消費(fèi)者個性自我概念與生活方式講述

消費(fèi)者個性自我概念與生活方式講述第1頁/共105頁第一節(jié)消費(fèi)者的個性第2頁/共105頁一、個性的含義及結(jié)構(gòu)

所謂個性就是個別性、個人性，就是一個人在思想、性格、品質(zhì)、意志、情感、態(tài)度等方面不同于其他人的特質(zhì)，這個特質(zhì)表現(xiàn)于外就是他的言語方式、行為方式和情感方式等等。第3頁/共105頁個性（Personality），有時也稱人格，該詞來源于拉丁語Persona,最初是指演員所戴的面具，其后是指演員和他所扮演的角色。心理學(xué)家引申其含義，把個體在人生舞臺上扮演的角色的外在行為和心理特質(zhì)都稱為個性。定義:指個體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定、本質(zhì)的心理特征的總和。第4頁/共105頁能力氣質(zhì)性格動機(jī)興趣信念世界觀需要個性心理特征個性心理傾向個性結(jié)構(gòu)第5頁/共105頁個性心理傾向（心理活動的方向）個體對客觀事物的看法、態(tài)度和感情傾向，是決定心理和行為的選擇取向和積極性的動力系統(tǒng)。主要包括：需要、動機(jī)、興趣、愛好、信念等。興趣是積極探索某種事物的認(rèn)識傾向；信念是個體認(rèn)為可以確信的看法。第6頁/共105頁個性心理特征（心理活動的特點(diǎn)）個體經(jīng)常表現(xiàn)出來的、穩(wěn)定的心理活動特點(diǎn)的組合，它決定個體心理和行為上獨(dú)特性和差異性。主要包括：氣質(zhì)、性格、能力等。第7頁/共105頁二、個性的特征

（一）獨(dú)特性

一個人的人格是在遺傳、環(huán)境、教育等先天后天因素的交互作用下形成的。人格中包括有個人與其他人不同的心理特征。

“人心不同，各如其面”第8頁/共105頁（二）穩(wěn)定性“江山易改,稟性難移”，人格特征在不同時空下表現(xiàn)出一致性的特點(diǎn)。第9頁/共105頁（三）統(tǒng)合性人格的各個成分或特征是一個有機(jī)的整體，具有內(nèi)在的一致性，受自我意識的調(diào)控，協(xié)調(diào)一致朝著一定的目標(biāo)，以一個整體而運(yùn)作。當(dāng)一個人的人格各個方面彼此和諧一致時，他的人格是健康的，否則，會出現(xiàn)適應(yīng)困難，甚至出現(xiàn)“分裂人格”。第10頁/共105頁（四）功能性人格決定一個人的生活方式,甚至有時會決定一個人的命運(yùn)。人們經(jīng)常會使用人格特征來解釋某人的言行及事件的原因。第11頁/共105頁三、氣質(zhì)(temperament)氣質(zhì)是指人的性情、脾氣和秉性，是人生來就具有的典型的、穩(wěn)定的心理活動的動力特征。暴躁與文靜、敏感與遲鈍急性子與有耐性與人的神經(jīng)系統(tǒng)的先天特性有關(guān)，具有先天性。

第12頁/共105頁體型氣質(zhì)行為傾向瘦長型分裂氣質(zhì)不善交際、沉靜、孤僻、神經(jīng)過敏矮胖型躁郁氣質(zhì)善交際、活潑、樂觀、感情豐富強(qiáng)壯型粘著氣質(zhì)固執(zhí)、認(rèn)真、理解遲鈍、情緒暴發(fā)性（一）氣質(zhì)的體型說（克瑞奇米爾）第13頁/共105頁（二）氣質(zhì)的體液學(xué)說古希臘醫(yī)生希波克拉特

