現(xiàn)代企業(yè)營銷管理

現(xiàn)代企業(yè)營銷管理第1頁/共87頁現(xiàn)代企業(yè)管理教程

陳捷、王丹主編2007年11月第2頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解企業(yè)營銷的概念及其演進(jìn)2.掌握市場分析的基本技能3.熟知比較消費(fèi)者購買行為和生產(chǎn)者購買行為的特征，并根據(jù)各類行為的特點(diǎn)提出企業(yè)的營銷方針。第3頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理4.學(xué)會(huì)用市場細(xì)分的原理對消費(fèi)者市場和產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)行細(xì)分5.熟知市場營銷的常用策略6.掌握市場營銷組合（4P）策略的構(gòu)成要素，熟知市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行。第4頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理引導(dǎo)案例蒙牛高成長奧秘何在第5頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理第一節(jié)市場營銷概述一、市場及其分類（一）市場的含義市場是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者：指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷者。

第6頁/共87頁市場及其相關(guān)概念

現(xiàn)實(shí)市場形成的基本條件：（1）消費(fèi)者一方存在需要和欲望，并擁有可支配交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件。（價(jià)格、時(shí)間、空間、信息、服務(wù)方式）（4）市場的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。站在經(jīng)營者的角度，人們常常把賣方稱之為行業(yè)，而將買方稱之為市場。第7頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理（二）市場的分類⒈消費(fèi)者市場⒉組織市場1)生產(chǎn)者市場2)中間商市場3）政府市場第8頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理二、市場營銷的含義

市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)過程。另市場營銷是企業(yè)以滿足各種需求與欲望為目的，運(yùn)用一定的方法和手段，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有效的轉(zhuǎn)移到買方手中的各種活動(dòng)的總和。市場營銷的核心是使顧客滿意。怎樣才能使顧客滿意呢？只有使顧客得到更多的顧客讓渡價(jià)值，才能使顧客滿意，也只有使顧客滿意，才能吸引、開發(fā)和保留顧客。第9頁/共87頁顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的定義：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它的一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。第10頁/共87頁定義的要點(diǎn)：1、最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”2、“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)規(guī)程和管理過程；3、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。第11頁/共87頁

市場營銷市場需求客戶（買方）

企業(yè)（賣方）營銷環(huán)境目標(biāo)市場客戶服務(wù)定位產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品品牌價(jià)格促銷渠道商品和服務(wù)貨幣第12頁/共87頁市場營銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品，服務(wù)和創(chuàng)意）或供應(yīng)品價(jià)值成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場與市場細(xì)分

營銷者和預(yù)期顧客

渠道

營銷組合

供應(yīng)鏈

競爭

環(huán)境返回第13頁/共87頁需要、欲望、需求需要：是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。欲望：是指對特定產(chǎn)品的需要。需求：是指有購買力的欲望。

未滿足的需要和欲望代表著市場機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)要善于識別市場上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場。同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對需求水平和需求時(shí)間的預(yù)測，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時(shí)間。(馬斯洛需要層次論)生理需要安全歸屬與愛尊重發(fā)展需要:欲望:面包水果保險(xiǎn)

煙酒化妝品時(shí)裝旅游文化娛樂書報(bào)等需求：有購買力、有明確的對上述某一產(chǎn)品的購買意愿第14頁/共87頁

產(chǎn)品或供應(yīng)品產(chǎn)品有廣義和狹義之分：

廣義產(chǎn)品：指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務(wù)）。

狹義產(chǎn)品：指與服務(wù)相對的有形物品。

服務(wù)包括兩類：一類是純服務(wù)，另一類是功能性服務(wù)。產(chǎn)品的價(jià)值不在于擁有它，而在于它給我們帶來的對欲望的滿足。第15頁/共87頁基本效用包裝質(zhì)量特色款式安裝指導(dǎo)維修附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念第16頁/共87頁價(jià)值、成本與滿意/效用、費(fèi)用、滿足價(jià)值：顧客所得到與所付出之比。所得包括功能利益和情感利益；付出包括時(shí)間、精力、體力和金錢。價(jià)值=利益/成本效用：消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價(jià)值的主觀評價(jià)和要支付的費(fèi)用，來作出購買決定。

