2021Q3日化行業(yè)季度洞察報(bào)告37

巨量觀察室

|

日化行業(yè)季刊2021.10|2021Q3日化行業(yè)季度洞察報(bào)告CONTENT目錄

01.03.02.04.日化行業(yè)內(nèi)容消費(fèi)概況日化用戶群體洞察日化細(xì)分品類趨勢(shì)日化創(chuàng)作者生態(tài)日化行業(yè)內(nèi)容消費(fèi)概況01數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1-9月數(shù)據(jù)說明：增長貢獻(xiàn)率=品類增量/整體增量*100%；家用清潔包括家庭清潔、衣物清潔等，個(gè)人護(hù)理包括頭發(fā)護(hù)理、身體護(hù)理、口腔護(hù)理、女性護(hù)理、成人護(hù)理等1月2月3月4月5月6月7月8月9月個(gè)人護(hù)理

家清個(gè)護(hù)齊頭并進(jìn)，日化行業(yè)GMV持續(xù)快速增長

2021年1-9月，抖音電商日化行業(yè)GMV接近翻番，在電商節(jié)為代表的活動(dòng)助推下，GMV量級(jí)不斷邁向新臺(tái)階。同時(shí)，個(gè)人護(hù)理與家用清潔兩大品類的增長勢(shì)頭基本保持同步。截至Q3，二者的年內(nèi)增長貢獻(xiàn)率分別為58%與42%。

2021年1-9月【抖音電商】日化行業(yè)整體GMV走勢(shì)

家用清潔#55潮購季#818新潮好物節(jié)#38女王節(jié)數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1-9月數(shù)據(jù)說明：抖音、西瓜視頻數(shù)據(jù)為視頻播放量，今日頭條數(shù)據(jù)為內(nèi)容閱讀量需求端：抖音西瓜日化視頻播放量增速顯著，頭條閱讀量穩(wěn)中有升

抖音與西瓜視頻兩大內(nèi)容平臺(tái)日化行業(yè)視頻播放量雙雙增長，后者季度環(huán)比增速接近40%。

頭條端內(nèi)容閱讀量年內(nèi)趨穩(wěn)，但較Q2仍有7%的增長。

2021年1-9月巨量引擎日化行業(yè)內(nèi)容播放/閱讀情況

【抖音】

+19%

季度環(huán)比增速1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

【今日頭條】

+7%

季度環(huán)比增速1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

【西瓜視頻】

+40%

季度環(huán)比增速1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

供給端：日化行業(yè)視頻類內(nèi)容供應(yīng)迅速起勢(shì)，整體供給充分在內(nèi)容大盤旺盛的需求刺激下，抖音與西瓜日化行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作增長勢(shì)頭明顯，特別是抖音端迅速起勢(shì)，為日化內(nèi)容生態(tài)及后續(xù)電商活動(dòng)提供充足彈藥。

今日頭條則隨需求端保持穩(wěn)健增長。

2021年1-9月巨量引擎日化行業(yè)內(nèi)容發(fā)布情況數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1-9月數(shù)據(jù)說明：抖音、西瓜視頻數(shù)據(jù)為視頻發(fā)布量，今日頭條數(shù)據(jù)為內(nèi)容發(fā)布量

【西瓜視頻】1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

【今日頭條】1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

【抖音】1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月07-0407-1207-2007-2808-0508-1308-2108-2909-0609-1409-2209-30

借勢(shì)818節(jié)點(diǎn)大促，日化行業(yè)內(nèi)容搜索熱度短期內(nèi)迅速引爆日化內(nèi)容主動(dòng)搜索量在818節(jié)點(diǎn)預(yù)熱前期無明顯增長，而是于一周前開始集中爆發(fā)，活動(dòng)期日均漲幅達(dá)90%1，一定程度上反映出“連帶消費(fèi)”現(xiàn)象。

818節(jié)點(diǎn)后日化行業(yè)內(nèi)容搜索熱度回落，但Q3截止前（8.19-9.30）日均搜索量較活動(dòng)前（7.14-7.31）仍有約30%的增長，有望逐漸攀上新量級(jí)。

2021Q3【抖音】日化行業(yè)關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)

+90%

#818活動(dòng)期間

日化內(nèi)容日均搜索量1.該數(shù)據(jù)為0801-0818日化內(nèi)容搜索量較0704-0731日化內(nèi)容搜索量之漲幅數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1-9月活動(dòng)前

