企業(yè)管理資料-跨國公司如何選拔和培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人（高建華）文檔范本

跨國公司或者機構如何選拔和培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人主講：高建華★課程提綱——通過本課程,您能學到什么？第1篇：某工作人員個人成長篇第2篇：職業(yè)經(jīng)理人篇第3篇：職業(yè)規(guī)劃篇第4篇：市場營銷篇第5篇：企事業(yè)單位戰(zhàn)略篇第6篇：知識管理篇第7篇：某工作人員個人未來發(fā)展篇第1講某工作人員個人成長篇【本講重點】為何放棄鐵飯碗進入外企何種心態(tài)支撐從基層做到高層外企帶來的最大沖擊在外企站穩(wěn)腳跟、贏得競爭的法寶為何1入惠普連干8年而不跳槽為何8年后離開兩年后又歸后來的離合是何原因【主持人提問1】就我所知，您1986年初就進入惠普了.那時候還是計劃經(jīng)濟,外資企事業(yè)單位也不被人們看好.您毅然放棄了鐵飯碗,投身于那樣1個競爭的環(huán)境中，是出于1種什么樣的心態(tài)？有什么遠大的理想在支撐著您嗎？【高建華先生】沒有遠大理想,其實就是1個想提高自己英語水平的簡單初衷.那時的我大學畢業(yè)后就留校執(zhí)教，那段時間對自己而言比較寬裕，所以就經(jīng)常有機會看書、學習.當時剛剛開始興起學外語,我也投身其中.正像大多數(shù)學外語的人1樣,那時的我會看、會寫，但是基本上不會說.1984、1985年，招聘也悄然出現(xiàn)了.為了檢驗自己的外語水平，我應聘了中國科協(xié)下屬的1家外事機構,筆試順利通過，在面試時，我被淘汰了.原因就是我的英語說得結結巴巴無法符合工作的要求那區(qū)我第1次遭到拒絕,或者說是1種打擊.那次經(jīng)歷過后,我開始發(fā)奮學習英語,我不斷地聽英文廣播,不斷地看英文節(jié)目，致力于提高自己的英語口語水平.大概是在1985年夏天,也就是中國惠普正式成立時,我報名參加了他們的招聘考試.此時距離上次失敗已有半年,在這次考試中，我順利地通過了筆試以及面試.面試我準備得比較充分,我提前將對方可能提出的問題11列出，做出答案,而且認真背會.于是，在正式面試時,對方所提問題的大部分我已成竹在胸，自然表達的非常流利.由于在這次面試中的出色表現(xiàn),我成為惠普的1員.另外，《追求卓越》這本書是我選擇惠普的1個關鍵因素,這本書讓我第1次了解了什么叫做“市場開發(fā)工程師”，也讓我對惠普產(chǎn)生了興趣.【主持人提問2】大家都知道您在惠普是從助理工程師做起,1直做到公司或者機構決策委員會的成員.您能不能再給大家分享1下,是什么樣的動力和心態(tài)在支撐著您,從基層1直做到那樣重要的高層呢？【高建華先生】我是1個習慣把某工作人員個人的長期愿景和短期目標緊密結合的人,所以我在惠普的發(fā)展經(jīng)歷是按照自己不斷深入的目標行進的.剛剛進惠普的時候，我的心態(tài)很簡單,就是希望讓聘用我的人有面子，不讓他覺得招錯了人.在這個階段,我沒想過要當公來到我這兒,你只要把你的能力施展出來就可以，所以它不愿意再給你進行培訓I,但是，培訓的機會對年輕人，尤其是對那些剛剛做職業(yè)經(jīng)理人的人來說,是至關重要的.?給工作人員賺錢的機會.光干活不掙錢是不行的，我也曾經(jīng)接觸國內1家非常優(yōu)秀的上市公司或者機構，那兒的老總權力很大,機會也多，經(jīng)常手里掌握著上億的資金，培訓也不錯,就是讓某工作人員個人賺錢的機會太少,這個老總的報酬在同行業(yè)比較低,久而久之他覺著心里不平衡,后來就被別的公司或者機構挖走了.我剛跟這個企事業(yè)單位接觸的時候，他們有10幾個管理人員，等到3個月以后1個都沒有了，全被別的企事業(yè)單位以高薪挖走了.因為這些管理人員有做事的機會、培訓的機會，所以他們的素質非常高，但就是因為賺錢的機會太少,所以才被賺錢多的企事業(yè)單位挖走了.因此,1個優(yōu)秀的企事業(yè)單位通常要掌握1個原則,那就是與同自己有競爭力的同行相比,要給自己的工作人員最高的薪水.各個跨國公司或者機構的人力資源總監(jiān)會定期開會,匯報各個公司或者機構的薪酬計劃，就是為了就工作人員的薪酬達成1致的意見，以免以后大打價格戰(zhàn).這是外資企事業(yè)單位之間形成的1種協(xié)調機制,有利于企事業(yè)單位健康發(fā)展.?給工作人員競爭的機會.公司或者機構要有人才培養(yǎng)和選拔的機制，也就是只要我做的好,我就有機會1天天地往上走,這樣會讓工作人員覺得有奔頭.如果讓工作人員覺得他雖然表現(xiàn)的非常好，但是每當有職位空出來的時候,就會從外面來1個“空降兵”把空缺填上7,升職仿佛永遠沒有希望,這樣的情況會讓很多經(jīng)理人失去動力、失去方向.所以，公司或者機構要維持適度成長,而成長就意味著規(guī)模要擴大,規(guī)模擴大也就意味著升職機會的出現(xiàn).與此同時，公司或者機構要避免過度的成長,過度成長會讓企事業(yè)單位出現(xiàn)人才不足的情況.以上4個機會對于保證工作人員對公司或者機構的忠誠是非常重要的，做事、賺錢、培訓、競爭4個方面要保持均衡,這樣公司或者機構的工作人員就會比較忠誠.主人翁精神是建立在自己為自己做事的基礎之上的，當1某工作人員個人做的所有事情都是為自己的時候，他1定是主人，而不是替別人打工.職業(yè)經(jīng)理人應該做的就是充分利用周圍的環(huán)境,把任何1件事情都與他某工作人員個人掛鉤，在為其分派任務時把這種關系表述清楚了，這樣工作人員就會產(chǎn)生主人翁意識.【主持人提問6］現(xiàn)在我們把企事業(yè)單位里所有的管理人員都統(tǒng)稱為經(jīng)理人，其實不同層次的經(jīng)理人（管理者），其作用和價值是不1樣的.您在基層、中層和高層都做過,在您看來，他們之間有什么差異？【高建華先生】首先說做基層的作用和價值.我是在上世紀90年代進入惠普的管理層的,首先做的是基層的管理者，也就是1線經(jīng)理,我分管的是1個小相關部門.剛剛擔任1線經(jīng)理，我需要面對的1個重大挑戰(zhàn)就是實現(xiàn)角色轉換.這個道理很簡單,就是你之所以被提拔,是因為你在原來的崗位上做得很出色,因為你很出色，你就會看不上你周圍的人做的同樣的活,這是人的1個很大的慣性.比如這件事你做只需要3小時,別人卻要花費6小時,而且你做得既工整又漂亮,別人做的非常1般,這時你就會輕視他人.所以,那時候高層在培訓我們時就說:“首先你要接受這1現(xiàn)實,這是現(xiàn)實.如果你要求你的所有部下干的活都跟你1樣,那么他就會在你這個位置了，他就該掙你這么多的錢.正因為他是你的部下,所以,他不能掙那么多的錢，他做事的能力肯定不如你.”所以，作為1線經(jīng)理，我們掙的錢考核的不是我們自己多么能干，而是我們正在帶的這支隊伍多么能干，有多少人從不能干變成能干.1線經(jīng)理要帶兵打仗，比較像軍隊中的連長.基層培訓告訴我們：從今以后,我們的時間安排不能是做事,而是管人.那個時候,我記得公司或者機構讓我們每個新進的1線經(jīng)理做統(tǒng)計一一過去1周你每天8小時都在做什么.我們把時間分成管人和管事兩大部分,凡是跟工作人員談話、做工作人員的思想工作的就叫管人，凡是自己寫報告、做計劃的則叫做事.當時1個班的學員做下來，大多數(shù)人管人的時間都不超過20%,也就是80%的時間都是在做事.老師拿著這個結果，要求大家逐步調整這個比例，至少要調到1半以上,也就是1線經(jīng)理要拿出50%的時間跟工作人員談話,其余50%的時間去做事.為了達到這個目的，公司或者機構安排專人為我們做計算，并時時提醒我們，通過這種訓練來克服每某工作人員個人在正常規(guī)定上容易發(fā)生的問題，1旦有人偏離軌道,就馬上把他拉回來.漸漸的，我們開始有意識地逐漸增加與工作人員交談的時間，比如每星期用半天時間跟相關部門開會,然后再拿出時間與每某工作人員個人談話，1天至少談1次,這樣我們就開始習慣于把自己的關注點從自己做事情轉到幫助工作人員做事情上，時時詢問工作人員的做事情況,并根據(jù)實際為其做輔導、提建議,這樣會使工作人員覺得你很關心他,工作人員就會提出1些他的設想，同時，1線經(jīng)理可以針對情況對其進行輔導.管理者就是教練,教練的成敗不是以他自己多么能干來衡量的，而是以他帶的這支隊伍多么能干來衡量的.所以，1線經(jīng)理首先要實現(xiàn)這種角色的轉變,要關注工作人員的成長和發(fā)展，不能光顧自己、為了自己的利益去做事情.中層經(jīng)理與1線經(jīng)理是不同的，他是1線經(jīng)理的上1級.1線經(jīng)理直接面對的是下屬，而中層經(jīng)理直接面對的卻是1線經(jīng)理.在這種情況下，中層經(jīng)理就不能1天到晚去詢問1線經(jīng)理的工作情況,1天到晚以輔導員的姿態(tài)出現(xiàn)在其面前.因為這樣會使1線經(jīng)理感覺不舒服，感覺你無視他的想法,所以,這個時候角色又會發(fā)生1次轉化.