鮮花餅品牌戰(zhàn)略提案

戰(zhàn)局鮮花餅渠道品牌與終端品牌是目前云南鮮花餅營銷的兩大對象。從市場現(xiàn)狀看，實現(xiàn)規(guī)模化傳播的鮮花餅品牌，大部分是終端品牌，如嘉華、潘祥記、多柏思等，大多數(shù)是各大餅屋的自營品牌，主要依托終端門店、電商平臺進行統(tǒng)一形象管理，終端陳列專業(yè)，輔以各類促銷活動，銷售主要靠終端拉力。渠道品牌大多數(shù)依托旅游市場以及各類土特產(chǎn)經(jīng)銷商以及對外貿(mào)易等，品牌混雜，幾乎沒有比較突出的形象宣傳，主要以渠道為基礎(chǔ)，通過各地大小經(jīng)銷商進行銷售，沒有統(tǒng)一的形象管理，各門店陳列雜亂，沒有統(tǒng)一的促銷活動，銷售主要靠渠道推力。作為終端品牌翹楚嘉華鮮花餅布局5年基本上已經(jīng)形成了較強勢的品牌影響力，在各大旅游熱點地區(qū)均有其專賣店，并在各大電商網(wǎng)站上都有銷售，其影響力已滲透各類旅游論壇各大旅游資源網(wǎng)站?；镜於似湓邗r花餅這一品類終端市場的霸主地位。第一頁，共35頁。市場現(xiàn)狀終端品牌競爭激烈品類市場認知度高電商以及網(wǎng)絡平臺影響力低省內(nèi)市場終端品牌影響力低品類市場認知度低電商以及網(wǎng)絡平臺影響力高省外市場第二頁，共35頁。渠道優(yōu)勢主打生活方式淡化品類特征公關(guān)牽動用獨特的品牌定位與其他競爭者區(qū)別，打造獨特的品牌內(nèi)涵，以品牌為核心引領(lǐng)目標客戶的生活方式增加品牌粘性

要想讓消費者對品牌內(nèi)涵的認同，普通的廣告?zhèn)鞑バ畔⒘恳约坝绊懥h遠不夠，此時就需要以公關(guān)活動來引導消費，輔以廣告宣傳才能達到品牌推廣的目的

鮮花餅在云南已有300多年的歷史，屬于云南特色點心，在品牌競爭激烈的終端市場，與其參與慘烈的市場競爭不如淡化其點心這一品類特征使其向休閑食品這一品類靠近，破壞行業(yè)結(jié)構(gòu)，增加市場容量。破局