0704-0731活動(dòng)中

0801-0818活動(dòng)后

0819-0930

UGC帶動(dòng)日化行業(yè)話題熱度，結(jié)合愛牙日活動(dòng)形成流量疊加步入Q3，日化行業(yè)熱門話題相關(guān)內(nèi)容播放量環(huán)比提升78%，為行業(yè)帶來更多流量關(guān)注。此外，熱門話題關(guān)鍵詞多為品類詞，側(cè)面反映出行業(yè)UGC的整體熱度。

值得一提的是，8月高熱度UGC相關(guān)話題帶動(dòng)口腔護(hù)理內(nèi)容后，9月又迎來全國愛牙日，將這一熱潮延續(xù)至季末。

2021Q3【抖音】日化行業(yè)熱門話題回顧#dou來護(hù)牙@醫(yī)路向前巍子

全國愛牙日前后，醫(yī)學(xué)科普達(dá)人上陣，延續(xù)口腔護(hù)理熱潮

2.5萬

單視頻點(diǎn)贊

#妙力一下穿越時(shí)空

@不潘

高顏值達(dá)人x趣味

貼紙，激發(fā)用戶興趣

9.7萬

單視頻點(diǎn)贊

#挑戰(zhàn)牙膏尋寶

@喵姐手作

趣味UGC天

然帶動(dòng)口腔護(hù)理品牌曝光，

激發(fā)品類熱度

34.0萬

單視頻點(diǎn)贊

#氨基酸極光瓶

@施華蔻Schwarzkopf

以明星同款洗發(fā)水為營銷

靶點(diǎn)，快速定位目標(biāo)人群

11.7萬

單視頻點(diǎn)贊數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3

國際品牌內(nèi)容占比提升，大眾化親民品牌仍是主流一直以來，抖音都是本土日化品牌生長的優(yōu)渥土壤。在品牌內(nèi)容總量持續(xù)增長的背景下，國際品牌亦于Q2開始發(fā)力，截至Q3，國際品牌內(nèi)容較1月增長108%。

盡管中高端品牌內(nèi)容占比持續(xù)提升，大眾品牌仍占主導(dǎo)，折射出親民品牌的優(yōu)勢(shì)。1月2月3月4月5月6月7月8月9月2021年1-9月【抖音】各國別日化品牌視頻播放量本土品牌國際品牌數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1-9月1月2月3月4月5月6月7月8月9月2021年1-9月【抖音】各層級(jí)日化品牌視頻播放量大眾品牌中高端品牌數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3

真實(shí)

個(gè)人經(jīng)歷

12.9萬

單視頻點(diǎn)贊達(dá)人

@辣媽艾小鑫以真實(shí)有記錄的自身防脫生發(fā)經(jīng)歷為內(nèi)容創(chuàng)作藍(lán)本，對(duì)比產(chǎn)品使用前后效果真實(shí)生產(chǎn)車間

5.4萬

單視頻點(diǎn)贊品牌

@安慶一枝梅日化工廠

通過展示真實(shí)的生產(chǎn)車間，展現(xiàn)了老牌國貨過硬的產(chǎn)品質(zhì)量真實(shí)使用測(cè)試

5.3萬

單視頻點(diǎn)贊達(dá)人

@盧大牛

根據(jù)真實(shí)的測(cè)評(píng)記錄，分享部分“撞香”大牌香水的洗衣液產(chǎn)品

內(nèi)容回歸真實(shí)，以差異化場(chǎng)景凸顯產(chǎn)品核心價(jià)值同質(zhì)化在日化產(chǎn)品中大量存在，且同類產(chǎn)品的價(jià)格帶相對(duì)接近，競爭十分激烈。因此，品牌方自然希望借助興趣電商的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)包裝自身賣點(diǎn)。

可以觀察到，Q3的高贊日化內(nèi)容多基于真實(shí)場(chǎng)景創(chuàng)作，特別是對(duì)功效、質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)的展示，直接指向產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)。

