2023年萬(wàn)字解析無(wú)代碼領(lǐng)頭羊Webflow的增長(zhǎng)之路

萬(wàn)字解析無(wú)代碼領(lǐng)頭羊Webflow的增長(zhǎng)之路

并且在文章末尾還有兩個(gè)CTA的模塊，一個(gè)是針對(duì)不同的潛在用戶，賜予相對(duì)應(yīng)的解決方案，這也可以關(guān)心用戶快速意識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值。另外一個(gè)則是重點(diǎn)突出自己產(chǎn)品免費(fèi)使用的特點(diǎn)，吸引用戶盡快實(shí)行行動(dòng)，同時(shí)準(zhǔn)時(shí)利用SocialProof來(lái)增加用戶信任。

另外在SEO里發(fā)揮重要作用的就是上文提到的Template（模版），模版在這里起到的核心作用是降低銷(xiāo)售周期。依據(jù)HubSpot的數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)SaaS銷(xiāo)售的周期是84天。而PLG的方式可以讓用戶自助上手使用產(chǎn)品，并在盡可能短的時(shí)間內(nèi)意識(shí)到產(chǎn)品價(jià)值，最終付費(fèi)。

而對(duì)于Webflow這樣一款生產(chǎn)力工具來(lái)說(shuō)，模版是很好降低用戶TimeToValue（發(fā)覺(jué)價(jià)值所需的時(shí)間）的手段。Webflow在“freewebsitetemplates”這個(gè)關(guān)鍵詞的結(jié)果上擁有很高的排名，并且在標(biāo)題中用了1000+、Free以及2022等核心詞來(lái)吸引用戶點(diǎn)擊，突出了數(shù)量多、免費(fèi)和更新快等特點(diǎn)。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊鏈接后，就會(huì)打開(kāi)Webflow特地的免費(fèi)模版合集頁(yè)，用戶可以依據(jù)不同行業(yè)類型篩選相對(duì)應(yīng)的模版，同時(shí)也可以直接通過(guò)搜尋來(lái)快速找到自己需要的模版。

當(dāng)用戶點(diǎn)進(jìn)模版后，可以看到這個(gè)模版更具體的介紹以及圖片展現(xiàn)。這個(gè)頁(yè)面每一個(gè)模塊都是值得深化分析的，比如標(biāo)題下方是模版的分類標(biāo)簽，點(diǎn)擊后可以直接打開(kāi)對(duì)應(yīng)標(biāo)簽類別的模版列表。在右側(cè)則是模版的文字介紹，很簡(jiǎn)潔地描述了模版的使用場(chǎng)景。

而在介紹下方是三個(gè)CTA的按鈕，“UseforFree”重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)免費(fèi)使用，從而引導(dǎo)用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化。旁邊的一個(gè)按鈕，一個(gè)是直接在掃瞄器預(yù)覽模版，另外一個(gè)則是直接打開(kāi)精簡(jiǎn)版的編輯器，讓用戶快速上手體驗(yàn)Webflow的開(kāi)發(fā)方式。這也是PLG產(chǎn)品很重要的特性，盡可能快地讓用戶感受到產(chǎn)品價(jià)值。

接著往下滑可以看到模版更加具體的文字介紹，比如設(shè)計(jì)指導(dǎo)、包含的頁(yè)面以及不同的功能特性，并且每個(gè)特性還包含了對(duì)應(yīng)給到用戶的價(jià)值。再往下滑則是重點(diǎn)突出了模版敏捷性的特點(diǎn)，假如這個(gè)模版沒(méi)有完全滿意用戶的需求，他們也可以選擇在此基礎(chǔ)上用無(wú)代碼可視化的方式來(lái)制作出自己想要的網(wǎng)站。

在這個(gè)頁(yè)面的最終是兩欄更多的模版展現(xiàn)，假如用戶沒(méi)有被這個(gè)模版轉(zhuǎn)化的話，這最終的板塊的目的就是引導(dǎo)用戶去嘗摸索索更多模版，并最終完成轉(zhuǎn)化。