由于連宸本身擁有較為完善的渠道體系，在新品上市時就具備一定的推廣優(yōu)勢?？膳嘀攸c培養(yǎng)部分大經(jīng)銷商，讓其為品牌推廣出力，增加品牌推廣力度。第三頁，共35頁。今天溝通的核心話題可能不是就區(qū)域市場、產(chǎn)品競爭現(xiàn)狀上有更多的創(chuàng)見；而是在產(chǎn)品特性及洞悉消費者需求的基礎(chǔ)上，就本產(chǎn)品的傳播概念和核心利益的傳導，進行深度的挖掘。第四頁，共35頁。先看組數(shù)據(jù)第五頁，共35頁。消費者對鮮花餅品牌的偏好消費者購買鮮花餅的用途統(tǒng)計云南旅游熱點地區(qū)鮮花餅市場調(diào)查第六頁，共35頁。在競爭激烈的鮮花餅市場，嘉華依托終端優(yōu)勢，占領(lǐng)了較多的市場份額，對于省外市場，其在電商平臺、旅游網(wǎng)站、論壇新的推廣也進行了將近2年的時間，對于目前來說新品牌的塑造成本較高第七頁，共35頁。那么我們換個思路第八頁，共35頁。首先界定競爭范疇。從本品類的特性、現(xiàn)有競爭環(huán)境出發(fā)，我們認為將本品類納入下午茶范疇而非點心（糕點），將更有利于在競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出。“下午茶”而非“點心”第九頁，共35頁。策略依據(jù)：隨著生活節(jié)奏越來越快，都市白領(lǐng)的工作壓力越來越大，人們在工作之余更傾向于用休閑食品解壓。隨著消費者健康觀念的提升，非健康類休閑食品逐漸被消費者拋棄。云南特有的鮮花餅，由于其采用鮮花制成，口感清爽，又有美容保健的功效，越來越受消費者青睞。云南鮮花餅市場認知度高，終端競爭激烈，品牌終端推廣成本較高。由于大多數(shù)白領(lǐng)下班較晚，而現(xiàn)代都市晚高峰期間堵車造成白領(lǐng)人群晚餐時間普遍較晚，中餐和晚餐之間間隔時間過長。因而下午茶的概念越來越被眾多消費者接受，以鮮花餅為茶點推出下午茶套餐，必將在休閑食品領(lǐng)域開創(chuàng)一片藍海。第十頁，共35頁。云南旅游熱點地區(qū)鮮花餅市場調(diào)查樣本性別比例狀況樣本人群構(gòu)成第十一頁，共35頁。樣本年齡構(gòu)成狀況樣本職業(yè)構(gòu)成狀況云南旅游熱點地區(qū)鮮花餅市場調(diào)查第十二頁，共35頁。從產(chǎn)品本身進行消費者界定：20-35之間白領(lǐng)（女性為主）收入穩(wěn)定，追求時尚，容易接受新事物有夢想，熱愛旅游，生活壓力不大影響人群輔助溝通人群核心溝通人群學生、情侶35歲以下上班族兒童及家長中老年人群（以省外消費群體為主）第十三頁，共35頁。核心溝通人群洞察：他們有自己的主見和行為準則，他們追求時尚、享受生活、善待自己，對細節(jié)挑剔。他們強烈的審美天賦和審美心理。她很容易被事物的外表所吸引。他們決不允許自己顯得落伍或老土，即便咬緊牙關(guān)也要緊跟時尚。他們認識和肯定自我價值，認為應為自己活得精彩，積極工作的同時盡情享受生活。第十四頁，共35頁。對于生活，他們的向往是：“迷離”“慵懶”“浪漫”“迷人”“多彩”……第十五頁，共35頁。有點懵懂、又迷人浪漫值得向往的就像——第十六頁，共35頁。云上的午后第十七頁，共35頁。感性打動+理性認同通過現(xiàn)代都市普遍的晚高峰交通擁堵，造成的白領(lǐng)一族晚餐時間較晚，下午茶可以很好銜接午餐及晚餐中間的空腹地帶。配合感性的、觸動他們內(nèi)心的情感訴求以及小資情懷謀得更深層次的認同策略核心第十八頁，共35頁。以文化產(chǎn)業(yè)的視角來促成消費，打造獨特的品牌文化第十九頁，共35頁。文化清晨，慵懶的晨光，靜靜的照亮了周圍天空，明朗又碧藍在這座城市的清晨，有我，伴你午后，味蕾的享受，帶來身體的放松氣氛，迷離又多彩在這座城市的午后，有我，伴你傍晚，微醺的燈光，灑落在每個地方心情，激動又期盼在這座城市的傍晚，有我，伴你云上的時光，一路伴你對“云上的午后”生活的崇尚在那慵懶的午后，咬一口馥郁酥軟的鮮花餅，喝一杯醇厚回味的普洱茶，讓這迷離而又浪漫的時光凝固。生活本該如此。。。第二十頁，共35頁。創(chuàng)意概念闡述－云上的午后系列創(chuàng)意思路：云南鮮花餅，作為一個傳承了300余年的云南特色點心，它更代表了一種生活方式，一種情懷。浪漫慵懶的格調(diào)，配合下午茶的理念。不刻意強調(diào)產(chǎn)品，而強調(diào)一種生活方式。創(chuàng)意目的：塑造一種生活方式，一種情懷，并使之傳播開來讓目標人群能契合品牌內(nèi)涵，找到共鳴第二十一頁，共35頁。傳播概念放下壓力享受云南的下午茶時光云上的午后第二十二頁，共35頁。主推品牌云南下午茶套餐云上的午后第二十三頁，共35頁。消費者對鮮花餅禮盒中鮮花餅包裝個數(shù)的要求消費者關(guān)于鮮花餅包裝材質(zhì)的選擇云南旅游熱點地區(qū)鮮花餅市場調(diào)查第二十四頁，共35頁。規(guī)格1包裝內(nèi)附鮮花餅6枚、濕巾2片、普洱茶/花茶2份，明信片或插畫若干。規(guī)格2包裝內(nèi)附鮮花餅12枚、濕巾4片、普洱茶/花茶4份，明信片、插畫或其他文化產(chǎn)品若干。包裝及規(guī)格由以上調(diào)查數(shù)據(jù)可知消費者對紙盒裝的喜好遠勝于其他包裝，云上的午后系列產(chǎn)品應采用紙盒包裝。第二十五頁，共35頁。包裝及表現(xiàn)第二十六頁，共35頁。第二十七頁，共35頁。第二十八頁，共35頁。品牌推廣模型產(chǎn)品改進以及升級品牌內(nèi)涵塑造渠道、終端推廣網(wǎng)絡推廣、公關(guān)及互動意見領(lǐng)袖培養(yǎng)、以及二次傳播反饋第二十九頁，共35頁。耕地針對問題，培養(yǎng)需求 相關(guān)性播種將品牌定位為解決方案 可信性種植培養(yǎng)情懷，深化品牌認同 活化保護收成消費者價值的產(chǎn)生

證明增產(chǎn)增收利用口碑加深影響 宣揚

傳播策略框架第三十頁，共35頁。耕地 在溝通什么是“電子商務”的同時通過公關(guān)活動證明云上的午后品牌價值規(guī)劃公共關(guān)系第三十一頁，共35頁。播種耕地在尋找意見領(lǐng)袖，提倡生活方式通過互動讓其認同品牌文化網(wǎng)絡互動軟文推廣二次傳播媒體投放第三十二頁，共35頁。播種種植耕地深化品牌文化影響力渠道以及終端活動推動會互動周邊文化產(chǎn)品渠道促銷活動第三十三頁，共35頁。播種種植保護收成耕地通過前期顧客對品牌文化的認