某地產(chǎn)合肥某地產(chǎn)百合公寓整合推廣方案74P風(fēng)至飛揚(yáng)

綠城·百合公寓2008年整合推廣方案安徽綠城北京風(fēng)至飛揚(yáng)2007.12.20這座城市百年鑒藏的奢侈品第一頁(yè)，共七十五頁(yè)。2008年本案著重解決的幾個(gè)問(wèn)題？如何通過(guò)營(yíng)銷推廣為08年3.5億的任務(wù)帶來(lái)足夠頂尖的客戶？如何市場(chǎng)充滿變數(shù)的08年，支撐項(xiàng)目進(jìn)一步的提價(jià)目標(biāo)？綠城·百合公寓2008年調(diào)價(jià)目標(biāo)高層公寓均價(jià)：6500元/平米如何實(shí)現(xiàn)綠城·百合公寓與綠城·新綠園之間的良好聯(lián)動(dòng)？第二頁(yè)，共七十五頁(yè)。PART1——2008年合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析PART2——2008年合肥蜀山區(qū)競(jìng)品分析PART3——2008年項(xiàng)目新推房源分析PART4——2008年項(xiàng)目目標(biāo)客群分析PART5——2008年項(xiàng)目整合推廣策略PART6——2008年階段推廣策略戰(zhàn)術(shù)及表現(xiàn)PART7——2008年?duì)I銷推廣費(fèi)用分配目錄contents2008第三頁(yè)，共七十五頁(yè)。PART1合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析第四頁(yè)，共七十五頁(yè)。第五頁(yè)，共七十五頁(yè)。44.99%第六頁(yè)，共七十五頁(yè)。32.14%第七頁(yè)，共七十五頁(yè)。36.75%37.33%第八頁(yè)，共七十五頁(yè)。91%97%第九頁(yè)，共七十五頁(yè)。此外，新開(kāi)工面積1324.6萬(wàn)平方米，其中住宅1071.86萬(wàn)平方米，同比分別增長(zhǎng)31.44%和25.81%；竣工面積506.7萬(wàn)平方米，其中住宅412.92萬(wàn)平方米，同比分別增長(zhǎng)16.3%和18.24%；第十頁(yè)，共七十五頁(yè)。第十一頁(yè)，共七十五頁(yè)。第十二頁(yè)，共七十五頁(yè)。2007年政策匯總第十三頁(yè)，共七十五頁(yè)。第十四頁(yè)，共七十五頁(yè)。一年內(nèi)5次加息從3月18日起，央行便吹起了加息的號(hào)角，接下來(lái)5月19日、7月21日、8月22日、9月15日，截止到目前今年央行已連續(xù)進(jìn)行5次加息。影響：購(gòu)房者心理影響增大。第十五頁(yè)，共七十五頁(yè)。嚴(yán)控公積金8月21日，《中國(guó)人民銀行關(guān)于調(diào)整金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率的通知》下發(fā)，規(guī)定從2007年8月22日起，上調(diào)個(gè)人住房公積金貸款利率。五年期以下（含五年）及五年期以上個(gè)人住房公積金貸款利率均上調(diào)0.09百分點(diǎn)。

影響：抑制部分投資購(gòu)房。第十六頁(yè)，共七十五頁(yè)。二套房貸首付40%，實(shí)行1.1倍利率中國(guó)人民銀行、中國(guó)銀監(jiān)會(huì)9月27日聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)房地產(chǎn)信貸管理的通知》。對(duì)已利用貸款購(gòu)買(mǎi)住房、又申請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)第二套（含）以上住房的，首付比例不低于40%，貸款利率不得低于同期同檔次基準(zhǔn)利率的1.1倍。影響：降低投資購(gòu)房比例。第十七頁(yè)，共七十五頁(yè)。