無錫房地產(chǎn)樓盤金輝梁溪原筑形象與推廣營銷策略

無錫房地產(chǎn)樓盤金輝梁溪原筑形象與推廣營銷策略第1頁/共125頁策略思路價值塑造形象傳播第2頁/共125頁思考問題一：品牌如何輸出？金輝集團無錫首個項目，以品牌帶動項目，還是項目帶動品牌？品牌在無錫有無知名度？第3頁/共125頁思考問題二：我們?nèi)绾握嘉唬吭诮疠x的地塊放眼四周，盤不在少數(shù)，我們的機會點在哪里？第4頁/共125頁1策略思路第5頁/共125頁梁溪原筑在進入策略推導(dǎo)之前，我們不防先拆開案名，看看里面都有些什么——內(nèi)涵第6頁/共125頁先從無錫的別名說起梁溪，水名，為流經(jīng)無錫市的一條重要河流，古稱“梁清”溪，其源出于惠山，北接運河，南入太湖。城市文脈，印記吳文化發(fā)祥的母親河?！苊黠@人文調(diào)性夠足第7頁/共125頁一座城市的地緣文化是指因城市的地理位置、環(huán)境關(guān)系所引發(fā)的社會、文化差異與因緣關(guān)聯(lián)，地理區(qū)域的文化特征和生活習俗以及社會關(guān)系的一種融合現(xiàn)象，我們統(tǒng)稱地緣文化。代表一座城市的生活：原住性，有歷史的，本地話，一般臨河。第8頁/共125頁尋找無錫“原住生活”初識無錫，不應(yīng)只識太湖蠡湖。真正去認識無錫，應(yīng)該走到城市生活里。第9頁/共125頁崇安上馬墩

南長、曹張、清揚北塘建設(shè)新村1986年1994年2000年2003年問起老小區(qū)集中的地方，無錫人幾乎都能說出以下幾個地方：南長街，曹張新村，清揚揚名新村，上馬墩，建設(shè)新村，還有三個最大的老小區(qū)：溪南、水秀，稻香。第10頁/共125頁三大老小區(qū)與梁溪河的關(guān)系——溯河而居梁溪河，城市居住的文化根脈梁溪河第11頁/共125頁無錫三個最大的老小區(qū)，連成一片，是錫城西片居民居住比較集中的生活小區(qū)。水秀新村緊鄰太湖大道，小區(qū)生活配套設(shè)施齊全，配有醫(yī)院、小學(xué)、菜場等公共設(shè)施，交通便利。稻香新村地處濱湖區(qū)江尖公園。坐落于黃金地段，綜合配套完備并且購物十分方便（大型超市：大統(tǒng)華等2家；中型超市：天惠超市水秀店、上海如海超市等4家；小型超市：便利得超市、江海超市、可的月秀店等5家；步行到最近的大型超市僅需5分鐘）。本案——區(qū)位位于濱湖區(qū)，梁溪河版塊內(nèi)，老小區(qū)集中，人口密集，生活配套設(shè)施齊全。原住特點明顯。稻香新村，建筑年代：1988年水秀新村，建筑年代：2000年溪南新村，建筑年代：2000年第12頁/共125頁案名的人文屬性地理位置的原住標簽品牌的企業(yè)文化綜合以上，本案的形象基調(diào)必是人文的，感性的案名：梁溪原筑稍后闡述第13頁/共125頁第14頁/共125頁第15頁/共125頁第16頁/共125頁第17頁/共125頁第18頁/共125頁第19頁/共125頁第20頁/共125頁第21頁/共125頁第22頁/共125頁第23頁/共125頁第24頁/共125頁如果案名是一個形象標簽。那么，基于本案，我們的內(nèi)涵是什么？第25頁/共125頁經(jīng)過走訪過這里的街道和小區(qū)所見所聞我們團隊的第一個非常強烈的想法是：“尊重”尊重這里的老，尊重這里的人情，尊重這里的生活氛圍尊重她的地理屬性和不可復(fù)制第26頁/共125頁如今老小區(qū)曾經(jīng)是新村對于很多人而已，可以懷念的東西，或者被牽扯了感情的地方再老，記憶總是深刻的。我們的策略本意，就是要找出這塊看似老舊的土地上，一些感性和情愫……第27頁/共125頁費孝通先生在上世紀提出“差異格局”的概念，用以說明中國傳統(tǒng)社會中社會關(guān)系的特點。他認為在中國傳統(tǒng)社會，人與人之間的關(guān)系就像石頭丟入水中，在水面形成的一圈一圈的波紋，被波紋所推及的就產(chǎn)生關(guān)系。人與人通過這種關(guān)系互相聯(lián)系起來，構(gòu)成以人為中心及其血緣關(guān)系、地緣關(guān)系為紐帶的一張張關(guān)系網(wǎng)?！鐓^(qū)人情化的論據(jù)隨著社會發(fā)展，人們突破了血緣關(guān)系，將非親屬也納入最近的交往范圍和圈子，形成“熟人社會”，更通俗的講就是“小圈子”社會。而“熟人社會”也就是“人情社會”。人情社會的存在世事更替，人情始終未變，社會由此存續(xù)理論依據(jù)第28頁/共125頁人情本無罪，中國人歷來重情義，“千里送鵝毛，禮輕情義重”，