中層經(jīng)理工作的側重點是制定計劃、協(xié)調資源.因為中層經(jīng)理管理的是好幾個相關部門，相關部門之間就需要協(xié)調；更關鍵的是，中層經(jīng)理處在1個承上啟下的位置上，他的上面基本上都是老總這1級別的，下面是1線經(jīng)理，很多信息需要其上傳下達，做1些類似2傳手的工作.同時，中層經(jīng)理有義務教書育人，用自己在1線經(jīng)理位置上總結歸納出的經(jīng)驗去教育和培養(yǎng)別人.中層經(jīng)理開始走向講臺，因為他在這個環(huán)節(jié)的時候，需要不斷地去培養(yǎng)人，培訓工作人員，培訓1線經(jīng)理.到了高層，1切又不1樣了.高層需要更多關注的是公司或者機構的發(fā)展戰(zhàn)略，就不能站在相關部門利益上看問題,而是要站在公司或者機構的立場看問題.即使你只是某個相關部門的負責人,不管是總經(jīng)理、副總經(jīng)理還是總監(jiān),這個時候考慮問題都要站在公司或者機構的利益上，要撇開相關部門利益，考慮長遠的規(guī)劃、股東的利益、投資回報等等.所以，做高層需要有前瞻性的思維,要對未來做1些預測，比如未來這個行業(yè)的走向、技術的走向、產(chǎn)品的走向,要做1些35年以后應當考慮的事情,因為1兩年內的事情由2線經(jīng)理來做，當年的事情是相關部門經(jīng)理在做,這些都是有明確分工的.高層更多考慮的應該是幾年以后如何在市場落實自己的長遠計劃.總之,處在不同的階段,關注的視角就會不同.你應做好你應該做的事情,而不要跨階段做事.在其位謀其政是每個管理人員要認識到的.【本講小結】通過對本章的學習，我們可以清楚地看到高建華是如何從1個基層的職業(yè)經(jīng)理人1步步做到1個高層職業(yè)經(jīng)理人的.與此同時，我們可以了解到什么是職業(yè)經(jīng)理人，1個合格的職業(yè)經(jīng)理人應該具備哪些關鍵的要素,如何提高職業(yè)經(jīng)理人的水平；如何激發(fā)工作人員的工作積極性，如何讓工作人員保持對企事業(yè)單位的忠誠度,也是本章的重要內容；而且，我們能夠清楚地認識到職業(yè)經(jīng)理人的3個層次的不同工作重點.【心得體會】第3講職業(yè)規(guī)劃篇【本講重點】如何理性地更換工作如何把握機會、做好選擇如何協(xié)調好集于1身的多種角色對高建華影響較大的幾本書如何提高某工作人員個人的影響力，成為不可缺少的人才【主持人提問1】您認為職業(yè)經(jīng)理人為什么要換工作？換工作的依據(jù)是什么？當有若干機會的時候，如何選擇，如何判斷？目標應該定多遠？【高建華先生】換工作要建立在某工作人員個人理想之上,也就是說你1定要有1個長遠的目標,而你每換1次工作都要讓你更接近這個目標,這很重要.絕對不是為了換工作而換工作,而是使新的工作能更有利于你更快地實現(xiàn)你的目標.反過來說，你要先確定你的目標.這個目標1開始不能定得太高,不能1下子定出io年乃至20年以后的目標，這都是不切實際的；與此同時，你在短期之內確定的目標最好不只是1個，按照我自己的經(jīng)驗來說,那樣很容易在1棵樹上吊死,為了不出現(xiàn)因為目標達不到而讓自己產(chǎn)生失落感的情況,最好給自己同時準備幾條路;然后再根據(jù)外部市場環(huán)境的變化,來決定要選擇這幾條路中的哪1條.比如，你可以為自己先選3條路，針對每條路都確定1個目標,當你準備換工作的時候就要確定一一我如果做了這個選擇就意味著我會走哪條路，也意味著我能不能更接近我的目標.總之,先確定路線,再確定目標,然后再看哪件事情有利于達成目標，我覺得這是換工作的1個前提,只有把這個前提確定了，你才知道你想要的是什么.【主持人提問2］當1某工作人員個人面對眾多機會的時候,應當選行業(yè),還是選公司或者機構？是選崗位,還是選老板？【高建華先生】我覺得不同時期,選擇也不同.如果你是剛剛走向社會,這個時候你選擇的重點應該是公司或者機構，也就是看哪家公司或者機構能給你提供培訓的機會,能夠讓你逐漸成為1個管理者或者1個職業(yè)人員，這個時候公司或者機構的作用非常大,如果選錯了公司或者機構，即使你再努力,它也不會把你變成那樣的人.就像當時我剛出來的時候，實際上曾經(jīng)同時得到兩家公司或者機構的培訓機會，1家是獲得諾貝爾獎的老師的1些學生在中國成立的電腦公司或者機構，與當時的惠普相比，那家公司或者機構的名氣反而非常大.我差1點就跑到那家公司或者機構正常工作，但是我這某工作人員個人運氣好，睡了1覺,起來就決定去惠普了.在這兩個里面選擇惠普，事實證明我確實是選對了.因為惠普比較規(guī)范,它能給你提供角色轉變的機會,提供嚴格的訓練.我還記得當時我們每某工作人員個人都要過產(chǎn)品關,具體來說就是每某工作人員個人都要花時間學習、了解18類產(chǎn)品,然后就此去給公司或者機構的管理層做報告.你要將他們當成你的客戶，當場用合適的方式把每種產(chǎn)品的優(yōu)點、特性、對用戶的價值意義講明白，之后還要回答他們提出的各種各樣的問題，這些問題涉及到市場、技術、產(chǎn)品等等方面.只有把這18種產(chǎn)品11講述好,把相關問題11回答好,這門課才算過關，你才有資格從助理工程師變成工程師.整個過程是非常嚴格的，當時覺得太痛苦了，但是嚴師出高徒,正是因為當時非常嚴格，到今天為止，所有的產(chǎn)品都還裝在我的腦袋里，盡管我10年沒有再做了，只要你說出來,就連那些產(chǎn)品的幾百個型號我還清楚地記得.那是1個先苦后甜的過程，所以，對于剛剛走向工作崗位或者剛剛進入管理相關部門的人來說,選1個好公司或者機構非常重要.我覺得第2個階段就要選崗位和老板，因為你從事的崗位能夠給你提供鍛煉的機會.這就是我當時離開惠普去蘋果的主要原因，就是因為那個崗位吸引人，那是1個市場總監(jiān)的崗位,可以發(fā)揮某工作人員個人能力的舞臺比較大.但是當時我也犯了沒有選擇老板的錯誤.所以,從那以后，凡是獵頭公司或者機構來找我,即使崗位再好,我也會先問老板的情況,如果老板達不到我的期望值，我也不去干.作為1名管理人員，當你帶領著1批人工作的時候，你的想法有可能和老板的想法不1樣.在這種情況下，如果你的老板很坦率，什么事都跟你交流，你就很容易做；但是,如果你的老板讓你去猜,那就會很麻煩.我見過很多老板都喜歡讓別人猜,猜對就晉升你,猜錯了就犧牲你.所以,我覺得中期選崗位和選老板是非常重要的.最后就是選行業(yè).如果你已經(jīng)做到比較高的層次了，比如做到了總監(jiān)或者總經(jīng)理的位置,這個時候1個行業(yè)對你來說是至關重要的，1個行業(yè)能決定你的舞臺有多大.所以，這個時候就要根據(jù)自己的愛好去選擇1個行業(yè)，就像我從IT出來后就做咨詢，因為我看好這個行業(yè),我認為中國企事業(yè)單位和跨國公司或者機構有多大差距,也就決定了我有多大的舞臺.我的目的就是最后讓自己失業(yè),到了中國所有企事業(yè)單位的水平達到今天跨國公司或者機構優(yōu)秀企事業(yè)單位水平的那1天,也就是我下崗失業(yè)的那1天,但是這1天不會很快到來.所以,到了后期我覺得應該選行業(yè)，因為這個行業(yè)的動態(tài)就決定了你未來的成長空間有多大.【主持人提問3］經(jīng)常在媒體上看到您的文章，您怎么會有那么多的時間寫東西？您是如何協(xié)調寫作、講課、做咨詢以及本職工作之間的關系的？有什么秘訣嗎？【高建華先生】我寫文章是因為那是我的愛好,我熱愛寫作.所謂熱愛就是不給錢也干.我覺得1某工作人員個人最幸福的就是你做的工作是你的愛好.人是很奇怪的，當你做不愿意做的事情時,會覺得1天的時間過得很漫長也很痛苦，但是1旦做自己喜歡做的事情時，就會覺得時間過的飛快,而且心情也很愉快.當然,我覺得這里面還有1個心態(tài)的問題.如果你有1個非常健康的向上的心態(tài),實際上你做任何事都不會覺得累，而是感覺舒適.寫文章1定要愛好,沒有寫文章的欲望而硬去寫，那就無異于受刑.寫文章有1個竅門,那就是隨時隨地放1個小本在身邊，當你晚上做夢的時候忽然有了1個好的想法，你可以馬上爬起來摸黑寫下,第2天再將其整理好,這就是所謂的抓住靈感，1旦錯過時間，恐怕很難再想起來.其實很多人都有這種迸發(fā)思想火花的經(jīng)驗，只是多數(shù)人都讓它浪費了，而我就將它們都收集起來了.我晚上起來寫東西至今至少有幾百次了，我的很多文章的素材、工作的計劃、想法,包括幫助工作人員、幫助別人的1些想法,都是在那樣的時候蹦出來的.而且寫文章是1個積累的過程,有些時候你要刻意強迫自己去寫，去花很多的時間，當你有感覺的時候，1點1滴地將其記錄下來,這樣就能逐漸形成規(guī)模.協(xié)調各種工作的方法就是合理搭配.如果你要做好幾件事,最好選擇交叉做的方式,這樣不會產(chǎn)生疲倦的感覺.要經(jīng)常更換，借此把所有的工作排開.除了合理搭配之外,還要學會做懶人.我相信是懶人創(chuàng)造了世界，比如今天我做這項工作花了6個小時，回去后我就想我要怎樣才能把它變成3個小時,我就會考慮去優(yōu)化流程、去整合內容.