人體有四種體液：血液、粘液、黃膽汁、黑膽汁。他根據(jù)哪一種體液在人體中占優(yōu)勢，把氣質(zhì)分為四種：血液占優(yōu)勢的稱為多血質(zhì)，粘液占優(yōu)勢的稱為粘液質(zhì)，黃膽汁占優(yōu)勢的稱為膽汁質(zhì)，黑膽汁占優(yōu)勢的稱為抑郁質(zhì)。第14頁/共105頁多血質(zhì)（活潑型）春天多血質(zhì)的人富有朝氣，乖巧伶俐，惹人喜愛。情緒豐富而外露，喜怒哀樂皆形于色。喜歡與人交往，有種“自來熟”的本事，但交情粗淺。語言表達(dá)能力強(qiáng)而富有感染力。活潑、好動、樂觀、靈活是優(yōu)點(diǎn)。思維靈活，行動敏捷，對各種環(huán)境的適應(yīng)能力強(qiáng)，可塑性也強(qiáng)。但是弱點(diǎn)是缺乏耐心和毅力，穩(wěn)定性差，見異思遷。王熙鳳第15頁/共105頁

多血質(zhì)型消費(fèi)者

比較熱情、開朗，愿意與營業(yè)員交換意見或者與其他消費(fèi)者攀談；有的會主動告訴別人購買某種商品的原因和用途；喜歡向別人講述自己的使用感受和經(jīng)驗；自己不知道，也希望從別人那里了解到。另外，選購過程中，易受周圍環(huán)境的感染、購買現(xiàn)場的刺激和社會時髦的影響。商品的外表、造型、顏色、命名對這類消費(fèi)者影響較大，但有時注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣忽高忽低，行為易受感情的影響。第16頁/共105頁膽汁質(zhì)（興奮型）夏天

具有這種氣質(zhì)的人就像“夏天里的一把火”，有股火爆脾氣。情緒暴發(fā)快，但難以持久。這種人精力旺盛，爭強(qiáng)好斗，做事勇敢果斷，為人熱情直率、樸實真誠。但是這種人的思維活動常常是粗枝大葉、不求甚解，遇事常欠思量，鹵莽冒失，做事也常常感情用事，剛愎自用，但表里如一。第17頁/共105頁

膽汁質(zhì)型消費(fèi)者喜歡標(biāo)新立異、追求新潮刺激、購買迅速、挑選要求高、容易沖動。表情外露，心急口快，選購商品時言談舉止顯得匆忙，一般對所接觸到的第一件合意的商品就想買下，不愿意反復(fù)選擇比較，因此往往是快速地、甚至是草率地做出購買決定。他們到市場上就想急于完成購買任務(wù)。他們在與營業(yè)員的接觸中，其言行主要受感情支配，態(tài)度可能在短時間內(nèi)發(fā)生劇烈變化，挑選商品時以直觀感覺為主，不加以慎重考慮。

第18頁/共105頁粘液質(zhì)（安靜型）秋天這種氣質(zhì)的人安靜穩(wěn)重，沉默寡言，喜歡沉思，表情平淡，情緒不易外露，但內(nèi)心的情緒體驗深刻。他們的自制力很強(qiáng)，忍耐力高，表現(xiàn)出外柔內(nèi)剛。與人交往適度，交情深厚，朋友少卻常有知心朋友。思維靈活性略差，但考慮問題細(xì)致而周到。學(xué)習(xí)接受慢了些，但卻很扎實，踏踏實實。平時總是四平八穩(wěn)的，所以有時"火燒眉毛也不著急"。這種人的行為主動性比較差。薛寶釵第19頁/共105頁

粘液質(zhì)型消費(fèi)者

購買中冷靜細(xì)致、有主見、少受環(huán)境影響、不靈活、接受新產(chǎn)品慢。這類消費(fèi)者挑選商品比較認(rèn)真、冷靜、慎重，信任文靜、穩(wěn)重的營業(yè)員。他們善于控制自己的感情，不容易受廣告、商標(biāo)、包裝的干擾和影響。他們對各類商品，喜歡自己加以細(xì)心的比較、選擇后才決定購買，給人慢悠悠的感覺，有時會引起服務(wù)人員和別的顧客的不滿情緒。第20頁/共105頁4.抑郁質(zhì)（抑制型）冬天這種氣質(zhì)的人情緒體驗深刻而持久，主導(dǎo)心境消極抑郁，多愁善感，給人以溫柔怯懦的感覺。聰明而富有想象力，自制力強(qiáng)，注重內(nèi)心世界，不善交際，孤僻離群，軟弱膽小，萎靡不振，行為舉止緩慢而單調(diào)，雖然踏實穩(wěn)重，但卻優(yōu)柔寡斷。林黛玉第21頁/共105頁

