制定服裝促銷策略培訓(xùn)課件

項目9制定服裝促銷策略服裝市場營銷第一頁，共三十八頁。學(xué)習(xí)情境資訊決策計劃實施檢查評估123450307093336Page第二頁，共三十八頁。項目目標(biāo)知識目標(biāo)掌握服裝促銷及促銷組合的概念；了解服裝促銷組合策略及影響促銷組合策略的因素；理解服裝廣告的概念和服裝廣告策略；掌握銷售促進的概念、方式和策略；了解服裝企業(yè)公共關(guān)系的內(nèi)容和方法。第三頁，共三十八頁。項目目標(biāo)技能目標(biāo)具有制定企業(yè)服裝促銷計劃并編制促銷方案的能力；具有選擇服裝廣告媒體并設(shè)計服裝廣告方案的能力；具有公共關(guān)系策劃并制定最佳活動方案的能力。第四頁，共三十八頁。項目導(dǎo)入情境創(chuàng)設(shè)作為一家服裝企業(yè)，在節(jié)日中如何將目標(biāo)消費群鎖定，有針對性地分析目標(biāo)消費群的消費心理和特征，做出相應(yīng)的推廣措施？父親節(jié)要到了，每到這個節(jié)日，人們都在尋找著送給父親的最好禮物，而服裝則是父親節(jié)最常見的禮品。為了讓促銷活動的投入得到最大的回報，商家們都在精心的準(zhǔn)備著服裝父親節(jié)促銷方案。第五頁，共三十八頁。項目導(dǎo)入導(dǎo)入案例植入廣告

