普藥終端渠道攔截營銷實務(wù)

普藥終端渠道攔截營銷實務(wù)第1頁/共32頁2023/4/13

1、老普藥筆者認(rèn)為，在九十年代初期以前，中國醫(yī)藥市場還沒有開放，產(chǎn)品比較缺乏時期，一些中成藥和常見的西藥，也就是國家審批OTC目錄中的前幾批藥物，廣泛應(yīng)用于城鄉(xiāng)市場，應(yīng)該算是老普藥，這些藥物往往是家喻戶曉的價格低廉，療效確切的產(chǎn)品，當(dāng)然也有一些因為副作用被淘汰的品種。老普藥是多年市場認(rèn)知形成的。第2頁/共32頁2023/4/13

2、新普藥

90年代以后，尤其是９５年以后上市的一些新藥，尤其醫(yī)藥代表在醫(yī)院的推廣工作，很多檔次高低的產(chǎn)品，療效快的產(chǎn)品，逐漸被普及和接受，尤其是進(jìn)入農(nóng)村市場被廣泛接受，成為新的普藥：比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。第3頁/共32頁2023/4/133、大普藥：即大品牌、知名品牌藥物。近十年內(nèi)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一些好的中成藥以及西藥，原來沒有很大銷量，但企業(yè)在中央電視臺等等大媒體上投放廣告，樹立了品牌，并且堅持一段時間，被市場接受的中西產(chǎn)品，比如京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏、烏雞白鳳丸、六味地黃丸、花紅片、感康、嚴(yán)迪、葵花護(hù)肝片等。就是說大品牌的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，一般都會成為普藥，成為渠道流通品種。第4頁/共32頁2023/4/13二、各位普藥的營銷特點＜一＞

1、市場認(rèn)知度高，消費者指名購買，或者店員理解愿意推薦，因此自然銷售有一定的量。

2、商業(yè)公司愿意經(jīng)營，可以實現(xiàn)現(xiàn)款銷售?？梢宰匀幌驈V大第三終端農(nóng)村地區(qū)流動。第5頁/共32頁2023/4/13二、各位普藥的營銷特點＜二＞

3、價格透明，且基本到了底價，各級商業(yè)價格操作空間都較小，稍有差價就會流動。

4、普藥產(chǎn)品一般都有穩(wěn)定的銷量，不會不動銷。最關(guān)鍵的一點就是，普藥可以僅僅依靠渠道就流向農(nóng)村，而新特邀是不可能緊依靠渠道就進(jìn)入農(nóng)村第三終端市場的。第6頁/共32頁2023/4/13

三、第三終端市場普藥銷售渠道特點＜一＞１、終端點多面廣分散覆蓋成本高秘密２、渠道混亂、覆蓋交叉、沒有一家商業(yè)公司能做到無逢覆蓋，監(jiān)管乏力，假藥橫行。盡管兩網(wǎng)建設(shè)已經(jīng)取得一定成績，但還是多重交叉覆蓋。第7頁/共32頁2023/4/13三、第三終端市場普藥銷售渠道特點＜二＞３、藥品采購多不參加招標(biāo)，但是早已是最市場化的商品了！農(nóng)村第三終端比起億元和城市主流OTC連鎖藥店市場來說是最為市場化的市場和通路。４、第三終端大多既是經(jīng)當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行政部門培訓(xùn)、審核和批準(zhǔn)的衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，也是經(jīng)當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)部門批準(zhǔn)的藥品銷售網(wǎng)點。第8頁/共32頁2023/4/13三、第三終端市場普藥銷售渠道特點＜三＞５、它們基本具備行醫(yī)和藥品零售的合法資格地位，在農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)的監(jiān)管下，可保證農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)的進(jìn)貨渠道、儲存環(huán)境和藥品質(zhì)量符合要求。６、在第三終端主戰(zhàn)場農(nóng)村，原來醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)網(wǎng)絡(luò)四級站即縣級醫(yī)藥站，早已分崩離析，渠道產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、覆蓋非常復(fù)雜，競爭異常激烈，區(qū)域已經(jīng)完全被打破?？炫⑴渌?、下鄉(xiāng)第9頁/共32頁2023/4/13

