風(fēng)行汽車誰(shuí)與爭(zhēng)鋒傳播方案

—“風(fēng)行汽車”品牌的重新塑造—

2006,誰(shuí)與爭(zhēng)鋒?

目錄背景分析1傳播目標(biāo)及策略2媒體策略及費(fèi)用預(yù)算3危機(jī)公關(guān)45競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí)間：截止到2005年10月風(fēng)行（占MPV市場(chǎng)份額14%）瑞風(fēng)（占MPV市場(chǎng)份額24%）別克GL8（占MPV市場(chǎng)份額18%）奧德賽（占MPV市場(chǎng)份額19%）據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，隨著MPV市場(chǎng)重心持續(xù)下調(diào)，15萬(wàn)元至25萬(wàn)元的MPV已經(jīng)成為市場(chǎng)發(fā)展的主力，市場(chǎng)份額將近60%。盡管有如此大的市場(chǎng)空間，然而競(jìng)爭(zhēng)似乎非常乏力且平靜。

東風(fēng)風(fēng)行MPV品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，10-20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間仍存在巨大空間市場(chǎng)現(xiàn)狀隨著時(shí)間推移，越來(lái)越多的車型、品牌推出市場(chǎng)燃油稅上調(diào)、油價(jià)高企歐III、國(guó)III環(huán)保呼聲日漸高漲車價(jià)不斷下落消費(fèi)者具有更多的選擇與持幣觀望的機(jī)會(huì)消費(fèi)需求尊榮感受實(shí)現(xiàn)理想全新體驗(yàn)時(shí)尚潮流內(nèi)在精神層外在物質(zhì)需求層多功用安全可靠實(shí)用實(shí)際節(jié)能環(huán)保精神價(jià)值區(qū)域公商務(wù)車消費(fèi)者的物質(zhì)與精神需求圈1.4其他5.9銷售及售后服務(wù)5.417.65.6安全配置及防盜配置4.1內(nèi)飾10.34.1油耗17.212.25.911.1車輛尺寸及空間17.26.817.6發(fā)動(dòng)機(jī)排量3.418.911.1外形設(shè)計(jì)27.620.317.638.9品牌24.127.035.333.3價(jià)格金杯風(fēng)行瑞風(fēng)得利卡價(jià)格驅(qū)動(dòng)+品牌保證(單位:%)價(jià)格驅(qū)動(dòng)消費(fèi)需求透過數(shù)據(jù)的表象看內(nèi)涵：1、消費(fèi)者的需求排在首位的是價(jià)格因素，但從汽車消費(fèi)中占主導(dǎo)的理性消費(fèi)觀念來(lái)講，“價(jià)格”并非單純的價(jià)格，而是“物美價(jià)廉”，也就是“性價(jià)比”2、品牌是消費(fèi)需求的第二個(gè)重點(diǎn)，而品牌是一個(gè)綜合的概念，包括三個(gè)主要方面：技術(shù)含量、服務(wù)品質(zhì)、文化附加值。換句話說(shuō)，消費(fèi)者在價(jià)格之外對(duì)這三個(gè)方面的需求也是企業(yè)營(yíng)銷時(shí)所必須重視的。目錄背景分析與傳播目標(biāo)1傳播目標(biāo)及策略2媒體策略及費(fèi)用預(yù)算3危機(jī)公關(guān)45品牌目標(biāo)做中國(guó)本土大MPV專業(yè)制造商訴求體現(xiàn)一個(gè)專業(yè)MPV汽車制造商應(yīng)具備的要素優(yōu)秀的產(chǎn)品產(chǎn)品是品牌特性和優(yōu)勢(shì)最直接和客觀的表現(xiàn)形式，而一款優(yōu)秀的產(chǎn)品往往也是品牌塑造的第一步先進(jìn)的技術(shù)技術(shù)是汽車品牌成功與否的重要條件，也是汽車企業(yè)生命力的重要表現(xiàn)，是汽車品牌的根本專業(yè)的團(tuán)隊(duì)服務(wù)是目前眾多汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的部分，也是汽車品牌在知名度基礎(chǔ)上更上一層樓的重要基礎(chǔ)我們是最專業(yè)的MPV制造者我們有最權(quán)威的團(tuán)隊(duì)我們有最先進(jìn)的技術(shù)我們做最的優(yōu)秀的產(chǎn)品階段四階段三階段二階段一配合菱智上市展開一系列傳播，將菱智打造成本年度主打車型樹立風(fēng)行在MPV領(lǐng)域的技術(shù)先進(jìn)者形象塑造風(fēng)行最具專業(yè)素質(zhì)，在服務(wù)及管理方面領(lǐng)先一籌的形象樹立MPV行業(yè)專家形象終極目標(biāo)：最專業(yè)的MPV制造商目標(biāo)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)階段重點(diǎn)品牌貢獻(xiàn)：通過新品上市制造品牌話題，在促進(jìn)新品銷售的基礎(chǔ)上，初步展現(xiàn)品牌風(fēng)采品牌貢獻(xiàn)：汽車行業(yè)的技術(shù)訴求很高。