這樣,我這次花了6個小時,下次花3個小時,之后我又去想我怎么能1小時做完,如此無止境地去做,就會讓自己越來越輕松.我在惠普、在蘋果這么多年,加班的時間加起來也不過幾10個小時?，平均1個月能夠有1天已經(jīng)很多了,我喜歡早睡早起,早晨起來后我會把這1天需要做什么都寫好,到辦公室后就馬上執(zhí)行.到了辦公室,先把分配給別人的事情,交代完畢,頓時就會輕松1半.接下來自己要干的事情也已事先規(guī)劃好了優(yōu)先順序，包括很小的小事情，比如開電腦后再去倒水，因為電腦有啟動時間，如果先去倒水再開電腦,就需要再等1分多鐘.總之,事無巨細,都應本著節(jié)省時間、提高效率的原則去做，這樣就能既輕松又成功.我覺得大家應該學會做1個懶人,努力不加班.要想不加班就是把別人1天干的活半天干完，你才有時間讓自己去思考問題.否則你只低頭拉車,就會覺得1天到晚很辛苦.如果你把8小時的活變成了4小時,這樣你就可以把剩余的時間用來和別人聊天,之后,就可以把自己得到的1點想法整理出來,寫下來,這樣就很輕松.如果你把管理當成1件很痛苦、很辛苦的事,那你就是在掙辛苦錢,就不會覺得工作有趣.所以，我建議大家不妨檢查1下自己現(xiàn)在所做的所有事情所花的時間,然后為自己定1個目標一一我怎樣把它從減少4分之1,到減少3分之1,到減少1半,這樣你的時間就會越來越富余了.【主持人提問4】在您成長的歷程中,對您某工作人員個人的事業(yè)影響比較大的幾本書是什么？【高建華先生】先從專業(yè)書開始說起.從我開始做營銷開始，就看了菲利浦?科特勒的《營銷管理》,這是最經(jīng)典的1本專業(yè)書.我覺得它就像交響樂1樣,盡管多少年過去,我都相信目前為止沒有其他書可以超越它.這本書非常系統(tǒng),我覺得這本書對我的影響非常大.《營銷戰(zhàn)》也是1本優(yōu)秀的專業(yè)書,它用戰(zhàn)爭的語言來敘述營銷,包括啤酒大戰(zhàn)、可樂大戰(zhàn)、電腦大戰(zhàn),帶給我許多啟發(fā).所謂商場如戰(zhàn)場，許多東西很值得我們去借鑒.另外就是鮑特的《競爭優(yōu)勢》，大家可能也都比較了解.這本書對了解1個行業(yè)的架構,如何建立企事業(yè)單位的競爭優(yōu)勢非常有幫助.最近這兩年,我看的比較多的1本書是《發(fā)現(xiàn)利潤》，它講的是惠普公司或者機構的盈利模式.這本書講了各種各樣的盈利模式，比如企事業(yè)單位靠什么掙錢,是靠低成本運作還是靠渠道,或者是靠服務,它探討了1共10幾種盈利模式,我覺得非常好.在某工作人員個人成長、為人處事方面，對我影響比較大的有這么幾本書：首先就是帶我走進惠普的《追求卓越》；后來是《傅雷家書》，是《傅雷家書》的啟發(fā)使得我養(yǎng)成了寫文章的習慣.《傅雷家書》讓我知道，即使許多事情表面上看不明白，如果你不寫下來,恐怕你永遠都不會明白，但是你1旦將你的感悟、想法寫下來以后，就會豁然開朗了,所以這本書教會我“從那1天就開始寫，有什么事情都寫”，我覺得這樣對做人有很大的幫助.另外,我覺得《曾國藩》寫得非常好，它讓我學會了去發(fā)現(xiàn)別人的優(yōu)點,當時曾國藩因為很有能力,就看不上周圍所有的人,所以他1直不得志，但是后來當他學會去看別人的優(yōu)點、發(fā)現(xiàn)別人的優(yōu)點并表達出來以后,他很快取得了成功.我從蘋果回到惠普以后，1直在做批評與自我批評,我不斷總結“我在蘋果哪幾件事做錯了”.我發(fā)現(xiàn)我做了很多我自己無法容忍的事情，雖然是那個環(huán)境迫使我不得不做的.所以，我發(fā)現(xiàn)，1個善良的環(huán)境會使你越來越善良，1個殘酷的環(huán)境則會令你變得越來越惡劣，因為你要生存.這也就是選擇1個好公司或者機構的原因，它可以啟發(fā)你的善心,讓你學會自我約束.我也喜歡看像《胡雪巖》、2月河寫的那些皇帝系列的書，因為我要了解中國的歷史.你要在中國做職業(yè)經(jīng)理人,就要理解中國的歷史，很多事情都是在重復.當你理解了歷史,今天的很多東西你也就能理解了.《現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)勢》也是1本好書,它講的道理很簡單,那就是1某工作人員個人與其改變自己的缺點,不如發(fā)揮自己的優(yōu)點，因為缺點再改也還是缺點.這種理論和企事業(yè)單位有關，比如你總想把自己變成別人,但是永遠也變不成，因為你就是你.我從小不向別人學習，我1直認為每某工作人員個人都應該探討適合自己走的路，因為別人的成功你是學不來的.這本書讓我們把自己的優(yōu)點發(fā)揮到極至，讓自己成為1個領域、1個方面最優(yōu)秀的人，至于那些小缺點,就讓它們跟著你吧.1個沒有任何缺點的人會讓別人覺得可怕，其實,人和1個企事業(yè)單位1樣,要適當?shù)亓?些缺點.【主持人提問51大多數(shù)經(jīng)理人都希望能通過自己的努力贏得上司的信任和同事的尊重,那么在1個企事業(yè)單位里,如何才能提高某工作人員個人的影響力,成為不可缺少的人才？【高建華先生】我覺得首先是人品.跨國公司或者機構,特別是優(yōu)秀的跨國公司或者機構非?？粗厝似?我們經(jīng)常講要德才兼?zhèn)洌率窃谇懊娴?所以1個優(yōu)秀的公司或者機構選拔人才的時候,首先看的不是你的才華,而是你的品德，如果品德不行，你這某工作人員個人再有才華他也不會任用你.其次要有為公司或者機構利益犧牲某工作人員個人利益的準備.有時候要為了公司或者機構的利益而犧牲某工作人員個人的利益,這是大多數(shù)人不愿意做的，而很多老板卻都喜歡拿這個來考驗1某工作人員個人.當年我剛剛從蘋果回到惠普,我老板的老板,也就是1個集團的副總裁,他給我們講了他某工作人員個人成功的經(jīng)驗,這就是1個被公司或者機構考驗的例子：他過去是1個分部的總經(jīng)理,這個分部的營業(yè)額大概在23億美金,后來公司或者機構把他調到另外1個營業(yè)額只有1億多美金的分部.在跨國公司或者機構當管理者，名稱并不重要,總裁也好、經(jīng)理也罷.跨國公司或者機構決定薪酬的最重要條件是你所管相關部門的業(yè)務量，管1億的和管5億的、管10億的,絕對不是1樣的薪酬.對他來說,這次調動使他從大的分部到了小的分部,等于是降職了，雖然級別和薪水都不下調.但是這會讓許多人覺得，他不再受公司或者機構的重視了.又過了1年,公司或者機構又把他調到了1個營業(yè)額67千萬美金的分部，而且那個分部經(jīng)營的非常不好.但是，他在那個分部只做了1年,就成了這個集團的總裁.后來，在我們吃飯聊天的時候，我問他：“你為什么當初這么1步步地往下降？”他告訴我們「那實際上是1種考驗，當時公司或者機構需要我做出這樣的犧牲,我就去了，我考慮這樣做會對公司或者機構有利.”試想,如果他當初沒有為公司或者機構著想的心態(tài)，他是不可能晉升到那個位置的.這個故事讓我感觸非常深，讓我知道要學會站在公司或者機構的立場上,這樣你的上司1定能夠感覺得到.因為如果你只為你的部下、為你的小相關部門爭利,那你就注定了只能做1個小相關部門的領導；但是如果你考慮的是公司或者機構的利益、長遠的發(fā)展，別人能夠感覺到你能為了大利而丟棄小利,這時大家就會尊重你，同時你也就有了晉升的機會.另外就是某工作人員個人的價值.在經(jīng)理人這個崗位上,最好使自己變成無可替代的人.我們都知道,橡皮是能擦掉鉛筆字的工具.英文里面有這樣1個概念,就是讓自己變得擦不掉,這就是說要讓1個公司或者機構少不了你.所以，每個經(jīng)理都應該往這方面努力，但是不能靠把持信息、把持客戶來做到這1點，因為這些本身就是開放的,要學會依靠你的團體,依靠你的某工作人員個人價值來讓自己成為舉足輕重的人.職業(yè)經(jīng)理人不是在這兒做行、換個地方做就不行的人.職業(yè)經(jīng)理人是換行業(yè)、換企事業(yè)單位、換產(chǎn)品、換技術乃至換什么都能做的人.因為對方需要的是你1整套管理的技術,而不是你過去對某個產(chǎn)品、某個行業(yè)的認識,為什么我喜歡自己出來做呢？因為我現(xiàn)在做了很多內容：食品、奶制品、家具，甚至電焊條、儀器、房地產(chǎn)等等.【主持人提問6］如果回過頭來看，簡單地總結1下，您認為自己成功的秘訣是什么？【高建華先生】也談不上什么秘訣,我覺得有1個原則就是一一要走與眾不同的路,別隨大流.我沒進惠普之前，很多人希望出國和考研究生,這是兩條最主流的路子,但是我沒有選擇這兩條路.因為我1直這么想一一每1項奧林匹克冠軍4年全世界只有1個,要想獲得那個冠軍真的很難.大多數(shù)人只看到他站到領獎臺上的光榮,卻沒有想過他背后付出了多大代價，如果沒有做好付出大代價的思想準備，干脆不如不要這個目標.換1個角度,找1個競爭者比較少的地方,走與眾不同的路，你走的路越特別，你的競爭者就越少.減少競爭者是選擇時非常重要的1點,就像當時我走進外國公司或者機構，因為這些跨國公司或者機構技術性都非常強，他要求你是學技術的,還要求你的外語水平,而既懂技術又會外語的人才并不多,所以,我就實現(xiàn)了第1步目標,成為外企的1名優(yōu)秀工作人員.