公共關(guān)系學(xué)期末試題

公共關(guān)系學(xué)期末試題以下兩種形式任意選擇一種：方式一：根據(jù)選題要求草擬一份策劃書(shū)方式二：根據(jù)案例內(nèi)容，結(jié)合公共關(guān)系原理進(jìn)行分析，寫(xiě)一篇3000字的論文方式一：選題一源于北京大學(xué)的北大方正集團(tuán)，在20多年的發(fā)展歷程中，為中國(guó)的IT行業(yè)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)，到今天為止，已經(jīng)成為總收入400億元、擁有5家上市公司的中國(guó)高科技企業(yè)。自主創(chuàng)新和持續(xù)創(chuàng)新是方正的靈魂和發(fā)展的源泉，創(chuàng)新與活力也是方正品牌的長(zhǎng)期訴求，為此方正人一直在做著不懈的努力：軟件方面，方正的創(chuàng)始人王選教授自主創(chuàng)新的激光照排技術(shù)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)新聞出版業(yè)“告別鉛與火、迎來(lái)光與電”的時(shí)代，給紙制媒體帶來(lái)一次革命。如今，激光照排技術(shù)及其換代技術(shù)產(chǎn)品，已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)85%的市場(chǎng)，海外華文報(bào)業(yè)90%以上的市場(chǎng)。在這一領(lǐng)域，方正還在繼續(xù)將出版印刷二十年的技術(shù)積累與最新的信息技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)造出全方位滿足互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下可讀、可聽(tīng)、可視出版需要的數(shù)字出版技術(shù)，獲得了一大批獲得專利和國(guó)家級(jí)大獎(jiǎng)的新技術(shù)，并促使在更廣泛應(yīng)用領(lǐng)域的新一輪技術(shù)革命。硬件方面，方正在PC制造領(lǐng)域連續(xù)7年穩(wěn)居行業(yè)第二，亞太四強(qiáng)(IDC)的地位，方正電腦多次榮獲國(guó)家名牌產(chǎn)品稱號(hào)。面對(duì)PC市場(chǎng)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，方正在IT硬件產(chǎn)品領(lǐng)域快速向產(chǎn)業(yè)鏈上游高端環(huán)節(jié)延伸，向更高技術(shù)含量的領(lǐng)域挺進(jìn)，先后進(jìn)入電路板、芯片制造等領(lǐng)域。從2004年開(kāi)始，方正集團(tuán)制定和推廣“中國(guó)的方正，我們的方正”的品牌傳播主題，強(qiáng)調(diào)方正的民族屬性和中國(guó)特色，并在視覺(jué)傳播上選用了中國(guó)紅的輔助元素，為創(chuàng)新與活力的品牌訴求增添了新的色彩。策劃題目：請(qǐng)為方正集團(tuán)策劃一套年度品牌傳播和執(zhí)行方案，目標(biāo)是有效區(qū)隔方正集團(tuán)與其他民族品牌的品牌印象，讓各類目標(biāo)公眾更多、更有效地感知方正品牌，凸現(xiàn)創(chuàng)新、活力的品牌個(gè)性。