第17頁/共87頁他們?yōu)槭裁闯晒Γ繉?shí)例分析時(shí)間：81/7/29地點(diǎn)：英國倫敦過程：英國查爾斯王子和戴安娜公主舉行結(jié)婚慶典之日（耗資一億英鎊）。早8：00人群已聚集在車隊(duì)必經(jīng)之路的兩邊，據(jù)說有數(shù)十萬人。這時(shí)，有一些小販身背挎包，推銷一種東西（潛望鏡），邊走邊吆喝：用潛望鏡觀看結(jié)婚慶典，1英鎊1只。到10：00慶典結(jié)束時(shí)，共銷售出十幾萬只，凈賺十萬英鎊。請分析：此實(shí)例成功的原因？第18頁/共87頁為什么成功？潛望鏡實(shí)例分析信息（公開/共享）市場預(yù)測（市場細(xì)分/目標(biāo)市場選定）產(chǎn)品定位（概念）產(chǎn)品（潛望鏡）價(jià)格（1英鎊）渠道（直銷）促銷（叫賣廣告）銷售時(shí)機(jī)（8：00--10：00）價(jià)值鏈的延伸。。。。。。第19頁/共87頁交換、交易

交換是指通過提供有價(jià)物作為回報(bào)，從別人那里獲得所需物的行為。

交換的條件：①至少有兩方；②每方均有互認(rèn)的有價(jià)物；③雙方能溝通信息和傳送物品；④各方可自由接受或拒絕對方產(chǎn)品；⑤各方均認(rèn)為這種交換是合情合理的。交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。交易的度量：①至少有兩個(gè)有價(jià)物；②買賣雙方所同意的條件；③協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。

注意：交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，交易就發(fā)生了。第20頁/共87頁關(guān)系營銷和營銷網(wǎng)絡(luò)

關(guān)系營銷(：是指市場營銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持和加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。

營銷網(wǎng)絡(luò)(：是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。第21頁/共87頁

市場營銷與市場營銷者◎在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。◎所謂市場營銷者：指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷者。

第22頁/共87頁營銷組合

通常所說的營銷組合是指下列四大因素的組合：4P1.產(chǎn)品(product)2.價(jià)格(price)3.銷售渠道(place)4.促銷(promotion)

營銷組合也就是對這四種基本手段進(jìn)行最優(yōu)化組合。第23頁/共87頁三、市場營銷觀念的演進(jìn)1．生產(chǎn)觀念2．產(chǎn)品觀念3．推銷觀念4．營銷觀念5．社會(huì)營銷觀念第24頁/共87頁生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）這種觀念的基本點(diǎn)是：企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，滿足了消費(fèi)者“買得到，買得起”的要求。生產(chǎn)與銷售的關(guān)系是“以產(chǎn)定銷”。產(chǎn)品觀念（ProductConcept）

產(chǎn)品觀念注重追求產(chǎn)品質(zhì)量，使許多企業(yè)患有“營銷近視癥”，他們認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，一切以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，卻看不到消費(fèi)者需求的不斷發(fā)展變化。第25頁/共87頁推銷觀念（SellingConcept）推銷的目標(biāo)是要銷售出制造的東西而非市場需要的東西，至于售后顧客是否滿意則一概不管。這種觀念的基本點(diǎn)是：生產(chǎn)者賣什么，顧客就買什么，其著眼點(diǎn)是推銷著名管理理論家之一彼德?德魯克（PeterDrucker)曾經(jīng)說過：“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)?！钡?6頁/共87頁市場營銷觀念（MarketingConcept）實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并比競爭者更有效地滿足顧客的需要和欲望。

“生產(chǎn)你能夠出售的東西，而不是出售你能生產(chǎn)的東西。”