當你做了經(jīng)理的時候就會發(fā)現(xiàn),你還要懂現(xiàn)代管理,這樣你就又進了1步一一懂英語、懂技術,再懂管理,你的競爭者也就又少了很多.這樣,越往前走，你的競爭者就越少，你就越容易成功.總而言之，減少競爭者是最重要的.我看到過這樣1幅畫，那幅畫是電腦合成的.畫面上除了1條魚之外,其他所有的魚都往1個方向游,只有那條魚是反著游的.這幅畫給了我很大的啟發(fā),從此以后,我就把自己定位成那條反方向游的魚,也就是說當大家都往這邊走的時候,只要你1換方向，你1定是第1.當然,這樣做的前提條件是你要準確把握方向，把握不準就會成為第1個犧牲的人了.再者,要先做人后做事.因為做事只能證明你有能力、很能干,而做人卻能夠贏得別人的尊重,不管對方是小公司或者機構還是大公司或者機構.另外，我認為就是要耐得住寂寞，特別是當你周圍的人都不相信你、不理解你、不同意你的做法的時候，你要咬住牙堅持住.我從惠普出來自己干以后，確實咬了好幾個月的牙，因為正好趕上SARS,1個生意都沒有,不能講課，1下子空了3個月.當時我最大的恐懼就是如果SARS持續(xù)下去我該怎么辦.幸好我咬了3個月的牙，1切就步上正軌了.所以,要在特殊時期耐住寂寞,要戰(zhàn)勝自己,這樣才能贏得勝利.【自檢】請根據(jù)您的經(jīng)驗填寫下表，考察1下您在換工作前是否做過如下表所列的各項工作，以檢測自己是否是理性地更換工作：您是否換過工作？是口否口在更換工作前，以下幾點您考慮到了嗎？1確定路線是口否口2確定短期目標是口否口3準備多條備選道路是口否口4確定最接近目標的道路是口否口5確定心中所圖是口否口【本講小結】在這1章中，高建華先生告訴我們換工作要建立在某工作人員個人理想之上，也就是說你1定要有1個長遠的目標，而你每換1次工作都要使你更接近這個目標，這很重要.絕對不是為了換工作而換工作，而是使新的工作能更有利于更快地達成你的目標.另外，我們可以在這1章中了解到高建華先生如何把握機會,如何協(xié)調好自身扮演的多種角色；獲知對高建華職業(yè)生涯影響重大的1些好書；認識如何成為企事業(yè)單位中不可缺少的人才；了解高建華成功的''簡單〃秘訣.【心得體會】第4講市場營銷篇【本講重點】做營銷在國企和外企有何區(qū)別如何選拔“特種部隊”的人才何為市場部與研發(fā)部的合作與分工什么是市場開發(fā)工程師的職能如何看待和改進國企的市場宣傳活動“營銷制勝，終端為王”這種說法對不對如何避免營銷高層人員跳槽【主持人提問1】在您看來，國內企事業(yè)單位的營銷與國外企事業(yè)單位,特別是與跨國公司或者機構相比有什么區(qū)別？【高建華先生】我覺得差別存在于好幾個方面，但是最明顯的差別在于：跨國公司或者機構更多的注重地下工作，而我們大多數(shù)的企事業(yè)單位則注重舞臺表演.舞臺表演大家可能都知道,無非是做廣告宣傳,組織各種各樣的促銷活動,基本上是消費者和競爭對手都能看得到的行為,所以可以用轟轟烈烈來形容.這也正是我國的電視廣告量每年迅速提高的原因，當然這跟中國的環(huán)境有著密切的關系.過去我們對許多品牌都沒有概念，現(xiàn)在正是1個大浪淘沙的過程，所以，就會有很多企事業(yè)單位通過這種舞臺去表演，讓人們了解它、認識它,這是第1個階段.但是,如果1個企事業(yè)單位的營銷僅僅停留在舞臺表演上,就會出現(xiàn)這樣1個問題，即企事業(yè)單位表演的招數(shù)、表演的內容會越來越貧乏,到最后可能黔驢技窮,而消費者也會覺得沒有興趣了，這正是舞臺表演的局限性.而跨國公司或者機構所做的地下工作就是回歸營銷的核心和本質，簡而言之,就是注重產(chǎn)品的創(chuàng)新,也就是說在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫.而且,這種產(chǎn)品創(chuàng)新更多的是以1種地下工作的模式進行的.換句話說,跨國公司或者機構更多的是了解市場、用戶和競爭對手的信息,我們統(tǒng)稱其為地下工作，它是悄悄地進行的.正因為是悄悄進行,所以花費的時間會很長,但是由此得出的結論,對于生產(chǎn)出1個好的產(chǎn)品來說,卻是至關重要的.產(chǎn)品實際上是消費者消費的物品，消費者消費的不是廣告,也不是1個渠道，他真正需要的是產(chǎn)品，所以如果產(chǎn)品好,企事業(yè)單位就能夠在消費者心目中占有1席之地，這個品牌形象才能在消費者的心目中樹立起來.現(xiàn)在很多做舞臺表演的企事業(yè)單位只是讓別人知道他是誰,但是不知道他有什么特點、個性、特色以及什么時候該選擇他，這就說明營銷要從知名度逐漸向美譽度、忠誠度過渡,而舞臺表演大多只能到達知名度這個層次.也就是大家知道很多品牌，天天在電視上都會見到它，但是很多品牌人們卻是從來不消費的，不是因為不知道,而是因為沒有這個需要.而這種消費需要是要在產(chǎn)品創(chuàng)新里體現(xiàn)的，地下工作很重要的1點就是了解現(xiàn)有消費者對產(chǎn)品的不滿體現(xiàn)在哪幾個方面，而潛在的消費者沒有加入消費的障礙、顧慮、問題又是什么，如果把這些問題都找到了，你就能夠提供給消費者1個有獨到價值的產(chǎn)品.換句話說,解決了消費者關心的問題，消費者自然就會得益于你這個回報.而這整個地下工作的過程是很漫長的.進行1個產(chǎn)品的定義,就要把1個產(chǎn)品在紙面上描述出來通過市場調查、概念測試等1系列的動作,少則1年，多則需要3年.也許有人會擔心:這么長的時間才做好產(chǎn)品定義，豈不是很容易喪失市場機會嗎？其實不然，實際上做市場營銷要有很長的提前量，產(chǎn)品定義在不同行業(yè)也不1樣,復雜度很高的可能時間就長，同樣的,提前量也就越大，預測未來市場的周期也就越長,比如，你的產(chǎn)品開發(fā)周期要3年，那你現(xiàn)在研制的產(chǎn)品應該是第4年的,這樣等你的產(chǎn)品出來的時候,正好迎合了市場需求.所以,做營銷做久了，就會養(yǎng)成1個看未來的習慣，不是看今天用戶的需求，而是看明天用戶的需要，甚至看后天用戶的需要，所以，進行營銷產(chǎn)品創(chuàng)新是非常重要的.模仿能使1些企事業(yè)單位在短時間內獲得生機,但是,時間1長,如果缺乏創(chuàng)新,這個企事業(yè)單位1定會喪失生機.我在這里說的創(chuàng)新不是發(fā)明創(chuàng)造,而是從消費者的立場出發(fā)來了解怎么為消費者服務.現(xiàn)在舉幾個簡單的例子，1個就是空調的例子.國外的品牌可能在可靠性等方面都做得不錯,但是有1個問題很多企事業(yè)單位都沒有考慮到，那就是中國的電壓不穩(wěn).去年我自己的空調就曾經(jīng)出現(xiàn)過這個問題，當電壓低到1定程度的時候，空調就自動關機了.電壓頻繁波動，1個晚上需要多次開機.這里只要做1個小小的創(chuàng)新,為空調安裝1個穩(wěn)壓電源,就可以解決問題.但是，國外的品牌大多沒有考慮到這1點，因為他們在設計的時候，并沒有經(jīng)歷過我們的這種生活環(huán)境,他們從來想不到電壓會這么波動.德國人生產(chǎn)的窗戶非常好，著名的美馳牌窗戶就是從德國進口的原材料,但是窗戶安上去以后，卻存在1個最大的問題一一進蚊子.因為紗窗和窗戶之間的縫隙差不多是5毫米,在歐洲和美國沒有蚊子，所以它不是為防蚊子設計的,結果到了中國，這個問題就嚴重了，每天都會有1大堆蚊子從縫里鉆進去.這其實就是1個創(chuàng)新的機會,要根據(jù)中國的國情進行創(chuàng)新.其實,類似這樣的創(chuàng)新機會非常多，只要你去傾聽客戶的聲音，你就會得出很多這樣的結論,有很多可以創(chuàng)新的機會,而這些創(chuàng)新的機會能夠讓你有充足的理由去說服客戶，因為那些都是客戶過去1直頭疼的問題，而今天你給他解決了，也就是說企事業(yè)單位創(chuàng)造了價值.1個企事業(yè)單位能創(chuàng)造價值,它就能存活下來.現(xiàn)在,許多企事業(yè)單位擁有的是1種粗獷的成功,不管是生產(chǎn)電視機的,還是生產(chǎn)電冰箱的，只要出名了，貼上這些牌子就能銷售.這是因為中國的假冒偽劣產(chǎn)品太多了，而已經(jīng)有了品牌的這些企事業(yè)單位,就有了1定信任度,這還是屬于1種粗獷的成功,它不是靠企事業(yè)單位的實力,而是因為只有少數(shù)品牌在消費者心目中有比較好的印象，這是1個特殊的歷史時期，這個時期用不著創(chuàng)新.這個時期是大浪淘沙的時期，1旦淘汰結束之后，剩下的這些企事業(yè)單位如果再不創(chuàng)新,最后肯定是沒有出路的.所以,我們1定要認識到舞臺表演只是1個過渡階段,就跟1個企事業(yè)單位需要做廣告1樣,但是這個階段的任務1旦完成了，就要開始把你的戰(zhàn)略重點轉移到產(chǎn)品創(chuàng)新上去.創(chuàng)新非常簡單，只要走訪客戶、傾聽客戶的聲音就可以，如果你生產(chǎn)的是工業(yè)品，走訪1210個客戶足矣；如果是耐用消費品，1百個客戶足矣；如果是快速消費品，1千個客戶也夠了.