用資源等對工程進展優(yōu)勢、劣勢、時機和威脅分析。步驟２：對工程所在地市場情況再次進展調(diào)查【主要任務(wù)】深入了解房地產(chǎn)市場的需求情況，確定可類比工程，對可類比工程進展調(diào)查和研究,為工程定位提供依據(jù)。階段A：對該區(qū)域房地產(chǎn)市場環(huán)境作深入的調(diào)查與分析第一、市場需求和消費者行為調(diào)查。主要包括消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點、市場需求開展趨勢、市場需求影響因素調(diào)查、需求動機與行為調(diào)查?！沧ⅲ河捎陂_發(fā)工程不同,問卷內(nèi)容不盡一樣〕。第二、房地產(chǎn)市場狀況針對性調(diào)查。主要包括對該區(qū)域的明星樓盤、暢銷樓盤、滯銷樓盤、最受歡送物業(yè)類型、住宅市場空置率等調(diào)查分析。第三、房地產(chǎn)市場的營銷手段調(diào)查。主要包括房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定、房地產(chǎn)廣告媒體使用情況、房地產(chǎn)廣告預算與代理公司調(diào)查、各種公關(guān)活動對工程績效的影響，以及房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況。階段Ｂ：對可類比工程進展全面分析對可類比工程自身特色、各類硬件指標及軟件指標、銷售業(yè)績等進展分析。第一、對可類比工程的硬件指標調(diào)查。工程占地面積、用地面積、容積率、建筑密度、綠化率、規(guī)劃戶數(shù)等的調(diào)查研究。第二、對可類比工程的軟件指標調(diào)查。主要包括工程價格層次、戶型配比、社區(qū)配套、工程定位、主要賣點、第三、對可類比工程銷售去化順序分析。第四、對可類比工程銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。第五、對可類比工程者的廣告投放和廣告費用、廣告策略的研究。第六、對未來可類比工程情況的分析與估計等。步驟３：制訂工程投資分析報告階段A：對工程開發(fā)根本情況介紹階段B：工程開發(fā)的本錢分析工程開發(fā)的本錢主要包括土地購置本錢、前期開發(fā)費用、建安工程造價、公建配套設(shè)施費、管理費用、財務(wù)費用及稅費等。階段C：工程開發(fā)的投資收益分析第二階段工程概念設(shè)計及工程定位步驟１：可類比工程、重點競爭對手營銷策略分析對可比工程分析的重點主要有工程概況、市場定位、價格、銷售對策、主要媒體運用及投放頻率、公關(guān)促銷活動、其它特殊賣點和營銷手段。步驟２：工程ＳＷOT分析及總體思路擬定階段Ａ：工程的SWＯT分析從區(qū)位、時機、政策及經(jīng)濟環(huán)境、自身條件和外部可利用資源等〔如地理環(huán)境、周邊配套、交通、競爭對手、拆遷問題、品牌實力、城市規(guī)劃、工程定位、地形地塊、地段檔次、工程規(guī)模、污染問題、政策環(huán)境、設(shè)計風格〕對工程進展優(yōu)勢、劣勢、時機和威脅分析。 階段B：針對工程劣勢所采取的應(yīng)對策略階段C：工程總體思路的擬定第一、戰(zhàn)略部署。制訂工程的戰(zhàn)略目標及劃分實施步驟。第二、軟件平臺構(gòu)筑。達致工程戰(zhàn)略目標所需的軟件平臺——“營銷大環(huán)境〞的構(gòu)筑，應(yīng)從工程的規(guī)劃階段就開場著手。第三、硬件功能的配置。包括工程自身應(yīng)實現(xiàn)的功能定位及工程結(jié)合周邊配套等所應(yīng)實現(xiàn)的功能定位。步驟３：工程潛在價值的挖掘第一、挖掘工程先天的最大價值。從品牌價值、時機價值、文化背景價值、環(huán)境價值、交通價值、地地形、規(guī)模、產(chǎn)品特色等方面入手。第二、賦予其適當且最大化的后天價值。