營(yíng)銷策劃內(nèi)涵與流程

檸檬的拼爭(zhēng)--水溶C100與HELLO-C1階段一：水溶C100一枝獨(dú)秀2008年農(nóng)夫山泉開發(fā)出水溶C100饑餓療法包裝口味階段二：HELLO-C強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入娃哈哈跟進(jìn)開發(fā)HELLO-C包裝內(nèi)容物價(jià)格推廣等階段三：

更多跟進(jìn)者進(jìn)入?yún)R源檸檬ME強(qiáng)調(diào)果汁含量階段四：

水溶C100推出西柚內(nèi)容物HELLO-C猶如鮮榨果汁第一頁，共37頁。2第二章

營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵與流程一、策劃與營(yíng)銷策劃二、營(yíng)銷策劃的原理與流程三、營(yíng)銷策劃的認(rèn)識(shí)誤區(qū)和影響因素掌握營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵、原理;理解營(yíng)銷策劃的流程、認(rèn)識(shí)誤區(qū)及影響因素第二頁，共37頁。3案例一：營(yíng)銷策劃讓王老吉從一億到十億第三頁，共37頁。4

作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的王老吉,一下就捐款一個(gè)億,真的太恨了,網(wǎng)友一致認(rèn)為:不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上,見一罐買一罐,堅(jiān)決買空王老吉的涼茶,今年爸媽不收禮,收禮就收王老吉!支持國(guó)貨,以后我就喝王老吉了,讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他們著急去吧!封殺“王老吉”第四頁，共37頁。5營(yíng)銷的傳播路徑IM軟件論壇博客門戶媒體第五頁，共37頁。6《北京晨報(bào)》的報(bào)道

這個(gè)“正話反說”的“封殺王老吉”倡議，在天涯社區(qū)發(fā)出后，迅速成為最熱門的帖子，很多網(wǎng)友剛看到標(biāo)題后本來是要進(jìn)去憤怒駁斥，但看到具體內(nèi)容后卻都是會(huì)心一笑并熱情回帖。第二天下午，帖子幾乎已遍及國(guó)內(nèi)所有的知名社區(qū)網(wǎng)站與論壇。第六頁，共37頁。7業(yè)內(nèi)評(píng)論

這是“真正的”網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷！拋開是不是利用了網(wǎng)民的愛國(guó)熱情不談，經(jīng)典在它幫助品牌樹立了形象，經(jīng)典在它提升了消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，經(jīng)典在它最終促進(jìn)了銷售，經(jīng)典在它完美的運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播力量！成功之一：借勢(shì)“災(zāi)難營(yíng)銷”成功之二：制造事件，依靠網(wǎng)友的單純性，易煽動(dòng)性。王老吉迅速成為論壇、博客討論的焦點(diǎn)話題。但需要更強(qiáng)有力的話題讓這場(chǎng)討論升級(jí)。“封殺王老吉”成為了由贊揚(yáng)到付諸實(shí)際購買行動(dòng)的號(hào)令。成功之三：推動(dòng)，背后網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)于這個(gè)帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)至關(guān)重要。第七頁，共37頁。8營(yíng)銷數(shù)據(jù)的分析

王老吉營(yíng)銷的主要媒介為社區(qū)，根據(jù)iResearch的數(shù)據(jù)調(diào)查表明。社區(qū)活躍人群主要的年齡層次分布在19-30歲。

根據(jù)新秦研究咨詢的數(shù)據(jù)調(diào)查表明。19-30歲人群中更偏好碳酸類、果汁類飲料。而茶類飲料高消費(fèi)量比重超過30歲。第八頁，共37頁。9營(yíng)銷效果的思考如果……

王老吉希望通過事件去影響19-30歲的人群，使熱衷于可口可樂或者匯源果汁的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到茶飲料的購買，他需要更多的是聯(lián)系，而并不是獵奇與娛樂?？煽诳蓸贰?/p>

聯(lián)系的是美國(guó)文化，是時(shí)尚、更是一種流行。匯源果汁……

聯(lián)系的是自然與健康。王老吉……

通過封殺王老吉營(yíng)銷活動(dòng)，給消費(fèi)者的聯(lián)系是王老吉=地震捐款大戶？第九頁，共37頁。102.1策劃與營(yíng)銷策劃(一)策劃的內(nèi)涵與類型第十頁，共37頁。11

策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要策劃人員充分掌握現(xiàn)實(shí)條件，根據(jù)策劃目標(biāo)的要求，因地制宜、因時(shí)制宜、因人制宜，通過嚴(yán)密的邏輯性思維和豐富的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，得出合理的策劃方案，并通過不折不扣的實(shí)施，最終達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。1.策劃的內(nèi)涵第十一頁，共37頁。12