2021Q3【抖音】優(yōu)秀日化內(nèi)容案例解讀02日化細(xì)分品類趨勢(shì)//7月8月9月成人護(hù)理女性護(hù)理口腔護(hù)理家庭清潔身體護(hù)理衣物清潔頭發(fā)護(hù)理數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年7-9月數(shù)據(jù)說明：抖音日化一級(jí)類目包括頭發(fā)護(hù)理、衣物清潔、身體護(hù)理、家庭清潔、口腔護(hù)理、女性護(hù)理、成人護(hù)理7類；頭發(fā)護(hù)理9月內(nèi)容播放量數(shù)據(jù)經(jīng)過縮放處理頭發(fā)護(hù)理內(nèi)容占比激增，衣物清潔熱度回落，其余品類穩(wěn)定增長

頭發(fā)護(hù)理品類相關(guān)內(nèi)容播放量于Q3迎來快速增長，9月內(nèi)容播放量是7月的5倍+。

除衣物清潔內(nèi)容播放量被迎頭趕上的身體護(hù)理反超外，其余各品類均保持相對(duì)穩(wěn)定增長。

2021年7-9月【抖音】日化一級(jí)類目內(nèi)容播放趨勢(shì)機(jī)會(huì)品類私密護(hù)理安心褲女性護(hù)理牙貼美發(fā)造型脫毛膏身體精油身體護(hù)理明星品類家庭清潔衛(wèi)生巾/護(hù)墊手足紙品濕巾洗發(fā)護(hù)發(fā)潤膚牙刷/牙線口腔噴霧口腔護(hù)理成人護(hù)理潛力品類頸部護(hù)理香皂沐浴防脫/生發(fā)磨砂膏染發(fā)漱口水牙膏/牙粉衣物清潔穩(wěn)定品類四大品類關(guān)鍵詞應(yīng)予重視：女性、季節(jié)、家庭、頭發(fā)宏觀來看，更多面向女性的日化品類播放量于Q3迎來高速增長，機(jī)會(huì)明顯。家庭清潔大類與紙品濕巾內(nèi)容需求堅(jiān)挺。秋深漸入冬，季節(jié)更替帶來的身體護(hù)理機(jī)會(huì)，將手足、潤膚品類送入明星板塊。洗發(fā)、護(hù)發(fā)憑借相對(duì)領(lǐng)先的內(nèi)容播放總量與季度環(huán)比增速占據(jù)第一梯隊(duì)。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3數(shù)據(jù)說明：圖中數(shù)據(jù)為對(duì)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化處理后的相對(duì)值，橫縱軸為軸標(biāo)題數(shù)據(jù)中位數(shù)，僅供趨勢(shì)參照日化二級(jí)類目內(nèi)容Q3播放量2021Q3【抖音】日化二級(jí)類目典型內(nèi)容滲透情況日化二級(jí)類目內(nèi)容播放季度環(huán)比增速造型噴霧彈力素染發(fā)劑洗發(fā)水發(fā)膜防脫/生發(fā)啫喱護(hù)發(fā)素護(hù)發(fā)精油2021Q3【抖音】頭發(fā)護(hù)理熱門關(guān)鍵詞

洗護(hù)類控油廣受重視，造型類新品增速矚目較其他細(xì)分品類，頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品間的聯(lián)系更為緊密，圍繞洗發(fā)水與防脫/生發(fā)兩大核心品類，護(hù)發(fā)素、發(fā)膜等產(chǎn)品也保持了相對(duì)高位的播放量，熱門場(chǎng)景關(guān)鍵詞

則直接體現(xiàn)了防脫/生發(fā)這一用戶痛點(diǎn)中“防脫先控油”的重要性。

從環(huán)比增速上看，近年來開始流行的蓬蓬粉在美發(fā)造型產(chǎn)品中異軍突起，僅次于用戶群體相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)蠟。

2021Q3【抖音】頭發(fā)護(hù)理內(nèi)容播放情況頭發(fā)護(hù)理內(nèi)容播放季度環(huán)比增速

頭發(fā)護(hù)理內(nèi)容Q3播放量

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3

數(shù)據(jù)說明：橫縱軸為軸標(biāo)題數(shù)據(jù)中位數(shù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)經(jīng)過縮放，僅供趨勢(shì)參照洗衣液洗衣凝珠洗衣粉留香珠潔

衣物護(hù)理劑2021Q3【抖音】衣物清潔熱門關(guān)鍵詞洗衣液一騎絕塵，品類細(xì)化的同時(shí)，用戶還需要省時(shí)省力的“神器”

