營(yíng)銷新模式之直銷和網(wǎng)上營(yíng)銷

第十七章直銷和網(wǎng)上營(yíng)銷：營(yíng)銷新模式1中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林多數(shù)大眾營(yíng)銷都是單向溝通，溝通的方向指向消費(fèi)者大眾營(yíng)銷和直銷直銷是雙向溝通，是與顧客的互動(dòng)2中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林什么是直銷?

直銷是由一系列與仔細(xì)挑選的單個(gè)消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系構(gòu)成，目的在于能夠做出迅速的響應(yīng)并且培養(yǎng)持久的顧客關(guān)系。3中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林直銷新模式一些公司將直銷作為補(bǔ)充性媒體對(duì)許多公司來說，直銷（尤其是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)公司）為企業(yè)經(jīng)營(yíng)構(gòu)造了一個(gè)完整的新模式。一些公司將新的直銷模式作為唯一手段。專家預(yù)言將來所有的買賣活動(dòng)都在企業(yè)與其顧客之間通過直接聯(lián)系完成。4中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林方便簡(jiǎn)單且隱秘更多的產(chǎn)品選擇豐富的可比信息互動(dòng)、即時(shí)對(duì)買方的好處對(duì)賣方的好處建立顧客關(guān)系降低成本提高速度和效率帶來靈活性全球性媒體直銷的好處及其發(fā)展5中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林規(guī)模降解–關(guān)注補(bǔ)缺市場(chǎng)高昂的駕駛、交通和停車成本消費(fèi)者沒有時(shí)間從直銷者那里下訂單的方便性顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的增長(zhǎng)直銷的發(fā)展6中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林一般顧客顧客身份不明標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品大眾化生產(chǎn)大眾化分銷大眾化廣告大眾化促銷單向消息規(guī)模經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)份額所有顧客吸引顧客大眾營(yíng)銷單個(gè)顧客了解顧客情況定制化產(chǎn)品定制化生產(chǎn)定制化分銷定制化信息個(gè)人化刺激雙向信息范圍經(jīng)濟(jì)顧客份額有利可圖的顧客保留顧客一對(duì)一營(yíng)銷大眾營(yíng)銷vs一對(duì)一營(yíng)銷(表17.1)7中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是有關(guān)各單個(gè)顧客或廠家的廣泛信息的有組織的集合，包括:地理信息

人口統(tǒng)計(jì)信息心理信息行為信息8中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林識(shí)別潛在顧客確定哪個(gè)顧客需要特別的產(chǎn)品增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度激發(fā)顧客重購(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是建立、維護(hù)和使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和其他數(shù)據(jù)庫(kù)，與顧客取得聯(lián)系并完成交易的整個(gè)流程。

公司可利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù):

9中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林直接郵寄信息亭營(yíng)銷網(wǎng)上營(yíng)銷電話營(yíng)銷電視直銷購(gòu)物目錄面對(duì)面營(yíng)銷直銷的形式10中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林討論連接你最后一次通過直銷的方式購(gòu)物是在什么時(shí)候？你是如何購(gòu)買的?你買的是什么，你為什么要用這種方式購(gòu)買?你最后一次拒絕用直銷方式購(gòu)物是在什么時(shí)候？你為什么拒絕？根據(jù)這些經(jīng)歷，你對(duì)直銷者有什么建議？11中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以電子方式將顧客與經(jīng)銷商連接起來，是通過網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行的營(yíng)銷。有兩種類型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道:商業(yè)網(wǎng)上服務(wù)向那些每月付費(fèi)的注冊(cè)用戶提供網(wǎng)上信息和營(yíng)銷服務(wù)（如美國(guó)在線）萬(wàn)維網(wǎng)是巨大的全球性公眾計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。12中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林誰(shuí)是網(wǎng)上顧客?比較年輕和富裕、教育程度比較高、男性比例比人口總體高、女性使用與男性使用差不多網(wǎng)上顧客的其他特征:40歲以上的使用者占了一半,心理特征、利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷購(gòu)物和對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的反應(yīng)也與一般的消費(fèi)者不同13中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林通過電子方式展示自己：在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上購(gòu)買空間開通自己的網(wǎng)站在網(wǎng)上作廣告使用網(wǎng)絡(luò)廣告樹立互聯(lián)網(wǎng)品牌或者吸引訪問者訪問自己的網(wǎng)站購(gòu)買旗幟廣告和彈出窗口廣告實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷14中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林參與論壇、新聞組和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇:商業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商開設(shè)的討論組新聞組:互聯(lián)網(wǎng)版的論壇網(wǎng)絡(luò)社區(qū):成員在線交流觀點(diǎn)的網(wǎng)站使用電子郵件和網(wǎng)絡(luò)廣播顧客通過電子郵件把問題、建議和抱怨發(fā)送給公司,網(wǎng)絡(luò)廣播：將信息自動(dòng)下載到個(gè)人計(jì)算機(jī)上實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷15中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林接觸的消費(fèi)者有限，購(gòu)買量有限不平衡的人口統(tǒng)計(jì)特征和心理特征混沌和雜亂道德問題安全網(wǎng)上營(yíng)銷的展望和挑戰(zhàn)16中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林整合直銷整合直銷是利用多種工具和在多個(gè)階段來提高顧客的回應(yīng)率和利潤(rùn)的直銷活動(dòng)營(yíng)銷者努力尋求通過增加媒體和時(shí)段來提高回復(fù)率和利潤(rùn)，而這些新增的媒體和時(shí)段帶來的銷售額要高于其帶來的成本17中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林整合直銷活動(dòng)(圖.17.2)具有可回應(yīng)渠道的