抑郁質(zhì)型消費(fèi)者購買中沉默寡言、小心謹(jǐn)慎、決策優(yōu)柔寡斷、行為拘謹(jǐn)孤僻。這類消費(fèi)者選購商品時，表現(xiàn)得優(yōu)柔寡斷，顯得千思萬慮，從不倉促地作出決定；對營業(yè)員或其他人介紹將信將疑、態(tài)度敏感，挑選商品小心謹(jǐn)慎、過于一絲不茍；還經(jīng)常因猶豫不決而放棄購買。

第22頁/共105頁在生活中，絕大多數(shù)人是四種氣質(zhì)相互混合、滲透、兼而有之的人，單獨(dú)屬于這四種典型氣質(zhì)之一的人并不多。體液說的分類雖缺乏科學(xué)依據(jù)，但其對人的秉性的分類描述卻是很有代表性的。四種氣質(zhì)類型分類的名稱一直被后來的研究者們所沿用。第23頁/共105頁高級神經(jīng)活動類型氣質(zhì)類型

膽汁質(zhì)粘液質(zhì)多血質(zhì)抑郁質(zhì)（三）高級神經(jīng)活動類型說巴浦洛夫認(rèn)為：人的氣質(zhì)是由人的高級神經(jīng)活動類型決定的。高級神經(jīng)活動類型是氣質(zhì)的生理基礎(chǔ)。每一種高級神經(jīng)活動的類型都對應(yīng)著一種氣質(zhì)類型。其對應(yīng)關(guān)系如下：

弱型（抑制型）第24頁/共105頁（四）血型說日本的能見正比古A型氣質(zhì)的人：對孤獨(dú)的忍受力較強(qiáng)、謹(jǐn)慎小心、不辭辛勞、具有完美主義傾向和強(qiáng)烈的社會責(zé)任意識，容易焦慮、感情豐富、缺乏果斷性。第25頁/共105頁B型氣質(zhì)的人：外向、非凡的活動能力、積極、善交際、自我意識較強(qiáng)、輕諾言、寡信、興趣廣泛、情感豐富、情緒波動較大。第26頁/共105頁O型氣質(zhì)的人：強(qiáng)烈的個性主義者、膽大、好勝、喜歡指揮別人、自信、意志堅強(qiáng)、積極進(jìn)取、為了達(dá)到某一個目標(biāo)，也會采取一些花招,思想和行為比較浪漫。第27頁/共105頁AB型氣質(zhì)的人：天生和平主義者，很熱心的做一些對自己沒有利益的事，或為了公眾的事而奔波。行動尖銳，忽冷忽熱，常被視為異端。經(jīng)常走自我的道路，不會主動投入團(tuán)體第28頁/共105頁（五）中國傳統(tǒng)觀點(diǎn)

木行人，身材細(xì)高，臉形上寬下窄，身體瘦而露骨、胳膊腿上青筋較明顯，說話齒音較重；生氣時，面色青而帶殺氣。有樹木花草般的溫和，生發(fā)，柔韌，堅勁，柔軟，溫順等特性

第29頁/共105頁火行人，體形豐滿，棗核形臉、上下尖，中間寬、臉色發(fā)紅、肉多橫紋、毛發(fā)稀疏；行動急速；說話的聲音較尖，舌音較重；生氣時，面紅耳赤。

像火一樣具有熱烈，陽旺，爽朗，剛猛，串動，引燃，摧毀，溫?zé)幔鲃樱e極，來得猛，去得快，向上等特征第30頁/共105頁土行人，五短身材，背厚、唇厚、手背厚。方臉，蒜頭鼻子；動作沉穩(wěn)踏實；說話鼻音重；生氣時，面色焦黃。有憨厚，寬容，質(zhì)樸，純潔，忠實，生長，濕潤，滋養(yǎng)，柔順，固執(zhí)，堅忍不拔，堅實，頑強(qiáng)，博納，承載等特征第31頁/共105頁金行人，身段靈活；長方形臉、顴骨高。面色白、眉清目秀、唇薄齒白；說話聲音宏亮，唇音較重；生氣時好冷笑，面色煞白。清冷，肅殺，剛，寒兇，陰狠，果斷，沉靜，溫涼，裝飾......等特征