絕對不是大家想像的那樣，需要幾10萬個的大量采樣.市場調查1定要親自去做，我擔任市場總監(jiān)以后，還要帶著我的隊伍親自去走訪所有的客戶，當時只要是移動通訊商都是我們的客戶，例如諾基亞、愛立信、摩托羅拉、NEC、富士通、上海貝爾、衛(wèi)森等等,我全都親自去過.走訪完以后,你就能理解,它是怎么使用你的產(chǎn)品的，它為什么使用你的產(chǎn)品.將來再做市場調查，你的下屬也不會蒙騙你，因為他們知道這些地方你全去過.所以，地下工作是非常重要的.市場通常分4大相關部門：產(chǎn)品市場、市場開發(fā)、市場宣傳、銷售給客戶.后兩者都屬于舞臺表演的范疇,產(chǎn)品市場專門負責產(chǎn)品創(chuàng)新,而市場開發(fā)則負責做好1個行業(yè)、1個市場的總體分析和競爭戰(zhàn)略的設計，也就是說產(chǎn)品市場更多關注1個個具體的產(chǎn)品，而市場開發(fā)關心的是1個行業(yè)、1個領域、1個區(qū)域,它看的更宏觀1點,它關心更多的是競爭對手總體的情況.所以,市場開發(fā)和產(chǎn)品市場1個是空軍，1個是陸軍；1個是短兵相接，1個是高屋建領.【自檢】產(chǎn)品創(chuàng)新是企事業(yè)單位最終發(fā)展的制勝法寶，創(chuàng)新的前提就是傾聽顧客的聲音，請根據(jù)下表檢測1下您的營銷是否傾聽了顧客的聲音：檢驗指標執(zhí)行情況服務評估1、您為顧客服務要有獨特賣點非?？?般口很差口2、為顧客省錢非?？?般口很差口3、消除顧客的后顧之憂非?？?般口很差口4、為顧客帶來額外利潤非?？?般口很差口5、為顧客提供方便非?？?般口很差口6、引導顧客對服務的期望非?？?般口很差口【主持人提問2】說到地下工作，就讓人聯(lián)想起特種部隊，在企事業(yè)單位里“特種部隊”都負責做些什么？換句話說,如何選拔培養(yǎng)“特種部隊”的人才？【高建華先生】軍隊中的特種部隊是優(yōu)中之優(yōu),幾年前我參加培訓的時候，曾經(jīng)見過克林頓時代美國特種部隊的上將，聽了他做的有關特種部隊選拔、訓練、培養(yǎng)等方面的講演，這讓我們確實開了眼界,真正地認識到特種部隊確實是非常有能力的1批人,而且很精干,地位也很高.特種部隊的任務很明確,它不會大部隊作戰(zhàn),基本上是35某工作人員個人1個小組,這與我們進行產(chǎn)品開發(fā)定位是1樣的,我們1般也是35某工作人員個人,這些人要在目標市場上走訪客戶、了解競爭對手的狀況、尋找創(chuàng)新的源泉,那些既從事過研發(fā)工作，技術也很好，而且喜歡跟人打交道的人,是做產(chǎn)品市場“特種部隊”最好的人選.因為只有具備了技術功底，才能在跟客戶交談的時候,挖掘出共同語言.訪問客戶有1個非常重要的原則,就是要確保能夠帶給客戶什么，這是市場經(jīng)濟的本質一一平等的利益交換,所以，做特種部隊1定要事先做好精密的準備工作.過去很多企事業(yè)單位運作的整個流程被稱為研、產(chǎn)、銷，先研發(fā)出來，再制作出來，最后再銷售出去,這是傳統(tǒng)的價值鏈.但是,在市場經(jīng)濟環(huán)境里,應該有1個環(huán)節(jié)是在它之前,那就是市場調查.也就是以市場部開頭,研發(fā)緊跟著,然后是生產(chǎn),最后是銷售,這就多了1個環(huán)節(jié).簡而言之，就是過去我們是生產(chǎn)出來什么就銷售什么，而現(xiàn)在是市場需要什么我們就去生產(chǎn)什么，這是兩個完全不同的思路.現(xiàn)在我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品，不是科研相關部門決定的,而是市場相關部門決定的，也就是我們要生產(chǎn)什么產(chǎn)品，為誰服務,這個環(huán)節(jié)1定要在研發(fā)之前做好,而這個環(huán)節(jié)就叫做產(chǎn)品創(chuàng)新.這個環(huán)節(jié)做好之后,用戶就有了非買不可的理由.而為什么非買不可,則是我們在做產(chǎn)品定義的時候必須回答的問題.如果達不到這1點,實際上就根本無創(chuàng)新可言,很多創(chuàng)新都會成為很表面的創(chuàng)新，只不過是變換包裝而已并沒有從根本上解決消費者關心的問題.要想創(chuàng)新,首先要有組織上的保證,要明確這家公司或者機構誰負責創(chuàng)新,不能出現(xiàn)“誰高興誰就創(chuàng)新,誰不高興就不創(chuàng)新”的情況.要有專人負責這種市場,它是最重要的1塊工作.產(chǎn)品創(chuàng)新應有組織的進行,它不是單打獨斗,就像派遣特種部隊執(zhí)行任務1樣，同時派出去幾個特種部隊，他們是互相協(xié)調、互相支撐的,整個行動是有目的的，是在組織指導下的1些行為.所以,如果公司或者機構同時有很多支“特種部隊”，就能保證公司或者機構的新產(chǎn)品源源不斷地開發(fā)出來,而不是單憑著老板說“我們應該做什么，我們應該上什么項目”，上項目不是憑感覺出來的,而是那些“特種部隊”匯總上來的信息決定的.每1個產(chǎn)品都要有產(chǎn)品定義書,這本書有30頁到50頁,其中就詳細地描述了這個產(chǎn)品應該具備什么特性,解決用戶什么問題,提供了什么獨到的價值,這個產(chǎn)品能售出多少，這個產(chǎn)品能獲利多少.所以,相應的，對這個產(chǎn)品市場經(jīng)理的要求就非常高,他要有1定的財務知識、有協(xié)調能力、要了解技術、還要了解市場、了解競爭.這就是為什么特種部隊的人才很難得的原因，因為這些人什么樣的武器都有，什么樣的事情都會做.【主持人提問3］我們很多人都認為產(chǎn)品創(chuàng)新是研發(fā)相關部門的事情，可是您卻認為它是市場相關部門的事,能否談1下市場部與研發(fā)部的合作與分工？【高建華先生】1般我們開發(fā)1個新產(chǎn)品的時候,既有市場部的人參加，也有研發(fā)部的人參加.這兩個相關部門的人員有共同的利益，但是他們站的角度不同，市場部是站在用戶立場上看問題的，它的任務就是把握用戶需求、替用戶說話，“用戶說要什么”以及“用戶為什么要什么”是它要回答的問題，而且以此作為產(chǎn)品定義的依據(jù),而科研人員是站在公司或者機構立場上的,它需要考慮以下幾個方面：第1技術上能否實現(xiàn)；第2成本上能否實現(xiàn)；第3時間上能否實現(xiàn).企事業(yè)單位里的科研人員是為開發(fā)產(chǎn)品服務的，他的任務就是把1個暢銷的產(chǎn)品研制出來,而不是搞什么技術革命、技術發(fā)明，這是1個非常重要的概念.因此,科研人員會和市場部的人員討價還價,表明哪些指標可以適當犧牲1點,這樣他可以加快速度、降低成本,哪些指標是絕對不可以改變的,所以這兩個相關部門的人員始終是在那兒討價還價的.簡而言之,市場部和研發(fā)部是站在不同的立場上，為了1個共同的目標去生產(chǎn)出產(chǎn)品的.這樣就從組織上對這兩個相關部門實施了1種制約，如果完全聽市場人員的,他可能要求生產(chǎn)的是非常完美的產(chǎn)品，但是生產(chǎn)出來沒人購買，因為產(chǎn)品可能太貴了、技術上的難度太大了,或者成本太高了；如果完全聽技術人員的，他往往會熱衷于這是否是1個新發(fā)明，是不是能在業(yè)界有什么突破.所以,在企事業(yè)單位里做任何事都要有1定的制約，同時又強調配合,這是1種最理想的解決方式.產(chǎn)品定義的過程是非常漫長的,選擇產(chǎn)品概念是第1步,這需要兩個相關部門通力合作,結合公司或者機構的專長逐步形成；產(chǎn)品概念確定之后,就要開始進行測試,測試最好跟目標客戶去核對，這樣的客戶不用太多,通常有35個典型客戶即可,而且事先都要簽訂保密協(xié)議，保證對方不把你正在開發(fā)的產(chǎn)品擴散到市場,這是商業(yè)秘密.測試的目的是避免自己的產(chǎn)品與客戶的實際需求出現(xiàn)錯位，從而可以保證你的概念與客戶的需求是吻合的.接著就進入了具體的產(chǎn)品定義,開始回答更詳細的問題，比如這個產(chǎn)品外觀如何,為什么有這樣的外觀等等；還要對目標市場、用戶的需求進行更深入的分析，同時要加上財務分析、銷售預測、需要的人員、整個成本的核算等等，這些都確定了就做好了產(chǎn)品定義.產(chǎn)品定義確定以后,就開始進行評審，公司或者機構所有的職能經(jīng)理都要參加,來聽聽產(chǎn)品市場經(jīng)理做出的產(chǎn)品定義，然后每某工作人員個人從自己的角度去評估，如果你認為你關心的問題都解決了，就簽字通過，并對這1部分負責,每某工作人員個人都需要簽字,但是每某工作人員個人都不替別人負責,例如我是從事市場營銷的,我只對市場營銷的內容負責,如果這個產(chǎn)品將來的銷售預測出了問題，那就是市場營銷的問題；但是如果這個產(chǎn)品推遲上市是因為相關質量問題,那就和市場營銷沒關系.