近年來，隨著電影、電視、游戲等行業(yè)的發(fā)展，植入廣告“潤物細(xì)無聲”的宣傳方式，也得到許多服裝品牌的青睞。《杜拉拉升職記》、《非誠勿擾》等國內(nèi)影視作品里出現(xiàn)越來越多的“植入廣告”，當(dāng)前“植入廣告”可以用盛行二字來形容。引出的問題:服裝企業(yè)的促銷方式有哪些？影視營銷是一種新興的營銷方式，你的看法如何？第六頁，共三十八頁。項目計劃任務(wù)驅(qū)動1234掌握服裝促銷與促銷組合策略服裝廣告策劃服裝企業(yè)公共關(guān)系策劃服裝銷售促進策劃第七頁，共三十八頁。項目計劃任務(wù)要求內(nèi)容：撰寫一份《※※服裝企業(yè)父親節(jié)服裝促銷方案》形式：以3～5人的小組為單位完成評價：本項目的成果通過演示促銷方案的形式，以及回答教師和同學(xué)所提出的問題來進行評價。第八頁，共三十八頁。6-1制訂服裝產(chǎn)品組合策略6-1制訂服裝產(chǎn)品組合策略任務(wù)9-1掌握服裝促銷與促銷組合策略技能訓(xùn)練9-1調(diào)查服裝產(chǎn)品不同生命周期的促銷策略任務(wù)9-2服裝廣告策劃技能訓(xùn)練9-2制訂服裝廣告方案響任務(wù)9-3服裝銷售促進策劃技能訓(xùn)練9-3設(shè)計服裝銷售促進方案任務(wù)9-4服裝企業(yè)公共關(guān)系策劃技能訓(xùn)練9-4策劃服裝企業(yè)公共關(guān)系活動項目實施第九頁，共三十八頁。任務(wù)9-1掌握服裝促銷與促銷組合策略一、服裝促銷概述二、服裝促銷組合的概念三、影響促銷組合策略的因素第十頁，共三十八頁。一、服裝促銷概述9-1（一）促銷的概念服裝產(chǎn)品促銷即服裝企業(yè)運用各種手段或方法，把企業(yè)服裝產(chǎn)品的特點和性能等有關(guān)信息傳遞給消費者，從而促進和影響消費者的購買欲望，達到增加產(chǎn)品銷售的目的?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父“促銷就是企業(yè)通過適當(dāng)方式把商品（或勞務(wù)）的信息傳遞給消費者，引起消費者的興趣和注意，激發(fā)其購買欲望，促進消費者購買行為的活動?！狈评?科特勒第十一頁，共三十八頁。一、服裝促銷概述9-1（二）促銷的信息溝通過程信息反饋信息發(fā)送者信息接受者第十二頁，共三十八頁。一、服裝促銷概述9-1（三）促銷的作用1有助于溝通信息2擴大服裝企業(yè)及其產(chǎn)品的影響3有助于擴大需求第十三頁，共三十八頁。二、服裝促銷組合的概念9-1促銷組合就是服裝企業(yè)根據(jù)市場營銷目標(biāo)，把廣告、銷售促進、公共關(guān)系等促銷方式結(jié)合起來，配合使用，以獲得綜合的效果。促銷組合廣告銷售促進公共關(guān)系第十四頁，共三十八頁。三、影響促銷組合策略的因素9-1服裝產(chǎn)品的生命周期促銷組合策略的因素25341促銷目標(biāo)服裝產(chǎn)品的性質(zhì)促銷費用市場的性質(zhì)第十五頁，共三十八頁。調(diào)查服裝產(chǎn)品不同生命周期的促銷策略9-1【訓(xùn)練背景】服裝產(chǎn)品如同生命現(xiàn)象一樣，也有一個從產(chǎn)生到消失的生命周期。根據(jù)服裝產(chǎn)品開發(fā)及上市銷售的情況，我們可以把服裝產(chǎn)品的生命周期大體劃分為孕育期、準(zhǔn)備期、投入期、成長期、成熟期、衰退期等。在服裝產(chǎn)品生命周期的各個階段服裝企業(yè)的促銷組合策略不同。選定本地區(qū)一類服飾或某一品牌的服飾，進行服裝產(chǎn)品不同生命周期促銷策略的調(diào)研活動。【訓(xùn)練內(nèi)容】以3-5人的小組為單位，調(diào)查服裝企業(yè)在服裝產(chǎn)品生命周期不同階段對應(yīng)的促銷組合策略，在教師的組織下參與課堂討論或完成一份調(diào)研報告。第十六頁，共三十八頁。任務(wù)9-2服裝廣告策劃一、服裝廣告概述二、服裝廣告決策第十七頁，共三十八頁。一、服裝廣告概述9-2服裝企業(yè)通過一定的媒體向目標(biāo)群體傳遞服裝產(chǎn)品和服務(wù)信息，從而擴大銷售的一種信息傳播方式。服裝廣告的定義服裝廣告的類型服裝廣告具有多種多樣的形式和內(nèi)容，可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進行劃分。服裝廣告的作用1.信息交流2.創(chuàng)造需求、促進消費3.引導(dǎo)消費時尚和消費行為4.促進競爭第十八頁，共三十八頁。服裝廣告的類型根據(jù)廣告的內(nèi)容服裝產(chǎn)品廣告服裝企業(yè)廣告服裝零售廣告公益廣告根據(jù)廣告媒體印刷廣告視聽廣告網(wǎng)絡(luò)廣告其他廣告根據(jù)廣告訴求方式理性拆求廣告感性拆求廣告根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷩H性廣告全國性廣告區(qū)域性廣告根據(jù)服裝產(chǎn)品生命周期通知性廣告競爭性廣告提醒性廣告9-2第十九頁，共三十八頁。二、服裝廣告決策9-2在當(dāng)?shù)亟⑿缕髽I(yè)或購買東道國現(xiàn)有企業(yè)的股權(quán)或資產(chǎn)確定服裝廣告目標(biāo)提高服裝產(chǎn)品知名度引導(dǎo)需求偏好提示、提醒編制廣告預(yù)算