然而，如今的我們是怎樣異化了人情？功利、貪婪、投機……變異變質(zhì)的人情讓我們對這個社會人與人的觀感越加沉重與復(fù)雜，卻逃不出這座圍城。要找回社會的和諧，首先要找回人們內(nèi)心的和諧，讓我們體會人情，還原人情，喚醒人情。喚醒漸漸冷漠的人情社會生活在人情的周遭，自然沒有寒冷的道理。現(xiàn)實依據(jù)第29頁/共125頁所謂的“圈”，是中國人為人處事的一個核心原則，可以說，整個社會結(jié)構(gòu)都是從此發(fā)端而來的。古時儒家的“倫”就是這個“圈”的前身，倫，水文相次有倫理也。潘光旦先生曾說：凡是有“倫”作公分母的意義都相同，“共同表示的是條理，類別，秩序的一番意思”（潘光旦《說倫字》）。正是提出“圈”的是李宗吾，他在《心理與力學(xué)》中提出“心理依力學(xué)規(guī)律而變化”，并畫出一圈圈的同心圓來說明中國人的親疏原則，這個圈從里至外依次是：我，親，兄，鄰人，本省人，本國人，外國人。圈子和人情人情里的中國人心理依據(jù)第30頁/共125頁理論依據(jù)圈子熟人社會——鄰里情現(xiàn)實依據(jù)心理依據(jù)從三個層面進行提純，我們可以清晰的得出人情是一種很溫暖的情感策略源點：鄰里的人情第31頁/共125頁無論城市如何現(xiàn)代化有些情感一直本土化第32頁/共125頁“肯定的，我不會離開這里。我蠻喜歡市井生活的，出來馬上可以買到生煎包，什么都有?！薄?5歲的梁老板在稻香路有個小店第33頁/共125頁“這里有很多三代人住在一起，他們不想離的太遠”——稻香社區(qū)治保委員會的一位干事說第34頁/共125頁“現(xiàn)在搬去哪里都說配套很好，吃喝拉撒都方便，我老咯，不想等那么久，在這里，走出十米內(nèi)就可以吃到買到，最主要老朋友都在這里?！薄趪^下棋的老伯第35頁/共125頁“在這里去上班很方便，我不想家在惠山，然后跑到市區(qū)工作?！薄酚鲆晃凰郊臆囍鞯?6頁/共125頁城市別名地緣文化原住版塊案名標簽溯源內(nèi)涵鄰里人情策略原點策略推演的邏輯線第37頁/共125頁2價值塑造第38頁/共125頁近人情第39頁/共125頁價值/版塊河埒口蠡湖新城太湖新城市區(qū)梁溪河建筑路建筑路板塊，介于太湖新城、河埒口版塊中間與市區(qū)的咫尺之遙，地段不言而喻。傳統(tǒng)印象里梁溪河畔的老，門戶地位。第40頁/共125頁建筑路本案稻香新村水秀新村溪南新村月秀花園地段內(nèi)新老社區(qū)成群，居民的生活設(shè)施配套相當成熟，青祁橋旁、新體對面的商圈以及奧林花園商業(yè)圈毗鄰咫尺。泓歷皇朝酒店、新體育中心、附近家樂福、大統(tǒng)華超市等配套完全能夠滿足地段內(nèi)居民的生活購物、娛樂休閑及鍛煉活動的需求。