這就是我們講過的分工明確,每某工作人員個人重點關心自己所負責的那1部分.評審通過以后,才能夠進入后續(xù)的研發(fā)、試生產(chǎn)、生產(chǎn)，當然每1個環(huán)節(jié)都需要跟客戶反復核對，這是非常重要的1個概念.因為只有這樣才能確保你的產(chǎn)品和用戶的需求相吻合.【主持人提問4】除了產(chǎn)品創(chuàng)新以外，市場部還有1項職能，那就是市場開發(fā)，這也是您進入惠普公司或者機構之后的第1項工作一一市場開發(fā)工程師,能否談1下市場開發(fā)工程師都干些什么？【高建華先生】市場開發(fā)做的更多的是行業(yè)分析、競爭分析、某個領域每個地區(qū)差異的分析.它像空軍1樣,站在更高的高度，總體上把握市場，比如我們在這個市場處于守勢,應該怎么辦？可能我主要會防守，就是要修筑工事，同時想辦法阻止別人加入競爭；反之,如果想進攻,就要決定先從哪兒入手等.總之，市場開發(fā)做的工作更多的是在策略這個層面上的，更像是軍隊中的參謀部,制定幾套作戰(zhàn)方案，供最高決策層去選擇.1988年我們看好中國的通訊市場,預見到中國的通訊可能會高速發(fā)展,結果就調兵遣將,把很多主力部隊從別的地方調出來.剛開始做通訊市場,整個通訊市場只投入了200萬美元，但是5年以后就做到了5千萬美元,成長了20多倍.這就是市場部從大量支離破碎的數(shù)據(jù)中分析出來趨勢,它預測這個行業(yè)購買力會上升,我們當時為此做了大量的準備,把整個中國通訊市場誰是決策者、誰會影響誰等等，做了很大1張圖,這是做營銷非常關鍵的1點.那時候郵電部有兩個設計院,北京1個,鄭州1個.這兩個設計院可以決定很多事情，因此它們都在我們設計的圖中.接下來我們開始在這兩個地方進行宣傳、舉辦活動，1次次給他們介紹產(chǎn)品、進行培訓I,跟他們建立相對比較穩(wěn)固的關系，請他們的工作人員到我們那兒去參觀、了解技術等等.然后我們又去做其他30多個省中有影響力的相關部門和單位的工作，11重點突破，1層1層往上推進,最后生意就促成了，這些都是市場開發(fā)部的工作.對1個行業(yè)、1個區(qū)域、1個領域具體怎么運作,那也是基于市場調查的.那些調查來的數(shù)據(jù)不是為了1個產(chǎn)品，而更多的是能夠讓你更宏觀地了解到競爭對手都在做什么，了解到我們的產(chǎn)品怎么跟競爭對手的錯開，它強調我們以什么優(yōu)點來打消消費者的顧慮，讓消費者認識到我們的產(chǎn)品比競爭者更好.這時候是分秒必爭的，1旦出了問題，損失會是巨大的，所司或者機構的高層管理人員，只想盡我所能做好我的本職工作.人們常說“不想當將軍的兵不是好兵”，我對此卻不太認同.我覺得1某工作人員個人在當士兵的時候,就不應該惦記當將軍,而應該想如何能夠當1個少尉、當1個中尉；等到當了尉官以后,應該惦記的是校官；只有當你做了上校、大校的時候，才應該惦記當將軍.總而言之，路要1步1步地走，如果給自己定的目標太高，往往就會產(chǎn)生好高鷲遠、眼高手低乃至失落的結果.只有1步1個腳印地往前走，你才能感覺到自己每走1步都比以前強了1點，才能感覺到自己1直在超越前面的目標.目標不能定得太高，只有前1個目標達到了，才能開始下1個,否則就無法感覺到自身的成長.所以，我剛剛從事市場開發(fā)工程師的時候，我的目標是在中國惠普做市場營銷的78某工作人員個人中做到最好,為此我花費了34年的時間；接下來,我開始想能不能在亞太區(qū)這個范圍內，與其他國家做市場營銷的人相比，做到最好；之后,我希望有朝1日，我能夠成為在中國這個大的范圍內，超出我現(xiàn)在所從事的行業(yè),成為做營銷做得最好的人.【主持人提問3】在那個時代，您進入惠普那樣1個競爭激烈的陌生環(huán)境中，我想您需要自我調整的地方很多,您覺得當時對您沖擊最大的,或者說您最需要調整的是哪些方面呢？【高建華先生】與現(xiàn)在相比,那個時代進入1家外企,對1某工作人員個人沖擊最大的莫過于價值觀的沖擊了.當時的人對外企比較好奇,對外企的價值觀卻幾乎不了解,所以還沒有也無法做好相關的心理準備.受到?jīng)_擊、感覺心里不平衡幾乎是每1個新進工作人員都要面臨的問題，我也不例外.在那個環(huán)境中，我發(fā)現(xiàn)自己接受了那么多年的教育,許多本來1直認為是對的事情,突然之間都成為錯的了，這種轉變讓我很難接受.比如，我進公司或者機構不久,就被分派負責公司或者機構演示室的工作.我所在的市場部負責公司或者機構所有的展覽會,要搞各種各樣的活動,活動結束之后,產(chǎn)品都要放在演示室中.演示室就在總經(jīng)理和副總經(jīng)理辦公室的旁邊,所以,所有的客戶來到公司或者機構都要首先經(jīng)過這個演示室,才能進到其他的辦公區(qū)域.按照我們傳統(tǒng)的價值觀念，剛進1家公司或者機構,什么臟活兒、累活兒,都應該努力去做，只有把這些都做好了，才會有其他的機會.所以，那個時候我基本上1天至少去兩次演示室，查看我負責的這個區(qū)域.有1天我到那兒1看,到處都亂78糟,紙盒扔的滿地都是,很多機器胡亂擺放在桌子上.我沒有追究是誰弄亂了房間，而是馬上開始動手整理,又擦桌子又搬機器.就在我努力干活的時候,市場部的大老板走了過來,他是個美籍華人,他直接問我：“建華你在做什么？"我說我在收拾房間,于是他讓我做好后去找他.我1邊答應著1邊暗自高興，覺得老板1定會表揚我,因為我這么努力地工作.結果卻出乎我的意料，看著滿頭大汗的我，老板說：“你為什么要收拾房間？"我回答：“這個房間的工作不是歸我管嗎？”他說：“嗯,那你的工作是什么？你的崗位叫什么？"我說：“市場開發(fā)工程師.”他又問了我工作的等級，我11做了回答.于是他對我說：“我請你來是做市場開發(fā)工程師的，不是讓你打掃衛(wèi)生的.以后遇到這樣的事情，你應該打個電話，讓公司或者機構打掃衛(wèi)生的相關部門來收拾，你只要告訴他收拾成什么樣就行了.我不希望雇了你這樣1某工作人員個人,發(fā)給你這個級別的工資，你卻去做低級別、低工資的人做的事情."外企提倡的是專業(yè)化分工,大家要各司其職，要實現(xiàn)各自的價值.這點和我以前的價值觀不同，給我?guī)砹撕艽蟮臎_擊.之后我漸漸地明白了其中的道理,即如果讓1個高工資的工作人員去做低工資工作人員要做的工作,對公司或者機構來說很不合算.所以,價值觀的沖突是我進入惠普受到的最大沖擊,也是我著力調整的方面.【主持人提問4］進入外企這樣1個競爭性非常強的環(huán)境，您是靠什么站穩(wěn)腳跟、贏得競爭的呢？【高建華先生】1句話，如果想真正地贏得競爭、站穩(wěn)腳跟,就必須要比同類的競爭者出色很多，而且要使他和你之間的距離不能被對方輕易超越.就我而言,大學畢業(yè)后就1人留在了北京，基本上沒有親戚朋友在身邊.在這種情況下，我沒有別的選擇，只能靠自己的努力去奮斗?在這里我要強調1點,那就是要想贏得競爭，不僅要自我努力，更要拉開差距."自我感覺良好，認為只要自己努力了，自己有比別人強的優(yōu)勢就可以了”的想法是萬萬不可取的.因為在這種情況下,你并不能成為公認的所在的1群人中最優(yōu)秀的1個,也就是說你比別人強的比較有限,無法拉開距離.所以,要想讓大家對你的“卓越”形成共識，你就1定要出類拔萃.中國惠普在1988年搞了1次先進工作人員的評比活動,每個季度評1次,然后全年再評以,要向客戶不斷強調服務的重要性、強調人員素質的重要性，他們1旦接受了這種觀點,就會認為你的公司或者機構就是最優(yōu)秀的，自然就會選擇你，而這1切基本上都屬于市場開發(fā)部的工作.【主持人提問5］市場宣傳大家都比較熟悉，幾乎成了營銷的代名詞,您如何看待國內企事業(yè)單位的市場宣傳活動？在您看來，應當在哪些方面改進？【高建華先生】首先我要說營銷和銷售是兩個概念,營銷的全稱是市場營銷,它所做的就是我們所說的4大職能一一產(chǎn)品市場、市場開發(fā)、市場宣傳和銷售開發(fā).而在這4大職能里，前兩個職能基本上是戰(zhàn)略性的決策,就是決定做；而后兩個職能則是執(zhí)行職能，就是負責具體去做，比如選擇什么媒體,在什么地方舉辦什么活動,選擇哪個地方,怎么去舉辦,也就是說它更多的是1個執(zhí)行的功能.產(chǎn)品的訴求，也就是廣告宣傳的價值信息在產(chǎn)品定義里早就已經(jīng)明確了，也就是說在產(chǎn)品認識之前,甚至還沒有進入科研之前,就已經(jīng)明確了，所以，這個時候如果市場宣傳人員拿過來就根據(jù)要求去做宣傳,必定會失敗.這個時候1個基本的原則就是一一既重內容,也重投放.但是國內普遍存在這樣1種現(xiàn)象,就是重投放而不重內容，很多廣告看起來沒有什么藝術性,看多了會讓人厭煩，但是它會1天播出10次乃至20次,這么做的目的就是“甭管怎么樣，我讓你知道我”“靠量去生存”是中國市場宣傳目前的國情，因為中國有很多非理性的消費者，或者說消費者的成熟度還不夠高,他們沒有自己的思考方式和方法,所以重投放輕內容是市場宣傳的1個很突出的問題.第2個問題是廣告式的地毯式轟炸.