四、第三終端客戶采購特點

第三終端客戶

個體診所非個體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)第10頁/共32頁2023/4/13第三終端客戶采購特點

個體診所

?老板集裁判員、運動員、教練員于一身，采購者是經(jīng)營者，也是決策者。

?沒有復(fù)雜的審批手續(xù)，直接根據(jù)經(jīng)營的需要制定采購計劃。

?通常向供應(yīng)商報單（計劃）采購，較少上門采購，基本上是定點電話采購。

?每個診所通常有若干家供應(yīng)商，這是他們分散資金壓力的方法。第11頁/共32頁2023/4/13第三終端客戶采購特點

非個體小醫(yī)療機(jī)構(gòu)

?院長負(fù)責(zé)制，一把手直接決定藥品采購的品種、數(shù)量及付款方式與條件。

?除非政策限制（鄉(xiāng)村一體化、集中采購），否則也會有若干個供應(yīng)商，并由院長決定。

?通常也采取報單（計劃）采購，較少上門采購第12頁/共32頁2023/4/13五、普藥渠道攔截的重要性＜一＞由與以上第三終端點多面廣分散，以及采購特點的影響，使得開拓第三終端，渠道攔截成為主要的方式，產(chǎn)品進(jìn)入了第三終端的渠道，在渠道商攔截了競爭對手就等于實現(xiàn)了銷售。渠道攔截在營銷理論上可以叫做渠道管理或者渠道營銷、貿(mào)易營銷等，即英文的trademarketing。第13頁/共32頁2023/4/13五、普藥渠道攔截的重要性＜二＞渠道攔截的定義：是指在生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道（非終端）中某個渠道環(huán)節(jié)上，對競爭者的產(chǎn)品實施攔截，使眾多的相似競爭產(chǎn)品沒有機(jī)會進(jìn)入零售終端，從而徹底失去銷售機(jī)會的一種營銷渠道競爭方式，或者在渠道各環(huán)節(jié)阻止抑制競爭對手銷售量，提升自己銷售量的一種渠道競爭方式。第14頁/共32頁2023/4/13五、普藥渠道攔截的重要性＜三＞

中國企業(yè)品牌營銷的還不多，目前很多企業(yè)都是渠道驅(qū)動型，尤其是藥品，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不能隨意更改，那怕是提高標(biāo)準(zhǔn)都要重新報批，產(chǎn)品是metoo型產(chǎn)品，因此競爭在渠道環(huán)節(jié)。第15頁/共32頁2023/4/13五、普藥渠道攔截的重要性＜四＞

渠道攔截也可以理解為渠道促通，本質(zhì)上是一種促銷資源的轉(zhuǎn)移使用。我在我們的企業(yè)內(nèi)就不提渠道促銷，渠道促銷政策一旦被辦事處貼給渠道就會引起串貨，而渠道促通主要是針對終端客戶為主的促通行為，讓終端產(chǎn)品銷售得快一些，銷售渠道暢通一些，這就是渠道攔截。第16頁/共32頁2023/4/13五、普藥渠道攔截的重要性＜五＞

渠道攔截突然被重視是從兩三年開始的，原因如下：一是終端攔截的普遍化使得一些企業(yè)不愿在終端比拚；二是因為第三終端的廣異軍突起，第三終端企業(yè)沒有能力做好終端，產(chǎn)品也是流通型產(chǎn)品，三是品牌藥出現(xiàn)了終端危機(jī)，終端營銷效率低下，在這種情況渠道攔截才凸現(xiàn)出現(xiàn)。第17頁/共32頁2023/4/13

