百麗營銷策劃案

百麗營銷策劃案第1頁/共38頁目錄品牌目的機會分析營銷戰(zhàn)略制作人員營銷策略第2頁/共38頁品牌目的百麗女鞋不僅是一個鞋的品牌，更是一種生活態(tài)度、一種生活主張、一種生活方式。BELLE風(fēng)格多樣，以“舒適、簡約、職業(yè)、成熟”為主流，亦不乏新潮、時尚、前衛(wèi)。并以大眾化的價格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及誠信的服務(wù)確立了自己鮮明的品牌形象，短短幾年內(nèi)迅速受到廣大消費者的喜愛與擁戴。第3頁/共38頁威脅：１.新品牌對市場爭奪的力度越來越大２.品牌推出商品的屬性和其定位群體不匹配機會：1.百麗集團(tuán)是國內(nèi)最大的女鞋零售商2.百麗女鞋分銷網(wǎng)絡(luò)強大3.百麗品牌形象深入人心優(yōu)勢：1.重視本土市場的渠道建設(shè)2.渠道控制力提升品牌溢價3.借助資本力量擴大優(yōu)勢4.優(yōu)秀設(shè)計理念打造完美女鞋機會分析SWOT矩陣分析劣勢：1.百麗女鞋在商場與顧客交流少，各媒介廣告營銷活動較少2.百麗女鞋不能解決線上線下之間的矛盾一、環(huán)境分析第4頁/共38頁機會分析二、市場定量化女式鞋履1.BlingBling出行2.潮流小白鞋3.愛上我的Queen4.非要「舒適」不可5.文藝復(fù)古6.輕運動7.百麗女靴第5頁/共38頁機會分析2015年百麗全國銷售網(wǎng)點分布大于600個銷售網(wǎng)點401-600個銷售網(wǎng)點201-400個銷售網(wǎng)點小于200個銷售網(wǎng)點第6頁/共38頁機會分析三、競爭第7頁/共38頁2015年前三季度女鞋類市場綜合占有率機會分析第8頁/共38頁機會分析第9頁/共38頁機會分析2013雙十一天貓主流女鞋銷售數(shù)據(jù)第10頁/共38頁機會分析2015雙十一天貓主流女鞋銷售排行第11頁/共38頁達(dá)芙妮于1990創(chuàng)立，制造及銷售女裝鞋類，成為中國最成功之國內(nèi)品牌之一。現(xiàn)時，“達(dá)芙妮”分為“D28”及“D18”兩大系列，目標(biāo)顧客分別為20至45歲及15至30歲之女性。星期六中國大陸著名的女鞋品牌之一，在中國境內(nèi)各大、中、小城市建立起了以直營店鋪為主，特許經(jīng)營加盟為輔的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)。紅蜻蜓自1995年創(chuàng)立以來，以其時尚的外形，親民的價格，貼心的服務(wù)，得到了廣大消費者的認(rèn)可及追捧。秉承“從距離中尋求接近”的企業(yè)文化價值觀，多年來實現(xiàn)跨越式發(fā)展。千百度品牌產(chǎn)品時尚、品質(zhì)優(yōu)良，無論是設(shè)計，還是選材，均充分體現(xiàn)了“關(guān)愛女性，創(chuàng)造和諧、高品質(zhì)生活”的品牌理念，自1995年進(jìn)入中國大陸市場以來，便深深贏得中國都市女性喜愛。機會分析

主要競爭對手背景分析第12頁/共38頁營銷戰(zhàn)略一、市場細(xì)分細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)各細(xì)分市場描述對產(chǎn)品偏好產(chǎn)品定位新潮型時尚、年輕、20-30，中高收入吸睛、新潮、時尚BlingBling出行活潑型青春、活力、16-23，學(xué)生白色、板鞋、新潮潮流小白鞋社交型自信、獨立、28-35，中高收入，職場女性氣質(zhì)、成熟、大方愛上我的Queen氣質(zhì)型優(yōu)雅、懷舊、文青18-28英倫風(fēng)、氣質(zhì)文藝復(fù)古舒適輕便型簡約、有內(nèi)涵、輕松、舒適、18以上追求舒適、時尚、輕便、透氣輕運動、非要「舒適」不可第13頁/共38頁人物分析

