MBA-客戶關系管理3

MBA—客戶關系管理河南工業(yè)大學管理學院第一頁，共六十五頁。講課模塊客戶識別與客戶增值計劃客戶轉換與客戶滿意陷阱客戶保持與客戶解決方案CRM系統(tǒng)與商業(yè)數(shù)據(jù)挖掘第二頁，共六十五頁。講課模塊客戶識別與客戶增值計劃客戶轉換與客戶滿意陷阱客戶保持與客戶解決方案

CRM系統(tǒng)與商業(yè)數(shù)據(jù)挖掘第三頁，共六十五頁?？蛻舯３峙c客戶解決方案穆健康第四頁，共六十五頁?？蛻絷P系管理（2010版）清華大學出版社邵兵家主編5客戶保持的涵義

客戶保持是延長客戶關系的維持時間并以增強客戶的忠誠度為目的，達到同時提高客戶保持度和提高客戶占有率的管理手段。第五頁，共六十五頁。客戶關系管理（2010版）清華大學出版社邵兵家主編6客戶流失的分類

主動客戶流失現(xiàn)在的用戶最關心的已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品和服務的價格了，而是相應的產(chǎn)品和服務是否能夠滿足他們的需求被動客戶流失這些問題的經(jīng)常發(fā)生其實是由于供應商未能有效的監(jiān)控到那些具有信用風險的客戶，并且沒有適時采取措施第六頁，共六十五頁。客戶關系管理（2010版）清華大學出版社邵兵家主編7主動客戶流失的原因自然流失：這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷和死亡等。自然流失所占的比例很小

競爭流失：由于企業(yè)競爭對手的影響而造成的流失稱為競爭流失。市場上的競爭突出表現(xiàn)在價格戰(zhàn)和服務戰(zhàn)上。過失流失：上述兩種情況之外的客戶流失稱為過失流失。這些流失都是由于企業(yè)自身工作中的過失引起客戶的不滿意而造成的。第七頁，共六十五頁?？蛻絷P系管理（2010版）清華大學出版社邵兵家主編8被動客戶流失的原因非惡意被動流失：非惡意性被動流失比較容易避免，而且出現(xiàn)這種情況的可能性本身就不多。一個有效的避免方法就是為客戶提供業(yè)務提醒服務報復性被動流失：指客戶因?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品和服務不滿而實施的流失行為。要防止和減少這類流失，企業(yè)必須及時妥善地處理客戶的抱怨和投訴。惡意被動流失：一般是由于客戶的信用度低或客戶故意詐騙等原因?qū)е碌?。對此類客戶沒有保留的必要。第八頁，共六十五頁。9客戶保持的價值模型第九頁，共六十五頁?？蛻舯３值姆椒▋r格優(yōu)惠品牌形象注重質(zhì)量

客戶數(shù)據(jù)庫感情投資優(yōu)質(zhì)服務第十頁，共六十五頁。11客戶保持評價指標客戶重復購買率客戶需求滿足率客戶對產(chǎn)品或品牌的關注程度客戶購買挑選的時間客戶對價格的敏感程度客戶對產(chǎn)品質(zhì)量問題的承受能力第十一頁，共六十五頁。12客戶關懷客戶關懷關懷目的活動形式傳播方式拉動需求產(chǎn)品推薦電話回訪現(xiàn)場服務電子期刊宣傳單傳真小型會議旅游活動冷餐會生日祝福優(yōu)惠活動轉介紹促進關系俱樂部活動親情服務公關活動商機挖掘客戶轉介紹市場宣傳市場活動第十二頁，共六十五頁。13客戶保持評價指標客戶重復購買率客戶需求滿足率客戶對產(chǎn)品或品牌的關注程度客戶購買挑選的時間客戶對價格的敏感程度客戶對產(chǎn)品質(zhì)量問題的承受能力第十三頁，共六十五頁。滿意的顧客盡管無形，但卻是公司真正的資產(chǎn)。

