【方案】2020萬事利女裝全年內(nèi)容營銷規(guī)劃方案-34P

WENSLIsince19752020年內(nèi)容營銷規(guī)劃項(xiàng)目洞察PARTAPARTBPARTC消費(fèi)者洞察營銷規(guī)劃目錄CONTENTEPARTD排期&規(guī)劃1項(xiàng)目洞察WENSLIXSOWOW項(xiàng)目背景&目標(biāo)1項(xiàng)目背景19年即將來臨，目前市場(chǎng)上各種品牌層出不窮，競爭非常激烈，競品各種花式營銷搶奪市場(chǎng)份額，目前急需探索精準(zhǔn)營銷形式圈定精準(zhǔn)目標(biāo)人群，進(jìn)行銷量收割。2核心目標(biāo)拓展個(gè)人禮品及個(gè)人消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)萬事利絲綢領(lǐng)導(dǎo)品牌培育和教育市場(chǎng)，從而擴(kuò)大知名度圍繞白領(lǐng)OL及年齡結(jié)構(gòu)（20-35）來開發(fā)及營銷下單轉(zhuǎn)化率下單-支付轉(zhuǎn)化率支付轉(zhuǎn)化率提升支付轉(zhuǎn)化率增加店鋪訪客提升銷售提升銷售的兩大因素：增加店鋪訪客+提升支付轉(zhuǎn)化率店鋪挑戰(zhàn)┃提升店鋪銷售WENSLIXSOWOW店鋪挑戰(zhàn)┃提升店鋪銷售訪客下單轉(zhuǎn)化如何應(yīng)對(duì)┃通過多形式推廣提升品牌認(rèn)知度和口碑，引流拉新僅僅依靠店鋪內(nèi)的頁面和內(nèi)容較為片面，且很難獲取新用戶；而內(nèi)容種草可以補(bǔ)充和完善店鋪的頁面沒有表達(dá)出的信息，從多渠道、多種視角、多種形式來提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，更有助于消費(fèi)者全面的去了解品牌，從而對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行種草，實(shí)現(xiàn)引流拉新多種視角（專業(yè)的，體驗(yàn)的）多種形式（圖文，短視頻，直播）多渠道（淘寶，小紅書）店鋪挑戰(zhàn)┃提升店鋪銷售WENSLIXSOWOW如何應(yīng)對(duì)┃通過多形式推廣提升品牌認(rèn)知度和口碑，引流拉新如何應(yīng)對(duì)┃利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶粘性，輔助店鋪的流量轉(zhuǎn)化店鋪平均每天有3000多的流量進(jìn)店，有2%的當(dāng)天成交，還有90%的瀏覽過我們產(chǎn)品，對(duì)我們產(chǎn)品有認(rèn)知甚至是感興趣的用戶就可能流失掉了，在以前這部分用戶流失了我們是找不回來的，她可能過段時(shí)間就忘記了我們的產(chǎn)品，也不會(huì)再來我們店鋪，我們也沒有辦法再次觸達(dá)到她而現(xiàn)在只要她瀏覽過我們店鋪，而我們?cè)趦?nèi)容端也儲(chǔ)存了足夠的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，通過淘寶的大數(shù)據(jù)，調(diào)動(dòng)在內(nèi)容池中的內(nèi)容，繼續(xù)對(duì)他們進(jìn)行多形式，多渠道的重復(fù)曝光，增加她與產(chǎn)品見面和接觸的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品觸達(dá)到她的機(jī)會(huì)大大增加，加深她對(duì)品牌的認(rèn)知和興趣，從而促使她進(jìn)行購買BEFORE易流失用戶無法再次觸達(dá)AFTER用內(nèi)容提升用戶粘性多次觸達(dá)潛在目標(biāo)人群如何應(yīng)對(duì)┃通過多形式推廣提升品牌認(rèn)知度和口碑，引流拉新店鋪挑戰(zhàn)┃提升店鋪銷售WENSLIXSOWOW如何應(yīng)對(duì)┃利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶粘性，輔助店鋪的流量轉(zhuǎn)化2消費(fèi)者洞察WENSLIXSOWOW消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知杭州絲綢大品牌優(yōu)質(zhì)國貨價(jià)格親民舒適耐用絲巾易搭配設(shè)計(jì)感強(qiáng)名字有萬事如意的寓意適合送禮具有東方韻味老品牌值得信賴年輕優(yōu)雅信息來源：萬事利天貓官方旗艦店產(chǎn)品評(píng)價(jià)頁面WENSLIXSOWOW萬事利目標(biāo)人群剖析日常穿搭要有范，絲巾點(diǎn)綴添風(fēng)采。禮尚往來愛交際，國貨出手情誼系。時(shí)尚潮姐搭配達(dá)人熱愛交友送禮高手東方韻味國風(fēng)青年東方元素伴生活，品質(zhì)成就最真我。WENSLIXSOWOW消費(fèi)者容易被創(chuàng)新話題吸引有態(tài)度有溫度有品有用人格化營銷TIPS:1.以用戶行為延展創(chuàng)造內(nèi)容細(xì)分場(chǎng)景2.提供用戶日常生活問題的解決辦法3.符合理想生活的預(yù)期場(chǎng)景消費(fèi)者更易被創(chuàng)新熱點(diǎn)話題所吸引和引導(dǎo)，需要運(yùn)用更多適合的場(chǎng)景打動(dòng)消費(fèi)者通過內(nèi)容端獲取用戶，一個(gè)消費(fèi)者在淘內(nèi)的購物路徑她正在備孕或者已經(jīng)懷孕，可能會(huì)在小紅書上做功課，有目的在搜索，比如：“孕期用什么/吃什么”，也有可能直接在淘寶上搜索“孕婦葉酸”“femibion”，或沒有目的的在搜索，比如“懷孕營養(yǎng)”當(dāng)她在搜索這些詞后，會(huì)跳出一系列相關(guān)的產(chǎn)品，還有淘寶經(jīng)驗(yàn)（包含在淘寶的內(nèi)容和小紅書的內(nèi)容），她會(huì)點(diǎn)開幾個(gè)看看，然后篩選比較，有選擇性地收藏或加入購物車也許她第一次瀏覽之后并不會(huì)直接購買，但是淘寶大數(shù)據(jù)已經(jīng)記錄下她的行為，之后會(huì)在淘寶的各個(gè)內(nèi)容渠道（有好貨，微淘，淘寶頭條等）向她推薦相關(guān)的產(chǎn)品，多次觸達(dá)（在站外進(jìn)行口碑宣傳種草的同時(shí)，如果我們的產(chǎn)品在淘內(nèi)的內(nèi)容池已經(jīng)積累了足夠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那么我們的產(chǎn)品就會(huì)被優(yōu)先并多次展現(xiàn)在她的淘寶首頁的各個(gè)內(nèi)容端口，如果在這些渠道沒有積累內(nèi)容，我們的產(chǎn)品也就沒有了展示的機(jī)會(huì)，如果你的競品有，系統(tǒng)就會(huì)優(yōu)先推薦你的競品）根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)顯示1個(gè)用戶可能需要在淘寶內(nèi)瀏覽10條以上內(nèi)容，才會(huì)決定購買哪一個(gè)商品，所以她可能看到相當(dāng)?shù)囊恍﹥?nèi)容都含有你的商品，一定程度上引導(dǎo)消費(fèi)決策，完成購買消費(fèi)者洞察：內(nèi)容在消費(fèi)者購買決策過程中起到重要作用現(xiàn)在的消費(fèi)者在淘內(nèi)購物時(shí)不在僅僅找到想要的產(chǎn)品然后下單那么簡單，他們會(huì)看各種內(nèi)容（淘內(nèi)外各種文章，視頻或直播等），進(jìn)行比較和篩選，全面的了解產(chǎn)品，從而做出決策，所以需要內(nèi)容的輔助，提升品牌的認(rèn)知度，信譽(yù)度和口碑，從而影響他們的決策消費(fèi)者在淘內(nèi)的購物路徑是：找產(chǎn)品-逛內(nèi)容-做決策-下訂單WENSLIXSOWOW消費(fèi)者洞察┃內(nèi)容在消費(fèi)者購買決策過程中起到重要作用Femibion營銷切入點(diǎn)WENSLIXSOWOW萬事利營銷切入點(diǎn)差異化賣點(diǎn)桑蠶絲、國際品