安迪：歸國的商業(yè)精英，投資公司高管。高挑美麗、氣質(zhì)出眾的冷美人。特立獨行，高智商低情商，強悍的工作能力下，是純真如嬰兒的心。邏輯思維強大，外表冷淡不好接觸，不敢與人多做接觸。營銷戰(zhàn)略第14頁/共38頁細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：社交型Belle/百麗OL優(yōu)雅細(xì)跟高跟女單鞋￥878

營銷戰(zhàn)略第15頁/共38頁人物分析曲筱綃：精靈古怪的富二代。好玩，有趣，真實犀利不矯情。人情練達(dá)、智計百出，是人精中的戰(zhàn)斗機。清楚地知道自己想要什么，對人對己毫不手軟。無聊生事有之，愛恨分明有之，一針見血有之，心懷惻隱亦有之：活得肆意瀟灑、我行我素。營銷戰(zhàn)略第16頁/共38頁細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：新潮型Belle/百麗羊皮優(yōu)雅時尚女鞋￥598營銷戰(zhàn)略第17頁/共38頁人物分析

樊勝美：出身貧寒，外資公司資深HR。美貌如花，講義氣、好幫忙，更愛打腫臉充胖子，哪怕再艱難窘迫，也不愿意在別人面前露出疲態(tài)：善良和虛榮就如她的一體兩面，讓人感嘆更讓人唏噓。苦苦支撐卻漸漸領(lǐng)悟到，只有自立自強，才能真正改變?nèi)松能壽E。營銷戰(zhàn)略第18頁/共38頁細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：氣質(zhì)型Belle/百麗牛皮革優(yōu)雅大方女鞋￥438營銷戰(zhàn)略第19頁/共38頁人物分析邱瑩瑩：來自小城市的平凡姑娘，普通職員。軸，二，做事莽撞不顧后果，凡事拎不清的她常讓自己陷入窘境，也連累別人不得安生。平凡的她過得舉步維艱。不過雜草也有雜草的生存方式：為了愛情委曲求全，為了工作拼盡全力。營銷戰(zhàn)略第20頁/共38頁細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：活潑型Belle/百麗牛皮休閑滿幫小白鞋￥329營銷戰(zhàn)略第21頁/共38頁人物分析關(guān)雎爾：家境良好的乖乖女，外企職員。文靜內(nèi)斂，家教良好、知禮懂事更是她一貫的標(biāo)簽。她發(fā)現(xiàn)自己循規(guī)蹈矩的心里，也一樣有著叛逆的火苗。她問自己，我到底是個什么樣的人，又要過怎樣的生活。營銷戰(zhàn)略第22頁/共38頁細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：舒適型Belle/百麗牛皮休閑滿幫樂福鞋￥348營銷戰(zhàn)略第23頁/共38頁營銷戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場選擇1.百麗女鞋采用的是差異性市場營銷戰(zhàn)略，通過十四個女鞋系列和Bevivo設(shè)計師品牌來滿足不同場合的穿鞋需求。2.百麗女鞋的目標(biāo)市場選擇是產(chǎn)品專業(yè)化，目標(biāo)市場是中產(chǎn)階級，高品位、高時尚的麗人。第24頁/共38頁營銷戰(zhàn)略三、市場定位1.市場定位的方式：百麗近年來由于決策失誤，市場占比不斷下滑，需要進(jìn)行重新定位。定位于中低端的女鞋銷量與達(dá)芙妮等其他主流女鞋差距大，并且在各類媒體中營銷較少。2市場定位的步驟：由于百麗在消費者心目中的高端品牌和擁有優(yōu)秀的女鞋設(shè)計，需要主打高端的設(shè)計與時尚，利用Bevivo設(shè)計師品牌提升百麗高端鞋的形象。3.市場定位戰(zhàn)略：采用產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略重新吸引顧客，奪回市場份額，做到女鞋第一。第25頁/共38頁產(chǎn)品策略價格策略渠道策略營銷策略營銷策略促銷策略第26頁/共38頁營銷策略一、產(chǎn)品策略縮減產(chǎn)品組合，減少難以打開市場的、銷售量較少的低端女鞋。產(chǎn)品線需要特色化和削減，需要開發(fā)高端的女鞋設(shè)計與時尚。1.主打產(chǎn)品：文藝復(fù)古、愛上我的Queen、百麗女靴。2.次打產(chǎn)品：BlingBling出行、潮流小白鞋、輕運動、非要「舒適」不可。產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品調(diào)整：第27頁/共38頁（二）角色定位1.生命周期極其策略：百麗女鞋當(dāng)前屬于衰退期，需要關(guān)閉虧損的直營店，降低銷售費用，集中現(xiàn)有的資金流和優(yōu)勢資源主打高端時尚。2新產(chǎn)品的開發(fā)：需依托Bevivo設(shè)計師品牌和原有的高端設(shè)計,來進(jìn)行新產(chǎn)品的制造與推廣。

