【方案】2020萬事利女裝全年內(nèi)容營銷規(guī)劃方案-34P

WENSLIsince19752020年內(nèi)容營銷規(guī)劃項目洞察PARTAPARTBPARTC消費者洞察營銷規(guī)劃目錄CONTENTEPARTD排期&規(guī)劃1項目洞察WENSLIXSOWOW項目背景&目標1項目背景19年即將來臨，目前市場上各種品牌層出不窮，競爭非常激烈，競品各種花式營銷搶奪市場份額，目前急需探索精準營銷形式圈定精準目標人群，進行銷量收割。2核心目標拓展個人禮品及個人消費升級市場萬事利絲綢領導品牌培育和教育市場，從而擴大知名度圍繞白領OL及年齡結(jié)構(gòu)（20-35）來開發(fā)及營銷下單轉(zhuǎn)化率下單-支付轉(zhuǎn)化率支付轉(zhuǎn)化率提升支付轉(zhuǎn)化率增加店鋪訪客提升銷售提升銷售的兩大因素：增加店鋪訪客+提升支付轉(zhuǎn)化率店鋪挑戰(zhàn)┃提升店鋪銷售WENSLIXSOWOW店鋪挑戰(zhàn)┃提升店鋪銷售訪客下單轉(zhuǎn)化如何應對┃通過多形式推廣提升品牌認知度和口碑，引流拉新僅僅依靠店鋪內(nèi)的頁面和內(nèi)容較為片面，且很難獲取新用戶；而內(nèi)容種草可以補充和完善店鋪的頁面沒有表達出的信息，從多渠道、多種視角、多種形式來提升消費者對產(chǎn)品的認知，更有助于消費者全面的去了解品牌，從而對我們的產(chǎn)品進行種草，實現(xiàn)引流拉新多種視角（專業(yè)的，體驗的）多種形式（圖文，短視頻，直播）多渠道（淘寶，小紅書）店鋪挑戰(zhàn)┃提升店鋪銷售WENSLIXSOWOW如何應對┃通過多形式推廣提升品牌認知度和口碑，引流拉新如何應對┃利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶粘性，輔助店鋪的流量轉(zhuǎn)化店鋪平均每天有3000多的流量進店，有2%的當天成交，還有90%的瀏覽過我們產(chǎn)品，對我們產(chǎn)品有認知甚至是感興趣的用戶就可能流失掉了，在以前這部分用戶流失了我們是找不回來的，她可能過段時間就忘記了我們的產(chǎn)品，也不會再來我們店鋪，我們也沒有辦法再次觸達到她而現(xiàn)在只要她瀏覽過我們店鋪，而我們在內(nèi)容端也儲存了足夠的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，通過淘寶的大數(shù)據(jù)，調(diào)動在內(nèi)容池中的內(nèi)容，繼續(xù)對他們進行多形式，多渠道的重復曝光，增加她與產(chǎn)品見面和接觸的機會，產(chǎn)品觸達到她的機會大大增加，加深她對品牌的認知和興趣，從而促使她進行購買BEFORE易流失用戶無法再次觸達AFTER用內(nèi)容提升用戶粘性多次觸達潛在目標人群如何應對┃通過多形式推廣提升品牌認知度和口碑，引流拉新店鋪挑戰(zhàn)┃提升店鋪銷售WENSLIXSOWOW如何應對┃利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶粘性，輔助店鋪的流量轉(zhuǎn)化2消費者洞察WENSLIXSOWOW消費者對品牌的認知杭州絲綢大品牌優(yōu)質(zhì)國貨價格親民舒適耐用絲巾易搭配設計感強名字有萬事如意的寓意適合送禮具有東方韻味老品牌值得信賴年輕優(yōu)雅信息來源：萬事利天貓官方旗艦店產(chǎn)品評價頁面WENSLIXSOWOW萬事利目標人群剖析日常穿搭要有范，絲巾點綴添風采。禮尚往來愛交際，國貨出手情誼系。時尚潮姐搭配達人熱愛交友送禮高手東方韻味國風青年東方元素伴生活，品質(zhì)成就最真我。WENSLIXSOWOW消費者容易被創(chuàng)新話題吸引有態(tài)度有溫度有品有用人格化營銷TIPS:1.以用戶行為延展創(chuàng)造內(nèi)容細分場景2.提供用戶日常生活問題的解決辦法3.