這里還有個(gè)小細(xì)節(jié)就是頂部3個(gè)CTA的按鈕會(huì)始終在頁(yè)面上呈現(xiàn)，從而起到提示和便利轉(zhuǎn)化的作用。以上的內(nèi)容都是在向這些通過(guò)SEO進(jìn)入網(wǎng)站，有著劇烈目標(biāo)導(dǎo)向的用戶說(shuō)明自己的無(wú)代碼解決方案和呈現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，從而號(hào)召用戶實(shí)行行動(dòng)。

四、Sales-Assist

以上是Webflow在PLG方面實(shí)行的增長(zhǎng)策略，而隨著公司進(jìn)展，Webflow也漸漸加大了在SLG方面的投入，就像在文章開(kāi)頭說(shuō)的，這兩年銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張速度特別快。

當(dāng)然這個(gè)SLG并不是傳統(tǒng)意義上Outbound的方式，而是基于PLG基礎(chǔ)上用Sales-Assist的方式來(lái)完成企業(yè)級(jí)客戶銷(xiāo)售。在公司架構(gòu)上，Webflow在早期開(kāi)頭階段并沒(méi)有急于找一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，而是讓內(nèi)容負(fù)責(zé)人兼任的方式開(kāi)頭啟動(dòng)的。

從詳細(xì)行動(dòng)上來(lái)看，Webflow實(shí)行了LifecycleMarketing（生命周期營(yíng)銷(xiāo)）的方式，主要用到了Mixpanel（/）、Segment（/）和Clearbit（/）這三款工具對(duì)現(xiàn)有注冊(cè)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并找到那些來(lái)自超過(guò)500人以上大公司的用戶。

在找到這批潛在的Enterprise（企業(yè)級(jí)）用戶后，他們進(jìn)行了一項(xiàng)為期三個(gè)月的試驗(yàn)，首先就是問(wèn)這些用戶以下三個(gè)問(wèn)題：

Areyouseeingsuccesswiththecoreproduct?Aretherethingsthecoreproductisn’tdeliveringtoyou?Doyouwanttohoponacalltotalkaboutit?通過(guò)這三個(gè)問(wèn)題，Webflow團(tuán)隊(duì)可以清晰地了解到這些企業(yè)級(jí)客戶關(guān)懷的核心功能點(diǎn)和將來(lái)需求點(diǎn)，并以此進(jìn)一步完善相關(guān)產(chǎn)品平安認(rèn)證和選購(gòu)銷(xiāo)售流程等方面的內(nèi)容，并最終轉(zhuǎn)化了15個(gè)企業(yè)級(jí)客戶。這個(gè)試驗(yàn)也為Webflow接下去針對(duì)企業(yè)級(jí)客戶實(shí)行Sales-assist的戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。

在2022年，Webflow邀請(qǐng)了Zeplin的銷(xiāo)售和客戶勝利副總裁KaiMak加入擔(dān)當(dāng)相同的職位，并開(kāi)頭組建了一個(gè)40多人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。在這個(gè)過(guò)程中，他們定義出了Self-Service和Sales-Assist這兩類客戶的核心區(qū)分點(diǎn)就在于3個(gè)S：Security（平安）、Scale（規(guī)模）和Support（支持），而這些需求的差異化，可以依據(jù)企業(yè)人數(shù)的規(guī)模來(lái)進(jìn)行猜測(cè)和區(qū)分。

Webflow也特地針對(duì)企業(yè)級(jí)的客戶調(diào)整了定價(jià)，這里的核心考慮點(diǎn)就是剛剛提到的——Scale（規(guī)模）。而在支持方面，Webflow發(fā)覺(jué)大公司核心的痛點(diǎn)在于培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)上手使用Webflow這塊，相對(duì)應(yīng)的解決方案就是利用社區(qū)的力氣。

