10元卷煙市場分析(新)

逐鹿群雄——十元檔卷煙市場分析近年來，在國家局大力推進“大品牌、大市場”的戰(zhàn)略影響下，10元檔的卷煙市場高速增長。寧波地區(qū)作為消費能力很強的浙東市場代表，競爭日趨白熱化。為深入貫徹執(zhí)行國家局提出的“兩個10多個”及“兩個跨越”戰(zhàn)略，我們需著力培育好10元檔卷煙市場，以有效提升省外一、二類卷煙銷售比重，并有重點性地培育3－4個10元檔卷煙，以期呈現(xiàn)良性競爭態(tài)勢，促使卷煙市場保持平穩(wěn)、和諧、可持續(xù)發(fā)展。目前，寧波市場上共投放12個品牌、18個規(guī)格的10元檔卷煙。從調(diào)研發(fā)現(xiàn)的情況來看，新安江、五一、白沙、南京、紅塔山等品牌由于各自的優(yōu)勢，成為這一細分市場的主力品牌，但同時也面臨嬌子、雙喜等卷煙的不斷沖擊，一定程度上加劇了10元檔卷煙群雄逐鹿的局面。但強者恒強，在激烈的競爭過后，必然有一些品牌成為最后的勝者。所以通過分析十元檔卷煙市場，可以有效指導(dǎo)我們的品牌培育工作。一、市場占有率分析由于寧波消費水平高的特點，使得10元檔卷煙在這個地區(qū)只屬于中低檔價位的卷煙，并不是浙江中煙的戰(zhàn)略要地，因而省內(nèi)煙的優(yōu)勢并不明顯。這樣的客觀條件，成全了視10元檔卷煙為必爭之地的省外名優(yōu)卷煙在寧波市場各顯神通。9月寧波市10元檔卷煙共銷售6665.56箱，相比去年同期的4727.49箱增長了41%，顯示了這個價位卷煙的銷量放大趨勢。各10元檔卷煙品牌的市場占有情況如下圖：從上圖可以看出，省產(chǎn)的新安江、五一占據(jù)了40%的市場份額，但不能忽視的是，湖南中煙的二代白沙32%的市場份額已經(jīng)是單品牌里的第一，并且銷量依然呈上升趨勢。但未來的政策面上，五一和新安江屬于國家品牌整合名錄之列，作為替代產(chǎn)品的兩個新品大紅鷹雖然上市初期銷量不錯，但到現(xiàn)在市場漸顯疲軟，每月銷量徘徊在120箱左右。那么這樣看來，省產(chǎn)煙的優(yōu)勢地位會受到嚴峻的挑戰(zhàn)。在這樣的一個市場形勢下，為了解市場上10元檔卷煙的銷售情況和各種問題進行調(diào)研，既可以了解各品種卷煙的優(yōu)劣勢，也為公司選擇重點培育的品牌提供必要的借鑒，為實現(xiàn)省內(nèi)省外一二類煙五五未雨綢繆。二、各主要10元檔卷煙的品牌現(xiàn)狀分析為便于分析，這里按照品牌（規(guī)格）對市場上的10元卷煙進行梳理。（一）白沙白沙的成長在中國中檔卷煙發(fā)展史上具有極強的標本意義，連續(xù)的產(chǎn)銷榜首和百萬箱規(guī)模難掩白沙對中高端市場占領(lǐng)的雄心。成為5元價位上全國性的強勢品牌后，10元白沙邁出了走出湖南走向全國的實質(zhì)性步伐。尤其是二代白沙，其今年在寧波市場的表現(xiàn)可以用火熱來形容。在“您經(jīng)營的十元檔卷煙中，那些卷煙賣得比較好”的問題中，95%以上的零售戶表示精品二代白沙賣得較好。從問卷反映的結(jié)果看，白沙在口味和質(zhì)量上的高品質(zhì)讓它深受消費者的好評。這應(yīng)該得益于吸取了前期“精品白沙”失敗的教訓(xùn)，白沙有針對性地進行產(chǎn)品配方和風(fēng)格設(shè)計的升級改造，使之更適合消費者的口味。有令人稱道的品質(zhì)，顧客對白沙的高回頭率也就不足為奇了。但在十元檔這個競爭激烈的價位段，各類產(chǎn)品質(zhì)量上的差距微乎其微，要想取勝營銷才是王道，而這恰恰是白沙做的最出色的地方。白沙在產(chǎn)品的導(dǎo)入期狠抓終端，對寧波地區(qū)所有的卷煙戶只要購進相應(yīng)條數(shù)就送促銷贈品，并且時刻了解市場行情，及時調(diào)整營銷策略。經(jīng)煙戶們反映，一些工業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品新上市階段促銷也搞得火熱，可一旦有量就馬上撤。湖南中煙卻不是這樣，如今白沙已經(jīng)做到寧波市場占有率第二的位置，但促銷工作卻時刻不放松，讓卷煙經(jīng)營戶深深感受到這個企業(yè)人性化、真誠持續(xù)的一面。