營銷策略第28頁/共38頁營銷策略二、價格策略（一）定價策略1.基礎(chǔ)價格定價方法：

采用需求導(dǎo)向中的感知價值定價法。2.最終價格定價策略：百麗主要采用到為心理定價策略，利用消費者對百麗品牌的感覺進(jìn)行定價，以產(chǎn)品型式差別定價和新產(chǎn)品上市的撇脂定價為輔，在特定時間的折扣定價策略來去庫存。第29頁/共38頁營銷策略（二）價格定位1.低端女鞋價格定位：199-400

定位產(chǎn)品：輕運動、非要「舒適」不可、潮流小白鞋￥:258￥:348￥:329第30頁/共38頁2.中端女鞋價格定位：400-700定位產(chǎn)品：文藝復(fù)古愛上我的queen￥：568￥：438營銷策略第31頁/共38頁3.高端女鞋價格定位：700以上定位產(chǎn)品：女士單鞋女士長靴￥：878￥：1398營銷策略第32頁/共38頁營銷策略三、渠道策略1.線下渠道策略樹狀策略樹根是傳統(tǒng)供應(yīng)鏈樹冠是百麗的分銷系統(tǒng)樹枝就是百麗電子商務(wù)的發(fā)展的渠道體系線下渠道網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)自營：優(yōu)購網(wǎng)、天貓、京東

網(wǎng)絡(luò)加盟：淘寶渠道層次：廠家——自營B2C/加盟B2C——消費者線上是處理線下存貨平臺，線上是線下熱門款復(fù)刻平臺，提供網(wǎng)絡(luò)電商特供產(chǎn)品。線上渠道策略線上渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)點（一）線上渠道第33頁/共38頁營銷策略（二）線下渠道1.線下渠道策略通路直銷垂直渠道網(wǎng)絡(luò)線下渠道網(wǎng)絡(luò)通路直銷：生產(chǎn)廠家繞過中間環(huán)節(jié)，建立直營店，直接供貨給零售終端市場。渠道層次：廠家——自營零售店——消費者。垂直渠道網(wǎng)絡(luò)：百麗與分銷商共同組建百麗投資有限公司。渠道層次：廠家——持股銷售公司——區(qū)域代理商——專賣店——消費者。縱向一體化模式，從產(chǎn)品的設(shè)計到開發(fā)，生產(chǎn)，營銷，推廣，分銷，零售，等產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)，全部由百麗自己承擔(dān)，零售網(wǎng)絡(luò)由東北、華北、西北、魯豫、華東、華中、華南、西南、廣州、云貴、10個區(qū)域組成。優(yōu)點百麗將采購及銷售管理的權(quán)力下放至地區(qū)層面，優(yōu)化決策程序，總部負(fù)責(zé)在集團(tuán)層面上協(xié)調(diào)及監(jiān)督業(yè)務(wù)營運。線下渠道策略線下渠道網(wǎng)絡(luò)特點第34頁/共38頁營銷策略（三）倉儲物流廠家生產(chǎn)——配送至各區(qū)域配送中心——統(tǒng)一物流中心（發(fā)貨）優(yōu)點：取消了產(chǎn)品的成品倉庫，節(jié)省提貨成本。第35頁/共38頁人員對招聘人員進(jìn)行講授培訓(xùn)，在柜臺營銷的基礎(chǔ)上對顧客采用試探性策略，傳遞百麗的品牌形象。廣告在主流電視頻道和主流門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站推送百麗品牌形象的視頻廣告為主，戶外廣告（商場海報，車站燈箱）和雜志廣告（時尚芭莎、瑞麗雜志、E