“顧客是上帝，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是正確的?！边@種觀念的基本點(diǎn)是：消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。第27頁/共87頁社會(huì)營銷觀念（生態(tài)營銷觀念）：P7這種觀念的基本點(diǎn)是：企業(yè)在營銷活動(dòng)過程中必須承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任第28頁/共87頁社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念公司(利潤)顧客(滿足需求)社會(huì)（福利)第29頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理四、市場營銷要解決的問題1、顧客是誰？他在哪里？2、顧客需要什么？3、我們能幫他解決問題嗎？4、我們和顧客都能得到好處嗎？第30頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理第二節(jié)市場分析一、市場營銷環(huán)境概述（一）市場營銷環(huán)境的含義是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。（二）市場營銷環(huán)境的分類1、宏觀市場營銷環(huán)境（總體環(huán)境）2、微觀市場營銷環(huán)境（個(gè)體環(huán)境）（三）市場營銷環(huán)境的分析與評價(jià)P151第31頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理二、消費(fèi)者市場購買行為分析（一）消費(fèi)者市場的特點(diǎn)

1.無限擴(kuò)展性

2.多層次性

3.多樣性

4.可誘導(dǎo)性

5.分散性第32頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理（二）消費(fèi)者購買行為模式，見圖6-1外部刺激營銷環(huán)境產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者黑箱心理傾向心理過程態(tài)度價(jià)值觀需要?jiǎng)訖C(jī)確認(rèn)問題收集信息評價(jià)信息分析信息購買者購買決策產(chǎn)品選擇廠牌選擇賣主選擇圖6-1營銷刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式

第33頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理三、企業(yè)市場購買行為分析（一）產(chǎn)業(yè)市場購買者行為的特征

1.購買者數(shù)量少

2.交易量大

3.區(qū)域相對集中

4.引申需求

5.需求缺乏彈性第34頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理6.需求波動(dòng)性大7.專業(yè)化采購8.直接采購9.購買環(huán)節(jié)復(fù)雜10.品質(zhì)與時(shí)間的要求第35頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理（二）產(chǎn)業(yè)市場購買行為的決策過程，如圖6-21.確認(rèn)需求2.分析購買項(xiàng)目3.確定供應(yīng)來源4.分析供應(yīng)報(bào)價(jià)5.選擇供應(yīng)商6.安排訂貨程序7.反饋和評價(jià)第36頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理確認(rèn)需求分析項(xiàng)目確定來源分析報(bào)價(jià)選擇商家安排訂貨評價(jià)圖6-2生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料的過程示意圖第37頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理課堂討論案例1老年人消費(fèi)行為分析及企業(yè)的營銷對策第38頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理第三節(jié)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇一、市場細(xì)分（一）市場細(xì)分的含義

市場細(xì)分是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為不同的子市場的過程。每一個(gè)子市場都是由一群具有相同或相似的需求、欲望、購買行為或購買習(xí)慣的消費(fèi)者所構(gòu)成。屬于不同子市場的消費(fèi)者群體之間具有明顯的差別。根據(jù)消費(fèi)者的需求與購買行為反應(yīng)是否一致，可以將市場分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。第39頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理（二）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法P160-162

市場細(xì)分按照產(chǎn)品用途不同，將市場分為兩大類總體市場：消費(fèi)品市場和生產(chǎn)資料產(chǎn)品市場

1.消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

2.生產(chǎn)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

3.市場細(xì)分的主要方法細(xì)分化類型化第40頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理二、目標(biāo)市場選擇（一）目標(biāo)市場的概念及目標(biāo)市場選擇的意義

1.目標(biāo)市場的概念就是指企業(yè)在市場細(xì)分之后的若干“子市場”中，所運(yùn)用的企業(yè)營銷活動(dòng)之“矢shǐ

”而瞄準(zhǔn)的市場方向之“的”的優(yōu)選過程。

2.目標(biāo)市場選擇的意義第41頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理（二）目標(biāo)市場營銷策略P1641.無差異性市場策略主要是指面對細(xì)分化的市場，企業(yè)看重各子市場之間在需求方面的共性而不注重它們的個(gè)性，把各子市場重新集合成一個(gè)整體市場，并把它作為自己的主要目標(biāo)市場。是指用同一商品和一套營銷方案吸引所有的消費(fèi)者。