大家都知道現(xiàn)代戰(zhàn)爭已經(jīng)放棄了過去地毯式的轟炸,而是精密制導，雖然每1顆炸彈的造價高了，但是它的準確度卻大大提高了,營銷也是1樣，市場宣傳1個非常大的轉變就是過去泛泛地對所有人進行宣傳,而現(xiàn)在是集中精力針對很小的目標客戶群進行宣傳，而且1旦針對它,矛盾就會解決.所以，現(xiàn)在的市場宣傳更多強調的是深度而不是廣度,這樣做的效果會好很多.中國已經(jīng)有很多標王誕生,這是中國特色,全世界只有中國有這種現(xiàn)象.所謂標王就是做廣告的商家1起投標去搶廣告時段.對此很多老外難以理解，但是在中國確確實實每年都搞得轟轟烈烈.這是因為中國媒體的價值和國外完全不1樣,是歷史造成的.比如在中央電視臺的黃金時段投放廣告，效果非常好，這在早期沒有問題.但是，其實這只是1個很短的機會窗口.早期先使消費者對產(chǎn)品品牌有印象，但是1旦品牌成熟了以后,再靠這1招就沒有效果了,因為你的產(chǎn)品已經(jīng)家喻戶曉了.所以,接下來你就要告訴消費者為什么要買你的產(chǎn)品.我想每個消費者都有這種想法：1個廣告能否打動人,關鍵在于它是否能告訴我很多有價值的東西.比如,市場里普通的雞蛋是兩塊多1斤,如果你現(xiàn)在去很多超市,就會發(fā)現(xiàn)有品牌雞蛋在銷售,大概7塊錢1斤.兩種雞蛋之所以存在1倍的差價,原因可以從品牌雞蛋的廣告詞中找到.它的廣告詞主要說明了3點,首先下這些雞蛋的母雞是放養(yǎng)長大的；其次,這些母雞不吃那些帶抗生素的飼料；再者,這個產(chǎn)品的周期會比較長,可能下的蛋的數(shù)量也會少.當你對它產(chǎn)生好奇之后，銷售人員會讓你現(xiàn)場感受1下它的與眾不同：第1,雞蛋上面有品牌,有下蛋的時間；第2,只要打開1看就知道,顏色不1樣，1個是橙黃，1個是很淺；第3,你拿1個雞蛋1打就知道,別的雞蛋1打就散了架,這種雞蛋你費半天勁它仍然很結實;另外，你如果上鍋1炒,兩個味道也不1樣.他們還印刷了1些小冊子，教你怎么去識別這種雞蛋，1旦你認為好吃，就會告訴周圍的人，1傳10,10傳百，很多這樣的企事業(yè)單位就這樣發(fā)展起來了.過去都是以賣菜的方式銷售產(chǎn)品，而現(xiàn)在工業(yè)化生產(chǎn)，1年的營業(yè)額就可以達到幾千萬.我相信用不了多久,就會上億，因為消費者會越來越多地意識到它的價值.以雞蛋為例，誰也不愿意天天吃抗生素，你吃的雞蛋里面抗生素多，你的身體就會受到影響.對很多消費者來講,雞蛋兩毛錢和4毛錢,差別并不大,就是3塊錢1斤和7塊錢1斤,對很多中產(chǎn)階級和小康家庭來說關系也不大.關鍵是企事業(yè)單位從宣傳的角度要突出什么、強調什么，因為企事業(yè)單位不能只說我的雞蛋就是好，而1定要講出來很多好的道理，而這個道理就是產(chǎn)品市場經(jīng)過市場調查發(fā)現(xiàn)的.通過市場調查了解到消費者最關心什么一一擔心雞蛋是否新鮮,擔心養(yǎng)雞人是否會添加很多不健康的飼料,擔心現(xiàn)在的雞蛋沒雞蛋味,這就是最簡單的創(chuàng)新源泉.只要找到了，把這些和消費者說明就可以了.所以,市場宣傳就是要宣傳消費者非買不可的理由，這個價值訴求1定要很明確,不是宣傳“我公司或者機構是誰,我是做什么的”，而是站在用戶的立場上，為其提供獨到的價值,告訴用戶“我的產(chǎn)品有什么與眾不同之處”，消費者1聽很有興趣，在試用了以后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品真的不錯，就會變成忠誠的消費者了.總之，如果企事業(yè)單位不能創(chuàng)新，最后1定會被淘汰出市場，因為你的產(chǎn)品沒有價值.【主持人提問61國內企事業(yè)單位普遍相信這樣1個口號：“營銷制勝，終端為王”.這種說法對不對？【高建華先生】“靠營銷制勝”這句話是對的，但是要正確理解它的內涵.現(xiàn)在有很多企事業(yè)單位認為營銷就是市場宣傳，實際上是“廣告致勝，終端為王”.這種營銷真正做的不是營銷.其實,營銷最重要的是進行產(chǎn)品創(chuàng)新.營銷的定義更多的是先進行市場細分，明確企事業(yè)單位為哪部分人服務.企事業(yè)單位非常重要的概念是有所為、有所不為,也就是說1個企事業(yè)單位在社會上只能服務于某部分人,企事業(yè)單位1定要先明確這1點.而市場營銷相關部門，就是要先圈定企事業(yè)單位為誰服務,比如我為自己圈定的客戶是中小民營企事業(yè)單位,大的民營企事業(yè)單位、國有企事業(yè)單位就不是我的目標客戶，因為他們的問題跟我的專長不吻合.外企也不是我的目標客戶群；另外,我希望我做的工作、我的戰(zhàn)略設計在解決某方面問題上能達到全國最好,這就跟我剛才講的思路1樣，是為了減少競爭者.1個企事業(yè)單位明確了目標客戶群以后，接下來就要能耐得住寂寞，只要出現(xiàn)不屬于你這個范圍的業(yè)務,就要對客戶說“對不起,我不能做”,這是非常明確的1個概念.但是在中國,由于進入的時間比較短，所以還需要1個過渡期,讓大家了解真正的營銷應該是從產(chǎn)品創(chuàng)新入手,到那個時候大家可能就不會再喊“營銷制勝,終端為王”這個口號了，可能更多的會叫出“創(chuàng)新致勝”的口號.【主持人提問7］在國內企事業(yè)單位中，營銷副總或營銷總監(jiān)在企事業(yè)單位中扮演著至關重要的角色,這些人的定位和作用應當是什么？如果這些人跳槽，對企事業(yè)單位的影響或者說傷害會比較大,這些問題如何避免？【高建華先生】首先要通過組織上的設計來避免，國內很多企事業(yè)單位都有營銷副總,但國外企事業(yè)單位通常都不設這個崗位,而是設立若干個銷售總監(jiān),或者若干個大區(qū)經(jīng)理,然后加上1個市場經(jīng)理,外企把這叫做“兼顧效率與穩(wěn)定”.1個企事業(yè)單位不能只顧效率，只要效率就會影響穩(wěn)定,否則，企事業(yè)單位內只要有1個銷售總監(jiān)叛逃,這個企事業(yè)單位全國的銷售就停滯了.所以如果把銷售范圍分成若干個區(qū)，比如華南區(qū)、西南區(qū)、東北區(qū)、華北區(qū)等等，任何1個區(qū)出事，也只是影響幾分之1,不會是全部；同時因為還存在1個市場總監(jiān)，他的任務就是了解不同產(chǎn)品在每個地區(qū)的銷售情況,這樣就會形成1種制約機制.這種制約不是靠自覺,而是因為存有每個區(qū)銷售情況的數(shù)據(jù).同樣的,如果市場部的負責人離開了，銷售部的幾個大區(qū)經(jīng)理都在,我們很快可以讓1個新人熟悉每1個區(qū)這類產(chǎn)品的銷售情況,迅速將這某工作人員個人裝備起來.這樣就實現(xiàn)了效率與穩(wěn)定的綜合考慮.當然有沒有歸屬感也是1個問題.如果1某工作人員個人能在企事業(yè)單位中找到歸屬感,他通常是不會離開的,如果出現(xiàn)了1某工作人員個人帶領整個團隊集體叛逃的情況,基本上可以推測企事業(yè)單位對這某工作人員個人的傷害非常之大，或者實在令其覺得沒有希望了，他才會這樣做，因為這種叛逃是永無回頭之路的.但是大多數(shù)職業(yè)經(jīng)理人1般不會做出這樣的舉措,到任何1個地方去，他們都要給自己留1條后路,因為在外企這個圈子里很簡單，你去任何1個單位,新的單位都會回到你過去的單位調查1次.通常來說,如果要請1個職業(yè)經(jīng)理人，就應該到他的前任那兒去向他的上司了解、向他的同事了解、向他的下級了解，去獲得較為準確的對這某工作人員個人的評價.1個真正的職業(yè)經(jīng)理人,就是再矛盾也不應該采取極端的措施，否則實際上對某工作人員個人是有很大傷害的.1個商人應該保持1種平和的心態(tài)，1切從商業(yè)利益的角度出發(fā),而不是從感情這個角度出發(fā)來行事.【本講小結】市場通常分4大相關部門：產(chǎn)品市場、市場開發(fā)，市場宣傳、銷售給客戶.后兩個都屬于舞臺表演的范疇.產(chǎn)品市場專門負責產(chǎn)品創(chuàng)新，而市場開發(fā)則負責做好1個行業(yè)、1個市場的總體分析和競爭戰(zhàn)略的設計，也就是說產(chǎn)品市場更多關注1個個具體的產(chǎn)品，而市場開發(fā)關心的是1個行業(yè)、1個領域、1個區(qū)域，它看的更宏觀1點，它更關心的是競爭對手總體的情況.所以，市場開發(fā)和產(chǎn)品市場1個是空軍，1個是陸軍；1個是高屋建能,1個是短兵相接.【心得體會】第5講企事業(yè)單位戰(zhàn)略篇【本講重點】何謂企事業(yè)單位戰(zhàn)略如何才能有效地進行品牌延伸如何才能贏得消費者的忠誠如何在他人復制和跟進時不戰(zhàn)而勝為什么國企現(xiàn)在不適合談“執(zhí)行”何時適合設立戰(zhàn)略總監(jiān)的職位戰(zhàn)略總監(jiān)的具體工作是什么中小企事業(yè)單位何時開始制定戰(zhàn)略【主持人提問1】現(xiàn)在大家對戰(zhàn)略這個詞的理解很模糊,有很多種不同的說法,您對戰(zhàn)略的定義是如何理解的？