而附近的稻香市場也為居民買菜提供了不少便利。價值/配套第41頁/共125頁菜市場-老社區(qū)-醫(yī)院-學(xué)校-新舊商業(yè)-體育-休閑娛樂這里就是一個豐富的“場”一個地段等于一個生活圈，由“圈”造“場”生活磁場，吸引繁華目光全成品體系——吃喝住行，醫(yī)教文娛，半成品時代需要等全成品時代隨時享項目形象定位：全成品精質(zhì)生活住區(qū)第42頁/共125頁鄰里，生活中不可或缺的元素，更是人與人之間的交流與和諧。鄰里生活是人們對城市生活的渴求，遠戚如不近鄰，自古有之。是一種依賴于某個圈子和某個地方的情感表達?；谏鲜稣J識，我們得出本案的SLOGAN：城市中心，鄰里生活非中心，但有地段，有地段就得講講中心生活的豐繁，有繁華，我們不怕標榜中心。第43頁/共125頁城市印記，是一些老街，老建筑，或者是一些吃的玩的，是人的成長歷程，是人們對生活的記錄。城市印記，鄰里生活備選：城市門戶，鄰里生活第44頁/共125頁前述關(guān)于品牌的企業(yè)文化，在研究這個項目怎么做的時候，并未對開發(fā)商是什么來路進行深究，但是最后回頭去看開發(fā)商的品牌文化，慶幸的是，不謀而合。價值/品牌我們的品牌主張：尊重原住，更懂人情品牌之于項目：獻予城市的人本情懷第45頁/共125頁我們建議以這樣的形式，向市場傳遞品牌的文化及實力展示第46頁/共125頁懂人情第47頁/共125頁競品市場瑜憬灣中銳雋園藍庭國際溪岸觀邸金域藍灣第48頁/共125頁競品市場/愉憬灣/中銳雋園/藍庭國際/溪岸觀邸濱湖120-140㎡30-40歲第49頁/共125頁競品市場/愉憬灣/中銳雋園/藍庭國際/溪岸觀邸濱湖120-140㎡30-40歲第50頁/共125頁競品市場/愉憬灣/中銳雋園/藍庭國際/溪岸觀邸濱湖120-140㎡30-40歲第51頁/共125頁競品市場/愉憬灣/中銳雋園/藍庭國際/溪岸觀邸濱湖120-140㎡30-40歲第52頁/共125頁市場很明顯：100㎡以下在去化，因為不以結(jié)婚為目的的戀愛都是耍流氓。100㎡-140㎡改變生活，改善型市場。從競品成交客戶來看，年齡段在30-40歲為主客群屬性明顯，以地緣性客戶為主，有外區(qū)改善客戶導(dǎo)入地緣性客戶是本案的核心客戶群，必須爭取。濱湖120-140㎡30-40歲第53頁/共125頁客群掃描第54頁/共125頁訪談對象：顧小姐所購樓盤：藍庭國際原居住于月秀花園購買原因：明年結(jié)婚，不想離父母太遠，買在了藍庭國際。購買戶型：136㎡訪談對象：高先生所購樓盤：藍庭國際原居住于溪南新村購買原因：買房給父母住，他們習慣了這一片的生活，