特色感受可靠性感受總體感受特色預期可靠性預期總體預期感知質(zhì)量預期質(zhì)量感知價值顧客滿意度抱怨忠誠度給定質(zhì)量下對質(zhì)量的感受給定質(zhì)量下對價格的感受重復購買可能性對價格變化的承受力實際感受同預期價值的差距實際感受同預期質(zhì)量的差距總體滿意程度實際感受同理想產(chǎn)品的差距第十四頁，共六十五頁?？蛻艚鉀Q方案第十五頁，共六十五頁。第十六頁，共六十五頁。來自清華總裁班的故事：故事：一位客戶，購買了公司10萬元的產(chǎn)品，遲遲不肯付款。公司派了三批人催款，都沒有拿到貨款。一個剛剛到公司不久的業(yè)務員，軟磨硬磨，客戶答應2天后付款。2天后，對方給了一張10萬元的現(xiàn)金支票，到了銀行取款，結果被告知，帳上只有99900元，無法兌現(xiàn)。而第二天，就要放春節(jié)假了……

如果你是故事的主人公，你會怎么做？第十七頁，共六十五頁。

前提：把問題想透徹，找準標靶

多年前，美國華盛頓的杰斐遜紀念堂前的石碑腐蝕的很厲害，使得維護人員大傷腦筋，而且也引起了游客的紛紛抱怨。這時管理人員開始不斷思考：石碑為什么會腐蝕？原因是維護人員過于頻繁的清洗石碑。為什么要頻繁清洗，因為鴿子經(jīng)常光臨。為什么有這么多的鴿子來這里？因為這里有大量的蜘蛛可供覓食？為什么有這么多的蜘蛛，原來蜘蛛是被飛蛾吸引過來的。那么，為什么有大量的飛蛾呢？原來它們是被黃昏時紀念堂的燈光吸引過來的。很簡單的解決方案：延遲開燈。

豐田五問法第十八頁，共六十五頁。

方法一：類比法走路時不小心踩到香蕉皮上，和容易滑倒。這是很多人司空見慣的一種現(xiàn)象。20世紀60年代，一位美國學者卻對這一現(xiàn)象產(chǎn)生了濃厚的興趣。他通過顯微鏡觀察，發(fā)現(xiàn)香蕉皮是由幾百個薄層構成，層與層之間很容易產(chǎn)生滑動。他突然想到：如果能找到與香蕉皮相似的物質(zhì)，則能作為很好的潤滑劑。最后，他發(fā)現(xiàn)二硫化鉬與香蕉皮的機構十分類似。經(jīng)過再三實驗，一種性能優(yōu)良的潤滑劑被制造出來了。

第十九頁，共六十五頁。

方法二：逆向法南唐后主李煜派博學善辯的徐鉉作為使者到大宋進貢。按照慣例，大宋朝廷要派一名官員與使者入朝。但朝中大臣都認為自己的辭令比不上徐鉉，誰能不敢前往。宋太祖得知后，命人寫了十名目不識丁的侍衛(wèi)，隨便用筆圈了個名字，說：“這人可以?！痹趫龅拇蟪级己艹泽@，但誰都不敢提出異議。徐鉉一見侍衛(wèi)，便滔滔不絕講了起來，侍衛(wèi)根本搭不上話，只好連連點頭。徐鉉見來人只知點頭，猜不出他到底有多大能耐，只好硬著頭皮繼續(xù)講。一連幾天，侍衛(wèi)還是不說話，徐鉉也講累了，于是也不再吭聲。

第二十頁，共六十五頁。

我從來不正面攻擊一個可以迂回的陣地－－拿破侖

方法三：側向法如果你是一家電影公司的職員，現(xiàn)在，公司要在另外一個城市開一家新的電影院，于是安排你做一件事情，在一到兩天的時間內(nèi)，幫公司找一個最適合開電影院的地方。你有把握在這么短的時間內(nèi)找到嗎？日本一位電影公司的高級管理者，就遇到了這樣的問題。但他只采用了一個非常簡單的方法，就輕而易舉的將問題解決了。

第二十一頁，共六十五頁。

方法四：系統(tǒng)法上世紀貝塔朗菲吸收前人的優(yōu)秀成果，創(chuàng)立了一般系統(tǒng)論，和控制論、信息論一起，別成為”三大論“某地由于一些工廠排放污水，使很多河流污染嚴重。有關當局采取了不少措施，如罰款等，但還是解決不了問題。怎樣才能讓工廠繼續(xù)生產(chǎn)，又不至于污染河流呢？