第32頁/共105頁

水行人，體形肥胖；豬肚子形臉，上窄下寬，面色淡黑；粗眉大眼、毛發(fā)深黑；行動遲緩；說話聲音慢長而低，喉音較重；生氣時面色陰黑。具有流淌，涼柔，沖擊，旋繞，寒涼，含納，隨遇而安，積蓄，滋潤，營養(yǎng)萬物等特征

第33頁/共105頁（六）氣質(zhì)的評價其一、氣質(zhì)類型無好壞之分，任一種類型都有其積極的一面，也有其消極的一面。其二、氣質(zhì)不能決定一個人的的智力發(fā)展水平。第34頁/共105頁其三、氣質(zhì)特征在一定程度上影響對不同活動（職業(yè)）的適應(yīng)性及活動效率。

第35頁/共105頁四、性格(一)性格的含義

性格（character）：是人對客觀現(xiàn)實穩(wěn)定的態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。人的性格最能體現(xiàn)個性差異，是個性的核心。一般說來，性格特征具有社會道德含義。

第36頁/共105頁態(tài)度對自己的態(tài)度:謙虛高傲自信自卑自負(fù)對他人的態(tài)度忠誠熱情冷淡大度同情對生活的態(tài)度熱愛盲目積極主動探索對工作的態(tài)度勤懇認(rèn)真馬虎敷衍對事物的態(tài)度節(jié)儉浪費(fèi)公正無私勤勞第37頁/共105頁行為方式理智方面：聰明記憶好幻想反應(yīng)靈敏情緒方面：快樂開朗活潑任性憂郁意志方面：獨(dú)立性強(qiáng)依賴性沖動勇敢堅強(qiáng)怯懦盲目魯莽固執(zhí)第38頁/共105頁

1、向性說

瑞士心理學(xué)家榮格(C.G.Jung)認(rèn)為：人與周圍世界發(fā)生聯(lián)系時有兩種指向，他稱此為定勢。一種定勢指向個體的內(nèi)在世界，稱內(nèi)傾；另一種定勢指向外部環(huán)境，稱外傾。（二）性格的類型第39頁/共105頁內(nèi)傾型個人心理活動傾向于內(nèi)部世界安靜、富于想象、愛思考、退縮、孤僻、冷漠、害羞、防御性、缺乏自信、自我欣賞、對社會不感興趣、難于適應(yīng)環(huán)境的變化。第40頁/共105頁外傾型個人心理活動傾向于外部世界愛交際、活躍、開朗、自信、冒險、坦率、隨和、勇于進(jìn)取、對周圍一切事物都很感興趣，易適應(yīng)環(huán)境變化。第41頁/共105頁2、獨(dú)立型與順從型美國心理學(xué)家威特金(H.A.Witkin)把人的性格分為獨(dú)立型和依存型兩類。第42頁/共105頁獨(dú)立型獨(dú)立型的人，傾向于利用自身內(nèi)在的參照標(biāo)準(zhǔn)，獨(dú)立性強(qiáng)，受暗示性較少，對他人不感興趣，社會敏感性差，不善于交際，對抽象的內(nèi)容特別關(guān)注，解決問題時不易受定勢影響，比較有創(chuàng)造性。第43頁/共105頁依存型第44頁/共105頁3、機(jī)能類型說英國心理學(xué)家培因(A.Bain)和法國心理學(xué)家瑞波(T.A.Ribot)等人認(rèn)為可以根據(jù)認(rèn)識、情感和意志劃分出：第45頁/共105頁理智型情緒型意志型行為易受情緒左右，情緒體驗敏感而強(qiáng)烈。有明確的行動目標(biāo)和較強(qiáng)的自控能力。第46頁/共105頁4.霍尼性格類型馴從型或依從型:這一類型的人傾向于與他人打成一片，特別希望獲得別人的愛和被別人欣賞。攻擊型:這一類型的人上進(jìn)心特別強(qiáng)，總想超越別人和贏得他人的羨慕和尊敬。我行我素型:這一類型的人傾向于獨(dú)立、自給自足和擺脫各種各樣的束縛。第47頁/共105頁（三）性格與氣質(zhì)比較表區(qū)別形成的基礎(chǔ)

