服務產品的開發(fā)與管理

服務產品的開發(fā)與管理第1頁/共22頁2第七章服務產品的開發(fā)與管理第一節(jié)服務與服務創(chuàng)新分類第二節(jié)服務設計第三節(jié)服務包設計第四節(jié)基于服務質量感知的設計與改進第五節(jié)特殊的服務創(chuàng)新方法第2頁/共22頁3（一）服務的涵義對服務的認識不斷深化：行為或活動→過程→體驗過程局限于“可出售”的商業(yè)活動→一種提供有益的行為有限產品→人或有形設施→服務提供系統(tǒng)目的：提供利益滿足顧客需求→能為顧客解決問題綜合理解：一個為解決某種問題，在服務提供者及服務提供系統(tǒng)的幫助下，消費者參與生產從中獲得體驗的過程第3頁/共22頁4（二）服務的特點無形性服務產品往往看不見，莫不著有利的一面服務往往帶有某種特殊的或專門的技藝性、知識性，該種技藝性、知識性越強，對消費者的市場吸引力越強營銷中應充分利用該有利的一面，如加入知識介紹、使用演示；利用專家咨詢，解決顧客的疑惑或問題不利的一面：購買前對服務質量難于感知、不滿意產品的投訴難于有證據，從而影響顧客的購買克服不利一面的方法：設定服務質量標準建立服務等級注重服務場所建設重視服務品牌第4頁/共22頁5（二）服務的特點異質性指顧客的服務體驗會隨服務提供者的差異及時間的不同而變化。原因：人的影響比較大。服務人員的差異、服務人員和被服務人員的交流、被服務人員的配合均會影響服務質量利用有利因素的思路：大力發(fā)展特色服務、激發(fā)人員的創(chuàng)造力、發(fā)揮服務人員的示范作用，加強服務人員的角色培訓、充分考慮顧客參與加強服務規(guī)范性的營銷策略：建立服務保證制度制定服務規(guī)范加強一線人員的管理第5頁/共22頁6（二）服務的特點不可儲存性服務是生產和消費同時進行，引而不可儲存，也不能通過存貨來調節(jié)需求調節(jié)需求方面的策略：高峰期和非高峰期的價格調節(jié)非高峰期的銷售高峰推廣發(fā)展服務式服務實施預約制度調節(jié)供應方面的策略使用臨時人員采用效率最大化措施對員工進行多工種培訓加強顧客參與與其他企業(yè)共同分配生產能量第6頁/共22頁7（三）服務創(chuàng)新的分類根據服務的新穎程度，可以將服務產品創(chuàng)新劃分為不同類型不同類型的服務創(chuàng)新，所需開發(fā)活動的特點、跨職能參與的程度、對企業(yè)的績效的影響會有差別分類市場型新服務企業(yè)型新服務采用新交付流程的服務改進型服務服務產品型延伸第7頁/共22頁8第七章服務產品的開發(fā)與管理第一節(jié)服務與服務創(chuàng)新分類第二節(jié)服務設計第三節(jié)服務包設計第四節(jié)基于服務質量感知的設計與改進第五節(jié)特殊的服務創(chuàng)新方法第8頁/共22頁9（一）服務創(chuàng)新的特點產品創(chuàng)新的一般過程：產品創(chuàng)意→概念產品→產品原型→實體產品→營銷計劃服務比有形產品難于創(chuàng)新的原因：服務難于衡量顧客的感知會有差別生產和銷售的同時進行創(chuàng)新活動或多或少是成一定系統(tǒng)化的分別對應：無形性、異質性、不可儲存性第9頁/共22頁10（二）服務創(chuàng)新的總體流程形成總體創(chuàng)意確定服務創(chuàng)新的目標和戰(zhàn)略設立服務開發(fā)部門產生創(chuàng)意并篩選創(chuàng)意開發(fā)過程服務概念開發(fā)概念測試商業(yè)分析項目授權項目測評服務設計與測評服務過程、服務系統(tǒng)與測評市場推廣設計與測評人員培訓效果測評產品或服務收益評價試銷將服務投放市場投放后收益第10頁/共22頁11第七章服務產品的開發(fā)與管理第一節(jié)服務與服務創(chuàng)新分類第二節(jié)服務設計第三節(jié)服務包設計第四節(jié)基于服務質量感知的設計與改進第五節(jié)特殊的服務創(chuàng)新方法第11頁/共22頁12（1）服務包的涵義服務包就是在一定環(huán)境中能為人們提供服務體驗的無形服務與有形物品的組合實質：是對服務產品概念的發(fā)展，繼承了服務產品關于“服務體驗”的內容，并在此基礎上闡明了組成服務產品的各種要素要素：服務環(huán)境、輔助性物品、顯性服務、支持性服務、隱性服務第12頁/共22頁13（2）服務包模型從有、無形分類服務有形要素無形要素輔助性設施（服務環(huán)境）服務型物品顯性服務支持性服務隱性服務第13頁/共22頁14例：動感地帶服務包內容：輔助性設施（服務環(huán)境）：“動感地帶”體驗店輔助性物品：配套飾品、禮品顯性服務：更重話費、數(shù)據業(yè)務優(yōu)惠隱性服務：自我個性與便利生活支持性服務：10086系統(tǒng)第14頁/共22頁15（2）服務包模型從服務層次劃分，可分為技術性要素和功能性要素，前者包括技術性解答、知識、機器、電腦系統(tǒng)、服務人員技術能力等。后者包括顧客接觸、服務態(tài)度、內部關系、行為外觀等

服務功能性要素技術性要素隱性服務輔助性物品顯性服務支持性服務輔助性服務第15頁/共22頁16第七章服務產品的開發(fā)與管理第一節(jié)服務與服務創(chuàng)新分類第二節(jié)服務設計第三節(jié)服務包設計第四節(jié)基于服務質量感知的設計與改進第五節(jié)特殊的服務創(chuàng)新方法第16頁/共22頁17服務質量的內涵北歐學者Gronroos(1982)提出了顧客感知服務質量,認為服務質量是一個主觀范疇,它取決于顧客對服務質量的期望同其實際感知的服務水平的對比Parasuraman,Zeithaml,Berry(1988）基于差距提出了SERVQUAL測量工具，包括五個維度、22個量表：可靠性響應性安全性移情性有形性第17頁/共22頁18服務設計與交付過程中的服務質量PZB的差距模型：消費者對服務質量認知的重要性員工對服務質量認知的重要性消費者對服務質量的感知員工對服務質量的感知管理者對服務質量的感知管理者對服務質量認知的重要性差距1差距5差距7差距6差距4差距3差距2第18頁/共22頁19第七章服務產品的開發(fā)與管理第一節(jié)服務與服務創(chuàng)新分類第二節(jié)服務設計第三節(jié)服務包設計第四節(jié)基于服務質量感知的設計與改進第五節(jié)特殊的服務創(chuàng)新方法第19頁/共22頁20（1）服務藍圖服務藍圖是描述服務系統(tǒng)的圖片或地圖，服務過程中那個不同人員可以理解并客觀使用它服務藍圖可以從下面幾方面展開服務：服務實施的過程、接待顧客的地點、顧客雇員的角色、服務中的可見要素服務藍圖的構成：四個區(qū)域顧客行為、前臺接待員工行為、后臺接待員工行為和支持過程三條分界線外部互動分界線、可視分界線、內部互動分界線第20頁/共22頁21價