【高建華先生】企事業(yè)單位的管理有5個層次一一方向、目標、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、監(jiān)控.1個企事業(yè)單位只要把這10個字都做對了，就不會出大的問題.方向是明確企事業(yè)單位往哪里走,具體就是往哪個行業(yè)、哪個地區(qū)、什么地方發(fā)展,這更多的是1個大的方向；目標是指走到哪兒算成功，要做到什么程度才算成功.所以，目標1定是在有了方向以后才能確定，比如往東走1百公里就算成功，“往東”是方向，“走1百公里”是目標；戰(zhàn)略就是分幾步走才能實現(xiàn)目標,確定走法就是戰(zhàn)略,也就是說用分階段的計劃來實現(xiàn)目標即為戰(zhàn)略；把戰(zhàn)略分解成各種小的動作，指明先干什么后干什么，我們叫它戰(zhàn)術；最后1個環(huán)節(jié)就是監(jiān)控,監(jiān)控可以保證每1個分解動作的責任人能夠按時、按照要求完成動作,這樣整個戰(zhàn)略才能得以實施.也就是說,戰(zhàn)略的實施是靠戰(zhàn)術動作的完美實施換來的.有的人經(jīng)常把戰(zhàn)略和想法混淆，我曾經(jīng)問1位國有企事業(yè)單位的領導:“你們的戰(zhàn)略是什么？”他馬上給我講了他的企事業(yè)單位幾年之內要成為某方面的第1名.他的這種回答不是戰(zhàn)略，而是1個目標或者1個想法.戰(zhàn)略要有以下幾個要素：①要達成什么目標；②分幾個階段；③責任人是誰.這里強調的是要有組織上的保證,否則無法實施戰(zhàn)略；④要有1個實施時間表.既然分了階段,就要確定每1個階段達成目標的標志,也就是每1個階段必須有1個驗收相關標準.只有這樣戰(zhàn)略才算完整,才有可能實施.1個真正的戰(zhàn)略必須把以上所有的因素都包含進去.另外,談戰(zhàn)略就要談兩方面一一1個是壯大自己，1個是削弱別人，這是戰(zhàn)略必須包括的兩個層面.壯大自己要求自己努力，要把自己鍛煉得更強壯,而削弱別人則是設法讓別人的日子變得更不好過.市場經(jīng)濟其實有很殘酷的1面,這叫“既要自己過得好,又要對手過得不好”.所以,這就要求你為你的競爭對手制造障礙,提高門檻,加大他們搶走你飯碗的難度.所以,在制定戰(zhàn)略的時候,如果只制定了自己怎么努力的內容，而沒有設計怎么阻止他人進攻的內容，在市場競爭中就無法獲得勝利.戰(zhàn)略會涉及各種方式方法，只有這樣才能將成功變成必然，沒有戰(zhàn)略而取得的成功只是1種偶然的成功，是不可靠也不長久的.1個企事業(yè)單位要想獲得長久的成功，就必須把偶然變成必然,而這1切就靠戰(zhàn)略來支撐.1個明確的戰(zhàn)略可以告訴企事業(yè)單位的內部、外部要怎么前進，當把戰(zhàn)略訴諸文字之后，所有的人都可以監(jiān)督，這樣就能對管理層產(chǎn)生更大的約束力.【主持人提問2］當企事業(yè)單位的規(guī)模大到1定程度時,必然要面臨品牌延伸的問題,如何才能有效地延伸？多元化經(jīng)營是不是1條捷徑？【高建華先生】多元化在現(xiàn)在的中國可以說是最熱門的，很多企事業(yè)單位都愿意這樣發(fā)展，因為這樣走最容易但是,許多人忽略了1點,那就是市場競爭永遠是互動的，你走簡單的路,別人也會走簡單的路,結果導致很多行業(yè)人滿為患，因為這些行業(yè)沒有門檻,太容易進入T.相對的,大家都不敢進入那些門檻非常高、行業(yè)技術難度非常大的行業(yè),這樣,也就保證了那些企事業(yè)單位能夠賺錢.所以進行品牌延伸時，如果在初級階段走多元化的路1般很容易奏效，因為這個時代有品牌就比沒有品牌強，因為中國現(xiàn)在很多產(chǎn)品是沒有品牌的，比如釘子、螺絲、縫衣針、答帚等等.那么，當前中國首先要實現(xiàn)的跨越是讓所有的產(chǎn)品都有品牌,就像剛才我們講到的雞蛋1樣，現(xiàn)在95%的人買雞蛋是沒有品牌概念的，當60%以上的人都在買雞蛋認品牌時,那些小的企事業(yè)單位就慢慢面臨被淘汰境地了.以奶制品為例,現(xiàn)在已經(jīng)高度集中了，我相信再過3年,最后剩下的企事業(yè)單位就會越來越少,有品牌的企事'也單位會逐漸地勝出.而品牌延伸，首先是建立在這個品牌已經(jīng)孔扎實實的基礎上.不管是伊利還是蒙牛,現(xiàn)在的階段,都用不著進行品牌延伸，因為他們很清楚,在這個行業(yè)里，他自己的市場份額做得還不夠大，所以他們要首先把這個行業(yè)里那些弱小的企事業(yè)單位統(tǒng)統(tǒng)趕出去,而要做到這1點,這兩家企事業(yè)單位至少要實現(xiàn)幾百個億的收入.只有先把那些弱小的、不負責任的奶制品趕出市場,才能去談品牌延伸.而要進行品牌延伸1定要有1個支點，這個支點就是企事業(yè)單位的新產(chǎn)品要跟企事業(yè)單位原來的產(chǎn)品有相關性，不管是在技術上、產(chǎn)品上、客戶上還是渠道上.比如康師傅是靠生產(chǎn)方便面進入市場的,后來又生產(chǎn)水、生產(chǎn)掛面,這些都是食品，客戶是同1個客戶.所以,它生產(chǎn)任何新產(chǎn)品都不需要告訴客戶康師傅是誰，因為大家已經(jīng)通過方便面了解它了，這樣再宣傳新的產(chǎn)品，就能節(jié)省很多廣告費,利潤率也就會高出很多.反過來,如果康師傅突然去生產(chǎn)摩托車，這時就無法使用它原有的客戶、渠道、技術，1切都要從頭開始.所以，多元化經(jīng)營1定要有支點.【主A人提問3】大多數(shù)正規(guī)的企事業(yè)單位都希望有1個穩(wěn)定的、忠誠的客戶群體，那么如何才能贏得消費者的忠誠？【高建華先生】這就要看這個企事業(yè)單位是銷售什么的,這是每個企事業(yè)單位首先要回答的問題.企事業(yè)單位可以有3個選擇一一賣產(chǎn)品、賣服務和賣思想.賣產(chǎn)品是沒有忠誠度可言的，因為沒有哪個企事業(yè)單位能保證其產(chǎn)品永遠比別人好,永遠比別人便宜.而客戶對服務就有1定的偏愛度了，比如你購買了1臺洗衣機,在使用的過程當中出了1點問題，于是你打了服務電話,這家企事業(yè)單位提供的服務既不要錢,態(tài)度又好,那么等你下1次再買洗衣機的時候，你就愿意繼續(xù)買這家企事業(yè)單位的產(chǎn)品.但是,要想得到用戶的忠誠，企事業(yè)單位必須上升到最高境界,那就是賣思想.賣思想就是告訴用戶什么最重要.我喝牛奶是從我為伊利做1個咨詢項目開始的，那時候我跟伊利接觸比較密切,伊利的老總告訴我,其實補鈣最好的辦法是喝牛奶，喝牛奶比吃什么鈣片都有效,這是他賣給我的1個思想.所以,從那以后,我喝牛奶就不用別人催促了.所以1旦賣出去的是思想消費者會自己迫使自己去做"~以汽餐為例，無論是奔馳地是寶馬，實際上他們都在賣思想.寶馬強調的是開車的愉悅和刺激最重要；而奔馳則宣稱車是身份和地位的象征,坐在里面的感覺最重要,從車里下來的時候,別人那種羨慕的眼光最重要.當然，要想做到賣思想，企事業(yè)單位必須明確它只為部分人服務，這是1個前提條件.因為你賣出的思想只有部分人能接受.上升到賣思想之后,企事業(yè)單位就要告訴消費者“其實什么最重要”,而消費者1旦接受了，比如他接受了感覺最重要，他就根本不會去考慮寶馬,而直奔奔馳而去.1旦客戶喜歡某1品牌，他就會成為這個品牌忠誠的消費者和捍衛(wèi)者.企事業(yè)單位也就得到了忠誠的客戶群.另外,對消費者不能1視同仁,我們過去受的教育就是對消費者要1視同仁,而做市場營銷的人絕對不會這樣.對消費者要區(qū)別對待,高價值客戶得到優(yōu)待，低價值客戶得到1般對待這很正常，誰為你創(chuàng)造的價值多就要優(yōu)先服務誰,給他提供特別的服務.比如航空公司或者機構現(xiàn)在將顧客分為常旅客、普通乘客、普通卡乘客、銀卡乘客、金卡乘客、白金卡乘客，因為經(jīng)常坐飛機,我現(xiàn)在是國航最高級別的客戶一一白金卡乘客,我希望再過幾年成為終身白金卡的客戶.1個白金卡意味著你已經(jīng)坐它的飛機飛了1百萬公里，試想，與此同時意味著你給企事業(yè)單位創(chuàng)造了多少價值.所以在很多地方,企事業(yè)單位都會對你區(qū)別對待,提供給你很多別人沒有的服務.我相信越來越多的行業(yè)會加入到對消費者區(qū)別對待的行列中.只有這樣，那些有價值的客戶才會對你保持忠誠.所以，消費者的忠誠需要你對他格外的關心，只有這樣才能贏得客戶.【主持人提問4］現(xiàn)在很多行業(yè)的競爭都非常激烈，1個企事業(yè)單位成功之后，很難防止別人復制跟進，在這種情況下，企事業(yè)單位如何應對？出路在哪里？如何才能實現(xiàn)不戰(zhàn)而勝？【高建華先生】首先，進行市場營銷要把市場分成主流市場、次主流市場和非主流市場3種.主流市場就是量大、面廣的客戶，大多數(shù)人都需要的、本身又沒有太多差異的東西.如果你決定開發(fā)這個市場,主要是靠低成本致勝.這個市場小公司或者機構是無法涉足的，因為小公司或者機構發(fā)揮不了規(guī)模經(jīng)濟效益.所以,如果