通過傳播展現(xiàn)品牌在技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力，是塑造專業(yè)MPV制造商的必經(jīng)之路品牌貢獻(xiàn)：在汽車行業(yè)中，服務(wù)和管理也是重要訴求。專業(yè)的服務(wù)才是專業(yè)品牌的重要支撐品牌貢獻(xiàn)：整體品牌塑造過程中最為高潮的階段，在各個(gè)階段展現(xiàn)專業(yè)品質(zhì)產(chǎn)品分析眼光卓越高瞻遠(yuǎn)矚未來(lái)感榮譽(yù)感省油節(jié)能可變位座椅7人大空間五個(gè)天窗風(fēng)行菱智MPV菱智產(chǎn)品的特色直接決定了產(chǎn)品的定位為“達(dá)觀”“遠(yuǎn)景”，在這個(gè)定位的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)行了進(jìn)一步的提煉，也就是產(chǎn)品的未來(lái)感及消費(fèi)者卓越的眼光階段訴求卓越的性價(jià)比：作為汽車產(chǎn)品，單項(xiàng)性價(jià)比并非唯一目標(biāo)，長(zhǎng)遠(yuǎn)的性價(jià)比才是重點(diǎn)豐富的品牌增值：具有先進(jìn)性的品牌增值是汽車消費(fèi)訴求的重要條件較高的技術(shù)含量：作為典型的商務(wù)用車，其技術(shù)含量無(wú)疑是最具吸引力的訴求要素優(yōu)秀的產(chǎn)品風(fēng)行－菱智卓越的性價(jià)比訴求分解一直接價(jià)格優(yōu)勢(shì)和瑞風(fēng)等竟品相比而言，菱智具備直接價(jià)格優(yōu)勢(shì)節(jié)油優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)同類產(chǎn)品相比而言，菱智具備節(jié)油優(yōu)勢(shì)效率優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)其它非商務(wù)MPV車型相比，菱智的單一時(shí)間承載效能顯然卓越很多整體優(yōu)勢(shì)以10為一個(gè)期限計(jì)算，菱智的整體價(jià)格和性能比整體占優(yōu)無(wú)論與同類MPV相比抑或是市場(chǎng)上其它車型相比菱智的性價(jià)比都占明顯優(yōu)勢(shì)訴求體現(xiàn)在進(jìn)行公關(guān)傳播前，首先讓我們來(lái)關(guān)注一下社會(huì)熱點(diǎn)，這是傳播是否能夠順利展開并獲得成效的一個(gè)重要前提汽車市場(chǎng)最關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)：油價(jià)上漲引發(fā)的社會(huì)現(xiàn)象同時(shí)也是近期的媒體熱點(diǎn)廣州市油荒：廣州市遭遇大規(guī)模油荒，引發(fā)社會(huì)關(guān)注北京市：全市人民響應(yīng)倡導(dǎo)每月少開一天車，獲得政府機(jī)構(gòu)贊許節(jié)油，環(huán)保是近期最可行傳播訴求媒體聲音廣州百度搜索廣州＋油荒相關(guān)新聞21,800篇，相關(guān)網(wǎng)頁(yè)約146,000篇南方報(bào)業(yè)：廣州油品指標(biāo)可達(dá)歐Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)廣石化明年原油加工能力可超千萬(wàn)噸每日經(jīng)濟(jì)：“油荒”現(xiàn)象開始北上新華網(wǎng)：壟斷經(jīng)營(yíng)味道濃厚"油荒"背后都有誰(shuí)的影子?深圳商報(bào):緩解油荒22萬(wàn)噸汽柴油陸續(xù)抵粵廣州柴油抬價(jià)恐鬧油荒中石化5月投廣東118萬(wàn)噸媒體聲音北京百度搜索少開一天車相關(guān)新聞991篇，相關(guān)網(wǎng)頁(yè)約33,100篇