所以買近點，也方便他們。購買戶型：118㎡訪談對象：王阿姨所購樓盤：藍庭國際原居住于水秀新村購買原因：從小在這里長大，習慣了這一片區(qū)域的生活，

買房也不想離開這里。購買戶型：126㎡典型客戶近父母戀土歸屬情感第55頁/共125頁客群定位由上述市場分析，我們得出本案的客群定位。對區(qū)域有一定情感的對家有強烈歸屬感的城市首改型地緣性客戶第56頁/共125頁客群描摹與這里的老小區(qū)有一段關(guān)系緊密的生活史他們是中國的607080三代生活態(tài)度和人生成就各異他們對在這里經(jīng)歷過的“中國時間”和“青春時光”記憶深刻他們是那個時代的一個記錄者，也是一個親歷者家國情懷，恪守中國傳統(tǒng)的仁孝禮制如今他們是這座城市的中堅力量三代同堂即將成家立業(yè)顯性標簽第57頁/共125頁如何取悅他們？“懂人情的建筑，自然不會太冷?！钡?8頁/共125頁建筑規(guī)劃Artdeco建筑立面，時光淬煉，歷久彌新大型中央園林，周邊社區(qū)少有的開闊空間精質(zhì)建筑細節(jié)，于一片老社區(qū)中華彩出眾地緣性客戶是本案的核心客戶群，金輝擇址于此，深諳城市人文內(nèi)涵?！叭饲椤彼冢饲?。第59頁/共125頁高附加值給予首置的“利益點”豪宅設(shè)計給予首改的舒適“家尺度”戶型偏好，投市場所好。有好感的鄰居更容易接觸。產(chǎn)品簡析前室、北陽臺等附加面積雙衛(wèi)設(shè)計，各功能空間尺度舒適；儲藏室、前后陽臺等人性化設(shè)計；真正三房，一步到位；空間尺度舒適；雙衛(wèi)設(shè)計，各功能空間尺度舒適；無浪費面積，得房率高；5#高層：111.45㎡兩房2#洋房：100.37㎡兩房方正實用附加值高高得房率尺度舒適三開間朝南，滿足觀景通風；前室設(shè)計，多重實用空間（可做玄關(guān)）；南北雙入戶，豪宅配置；北陽臺滿足晾曬。三開間朝南，雙陽臺設(shè)計；空間尺度舒適；客廳、臥室等空間尺度寬裕；5#高層：128.3㎡三房2#洋房：130.07㎡三房豪宅設(shè)計首改尺度尊貴感強動靜分離第60頁/共125頁懂人情項目價值塑造品牌與產(chǎn)品三點緊密關(guān)聯(lián)，才是本案完整的價值體系近人情生活磁場實際需求原住人群梁溪原筑核心價值精神需求層面物理必要屬性實體溢價基礎(chǔ)第61頁/共125頁3形象傳播第62頁/共125頁講人情手段：品牌精神植入、互動活動、社會話題、微博……（傳播推廣）近人情（生活磁場）金輝集團無錫首作懂人情手段：目標人群精神溝通、微電影、事件互動、廣告（產(chǎn)品與品牌）項目推廣策略主線品牌問候，對話鄰里形象落地，講講人情鄰里互動，全面鋪開手段：目標人群精神溝通、事件互動、廣告執(zhí)行手段第63頁/共125頁思考問題一：品牌如何輸出？金輝集團無錫首個項目，以品牌帶動項目，還是項目帶動品牌？品牌在無錫有無知名度？未見產(chǎn)品，先上品牌，回答問題。兩步走——第64頁/共125頁品牌問候：你好，鄰居！初來乍到，請多指教。

品牌介紹：尊重原住，更懂人情！15年14城獻予城市的人本情懷

做足周邊老小區(qū)的導(dǎo)視，到處問候。主流報媒向市場發(fā)聲第65頁/共125頁第66頁/共125頁第67頁/共125頁軟文釋放一：尊重原住，更懂人情15年14城金輝獻予城市的人本情懷

軟文釋放二：“生活在人情的周遭，自然沒有寒冷的道理。”——稻香路上的小事記軟文釋放三：獻予一座城市的人本情懷金輝集團無錫首作·全成品精質(zhì)生活住區(qū)

