消費(fèi)者的感知

消費(fèi)者的感知第1頁/共73頁消費(fèi)者個體個性、自我與生活方式需要與動機(jī)情緒與情感學(xué)習(xí)與態(tài)度感知覺個體因素第二篇個體因素與消費(fèi)者行為第2頁/共73頁開篇案例:RCA在為其牌電視機(jī)做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢測人們對廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個產(chǎn)品的時間相當(dāng)長。72小時以后，仍有36%的觀眾記住了這一品牌。與此對照的是一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，72小時以后的品牌記憶率只有9%。第3頁/共73頁

所以，對避免與目標(biāo)市場溝通的時候產(chǎn)生的各種問題的發(fā)生，掌握一定的關(guān)于知覺的知識，是很有必要的。結(jié)論:第4頁/共73頁導(dǎo)入新課說起麥當(dāng)勞，首先映入我們大腦的是金色的拱形“M”標(biāo)志：

麥當(dāng)勞的金色的拱形“M”商標(biāo)這種金色的拱形“M”商標(biāo)風(fēng)靡世界，深入人心，還有“麥當(dāng)勞叔叔”的形象，而這個形象的推出對兒童消費(fèi)者有巨大的吸引力。麥當(dāng)勞的拱形“M”標(biāo)志，為什么深深地吸引消費(fèi)者不由自主的走進(jìn)麥當(dāng)勞？第5頁/共73頁第三章消費(fèi)者的感知第二節(jié)消費(fèi)者的知覺第一節(jié)消費(fèi)者的感覺目錄一、感覺概述二、感覺種類三、感覺的基本規(guī)律第6頁/共73頁感覺剝奪實(shí)驗(yàn)一、感覺概述

感覺：感覺器官接受刺激并將信息傳輸?shù)街袠猩窠?jīng)系統(tǒng)完成信息屬性分辨的過程感覺是一切較高級、較復(fù)雜的心理現(xiàn)象的基礎(chǔ)。感覺提供了內(nèi)外環(huán)境的信息；保證了機(jī)體與環(huán)境的信息平衡。根據(jù)刺激物的性質(zhì)可以分為外部感覺和內(nèi)部感覺。

外部感覺(接受外部的刺激)：視覺、聽覺、嗅覺、味覺和膚覺等。

內(nèi)部感覺(接受肌體內(nèi)部的刺激)：運(yùn)動覺、平衡覺、內(nèi)臟感覺等。第7頁/共73頁二、感覺種類感覺種類視覺嗅覺聽覺味覺觸覺第8頁/共73頁消費(fèi)者的感知體系感官刺激感官感知過程第9頁/共73頁顏色視覺有三個屬性，即色調(diào)、明度和飽和度。

-色調(diào)由光波的波長決定，是區(qū)別物體顏色的主要屬性。

-明度由物體表面反射光波的強(qiáng)度決定，是區(qū)別物體明暗程度的屬性。

-飽和度由物體發(fā)射或反射光波的純度決定，是區(qū)別某種顏色純雜程度的屬性。視覺二、感覺種類第10頁/共73頁視覺游戲--“愛之花”愛之花：你能看到玫瑰花瓣中的兩個愛人嗎？瑞士藝術(shù)家桑德羅·戴爾·普瑞特創(chuàng)作的。是充滿浪漫情調(diào)的、有歧義的、含義模棱兩可的幻覺作品視覺二、感覺種類第11頁/共73頁

人的視覺器官在觀察物體最初的20秒內(nèi)，色彩感覺占80%，形體感覺占20%。視覺二、感覺種類第12頁/共73頁

色彩與情緒--紅色－溫暖、感性和無威脅，是生機(jī)的根源。（可口可樂）--藍(lán)色－舒適，有距離感而覺得友好。（ＩＢＭ）情緒視覺二、感覺種類第13頁/共73頁