新浪：又30家單位承諾綠色出行河南報(bào)業(yè)：少開一天車20萬(wàn)人響應(yīng)還不夠

云南日?qǐng)?bào)：“高考期間少開一天車”引市民熱議讀者倡議昆明也應(yīng)有“無(wú)車日”北京青年報(bào)：7個(gè)月要拿155個(gè)藍(lán)天

新華社：為首都“添藍(lán)”,“每月少開一天車”訴求體現(xiàn)傳播主題：風(fēng)行菱智提出“商務(wù)小班車”概念倡導(dǎo)“省即是賺”汽車消費(fèi)新主張10年整體性價(jià)比高才是真正的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)博鰲論壇引入20輛風(fēng)行“商務(wù)小班車”承擔(dān)貴賓接待重任菱智新上市，知名企業(yè)集團(tuán)式購(gòu)買展現(xiàn)新銳眼光執(zhí)行概述時(shí)間：2006年6月公關(guān)形式：活動(dòng)＋傳播英雄貼：全國(guó)媒體范圍內(nèi)發(fā)布“風(fēng)行二十城市－－每天少開五部車”環(huán)保倡議書，結(jié)合倡議書在加油站，企業(yè)間發(fā)放相應(yīng)宣傳材料先試后買：全國(guó)20重點(diǎn)城市風(fēng)行菱智“商務(wù)小班車”企業(yè)試運(yùn)行動(dòng)重點(diǎn)傳播：結(jié)合新的切入點(diǎn)對(duì)博鰲論壇指定用車事件進(jìn)行二次傳播傳播規(guī)劃拉動(dòng)整體銷售展產(chǎn)品魅力借市場(chǎng)趨勢(shì)樹高端形象風(fēng)行菱智智取公務(wù)車市場(chǎng)收效頗豐取代“四個(gè)圈”節(jié)約型政府興起“公務(wù)小班車”風(fēng)行菱智為環(huán)保定位“商務(wù)小班車”博鰲論壇最早首肯購(gòu)入20輛承擔(dān)貴賓接待重任風(fēng)行廣發(fā)英雄貼發(fā)布“菱智二十城市－－每天少開五部車”環(huán)保倡議書風(fēng)行06新款MPV亮相廣州車展全系六款車型三菱歐III排放發(fā)動(dòng)機(jī)首創(chuàng)全景五天窗訴求分解二較高的技術(shù)含量七人商務(wù)空間具備MPV卓越效能可變位座椅可變位座椅可開展車內(nèi)商務(wù)會(huì)議具備市場(chǎng)MPV車型應(yīng)具備的特性優(yōu)勢(shì)同時(shí)也具備新的創(chuàng)新特點(diǎn)訴求體現(xiàn)在進(jìn)行公關(guān)傳播前，首先讓我們來(lái)關(guān)注一下社會(huì)熱點(diǎn)，這是傳播是否能夠順利展開并獲得成效的一個(gè)重要前提全國(guó)最關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)：環(huán)保局長(zhǎng)步行上班引發(fā)的社會(huì)現(xiàn)象同時(shí)也是近期的媒體熱點(diǎn)北京市：“我家離機(jī)關(guān)6公里，但明天我要起個(gè)早、走路上班！”北京市環(huán)保局副局長(zhǎng)杜少中在“每月少開一天車”啟動(dòng)儀式上的這個(gè)承諾贏來(lái)一陣熱烈的掌聲。