第一大類型賣點：樓盤硬件價值第二大類型賣點：產(chǎn)品可感受價值第三大類型賣點：功能提升型價值第四大類型賣點：居住文化與生活方式第五大類型賣點：情感第六大類型賣點：身份第七大類型賣點：標準與指標榮譽與標準第八大類型賣點：直接促銷功能步驟４：工程的目標客戶群鎖定階段A：對以下問題進展研究第一、哪些人是買家〔包括隱性、顯性兩類〕？第二、賦予其適當且最大化的后天價值。第三、買家為什么要買這些房子？第四、誰參與了買家的購置行動？第五、買家以什么樣的方式買房？第六、買家什么時候買房？第七、買家在哪里買房？在研究了上述問題之后,我們要為買家畫一幅“素描〞,這幅“素描〞要對買家的文化特征、社會特征、個人特征和心理特征進展最全面、最準確的描繪。階段B：目標客戶群定位階段C：目標客戶群描述階段D：工程與目標客戶群的對接第一、工程產(chǎn)品的總體特征描述。第二、工程產(chǎn)品與目標客戶群的對接。階段Ｅ：目標客戶群的消費心理研判及需求分析消費心理。需求分析。對工程主題的認知步驟５：工程開發(fā)主題定位及形象定位階段A：工程開發(fā)主題定位為工程建立領(lǐng)先的、策略型的市場主題概念體系：a.該體系不僅是一個主題概念的提出；b.該體系緊扣工程與當?shù)胤康禺a(chǎn)市場的大勢與時機點；c．立足于該工程資源優(yōu)勢與開展商自身優(yōu)勢之上；d．具有充分的整合性。該體系能夠充分挖掘、兌現(xiàn)工程的最大價值，包括工程的核心優(yōu)勢與一系列賣點；f.該體系的是深度能夠使工程輸出持續(xù)的價值，從而保證大型工程的持續(xù)旺銷熱度，并為戰(zhàn)略擴張埋下伏筆；g.該體系能夠與工程的建立與分期開發(fā)節(jié)奏及開展商的開發(fā)與推廣相匹配,實現(xiàn)脈動狀的市場推動功能。階段B：工程形象定位圍繞工程的開發(fā)主題定位，從功能與形式兩方面入手，為工程進展形象定位。步驟６：工程的產(chǎn)品設(shè)計及建議階段A：工程總評規(guī)劃 會同專業(yè)規(guī)劃公司進展土地開發(fā)總平規(guī)劃，堅持“市場化〞與“適度超前〞兩個原那么。階段B：交通道路規(guī)劃小區(qū)內(nèi)交通道路規(guī)劃。小區(qū)連接外部道路規(guī)劃。階段C：社區(qū)配套規(guī)劃階段D：戶型設(shè)計建議戶型比例配置。二房二廳、三房二廳等占多大比例的配置。戶型面積比例。８０平方米以下、８０～１００平方米等占幾個百分點,需進展準確配比。戶型設(shè)計特色。單式、躍式、復式及功能分區(qū)等建議階段E：建筑設(shè)計建議立面設(shè)計建議。整體風格建議。組團規(guī)劃設(shè)計建議。階段F：園林景觀規(guī)劃綠化面積確實定。景觀的主題提煉。景觀的特色營造。階段Ｇ：智能化系統(tǒng)設(shè)計建議堅持“適度先進〞、“控制本錢〞及“特色營造〞三個原那么,提出智能化系統(tǒng)設(shè)計建立。步驟７：工程開發(fā)策略擬定階段A：分期開展策略階段B：分期開展方案第三階段工程的營銷籌劃步驟１：推廣策略的定位階段A：品牌策略第一、命名方案第二、ＶIS系統(tǒng)的建立階段B：價格策略定價策略。１、定價目標：加速銷售速度、提高銷售率、以利資金周轉(zhuǎn)等。２、定價的衡量因素：建造本錢、建筑物產(chǎn)品特色、正常利潤、市場價格導向、附近市場行情和競爭狀況等。３、價格策略：著重于市場導向。４、定價原那么：地理位置、景觀、房型規(guī)劃、樓層、朝向等因素。５、定價方針和付款方式：付款一般以工程進度分期付款；優(yōu)惠折扣；面積小、平面布局差訂出最低價等。差價策略。入市價格策略。階段C：廣告策略第一、階段Ｄ：媒介策略第一、階段E：活動策略第一、公關(guān)活動籌劃。步驟２：制定市場進入方案階段A：營銷思路的表達客戶群的再清晰化。主要賣點的展示。階段B：營銷策略營銷方式建議。公關(guān)活動籌劃。步驟３：第四局部工程入市準備及階段策略步驟１：工程入市準備階段A：劃分銷售周期并確定