廣告的心理策略

第四章廣告心理現(xiàn)在是1頁\一共有62頁\編輯于星期五睜大眼睛仔細看！

現(xiàn)在是2頁\一共有62頁\編輯于星期五第一節(jié)廣告受眾心理反應原理第二節(jié)廣告受眾心理反應規(guī)律第三節(jié)廣告的心理策略現(xiàn)在是3頁\一共有62頁\編輯于星期五廣告心理學發(fā)展簡史1895年，美國明尼蘇達大學心理實驗室的H.蓋爾所開展的關于消費者對廣告及廣告商品的態(tài)度與看法的調查研究，可以看作是廣告心理學研究的最早工作。在1901年底，美國心理學家W.D.斯科特提出廣告工作應發(fā)展成一門科學和心理學并且對此可大有作為的見解，并且陸續(xù)發(fā)表了一系列有關文章，還于1903年匯編成《廣告理論》一書出版。1908年，斯科特進一步將廣告心理的知識系統(tǒng)化，出版了《廣告心理學》。在20世紀40年代之后，對深層動機開始進行探討。現(xiàn)在是4頁\一共有62頁\編輯于星期五廣告與消費行為的關系廣告對消費行為的作用喚起消費者潛在需要，產(chǎn)生購買愿望，進而激發(fā)起購買動機；提供有關商品信息，進一步指向具體的購買物品或勞務；確認廣告的商標，以便選擇特定的商標產(chǎn)品?，F(xiàn)在是5頁\一共有62頁\編輯于星期五廣告心理的基本任務廣告如何有效地說服消費者購買廣告如何讓消費者快速、準確地接受和記住特定的商品信息現(xiàn)在是6頁\一共有62頁\編輯于星期五

廣告心理，就是指廣告受眾在接受廣告信息時所產(chǎn)生的一系列心理活動，包括感性的，理性的，意志性的、個體性的或社會群體性的各種心理現(xiàn)象和心理規(guī)律。從心理學角度講，有效廣告的焦點問題是如何吸引受眾的“注意力”，并且使之在“微笑中被說服”，從而產(chǎn)生購買動機?，F(xiàn)在是7頁\一共有62頁\編輯于星期五第一節(jié)廣告受眾心理反應原理一、消費者的認知過程二、消費者的情感過程三、消費者的意志過程現(xiàn)在是8頁\一共有62頁\編輯于星期五所謂“心理”，是指人們在認知的過程中從感覺（即事物個別層面的意識反應）到知覺（即對事物各個屬性的整體意識），從感性認識到記憶、思維等理性認識，以及情感活動、意志力量及其他各種個性心理過程和特征的總稱?，F(xiàn)在是9頁\一共有62頁\編輯于星期五消費者購買的心理過程1．注意——知覺階段2．興趣——探索階段3．欲望——評估階段4．確信——決策階段5．購買——行動階段現(xiàn)在是10頁\一共有62頁\編輯于星期五屬性1屬性2感覺感覺知覺記憶記憶記憶：識記、保持、回憶、再認經(jīng)歷經(jīng)驗思維其他事物認知過程意志過程情感過程影響調節(jié)促進基礎現(xiàn)在是11頁\一共有62頁\編輯于星期五一、消費者的認知過程

認知過程指的是消費者對商品的個別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個不同感覺）相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過程。在這一過程中，消費者通過自身的感覺、記憶和思維等心理活動，來完成認知過程的全部內容。現(xiàn)在是12頁\一共有62頁\編輯于星期五現(xiàn)在是13頁\一共有62頁\編輯于星期五二、消費者的情感過程

消費者對客觀現(xiàn)實是否符合自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗，就是購買心理活動的情感過程。情感過程是消費者心理活動的特殊反映形式，貫穿于購買心理活動的評定階段和信任階段。現(xiàn)在是14頁\一共有62頁\編輯于星期五現(xiàn)在是15頁\一共有62頁\編輯于星期五三、消費者的意志過程