品牌的成功不會一蹴而就，白沙的態(tài)度是它在寧波市場表現(xiàn)強勢的重要因素，預(yù)計未來隨著“五一”的淡出銷量很有可能繼續(xù)放量上升。（二）紅塔山紅塔在國內(nèi)卷煙市場曾經(jīng)也寫下濃墨重彩的一筆，當(dāng)年在10元價位可謂盡顯王者風(fēng)范。但現(xiàn)在時過境遷，紅塔山欲恢復(fù)往日的風(fēng)采卻任重而道遠。作為紅塔集團在寧波乃至浙江地區(qū)10元檔卷煙的主力品種，紅塔山（硬經(jīng)典100）在產(chǎn)品設(shè)計和市場推廣上都下足功夫。今年2-7月份，硬經(jīng)典就經(jīng)歷了一個高速的增長期，從春節(jié)后的115箱增加到218箱左右，但其后就陷入了一個震蕩持平的趨勢，徘徊在市場第二集團的位置。優(yōu)勢紅塔集團整體的實力依然強大，在產(chǎn)品設(shè)計、市場策略、推廣傳播上的豐富經(jīng)驗有助于這個品牌的發(fā)展?！耙辉贫F三中華”的煙葉品質(zhì)依然備受推崇，蒙牛能夠以好牛出好奶的邏輯打動消費者，那么只要發(fā)揮云南煙的品牌效應(yīng)，好煙葉產(chǎn)好品質(zhì)卷煙的創(chuàng)意一定也可以打動煙民。劣勢硬經(jīng)典100屬于市場的跟隨者，相對在這里已經(jīng)落地生根多年的新安江、五一自然差距明顯。白沙也早于它進入寧波市場，并已經(jīng)擁有穩(wěn)定的消費群，紅塔已經(jīng)失去了先機。而老一輩對于紅塔只停留在記憶階段，而新一代對紅塔山卷煙的興趣還有待培養(yǎng)。另外，從寧波市本級調(diào)研的情況來看，不少經(jīng)煙戶反映紅塔山（硬經(jīng)典100）口味一注，但奧運后銷量大幅下滑讓人懷疑硬驕子的后勁。雙喜是穩(wěn)健成長的代表，從4月的80箱逐月增加，9月已經(jīng)超過230大箱，上升趨勢最為平穩(wěn)，很有可能成為未來主力的補缺品牌。（四）瘦狗類，指低增長、低市場份額的業(yè)務(wù)，寧波市場上的貴煙（多彩）和紅塔山（軟新）都是這類的代表。他們產(chǎn)生的利潤不多，銷量也不大，成本上占用的資金也較少。貴煙和軟紅塔山基本處于不上不下的尷尬狀態(tài)，近來的表現(xiàn)來看，去年末上市的紅塔山（硬經(jīng)典100）也有疲軟的狀況，若營銷不力將步入前二者后塵。瘦狗型業(yè)務(wù)適合采用前面提到的收縮戰(zhàn)略，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。四、展望與建議紅塔山（硬經(jīng)典100）和嬌子（硬陽光）都在上市不久后得到了快速的增長，應(yīng)該說它們都是非常具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，現(xiàn)在銷量出現(xiàn)回落的原因存在一定的共性：首先是經(jīng)煙戶在心理上對老品牌過分依賴，不會主動推銷新品牌.有一部分零售戶只賣老品牌或消費者經(jīng)常提起的品牌，哪怕這品牌會漸漸淡出市場，對于新品牌仍不能很好地接受。自己不接受自然也談不上推薦給消費者了。再是經(jīng)營方法太為傳統(tǒng)，即消費者要什么品牌就賣什么品牌，什么品牌暢銷就賣什么品牌。主要表現(xiàn)為：顧客掏出10元錢說來一包五一，零售戶在該品牌即將脫銷或知道該品牌在不久的將來會退出卷煙市場的情況下，仍然拿出一包五一遞給顧客；顧客掏出10元錢說來一包10元的煙，零售戶拿出最暢銷的五一或白沙遞給顧客；顧客買五一或白沙但斷貨，回答一聲沒有就不再理會，任由顧客選購或到其他戶購買。經(jīng)煙戶是我們渠道終端的主體，他們的銷售習(xí)慣很大程度上會影響卷煙特別是新上市卷煙的銷售。建議今后客戶經(jīng)理的推介和營銷活動應(yīng)該針對于改變經(jīng)煙戶的推銷習(xí)慣，強調(diào)下半年部分主流品牌退出市場后產(chǎn)生的影響。畢竟現(xiàn)在培養(yǎng)新品牌會起到一個良好的緩沖作用，相反，到某日消費者突