大眾傳播的影響力理論從社會(huì)心理學(xué)視角課件

第十二章傳播的影響力理論：從社會(huì)心理學(xué)視角本章大綱一沉默的螺旋理論二第三人效果研究強(qiáng)大效果論

興起于20世紀(jì)80年代：重新強(qiáng)調(diào)大眾傳播有巨大的效果，但是與子彈論不同：（1）強(qiáng)大效果論強(qiáng)調(diào)的效果不是簡(jiǎn)單的、直接的，而是復(fù)雜的、間接的；（2）不是短期的、立竿見影的，而是長(zhǎng)期的、潛移默化的；（3）不是微觀的、個(gè)體的，而是宏觀的、社會(huì)的。（4）它從受眾出發(fā)探討社會(huì)間接的、潛在的、長(zhǎng)期的影響，同時(shí)將傳播過程置于整個(gè)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中進(jìn)行多元化的宏觀分析。認(rèn)為根據(jù)宣傳理論的原則謹(jǐn)慎籌劃制作節(jié)目，大眾傳播就能發(fā)揮強(qiáng)大效果。最具代表的是“沉默的螺旋”理論。（1）個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程，個(gè)人在表明觀點(diǎn)前要對(duì)周圍的意見環(huán)境進(jìn)行觀察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于"多數(shù)"或"優(yōu)勢(shì)"意見時(shí)，便傾向于積極大膽地表明自己的觀點(diǎn)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于"少數(shù)"或"劣勢(shì)"意見時(shí)。一般就會(huì)屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向"沉默"或者附和。（2）意見的表明和"沉默"的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程，一方的沉默造成另一方的意見增勢(shì)，受群體壓力而改變態(tài)度的人越來越多，使得優(yōu)勢(shì)意見越來越強(qiáng)，迫使更多持不同意見的人繼續(xù)保持沉默或者既而轉(zhuǎn)變態(tài)度追隨支配意見。（3）媒介通過營(yíng)造意見環(huán)境來制約影響輿論，大眾傳媒以下方式影響沉默的螺旋:a.對(duì)何者是主導(dǎo)意見形成印象;b.對(duì)何種意見正在增強(qiáng)形成印象;c.對(duì)何種意見可以公開發(fā)表而不會(huì)遭到孤立形成印象;d.對(duì)人們確定多數(shù)人的意見是什么，大眾傳媒起重要的作用。意義:1為傳播學(xué)的效果研究提供了新的研究視角，認(rèn)為輿論的形成是大眾傳播、人際傳播、人們對(duì)意見環(huán)境的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果2強(qiáng)調(diào)社會(huì)心理機(jī)制在輿論形成種的作用，是一個(gè)突破。3強(qiáng)調(diào)大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并指出這種影響來自傳媒營(yíng)造的"意見環(huán)境"。第三人效果

1983年，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)與社會(huì)學(xué)教授戴維森在《輿論學(xué)季刊》發(fā)表題為《傳播中的第三人效果》（Thethird-personeffectincommunication

）。正式提出第三人效果假說。1978年到1982年間進(jìn)行四次實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證第三人效果的存在。從此該理論在國(guó)際傳播學(xué)界得到廣泛重視。第三人效果假說具體假設(shè)為：勸服傳播所面對(duì)的受眾認(rèn)為，這種勸服對(duì)他人比對(duì)自己有更大的影響。而且，無論是否信息的直接受眾，對(duì)媒介影響他人效果的預(yù)期，將導(dǎo)致自己采取某種行動(dòng)。

包含兩層意思：第一：第三人效果與人們的自我感受有關(guān)，即人們認(rèn)為大眾傳播信息對(duì)其他人比對(duì)自己有更大效果。第二：第三人效果與信息發(fā)出者有關(guān)，即作為信息傳遞過程的旁觀者的第三者。第三人效果產(chǎn)生的原因和影響因素從思考案例出發(fā)：

二戰(zhàn)的太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)中，一支由白人軍官率領(lǐng)的黑人部隊(duì)將要和日軍作戰(zhàn)，日軍在知道該部隊(duì)駐扎地之后，用飛機(jī)向他們散發(fā)傳單，傳單上的主要內(nèi)容是：這是一場(chǎng)和白人的戰(zhàn)爭(zhēng)，日本人和有色人種之間沒有沖突，不要為白人效力。出人意料的是：第二天這支美國(guó)部隊(duì)還未開展，就主動(dòng)撤離該地區(qū)，原因是，白人軍官擔(dān)心黑人士兵會(huì)受到傳單的蠱惑，失去斗志，不得已采取了避戰(zhàn)的措施。目前的研究認(rèn)為，導(dǎo)致第三人效果的原因很復(fù)雜，主要有一下的因素：（1）高估自己，低估他人；（2）控制周圍環(huán)境的愿望；（3）將自身感覺向?qū)Ψ缴砩系耐干?；?）歸因理論：將自己受到媒介的影響，歸因于他人；（5）潛在的認(rèn)為，媒介影響力很大。（6）感覺偏差；影響第三人效果的因素：（1）對(duì)訊息的評(píng)價(jià)會(huì)影響第三人效果：如果人們某種訊息對(duì)自己不利，卻相信會(huì)對(duì)別人產(chǎn)生影響，這時(shí)第三人效果明顯；如果人們認(rèn)為某種訊息使自己看上去更為出色的話，人們會(huì)承認(rèn)自己受到影響，因