著名思維學家德.波諾對此提出的設想是：可以立一項法律－－工廠的水源輸入口，必須建立在它自身污水排放口的下游。

第二十二頁，共六十五頁。

方法五：加減法

漢高祖時，裂土封王，劃地封候，使得諸侯坐大，日益與中央分庭抗禮。此后，幾代皇帝都想盡一切辦法解決這一問題：漢文帝對諸侯一味實行加法－推恩，雖以德服天下，但諸侯勢力日益強大。漢景帝則聽從晁錯的意見，一味運用減法－裁削諸侯，結果引起”七國之亂“，不僅沒有解決問題，提出倡議的晁錯也被諸侯王以”清君側“之名殺掉了。

漢武帝運用加減法就將問題解決了。

第二十三頁，共六十五頁。

方法六：V型法

一個叫安東尼奧的人，向高利貸者夏洛客借了一些錢，夏洛客向他提出了一個苛刻的條件：如歸還不了，就要從他身上割一磅肉下來。不料安東尼奧的船隊出事，真的無法按時還錢，于是，夏洛客便要從他身上割下一磅肉下來。安東尼奧的朋友們，想了無數(shù)計策，都不能使夏洛客回心轉意。這時，鮑西亞小姐登場了。她接受了夏洛客的條件，但也有一個條件：夏洛客不能多割一些，也不能少割一些，而且不能帶一點血。第二十四頁，共六十五頁。

方法七：轉換法美國總統(tǒng)羅斯福再次參加競選時，競選辦公室為他制作了一本宣傳冊。但就在宣傳冊分發(fā)之前，競選辦公室突然發(fā)現(xiàn)了一個大麻煩：冊子中的一張相片的版權屬于某家照相館所有，他們沒有被授權使用。如果宣傳冊分發(fā)出去，那家照相館可能會因此索要一筆數(shù)額巨大的版權費。很多人遇到這樣的問題，可能會采取派代表和照相館談判，爭取一個較低價格授權的方法。但競選辦公室采取的卻是另一種方式。

第二十五頁，共六十五頁。

原則一：以更簡單的方式解決問題

愛迪生有位叫阿普頓的助手，出身名門，是大學的高材生。在那個門第觀念很重的時代，阿普頓對從小賣報為生、自學成才的愛迪生很有些不以為然。一天，愛迪生正在進行某項實驗，請阿普頓計算一下一個梨形玻璃泡的容積。阿普頓一會兒拿標尺測量、一會兒計算，但幾個小時過去了，還是沒有算出來。

天下難事，必做于易；天下大事，必做于細－－老子

這時，愛迪生進來了，他看到面前堆了一疊稿紙的阿普頓，明白了怎么回事。于是拿起玻璃泡，倒?jié)M水，遞給阿普頓說：“你去把水倒進量杯，就會得到我們所需要的答案?！?/p>

第二十六頁，共六十五頁。

原則二：追求雙贏

西奈半島二十多年來幾經(jīng)戰(zhàn)火的洗劫。１９５６年，以色列第一次占領它，埃及軍民在其它阿拉伯國家和世界人民的支持下英勇抵抗，以色列被迫撤走。１９６７年６月５日，以色列再次發(fā)動侵略戰(zhàn)爭占領了西奈。１９７３年，埃及發(fā)動十月戰(zhàn)爭，摧毀了以色列的“巴列夫防線”，解放了西奈部分土地，從而打破了以色列不可戰(zhàn)勝的神話。１９７９年，埃及同以色列經(jīng)過艱苦的談判締結和約，按照條約規(guī)定：以色列將西奈半島全部歸還給埃及；而埃及承諾將西奈半島建成非軍事區(qū)。這樣，埃及得到了領土，以色列得到了安全。根據(jù)此和約，到１９８０年１月，埃及收復了西奈半島三分之二的領土。１９８２年又收復了三分之一的領土。