沙利文報(bào)告預(yù)測(cè)，洗衣液有望于2021年上升為中國最主要的衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品，消費(fèi)者相關(guān)支出亦不斷上升。盡管衣物消毒、衣物護(hù)理劑等細(xì)分品類的內(nèi)容增速表現(xiàn)優(yōu)異，洗衣液相關(guān)內(nèi)容依然領(lǐng)先。洗衣液的適用對(duì)象與功效不斷細(xì)化，以除螨、抑菌等功效和留香、不傷手等差異化賣點(diǎn)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群；而在抖音，

不少品牌還抓住了用戶需要省時(shí)省力的衣物清潔解決方案的需求，通過推薦“神器”代入內(nèi)容場(chǎng)景，快速擴(kuò)大戰(zhàn)果。

2021Q3【抖音】衣物清潔內(nèi)容播放情況

衣物消毒衣物清內(nèi)容播放季度環(huán)比增速

衣領(lǐng)凈

衣物清潔內(nèi)容Q3播放量

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3

數(shù)據(jù)說明：橫縱軸為軸標(biāo)題數(shù)據(jù)中位數(shù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)經(jīng)過縮放，僅供趨勢(shì)參照護(hù)足霜足貼護(hù)手霜磨砂/浴鹽身體乳香皂頸膜沐浴球精油手膜磨砂膏沐浴露頸霜2021Q3【抖音】身體護(hù)理熱門關(guān)鍵詞

季節(jié)更替，身體護(hù)理需“手腳并用”前文中，我們已提及季節(jié)更替對(duì)身體護(hù)理品類帶來的機(jī)會(huì)。具體來看，護(hù)足霜獲得的用戶關(guān)注迅速增加，其次為護(hù)手霜，但后者需求量級(jí)更為穩(wěn)定。

不容忽視的是，沐浴露、香皂與身體乳繼續(xù)保持頭部位置，熱點(diǎn)場(chǎng)景內(nèi)容以除螨為代表的產(chǎn)品功效為主，依然是日化品牌產(chǎn)品力角逐的主要陣地。

2021Q3【抖音】身體護(hù)理內(nèi)容播放情況身體護(hù)理內(nèi)容播放季度環(huán)比增速

足浴粉

身體護(hù)理內(nèi)容Q3播放量

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3

數(shù)據(jù)說明：橫縱軸為軸標(biāo)題數(shù)據(jù)中位數(shù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)經(jīng)過縮放，僅供趨勢(shì)參照廚房紙手帕紙潔廁靈抽紙洗潔精洗手液消毒液濕廁紙卷紙濕巾

洗潔精、抽紙、濕巾三大傳統(tǒng)品類表現(xiàn)穩(wěn)定，廚房紙機(jī)會(huì)明顯洗潔精、抽紙、濕巾等傳統(tǒng)家庭清潔品類表現(xiàn)穩(wěn)定，紙巾紙品在保持“高頻低價(jià)”特征的同時(shí)，于近年來開始向品質(zhì)升級(jí)和品類升級(jí)演進(jìn)，廚房紙于Q3的快速

增長讓商家看到了新的增長機(jī)會(huì)。而作為生活必需消費(fèi)品，性價(jià)比相關(guān)的關(guān)鍵詞也頗受用戶喜愛。其中，好物推薦更是成為用戶感知產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵場(chǎng)景。2021Q3【抖音】家庭清潔熱門關(guān)鍵詞

2021Q3【抖音】家庭清潔內(nèi)容播放情況家庭清潔內(nèi)容播放季度環(huán)比增速

家庭清潔內(nèi)容Q3播放量

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3

數(shù)據(jù)說明：橫縱軸為軸標(biāo)題數(shù)據(jù)中位數(shù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)經(jīng)過縮放，僅供趨勢(shì)參照牙貼漱口水牙膏增

牙粉2021Q3【抖音】口腔護(hù)理熱門關(guān)鍵詞

牙膏漱口水表現(xiàn)穩(wěn)定，牙貼牙線成為黑馬在#挑戰(zhàn)牙膏尋寶

等UGC和全國愛牙日相關(guān)話題的助推下，口腔護(hù)理品類獲得更多曝光，也讓牙線成為品類“黑馬”。與清新口氣功效相關(guān)的漱口水表現(xiàn)穩(wěn)定，

而與個(gè)人形象密切相關(guān)的美白功效不僅是諸多內(nèi)容的主打關(guān)鍵詞，更是直接助推牙貼成為內(nèi)容播放增速最快的細(xì)分品類。