選題二?？等藟郾ｋU(xiǎn)有限公司由荷蘭全球人壽保險(xiǎn)集團(tuán)與中國(guó)海洋石油總公司于2002年5月各出資50%組建，2003年5月正式獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，在中國(guó)開(kāi)展壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)。?？当ｋU(xiǎn)總部位于上海，目前注冊(cè)資本為9億元人民幣，迄今已在北京、江蘇和山東和浙江建立了省級(jí)分公司。荷蘭AEGON保險(xiǎn)集團(tuán)始創(chuàng)于1844年，為世界十大上市保險(xiǎn)公司之一，公司總資產(chǎn)約3000億美元。中國(guó)海洋石油總公司是中國(guó)三大國(guó)家石油公司之一，是中國(guó)最大的海上油氣生產(chǎn)商，也是全球最大的石油和天然氣勘探與生產(chǎn)企業(yè)之一，公司總資產(chǎn)1914.4億元人民幣。2007年6月，《解放日?qǐng)?bào)》舉辦的第二屆上海最佳保險(xiǎn)服務(wù)公司的評(píng)選中，?？当ｋU(xiǎn)再次榮膺年度“優(yōu)秀服務(wù)保險(xiǎn)公司”之一。2007年1月，海康保險(xiǎn)在2006年度“網(wǎng)絡(luò)中國(guó)*消費(fèi)品牌及影響力”監(jiān)測(cè)中獲得“保險(xiǎn)行業(yè)活躍度及影響力十強(qiáng)”。目前，?？等藟壅谝远嗲罓I(yíng)銷、均衡地域發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新以及不斷提高服務(wù)質(zhì)量的戰(zhàn)略指引下高速發(fā)展。但作為一個(gè)新晉保險(xiǎn)企業(yè)，?？瞪形唇⑵鹎逦挠杏绊懥Φ钠放菩蜗?。策劃題目：為?？等藟圩龀鲆粋€(gè)清晰的品牌描述和品牌規(guī)劃，并制訂一個(gè)年度品牌傳播戰(zhàn)略和傳播計(jì)劃，在公眾及相關(guān)利益關(guān)系人中迅速建立清晰的品牌認(rèn)知和品牌印象，為達(dá)致更高的銷售業(yè)績(jī)服務(wù)。傳播方案應(yīng)符合?？档钠髽I(yè)特點(diǎn)和規(guī)模，注意市場(chǎng)多樣性與區(qū)域性特點(diǎn)，方案的預(yù)算可設(shè)定在1~2千萬(wàn)人民幣之間。選題三歐萊雅集團(tuán)是全球最大的化妝品公司和《財(cái)富》500強(qiáng)之一，擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿和卡詩(shī)等19個(gè)國(guó)際知名品牌。通過(guò)大型百貨商店、超市、藥房、專業(yè)發(fā)廊和免稅店等各種銷售渠道和先進(jìn)的營(yíng)銷方式，歐萊雅集團(tuán)將護(hù)膚、防曬、護(hù)發(fā)、染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等豐富多彩的“美麗”產(chǎn)品帶給世界各地的消費(fèi)者。在傳播美麗的同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)始終不懈努力，大力支持文化、藝術(shù)、教育、科研和環(huán)保等公益項(xiàng)目，真正實(shí)踐做一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)公民的鄭重承諾。從2003年起，歐萊雅與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)合作，實(shí)施“真情互動(dòng)”校園義賣助學(xué)計(jì)劃，通過(guò)校園義賣籌款設(shè)立“歐萊雅西部助學(xué)金”，專門資助來(lái)自西部、品學(xué)兼優(yōu)的貧困大學(xué)生，為推動(dòng)中國(guó)高等教育事業(yè)的發(fā)展添磚加瓦。值得指出的是，這項(xiàng)活動(dòng)有別于傳統(tǒng)意義上的慈善捐款，一直以來(lái)，它通過(guò)舍簡(jiǎn)就繁的設(shè)計(jì)，安排了“做一天歐萊雅人”的重要環(huán)節(jié)，廣泛發(fā)動(dòng)學(xué)生作為義賣員工參與整個(gè)義賣助學(xué)活動(dòng)的組織、實(shí)施，把簡(jiǎn)單的捐贈(zèng)變成學(xué)生和學(xué)生之間的一次互動(dòng)，變成對(duì)所有參與者的一次教育和啟迪活動(dòng)，也為同學(xué)們創(chuàng)造了一次富有社會(huì)意義的社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì),使他們收獲了一次“身心”兩方面的成長(zhǎng)。在活動(dòng)五周年之際，歐萊雅公司除繼續(xù)常規(guī)發(fā)放助學(xué)金外，將活動(dòng)特別增加并舉辦“歐萊雅希望學(xué)子獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)，用以表彰貧困大學(xué)生中的先進(jìn)典型，宣傳他們的先進(jìn)事跡，在大學(xué)生中倡導(dǎo)勤儉自強(qiáng)、積極進(jìn)取、樂(lè)觀向上、團(tuán)結(jié)互助、回報(bào)社會(huì)的價(jià)值取向和正確的榮辱觀，為當(dāng)代大學(xué)生健康成長(zhǎng)、勵(lì)志成材提供榜中俄文化年、中西文化年、中葡文化年等，同一首歌、五洲同春、中華豐潤(rùn)等大型活動(dòng)相繼展開(kāi)，并也在利用各種渠道在世界范圍做著二次傳播。這些活動(dòng)達(dá)到了非常好的效果，但也應(yīng)該看到，我們中國(guó)文化的海外發(fā)展還沒(méi)有形成讓世人共知并接受的有影響力的“文化品牌活動(dòng)”。策劃題目：參考上述列舉的文化傳播活動(dòng)（登錄相關(guān)網(wǎng)站），整合各種文化傳播的資源，策劃一個(gè)中國(guó)文化在海外傳播的品牌活動(dòng)和傳播方案，要求能夠在更多的不同國(guó)家復(fù)制，掌握各國(guó)文化的差異性，有效并傳播和影響到華僑和當(dāng)?shù)孛癖?，達(dá)到傳播中國(guó)文化，讓世界了解中國(guó)，與世界各地文化交流的目的。方式二：案例一白蘭地進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的公關(guān)妙棋