符合理想生活的預期場景消費者更易被創(chuàng)新熱點話題所吸引和引導，需要運用更多適合的場景打動消費者通過內(nèi)容端獲取用戶，一個消費者在淘內(nèi)的購物路徑她正在備孕或者已經(jīng)懷孕，可能會在小紅書上做功課，有目的在搜索，比如：“孕期用什么/吃什么”，也有可能直接在淘寶上搜索“孕婦葉酸”“femibion”，或沒有目的的在搜索，比如“懷孕營養(yǎng)”當她在搜索這些詞后，會跳出一系列相關的產(chǎn)品，還有淘寶經(jīng)驗（包含在淘寶的內(nèi)容和小紅書的內(nèi)容），她會點開幾個看看，然后篩選比較，有選擇性地收藏或加入購物車也許她第一次瀏覽之后并不會直接購買，但是淘寶大數(shù)據(jù)已經(jīng)記錄下她的行為，之后會在淘寶的各個內(nèi)容渠道（有好貨，微淘，淘寶頭條等）向她推薦相關的產(chǎn)品，多次觸達（在站外進行口碑宣傳種草的同時，如果我們的產(chǎn)品在淘內(nèi)的內(nèi)容池已經(jīng)積累了足夠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那么我們的產(chǎn)品就會被優(yōu)先并多次展現(xiàn)在她的淘寶首頁的各個內(nèi)容端口，如果在這些渠道沒有積累內(nèi)容，我們的產(chǎn)品也就沒有了展示的機會，如果你的競品有，系統(tǒng)就會優(yōu)先推薦你的競品）根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)顯示1個用戶可能需要在淘寶內(nèi)瀏覽10條以上內(nèi)容，才會決定購買哪一個商品，所以她可能看到相當?shù)囊恍﹥?nèi)容都含有你的商品，一定程度上引導消費決策，完成購買消費者洞察：內(nèi)容在消費者購買決策過程中起到重要作用現(xiàn)在的消費者在淘內(nèi)購物時不在僅僅找到想要的產(chǎn)品然后下單那么簡單，他們會看各種內(nèi)容（淘內(nèi)外各種文章，視頻或直播等），進行比較和篩選，全面的了解產(chǎn)品，從而做出決策，所以需要內(nèi)容的輔助，提升品牌的認知度，信譽度和口碑，從而影響他們的決策消費者在淘內(nèi)的購物路徑是：找產(chǎn)品-逛內(nèi)容-做決策-下訂單WENSLIXSOWOW消費者洞察┃內(nèi)容在消費者購買決策過程中起到重要作用Femibion營銷切入點WENSLIXSOWOW萬事利營銷切入點差異化賣點桑蠶絲、國際品牌同工建立品牌認知絲綢世家突出時尚&禮品屬性潮搭、禮盒溝通主題：百搭國潮絲巾點亮你的美—聯(lián)合淘內(nèi)、小紅書適配達人以及站外營銷活動進行口碑種草3傳播規(guī)劃WENSLIXSOWOW傳播策略┃以促進銷售為目標，利用淘內(nèi)、小紅書等種草利器日常進行軟文鋪設，保持蓄水和不斷種草；大促節(jié)點增加品牌曝光和形象塑造，通過平臺/產(chǎn)品活動提升銷售收割站內(nèi)品宣、種草渠道多方面鋪設觸發(fā)千人千面機制，保證內(nèi)容持續(xù)性地有浮現(xiàn)IP欄目深度合作圖文、短視頻、直播話題炒作，提升產(chǎn)品的知名度KOL以用戶角度出發(fā)對產(chǎn)品進行真實種草話題發(fā)起、KOL合作熱點IP深度合作熱門IP線下推廣，提升品牌曝光和聲量明星話題熱度1月3月4月5月6月7月8月618公域保持蓄水，至少提前1個月為618大促作準備，優(yōu)先投放長審核渠道內(nèi)容節(jié)奏方向&策略618大促，理想生活狂歡節(jié)等話題聯(lián)合時尚美搭優(yōu)質(zhì)KOL，以“美麗出游七夕禮物”的角度，針對產(chǎn)品賣點和特性，進行養(yǎng)草2月不負春季好時光，出游季、520表白等日常階段可正常鋪設內(nèi)容，話題方向可以“美麗出游為愛獻禮”等為主，通過情感包裝引起讀者共鳴，提高用戶對品牌的好感度9月10月11月12月