一年內(nèi)8次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率從1月15日起，央行共8次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，1月15日、2月15日、4月16日、5月15日、6月5日、8月15日、9月25日、10月25日共8次，每次上調(diào)0.5個(gè)百分點(diǎn)，截至10月25日存款準(zhǔn)備金率達(dá)到13%。影響：繼續(xù)實(shí)行緊縮性貨幣政策，抑制投資需求。第十八頁(yè)，共七十五頁(yè)。稅收政策1月16日，國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布通知，要求各地從今年2月1日起開(kāi)展房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)土地增值稅清算，正式向企業(yè)征收30%—60%不等的土地增值稅。影響：開(kāi)發(fā)成本增加，影響房?jī)r(jià)。第十九頁(yè)，共七十五頁(yè)。土地政策10月9日，國(guó)土資源部發(fā)布《招標(biāo)拍賣(mài)掛牌出讓國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)規(guī)定》（39號(hào)令），要求從11月1日起，受讓人必須付清整宗地全部土地出讓金后，方可領(lǐng)取國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)證。影響：有效阻止開(kāi)發(fā)商蓄意囤積土地的行為。第二十頁(yè)，共七十五頁(yè)。PART2合肥市蜀山區(qū)競(jìng)品分析第二十一頁(yè)，共七十五頁(yè)。香樟雅苑城市天地新華學(xué)府第二十二頁(yè)，共七十五頁(yè)。項(xiàng)目名稱：香樟雅苑競(jìng)爭(zhēng)主力戶型：140－150㎡物業(yè)類型：高層（18）預(yù)計(jì)價(jià)格：均價(jià)5000位置：園區(qū)里備注：到08年春節(jié)都有這種戶型的房源。08年底有一期交付第二十三頁(yè)，共七十五頁(yè)。項(xiàng)目名稱：城市天地競(jìng)爭(zhēng)主力戶型：141㎡四房物業(yè)類型：高層（18層）預(yù)計(jì)價(jià)格：均價(jià)6000以上位置：園區(qū)里（1棟）備注：此棟推出不久，預(yù)計(jì)到春節(jié)后還有此類房源第二十四頁(yè)，共七十五頁(yè)。項(xiàng)目名稱：新華學(xué)府競(jìng)爭(zhēng)主力戶型：110－155㎡物業(yè)類型：高層預(yù)計(jì)價(jià)格：均價(jià)5200－5700元位置：園區(qū)里房源套數(shù)：目前155㎡房源10套左右下期競(jìng)爭(zhēng)戶型推出時(shí)間：下半年10月預(yù)計(jì)推出110－150㎡房源第二十五頁(yè)，共七十五頁(yè)。PART32008年項(xiàng)目新推房源分析第二十六頁(yè)，共七十五頁(yè)。2008年4月推出曉風(fēng)苑1#、2#，共171套，主力戶型150平米四居和三居2008年8月推出秋月苑1#、2#，共209套，主力戶型150平米四居和三居第二十七頁(yè)，共七十五頁(yè)。時(shí)間房源套數(shù)面積平均面積總價(jià)1月—4月07年剩余房源61套10486㎡140㎡910000元4月曉風(fēng)苑2#、4#171套26611㎡156㎡1014000元8月秋月苑1#、2#209套28738138㎡897000元項(xiàng)目2008年推廣房源基本梳理2008年可售房源441套，根據(jù)2007年的成交率11%來(lái)計(jì)算，我們需要制造到訪4009組；全年主力戶型為150平米四居與三居，產(chǎn)品戶型較為統(tǒng)一，不存在很大的跳躍；全年主要分為上半年與下半年兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)推盤(pán)，08年基本形成“兩點(diǎn)強(qiáng)銷平時(shí)維持”的銷售格局。注：截止07年11月26日，來(lái)訪4433組，成交500組，成交率約為11%1第二十八頁(yè)，共七十五頁(yè)。PART42008年項(xiàng)目目標(biāo)客群分析第二十九頁(yè)，共七十五頁(yè)。