2021Q3【抖音】口腔護(hù)理內(nèi)容播放情況口腔護(hù)理內(nèi)容播放季度環(huán)比速

假牙護(hù)理

口腔護(hù)理內(nèi)容Q3播放量

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3

數(shù)據(jù)說明：橫縱軸為軸標(biāo)題數(shù)據(jù)中位數(shù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)經(jīng)過縮放，僅供趨勢(shì)參照私密護(hù)理安心褲脫毛膏衛(wèi)生巾衛(wèi)生棉條2021Q3【抖音】女性護(hù)理熱門關(guān)鍵詞舒適優(yōu)先，護(hù)墊、私密護(hù)理與安心褲成為機(jī)會(huì)產(chǎn)品中的三駕馬車

衛(wèi)生巾穩(wěn)定的剛需地位讓品牌方無法松懈，但也需要在護(hù)墊、私密護(hù)理與安心褲等能為女性帶來舒適的、內(nèi)容增速表現(xiàn)突出的品類加碼。

或受到夏季將止的影響，脫毛膏的播放量出現(xiàn)下降，但相關(guān)內(nèi)容仍保持了較高的絕對(duì)播放量。

2021Q3【抖音】女性護(hù)理內(nèi)容播放情況

護(hù)墊女性護(hù)理內(nèi)容播放季度環(huán)比增速

衛(wèi)生巾/護(hù)墊

女性護(hù)理內(nèi)容Q3播放量

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3

數(shù)據(jù)說明：橫縱軸為軸標(biāo)題數(shù)據(jù)中位數(shù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)經(jīng)過縮放，僅供趨勢(shì)參照拉拉褲尿不濕護(hù)理墊紙尿褲2021Q3【抖音】成人護(hù)理熱門關(guān)鍵詞

成人尿不濕與拉拉褲增速表現(xiàn)優(yōu)異，品類注重性價(jià)比成人護(hù)理品類低滲透率、低人均消費(fèi)的情況正逐漸改善，并逐漸向高增長賽道進(jìn)發(fā)。在抖音上，晚輩對(duì)相對(duì)年長群體的關(guān)懷和部分群體對(duì)成人失禁用品的自發(fā)

關(guān)注，讓相關(guān)內(nèi)容保持了持續(xù)的增長趨勢(shì)。特別是尿不濕和拉拉褲兩類產(chǎn)品，分別取得了265%和102%的環(huán)比內(nèi)容播放增長。

作為實(shí)用性更強(qiáng)的產(chǎn)品，成人護(hù)理用品在好物推薦、產(chǎn)品測(cè)評(píng)等與性價(jià)比相關(guān)的場(chǎng)景下更具價(jià)值。

2021Q3【抖音】成人護(hù)理內(nèi)容播放情況成人護(hù)理內(nèi)容播放季度環(huán)比增速

成人護(hù)理內(nèi)容Q3播放量

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3

數(shù)據(jù)說明：橫縱軸為軸標(biāo)題數(shù)據(jù)中位數(shù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)經(jīng)過縮放，僅供趨勢(shì)參照數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3

客觀

數(shù)據(jù)比對(duì)

52.1萬

單視頻點(diǎn)贊達(dá)人@老爸測(cè)評(píng)

對(duì)以“控油”為代表的17款洗發(fā)水展開測(cè)評(píng)，并羅列詳細(xì)數(shù)據(jù)，三谷、阿道夫等品牌快速跟進(jìn)出圈科學(xué)材質(zhì)解讀

14.4萬

單視頻點(diǎn)贊達(dá)人@雞哥扒成分系統(tǒng)講解了液體衛(wèi)生巾的原理，展示了護(hù)舒寶液體衛(wèi)生巾的實(shí)際效果可信周期記錄

39.6萬

單視頻點(diǎn)贊達(dá)人

@阿藍(lán)很溫柔以自身實(shí)踐的形式，分享使用舒客牙貼的牙齒顏色周期性變化，且指出了產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)

功效為先，科學(xué)可信的測(cè)評(píng)解讀助力多個(gè)品牌快速破圈日化市場(chǎng)的激烈競爭需要過硬的產(chǎn)品力作為支持。在內(nèi)容題材回歸真實(shí)的同時(shí)，有詳實(shí)數(shù)據(jù)支撐、科學(xué)原理解讀和親身實(shí)踐的測(cè)評(píng)類內(nèi)容自動(dòng)成為用戶的關(guān)注