不同文化色彩感知營銷中大小與形狀的感知情緒視覺二、感覺種類第14頁/共73頁

顏色引起的心理錯覺情緒視覺二、感覺種類第15頁/共73頁顏色視覺的心理聯(lián)想第16頁/共73頁近些年，隨著人們個性主張日趨外顯，手機(jī)隨之發(fā)生巨大變化，從最早“黑磚頭”似的大哥大，轉(zhuǎn)變成顏色豐富絢麗的玲瓏“手飾”。尤其在目前手機(jī)市場同質(zhì)化和功能趨同化的大趨勢下消費(fèi)者在手機(jī)的消費(fèi)上會越來越關(guān)注手機(jī)外觀，而顏色是其中最奪目的因素。零點(diǎn)前進(jìn)策略最近的一次研究發(fā)現(xiàn)，性別差異對于手機(jī)顏色的選擇影響很大。對于女性消費(fèi)者，紅色是一種女性顏色，它既滿足了女性對紅色的偏愛，也迎爭了她們對手機(jī)顏色的期望；藍(lán)、白色是成為繼紅色之后的次優(yōu)選擇；而黑色用在手機(jī)上，女性的接受度就相對較低：對于黃、紫、棕、灰等顏色，女性對它們的喜愛程度本就偏低，因此她們時這些顏色包裝在手機(jī)上也不是特別期待，這些顏色目前不會成為女性消費(fèi)者選擇手機(jī)的主流顏色。在對手機(jī)顏色的選擇上，男性消費(fèi)者有著與女性消費(fèi)者截然不同的顏色觀。黑色和藍(lán)色成為男性最認(rèn)同的手機(jī)顏色，男性認(rèn)為黑色和藍(lán)色既符合自已的顏色價值觀，又最適合成為手機(jī)包裝顏色；其他顏色如棕、紫、黃、灰等等因?yàn)槟行云綍r就少關(guān)注，又被認(rèn)為不適合手機(jī)而被打入冷宮．較少考慮！實(shí)例：顏色與手機(jī)選擇第17頁/共73頁聽覺也具有三種屬性，即音高，響度和音色，是聲波頻率、振幅和波形物理屬性在聽覺中的體現(xiàn)。

-音高指聲音的高低，由聲波的頻率決定，頻率愈高，音高也就愈高。

-響度的高低由聲波的振幅決定，振幅愈大，聲音愈強(qiáng)。

-音色也叫音質(zhì)，由聲音的振動成分決定。聲音的成分反映在聲波波形上，由基音與陪音的比例關(guān)系決定。聽覺二、感覺種類第18頁/共73頁

音樂與餐廳、賣場情緒聽覺二、感覺種類第19頁/共73頁

嗅覺(smell)是對氣體狀化學(xué)物質(zhì)的感覺，其感受器是鼻腔內(nèi)的嗅覺細(xì)胞。刺激時間的長短會導(dǎo)致嗅覺閾限發(fā)生很大變化。嗅覺二、感覺種類第20頁/共73頁

味覺(taste)是對液體狀化學(xué)物質(zhì)的感覺，其感受器是分布在舌尖、舌面、舌側(cè)和口腔內(nèi)部的味蕾。

-人的基本味覺主要有酸、甜、苦、咸四種。-口味偏好與品牌味覺二、感覺種類第21頁/共73頁觸覺是物體觸及皮膚表面并未引起皮膚變形而產(chǎn)生的一種感覺。物體觸碰皮膚并引起變形，我們便產(chǎn)生了壓覺。觸覺二、感覺種類第22頁/共73頁

感覺是由刺激物直接作用于某種感官引起的。但是，人的感官只對一定范圍內(nèi)的刺激作出反應(yīng)，只有在這個刺激范圍內(nèi)的刺激，才能夠引起感覺，這個刺激范圍叫感覺閾限，相應(yīng)的感覺能力稱為感受性

三、感覺的基本規(guī)律感受性感覺閾限那種剛剛能覺察到的最小刺激量稱為絕對感覺閾限。刺激強(qiáng)度在此閾限之上即可引起感覺，強(qiáng)度低于此閾限，感覺則無從發(fā)生。

絕對感受性是指對剛剛能夠覺察出最小刺激量的能力。二者在數(shù)值上成反比關(guān)系：E=1／R

絕對閾限的測定一般采用實(shí)驗(yàn)法，取被試多次判斷的50％點(diǎn)上的刺激強(qiáng)度為絕對閾限。絕對感覺閾限第23頁/共73頁人類重要感覺的絕對閾限感覺類別絕對閾限視覺晴朗的黑夜中可以見到30英里外的一支燭光聽覺安靜房間內(nèi)可以聽到20英尺外手表的嘀嗒聲味覺兩加侖水中加一茶匙糖可以辨出甜味嗅覺一滴香水可使香味擴(kuò)散至三個房間觸覺一片蜜蜂翅膀從一公分外落在面頰上可覺其存在三、感覺的基本規(guī)律感受性感覺閾限絕對感覺閾限第24頁/共73頁差別閾限：是剛剛能夠辨別出的兩個刺激強(qiáng)度的最小差異量，即辨別兩個強(qiáng)度不同的刺激所需要的最小差異值，也稱最小可覺差。對這一最小差別量的感覺能力，叫差別感受性。二者在數(shù)值上也成反比關(guān)系測量方法：實(shí)驗(yàn)法