穩(wěn)定性

對行為的影響

社會意義氣質(zhì)主要取決于先天和生理因素穩(wěn)定性強(qiáng)、可塑性小從動力方面決定人的行為特點(diǎn)沒有社會評價意義，無好壞之分，不決定社會價值性格主要取決于后天和社會因素穩(wěn)定性弱、可塑性大從本質(zhì)方面決定人的行為特點(diǎn)具有社會評價意義，有好壞之分，決定社會價值第48頁/共105頁（四）消費(fèi)者的八種性格類型果斷型——行為果斷的顧客：

主要特點(diǎn)：懂得他(她)要的是什么樣的商品；

次要特點(diǎn)：確信他(她)的選擇是正確的；

其它特點(diǎn)：對其它的見解不感興趣。

營業(yè)人員的交談與接待方法：自然地銷售，爭取做成買賣；并可在被詢問時機(jī)智、老練地插入一點(diǎn)見解。要注意的是，在插入見解時的語言要簡潔并力求避免爭論。

第49頁/共105頁沖動型—容易沖動的顧客：

主要特點(diǎn)：會很快地做出選擇或決定；

次要特點(diǎn)：急躁、無耐心；

其它特點(diǎn)：有時會突然停止購買行為。

營業(yè)人員的交談與接待方法：迅速接近，避免講話過多。要注意的是，使顧客做出購買決定的關(guān)鍵因素是什么。

第50頁/共105頁實際型——了解實際的顧客：

主要特點(diǎn)：對有實際根據(jù)的信息很感興趣并愿意具體一些；

次要特點(diǎn)：對營業(yè)人員介紹中的差錯很警覺；

其它特點(diǎn)：注重查看商品的標(biāo)識。

營業(yè)人員的交談與接待方法：

從商品的標(biāo)識來展開，介紹生產(chǎn)企業(yè)的真實情況并盡可能地詳細(xì)一點(diǎn)。

第51頁/共105頁周到型——考慮周到的顧客：

主要特點(diǎn)：需要與別人商量；次要特點(diǎn)：尋求別人當(dāng)參謀；其它特點(diǎn)：對自己不確切知道的東西感到?jīng)]有把握。營業(yè)人員的交談與接待方法：通過某個一致的看法，引出自己的見解，從而與顧客接近。