牌同工建立品牌認(rèn)知絲綢世家突出時(shí)尚&禮品屬性潮搭、禮盒溝通主題：百搭國潮絲巾點(diǎn)亮你的美—聯(lián)合淘內(nèi)、小紅書適配達(dá)人以及站外營銷活動(dòng)進(jìn)行口碑種草3傳播規(guī)劃WENSLIXSOWOW傳播策略┃以促進(jìn)銷售為目標(biāo)，利用淘內(nèi)、小紅書等種草利器日常進(jìn)行軟文鋪設(shè)，保持蓄水和不斷種草；大促節(jié)點(diǎn)增加品牌曝光和形象塑造，通過平臺(tái)/產(chǎn)品活動(dòng)提升銷售收割站內(nèi)品宣、種草渠道多方面鋪設(shè)觸發(fā)千人千面機(jī)制，保證內(nèi)容持續(xù)性地有浮現(xiàn)IP欄目深度合作圖文、短視頻、直播話題炒作，提升產(chǎn)品的知名度KOL以用戶角度出發(fā)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行真實(shí)種草話題發(fā)起、KOL合作熱點(diǎn)IP深度合作熱門IP線下推廣，提升品牌曝光和聲量明星話題熱度1月3月4月5月6月7月8月618公域保持蓄水，至少提前1個(gè)月為618大促作準(zhǔn)備，優(yōu)先投放長審核渠道內(nèi)容節(jié)奏方向&策略618大促，理想生活狂歡節(jié)等話題聯(lián)合時(shí)尚美搭優(yōu)質(zhì)KOL，以“美麗出游七夕禮物”的角度，針對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)和特性，進(jìn)行養(yǎng)草2月不負(fù)春季好時(shí)光，出游季、520表白等日常階段可正常鋪設(shè)內(nèi)容，話題方向可以“美麗出游為愛獻(xiàn)禮”等為主，通過情感包裝引起讀者共鳴，提高用戶對(duì)品牌的好感度9月10月11月12月

出游季年末好禮等話題角度切入圍繞“99大促、國慶節(jié)、雙十一”等促銷節(jié)點(diǎn)母親節(jié)520表白圍繞“年貨節(jié)”“情人節(jié)”“女王節(jié)”等促銷節(jié)點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品規(guī)劃和店鋪的活動(dòng)機(jī)制產(chǎn)出內(nèi)容，給用戶一個(gè)購買的理由

年貨節(jié)情人節(jié)女王節(jié)

暑期七夕99大促國慶節(jié)

雙11

雙12

公域保持蓄水，9月份開始為雙十一作準(zhǔn)備，大促期間結(jié)合店鋪優(yōu)惠活動(dòng)，著重利用私域發(fā)布信息，切合熱點(diǎn)話題進(jìn)行靈活推廣整體投放節(jié)奏淘內(nèi)策略小紅書策略大促期間結(jié)合店鋪優(yōu)惠活動(dòng)，著重利用私域發(fā)布信息，吸引拔草6月?lián)屨假Y源位/加大私域投放日常鋪設(shè)圖文，保持內(nèi)容有持續(xù)沉淀大促期間結(jié)合店鋪活動(dòng)機(jī)制，私域拔草日常種草，帶上相關(guān)話題突出618優(yōu)惠信息互動(dòng)引流日常種草，帶上相關(guān)話題突出大促優(yōu)惠信息互動(dòng)引流WENSLIXSOWOW項(xiàng)目背景&目標(biāo)3-1淘內(nèi)內(nèi)容營銷1.六大主要欄目內(nèi)容占據(jù)4席3.猜你喜歡比重上升，消費(fèi)者“閑逛”屬性增強(qiáng)海量商品庫與消費(fèi)場(chǎng)景互補(bǔ)，各渠道內(nèi)容會(huì)直接被抓取到此版塊中露出，進(jìn)行千人前面展現(xiàn)2.