-一個是強(qiáng)度保持不變的標(biāo)準(zhǔn)刺激

-一個是強(qiáng)度逐漸改變的比較刺激

-被試多次反應(yīng)中50％感到有差異的數(shù)值三、感覺的基本規(guī)律感受性感覺閾限差別感覺閾限第25頁/共73頁

使產(chǎn)品的改進(jìn)對于消費(fèi)者來講更明顯而不需太大的成本利盟國際公司商標(biāo)的演變?nèi)?、感覺的基本規(guī)律感受性感覺閾限應(yīng)用第26頁/共73頁第27頁/共73頁正面的改變更容易識別，負(fù)面的改變不易被消費(fèi)者覺察直降500元

零售商需要削價15％才可能獲取成功，較低的價格調(diào)整是難以引起顧客察覺的.提價的幅度應(yīng)控制在低于差別閾限的范圍內(nèi)，而降價幅度卻應(yīng)達(dá)到或超過差別閾限，以使得消費(fèi)者可以感覺到前后的變化。三、感覺的基本規(guī)律感受性感覺閾限應(yīng)用怎樣提價，又怎樣降價既有利潤又能贏得消費(fèi)者呢？第28頁/共73頁低于絕對閾限的刺激，雖然覺察不到，但卻能引起一定的生理效應(yīng)。在呈現(xiàn)目標(biāo)人物圖片之前在極短的時間內(nèi)（來不及辨認(rèn)）呈現(xiàn)一張可愛臉或生氣臉圖片。對后來圖片的評價受之前圖片的影響。閾下刺激在不知不覺中仍然對我們發(fā)生了一定的影響。閾下刺激可伴隨生理指標(biāo)的改變?nèi)缒X電波的變化和瞳孔的放大。這些研究結(jié)果證明閾下刺激所產(chǎn)生的心理效應(yīng)是存在的，但這種效應(yīng)也是有限的。

電影--爆米花--可樂三、感覺的基本規(guī)律感受性感覺閾限閾下感覺第29頁/共73頁因刺激作用持久或缺乏而使感覺器官的敏銳度發(fā)生變化的現(xiàn)象，稱為感覺適應(yīng)。視覺的適應(yīng)現(xiàn)象表現(xiàn)為暗適應(yīng)和明適應(yīng)。暗適應(yīng)是由亮處進(jìn)入暗處時視覺對弱光刺激的敏銳度提高的現(xiàn)象。明適應(yīng)是由暗處進(jìn)入亮處時視覺對光刺激的敏銳度降低的現(xiàn)象。觸壓覺、溫度覺、嗅覺的適應(yīng)也很明顯。痛覺很難適應(yīng)三、感覺的基本規(guī)律感覺適應(yīng)第30頁/共73頁

兩種不同的刺激同時作用同一感官而產(chǎn)生的感覺對比為同時對比。三、感覺的基本規(guī)律感覺對比第31頁/共73頁兩種不同的刺激同時作用同一感官而產(chǎn)生的感覺對比為先后對比。三、感覺的基本規(guī)律感覺對比第32頁/共73頁國產(chǎn)手機(jī)和洋手機(jī)手機(jī)是時尚Themes(營銷主題):抓住消費(fèi)者的感覺第33頁/共73頁一、知覺概述二、消費(fèi)者的知覺過程三、消費(fèi)者的社會知覺四、消費(fèi)者的知覺與營銷策略第三章消費(fèi)者的感知第二節(jié)消費(fèi)者的知覺第34頁/共73頁一、知覺概述

知覺(perception)是大腦對感覺信息的組織和解釋并賦予整體意義的加工過程。

-感覺是人腦是對客觀事物個別屬性的反映

-知覺以感覺為基礎(chǔ)，是人腦對客觀事物整體屬性的反映，是對感覺信息加工和解釋的過程。

-感覺受感覺器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影響，是一種生理和心理活動-知覺受一個人的興趣、愛好、價值觀和知識經(jīng)驗(yàn)的影響，是一種心理活動。知覺定義第35頁/共73頁