出游季年末好禮等話題角度切入圍繞“99大促、國慶節(jié)、雙十一”等促銷節(jié)點母親節(jié)520表白圍繞“年貨節(jié)”“情人節(jié)”“女王節(jié)”等促銷節(jié)點，結(jié)合產(chǎn)品規(guī)劃和店鋪的活動機制產(chǎn)出內(nèi)容，給用戶一個購買的理由

年貨節(jié)情人節(jié)女王節(jié)

暑期七夕99大促國慶節(jié)

雙11

雙12

公域保持蓄水，9月份開始為雙十一作準備，大促期間結(jié)合店鋪優(yōu)惠活動，著重利用私域發(fā)布信息，切合熱點話題進行靈活推廣整體投放節(jié)奏淘內(nèi)策略小紅書策略大促期間結(jié)合店鋪優(yōu)惠活動，著重利用私域發(fā)布信息，吸引拔草6月?lián)屨假Y源位/加大私域投放日常鋪設圖文，保持內(nèi)容有持續(xù)沉淀大促期間結(jié)合店鋪活動機制，私域拔草日常種草，帶上相關話題突出618優(yōu)惠信息互動引流日常種草，帶上相關話題突出大促優(yōu)惠信息互動引流WENSLIXSOWOW項目背景&目標3-1淘內(nèi)內(nèi)容營銷1.六大主要欄目內(nèi)容占據(jù)4席3.猜你喜歡比重上升，消費者“閑逛”屬性增強海量商品庫與消費場景互補，各渠道內(nèi)容會直接被抓取到此版塊中露出，進行千人前面展現(xiàn)2.總體流量增多、可運用空間增大、可參與度提升主流渠道：有好貨、淘寶直播、淘寶短視頻、淘寶頭條、微淘特色場景頻道：原必買清單、極有家、等Card渠道手淘首頁改版后內(nèi)容占據(jù)半壁江山，內(nèi)容渠道規(guī)劃更完善，消費者“閑逛”屬性增強，公域內(nèi)容流量愈加重要WENSLIXSOWOW手淘現(xiàn)狀┃手淘內(nèi)容占據(jù)重要地位如何應對：手淘內(nèi)容持續(xù)種草，緊跟平臺玩法step2：規(guī)范化投放并緊跟平臺玩法step1：公私域內(nèi)容持續(xù)種草采取合理內(nèi)容策略，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保證產(chǎn)品持續(xù)浮現(xiàn)強化“種草-長草-拔草”的內(nèi)容轉(zhuǎn)化機制主流渠道優(yōu)化、爭取平臺資源位，嘗試好物點評團等新玩法最大化流量展現(xiàn)，更精準地觸達目標人群KRUPSXSOWOW如何應對┃手淘內(nèi)容持續(xù)種草，緊跟平臺玩法WENSLIXSOWOW日常蓄水：鋪設主流基礎渠道保證內(nèi)容持久沉淀……大促拔草：鋪設快速導購渠道即時引導用戶進店投放策略：渠道策略公私域優(yōu)質(zhì)渠道綜合透出，日常主流基礎渠道蓄水種草，大促快速導購渠道直接引導轉(zhuǎn)化KRUPSXSOWOWWENSLIXSOWOW投放策略┃渠道策略WENSLIXSOWOW投放策略┃內(nèi)容策略場景化短視頻種草商品化短視頻展示產(chǎn)品功能賣點，傳達品牌理念，故事化、場景化短視頻則能引起消費者共鳴，縮短消費者購買路徑。內(nèi)容化圖文養(yǎng)草通過場景化，問答式，話題式等內(nèi)容進行種草養(yǎng)草，讓消費者對品牌、品牌活動形成認知，認可品牌理念，打通消費者心智。帶貨直播收割在活動期間利用即時型直播渠道展開優(yōu)惠促銷等活動，與消費者直接互動，促進銷售轉(zhuǎn)化。針對潛在目標人群強化消費痛點和消費場景，日常進行全淘內(nèi)容渠道鋪展，持續(xù)性內(nèi)容曝光，吸引消費者閱覽，形成產(chǎn)品、品牌、活動理念認知，建立消費者基于產(chǎn)品的消費習慣，為店鋪、平臺活動打下基礎?；诜劢z互動，強化品牌認知，配合店鋪活動機制，讓消費者更迅速地了解到產(chǎn)品優(yōu)惠信息，進而完成流量收割。WENSLIXSOWOW達人策略賬號擅長領域粉絲數(shù)賬號擅長領域粉絲數(shù)潮級女神時尚潮搭16.3w添添要向上時尚潮搭64.9w時髦美搭時尚潮搭6.9w女神小助手時尚潮搭29.2w匯時髦時尚潮搭22.4w潮流速報醬時尚潮搭11.6w穿搭指南時尚潮搭19.3w搭配師ada時尚潮搭19.5w女包搭配師Moe時尚潮搭11.2w時尚挑選小優(yōu)時尚潮搭4.6w晨希er時尚潮搭15.3w桃小貍時尚潮搭32.9w搭配師lynn時尚潮搭22.8w聆聽夏天summer時尚潮搭3w生活小資派時尚潮搭14.5w美伢Makiyo時尚潮搭2.8w澀谷貓小貓時尚潮搭29.2w薄荷之美時尚潮搭26w據(jù)產(chǎn)品類目以及目標人群，推薦時尚美搭類達人進行內(nèi)容種草，刺激購買和拉新人群注：此表為初定達人表，具體執(zhí)行按照達人排期再做選擇WENSLIXSOWOW內(nèi)容策略┃圖文內(nèi)容方向干貨類#絲巾怎么選、適用人群、評測#小方巾or長絲巾，絲巾應該怎么搭？絲巾和老氣不搭邊！手把手教你配出優(yōu)雅感滿足絲巾控，多種款式任你挑做潮范兒的事業(yè)女性，萬事利絲巾來幫你……話題類#購物觀IP熱點#每個女人的衣櫥中都該有一塊質(zhì)感高級的絲巾一塊絲巾，與你一起活出暢意人生#追熱點#和女星學絲巾系法，向職場紅毯邁進。