2007年項(xiàng)目成交客戶市調(diào)回顧第三十頁(yè)，共七十五頁(yè)。第三十一頁(yè)，共七十五頁(yè)。絕大多數(shù)客戶以自住目的為主，用于投資等其他用途只占到相應(yīng)較少的份額；第三十二頁(yè)，共七十五頁(yè)。兩次以上置業(yè)人群占到60%，從自住為主的特征可以看出，理性消費(fèi)占到相當(dāng)?shù)谋壤坏谌?yè)，共七十五頁(yè)。學(xué)歷普遍較高已成為這一區(qū)域購(gòu)房人群的普遍特征；第三十四頁(yè)，共七十五頁(yè)。第三十五頁(yè)，共七十五頁(yè)。第三十六頁(yè)，共七十五頁(yè)。第三十七頁(yè)，共七十五頁(yè)。第三十八頁(yè)，共七十五頁(yè)。與第一次數(shù)據(jù)采集相比，有固定郵件的比例有小幅的增加第三十九頁(yè)，共七十五頁(yè)。第四十頁(yè)，共七十五頁(yè)。第四十一頁(yè)，共七十五頁(yè)。交通工具選擇的偏重，不僅僅呈現(xiàn)客戶的潛在購(gòu)買(mǎi)實(shí)力，也可以充分的反映出，客戶對(duì)交通距離的承受程度相對(duì)較高，客群在工作與生活地點(diǎn)的考量相對(duì)受到傳統(tǒng)交通因素的限制較少；第四十二頁(yè)，共七十五頁(yè)?？蛻艨偨Y(jié)家庭結(jié)構(gòu)：3口之家居多，主要成員年齡30-45歲之間，包含事業(yè)有成中年、準(zhǔn)備結(jié)婚/生育的二口之家、工作生活區(qū)域：；行業(yè)及工作性質(zhì)：事業(yè)單位、私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)單位、公務(wù)員、設(shè)計(jì)院、高等院校、媒體、房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)等；認(rèn)知渠道：主要通過(guò)介紹、路過(guò)、報(bào)廣；置業(yè)次數(shù)：集中于2~3次以上；購(gòu)房理由：改善居住環(huán)境、尋找“最后的居所”、品牌及物業(yè)服務(wù)品質(zhì)的感召；價(jià)值需求排序：喜歡綠城的品牌，對(duì)品牌價(jià)值期望度很高；被綠城·百合中央園林實(shí)景呈現(xiàn)所打動(dòng)，喜歡綠城的園林和建筑；需求的面積集中在130平米—150平米的三居戶型；認(rèn)同該區(qū)域的學(xué)院氛圍；第四十三頁(yè)，共七十五頁(yè)。2008年目標(biāo)客戶的鎖定第四十四頁(yè)，共七十五頁(yè)。權(quán)力頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層新資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層

社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖本案的產(chǎn)品價(jià)值的分層直接決定了目標(biāo)客戶的階層取向。140平米以上的產(chǎn)品的總貨值決定了他在積累財(cái)富的過(guò)程中，已經(jīng)進(jìn)入到財(cái)富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。目標(biāo)客群社會(huì)階層劃分第四十五頁(yè)，共七十五頁(yè)?？腿弘A層身份描述穩(wěn)定資產(chǎn)層政府官員；私營(yíng)企業(yè)主、民營(yíng)業(yè)主或企業(yè)負(fù)責(zé)人；事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層、大學(xué)教授；客戶組成第四十六頁(yè)，共七十五頁(yè)。