“每月少開一天車”的環(huán)保公益特色訴求體現(xiàn)傳播主題：風(fēng)行菱智推出“商務(wù)小班車”方案積極響應(yīng)“每天少開五部車”菱智“商務(wù)小班車”為節(jié)約型城市做貢獻(xiàn)“每月少開一天車”行動(dòng)的企業(yè)化延伸企業(yè)的環(huán)保形象、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感體現(xiàn)執(zhí)行概述時(shí)間：2006年7月公關(guān)形式：活動(dòng)＋傳播，結(jié)合廣州車展峰會(huì)論壇：廣州車展期間召開城市環(huán)保主題論壇，邀請(qǐng)全國(guó)20個(gè)主力城市的環(huán)保局局長(zhǎng)或副局長(zhǎng)出席理念傳播：“每天少開五部車”企業(yè)化環(huán)保節(jié)能企劃重點(diǎn)傳播：針對(duì)廣州車展的論壇及企業(yè)相關(guān)線下活動(dòng)進(jìn)行傳播執(zhí)行概述“‘商務(wù)小班車’概念推廣及城市環(huán)保主題論壇”時(shí)間：2006年7月27日14：30－17：00地點(diǎn)：廣州國(guó)際會(huì)議展覽中心（或附近五星級(jí)酒店）規(guī)模：50人左右參與人群：全國(guó)20個(gè)主力城市環(huán)保部門領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)行領(lǐng)導(dǎo)媒體人士議題：汽車制造企業(yè)在城市環(huán)保中的職能傳播規(guī)劃拉動(dòng)整體銷售展產(chǎn)品魅力借市場(chǎng)趨勢(shì)樹高端形象油價(jià)節(jié)節(jié)攀高國(guó)Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)――風(fēng)行菱智倡議“每天少開五部車”廣州國(guó)際車展風(fēng)行大話城市環(huán)保未來(lái)風(fēng)行菱智帶熱“商務(wù)小班車”概念環(huán)保意識(shí)得到客戶響應(yīng)重拾班車概念縱論城市環(huán)保