渠道攔截為什么能引起大家的興趣，可以從一下渠道攔截和終端攔截的區(qū)別中看出：

項目渠道攔截終端攔截

攔截區(qū)域渠道上游渠道末端

攔截效率面上的工作點上的工作

效率面廣、高效售點單一、低效

性質(zhì)戰(zhàn)略舉措，給對手設(shè)置準(zhǔn)入堡壘，談判難度大終端戰(zhàn)術(shù)行動，易達(dá)成協(xié)議

本質(zhì)渠道管理、促銷資源上移終端競爭、零售點實施企業(yè)、高層次兵團(tuán)作戰(zhàn)個人居多、低層次點對點競爭

攔截產(chǎn)品一群meto產(chǎn)品，一般產(chǎn)品完全同名產(chǎn)品，高價產(chǎn)品

工作對象面對渠道客戶，渠道促通面對消費者的促銷

資源利用利用經(jīng)銷商資源利用作業(yè)自己資源第18頁/共32頁2023/4/13五、普藥渠道攔截的重要性＜六＞從這些區(qū)別可以看出，渠道攔截操作得好，其效率、效果都會遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于終端攔截，因此渠道攔截才受到企業(yè)的關(guān)注與重視。渠道攔截對上游藥企和終端藥店到底會產(chǎn)生何種影響？我認(rèn)為渠道攔截對于上游制藥企業(yè)的影響就是終端突圍的一種方式，是促銷費用從終端向渠道上游的一種資源轉(zhuǎn)移的方式，是藥企市場競爭的一種必然選擇。操作得好就可大幅度提升銷量。第19頁/共32頁2023/4/13五、普藥渠道攔截的重要性＜七＞對于連鎖藥店來說，短期內(nèi)可能影響不大，品牌藥不在把重點完全放在終端，藥店可能失去一些利益，但渠道攔截并不能完全阻止終端攔截，而是攔截城鄉(xiāng)的第三終端等終端場所，一個城市的中心旗艦藥店還是有人在實施終端攔截的。第20頁/共32頁2023/4/13五、普藥渠道攔截的重要性＜八＞目前，在醫(yī)藥行業(yè)里，渠道攔截是還不是很普遍，但已經(jīng)形成了趨勢，由于渠道攔截需要的資源更多，因此是大企業(yè)和財力雄厚企業(yè)玩的游戲，但由于其非常重要，值得引起業(yè)內(nèi)各界的廣泛重視。第21頁/共32頁2023/4/13

六、普藥渠道攔截方法＜一＞如何實施渠道攔截，筆者把自己的實踐、調(diào)研與思考總結(jié)成六大方法：供各位參考。１、協(xié)議限制攔截法2、批發(fā)點設(shè)立促銷專柜攔截法3、醫(yī)藥公司批發(fā)點廣告攔截法４、連鎖藥店主推攔截第22頁/共32頁2023/4/13六、普藥渠道攔截方法＜二＞

５、為大型終端和大型快批公司生產(chǎn)其自有品牌產(chǎn)品攔截法６、醫(yī)藥公司三員攔截法７、第三終端產(chǎn)品推廣會、訂貨會攔截法８、年終、年中壓貨攔截法第23頁/共32頁2023/4/13１、協(xié)議限制攔截法在較大的主流商業(yè)公司進(jìn)行協(xié)議攔截，可以壓制競爭對手的銷售量。而且協(xié)議法是最為剛性和約束力的方式！如能實施是最有效的攔截。具體可以采用以下方法：

?獨家總經(jīng)銷協(xié)議：規(guī)定自己的必須得到的量和對手必須減少的量。

?獨家專銷協(xié)議，這種方法帶有壟斷性質(zhì)，一般實施起來有一定難度，商業(yè)公司較難接受。

?獨家攔截協(xié)議：獨家訂貨會會議、獨家促銷、獨家進(jìn)行產(chǎn)品推廣等。

?獨家配送協(xié)議，之配送自己的產(chǎn)品，可以有效抑制競爭對手的產(chǎn)品流入第三終端渠道。第24頁/共32頁2023/4/132、批發(fā)點設(shè)立促銷專柜攔截法我國大的醫(yī)藥流通企業(yè)如九州通、京新龍、和平醫(yī)藥、西部醫(yī)藥、科倫醫(yī)貿(mào)、長沙雙鶴、太和華源、海王銀河、南六成大方圓等醫(yī)藥公司，都有批發(fā)大廳，也都有促銷點?？梢杂靡韵路椒▽嵤r截：

?設(shè)定禮品，對于來大廳進(jìn)貨者實施現(xiàn)場禮品獎勵，關(guān)鍵是促銷員要勤快，搞好開票員的關(guān)系，建立常客的客情關(guān)系檔案。