總體流量增多、可運(yùn)用空間增大、可參與度提升主流渠道：有好貨、淘寶直播、淘寶短視頻、淘寶頭條、微淘特色場(chǎng)景頻道：原必買清單、極有家、等Card渠道手淘首頁改版后內(nèi)容占據(jù)半壁江山，內(nèi)容渠道規(guī)劃更完善，消費(fèi)者“閑逛”屬性增強(qiáng)，公域內(nèi)容流量愈加重要WENSLIXSOWOW手淘現(xiàn)狀┃手淘內(nèi)容占據(jù)重要地位如何應(yīng)對(duì)：手淘內(nèi)容持續(xù)種草，緊跟平臺(tái)玩法step2：規(guī)范化投放并緊跟平臺(tái)玩法step1：公私域內(nèi)容持續(xù)種草采取合理內(nèi)容策略，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保證產(chǎn)品持續(xù)浮現(xiàn)強(qiáng)化“種草-長草-拔草”的內(nèi)容轉(zhuǎn)化機(jī)制主流渠道優(yōu)化、爭取平臺(tái)資源位，嘗試好物點(diǎn)評(píng)團(tuán)等新玩法最大化流量展現(xiàn)，更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群KRUPSXSOWOW如何應(yīng)對(duì)┃手淘內(nèi)容持續(xù)種草，緊跟平臺(tái)玩法WENSLIXSOWOW日常蓄水：鋪設(shè)主流基礎(chǔ)渠道保證內(nèi)容持久沉淀……大促拔草：鋪設(shè)快速導(dǎo)購渠道即時(shí)引導(dǎo)用戶進(jìn)店投放策略：渠道策略公私域優(yōu)質(zhì)渠道綜合透出，日常主流基礎(chǔ)渠道蓄水種草，大促快速導(dǎo)購渠道直接引導(dǎo)轉(zhuǎn)化KRUPSXSOWOWWENSLIXSOWOW投放策略┃渠道策略WENSLIXSOWOW投放策略┃內(nèi)容策略場(chǎng)景化短視頻種草商品化短視頻展示產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，傳達(dá)品牌理念，故事化、場(chǎng)景化短視頻則能引起消費(fèi)者共鳴，縮短消費(fèi)者購買路徑。內(nèi)容化圖文養(yǎng)草通過場(chǎng)景化，問答式，話題式等內(nèi)容進(jìn)行種草養(yǎng)草，讓消費(fèi)者對(duì)品牌、品牌活動(dòng)形成認(rèn)知，認(rèn)可品牌理念，打通消費(fèi)者心智。帶貨直播收割在活動(dòng)期間利用即時(shí)型直播渠道展開優(yōu)惠促銷等活動(dòng)，與消費(fèi)者直接互動(dòng)，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。針對(duì)潛在目標(biāo)人群強(qiáng)化消費(fèi)痛點(diǎn)和消費(fèi)場(chǎng)景，日常進(jìn)行全淘內(nèi)容渠道鋪展，持續(xù)性內(nèi)容曝光，吸引消費(fèi)者閱覽，形成產(chǎn)品、品牌、活動(dòng)理念認(rèn)知，建立消費(fèi)者基于產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，為店鋪、平臺(tái)活動(dòng)打下基礎(chǔ)?；诜劢z互動(dòng)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，配合店鋪活動(dòng)機(jī)制，讓消費(fèi)者更迅速地了解到產(chǎn)品優(yōu)惠信息，進(jìn)而完成流量收割。WENSLIXSOWOW達(dá)人策略賬號(hào)擅長領(lǐng)域粉絲數(shù)賬號(hào)擅長領(lǐng)域粉絲數(shù)潮級(jí)女神時(shí)尚潮搭16.3w添添要向上時(shí)尚潮搭64.9w時(shí)髦美搭時(shí)尚潮搭6.9w女神小助手時(shí)尚潮搭29.2w匯時(shí)髦時(shí)尚潮搭22.4w潮流速報(bào)醬時(shí)尚潮搭11.6w穿搭指南時(shí)尚潮搭19.3w搭配師ada時(shí)尚潮搭19.5w女包搭配師Moe時(shí)尚潮搭11.2w時(shí)尚挑選小優(yōu)時(shí)尚潮搭4.6w晨希er時(shí)尚潮搭15.3w桃小貍時(shí)尚潮搭32.9w搭配師lynn時(shí)尚潮搭22.8w聆聽夏天summer時(shí)尚潮搭3w生活小資派時(shí)尚潮搭14.5w美伢Makiyo時(shí)尚潮搭2.8w澀谷貓小貓時(shí)尚潮搭29.2w薄荷之美時(shí)尚潮搭26w據(jù)產(chǎn)品類目以及目標(biāo)人群，推薦時(shí)尚美搭類達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容種草，刺激購買和拉新人群注：此表為初定達(dá)人表，具體執(zhí)行按照達(dá)人排期再做選擇WENSLIXSOWOW內(nèi)容策略┃圖文內(nèi)容方向干貨類#絲巾怎么選、適用人群、評(píng)測(cè)#小方巾or長絲巾，絲巾應(yīng)該怎么搭？