在購買活動中，消費者表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配和調節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙、實現(xiàn)其既定購買目的的過程，這被稱為消費者的心理活動的意志過程。它對消費者在購買活動中的行動階段和體驗階段有著較大影響?，F(xiàn)在是16頁\一共有62頁\編輯于星期五消費者心理活動的認知過程、情感過程和意志過程，是人類心理活動的三種基本形式，其相互作用，相互制約。

認知解決“是什么”的問題，人只有首先了解事物的外在特性和內在規(guī)律，才能進行其它方面的深入了解。

情感解決“有什么價值”的問題，人只有了解在了解事物“是什么東西”以及“對我有何價值”，才能知道如何對它采取正確的處理措施。

意志解決“實施什么行為”的問題，就是針對事物的品質特性以及價值，人將選擇一個最合適的行為，以便充分利用事物的價值特性。

意志過程以認知過程為基礎，并促進認知過程的發(fā)展和變化。同時，情感過程對意志過程也具有深刻的影響，而意志過程又反過來調節(jié)情感過程的發(fā)展和變化?，F(xiàn)在是17頁\一共有62頁\編輯于星期五認知、情感與意志的邏輯關系

從哲學范疇來看：情感是一種特殊的認知，包含在廣義認知的范疇之內；意志是一種特殊的情感，包含在廣義情感的范疇之內。從生理機制來看：認知是一般事物的刺激信號在大腦皮層相應區(qū)域所誘發(fā)的興奮灶與周圍其它神經(jīng)組織之間所建立的神經(jīng)聯(lián)系之總和；情感是價值事物的刺激信號在大腦皮層相應區(qū)域所誘發(fā)的興奮灶與邊緣系統(tǒng)及網(wǎng)狀結構所建立的神經(jīng)聯(lián)系之總和；意志是行為活動的刺激信號在大腦皮層相應區(qū)域所誘發(fā)的興奮灶與邊緣系統(tǒng)及網(wǎng)狀結構所建立的神經(jīng)聯(lián)系之總和。

現(xiàn)在是18頁\一共有62頁\編輯于星期五從發(fā)生順序來看：首先產(chǎn)生認知，再出現(xiàn)情感，最后形成意志。如果沒有形成對事物的基本認識，就不可能產(chǎn)生任何情感；沒有形成對事物的基本情感，就不可能產(chǎn)生任何意志。

從功能控制來看：意志控制著情感，情感又控制著認知。意志對情感的控制不是對情感的否定和壓抑，而是對情感的綜合運用和統(tǒng)籌兼顧，使人不至于在各種情感上顧此失彼或輕重失衡；同樣，情感對認知的控制不是對認知的否定和壓抑，而是對認知的協(xié)調和組織，使認知不至于盲目而忙亂。

現(xiàn)在是19頁\一共有62頁\編輯于星期五從進化時序來看：情感從認知進化而來，意志又從情感進化而來。情感作為一種特殊的認知是從一般的認知中分離出來的；意志作為一種特殊的情感，是從一般的情感中分離出來的。

從價值目的性來看：情感使認知具有了目的性，使認知能夠按照人的價值需要進行發(fā)展；意志又使情感具有了目的性，使情感能夠按照人的價值需要進行發(fā)展。如果沒有情感的引導，人的認知活動就是漫無邊際，人就會遇到什么就認識什么；沒有意志的引導，人的情感活動也是盲目的、受本能控制的，人就會見利忘義、見異思遷、低級趣味?，F(xiàn)在是20頁\一共有62頁\編輯于星期五一、色彩情感與曲線感受二、錯覺及背景對比效果三、廣告的心理忌諱第二節(jié)廣告受眾心理反應規(guī)律現(xiàn)在是21頁\一共有62頁\編輯于星期五廣告與感覺感覺盡管是對商品個別屬性的反映，但它是消費者認識商品的起點，是整個心理過程的基礎。有經(jīng)驗的廠店在設計、宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品時，總是千方百計突出自己的商品與眾不同的差別和特點?，F(xiàn)在是22頁\一共有62頁\編輯于星期五知覺定義：選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實映象的過程。