1957年10月14日，華盛頓。

這天，是美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾的67歲生日。華盛頓街道彩旗飄揚(yáng)、標(biāo)語(yǔ)醒目，白宮周圍人山人海，華盛頓市萬(wàn)人空巷，等候著一個(gè)時(shí)刻的到來(lái)，這一刻，人們已經(jīng)等了很久。

按照美國(guó)人的脾氣，愛(ài)好自由、民主的公民們是不屑于為總統(tǒng)的一個(gè)區(qū)區(qū)生日而特意來(lái)湊熱鬧捧場(chǎng)的?？偨y(tǒng)也好，國(guó)務(wù)卿也好，你過(guò)你的生日，與我山姆大叔何干？

可是這一天，美國(guó)人卻顯得異乎尋常地?zé)崆椤⒓?dòng)，到底發(fā)生了什么事？

一個(gè)月前，法國(guó)人就在各種媒介上廣為宣傳，為了感謝在二戰(zhàn)中美軍對(duì)法國(guó)人民的恩情，為了表示法美人民永遠(yuǎn)的友誼，法國(guó)人決定，在艾森豪威爾總統(tǒng)67歲壽誕之時(shí)，向美國(guó)總統(tǒng)敬贈(zèng)兩桶釀造已達(dá)67年的法國(guó)白蘭地。這兩桶極品白蘭地將由專機(jī)運(yùn)送，并在總統(tǒng)生日這天，舉行盛大的贈(zèng)酒儀式，向全世界表明法國(guó)人民對(duì)美國(guó)人民的友好之情。

法國(guó)白蘭地？！美國(guó)人似乎一下子想了起來(lái)，那不是揚(yáng)名全世界的美酒佳釀嗎？我們以前怎么就沒(méi)有想起來(lái)嘗一嘗呢？一時(shí)之間，白蘭地的歷史、趣聞、逸事，陸續(xù)地出現(xiàn)在各種媒體上。

久盼的時(shí)刻終于到了。上午十時(shí)，四名英俊的法國(guó)青年，穿著雪白的王宮衛(wèi)士禮服，駕著法國(guó)中世紀(jì)時(shí)期的典雅馬車進(jìn)入白宮廣場(chǎng)，由法國(guó)藝術(shù)家精心設(shè)計(jì)的酒桶古色古香，似已發(fā)出陣陣的美酒醇香。全場(chǎng)沸騰了，當(dāng)四個(gè)侍者舉著酒桶步向白宮時(shí)，美國(guó)人唱起了《馬賽曲》，歡聲雷動(dòng)，掌聲轟鳴，人們沉浸在歡樂(lè)的氣氛中。各大新聞機(jī)構(gòu)毫無(wú)例外地派出了記者。關(guān)于贈(zèng)酒儀式的報(bào)道文字、圖片、影像，充斥了當(dāng)天美國(guó)的各大媒體。

借白蘭地唱法美友誼，縮短了白蘭地與美國(guó)公眾的感情距離，這是法國(guó)白蘭地制造商們舉行的極為成功的公關(guān)活動(dòng)。它直接地為白蘭地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)掃清了道路。贈(zèng)酒儀式不久，一向不為美國(guó)人重視的白蘭地酒，迅速成為市場(chǎng)上的搶手貨，在人人以喝上法國(guó)白蘭地為榮的背景下，法國(guó)白蘭地成為供不應(yīng)求的俏銷產(chǎn)品。