第68頁/共125頁思考問題二：我們?nèi)绾握嘉?？在金輝的地塊放眼四周，盤不在少數(shù)，我們的機會點在哪里？解決如何突圍，差異化，回答問題。第69頁/共125頁地理區(qū)域人的社會這里是他們生活了十幾年或者幾十年的老地方這里是有很多小區(qū)，很熟悉這里不是城市的郊區(qū)，而是內(nèi)環(huán)對這地方有說不清的感情生活幾十年，從陌生的鄰居到熟恁再去其他地方還要融入那里很陌生，相處起來不容易還是老朋友老街坊熟悉點生活不就是這樣嗎？對地緣的情緒人與人之間的情感梁溪原筑的核心傳播概念情買房子生活，無非關(guān)心：房子在哪里，和什么人。第70頁/共125頁熟人社會里的人情文化

人情，親情，友情，鄰里情本案核心訴求點情感，情緒，情愫，情懷形象期：人情常在老鄰里第71頁/共125頁人情常在，老鄰里著名社會學(xué)家費孝通先生曾說：中國傳統(tǒng)社會，人與人之間的關(guān)系就像石頭丟入水中，在水面形成的一圈一圈的波紋，被波紋所推及的就產(chǎn)生關(guān)系。就是我們常說的人情關(guān)系。親人之外，有些陌生人與你關(guān)系熟恁，從家進入這里的那一刻起，你就與他們結(jié)下了一種特殊的情愫，彼此稱呼“鄰里”。時世變遷，老墻脫皮，熙熙攘攘，人來人往，新村變老小區(qū)，新鄰居變老鄰里，人情常在。

2013年金輝集團無錫首作——梁溪原筑尊重原住，更懂人情第72頁/共125頁講人情/推廣第73頁/共125頁統(tǒng)一性專屬性識別度梁溪原筑目標：人文項目的成功典范推廣原則廣告規(guī)范的統(tǒng)一廣告中的排他性信息具有高識別度的用色標立濱湖，造勢無錫打造金輝無錫首作的經(jīng)典作品為品牌樹立可復(fù)制模式第74頁/共125頁塵歸塵，土歸土行銷歸行銷，廣告歸廣告今天我們只談廣告第75頁/共125頁我們理解的廣告，應(yīng)該是個感性的過程。威逼打劫式的廣告暴力打擊式的廣告我們向來拒絕以上兩種方式情感打動式的廣告才是我們想要的。以上眾策行觀點。第76頁/共125頁對這片土地的感情和鄰里的情感故事是我們本次廣告的主要塑造目標第77頁/共125頁第一階段：尊重原住，更懂人情——情緒互動廣告創(chuàng)意：原住居民的生活場景創(chuàng)作思路：從這些小區(qū)發(fā)生的故事去挖掘，放一些老的生活場景，找出那個時代或者后來時代，人群的心理共鳴。第78頁/共125頁稻香新村，1990年，張老板喬遷搬來的除了家，還有改革開放大潮下誕生的煙酒店。酒余飯后，男人們方桌上的博弈，既是對手，也是兄弟。女人們編織里的藝術(shù)，交流著家長里短的處世哲學(xué)。老地方，再老，還是家。第79頁/共125頁水秀新村，1995年，小胖呱呱墜地18年前，他在水秀新村出生，樓道里上上下下的都是鄰居。如今住校，逢周末回家，樓下的老阿婆仍舊喊著他的乳名。老地方，再老，也叫的出名。第80頁/共125頁溪南新村，2000年，見證一場尋常的婚禮鞭炮聲迎來接親的車隊，純白的頭紗掩不住新娘綻放的酒窩。攜手走過鮮花拱門步入新房，一聲爸，一聲媽，開始了一輩子的幸福生活。有人來看新娘的美貌，有人在等喜糖的甜蜜。老地方，再老，百年不變。第81頁/共125頁第82頁/共125頁第83頁/共125頁第二階段：城市中心，鄰里生活——情感溝通廣告創(chuàng)意：難割舍的情懷第84頁/共125頁房子易拆，鄰里情難散每天早晨，樓下最早出來召集晨練的一定是6單元4樓的王大爺；每天下班回家，都能看到煙酒店的黃伯伯和張叔在下象棋，旁邊圍滿了人。鄰里之間的感情不會因為一座又一座的房子而拆散。近圈子，更近鄰里之間那種陌生人的熟恁。城市中心，鄰里生活【梁溪原筑】尊重原住鄰里情，獻予城市的人本情懷93-143㎡品質(zhì)奢宅，即將熱情到來第85頁/共125頁距離再遠，不怕人情疏遠習慣了這里的每一棟房子，即使天黑走夜路，閉上眼睛也能走到家門口。如今遠離這里，但當再次回來，熟悉的稱呼叫起，熟悉的街角入眼，一切顯得那么親近。久違的一種情緒彌漫心頭。近人情，是內(nèi)心最溫暖的情緒。城市中心，鄰里生活【梁溪原筑】尊重原住鄰里情，獻予城市的人本情懷93-143㎡品質(zhì)奢宅，即將熱情到來第86頁/共125頁走出無錫，走不出兒時的記憶小時候，喜歡每天放學(xué)后跑到稻香菜市場，門口右邊第四個檔口風雷酸辣湯，偶爾能湊點零花錢，吃上一碗。如今小店還在，還是兒時的那個味道。近生活，更近記憶里的情結(jié)。城市中心，鄰里生活【梁溪原筑】尊重原住鄰里情，獻予城市的人本情懷93-143㎡品質(zhì)奢宅，即將熱情到來第87頁/共125頁第88頁/共125頁第89頁/共125頁第90頁/共125頁第91頁/共125頁推廣鋪排