穩(wěn)定資產(chǎn)層的洞悉跨越“奮斗期——財(cái)富積累的第一個(gè)階段，在穩(wěn)定既有的財(cái)富、地位的前提下追求事業(yè)上的再次突破與發(fā)展；行事較為低調(diào)、不喜歡張揚(yáng)與夸張；追求個(gè)人行為對(duì)事業(yè)領(lǐng)域乃至社會(huì)發(fā)展的影響力；多次跨區(qū)域置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)房產(chǎn)具備成熟的判斷力；財(cái)富資本的積累過(guò)程多靠個(gè)人才智發(fā)揮，屬于高智慧高學(xué)歷一族，追求藝術(shù)文化品鑒的修養(yǎng)提升，將藝術(shù)鑒賞力作為自我評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)之一；靠建立在財(cái)富基礎(chǔ)上的品味展示身份地位；他們身上一般會(huì)出現(xiàn)一種以上的奢侈品牌，對(duì)奢侈品牌有獨(dú)特的情節(jié)，或向往、或享受，信仰品牌背后的文化內(nèi)涵與自身氣質(zhì)的契合；如果有人懂得欣賞他們慣用的奢侈品牌，將與他們擁有共同的話語(yǔ)語(yǔ)境；對(duì)奢侈品的追逐，有時(shí)候與金錢(qián)的炫耀沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)橛辛似肺?，才有品味。第四十七?yè)，共七十五頁(yè)。[現(xiàn)場(chǎng)小測(cè)試]在位各位都穿著什么樣的奢侈品牌？知道哪些奢侈品牌？喜歡這些奢侈品嗎？最喜歡哪個(gè)奢侈品牌？勞力士和江詩(shī)丹頓一樣，還是不一樣？奢侈是一個(gè)感覺(jué)，一種體驗(yàn)，是你和一個(gè)物品發(fā)生的一些關(guān)系。也是一個(gè)人品牌的提高，跟奢侈品的接觸是一個(gè)私密非常享受的過(guò)程。而不是拿來(lái)炫耀或者別的，這樣的話你并沒(méi)有真正獲得奢侈品所張揚(yáng)的東西

——客戶如是說(shuō)第四十八頁(yè)，共七十五頁(yè)。PART52008年項(xiàng)目整合推廣策略第四十九頁(yè)，共七十五頁(yè)。從獨(dú)有的階層語(yǔ)境——奢侈品的這些那些開(kāi)始……第五十頁(yè)，共七十五頁(yè)。我們和奢侈品什么關(guān)系？綠城的房子就是地產(chǎn)界的奢侈品；目標(biāo)客戶消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)里的奢侈品情節(jié)最令他們難以忘懷奢侈品稀少、罕有、超越物質(zhì)價(jià)值之外，我們也是；奢侈品追求絕對(duì)的完美、精致、細(xì)節(jié)和百年流傳的獨(dú)特工藝，我們也是；奢侈品讓很多人向往，很少人擁有，我們也是；奢侈品對(duì)品質(zhì)的追求近乎偏執(zhí)，我們也是，斤斤計(jì)較公攤的客戶顯然不太適合這里；第五十一頁(yè)，共七十五頁(yè)。08年我們販賣(mài)建于物質(zhì)基礎(chǔ)之上的奢侈精神推廣策略第五十二頁(yè)，共七十五頁(yè)。推廣主題這座城市尊邸華府的終點(diǎn)這座城市百年鑒藏的奢侈品從園林實(shí)景產(chǎn)品力的釋放到解讀實(shí)景背后的奢侈故事與奢侈體驗(yàn)第五十三頁(yè)，共七十五頁(yè)。推廣節(jié)奏奢侈品質(zhì)奢侈文化NO.1NO.31-5月6-12月時(shí)間軸事件軸策略軸概念導(dǎo)入階段，將差異化訴求——“奢侈品”的品質(zhì)層面深度解讀結(jié)合會(huì)所的交付使用，通過(guò)系列奢侈品文化SHOW，制造到訪，促成銷售秋月苑1#2#推出會(huì)所交付使用曉風(fēng)苑2#4#樓推出第五十四頁(yè)，共七十五頁(yè)。奢侈文化奢侈品質(zhì)客戶與“奢侈品”的故事與新綠園的互動(dòng)產(chǎn)品細(xì)節(jié)理性展示時(shí)尚奢侈“場(chǎng)”的營(yíng)造“奢侈品”背后的故事樣板示范區(qū)（工藝工法樣板間）&百合會(huì)所08年6月—12月08年1月-5月推廣節(jié)奏第五十五頁(yè)，共七十五頁(yè)。奢侈品與產(chǎn)品的對(duì)接奢侈品質(zhì)“貴”的精神——產(chǎn)品營(yíng)造過(guò)程中的故事，其實(shí)很奢侈；“少”的精神——很少人會(huì)這樣去做，一如很少人能擁有如此奢侈；“多”的精神——僅供多數(shù)人向往，多數(shù)人以此作為標(biāo)桿；“細(xì)節(jié)”精神——追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的精致與完美，不惜一切的偏執(zhí)，不能不說(shuō)是一種奢侈；第五十六頁(yè)，共七十五頁(yè)。