第二十七頁，共六十五頁。原則三：甭想把整個海洋煮沸

別試圖分析所有的事情。要有所選擇，找出你做事情的優(yōu)先順序。一旦知道你所做的已經(jīng)足夠時就停下來。否則的話，你會花費許多的時間與精力而收效甚微，就像為得一把鹽而去煮沸大海一樣－－《麥肯錫方法》第二十八頁，共六十五頁。

冢原卜傳：劍道的故事第二十九頁，共六十五頁。一只兩條腿的狗

這只狗出生于2002年的平安夜，

它出生的時候只有兩條腿。

當然，它不能走路甚至他的狗媽媽也不想要他。

他的第一個主人認為這只狗不能存活下來，因此想要弄死它。

不過，它現(xiàn)在的主人，JudeStringFellow遇見了它并想要照顧它。

她下定決心培育和訓練這只小狗自己走路。

她給它取名為“信仰”。第三十頁，共六十五頁。

剛開始她把Faith放在滑板上讓它自己感覺到移動……

后來她把花生牛油醬放在調(diào)羹上作為它站立和跳躍的誘惑和獎賞。

甚至家里的另外一條狗也鼓勵它行走。令人驚訝的是，短短6個月之后，如奇跡般的，F(xiàn)aith學會了用兩條后腿平衡并跳躍前進。

通過在雪地中的進一步培訓之后，它可以像人類一樣用兩腿走路了。第三十一頁，共六十五頁。

Faith現(xiàn)在很喜歡四處溜達。不管去哪里，它總能成為眾人的焦點。國際舞臺上它迅速成名并在不同的報紙和電視節(jié)目中出現(xiàn)。甚至有本書專為它出版，以“WithalittleFaith”的專題介紹它。它甚至有可能出現(xiàn)在哈利波特的一部電影中。第三十二頁，共六十五頁。

它現(xiàn)在的主人JudeStringFellew已經(jīng)放棄了她教師的職業(yè)，

計劃帶它周游世界，傳播“即使你沒有一個完美的身體，

你也可以擁有一個完美的靈魂!”的信念。第三十三頁，共六十五頁。第三十四頁，共六十五頁?！羧绾翁嵘覀兊臉I(yè)績？◆如何賣得更好、更快而又更輕松？◆如何能拜訪更多的客戶？◆如何順利地約見潛在的顧客？◆如何能順利地將產(chǎn)品介紹給客戶？◆如何能快速地識別顧客的真正需要？◆如何處理顧客的異議并快速地取得定單？

第三十五頁，共六十五頁。第三十六頁，共六十五頁?？蛻絷P系發(fā)展的五個階段復雜組織間關系簡單客戶沒有開始使用公司產(chǎn)品客戶嘗試使用公司產(chǎn)品，客戶關系處于不穩(wěn)定狀態(tài)，客戶對品質(zhì)、服務、價格挑剔

形成比較穩(wěn)定的客戶關系，但客戶仍會選擇其他公司的業(yè)務。高期階段戰(zhàn)略階段中期階段初期階段孕育階段交易人際關系合作建立忠誠度，成為獨家供貨商與客戶建立戰(zhàn)略合作關系潛在客戶C級客戶B級客戶A級客戶S級客戶第三十七頁，共六十五頁。

認知

利益情感認知：使客戶充分了解公司的品牌、產(chǎn)品、服務、信譽、業(yè)績、價格、定位，引導客戶產(chǎn)生信任感。認知是客戶關系的基礎。認知分組織認知和個人認知利益：

組織利益：組織目標、投資回報等個人利益：前途、事業(yè)、名譽、收入、家庭、愛好、關系平衡情感：欣賞、信任、感激、感恩陌生客戶熟悉客戶關系客戶客戶關系是如何建立起來的？第三十八頁，共六十五頁。39MeasuredResultAccountA客戶A背景A解決方案

AAccountBProjectedResults客戶憧憬初步認證客戶

B背景B解決方案激發(fā)購買興趣第三十九頁，共六十五頁。40價值定位目的:簡單+清晰的描述明確的目標客戶針對客戶可能的問題(業(yè)務關鍵議題),你的解決方案能提供的好處.獲得以上利益的大致投入是多少基于你已知客戶的經(jīng)驗公司的經(jīng)驗你對客戶的理解激發(fā)購買興趣第四十頁，共六十五頁。41潛在客戶的準備理解行業(yè)客戶群：通常職務/職位:

財務總監(jiān)/合資企業(yè)財務總監(jiān)/民營企業(yè)財務總監(jiān)/國營企業(yè)目標行業(yè)：_______________通常的關鍵議題/疼痛:

疼痛1

疼痛2

疼痛3

疼痛1

疼痛2

疼痛3

疼痛1

疼痛2

疼痛3激發(fā)購買興趣第四十一頁，共六十五頁。42參考案例－實例：職位/行業(yè)：銷售總監(jiān)/常規(guī)業(yè)務。關鍵議題（疼痛）：沒能有效地抓住銷售商機。原因之一：銷售管理系統(tǒng)不能有效地、及時地反映銷售商機。銷售代表使用的電話銷售錄入系統(tǒng)和耗時的書面報告系統(tǒng)。所需能力：(何時，何人，什么）她說她需要一種方法，如果能有方便、遠程錄入的系統(tǒng)，銷售經(jīng)理就能夠監(jiān)控銷售進展狀況，及時分析銷售問題，以便能夠及時地采取行動抓住商機。我們提供了：她所希望的系統(tǒng)。結果：作為結果,銷售代表能夠在40分鐘內(nèi)錄入信息，這就允許經(jīng)理們能通過快速瀏覽報告，決定銷售策略以及評估商機。激發(fā)購買興趣第四十二頁，共六十五頁。43參考案例–

格式＆模板參考案例模板

我們提供了:結果:能力:何時:

何人:

何事:原因之一:關鍵議題:職務/行業(yè):我們的…

…

能力參考案例格式我們提供了:

描繪針對客戶議題的解決方案.結果:

明確地度量,$or%.能力:(何時,何人,何事)用客戶的語言，指明明確的業(yè)務議題及所需的能力。他/她說”

…

…“原因之一:

有利你的產(chǎn)品／服務的原因.關鍵議題:

以上人物關心的疼痛.職務/行業(yè):

客戶公司的職位&相應的行業(yè)激發(fā)購買興趣第四十三頁，共六十五頁。44成功的銷售拜訪流程A,好奇心B,聽聽看第一步：銷售預約A,電話預約B,建立親和第二步：銷售拜訪A,拜訪目的B,取得初步信任C,公司能力簡介D,利用有針對性的成功案例判斷此銷售與其他有何不同。A,能力上B,可信任度上第三步：初建憧憬A,背景性問題B,疼痛性提問C,梳理“關鍵議題”D,迎合客戶“方案”E,引導建立憧憬能力憧憬購買憧憬結果憧憬A,有限的基本信息B,談論表面問題C,討論原因D,表示同意判斷E,解釋影響問題F,口頭上接受“憧憬”銷售流程客戶心理方案銷售的控制第四十四頁，共六十五頁。45成功的銷售拜訪流程第四步：利益共識A,尋找發(fā)起人的利益點B,建立對發(fā)起人的憧憬權利、安全、認知度、 內(nèi)部關系

…… C,要求引薦高層發(fā)起人A,我為什么要幫他們？B,對我會帶來不利嗎？C,同意引薦高層發(fā)起人。第五步：下一計劃A,講價結束會談跟蹤信！另找發(fā)起人B,討論報價書流程C,確認下一步計劃A,同意引薦高層發(fā)起人B,透露決策程序C,同意“報價書”流程第六步：跟進A,

跟進信B,跟進控制評估表A,他做到了嗎？B,其他供應商呢？C,幫銷售協(xié)調(diào)公司資源銷售流程客戶心理方案銷售的控制第四十五頁，共六十五頁?？蛻魞?nèi)部的六種買家分類/特點