知覺的選擇性指在一定的時間范圍內(nèi)，知覺有選擇地接受外界事物的刺激產(chǎn)生知覺體驗(yàn)。

-知覺的對象（object）

-知覺對象的背景(background)-對象與背景之間互相依存，互相轉(zhuǎn)化。一、知覺概述知覺的特性第36頁/共73頁你看到了一只狗嗎？一、知覺概述知覺的特性

知覺的理解性：我們在感知某些事物或現(xiàn)象時，能夠根據(jù)已有的知識經(jīng)驗(yàn)對事物或現(xiàn)象加以解釋或判斷，從不同方面加以理解。對知覺對象的理解，是以自己已有的知識經(jīng)驗(yàn)為前提的。第37頁/共73頁

知覺的整體性指我們把由多種屬性或部分構(gòu)成的客體事物知覺為一個有組織的整體的現(xiàn)象。即指超越部分刺激相加之總和所產(chǎn)生的一種整體知覺經(jīng)驗(yàn)。Themes：蔡格尼克效應(yīng)不完整信息產(chǎn)生更好的記憶一、知覺概述知覺的特性第38頁/共73頁

知覺的恒常性指因知覺條件的改變，知覺對象的網(wǎng)膜成像在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化，而知覺的心理形象維持不變的現(xiàn)象。對人適應(yīng)環(huán)境具有重要意義。大小恒常一、知覺概述知覺的特性第39頁/共73頁形狀恒常一、知覺概述知覺的特性

知覺的恒常性指因知覺條件的改變，知覺對象的網(wǎng)膜成像在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化，而知覺的心理形象維持不變的現(xiàn)象。對人適應(yīng)環(huán)境具有重要意義。第40頁/共73頁明度和顏色恒常一、知覺概述知覺的特性

知覺的恒常性指因知覺條件的改變，知覺對象的網(wǎng)膜成像在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化，而知覺的心理形象維持不變的現(xiàn)象。對人適應(yīng)環(huán)境具有重要意義。第41頁/共73頁

空間知覺：人們對自身與周圍物體空間關(guān)系的知覺。包括形狀、大小、遠(yuǎn)近、方位、深度……大小、方位知覺一、知覺概述知覺的種類第42頁/共73頁距離知覺線條透視明暗對象重疊一、知覺概述知覺的種類第43頁/共73頁

時間知覺是人們對事物與事件延續(xù)性和順序性的時間特性的知覺。

-外在線索：

--自然界的周期變化

--平常的工作程序

-內(nèi)在線索：

--生理上的節(jié)律性活動

--長期生活中養(yǎng)成的習(xí)慣一、知覺概述知覺的種類第44頁/共73頁

運(yùn)動知覺是對物體的空間位移和移動速度的知覺

--物體運(yùn)動的速度

--運(yùn)動物體與觀察者的距離

--運(yùn)動知覺的參考標(biāo)志

--觀察者自身的靜止或運(yùn)動狀態(tài)

一、知覺概述知覺的種類第45頁/共73頁自主運(yùn)動：刺激物本身靜止而觀察者知覺其移動的心理現(xiàn)象一、知覺概述知覺的種類第46頁/共73頁

錯覺(illusion)是對外界事物主觀歪曲的知覺，或是對外界事物不正確的知覺。繆勒—萊爾錯覺一、知覺概述知覺的種類第47頁/共73頁

錯覺(illusion)是對外界事物主觀歪曲的知覺，或是對外界事物不正確的知覺。艾賓浩斯錯覺一、知覺概述知覺的種類第48頁/共73頁

錯覺(illusion)是對外界事物主觀歪曲的知覺，或是對外界事物不正確的知覺。佐爾拉錯覺一、知覺概述知覺的種類第49頁/共73頁

錯覺(illusion)是對外界事物主觀歪曲的知覺，或是對外界事物不正確的知覺。Fraser錯覺一、知覺概述知覺的種類第50頁/共73頁

錯覺(illusion)是對外界事物主觀歪曲的知覺，或是對外界事物不正確的知覺。奧爾比森錯覺一、知覺概述知覺的種類Themes：時間錯覺提高營銷績效第51頁/共73頁理解是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程注意當(dāng)刺激物激活我們的感覺神經(jīng)，由此引發(fā)的感受被傳送至大腦作處理。展露將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會被激活階段一：展露階段二：注意階段三：理解二、消費(fèi)者的知覺過程第52頁/共73頁二、消費(fèi)者的知覺過程主動展露：大多數(shù)情況下，展露是消費(fèi)者自主選擇的結(jié)果。也就是說，我們是在有意地選擇某些刺激物而回避其他刺激物。TV:轉(zhuǎn)換頻道,廣告靜音,暫時離開.報紙Newspaper:扔掉廣告頁。被動展露：無意識地、偶然地接觸市場信息。