2.差異性市場策略是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個(gè)子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。

3.集中性市場策略集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。

第42頁/共87頁單項(xiàng)選擇1、市場營銷工作應(yīng)以（）為中心。

A.企業(yè)B.地區(qū)C.產(chǎn)品D.消費(fèi)者2、將市場劃為城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標(biāo)志是（）。

A.人口因素B.地理區(qū)劃因素

C.購買心理因素D.購買行為因素3、市場細(xì)分的根據(jù)是眾多用戶或眾多消費(fèi)者的（）。

A.不同地理位置B.不同需求特點(diǎn)

C.不同性別D.不同收入水平DBB第43頁/共87頁單項(xiàng)選擇4、市場細(xì)分實(shí)際上是企業(yè)根據(jù)眾多消費(fèi)者不同需求特點(diǎn)，進(jìn)行（）。

A.市場的整合過程B.市場的調(diào)研過程

C.市場的篩選過程D.細(xì)小市場的分類過程5、市場細(xì)分按照產(chǎn)品用途不同，將市場分為兩大類總體市場（）

A.耐用商品市場和易耗商品市場

B.高檔商品市場和普通商品市場

C.個(gè)人消費(fèi)品市場和團(tuán)體消費(fèi)品市場

D.消費(fèi)品市場和生產(chǎn)資料產(chǎn)品市場6、企業(yè)確定目標(biāo)市場要根據(jù)企業(yè)實(shí)力和資源狀況確定（）的選擇。

A.目標(biāo)市場范圍B.目標(biāo)市場營銷

C.目標(biāo)市場份額D.目標(biāo)市場性質(zhì)DDA第44頁/共87頁單項(xiàng)選擇7、在企業(yè)市場定位中，采取同競爭對手相同的市場定位策略稱為（）

A.避強(qiáng)策略B.雷同策略

C.超強(qiáng)策略D.差異化策略8、避開強(qiáng)大對手的鋒芒，選擇那些不為強(qiáng)大對手注意的目標(biāo)市場的策略稱為（）

A.避強(qiáng)策略B.雷同策略

C.超強(qiáng)策略D.差異化策略9、不僅選擇與強(qiáng)手相同的市場定位，而且在同一定位市場上要處于更強(qiáng)強(qiáng)有力的競爭地位，這種策略是（）。

A.避強(qiáng)策略B.雷同策略

C.超強(qiáng)策略D.差異化策略BAC第45頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理課堂討論案例2

寶潔公司的多品牌營銷第46頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理第四節(jié)市場營銷常用策略及其典型案例一、市場營銷組合策略的含義市場營銷組合是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，已完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)與任務(wù)。分為產(chǎn)品策略(Product)

價(jià)格策略(Price)

分銷策略(Place)

促銷策略(Promotion)第47頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理二、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品的含義產(chǎn)品指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段，包括提供給市場，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。第48頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理二、產(chǎn)品策略（二）產(chǎn)品的整體概念現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個(gè)層次。核心產(chǎn)品。指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。有形產(chǎn)品。指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式，由五個(gè)特征所構(gòu)成：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。附加產(chǎn)品。是消費(fèi)者在購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益和服務(wù)。包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。心理產(chǎn)品。指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。產(chǎn)品的消費(fèi)往往是生理消費(fèi)和心理消費(fèi)相結(jié)合的過程，隨著人們生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的品牌和形象看得越來越重，因而它也是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。

第49頁/共87頁基本效用包裝質(zhì)量特色款式安裝指導(dǎo)維修附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品（二）產(chǎn)品整體概念第50頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理二、產(chǎn)品策略（三）產(chǎn)品的分類⒈按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分非耐用品耐用品服務(wù)