策，在《辭源》中有八個(gè)義項(xiàng)，如“馬鞭”、“杖”、“簡(jiǎn)”、“策書”、“一種文體”、“占卜用的蓍草”等作名詞用的；“以鞭擊馬”作動(dòng)詞用的；但其最重要、最常用而廣泛流傳下來的是“謀略”的意思。劃，在《辭源》中意項(xiàng)不多。其中，“忽然”這種意項(xiàng)已不多用了，而“割裂”，“籌謀”等意思較重，但基本是把“策”和“劃”聯(lián)系起來，作籌謀、策略、謀略、計(jì)策、對(duì)策等意思解釋。

在古代，策劃的名詞性較強(qiáng)，與現(xiàn)在的計(jì)劃、計(jì)策、計(jì)謀、謀略、對(duì)策的意思較接近。而在現(xiàn)代，策劃的動(dòng)詞性含義增強(qiáng)，信息、創(chuàng)意、點(diǎn)子、謀略、目標(biāo)等要素為其內(nèi)核，而“策劃”的全面含義為：如何在全面謀略上指導(dǎo)操作者去圓滿地實(shí)施對(duì)策、計(jì)策或計(jì)謀，從而達(dá)到辦事的目的。

第十二頁，共37頁。13案例二：肯德基“秒殺門”

2010年4月6日，肯德基聯(lián)合淘寶網(wǎng)推出“超值星期二特別秒殺優(yōu)惠券”，每期優(yōu)惠活動(dòng)電子優(yōu)惠券限購100張；憑電子優(yōu)惠券4月的每個(gè)星期二都可以買到超值的食品……第一輪：上校雞塊，11元秒憑券秒殺價(jià)為5.5元第二輪：香辣/勁辣雞腿堡未開始就出現(xiàn)了假的優(yōu)惠券，造成活動(dòng)終止，為肯德基秒殺門。第二輪漢堡包第三輪停止第一輪雞塊第十三頁，共37頁。14

策劃的定義：

策劃就是策略、謀劃，是為達(dá)到一定的目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對(duì)未來某項(xiàng)工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)、全面地構(gòu)思、謀劃，制訂和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對(duì)方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會(huì)活動(dòng)過程。第十四頁，共37頁。15按照不同的行業(yè)劃分：企業(yè)策劃、事業(yè)策劃、文化策劃、政府策劃、軍事策劃按照所涵蓋時(shí)間的長(zhǎng)度劃分：戰(zhàn)略策劃、戰(zhàn)術(shù)策劃2.策劃的類型第十五頁，共37頁。16(二)營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵與類型1.營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵營(yíng)銷策劃是指市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的主體，根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，設(shè)定預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)并精心構(gòu)思、設(shè)計(jì)和組合營(yíng)銷因素從而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)的操作程序。營(yíng)銷策劃是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要內(nèi)容，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要途徑。第十六頁，共37頁。17

營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)：1.前瞻性2.戰(zhàn)略依托性4.目的性6.創(chuàng)新性5.程序性3.科學(xué)性第十七頁，共37頁。18

比利時(shí)一家啤酒廠推出一種新型啤酒，廠家為迅速打開市場(chǎng)想盡了各種辦法，但是效果都不好。面對(duì)此景，策劃人員急中生智，產(chǎn)生創(chuàng)意。適逢盛大的節(jié)日，舉國(guó)歡慶之時(shí)，天氣炎熱，中心公園人山人海，游人如織，個(gè)個(gè)口渴難耐。忽然，銅像處飄來陣陣啤酒的濃厚芳香。

……案例三：創(chuàng)意突圍生動(dòng)演繹布魯塞爾第一公民建于1619年，雕像僅高50厘米。小于連撒尿的故事來源比利時(shí)民間傳說故事。西班牙占領(lǐng)者在撤離布魯塞爾時(shí)，欲用炸藥炸毀城市。幸虧小男孩夜出撒尿，澆滅了導(dǎo)火線拯救了全城。為紀(jì)念小英雄，雕刻了此像。此雕像成為到布魯塞爾觀光的客人必去的地方。從1696年荷蘭總督為他制做了第一件衣服起，不斷有各國(guó)來賓為他贈(zèng)送衣服。因此小于連經(jīng)常更換不同的衣裝。第十八頁，共37頁。19

按營(yíng)銷策劃作用時(shí)間的長(zhǎng)短劃分：過程策劃、階段策劃和隨機(jī)策劃按營(yíng)銷策劃的主體劃分：企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷策劃和第三方營(yíng)銷策劃按營(yíng)銷策劃的客體劃分：市場(chǎng)調(diào)研策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、促銷策劃、品牌策劃、企業(yè)形象策劃、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃按營(yíng)銷策劃的目標(biāo)劃分：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃2.營(yíng)銷策劃的類型第十九頁，共37頁。20專題：營(yíng)銷策劃的時(shí)代特點(diǎn)一、企業(yè)要更加重視政府公關(guān)