奢侈文化奢侈品文化與會(huì)所交付的聯(lián)動(dòng)目的：（1）建立項(xiàng)目核心附加值——時(shí)尚奢侈品SHOW場(chǎng)（2）針對(duì)目標(biāo)客群生活方式的營(yíng)銷手段；（3）為客戶“老帶新”提供精神場(chǎng)所（4）新聞點(diǎn)報(bào)道內(nèi)容（1）高端奢侈品牌“SHOW”場(chǎng)（服裝SHOW、新車(chē)發(fā)布SHOW、珠寶飾品SHOW……）（2）名流盛宴水光PARTY（3）“奢侈品”文化內(nèi)涵鑒賞、品讀（4）精神奢侈品盛宴——音樂(lè)劇第五十七頁(yè)，共七十五頁(yè)。項(xiàng)級(jí)跑車(chē)SHOW內(nèi)容奢侈跑車(chē)轎車(chē)展效果高端物業(yè)形象的確立針對(duì)目標(biāo)客戶的附加值活動(dòng)第五十八頁(yè)，共七十五頁(yè)。施華洛世奇經(jīng)典總是欣賞經(jīng)典內(nèi)容：邀請(qǐng)VIP客戶帶朋友參加施華洛世奇品牌經(jīng)理講述品牌故事與文化奢侈品鑒賞第五十九頁(yè)，共七十五頁(yè)。奢侈品牌服裝SHOW內(nèi)容：邀請(qǐng)VIP客戶帶朋友參加今年國(guó)際流行服裝SHOW第六十頁(yè)，共七十五頁(yè)。奢侈珠寶首飾佩戴美學(xué)內(nèi)容：奢侈珠寶展佩戴美學(xué)講座效果：VIP客戶”老帶新“第六十一頁(yè)，共七十五頁(yè)。聞香識(shí)女人內(nèi)容：奢侈品牌香水文化第六十二頁(yè)，共七十五頁(yè)。綠城·百合公寓音樂(lè)大課內(nèi)容：固定周期開(kāi)展音樂(lè)學(xué)院綠城·百合公寓“大課”效果：針對(duì)目標(biāo)客戶的附加值活動(dòng)利于目標(biāo)客群的口碑傳播第六十三頁(yè)，共七十五頁(yè)。前沿藝術(shù)展內(nèi)容：前沿藝術(shù)展安徽大學(xué)藝術(shù)學(xué)院作品的展“場(chǎng)”（雕塑、油畫(huà)、行為藝術(shù)等）效果：較強(qiáng)的新聞性銷售道具針對(duì)目標(biāo)客群的藝術(shù)傳播變廢品為雕塑第六十四頁(yè)，共七十五頁(yè)。第六十五頁(yè)，共七十五頁(yè)。PART6階段推廣策略戰(zhàn)術(shù)及表現(xiàn)第六十六頁(yè)，共七十五頁(yè)。第一階段：奢侈品質(zhì)2008年1月——2008年5月第六十七頁(yè)，共七十五頁(yè)。第六十八頁(yè)，共七十五頁(yè)。PART72008營(yíng)銷推廣費(fèi)用分配第六十九頁(yè)，共七十五頁(yè)。2008年項(xiàng)目推廣費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算：2008年綠城·百合公寓整年銷售任務(wù)為3.5億元，根據(jù)營(yíng)銷總額的1.5％來(lái)預(yù)算，這期間的推廣費(fèi)用為525萬(wàn)元。支配原則：根據(jù)本案的推廣調(diào)性，07年推廣渠道效果的參考，本案的推廣費(fèi)用主要用于合肥主流平面媒體，公關(guān)活動(dòng)、機(jī)場(chǎng)戶外和部分DM直投1、合肥主流平面媒體大量投入；2、機(jī)場(chǎng)及合肥繁華地段戶外媒體大量投入；3、公關(guān)活動(dòng)的適量投入；4、DM直投的適當(dāng)配合；5、促銷活動(dòng)是直接刺激客戶感性消費(fèi)的良好手段，此部分促銷主要針對(duì)地下車(chē)位、車(chē)庫(kù)、庫(kù)房的銷售。第七十頁(yè)，共七十五頁(yè)?！?008年推廣費(fèi)用估算】推廣渠道全年預(yù)算（單位：萬(wàn)）比例戶外發(fā)布費(fèi)用15228.95%報(bào)紙媒體費(fèi)用125.2523.85%品牌活動(dòng)153.7529.28％DM直投305.71％營(yíng)銷優(yōu)惠101.9%宣傳資料費(fèi)305.71%其他244.57%合計(jì)525

注：以上費(fèi)用僅為推廣預(yù)算，不包括廣告策劃和代金券費(fèi)用第七十一頁(yè)，共七十五頁(yè)。稀有的、罕有的、