2.按消費(fèi)者購買習(xí)慣劃分便利品選購品特殊品非渴求品第51頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理（四）產(chǎn)品組合及其策略

1.產(chǎn)品組合及其內(nèi)涵1）產(chǎn)品組合，也叫產(chǎn)品品種配備是指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式。或也稱“產(chǎn)品的各色品種集合(productassortment)”,是指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。2）產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品種類。3）產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。即是指每條產(chǎn)品線中的具體產(chǎn)品。第52頁/共87頁1.產(chǎn)品組合及其內(nèi)涵4）產(chǎn)品寬度是指企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。5）產(chǎn)品組合深度是指企業(yè)同一產(chǎn)品中不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。6）產(chǎn)品組合長度指一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。7）產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性指一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)品組合例題第53頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理2.產(chǎn)品組合策略（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度。（2）縮減產(chǎn)品組合策略在市場需求縮減、原材料緊張、勞動(dòng)力成本增加的情況下，企業(yè)縮減產(chǎn)品組合反而有利于利潤總額的上升。這是因?yàn)閺漠a(chǎn)品組合中剔除掉了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可以集中力量生產(chǎn)獲利更多的產(chǎn)品（3）產(chǎn)品延伸策略是指企業(yè)在特定的產(chǎn)品線內(nèi)部，全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，主要有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。第54頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理（3）產(chǎn)品延伸策略向上延伸是指原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。在高檔產(chǎn)品的市場需求大、銷售增長快、利潤率較高，高檔產(chǎn)品市場上的競爭較弱，同時(shí)企業(yè)又想自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)等情況下，可采取此策略。向下延伸是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。在企業(yè)原有的高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢、企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈競爭等情況下，可采取此策略。雙向延伸是指企業(yè)在控制了中檔產(chǎn)品的市場后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場陣地。第55頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理（五）產(chǎn)品生命周期理論P(yáng)169-1711.試銷期

2.成長期

3.成熟期

4.衰退期產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及策略。見P170第56頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理（六）新產(chǎn)品開發(fā)

1.新產(chǎn)品的含義凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品是指新技術(shù)新發(fā)明應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品。換代產(chǎn)品是在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用新的材料、新工藝制造成出的適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。例如，洗發(fā)水就是洗發(fā)膏的換代產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品是對市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、規(guī)格型號等進(jìn)行改進(jìn)，以提高質(zhì)量或?qū)崿F(xiàn)多樣化，滿足不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。新牌子產(chǎn)品是在對產(chǎn)品實(shí)體微調(diào)的基礎(chǔ)上改換產(chǎn)品的品牌和包裝，帶給消費(fèi)者新的消費(fèi)利益，使消費(fèi)者得到新的滿足的產(chǎn)品。例如，從沒有品牌的散裝方便面，到現(xiàn)在的康師傅等多個(gè)品牌的方便面都屬于品牌產(chǎn)品。第57頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理2.新產(chǎn)品開發(fā)程序（1）提出目標(biāo)搜集構(gòu)想（2）評核與篩選（過濾）（3）營業(yè)分析（或稱財(cái)務(wù)分析）（4）產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)（5）制定生產(chǎn)與營銷計(jì)劃（6）新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場第58頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理（七）品牌策略

1.品牌與品牌策略（1）品牌的概念品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合。品牌名稱（brandname）。品牌名稱是可以念出來的單詞、字母（數(shù)字）、詞組或字母（數(shù)字）的組合，是品牌中能用語言稱呼的部分，它主要產(chǎn)生聽覺效果。例如，綠都·湖濱花園、萬科·城市花園等。品牌標(biāo)志(brandmark)。品牌標(biāo)志是不能念出來的符號、設(shè)計(jì)圖案或與眾不同的色彩或字母字體，它主要產(chǎn)生視覺效果。商標(biāo)(trademark)。商標(biāo)是指按法定程序向商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)提出申請，經(jīng)商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分。商標(biāo)受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊人許可，皆不得仿效或使用。第59頁/共87頁