線上主題階段一：品牌問候階段二：項目形象落地階段三：產(chǎn)品對話人情傳播執(zhí)行1、社區(qū)廣告牌2、陣地包裝3、軟文炒作8月中下旬樣板區(qū)開放6月中下旬外展點開放7月20日營銷中心開放情感對話，溝通人情廣告任務(wù)

9月底首次開盤城市中心，鄰里生活90-143㎡品質(zhì)奢宅，即將熱情到來全成品精質(zhì)生活社區(qū)金輝集團無錫首作你好，鄰居初來乍到，請多指教1、戶外廣告/傳統(tǒng)媒體2、大生活折頁/禮品3、圍墻、道旗1、戶外廣告2、傳統(tǒng)媒體3、活動產(chǎn)品落地，聚攏人氣強勢蓄客，體驗為王第92頁/共125頁1.一場“溫情的”社區(qū)互動（活動互動+公關(guān)創(chuàng)意）2.一部“老小區(qū)改造”微記錄云營銷+媒體創(chuàng)新）3.一次“拆”話題炒作(云營銷+傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新)4.一波“情感體驗”互動營銷（體驗營銷+產(chǎn)品創(chuàng)意）四大核心營銷執(zhí)行動作第93頁/共125頁一場互動（公關(guān)創(chuàng)意+活動互動）關(guān)于“溫情互動”的老社區(qū)運動第94頁/共125頁【回歸，原筑】可不可以給我寄張明信片？網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，一個來自曾經(jīng)區(qū)域老小區(qū)居住者的詢問，喚醒大家的記憶。形式：號召周邊原住民來現(xiàn)場，用一張小小的有獎明信片，為曾經(jīng)居住此地或如今任居住在此的親朋好友，送去獨特的聯(lián)絡(luò)與問候。各種身邊的風景、各種代表記憶里符號的郵戳，在老社區(qū)之間傳遞溫情。最終，情感匯聚，回歸原筑。第95頁/共125頁第96頁/共125頁一部微電影關(guān)于“老小區(qū)改造”的微記錄(云營銷+媒體創(chuàng)新)第97頁/共125頁廣泛征集大眾實景拍攝，全方位、多角度展示產(chǎn)品，微電影成為宣傳勢發(fā)力點，吸引報紙、網(wǎng)絡(luò)TV、微博等不同媒體關(guān)注。分享生活變化，見證人情常在?！緢A夢，原筑】——草根明星們圓了電影夢第98頁/共125頁一個話題(云營銷+傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新)關(guān)于“拆”的話題炒作第99頁/共125頁電視臺、新浪微博、微信、門戶網(wǎng)站論壇等平臺云傳播對項目定位、形象概念話題引導(dǎo)，達到傳播擴散——拆得了房子，拆不掉鄰里情；拆掉的老房子，拆不掉的魂；越拆情越濃……【拆遷難拆鄰里情】——無錫大專辯論賽第100