視聽物選擇知覺＝觸摸某事件＋組織嘗關系解釋嗅推得意義內部感覺現(xiàn)在是23頁\一共有62頁\編輯于星期五知覺過程

定義：對象從背景中分離出來的過程。其先決條件是，對象與背景的刺激物之間必須要有差別。知覺過程的最終產(chǎn)物是對特定對象的認知，形成該物體的完整映象。對廣告的啟示：避免兩可圖形現(xiàn)在是24頁\一共有62頁\編輯于星期五知覺的特點

★知覺的選擇性。知覺的超負荷。選擇的感受性。知覺防御。★知覺的整體性。★知覺的解釋性?，F(xiàn)在是25頁\一共有62頁\編輯于星期五2、整體性：客觀事物的個別部分或個別屬性作用于人的感官時，人能根據(jù)知覺經(jīng)驗把它知覺為一個整體。

接近原則相似原則連續(xù)原則閉合原則同域原則現(xiàn)在是26頁\一共有62頁\編輯于星期五現(xiàn)在是27頁\一共有62頁\編輯于星期五現(xiàn)在是28頁\一共有62頁\編輯于星期五現(xiàn)在是29頁\一共有62頁\編輯于星期五4、恒常性大小恒常顏色恒常明度恒?，F(xiàn)在是30頁\一共有62頁\編輯于星期五影響知覺的因素

刺激大小刺激的強度對知覺有很大的影響色彩與知覺有很大關系位置與知覺有關知覺對象受背景的干擾或過去經(jīng)驗的影響

現(xiàn)在是31頁\一共有62頁\編輯于星期五對消費者的廣告刺激1.注意的過濾器說2.引起注意是廣告成功的手段，而不是目的3.刺激因素與注意的關系及其廣告策略大小與強度新奇刺激物的動與變化顏色版面位置形狀現(xiàn)在是32頁\一共有62頁\編輯于星期五一、色彩情感與曲線感受視覺是人類對外部世界的主導感覺器官，通常人們獲取信息的80％－90％都是由視覺系統(tǒng)實現(xiàn)。廣告受眾對色彩、曲線的心理反應，以視覺在背景映襯下所產(chǎn)生的錯覺，對于廣告受眾感知廣告形象、接受廣告信息影響很大?，F(xiàn)代物理學證實，色彩是光線通過刺激眼睛傳輸?shù)酱竽X的視覺中樞而產(chǎn)生的一種心理感覺。色彩具有多種傳播特性，如鮮明性、注目性、真實性、固定性、情感性、聯(lián)想性等。廣告的色彩明暗和對比搭配決定著廣告注意度的高低?，F(xiàn)在是33頁\一共有62頁\編輯于星期五何謂色彩情感色彩情感的產(chǎn)生，不是色彩本身就具備的功能，而是人們賦予色彩的某種文化特征。這種特征在人們心理的反應又會反作用于色彩，使人們對色彩產(chǎn)生一種經(jīng)驗性的好惡，當色彩在人們的腦海中已經(jīng)被定位為一種事物的象征的時候，每當看到這種色彩，就會本能的想起這類色彩所代表的事物或事件，繼而心理上會對色彩產(chǎn)生某種感情。這種感受完全來于生活中的經(jīng)驗，如黃色往往象征富貴，這種情感更多的是來自于秋天豐收的色彩；綠色往往象征生命與希望，這種情感更多的是來自于春天的萬物萌生。

現(xiàn)在是34頁\一共有62頁\編輯于星期五色彩的生理功能

科學實驗證實，人類對于不同色彩會產(chǎn)生不同的生理反應。色相、明度、純度不相同的色彩在相互搭配使用時要注意以下幾點：

1.色彩的強弱感。一般說來，暖色及純度和明度較高的色彩比冷色和明度較低的色彩視覺效果更強。此外，色相、明度和純度相差越大，色彩的對比度就越強。

2.色彩的進退感。暖色及純度和明度較高的色彩有前進感，冷色及純度和明度較低的色彩給人以后退的感覺。

3.色彩的輕重感。明度較高的色彩比明度較低的色彩感覺要輕，越深的顏色給人的感覺越沉重。

現(xiàn)在是35頁\一共有62頁\編輯于星期五廣告設計的配色規(guī)律1.主色調的確定

如何在廣告中表達其特定的主題，就需要通過文字、形象、色彩等因素來表現(xiàn)。對于色彩而言，要恰如其分的起到烘托和表現(xiàn)主題，發(fā)揮其情感聯(lián)想和象征作用，符合廣告主題的中心思想。如化妝品類廣告，這類產(chǎn)品多講求護膚美容，使人靚麗清新，安全可靠。在色彩上多選用中性色調和素雅色調，如粉紅、淡綠、奶白等色彩，給人以健康、優(yōu)雅、清香和溫柔的感覺。