品牌名稱可以用語言稱呼的部分品牌標(biāo)志易于識別但不能用語言稱呼的部分第60頁/共87頁商標(biāo)經(jīng)過注冊受到法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。是一個(gè)法律名詞。在我國，不論注冊與否，都稱為商標(biāo)。注冊商標(biāo)：質(zhì)量高、特色鮮明、規(guī)范非注冊商標(biāo)：質(zhì)量不穩(wěn)定、特征不明顯、包裝、廣告不規(guī)范。極少數(shù)無品牌、無商標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量好。第61頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理（七）品牌策略

1.品牌與品牌策略（2）企業(yè)常用的品牌策略有品牌與無品牌策略制造品牌與銷售品牌策略家族品牌策略單一品牌或等級品牌策略第62頁/共87頁2014年世界品牌價(jià)值100強(qiáng)排行榜第63頁/共87頁2014年最佳中國品牌價(jià)值排行榜最新榜單（單位：百萬）第64頁/共87頁單項(xiàng)選擇1、在整體產(chǎn)品的概念中，“售后服務(wù)”屬于產(chǎn)品的（）。

A.核心層B.有形層C.附加層D．無形層2、就汽車制造廠來說，如果生產(chǎn)轎車、卡車和大客車三類產(chǎn)品，而每一類產(chǎn)品又分別有三種、四種、五種型號，那么這個(gè)廠的產(chǎn)品寬度、深度、長度分別為（）。

A.寬度為3,轎車、卡車、大客車的深度分別為3、4、5，長度為12B.寬度為3，深度為12，長度為12C.轎車、卡車、大客車的寬度分別為3、4、5，深度為3，長度為3D.寬度與深度都為3，長度為123、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）。

A．深度

B．長度

C．寬度

D．相關(guān)性CAC第65頁/共87頁單項(xiàng)選擇4、（）是產(chǎn)品在市場上競爭最為激烈的階段。。

A．成熟期B．試銷期C．衰退期D．成長期5、產(chǎn)品生命周期成長期的營銷目標(biāo)是（）。A．產(chǎn)品盡快投入上市B．建立知名度，爭取試用C．提高市場占有率D．保持市場占有率，爭取利潤最大化6、在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在()階段開始出現(xiàn)。

A．試銷期B．成長期

C．成熟期D．衰退期某牌牙膏有三種規(guī)格、兩種口味，這種產(chǎn)品的深度為5。（）CAC×第66頁/共87頁單項(xiàng)選擇7、市場營銷組合策略指的是（）的組合。

A.產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、技術(shù)策略、銷售策略

B.產(chǎn)品策略、技術(shù)策略、銷售策略、服務(wù)策略

C.產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售策略、服務(wù)策略

D.產(chǎn)品策略、價(jià)格策略，促銷策略、分銷策略8、市場營銷組合是指(

)：

A．對企微觀環(huán)境因素的組合

B．對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合

C．對影響價(jià)格因素的組合

D．對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合。DD第67頁/共87頁單項(xiàng)選擇9、 現(xiàn)代市場營銷的根本任務(wù)在于解決（）的矛盾。A．生產(chǎn)與銷售B．流通與消費(fèi)C．分配與流通D．生產(chǎn)與消費(fèi)10、 12．在社會(huì)市場營銷觀念中，所強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)是()。A．企業(yè)利益B．消費(fèi)者利益C．社會(huì)利益D．企業(yè),消費(fèi)者與社會(huì)的整體利益DA第68頁/共87頁不定項(xiàng)選擇1、衡量一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況的指標(biāo)是（）A．寬度B．深度

C．密度D．關(guān)聯(lián)性2、下列選項(xiàng)中，（

）屬于直接式分銷渠道A.定做B.推銷員上門推銷C.郵寄D.在百貨商店購物直接式分銷渠道是生產(chǎn)企業(yè)直接把產(chǎn)品銷售給用戶（顧客），沒有中間商的介入ABDABC第69頁/共87頁案例及答案