……品牌種草類#品牌資產(chǎn)材質(zhì)#品質(zhì)生活，萬事利帶你體驗絲綢魅力萬事利，中國絲綢老品牌有顏又有料，萬事利堅守高品質(zhì)有了萬事利，生活事事如意萬事利絲巾，系出國貨新能量……切入點：從女性穿搭時尚出發(fā)（絲巾搭配干貨）切入點：從享受品質(zhì)生活出發(fā)（追蹤時尚熱點、引導消費升級）切入點：從品牌影響力出發(fā)（絲綢大品牌、優(yōu)質(zhì)國貨）如：產(chǎn)品外觀細節(jié)、精致工藝等WENSLIXSOWOW內(nèi)容策略：短視頻方向品牌種草類如：帶著絲巾的時尚街拍場景類穿搭教程類如：絲巾系法、穿衣搭配指南等通過時尚博主對絲巾的解讀和搭配建議，能夠多角度地分析適合人群，提高消費者的時尚感知度，使?jié)撛诳蛻魧θf事利品牌有基本的了解，增加品牌知名度與美譽度。WENSLIXSOWOW內(nèi)容策略：直播直播形式-店鋪自播培養(yǎng)店鋪運營/客服人員在店鋪直播，從而有效把控品牌和產(chǎn)品調(diào)性，擴大傳播效果，積累店鋪粉絲。直播形式-PGC欄目&達人直播曝光&帶貨能力強聯(lián)合時尚穿搭及美妝直播達人，普及萬事利產(chǎn)品特點、分析產(chǎn)品優(yōu)勢、展示產(chǎn)品質(zhì)量，配合店鋪活動機制，引導粉絲購買考察欄目與品牌的契合度和精準度，利用IP申請官方直播資源位新品來襲官方帶你先睹為快回放2.6萬觀看10件寶貝WENSLIXSOWOW項目背景&目標3-2IP深度合作WENSLIXSOWOW整體傳播策略┃大眾媒體傳播聲量配合UGC進行口水傳播核心策略整合資源利用媒體的力量迅速聚集用戶關注打造品牌知名度媒介投放傳統(tǒng)媒體+新媒體品牌自有媒體快速整合推波助瀾媒介硬廣合作欄目趣味視頻用戶聚合用戶轉(zhuǎn)化意見領袖體驗分享優(yōu)質(zhì)口碑推廣KOL管理CRM管理各渠道用戶數(shù)據(jù)整合用戶CRM服務資源整合數(shù)據(jù)庫營銷整合通過媒介投放傳播萬事利品牌形象和文化，配合頭部KOL發(fā)聲，帶動自來水傳播WENSLIXSOWOW傳播策略┃選取與品牌相符的IP打造熱點話題聯(lián)名IP與品牌的相互認同通過更具場景化的內(nèi)容營銷，很自然的，跨越邊界，把產(chǎn)品和IP的文化調(diào)性，把品牌的渠道和IP的粉絲相結(jié)合，打造熱點話題，擴大品牌認知和曝光，拉新人群相互認同相符相互融合品牌文化IP文化調(diào)性IP粉絲品牌粉絲WENSLIXSOWO