現(xiàn)在是36頁\一共有62頁\編輯于星期五2.廣告色彩感情規(guī)律的應用

（1）年齡、性別和經(jīng)歷的不同對色彩喜好也有很大的影響。兒童多好極鮮明的純色，這是因為這類顏色對他們產(chǎn)生很強的吸引力，符合他們活潑好動的性格。女性比男性更愛白色，因為白色象征著純潔，而男性則多喜愛藍色，因為藍色象征豪爽、沉穩(wěn)、成熟和心胸開闊。對鄉(xiāng)村的人來說則比較喜愛顏色較純的色彩，而城市中的人則喜愛一些純度較低，對比較富麗、柔和的色調和淺淡的中間色。

（2）民族與風俗對色彩的喜好傾向影響也很明顯，使得人們對色彩的反映也各不相同。如歐洲多用黑色表示悲哀，而我過就多用白色。西方用白色禮服來表示新娘的純潔高尚，而我國則用紅色表示喜慶。但隨著國際間的交往日益頻繁，這種風俗習慣也漸趨同化?，F(xiàn)在是37頁\一共有62頁\編輯于星期五二、錯覺及背景對比效果

視覺反應有“適應性”和“對比性”。通過視覺，人們會在大腦中對所看到的對象有一個整體性主觀判斷，即通常所說的“錯覺”。俗話說“眼見為實”，其實眼睛看到的很多情況下都不是真實的，錯覺是人們生活中經(jīng)常發(fā)生的視覺形象。在廣告創(chuàng)作中，有時巧妙運用錯覺往往會收到意想不到的效果?，F(xiàn)在是38頁\一共有62頁\編輯于星期五錯覺的成因1.在特殊背景的映襯下，同樣的東西往往看起來有差別。2.由于人眼生理構造特點，人們在觀察事物時，眼球左右移動較容易且運動量較小，而上下移動較困難因而運動量較大?，F(xiàn)在是39頁\一共有62頁\編輯于星期五線條長短與面積大小的錯覺現(xiàn)在是40頁\一共有62頁\編輯于星期五線條長短與背景對比的錯覺現(xiàn)在是41頁\一共有62頁\編輯于星期五面積大小與背景對比的錯覺現(xiàn)在是42頁\一共有62頁\編輯于星期五第三節(jié)廣告心理策略一、廣告心理訴求二、增加廣告注意度的策略三、增強廣告記憶度的策略現(xiàn)在是43頁\一共有62頁\編輯于星期五一、廣告心理訴求

所謂“訴求”，就是訴以欲望或需要，博得關心或共鳴，最終到達導致購買動機的目的。訴求有長短快慢、直接間接、積極消極、暗示說明、感性理性等不同方式，歸納起來有三類：知覺訴求、情感訴求、理性訴求?，F(xiàn)在是44頁\一共有62頁\編輯于星期五廣告訴求的三種類型情感訴求知覺訴求理性訴求以直接或間接的事物形態(tài)訴諸于人的感覺器官，激發(fā)人們的購買動機。運用理性方式直接陳述商品的好處，或是訴諸于某種消費觀念、哲理或概念。采用具有人情味的方式，著重調動人的情感，誘發(fā)其購買動機?，F(xiàn)在是45頁\一共有62頁\編輯于星期五1.知覺訴求