第52頁/共105頁沉默型——沉默寡言的顧客：主要特點(diǎn)：不愿交談只愿思考；

次要特點(diǎn)：對信息似乎不感興趣，但實際上是在注意地聽著有關(guān)信息；

其它特點(diǎn)：表面上似乎沒有明顯的購買跡象。

營業(yè)人員的交談與接待方法：尊重他(她)們，并注意“購買”跡象。

第53頁/共105頁猶豫型——猶豫不決的顧客主要特點(diǎn)：自己下決心的能力很小；

次要特點(diǎn)：顧慮、不安，恐怕考慮不周而出現(xiàn)差錯；

其它特點(diǎn)：希望營業(yè)人員當(dāng)參謀。營業(yè)人員的交談與接待方法：

暫時將顧客所表示的需要和疑慮擱一擱，先實事求是地介紹有關(guān)商品或服務(wù)的情況。

第54頁/共105頁懷疑型——懷有疑慮的顧客：

主要特點(diǎn)：不相信營業(yè)人員的話；

次要特點(diǎn)：不愿意接受營業(yè)人員的推薦；

其它特點(diǎn)：要經(jīng)過審慎的考慮后才會做出決定。

營業(yè)人員的交談與接待方法：出示商品，讓顧客查看并試聽或試看。第55頁/共105頁過激型——喜歡辯論的顧客

主要特點(diǎn)：對營業(yè)人員的話都持有異議；

次要特點(diǎn)：不相信營業(yè)人員的話，并力圖從中尋找出差錯之處；

其它特點(diǎn)：謹(jǐn)慎緩慢地做出決定。營業(yè)人員的交談與接待方法：

出示商品，使顧客確信是好的并隨后介紹有關(guān)的商品情況，在交談時適宜用“對--但是”這樣的話語。

第56頁/共105頁五、能力（一）能力的含義定義：能力(ability)是從事各種活動所必須的，且影響活動效率和效果的心理特征。第57頁/共105頁（二）能力的分類按照能力發(fā)揮作用的領(lǐng)域不同劃分：一般能力：完成各種活動所具備的基本能力，觀察力、記憶力、想象力、思維力等；特殊能力：完成某種專業(yè)活動所具備的能力，音樂聽覺能力、色調(diào)辨別能力、藝術(shù)想象能力等。第58頁/共105頁按照創(chuàng)造性的大小劃分：再造能力：掌握別人積累的知識和技能；創(chuàng)造能力：創(chuàng)造活動中體現(xiàn)出新東西的能力。如服裝設(shè)計按照能力的功能劃分：認(rèn)識能力：觀察能力、思維能力等；操作能力：運(yùn)動能力、操縱器械的能力、制作能力等。第59頁/共105頁（三）消費(fèi)者的能力構(gòu)成與差異

注意、鑒賞能力的差異；

第60頁/共105頁感知識別、分析評價能力的差異；

第61頁/共105頁自我利益的保護(hù)能力差異；購買決策能力的差異。第62頁/共105頁消費(fèi)者的能力與行為類型成熟（特殊）型—占極少數(shù)；一般（普通）型—占多數(shù)；缺乏（幼稚）型—占少數(shù)。第63頁/共105頁（（四）銷售人員的能力要求：1.識別消費(fèi)者的能力；2.本身的語言表達(dá)能力向消費(fèi)者傳遞商品的信息的能力；3.人際溝通和交往能力；4.策劃能力（但是要注意職業(yè)道德）。第64頁/共105頁第二節(jié)消費(fèi)者的自我概念（一）自我概念的定義：

亦稱自我意識、自我形象或自我，就是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和

第65頁/共105頁（二）自我概念的類型1.從內(nèi)容上劃分生理自我：指個體對自己的生理屬性的認(rèn)識，如身高、體重、長相等。

第66頁/共105頁

心理（精神）自我：指個體對自己心理屬性的認(rèn)識，如心理過程、能力、氣質(zhì)、性格等；第67頁/共105頁

社會自我：指個體對自己社會屬性的認(rèn)識，如自己在各種社會關(guān)系中的角色、地位、權(quán)利等。

第68頁/共105頁2.從時間、來源的角度劃分有現(xiàn)實自我指認(rèn)為自己實際上現(xiàn)在所具有的特征和品質(zhì)。第69頁/共105頁理想自我：指希望自己成為怎樣的人，具有怎樣的特征和品質(zhì)，對將來或者想像的自我的認(rèn)識。其中涉及的根本問題是“我想成為怎樣的一個人”，“我應(yīng)該是怎樣的一個人”。第70頁/共105頁投射（鏡中）自我指自己在與別人接觸、交往的過程中，別人認(rèn)為我是怎樣的一個人，對我有怎樣的評價。

第71頁/共105頁（三）自我意識的心理成份

自我意識是由自我認(rèn)識，自我體驗和自我監(jiān)控等三種心理成分構(gòu)成。這三種心理成份相互制約，統(tǒng)一于個體的自我意識之中。第72頁/共105頁1.自我認(rèn)識自我認(rèn)識——自我意識的首要成分。包括自我觀察、自我分析和自我評價。第73頁/共105頁自我觀察人是觀察的主體，同時又是被觀察的客體，也就是將自己的心理活動作為被觀察的對象?？鬃诱f：“吾日三省吾身”這里的“省”就是自我觀察的意思。