“酒香也怕巷子深”，在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這早已成為人們的共識(shí)。任何商家，都怕自己的產(chǎn)品“藏在深閨無(wú)人識(shí)”，都在不遺余力地宣傳自己的產(chǎn)品。

然而，在公共關(guān)系和營(yíng)銷藝術(shù)走俏的今天，“王婆賣瓜”式的推銷已面臨淘汰的命運(yùn)。說(shuō)千道萬(wàn)，賣什么的，最終還得吃喝什么。怎么樣才能既吆喝了自己的商品，而又不致于引起顧客的忽視甚至抵觸、厭惡呢？或者，如何做才能讓顧客心甘情愿地打開(kāi)自己的皮夾子，買完后依然笑逐顏開(kāi)呢？白蘭地進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)有許多值得稱贊的地方。案例二沙松爆炸之后……

沙松爆炸之后……

1988年7月20日，南京發(fā)生了一起唯一的電冰箱爆炸事件。當(dāng)晚10點(diǎn)半，城市住宅樓上，突然響起了震耳欲聾的爆炸聲，一臺(tái)“沙松牌”電冰箱瞬間開(kāi)了花。強(qiáng)大的爆炸氣浪長(zhǎng)生了難以想象的沖擊力，使姆指粗的鋼筋被扭彎，冰箱門飛出兩米遠(yuǎn)，砸到對(duì)面墻上，后座力使冰箱背后的墻面留下幾個(gè)大窟窿。主人一家四口人都是僥幸撿了條命。

7月22日，南京“揚(yáng)子晚報(bào)”刊出“一臺(tái)沙松冰箱爆炸的消息和一張現(xiàn)場(chǎng)照片。這條新聞立即在幾十萬(wàn)“沙松”用戶中掀起了軒然大波?！吧乘伞北挥械挠脩粢暈椤岸〞r(shí)炸彈”。沙松廠駐南京辦事處門前人流穿梭，各新聞單位也紛紛上門……。

總廠廠長(zhǎng)意識(shí)到這一危機(jī)事件，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。在十萬(wàn)火急中立即作出決策，組成了由總工、法律顧問(wèn)、日方技術(shù)專家、省市、中央產(chǎn)品檢驗(yàn)、公安等方面人員的事故處理小組。包租南京玄武門飯店，專門用一個(gè)會(huì)場(chǎng)接待記者，穩(wěn)住“無(wú)冕皇帝”。

隨后，各界人士參加的論證會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)舉行。日本制冷專家經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)雖經(jīng)爆炸破壞，壓縮機(jī)仍在制冷。足以證明爆炸與冰箱質(zhì)量無(wú)關(guān)。這一結(jié)果，南京電視臺(tái)對(duì)事故進(jìn)行了錄像報(bào)道.

走訪用戶家庭，在錄像機(jī)前是展示企業(yè)形象的好時(shí)機(jī)。當(dāng)場(chǎng)答應(yīng)用戶要求，賠償一臺(tái)180升冰箱，公眾反映企業(yè)仁至義盡。事件真相大白后得知是，放入冰箱中的丁烷氣瓶所至。

事故處理小組將各種情況通報(bào)新聞單位，并表示一是講明爆炸原因；二是感謝新聞界支持；三是感謝當(dāng)?shù)毓妼?duì)企業(yè)的支持。從而樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。獲得的宣傳效果，10倍于此事處理的費(fèi)用。消費(fèi)者紛紛反映，冰箱門都炸壞了，冰箱還繼續(xù)制冷呢，產(chǎn)品好，企業(yè)責(zé)任心強(qiáng)，真是不錯(cuò)。案例三留意隱藏的上帝

日本的麥當(dāng)勞漢堡包店記載了約60萬(wàn)小朋友的“生日檔案”。小朋友生日的前幾天，收到了該店寄來(lái)的賀卡；生日這天，小朋友應(yīng)邀持卡到該店作客。按一般慣例，小朋友得到一份節(jié)日禮物也就心滿意足了，可這家漢堡包店卻特別鄭重其事，每天都要在一部分顧客心中產(chǎn)生一種“忠誠(chéng)”的“感情”，這樣就“可以賺他們下一輩子的錢?！鄙碳业倪@種眼光是夠勢(shì)利的了，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，這些見(jiàn)解不能說(shuō)沒(méi)有道理，哲學(xué)家說(shuō)：是人創(chuàng)造了上帝。我們則說(shuō)：“是企業(yè)和員工制造了“上帝”。把潛在的顧客變成現(xiàn)實(shí)的顧客，“上帝”也就被創(chuàng)造出來(lái)了。