科特勒營(yíng)銷的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)－4P戰(zhàn)略組合是基于純粹的自由市場(chǎng)，實(shí)際上在我們所處的這個(gè)時(shí)代，不可能僅僅依靠“看不見的手”，很多時(shí)候“看得見的手”給于的支持更有必要，這也是為什么江浙企業(yè)家更喜愛收看CCTV-1的原因，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)更趨向于政經(jīng)。建議大家多看新聞，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息要及時(shí)記下，養(yǎng)成習(xí)慣，做一個(gè)“有頭腦”的人。第二十頁，共37頁。21

政府公關(guān)的透明化與規(guī)范化英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的一項(xiàng)研究報(bào)告指出，中國(guó)市場(chǎng)正在邁向成熟，其中包括了政策環(huán)境的成熟。（同學(xué)們清楚國(guó)家、省市、地縣的行政機(jī)構(gòu)設(shè)置嗎？一定要清楚自己家鄉(xiāng)的情況。）第二十一頁，共37頁。22

企業(yè)如何做好政府公關(guān)堅(jiān)持利益趨同的重要原則政府是公共利益的代表，企業(yè)要對(duì)政府面對(duì)的挑戰(zhàn)和政府的方向有敏銳的嗅覺和清晰的理解。要明白它的道理，還要知道它為什么要這樣做。企業(yè)的思想、理念、基本的平臺(tái)和政府的政策是永遠(yuǎn)一致的，這個(gè)一致并不是簡(jiǎn)單要求要迎合政府，而是思路上的契合。這是找到企業(yè)與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)共同利益的一個(gè)最好方式。第二十二頁，共37頁。23

采取互動(dòng)溝通的方式從企業(yè)的角度來講，主要是通路搭建與多種方式的溝通。通路搭建包括兩個(gè)層面：一是與政府有關(guān)部門保持長(zhǎng)期良好的關(guān)系，保持雙向的溝通。而是懂得運(yùn)用行業(yè)協(xié)會(huì)的力量，以及在需要的時(shí)候與同業(yè)者結(jié)成聯(lián)盟，發(fā)出共同聲音。通路搭建起來之后，要選擇溝通的方式。包括直接溝通和間接溝通兩種。直接溝通主要的方式方法有：通過企業(yè)設(shè)立的公共事務(wù)部門進(jìn)行日常的溝通工作以及讓公司的最高層定期的拜訪等。政府公關(guān)中的間接溝通包括企業(yè)參加或舉辦各種公益活動(dòng)，提升社會(huì)形象，在制定自己的發(fā)展策略方面符和政府政策發(fā)展的方向等。第二十三頁，共37頁。24二、企業(yè)的營(yíng)銷策劃要以整合資源為核心

如果說五十年代創(chuàng)造財(cái)富靠激情，六七十年代創(chuàng)造財(cái)富靠斗爭(zhēng)，八九十年代創(chuàng)造財(cái)富靠改革，21世紀(jì)的今天創(chuàng)造財(cái)富則靠整合。誰擁有整合資源的優(yōu)勢(shì)，誰便掌握了敲開財(cái)富之門的鑰匙。改革開放近30年后的今天，我國(guó)企業(yè)生存發(fā)展的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化：從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制逐步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制；建立健全了現(xiàn)代企業(yè)制度，完善法人治理結(jié)構(gòu)，使企業(yè)從工廠制轉(zhuǎn)向公司制；中國(guó)加入WTO和經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)使企業(yè)面臨更多的發(fā)展機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)；企業(yè)改制、上市、重組、兼并、聯(lián)合，使企業(yè)進(jìn)入一個(gè)整合期；企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的磨練中，逐步培育了市場(chǎng)觀念、服務(wù)觀念、營(yíng)銷觀念、人才觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念、創(chuàng)新觀念等等，形成了新的價(jià)值、理念和精神、文化。第二十四頁，共37頁。25

營(yíng)銷策劃也從單純的促進(jìn)銷售和狹義營(yíng)銷領(lǐng)域拓展開來，幾乎涉及了企業(yè)全部的經(jīng)營(yíng)管理過程，包括融資、重組、無形資廠、稅收策劃等，這要求同學(xué)們把以前所學(xué)的專業(yè)課的內(nèi)容結(jié)合起來。第二十五頁，共37頁。26二、營(yíng)銷策劃的流程與原理(一)營(yíng)銷策劃的流程營(yíng)銷策劃的流程由環(huán)境分析、營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃、形成營(yíng)銷策劃書、營(yíng)銷策劃實(shí)施以及評(píng)估和修正七個(gè)環(huán)節(jié)組成，并形成一個(gè)閉合的一個(gè)通路，如圖所示。