?購貨積分卡：實施半年或者一年訂貨滿一定金額，即可獲得各種各樣贈品、禮品、貨物等獎勵方式。

?發(fā)放產(chǎn)品目錄實施目錄攔截：每個客戶、每個檔口，幾乎華源與太和藥市都有很多批發(fā)點，大都是個體掛靠性質(zhì)，大家只見通過印刷產(chǎn)品信息和促銷信息，并且相互發(fā)放，貨物相互調(diào)劑，實現(xiàn)客戶來進(jìn)貨的一站式購齊。方便了客戶，有擴(kuò)大了銷量，關(guān)鍵是你的產(chǎn)品信息要及時發(fā)放到每一個攤點，保證攔截到位。第25頁/共32頁2023/4/133、醫(yī)藥公司批發(fā)點廣告攔截法?批發(fā)點戶外廣告，這樣可以吸引住前來訂貨的終端客戶和小批發(fā)客戶。

?批發(fā)點POP廣告：大廳的POP更是一種提示性購買廣告。

?批發(fā)商業(yè)訂貨網(wǎng)站上廣告：通?？梢圆少徟琶姆绞?，把自己的產(chǎn)品排名第一，這樣你的銷售基本上都能占前幾位，這和搜索引擎的搜索排名一樣。排在前面，被點擊看到的機(jī)會就多，自然也就能實現(xiàn)銷售。

?批發(fā)點網(wǎng)站禮品掛網(wǎng)。禮品掛網(wǎng)就能保證到達(dá)終端，保證其對終端客戶促銷刺激的有效性。

?及早介入網(wǎng)上藥店和海虹網(wǎng)上BtoB(已向SFDA申請批發(fā)牌照)第26頁/共32頁2023/4/13４、連鎖藥店主推攔截

?協(xié)議成為主推產(chǎn)品，一般連鎖藥店達(dá)到４０％以上毛利時，他們就有可能把你的產(chǎn)品列為主推品種。

?利用其促銷團(tuán)：現(xiàn)在很多連鎖藥店為了統(tǒng)一管理，都成立由自己營業(yè)員組成的促銷團(tuán)，或者只允許與自己有協(xié)議的少數(shù)促銷商來住店促銷。把產(chǎn)品的獎勵給她們，和把他們培訓(xùn)到位，也是一種渠道攔截行為，且非常有效。

?買斷陳列攔截：買段一個連鎖的某類產(chǎn)品的陳列，也是一種渠道攔截。但關(guān)鍵是有人員跟蹤，往往總部買段，但店面也有自己的利益，對總部的協(xié)議不一定百分百執(zhí)行。第27頁/共32頁2023/4/13５、為大型終端和大型快批公司生產(chǎn)其自有品牌產(chǎn)品攔截法目前，我國發(fā)展自有品牌（PB＝ｐｒｉｖａｔｅｂｒａｎｄ）已經(jīng)成為一種趨勢，必須正視，一味抱怨和置之不理都不是解決問題的方法，在自己沒有能力營銷或者車能過剩時，就可以考慮為大型快批公司或者連鎖公司OEM其自有品牌。這也是很好的一種渠道攔截方式，操作成功是一種一勞永逸的工作。全國目前幾家大的連鎖藥店都在發(fā)展自有品牌產(chǎn)品就是明證。另外就是及早介入各種終端為了自救的各種采購聯(lián)盟：比如PTO聯(lián)盟等。第28頁/共32頁2023/4/13６、醫(yī)藥公司三員攔截法

?現(xiàn)在配送為主的醫(yī)藥商業(yè)公司，營運方式已經(jīng)大為改變，他們已經(jīng)變坐商為行商了，壯烈醫(yī)藥公司有三種類型的人員非常重要：包括醫(yī)藥公司采購員、開票員、配送員，應(yīng)該有效利用他們?yōu)樽约寒a(chǎn)品營銷服務(wù)。具體可通過培訓(xùn)教育、組織活動、物質(zhì)刺激來激勵他們在渠道商多采購、銷售和配送自己的產(chǎn)品。。

?第三終端產(chǎn)品知識和促銷信息不到位是效率低的主要原因之一。利用這三種人就可以把自己產(chǎn)品知識和信息有效傳達(dá)到終端客戶，這就是一種有效的攔截方式。第29頁/共32頁2023/4/13７、第三終端產(chǎn)品推廣會、訂貨會攔截法?開好第三終