第74頁/共105頁自我分析

人把從自身的思想和行為所觀察到的情況加以分析綜合，在此基礎(chǔ)上概括出自己個性品質(zhì)的本質(zhì)特點(diǎn)，找出有別于他人的重要特點(diǎn)。第75頁/共105頁自我評價自我評價建立在自我觀察和自我分析基礎(chǔ)之上，是對自己的能力品德及其他方面的社會價值的判斷。第76頁/共105頁2.自我體驗是指自己對自己懷有的一種情緒體驗，也就是主觀的我對客觀的我所持有的一種情緒體驗。反映了主體的我的需要與客體的我現(xiàn)實之間的關(guān)系（對自己滿意與否）自尊、自信、自卑、自責(zé)第77頁/共105頁3.自我監(jiān)控為達(dá)到所預(yù)定的目標(biāo)而進(jìn)行自我檢查、自我監(jiān)督和自我控制。它是一種人格特質(zhì)。第78頁/共105頁（四）自我意識與消費(fèi)者行為

自我意識以潛在、穩(wěn)定的形式參與人的行為，消費(fèi)是自我意識的延伸。你認(rèn)為自己是一個什么樣的人，就有什么樣的消費(fèi)。第79頁/共105頁1.自我意識決定生活方式從而影響消費(fèi)者行為；第80頁/共105頁2.自我意識影響消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌和購物場所的基本態(tài)度：消費(fèi)者傾向于改善、提升或與自我意識相一致的產(chǎn)品或品牌，避免、遠(yuǎn)離損害自我意識或與其相沖突的行為。第81頁/共105頁3.擁有的財富和消費(fèi)行為成為傳遞消費(fèi)者自我意識的符號或象征人往往以自己擁有的財富和消費(fèi)行為來界定自己是一個什么樣的人第82頁/共105頁第三節(jié)消費(fèi)者的生活方式第83頁/共105頁一、生活方式的含義及實質(zhì)

定義：是指人們生活和花費(fèi)時間、金錢的方式統(tǒng)稱，指人們的物質(zhì)資料消費(fèi)方式、精神生活方式以及閑暇生活方式等內(nèi)容。它反應(yīng)了人們的個人活動、興趣和態(tài)度。實質(zhì)：生活方式是一種消費(fèi)模式，它反映了一個人選擇如何使用時間和金錢。第84頁/共105頁

生活方式是自我意識的外在反映，在一定經(jīng)濟(jì)收入和能力條件下，個體所選擇的生活方式主要取決于自我意識。第85頁/共105頁二、生活方式與營銷第86頁/共105頁（一）產(chǎn)品是生活方式的積木（人們利用產(chǎn)品來定義生活方式，我們選擇一個產(chǎn)品正是因為它與特定的生活方式相聯(lián)系，一個一個的產(chǎn)品消費(fèi)構(gòu)成了我們的生活方式）第87頁/共105頁（二）創(chuàng)造一種生活方式來營銷健康的新的影響現(xiàn)代人身心健康的生活方式第88頁/共105頁（三）根據(jù)對消費(fèi)者生活方式的了解，可以預(yù)測消費(fèi)者的行為第89頁/共105頁三、生活方式的測量及分類（一）AIO法是通過問卷調(diào)查的方式了解消費(fèi)者的活動(Activity)、興趣(Interest))和意見(Opinion)以區(qū)分不同的生活方式類型。提出的關(guān)于活動方面的問題是消費(fèi)者做什么、買什么、怎么樣打發(fā)時間等；興趣方面的問題是消費(fèi)者的偏好和優(yōu)先考慮的事物；意見方面的問題是消費(fèi)者的世界觀、道德觀、人生觀、對經(jīng)濟(jì)和社會事物的看法等。第90頁/共105頁（二）VALS生活方式分類斯坦福國際研究所(SIR)1.原VALS生活方式分類系統(tǒng)需要驅(qū)動型：被需求牽引非偏好求生者：生存掙扎，食欲支配維持者：較多不安全感外部引導(dǎo)型：在意別人的評價歸屬者：從眾、傳統(tǒng)、懷舊、家庭觀念強(qiáng)競爭者：雄心勃勃、炫耀、身份、地位成就者：成功、聲望、物質(zhì)主義第91頁/共105頁內(nèi)部引導(dǎo)型：被內(nèi)心情感體驗所支配我行我素者：極度個人主義、情緒化、沖動、求新求變體驗者：活躍、自信、好參與和嘗試新事物、受體驗驅(qū)動社會良知者：社會責(zé)任感強(qiáng)、生活儉樸、重內(nèi)在成長綜合者：內(nèi)外平衡、寬容、具有全球視野、心智成熟第92頁/共105頁大類消費(fèi)者類型占比例購買模式需求驅(qū)動型求生者4%價格第一購買必需品即時需要維持者7%價格敏感要求保證謹(jǐn)慎購買外部驅(qū)動（引導(dǎo)）型歸屬者35%重家庭住宅追求時尚中低消費(fèi)競爭者10%炫耀消費(fèi)追逐流行重消費(fèi)低儲蓄成就者22%顯示成功喜好奢侈品倡導(dǎo)新產(chǎn)品內(nèi)部驅(qū)動（引導(dǎo)）型我行我素者5%展現(xiàn)品位購買時尚品結(jié)伴購買體驗者7%喜歡戶外活動、自己動手和嘗新社會自覺者8%關(guān)注環(huán)境資源保護(hù)生活節(jié)儉簡單綜合者2%自我表現(xiàn)講究美感生態(tài)意識強(qiáng)第93頁/共105頁2.VALS2的概況