環(huán)境分析營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃形成營(yíng)銷策劃書營(yíng)銷策劃實(shí)施評(píng)估與修正營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃第二十六頁，共37頁。27

營(yíng)銷策劃原理就是通過科學(xué)總結(jié)而形成的對(duì)營(yíng)銷策劃活動(dòng)具有理性指導(dǎo)作用的規(guī)律性知識(shí)，具有客觀性、穩(wěn)定性和系統(tǒng)性。人本原理、差異原理、整合原理、效益原理(二)營(yíng)銷策劃的原理第二十七頁，共37頁。28人本原理：如幫寶適的營(yíng)銷策劃突出了對(duì)寶寶整夜舒適睡眠的效果；差異原理：農(nóng)夫山泉的找水工程師在大興安嶺的艱辛努力，突出“大自然的搬運(yùn)工”理念，而娃哈哈純凈水則突出其多達(dá)二十幾道水的生產(chǎn)工藝凈化過程。第二十八頁，共37頁。整合原理：如醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷策劃多采用整合企業(yè)生產(chǎn)資源開發(fā)出不同類型的藥物劑型，如鈣爾奇產(chǎn)品，有老年人用的、兒童用的、孕婦用的補(bǔ)鈣系列產(chǎn)品取得良好的效果。效益原理：成功的營(yíng)銷策劃都要以取得效益為目標(biāo)。29第二十九頁，共37頁。30P&G公司曾委托廣告大師WhitHobbs為一次性尿布策劃廣告。這種尿布已有20多年的歷史，但在尿布市場(chǎng)卻只有不到1％的占有率。Hobbs檢查了之中尿布廣告的策劃概念：一種便利品，能給予母親們方便。從消費(fèi)者的角度，這個(gè)概念只會(huì)給母親們一種犯罪的感覺！母親們可以享受舒適與方便，但感覺是一個(gè)懶惰的、消極的、不肯花時(shí)間照顧嬰兒的“壞媽媽”。

Hobbs給出新概念，這是一種現(xiàn)代化的尿布，對(duì)嬰兒更好、更柔軟、更吸水。尿布的名稱：“幫寶適”，Hobbs的廣告概念中提供的是母愛的滿足。構(gòu)想－設(shè)想－概念（事物本質(zhì)的認(rèn)識(shí)）策劃主題：創(chuàng)意－構(gòu)思－方案－形象案例四：找準(zhǔn)概念升華主題第三十頁，共37頁。31三、營(yíng)銷策劃的認(rèn)識(shí)誤區(qū)和影響因素(一)營(yíng)銷策劃的認(rèn)識(shí)誤區(qū)營(yíng)銷策劃是“包治百病”的良方營(yíng)銷策劃是誤人子弟的東西營(yíng)銷策劃方案可以模仿著做有專業(yè)知識(shí)就能做好營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃越復(fù)雜越好營(yíng)銷策劃方案一定要不折不扣地執(zhí)行第三十一頁，共37頁。32(二)營(yíng)銷策劃的影響因素高層管理者的支持力度經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)情況競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度企業(yè)自身實(shí)力其他因素第三十二頁，共37頁。33(三)營(yíng)銷策劃的功效營(yíng)銷策劃能夠提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平營(yíng)銷策劃能夠促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷資源的高效配置營(yíng)銷策劃能夠幫助企業(yè)降低未來的不確定性營(yíng)銷策劃能夠增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

第三十三頁，共37頁。34測(cè)評(píng)：你對(duì)策劃的理解力有多高？1.在你印象中，策劃就是(

)。

a.出謀劃策

b.做廣告

c.比較貶義的字眼2.你認(rèn)為策劃過程中(

)。

a.創(chuàng)意形式最重要

b.策劃實(shí)施最重要

c.是一項(xiàng)需均衡著力的系統(tǒng)工程3.你認(rèn)為策劃與計(jì)劃(

)。

a.策劃服務(wù)于計(jì)劃

b.二者差不多c.無法比較4.你認(rèn)為現(xiàn)實(shí)中策劃(

)。

a.只在需要時(shí)發(fā)生b.已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化c.沒有印象5.你認(rèn)為策劃人(

)。

a.就是做廣告

b.服務(wù)范圍很廣c.就是提供咨詢

6.你認(rèn)為策劃(

)。

a.只要看好的創(chuàng)意就萬事大吉

b.需要有系統(tǒng)的操作流程

c.操作是別人的事第三十四頁，共37頁。357.你認(rèn)為策劃(

)。

a.主要依賴個(gè)人的創(chuàng)意b.群體協(xié)作