絲巾和老氣不搭邊！手把手教你配出優(yōu)雅感滿足絲巾控，多種款式任你挑做潮范兒的事業(yè)女性，萬事利絲巾來幫你……話題類#購物觀IP熱點(diǎn)#每個(gè)女人的衣櫥中都該有一塊質(zhì)感高級(jí)的絲巾一塊絲巾，與你一起活出暢意人生#追熱點(diǎn)#和女星學(xué)絲巾系法，向職場(chǎng)紅毯邁進(jìn)。

……品牌種草類#品牌資產(chǎn)材質(zhì)#品質(zhì)生活，萬事利帶你體驗(yàn)絲綢魅力萬事利，中國絲綢老品牌有顏又有料，萬事利堅(jiān)守高品質(zhì)有了萬事利，生活事事如意萬事利絲巾，系出國貨新能量……切入點(diǎn)：從女性穿搭時(shí)尚出發(fā)（絲巾搭配干貨）切入點(diǎn)：從享受品質(zhì)生活出發(fā)（追蹤時(shí)尚熱點(diǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)）切入點(diǎn)：從品牌影響力出發(fā)（絲綢大品牌、優(yōu)質(zhì)國貨）如：產(chǎn)品外觀細(xì)節(jié)、精致工藝等WENSLIXSOWOW內(nèi)容策略：短視頻方向品牌種草類如：帶著絲巾的時(shí)尚街拍場(chǎng)景類穿搭教程類如：絲巾系法、穿衣搭配指南等通過時(shí)尚博主對(duì)絲巾的解讀和搭配建議，能夠多角度地分析適合人群，提高消費(fèi)者的時(shí)尚感知度，使?jié)撛诳蛻魧?duì)萬事利品牌有基本的了解，增加品牌知名度與美譽(yù)度。WENSLIXSOWOW內(nèi)容策略：直播直播形式-店鋪?zhàn)圆ヅ囵B(yǎng)店鋪運(yùn)營/客服人員在店鋪直播，從而有效把控品牌和產(chǎn)品調(diào)性，擴(kuò)大傳播效果，積累店鋪粉絲。直播形式-PGC欄目&達(dá)人直播曝光&帶貨能力強(qiáng)聯(lián)合時(shí)尚穿搭及美妝直播達(dá)人，普及萬事利產(chǎn)品特點(diǎn)、分析產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、展示產(chǎn)品質(zhì)量，配合店鋪活動(dòng)機(jī)制，引導(dǎo)粉絲購買考察欄目與品牌的契合度和精準(zhǔn)度，利用IP申請(qǐng)官方直播資源位新品來襲官方帶你先睹為快回放2.6萬觀看10件寶貝WENSLIXSOWOW項(xiàng)目背景&目標(biāo)3-2IP深度合作WENSLIXSOWOW整體傳播策略┃大眾媒體傳播聲量配合UGC進(jìn)行口水傳播核心策略整合資源利用媒體的力量迅速聚集用戶關(guān)注打造品牌知名度媒介投放傳統(tǒng)媒體+新媒體品牌自有媒體快速整合推波助瀾媒介硬廣合作欄目趣味視頻用戶聚合用戶轉(zhuǎn)化意見領(lǐng)袖體驗(yàn)分享優(yōu)質(zhì)口碑推廣KOL管理CRM管理各渠道用戶數(shù)據(jù)整合用戶CRM服務(wù)資源整合數(shù)據(jù)庫營銷整合通過媒介投放傳播萬事利品牌形象和文化，配合頭部KOL發(fā)聲，帶動(dòng)自來水傳播WENSLIXSOWOW傳播策略┃選取與品牌相符的IP打造熱點(diǎn)話題聯(lián)名IP與品牌的相互認(rèn)同通過更具場(chǎng)景化的內(nèi)容營銷，很自然的，跨越邊界，把產(chǎn)品和IP的文化調(diào)性，把品牌的渠道和IP的粉絲相結(jié)合，打造熱點(diǎn)話題，擴(kuò)大品牌認(rèn)知和曝光，拉新人群相互認(rèn)同相符相互融合品牌文化IP文化調(diào)性IP粉絲品牌粉絲WENSLIXSOWO