化妝品公司的市場營銷第70頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理典型案例分析

華龍方便面的產(chǎn)品組合策略第71頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理三、價(jià)格策略（一）企業(yè)定價(jià)的程序1.選定定價(jià)目標(biāo)1)維持生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化市場撇脂最大化產(chǎn)品質(zhì)量最大化2.考察市場需求3.估算商品成本第72頁/共87頁（一）企業(yè)定價(jià)的程序4.分析競爭者5.選擇定價(jià)方法1）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法首先要估算產(chǎn)品的全部成本，再加上按目標(biāo)利潤率計(jì)算的利潤率，最后得出產(chǎn)品的價(jià)格。例如，某皮鞋廠的單位成本為105元，加成（利潤率）20%，即21元，兩者相加就得到了皮鞋的售價(jià)126元。目標(biāo)利潤定價(jià)法即根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來指定價(jià)格。目標(biāo)價(jià)格=總收入÷生產(chǎn)總量假設(shè)企業(yè)的是生產(chǎn)能力為100萬個(gè)，估計(jì)未來時(shí)期80%的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)，則可生產(chǎn)、出售80萬個(gè)產(chǎn)品；生產(chǎn)80萬個(gè)產(chǎn)品的總成本估計(jì)為1000萬元；若公司想得到20%的成本利潤率，則目標(biāo)利潤為200萬元；總收入為1200萬元，用1200÷80得到目標(biāo)價(jià)格為15元。第73頁/共87頁5.選擇定價(jià)方法1）成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法這是一種以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。它是根據(jù)消費(fèi)者對商品的需求強(qiáng)度和對商品價(jià)格的認(rèn)識程度來制定企業(yè)價(jià)格.競爭導(dǎo)向定價(jià)法是一種以競爭對手產(chǎn)品價(jià)格為主要定價(jià)依據(jù)的定價(jià)方法。主要包括以下三種具體方法。隨行就市定價(jià)法指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià).追隨定價(jià)法指企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格。密封遞價(jià)法通常采用密封投標(biāo)的形式，參加投標(biāo)的企業(yè)事先根據(jù)招標(biāo)廣告的內(nèi)容將本企業(yè)的價(jià)格分別密封地交給招標(biāo)單位以參加競爭，爭取本企業(yè)中標(biāo)。6.選定最后價(jià)格第74頁/共87頁（二）價(jià)格調(diào)整策略P1761.地理定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)不同區(qū)域的顧客決定其產(chǎn)品的定價(jià)方法。2.價(jià)格折扣與折讓是指產(chǎn)品的基本價(jià)格制定后，大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價(jià)格，以鼓勵(lì)顧客及早付清貸款、大量購買或增加淡季購買。3.差別定價(jià)是指根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場所來調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)行差別定價(jià)，即對同一產(chǎn)品或勞務(wù)定出兩種或多種價(jià)格。例如，不少歌廳在上午10點(diǎn)至下午6點(diǎn)，凌晨12點(diǎn)至6點(diǎn)的價(jià)格是7點(diǎn)至晚上11點(diǎn)這段時(shí)間的30%。

第75頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理典型案例分析2沃爾瑪?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)第76頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理四、促銷策略（一）促銷與促銷組合1、促銷含義就是營銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，以說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品,達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。

2、促銷組合就是企業(yè)對廣告、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等各種促銷方式的選擇、組合的營銷策略。

（二）人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述,以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。

（三）廣告為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。

第77頁/共87頁第四章現(xiàn)代企業(yè)營銷管理四、促銷策略（四）營業(yè)推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵(lì)購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動(dòng)的總稱。如：有獎(jiǎng)銷售、以舊換新、免費(fèi)贈(zèng)送樣品等。

(五)公共關(guān)系是指某一企業(yè)為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)。如：記者招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、人物專訪等。

(六)網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。

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