就像上文中提到的，社區(qū)中已經(jīng)有了一大批特別嫻熟使用Webflow的自由職業(yè)者。Webflow就是基于這兩者的供需關(guān)系，建立起了一套代理合作伙伴方案（/enterprise-partners），這也進(jìn)一步關(guān)心Webflow形成了雙邊持續(xù)增長(zhǎng)的生態(tài)。

PLG結(jié)合Sales-Assist銷(xiāo)售是PLG類型的產(chǎn)品進(jìn)展到肯定階段后，自然而然會(huì)實(shí)行的策略，相比較傳統(tǒng)銷(xiāo)售需要打很多的ColdCall或者發(fā)很多的ColdEmail來(lái)觸達(dá)那些對(duì)產(chǎn)品完全不了解的用戶?；赑LG的銷(xiāo)售可以很輕易地從現(xiàn)有產(chǎn)品使用者中去挖掘那些企業(yè)客戶，要做的不再是機(jī)械性的打電話或者發(fā)郵件，而是關(guān)心這些用戶理解產(chǎn)品價(jià)值，并進(jìn)一步關(guān)心他們找到最適合自己團(tuán)隊(duì)或者企業(yè)的方案。

從營(yíng)收數(shù)據(jù)上看，以上這些措施取得了不錯(cuò)的成果。在短短1年內(nèi)，Webflow的企業(yè)級(jí)客戶收入從100萬(wàn)美元增長(zhǎng)到了800萬(wàn)美元，并勝利拿下了Zendesk、Rakuten、Dell和Hopin這些來(lái)自財(cái)寶100榜單的公司。

五、要點(diǎn)總結(jié)

Webflow的成長(zhǎng)故事可以說(shuō)就是一部勵(lì)志史，創(chuàng)業(yè)公司在足夠急躁和毅力堅(jiān)持下，穩(wěn)扎穩(wěn)打，并最終等來(lái)好的時(shí)機(jī)，一飛沖天！在這期間有以下這些關(guān)鍵要點(diǎn)，值得我們共同學(xué)習(xí)：

1.確定目標(biāo)用戶和場(chǎng)景

Webflow給人的第一感覺(jué)就是一個(gè)Horizontal（通用型）的工具，任何有網(wǎng)站制作需求的人都可能是潛在的目標(biāo)用戶。但這也意味著在早期的冷啟動(dòng)和規(guī)模化增長(zhǎng)會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)，由于每一類群體的需求側(cè)重點(diǎn)都是不一樣的，看似全部是你的用戶，但到最終可能每一類用戶都無(wú)法滿意。因此如何確定好幾個(gè)目標(biāo)用戶群體，并堅(jiān)持聚焦在這上面，做好產(chǎn)品打磨是特別重要的一點(diǎn)。

從今日看，Webflow有一半的使用者是Freelancer（自由職業(yè)者），他們會(huì)利用Webflow來(lái)給他人搭建網(wǎng)站，賺取酬勞，另外一半則是商家和小型創(chuàng)業(yè)公司，利用Webflow完成自己的需求。如下圖所示，在Webflow首頁(yè)的Product一欄中，就很清楚的列出了潛在的使用場(chǎng)景。

2.不要追求完善，要追求速度

這是Webflow團(tuán)隊(duì)從YC中學(xué)到最重要的一點(diǎn)，這也是基于Webflow是一個(gè)通用型工具的屬性，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都會(huì)有不同需求，而每一個(gè)功能甚至是不成熟的功能，也都可以吸引更多的人加入，因此Webflow在做的就是快速交付新的功能來(lái)滿意不同人群的需要，這也是不斷積累產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)程的，從最早的靜態(tài)落地頁(yè)制作，到CMS（內(nèi)容管理系統(tǒng)）和交互，再到商城和如今的會(huì)員系統(tǒng)（Membership），Webflow快速迭代，源源不斷吸引了新的人群的進(jìn)入。