VALS2(價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)，Valueandlifestyles,VALSTM

)，這個系統(tǒng)的理論前提是：個人的生活方式受“自我導(dǎo)向”和“個人資源”兩方面因素的制約。原則導(dǎo)向,地位導(dǎo)向,行動導(dǎo)向

第94頁/共105頁VALSTM網(wǎng)絡(luò)1、實現(xiàn)者

3、成就者6、奮斗者

8、掙扎者

2、滿足者

5、有信仰者4、體驗者7、生產(chǎn)者

原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向活動導(dǎo)向高資源低資源

VALS細(xì)分系統(tǒng)：8種類型人群第95頁/共105頁其中，擁有較多資源的4個群體的主要特征是：實現(xiàn)者(actualizers)：這些消費(fèi)者占美國調(diào)查人口的8％，平均年齡43歲，大學(xué)文化，平均收入58,000美元。有最高的個人收入，受社會尊重，擁有最豐富的個人資源。他們具有高度自信、高收入和高的受教育水平。他們的購買活動體現(xiàn)趣味、獨(dú)立和個性，樂于趕時髦。善于接受新產(chǎn)品，新技術(shù)，新的分銷方式。不相信廣告。閱讀大量的出版物。輕度電視觀看者。他們可以融入所有的自我導(dǎo)向之中。他們利用自己的財富來顯示他們個人的格調(diào)、品味和特點(diǎn)。具有廣泛的興趣。

第96頁/共105頁

滿足者(fulfilleds)：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個人資源豐富者。占美國調(diào)查人口11%，平均年齡48歲，平均收入為38,000美元。他們成熟、滿足、富于思考，受過良好教育，并從事專業(yè)性工作；一般已婚并有年齡較大的小孩，休閑活動以家庭為中心。他們業(yè)余生活的主要場所是家，但他們對世界上發(fā)生的事情了解甚多。他們愿意接受新觀點(diǎn)和社會的新變化；他們有很高的收入，但是消費(fèi)起來很實際，在他們的消費(fèi)中更加面向價值觀念。

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成就者(achievers)：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中的個人資源豐富者。他們受過大學(xué)教育，占人口的13％，平均年齡36歲，平均收入50,000美元，是成功的工薪階層。他們注重形象、崇尚地位和權(quán)威，主要偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品，以表現(xiàn)出他們的成功和高貴。中度電視觀看者，閱讀商務(wù)、新聞和自助出版物。從工作和家庭之中得到滿足，并喜歡從工作的成功中顯示自己。他們在政治方面保守，尊重權(quán)威，安于現(xiàn)狀。

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體驗者(experiencers)：這些消費(fèi)者是“行動導(dǎo)向”中的個人資源豐富者，占美國調(diào)查人口的12％，平均年齡26歲，平均收入19,000美元，略低于20%的人已經(jīng)完成了大學(xué)教育（無學(xué)位）。他們是細(xì)分市場中最年輕的群體，他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會活動；他們又是貪婪的消費(fèi)者，在服裝、快餐、音樂和青年用品上花費(fèi)較多的可支配收入，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。第99頁/共105頁

擁有較少資源的另4個群體的主要特征：有信仰者(believers)：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個人資源貧乏者。占人口的26％，