但是，有的公眾當(dāng)處于潛在狀態(tài)時(shí)，如薄冰下流淌的河水，看似平靜、寂然，實(shí)則潛流滾滾。遇到某些觸發(fā)因素，或環(huán)境的變化，“薄冰”被融化，滾滾波濤突然顯露，組織就處于“危機(jī)”之中。

廣東大亞灣核電站建設(shè)中曾遇到過(guò)麻煩。該項(xiàng)目是我國(guó)的一項(xiàng)重點(diǎn)建設(shè)工程，總投資36.8億元。電站建成后，發(fā)電量對(duì)香港的繁榮、穩(wěn)定具有重要意義。該項(xiàng)目的上馬，經(jīng)過(guò)中外專家和工程技術(shù)人員周密調(diào)查與科學(xué)論證，從設(shè)計(jì)，到建設(shè)，到生產(chǎn)，在科學(xué)性、安全性、可靠性方面，可以說(shuō)都做到了“保證質(zhì)量，萬(wàn)無(wú)一失”。就一般情況而言，對(duì)這樣的工程，當(dāng)?shù)孛癖姂?yīng)該理解、支持。但節(jié)外生枝，一個(gè)意想不到的外部事件出現(xiàn)了。那就是蘇聯(lián)的切爾諾貝利核電站發(fā)生核塵埃泄漏事件。世界輿論大嘩，特別是西方媒介大肆渲染。這一事件觸動(dòng)了香港部分公眾的神經(jīng)，他們誤認(rèn)為核電站總有那么點(diǎn)不安全感，因此反對(duì)在大亞灣造核電站，香港竟出現(xiàn)百萬(wàn)人簽名活動(dòng)，有的居民則組團(tuán)赴京上訪，新聞媒介有的報(bào)道也為此推波助瀾。在大亞灣建核電站本來(lái)是平平靜靜的，這時(shí)卻“反對(duì)”聲不絕于耳，原因就是于香港那部分擔(dān)心核污染的潛在公眾突然顯露，匯成了一股來(lái)勢(shì)洶洶的“反對(duì)”潮流。案例四探求“奧妙”降價(jià)的奧妙

——聯(lián)合利華“奧妙”品牌媒介關(guān)系案例

一．項(xiàng)目背景

奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌。1993年，紅色裝奧妙成為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際洗衣粉品牌。經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，“奧妙”已經(jīng)是中國(guó)高檔洗衣粉市場(chǎng)最有影響的品牌之一。目前，中國(guó)市場(chǎng)上的奧妙洗衣粉共有紅、藍(lán)、綠色三種包裝，價(jià)格與其他同類產(chǎn)品相比懸殊較大。1999年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機(jī)構(gòu)的采購(gòu)、運(yùn)輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時(shí)，經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，聯(lián)合利華針對(duì)中國(guó)實(shí)際的洗滌條件和中國(guó)消費(fèi)者的洗衣習(xí)慣，研制開(kāi)發(fā)更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款?yuàn)W妙洗衣粉，同時(shí)對(duì)原有價(jià)格進(jìn)行大幅度調(diào)整?！皧W妙”準(zhǔn)備大幅度

降價(jià)。

中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞"奧妙"降價(jià)產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。雙方共同認(rèn)識(shí)到：日用消費(fèi)品的價(jià)格大幅度變動(dòng)勢(shì)必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類事件的過(guò)程中一方面會(huì)在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播“奧妙降價(jià)”這一重要信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注；但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報(bào)道，比如“奧妙降價(jià)以犧牲質(zhì)量為代價(jià)”、“奧妙降價(jià)沖擊國(guó)有品牌”等，而這種社會(huì)輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場(chǎng)舉措失敗。處理好媒介關(guān)系，形成有利于聯(lián)合利華的社會(huì)輿論，關(guān)系到“奧妙”降價(jià)能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可，因此，媒介關(guān)系事關(guān)重大。