服裝廣告預(yù)算的編制方法

影響服裝廣告預(yù)算的因素設(shè)計廣告主題信息確定廣告主題信息的內(nèi)容選擇廣告主題信息的表達形式選擇服裝廣告媒體確定服裝廣告媒體的送達率、頻率和影響力主要媒體種類的選擇評價服裝廣告效果評價廣告溝通效果評價服裝廣告銷售效果第二十頁，共三十八頁。制訂服裝廣告方案9-2【訓(xùn)練背景】某公司曾經(jīng)是一家兒童食品公司，經(jīng)過多年的品牌管理服務(wù)，該公司成了家喻戶曉的馳名兒童品牌。2012年底該公司成功收購一家童裝公司，開始向兒童服飾行業(yè)滲透。公司童裝的主要消費群體是6-14歲的兒童，這一年齡段的孩子正處在生長發(fā)育的高峰期，對周遍事物有強烈的好奇與求知欲，但又充滿童趣性。【訓(xùn)練內(nèi)容】以3-5人的小組為單位，分析同類兒童服裝產(chǎn)品目前廣告投放媒體狀況，調(diào)查6-14歲兒童接受或親近的媒體情況，確定該公司兒童服裝產(chǎn)品廣告投放媒體組合，并選擇合適的廣告策略，撰寫服裝廣告方案。第二十一頁，共三十八頁。任務(wù)9-3服裝銷售促進策劃一、銷售促進概述二、服裝銷售促進的方式三、銷售促進策略第二十二頁，共三十八頁。一、銷售促進概述9-3

廣義狹義指企業(yè)在某一目標(biāo)市場中所采用的能夠迅速刺激需求、鼓勵購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的促銷措施。銷售促進和促銷（促進銷售）是同意語。（一）銷售促進的定義第二十三頁，共三十八頁。一、銷售促進概述9-3（二）銷售促進的作用1擴大產(chǎn)品的市場份額2銷售促進手段靈活多樣3使企業(yè)在競爭中處于有利地位加速服裝新產(chǎn)品的市場進程4第二十四頁，共三十八頁。二、服裝銷售促進的方式9-3

有獎銷售折扣優(yōu)惠贈品服裝展銷Text數(shù)量折扣Text時裝表演銷售促進服裝專題展示會折價購物券第二十五頁，共三十八頁。三、銷售促進策略9-31.制定銷售促進目標(biāo)；2.選擇銷售促進方式；3.制定銷售促進方案；4.實施和評價銷售促進方案。銷售促進策略第二十六頁，共三十八頁。設(shè)計服裝銷售促進方案9-3【訓(xùn)練背景】真維斯自1993年進軍中國大陸市場以來，如今已經(jīng)擁有目前中國最大的休閑服飾銷售網(wǎng)絡(luò)。作為休閑裝領(lǐng)軍企業(yè)，真維斯在品牌推廣中卻有別于大多數(shù)國內(nèi)休閑裝品牌--很少用代言人。真維斯的這個形象，就是年輕健康。為了塑造這一品牌形象，真維斯一直很注重學(xué)生這一極具潛力的市場，積極開展與年輕人有關(guān)的活動?！居?xùn)練內(nèi)容】以3-5人的小組為單位，通過調(diào)查分析同類服裝產(chǎn)品目前采用的服裝銷售促進方式，針對大學(xué)生服裝休閑市場，為真維斯服裝產(chǎn)品策劃一次推廣活動，設(shè)計一份推廣方案。第二十七頁，共三十八頁。任務(wù)9-4服裝企業(yè)的公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系概述二、公共關(guān)系的基本原則三、公共關(guān)系策略第二十八頁，共三十八頁。一、公共關(guān)系概述9-4公共關(guān)系是一個社會組織運用各種信息傳播手段，使組織與公眾相互了解和相互信任的一種管理活動。公共關(guān)系的定義公共關(guān)系的特點長期效益雙向溝通間接促銷1、按照公共關(guān)系的客體內(nèi)部公關(guān)和外部公關(guān)2、按照公共關(guān)系所宣傳的內(nèi)容產(chǎn)品公關(guān)和企業(yè)公關(guān)公共關(guān)系的類型第二十九頁，共三十八頁。二、公共關(guān)系的基本原則9-4以社會效益為基礎(chǔ)以滿足公眾需求為出發(fā)點以事實為基礎(chǔ)基本原則第三十頁，共三十八頁。三、公共關(guān)系策略9-41、1、111搜集信息確立公關(guān)目標(biāo)確定公關(guān)對象選擇傳播媒介效果評估消費者對企業(yè)的認(rèn)知程度消費者對企業(yè)的態(tài)度消費者對企業(yè)的關(guān)心程度提高品牌的知名度改善企業(yè)整體形象促進盡可廣泛的承銷改善企業(yè)與社會團體的關(guān)系消費者經(jīng)銷商投資者政界人士大眾傳播媒介非媒體傳播方式公眾對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知、理解和態(tài)度的變化考察企業(yè)銷售量的增長情況第三十一頁，共三十八頁。策劃服裝企業(yè)公共關(guān)系活動9-4【訓(xùn)練背景】服裝企業(yè)在策劃公共關(guān)系活動時，可以通過選擇特定的對象來提升服裝品牌的形象。例如，當(dāng)企業(yè)選擇社會公益事業(yè)作為贊助對象時，企業(yè)和品牌就會給消費者留下熱心公益事業(yè)、關(guān)心社會公眾的印象；當(dāng)企業(yè)資助較有品味的文藝演出時，則會使消費者將品牌與相關(guān)的文化內(nèi)涵聯(lián)系起來；如果企業(yè)為大型的國際賽事而慷慨解囊，則會使人認(rèn)為這是一個有實力的國際性的企業(yè)和品牌。選定本地區(qū)一類服飾或某一品牌的服飾，進行服裝企業(yè)公共關(guān)系的策劃活動。【訓(xùn)練內(nèi)容】以3-5人的小組為單位，為服裝企業(yè)策劃一系列的公共關(guān)系活動，并設(shè)計一份公共關(guān)系活動方案。第三十二頁，共三十八頁。項目總結(jié)知識要點1．服裝產(chǎn)品促銷即服裝企業(yè)運用各種手段或方法，把企業(yè)服裝產(chǎn)品的特點和性能等有關(guān)信息傳遞給消費者，從而促進和影響消費者的購買欲望，達到增加產(chǎn)品銷售的目的。2．促銷組合就是服裝企業(yè)根據(jù)市場營銷目標(biāo)，把服裝廣告、銷售促進、公共關(guān)系等促銷方式結(jié)合起來，配合使用，以獲得綜合的效果。