點(diǎn)。部分進(jìn)入中國消費(fèi)者視野不久的品牌憑借測(cè)評(píng)內(nèi)容吸引了眾多粉絲，不少相對(duì)知名的品牌也展示了新品的產(chǎn)品力，實(shí)現(xiàn)了快速破圈。

2021Q3【抖音】優(yōu)秀日化品類案例解讀03日化用戶群體洞察61138男女【抖音】占比TGI78136男女【西瓜視頻】占比TGI81134男女【今日頭條】占比TGI數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3

女性群體占抖音日化用戶的絕對(duì)主導(dǎo)，頭條與西瓜相對(duì)均衡

抖音日化行業(yè)內(nèi)容的核心受眾中，女性用戶占比明顯更高，同時(shí)呈現(xiàn)出高占比、高TGI的特征，高度匹配典型的日化人群畫像。今日頭條與西瓜視頻的日化核心人群性別分布相對(duì)均衡，男性TGI較抖音更高，且女性用戶TGI水平與抖音接近，符合特定日化品類的營銷需求。

2021Q3巨量引擎日化行業(yè)核心用戶性別分布106119【抖音】占比TGI12811118-23歲

24-30歲

31-40歲

41-50歲

50歲以上【西瓜視頻】占比TGI12411018-23歲

24-30歲

31-40歲

41-50歲

50歲以上【今日頭條】占比TGI

18-23歲

24-30歲

31-40歲

41-50歲

50歲以上數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3

大盤需求鎖定多平臺(tái)中青年，年輕化品牌及產(chǎn)品首推抖音三大平臺(tái)的31-50歲群體均值得品牌方重視：一方面，31-50歲用戶群體多已邁入“家有兒女”的人生階段，具備更豐富的日化產(chǎn)品使用場(chǎng)景；另一方面，該群

體擁有更強(qiáng)的支付能力。此外，抖音18-30歲用戶較其他平臺(tái)表現(xiàn)出更高的日化行業(yè)關(guān)注度，可作為年輕化產(chǎn)品線的核心傳播渠道。

2021Q3巨量引擎日化行業(yè)核心用戶年齡分布一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市102105【抖音】占比102TGI114109【今日頭條】

占比102TGI127112【西瓜視頻】

占比105TGI數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3

抖音普適性更強(qiáng)，頭條與西瓜可關(guān)注購買力更強(qiáng)的二線及以上城市

抖音方面，不同城市等級(jí)的核心用戶總量與TGI表現(xiàn)均衡，且TGI方差明顯小于其他兩大平臺(tái)，可滿足諸多日化品類的“普適”特性。頭條與西瓜方面，購買力更強(qiáng)的高線城市TGI優(yōu)勢(shì)明顯，三線城市為TGI由高轉(zhuǎn)低的“分水嶺”；同時(shí)，西瓜三四線城市用戶占比更高，下沉市場(chǎng)營銷優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。

2021Q3巨量引擎日化行業(yè)核心用戶城市等級(jí)分布118144139111109廣東江蘇河南四川山東浙江安徽河北湖南湖北福建廣西云南貴州陜西北京江西上海山西重慶107118124121112廣東江蘇山東四川河南浙江河北湖北上海北京安徽福建陜西湖南遼寧廣西山西江西重慶云南111109109119115廣東江蘇河南浙江山東四川安徽河北湖北湖南福建陜西江西貴州山西云南廣西遼寧重慶上海占比TGI【抖音】【今日頭條】【西瓜視頻】數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3數(shù)據(jù)說明：僅選取日化行業(yè)核心用戶占比TOP20的?。ㄊ校┱故荆豢蜻x數(shù)據(jù)為各平臺(tái)TGI前5名的?。ㄊ校┙?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)核心用戶占比更高，中西部人口大省TGI不容忽視

2021Q3巨量引擎日化行業(yè)核心用戶地區(qū)分布娛樂美食藝術(shù)生活美妝科技教育汽車寵物游戲休閑個(gè)人管理體育健身自然科普人文科普親子教育傳統(tǒng)文化二次元婚慶裝修家裝數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3數(shù)據(jù)說明：興趣內(nèi)容基于用戶關(guān)注的達(dá)人類型1021041209711410799108118140