風(fēng)行菱智廣邀環(huán)保部門做客廣州車展“每月少開一天車”倡議得到個(gè)人車主響應(yīng)風(fēng)行菱智積極提出企業(yè)化解決方案訴求分解豐富的品牌增值設(shè)計(jì)理念領(lǐng)先先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念塑造時(shí)尚的品牌形象使用理念領(lǐng)先“商務(wù)小班車”概念為市場(chǎng)帶來(lái)革命性變化在各方面體現(xiàn)品牌的優(yōu)越性消費(fèi)理念領(lǐng)先先進(jìn)的消費(fèi)理念引導(dǎo)市場(chǎng)訴求體現(xiàn)傳播主題：風(fēng)行汽車中國(guó)交通達(dá)觀第一之旅中國(guó)第一個(gè)機(jī)場(chǎng)：云南烏家坎中國(guó)第一座立交橋：北京復(fù)興門中國(guó)第一條高速公路：沈大中國(guó)第一條地鐵：北京中國(guó)第一輛火車：鐵道博物館中國(guó)第一XXXX：柳汽中國(guó)第一條過江隧道：黃浦江中國(guó)第一XXXX：廣東執(zhí)行概述時(shí)間：2006年8月公關(guān)形式：活動(dòng)＋傳播達(dá)觀之旅：暑期階段贊助某群具有代表性和媒體比較關(guān)注的學(xué)生，開展“風(fēng)行天下中國(guó)交通達(dá)觀第一之旅”，探訪中國(guó)交通“第一”所在地理念傳播：塑造“達(dá)觀”專業(yè)交通產(chǎn)業(yè)企業(yè)的品牌形象重點(diǎn)傳播：針對(duì)達(dá)觀之旅等企業(yè)相關(guān)線下活動(dòng)進(jìn)行傳播執(zhí)行概述風(fēng)行菱智中國(guó)交通達(dá)觀第一之旅”時(shí)間：2006年8月10日－30日合作單位：北京廣渠門中學(xué)宏志班活動(dòng)路線：北京（啟動(dòng)儀式）－沈陽(yáng)－上海－廣東－云南－柳州（閉幕儀式）傳播規(guī)劃展產(chǎn)品魅力借市場(chǎng)趨勢(shì)樹高端形象達(dá)觀天下開啟未來(lái)――風(fēng)行菱智攜×名小學(xué)生發(fā)動(dòng)達(dá)觀中國(guó)交通第一之旅風(fēng)行菱智倡導(dǎo)“抬頭看世界”啟動(dòng)中國(guó)交通第一之旅達(dá)觀之旅看透中國(guó)交通百年風(fēng)行MPV帶頭“抬頭看世界”特別系列報(bào)道華南地區(qū)作為風(fēng)行菱智的重點(diǎn)市場(chǎng)，在服務(wù)清涼月，我們特增加一輪稿件傳播。傳播重點(diǎn)：服務(wù)傳播區(qū)域：華南重點(diǎn)市場(chǎng)華南區(qū)“清涼服務(wù)月”系列報(bào)道七月流火風(fēng)行一夏－－菱智“清涼服務(wù)月”啟動(dòng)MPV華南火熱營(yíng)銷潮挺進(jìn)本土最專業(yè)的MPV制造商－－清涼服務(wù)月風(fēng)行菱智今夏專攻服務(wù)清涼服務(wù)月，風(fēng)行老總廣東開講“高油價(jià)時(shí)代環(huán)保經(jīng)”特別系列報(bào)道目錄背景分析與傳播目標(biāo)1傳播策略2媒體策略及費(fèi)用預(yù)算3危機(jī)公關(guān)45媒體選擇及報(bào)價(jià)傳播費(fèi)用：根據(jù)具體傳播量進(jìn)行具體確認(rèn)媒體及單價(jià)詳見附表稅費(fèi)：按合同金額的5.5%收取服務(wù)費(fèi)：