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服裝廣告是服裝企業(yè)通過一定的媒體向目標(biāo)群體傳遞服裝產(chǎn)品和服務(wù)信息，從而擴大銷售的一種信息傳播方式。4．公共關(guān)系是一個社會組織運用各種信息傳播手段，使組織與公眾相互了解和相互信任的一種管理活動。第三十三頁，共三十八頁。項目總結(jié)復(fù)習(xí)思考1.什么是促銷？為什么說它是一種溝通活動？2.什么是廣告？我國服裝企業(yè)的廣告有哪些特點？3.服裝企業(yè)如何制定廣告決策？4.什么是銷售促進？服裝企業(yè)如何選擇銷售促進的方式？5.什么是公共關(guān)系？它對服裝企業(yè)有哪些作用？第三十四頁，共三十八頁。項目總結(jié)案例分析Burberry2012春夏服裝秀－奢侈品數(shù)字化的典范

2011年9月13日，Burberry在倫敦時尚周開辦了2012春夏服裝秀，一向被看作時尚名流特權(quán)的“內(nèi)部時裝秀”，這次卻在名流們還沒見到新品的情況下，先被Burberry那535000個Twitter粉絲們飽了眼福。在模特們穿著新品登上T臺展示前，攝影師已經(jīng)將照片上傳到了Twitter賬號上。參考討論：1.分析評價Burberry把互聯(lián)網(wǎng)植入到服裝秀活動的優(yōu)缺點。2.還有哪些促銷手段適合Burberry公司？第三十五頁，共三十八頁。項目評估評估本項目最終成果為各組完成的服裝企業(yè)父親節(jié)服裝促銷方案，通過小組PPT演示的形式來進行評價和分析。成績構(gòu)成自我評價評分（滿分15分）組內(nèi)互評評分（滿分20分）小組互評評分（滿分25分）教師評價評分（滿分40分）第三十六頁，共三十八頁。服裝市場營銷本項目結(jié)束感謝大家的共同努力！第三十七頁，共三十八頁。內(nèi)容總結(jié)項目9。項目導(dǎo)入導(dǎo)入案例。《杜拉拉升職記》、《非誠勿擾》等國內(nèi)影視作