一些生活用品外部形象特點突出，具有視覺美感。此類產(chǎn)品的廣告采用知覺訴求方式，通過各種獨特的形式對商品形象和功能加以修飾、襯托和美化，以產(chǎn)品形象直接訴諸受眾的知覺判斷，使其獲得直觀感受?，F(xiàn)在是46頁\一共有62頁\編輯于星期五2.情感訴求情感，包括倫理親情、民族文化情感和愛情等，都是人類最基本、最強烈的情感表現(xiàn)形式，運用這種情感對受眾形成積極的心理情緒，可以達到認知產(chǎn)品、激發(fā)興趣和購買動機的傳播目的。現(xiàn)在是47頁\一共有62頁\編輯于星期五3.理性訴求哲理性表達——哲理探詢和思考是人類創(chuàng)造力和精神境界的凝練體現(xiàn)和實現(xiàn)途徑，富有理性美感。在理性訴求廣告中，常用一種簡明的形象或文案將哲理性的人生感悟展現(xiàn)給受眾，讓受眾在理性思考中認識和接納商品或企業(yè)形象?，F(xiàn)在是48頁\一共有62頁\編輯于星期五說理性表達——準確選擇目標消費者對說理性表達十分重要，廣告受眾必須熟悉商品的功能特性和技術要求。廣告說理要符合邏輯性以及人們的生活常識和習慣。說理性表達一般以文案為主，做到實事求是、語言簡明、論證有力?，F(xiàn)在是49頁\一共有62頁\編輯于星期五二、增加廣告注意度的策略1.增大刺激物的強度2.增大刺激物之間的對比3.提高刺激物的感染力4.突出刺激目標5.出奇制勝6.善于利用口號和警句現(xiàn)在是50頁\一共有62頁\編輯于星期五三、強化廣告記憶度的策略1.減少廣告識記材料的數(shù)量2.利用形象記憶的優(yōu)勢3.設置鮮明特征4.重復廣告與拓寬宣傳途徑5.幫助目標受眾理解廣告內容6.注意廣告重點材料的位置安排7.引導目標受眾使用正確的廣告記憶方法現(xiàn)在是51頁\一共有62頁\編輯于星期五第四節(jié)廣告與記憶、聯(lián)想廣告與記憶1.記憶系統(tǒng)（米勒（.）的實驗研究表明，短時記憶的容量大約為7±2。意思是在短暫呈現(xiàn)的條件下，大腦能接受的數(shù)量至少5個，至多9個，平均為7個。）2.短時記憶量的研究現(xiàn)在是52頁\一共有62頁\編輯于星期五3.廣告策略與記憶

利用直觀的、形象的信息傳遞，增強消費者對事物整體印象的記憶。利用簡短易懂的詞語高度概括廣告內容。利用信息的適度重復與變化重復，加強與鞏固神經(jīng)聯(lián)系的痕跡?，F(xiàn)在是53頁\一共有62頁\編輯于星期五廣告與聯(lián)想聯(lián)想與聯(lián)想律聯(lián)想在廣告中的作用聯(lián)想律在廣告設計中的應用聯(lián)想在廣告中的作用聯(lián)想律在廣告設計中的應用現(xiàn)在是54頁\一共有62頁\編輯于星期五第五節(jié)廣告與態(tài)度態(tài)度的涵義心理學指出，態(tài)度是個體對某種對象的穩(wěn)定的心理傾向，當一個人對某人、某事、某物或某一種思想觀點作出評價時，總表現(xiàn)出一定程度的傾向，或喜愛，或厭惡，或肯定，或否定，這種傾向就是態(tài)度。除意見外，它也可以通過行動表現(xiàn)出來?，F(xiàn)在是55頁\一共有62頁\編輯于星期五態(tài)度的特性態(tài)度必有對象態(tài)度的習得性態(tài)度具有穩(wěn)定性態(tài)度的內在性或間接性態(tài)度有結構，由認知、情感和行為傾向性構成，彼此間協(xié)調一致。態(tài)度有方向、強度和信任感現(xiàn)在是56頁\一共有62頁\編輯于星期五態(tài)度的功能調節(jié)的功能自我防衛(wèi)的功能價值表現(xiàn)功能知識功能現(xiàn)在是57頁\一共有62頁\編輯于星期五態(tài)度改變的兩種形式所謂態(tài)度的