二．項(xiàng)目調(diào)查

中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司在接受聯(lián)合利華公司的委托之后，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了充分的調(diào)查研究，調(diào)研的結(jié)論成為處理“奧妙降價(jià)”事件當(dāng)中媒介關(guān)系的重要依據(jù)。調(diào)研對(duì)象主要是國(guó)家洗滌工業(yè)協(xié)會(huì)、資深新聞?dòng)浾?、業(yè)內(nèi)人士。調(diào)研方式主要采用訪談、資料收集等方式。調(diào)查的結(jié)果可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個(gè)層面上反映出當(dāng)時(shí)“奧妙”面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

第一，從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，“奧妙”降價(jià)本身就是有價(jià)值的經(jīng)濟(jì)新聞，新聞媒介的參與，對(duì)“奧妙”的新產(chǎn)品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費(fèi)者；另外經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的品牌形象宣傳，奧妙“洗衣專家”品牌形象已經(jīng)深入人心。1998年據(jù)央視調(diào)查中心和人民日?qǐng)?bào)新聞信息中心在全國(guó)30多個(gè)大中城市的聯(lián)合調(diào)查表明，奧妙不僅是市場(chǎng)占有率最大（14.9%）,而且還是消費(fèi)者心目中最佳的品牌，以此可以增加新聞界對(duì)“奧妙”的信任程度；奧妙產(chǎn)品的改進(jìn)經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查，“全自動(dòng)”（為全自動(dòng)洗衣機(jī)設(shè)計(jì)）和“全效”（既適合手洗又適合機(jī)洗）的產(chǎn)品定位新穎，具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，以此對(duì)消費(fèi)類媒介提供有價(jià)值的信息；優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是市場(chǎng)的一般規(guī)律，“奧妙”降價(jià)有可能使新聞界產(chǎn)生“此奧妙非彼奧妙”的感覺(jué)。說(shuō)明“奧妙”如何在保證質(zhì)量的前提之下降價(jià)，需要首先對(duì)新聞界進(jìn)行必要的解釋工作。

第二，從企業(yè)層面來(lái)說(shuō)：

聯(lián)合利華于1999年剛剛完成的企業(yè)重組，企業(yè)資源的優(yōu)化使得產(chǎn)品的間接成本下降，成功的重組有可能激發(fā)新聞媒介的報(bào)道興趣：聯(lián)合利華企業(yè)重組后，奧妙在上海閔行的生產(chǎn)基地停產(chǎn)，聯(lián)合利華與閔行基地的大量員工提前解除勞動(dòng)合同?！跋聧彙眴?wèn)題非常敏感，處理不好，會(huì)造成嚴(yán)重的媒介負(fù)面報(bào)道；在此之前，聯(lián)合利華家庭及個(gè)人用品護(hù)理部從未有組織、有系統(tǒng)地與新聞界接觸，缺乏固定專業(yè)媒介隊(duì)伍，處理"奧妙"降價(jià)實(shí)踐媒介關(guān)系的難度增加。

第三，從外部環(huán)境來(lái)說(shuō)：

在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，中資品牌洗衣粉的價(jià)格較低，“奧妙”降價(jià)，有可能給媒介造成聯(lián)合利華降價(jià)沖擊中資品牌的不良印象；“太湖污染”事件被媒介曝光之后，引發(fā)了媒介關(guān)于“磷與環(huán)境污染”問(wèn)題的關(guān)注，含磷洗衣粉對(duì)環(huán)境的污染問(wèn)題引起了社會(huì)各界的重視，一些地方性法規(guī)相繼出臺(tái)，禁止在該地區(qū)出售含磷洗衣粉，環(huán)保問(wèn)題一時(shí)間成為洗衣粉領(lǐng)域的又一個(gè)敏感問(wèn)題。在1999年初，洗衣粉市場(chǎng)上另一個(gè)重要國(guó)際品牌在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),會(huì)上因發(fā)言人的不慎,公開(kāi)表示“磷對(duì)環(huán)境的破壞與洗衣粉廠家無(wú)關(guān)”，導(dǎo)致全國(guó)范圍的不利報(bào)道。奧妙紅色裝原全部為無(wú)磷產(chǎn)品，而新產(chǎn)品分有磷和無(wú)磷兩種，只有在禁磷地區(qū)銷售無(wú)磷產(chǎn)品。“環(huán)保問(wèn)題”必將成為“奧妙”在處理媒介關(guān)系方面不可回避的環(huán)節(jié)?！皧W妙降價(jià)”改變了市場(chǎng)格局，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)以各種方式作出反映，有可能造成媒介關(guān)系協(xié)調(diào)方面意想不到的困難。