按“傳播費(fèi)用”15%收?。ê邉?、撰稿等費(fèi)用）目錄背景分析與傳播目標(biāo)1傳播策略2媒體策略及費(fèi)用預(yù)算3危機(jī)公關(guān)4風(fēng)行菱智沒有危機(jī)嗎？必須建立危機(jī)營(yíng)銷機(jī)制，防范于未然有危機(jī)意識(shí)，使我們可以保持頭腦清晰和目光長(zhǎng)遠(yuǎn)確信危機(jī)一定會(huì)來(lái)到危機(jī)意識(shí)風(fēng)行菱智易導(dǎo)致對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)覆蓋和替代，使?fàn)I銷陷入停頓經(jīng)銷政策與投資回報(bào)率低，導(dǎo)致經(jīng)銷商信心不足風(fēng)行菱智知名度低，推廣力度保守，致使市場(chǎng)反映冷淡渠道建設(shè)滯后，服務(wù)跟不上，導(dǎo)致消費(fèi)信心不足自身傳播觀念落后，缺乏現(xiàn)代傳播營(yíng)銷意識(shí)，使產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)難以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出內(nèi)部資源支持乏力，市場(chǎng)反應(yīng)速度慢，導(dǎo)致營(yíng)銷滯后，貽失戰(zhàn)機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量故障和服務(wù)糾紛導(dǎo)致意外事故來(lái)自自身因素導(dǎo)致風(fēng)行菱智項(xiàng)目營(yíng)銷不能達(dá)到預(yù)期目的危機(jī)將從哪來(lái)？危機(jī)起因危機(jī)將從哪來(lái)？危機(jī)起因來(lái)自外部因素導(dǎo)致風(fēng)行菱智項(xiàng)目營(yíng)銷不能達(dá)到預(yù)期目的競(jìng)爭(zhēng)品牌形成的相同性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，致使風(fēng)行菱智受到擠壓別克等高端產(chǎn)品的實(shí)施覆蓋和打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告?zhèn)鞑チΧ仍斐裳蜎]效果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷手段吸納我方潛在消費(fèi)群社會(huì)輿論容易形成公信危機(jī)危機(jī)預(yù)防預(yù)防舉措對(duì)內(nèi)確立項(xiàng)目準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，同時(shí)予以合理的預(yù)算和傳播執(zhí)行優(yōu)良的經(jīng)銷合作政策，扶持經(jīng)銷商信心對(duì)外實(shí)施優(yōu)良社會(huì)公共關(guān)系維護(hù)，執(zhí)行不與同行競(jìng)爭(zhēng)的策略強(qiáng)化自身渠道與服務(wù)建設(shè)，形成品牌美譽(yù)傳播企業(yè)獨(dú)特的文化理念和企業(yè)美好愿景，獲取社會(huì)廣泛認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)同危機(jī)預(yù)防預(yù)防舉措雙邊形成菱智項(xiàng)目資源系統(tǒng)管理的共識(shí)，互動(dòng)互利雙邊達(dá)成策略的聯(lián)盟而非單邊思想，促成最大的思想與行動(dòng)力確保意見的隨時(shí)交流和平臺(tái)溝通互相支持與扶持，保障雙邊信心不斷增強(qiáng)項(xiàng)目資訊度，提高信息化作業(yè)水平以遵重市場(chǎng)需求為共同促進(jìn)的根本原則，剔除人為因素目錄背景分析與傳播目標(biāo)1傳播策略2媒體策略及費(fèi)用預(yù)算3危機(jī)公關(guān)4公司簡(jiǎn)介及項(xiàng)目小組構(gòu)成5公司概況

我們能做到的……

客戶能得到的……媒體關(guān)系維護(hù)媒體關(guān)系策略規(guī)劃媒體高層維護(hù)媒體日常溝通媒體信息監(jiān)測(cè)與分析媒體活動(dòng)規(guī)劃與實(shí)施媒體關(guān)系立體維護(hù)媒體策略咨詢記者招待會(huì)媒體發(fā)布媒體群訪與專訪企業(yè)媒體培訓(xùn)媒體數(shù)據(jù)庫(kù)建立及管理媒體監(jiān)測(cè)及新聞簡(jiǎn)報(bào)媒體關(guān)系與傳播成功！公司服務(wù)

我們能做到的……

客戶能得到的……日常公關(guān)與危機(jī)公關(guān)成功！稿件規(guī)劃、撰寫與編輯媒體溝通和稿件發(fā)布傳播跟蹤、反饋和評(píng)估建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制建立危機(jī)監(jiān)控體系危機(jī)媒體中高層關(guān)系協(xié)調(diào)危機(jī)應(yīng)對(duì)策略制定危機(jī)媒體傳播計(jì)劃危機(jī)行業(yè)協(xié)會(huì)關(guān)系協(xié)調(diào)危機(jī)政府關(guān)系協(xié)調(diào)新聞主管單位溝通危機(jī)管理培訓(xùn)公司服務(wù)

我們能做到的……

客戶能得到的……品牌研究與公關(guān)培訓(xùn)成功！企業(yè)品牌市場(chǎng)定位產(chǎn)品品牌市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)品牌、產(chǎn)品調(diào)研分析中心受眾消費(fèi)心理研究社會(huì)品牌未來(lái)價(jià)值取向知名度與美譽(yù)度擊點(diǎn)企業(yè)公關(guān)機(jī)制建立企業(yè)公