愛人亦愛己，用戶興趣內(nèi)容由自身向家庭輻射抖音日化行業(yè)核心用戶占比較高的興趣內(nèi)容包括娛樂、美食、個(gè)人管理、藝術(shù)與生活，但同時(shí)保有高TGI的興趣內(nèi)容則集中在與家庭生活密切相關(guān)的生活、自然

科普、美妝、親子教育等，基本呈現(xiàn)出興趣點(diǎn)以個(gè)人為中心，向家人，尤其是子女輻射的特征。

2021Q3【抖音】日化行業(yè)用戶興趣內(nèi)容分布占比TGI珠護(hù)數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3

頭部日化品類性別間偏好差異小，整體趨同但具體有別從頭部品類看，男性與女性的品類偏好差異較小，但具體有別：如頭發(fā)護(hù)理方面，男性更關(guān)注防脫/生發(fā)；女性呈現(xiàn)精細(xì)化特征，對(duì)發(fā)膜、護(hù)發(fā)素更感興趣。

除女性護(hù)理類產(chǎn)品外，女性對(duì)親膚型產(chǎn)品（如身體乳、護(hù)手霜）和衣物清潔類目（洗衣液、洗衣凝珠）偏好度也較高。

2021Q3【抖音】不同性別人群的日化品類偏好防脫/生發(fā)洗發(fā)水牙膏牙刷沐浴露香皂洗衣液衛(wèi)生巾洗潔精濕巾染發(fā)劑磨砂膏

抽紙漱口

潔廁

水

靈身體

牙貼

乳洗衣

發(fā)

卷

粉

素

紙【男性】日化品類視頻播放量TOP20洗發(fā)水防脫/生發(fā)牙膏牙刷發(fā)膜洗衣液身體乳衛(wèi)生巾沐浴露抽紙濕巾香皂洗潔精

護(hù)手霜護(hù)發(fā)

潔廁

素

靈

染發(fā)磨砂膏

劑洗衣凝

漱口

水【女性】日化品類視頻播放量TOP20

【40歲以上】人群日化品類

視頻播放量TOP10

洗發(fā)水防脫/生發(fā)

牙膏

洗衣液

香皂

洗潔精

抽紙

發(fā)膜

沐浴露

濕巾數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3

【18-23歲】人群日化品類

視頻播放量TOP10

洗發(fā)水防脫/生發(fā)

牙膏

身體乳

沐浴露

發(fā)膜

衛(wèi)生巾

洗衣液

香皂

護(hù)手霜

越成熟，越家清；頭發(fā)與口腔則是各年齡段都關(guān)注的內(nèi)容家清品類的上榜隨用戶年齡的增長逐漸占據(jù)更多席位，且排名逐級(jí)上升，這與相對(duì)年長群體的家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念和日常需求均密不可分。

個(gè)護(hù)品類則由頭發(fā)護(hù)理與口腔護(hù)理完成“霸榜”。各年齡段用戶均注重頭發(fā)養(yǎng)護(hù)，“保護(hù)頭發(fā)，最好的時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在”。

2021Q3【抖音】不同年齡人群的日化品類偏好

【24-30歲】人群日化品類

視頻播放量TOP10

洗發(fā)水防脫/生發(fā)

牙膏

發(fā)膜

沐浴露

洗衣液

身體乳

衛(wèi)生巾

抽紙

濕巾

【31-40歲】人群日化品類

視頻播放量TOP10

洗發(fā)水防脫/生發(fā)

牙膏

沐浴露

發(fā)膜

洗衣液

衛(wèi)生巾

抽紙

香皂

身體乳

頭部品類分布一致，較高線城市品類需求結(jié)構(gòu)相仿除頭部的洗發(fā)水、防脫/生發(fā)、牙膏三大品類外，對(duì)女性護(hù)理用品的關(guān)注成為一線城市核心人群的差異點(diǎn)；新一線與二線城市的品類偏好榜單構(gòu)成基本一致，三

線城市則對(duì)家用清潔產(chǎn)品的偏好度更高。整體上看，一至三線城市的日化品類需求結(jié)構(gòu)相似度較高。

2021Q3【抖音】不同城市等級(jí)日化品類偏好數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3

【一線城市】人群日化品類

視頻播放量TOP10

洗發(fā)水防脫/生發(fā)

牙膏

沐浴露

衛(wèi)生巾

發(fā)膜

洗衣液

身體乳

抽紙

香皂

【新一線城市】人群日化品

類視頻播放量TOP10

洗發(fā)水防脫/生發(fā)