不過(guò)值得一提的是，這一點(diǎn)看似跟上一點(diǎn)是有沖突的，如何做好兩者之間的Trade-off（平衡）就特別考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的水平了。

3.定義好核心主題

核心主題是用戶需求和產(chǎn)品價(jià)值的交叉點(diǎn)，比如Webflow給用戶供應(yīng)的就是“designresponsivewebsites”的價(jià)值，因此它的內(nèi)容策略就是緊緊圍繞這一主題，用不同的關(guān)鍵詞來(lái)匹配不同目標(biāo)人群的需求。

4.做好CTA

做好內(nèi)容可以吸引更多流量，而做好CTA就直接打算了用戶的轉(zhuǎn)化率。Webflow在這方面做的特別棒，無(wú)論是從電子書(shū)的注冊(cè)獵取，還是博客文章插入的注冊(cè)按鈕，以及模版頁(yè)面細(xì)心設(shè)計(jì)的引導(dǎo)路徑，這些都是在提升用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。

在如何做好PLG和Sales-Assist的結(jié)合上，聯(lián)合創(chuàng)始人Bryant總結(jié)了以下幾個(gè)方面：

1）在RevOps上投入額外的資金來(lái)更清晰地了解這兩個(gè)漏斗，就像上文提到的，Webflow投入購(gòu)買(mǎi)了多樣化的用戶和數(shù)據(jù)分析工具來(lái)分析已有用戶，并將這些數(shù)據(jù)推送到Salesforce上進(jìn)行集中管理。

2）對(duì)于采納PLG增長(zhǎng)模式為主的公司，要慎重考慮使用Outbound的銷(xiāo)售方式。

毫無(wú)疑問(wèn)，Webflow增長(zhǎng)主要還是依靠于PLG這種增長(zhǎng)方式，因此當(dāng)外拓的銷(xiāo)售主動(dòng)去聯(lián)系企業(yè)客戶時(shí)，他們會(huì)對(duì)此感到懷疑，特殊是價(jià)格這方面，由于自助服務(wù)的價(jià)格肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)版的，這就會(huì)大大降低成交的可能性，因此不要把資源鋪張?jiān)贠utbound的銷(xiāo)售模式上，而是應(yīng)當(dāng)采納Inbound的方式，針對(duì)已有的用戶去銷(xiāo)售，這也更加能發(fā)揮PLG的優(yōu)勢(shì)。

3）確保產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)有足夠多的支持，當(dāng)Webflow打算建立銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，面對(duì)企業(yè)級(jí)用戶后，他們也相應(yīng)調(diào)整了產(chǎn)品的路線圖來(lái)滿意企業(yè)級(jí)用戶的需求，這樣有助于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)更好地銷(xiāo)售產(chǎn)品。

4）實(shí)行以客戶為中心的定價(jià)方案，Webflow的定價(jià)方案是基于跟客戶大量的溝通后制定的，站在客戶角度發(fā)覺(jué)他們的核心需求點(diǎn)和痛點(diǎn)，并以此為基礎(chǔ)來(lái)制定相應(yīng)的定價(jià)方案，會(huì)比直接拍腦袋更加合理。

5）把早期客戶變成合作伙伴，就像上文提到的，Webflow勝利將早期社區(qū)的自由職業(yè)者客戶和后期的企業(yè)級(jí)客戶匹配在了一起，形成了供需雙邊平臺(tái)。這個(gè)也體現(xiàn)在他們剛開(kāi)頭組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)時(shí)，最開(kāi)頭聘請(qǐng)的就是HeadofPartners來(lái)建立起整個(gè)合作伙伴方案，從而形成雙贏的局面。

參考材料

[1]https://www.headsup.ai/blog/webflow-org-chart/

[2]/newsletter/webflow-growth-strategies#w4

[3]/blog/the-story-of-how-webflow-and-y-combinator

[4]https://www.topofthelyne.co/p/the-webflow-state-o