總之，，大幅度降價(jià)對(duì)"奧妙"品牌來(lái)說(shuō)是一把“雙刃劍”，在處理“奧妙”降價(jià)事件的媒介關(guān)系過(guò)程中，一方面要利用新聞媒介形成有利于“奧妙”的社會(huì)輿論；另一方面，有些問(wèn)題是不能回避的，必須采取有針對(duì)性的措施，消除新聞媒介易產(chǎn)生的誤解，防患于未然。

三．項(xiàng)目策劃

為了保證“奧妙降價(jià)”這一重大市場(chǎng)舉措的順利完成，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)（建議為北京、上海、廣州三地）的召開(kāi)，邀請(qǐng)全國(guó)主要的新聞媒介參加，公布“降價(jià)”消息，盡可能回答記者感興趣的問(wèn)題，形成一定宣傳規(guī)模和強(qiáng)度，同時(shí)以事實(shí)來(lái)消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想有效傳播“新奧妙”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（價(jià)格、性能），形成對(duì)“奧妙”有利的輿論環(huán)境；避免有可能發(fā)生的不利報(bào)道，維護(hù)“奧妙”業(yè)已形成的良好形象

四．項(xiàng)目實(shí)施

（一）前期準(zhǔn)備

1．媒介遴選和協(xié)調(diào)。精心遴選各個(gè)地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢防患于未然。針對(duì)不可回避的敏感問(wèn)題提出合理的答案，以防止負(fù)面報(bào)道的產(chǎn)生。

在發(fā)布會(huì)前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對(duì)“奧妙”舉措的認(rèn)同感。媒介協(xié)調(diào)。在新聞發(fā)布會(huì)之前，與主要媒介記者進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)，使媒介全面了解聯(lián)合利華的初衷，尋求理解和必要的支持。聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理部從未舉辦過(guò)類似活動(dòng)，為了增加發(fā)言人對(duì)中國(guó)媒介及記者的了解,事前的媒介介紹內(nèi)容極盡詳細(xì)：介紹三地記者的特點(diǎn)；被邀媒介詳細(xì)介紹；專訪媒介及專訪記者特別介紹

2．指定新聞發(fā)言人，保證對(duì)外發(fā)布統(tǒng)一的信息。新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)楊牧先生，同時(shí)對(duì)發(fā)言人進(jìn)行了必要的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：發(fā)布會(huì)的整個(gè)流程；發(fā)布會(huì)的重要細(xì)節(jié)；面對(duì)記者的儀態(tài)、語(yǔ)態(tài)。

3．提供敏感問(wèn)題處理意見(jiàn)

針對(duì)在處理“奧妙”降價(jià)媒介關(guān)系方面上不可回避的問(wèn)題，提供如下處理意見(jiàn)，比如“奧妙”降價(jià)如何在保證質(zhì)量；重組之后的"下崗"問(wèn)題；沖擊中資品牌問(wèn)題；環(huán)保問(wèn)題等。

在此基礎(chǔ)上，從正、反兩方面歸納近40個(gè)問(wèn)題及答案,并從中提煉要點(diǎn),確保發(fā)言人在答記者問(wèn)時(shí)做到從容不迫

4．從不同角度撰寫(xiě)新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于奧妙的報(bào)道思路。為了引導(dǎo)記者形成有利于“奧妙”的報(bào)道思路，從以下四個(gè)方面撰寫(xiě)不同的新聞稿：新奧妙閃亮登場(chǎng)；奧妙降價(jià)不降質(zhì)；奧妙降價(jià)給國(guó)有企業(yè)的啟示；國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)發(fā)展與潛力。同時(shí)，為文字記者準(zhǔn)備相關(guān)照片，為電視臺(tái)準(zhǔn)備素材帶。

5．做好“保衛(wèi)”工作，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代言人干擾新聞發(fā)布會(huì)的進(jìn)行積極協(xié)調(diào)

（二）新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行

1．時(shí)間：1999年10月18日上海；1999年10月20日廣州；1999年10月22日北京

2．執(zhí)行