考慮重點公司內(nèi)角色經(jīng)濟買家

利益平衡及最大化總經(jīng)理技術買家

可行性，技術，效果，建議權，否決權

技術測量中心或質(zhì)檢部使用買家

應用方便，可操作性，使用權生產(chǎn)部財務買家

付錢，形式為主，參與權財務部教練買家

符合公司采購標準、內(nèi)部催化劑業(yè)務部或計劃部采購部影響力買家

推薦和否決權來影響最后決策者負責人的親戚、秘書、老婆等指定銷售策略：研究客戶組織結構的管理層次第四十六頁，共六十五頁。指定銷售策略：研究客戶組織結構的管理層次把不滿的人發(fā)展成教練與銷售員投緣利益驅(qū)動與競爭對手敵對認可我們的產(chǎn)品和技術第四十七頁，共六十五頁。需求是需要被激發(fā)和引導的幾乎是完美的我有一點點不滿意我的問題越來越大了我需要立刻改變暗示需求明確需求開發(fā)隱含需求：使用SPIN引導客戶需求第四十八頁，共六十五頁。SSITUATION

背景問題PPROBLEM難點問題IIMPLICATION暗示問題NNEEDPAYOFF需求—效益問題SPIN策略第四十九頁，共六十五頁。SPIN策略問題現(xiàn)狀快樂痛苦SPIN策略是一種可以用于說服任何人的思維模式第五十頁，共六十五頁。S—現(xiàn)狀P—問題I—痛苦N—快樂SPIN標準話術序號標準話術1你對….感覺怎么樣？2你感覺…..好在那里？3你為什么會選擇….?4你是如何使用的….?….……..序號標準話術1你有…………困難嗎？2你有……….不滿意的地方呢？3你感覺……..有問題呢?4這些………..不滿意，你最不滿意的是那一個呢?….你有………需要改善的地方呢？序號標準話術1因為這個問題，對你又會產(chǎn)生什么影響呢？2因為這個影響，又會產(chǎn)生嚴重后果？3這個后果，得不到及時處理，對你生意又意味著什么？4總結一下，因為這個問題，導致……的嚴重后果，是這樣嗎？….序號標準話術1有……幫助呢？2有……..好處？3還有……..好處呢？4總結一下，所以解決這個問題的好處是……，是這樣嗎？….第五十一頁，共六十五頁。闡述觀點（FAB）Advantange（作用）Benefit（利益）Feature（屬性）“你看我這沙發(fā)，是皮的”“非常柔軟”“坐上去舒服得很”第五十二頁，共六十五頁。非伯（FABE）法FABEFeature——產(chǎn)品特征Advantage——產(chǎn)品優(yōu)點Benefit——客戶得益Evidence——滿足消費者的措施第五十三頁，共六十五頁?？蛻艚鉀Q方案模型為了解客戶而進行投資，設計解決方案，建立良好的客戶關系。在發(fā)展客戶關系初期是凈投入，但以后回帶來大量的利潤。利潤0時間第五十四頁，共六十五頁。產(chǎn)品金字塔模型這種盈利模型中，滿足客戶關于產(chǎn)品、顏色、價格等偏好是最重要的.由于客戶收入和偏好上的差別，才形成產(chǎn)品金字塔。在塔的底部，是低價位、大批量的產(chǎn)品；在塔的頂部，是高價位、小批量的產(chǎn)品。大多數(shù)利潤集中在金字塔的頂部，但塔底部的產(chǎn)品具有重要的戰(zhàn)略作用，這里的產(chǎn)品可以起到“防火墻”的作用。防火墻產(chǎn)品可以妨礙競爭者的進入，保護金字塔頂部產(chǎn)品的豐厚利潤。價格產(chǎn)量第五十五頁，共六十五頁。多成分系統(tǒng)模型一個供應系統(tǒng)包含若干個子系統(tǒng)，有的子系統(tǒng)占有較大比重的利潤，有的幾乎無利可圖。多成分系統(tǒng)模型可以應用于各種行業(yè)，比如碳酸飲料行業(yè)，旅店業(yè)，書店業(yè)等。基本業(yè)務派生業(yè)務第五十六頁，共六十五頁。配電盤模型在某些市場，許多供應商和許多客戶發(fā)生交易，雙方交易成本很高。這樣會導致出現(xiàn)一種高價值的中介服務，作用類似于配電盤，其功能是在不同的供應商和與客戶之間建立一個溝通的渠道，從而降低買賣雙方的交易成本。配電盤模型的重要功能體現(xiàn)在配電盤自身。加入系統(tǒng)的供應商和客戶越多，配電盤的價值就越大。用戶供應商第五十七頁，共六十五頁。賣座“大片