牙膏

沐浴露

洗衣液

發(fā)膜

身體乳

衛(wèi)生巾

香皂

抽紙

【二線城市】人群日化品類

視頻播放量TOP10

洗發(fā)水防脫/生發(fā)

牙膏

沐浴露

發(fā)膜

洗衣液

身體乳

衛(wèi)生巾

香皂

抽紙

【三線城市】人群日化品類

視頻播放量TOP10

洗發(fā)水防脫/生發(fā)

牙膏

發(fā)膜

洗衣液

沐浴露

衛(wèi)生巾

身體乳

香皂

洗潔精04日化創(chuàng)作者生態(tài)

達(dá)人品牌雙雙發(fā)力，內(nèi)容生態(tài)欣欣向榮在日化行業(yè)內(nèi)容供需大盤快速增長的背景下，有越來越多的創(chuàng)作者開始將日化作為視頻的主要內(nèi)容，成長為日化領(lǐng)域達(dá)人。由于日化產(chǎn)品與人體、家庭的天然

聯(lián)系，品牌與用戶間的情感互動(dòng)意義非凡。抖音這一優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)可幫助品牌方實(shí)現(xiàn)更好的人格化及口碑打造，這也是品牌加速入駐的重要原因。

2021年1-9月【抖音】日化行業(yè)生態(tài)參與者數(shù)量走勢(shì)

【創(chuàng)作者】

+10%

季度環(huán)比增速1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

【達(dá)人】

+19%

季度環(huán)比增速1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

【企業(yè)號(hào)】

+17%

季度環(huán)比增速1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1-9月數(shù)據(jù)說明：創(chuàng)作者數(shù)量走勢(shì)數(shù)據(jù)為當(dāng)月發(fā)布日化行業(yè)相關(guān)視頻的作者數(shù)（當(dāng)月值），達(dá)人與企業(yè)號(hào)數(shù)量走勢(shì)數(shù)據(jù)為累計(jì)值數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1-9月1月2月3月4月5月6月7月8月9月【達(dá)人】開播主播數(shù)直播場(chǎng)次1月2月3月4月5月6月7月8月9月【企業(yè)號(hào)】開播主播數(shù)直播場(chǎng)次

達(dá)人矩陣活躍度持續(xù)走高，企業(yè)號(hào)直播蓄勢(shì)待發(fā)截至Q3，達(dá)人直播場(chǎng)次較年初提升近90%，達(dá)人直播場(chǎng)次與主播數(shù)之比持續(xù)升高，在初現(xiàn)規(guī)模化的同時(shí)，反映出日化行業(yè)達(dá)人矩陣的高活躍度。

同期，企業(yè)號(hào)入駐量的增加暫未給直播場(chǎng)次帶來明顯拉升，可見不少企業(yè)仍在籌備期或試水期，蓄勢(shì)待發(fā)。

2021年1-9月【抖音】日化行業(yè)生態(tài)直播數(shù)量走勢(shì)

“雪球增長”迎來最佳實(shí)踐，達(dá)人矩陣將反哺品牌方加速轉(zhuǎn)化

從用戶旅程視角看，達(dá)人直播在認(rèn)可層面與沉淀層面的關(guān)鍵指標(biāo)較去年同期分別增長268%與252%，興趣電商的雪球式增長邏輯再次得到印證。由于達(dá)人矩陣在“FACT四大經(jīng)營陣地”中扮演著擴(kuò)大流量供給與放大生意增量的關(guān)鍵角色1，作為率先發(fā)力陣地，將有效反哺并帶動(dòng)品牌方主導(dǎo)的企業(yè)號(hào)加速入

場(chǎng)完成轉(zhuǎn)化，深度拓展消費(fèi)人群。

2021年Q3【抖音】日化行業(yè)達(dá)人直播互動(dòng)指標(biāo)同比變化1.抖音電商&貝恩，《FACT經(jīng)營矩陣

激發(fā)興趣電商新增量

—

2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q3數(shù)據(jù)說明：圖中指標(biāo)為同比增速了解觀看總時(shí)長+168%認(rèn)可關(guān)注次數(shù)+268%推薦直播時(shí)分享+19%互動(dòng)評(píng)論次數(shù)+224%沉淀加入粉絲團(tuán)+252%綁定送禮物+197%

品牌×達(dá)人