過度展露：過度重復(fù)的展露會使目標(biāo)消費(fèi)者對該刺激過分熟悉，造成習(xí)慣化，而形成消費(fèi)者的“視覺疲勞”第一階段：展露第53頁/共73頁營銷人員的難題：廣告信息被目標(biāo)消費(fèi)者回避掉。怎樣提高展露的水平呢？？選擇覆蓋面廣的媒體增強(qiáng)廣告本身的吸引力確定目標(biāo)群體，了解他們喜歡的媒體，從而讓你的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者與媒體的目標(biāo)觀眾一致。防止過度展露二、消費(fèi)者的知覺過程第一階段：展露第54頁/共73頁注意具有選擇性，影響注意的三類因素刺激物因素大小索取材料的人數(shù)全幅1072/3頁681/2頁561/3頁47刺激物大小二、消費(fèi)者的知覺過程第二階段：注意第55頁/共73頁注意具有選擇性，影響注意的三類因素刺激物因素消費(fèi)者個體因素情境因素色彩與運(yùn)動二、消費(fèi)者的知覺過程第二階段：注意第56頁/共73頁影響理解的三類因素個體因素需要與動機(jī)知識期望刺激物因素情境因素評價評價二、消費(fèi)者的知覺過程第三階段：理解第57頁/共73頁對人的知覺人際知覺角色知覺自我知覺對他人表情知覺三、消費(fèi)者的社會知覺社會知覺的內(nèi)容第58頁/共73頁對人的知覺人際知覺角色知覺自我知覺對他人性格知覺社會知覺的內(nèi)容三、消費(fèi)者的社會知覺第59頁/共73頁對人的知覺人際知覺角色知覺自我知覺社會知覺的內(nèi)容三、消費(fèi)者的社會知覺第60頁/共73頁對人的知覺人際知覺角色知覺自我知覺社會知覺的內(nèi)容三、消費(fèi)者的社會知覺第61頁/共73頁對人的知覺人際知覺角色知覺自我知覺社會知覺的內(nèi)容三、消費(fèi)者的社會知覺第62頁/共73頁

第一印象暈輪效應(yīng)心理定勢刻板印象期望效應(yīng)習(xí)慣定向假定相似性偏見在與陌生人交往的過程中，所得到的有關(guān)對方的最初印象稱為第一印象。主要是根據(jù)對方的表情、姿態(tài)、身體、儀表和服裝等形成的印象。

“成見效應(yīng)”與第一印象有著密切的關(guān)系，第一印象往往是形成成見效應(yīng)的基礎(chǔ)，成見效應(yīng)往往是第一印象的加深和拓寬。社會知覺的誤區(qū)三、消費(fèi)者的社會知覺第63頁/共73頁由對象的某種特征推及對象的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對象的現(xiàn)象。當(dāng)給被實(shí)驗(yàn)者呈現(xiàn)一組照片時，被實(shí)驗(yàn)者會認(rèn)為那些長得漂亮的有比較高的學(xué)歷及行為品行，反之亦然。社會知覺的誤區(qū)

第一印象暈輪效應(yīng)心理定勢刻板印象期望效應(yīng)習(xí)慣定向假定相似性偏見三、消費(fèi)者的社會知覺第64頁/共73頁發(fā)生在前面的知覺經(jīng)驗(yàn)直接影響到后來的知覺，產(chǎn)生了對后續(xù)知覺的準(zhǔn)備狀態(tài)

第一印象暈輪效應(yīng)心理定勢刻板印象期望效應(yīng)習(xí)慣定向假定相似性偏見社會知覺的誤區(qū)三、消費(fèi)者的社會知覺第65頁/共73頁刻板印象指的是人們對某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法，是我們在認(rèn)識事物時經(jīng)常出現(xiàn)的一種相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。

第一印象