2023年萬字解析無代碼領(lǐng)頭羊Webflow的增長之路

萬字解析無代碼領(lǐng)頭羊Webflow的增長之路

并且在文章末尾還有兩個CTA的模塊，一個是針對不同的潛在用戶，賜予相對應(yīng)的解決方案，這也可以關(guān)心用戶快速意識到產(chǎn)品的價值。另外一個則是重點突出自己產(chǎn)品免費使用的特點，吸引用戶盡快實行行動，同時準時利用SocialProof來增加用戶信任。

另外在SEO里發(fā)揮重要作用的就是上文提到的Template（模版），模版在這里起到的核心作用是降低銷售周期。依據(jù)HubSpot的數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)SaaS銷售的周期是84天。而PLG的方式可以讓用戶自助上手使用產(chǎn)品，并在盡可能短的時間內(nèi)意識到產(chǎn)品價值，最終付費。

而對于Webflow這樣一款生產(chǎn)力工具來說，模版是很好降低用戶TimeToValue（發(fā)覺價值所需的時間）的手段。Webflow在“freewebsitetemplates”這個關(guān)鍵詞的結(jié)果上擁有很高的排名，并且在標題中用了1000+、Free以及2022等核心詞來吸引用戶點擊，突出了數(shù)量多、免費和更新快等特點。

當(dāng)用戶點擊鏈接后，就會打開Webflow特地的免費模版合集頁，用戶可以依據(jù)不同行業(yè)類型篩選相對應(yīng)的模版，同時也可以直接通過搜尋來快速找到自己需要的模版。

當(dāng)用戶點進模版后，可以看到這個模版更具體的介紹以及圖片展現(xiàn)。這個頁面每一個模塊都是值得深化分析的，比如標題下方是模版的分類標簽，點擊后可以直接打開對應(yīng)標簽類別的模版列表。在右側(cè)則是模版的文字介紹，很簡潔地描述了模版的使用場景。

而在介紹下方是三個CTA的按鈕，“UseforFree”重點強調(diào)免費使用，從而引導(dǎo)用戶注冊轉(zhuǎn)化。旁邊的一個按鈕，一個是直接在掃瞄器預(yù)覽模版，另外一個則是直接打開精簡版的編輯器，讓用戶快速上手體驗Webflow的開發(fā)方式。這也是PLG產(chǎn)品很重要的特性，盡可能快地讓用戶感受到產(chǎn)品價值。

接著往下滑可以看到模版更加具體的文字介紹，比如設(shè)計指導(dǎo)、包含的頁面以及不同的功能特性，并且每個特性還包含了對應(yīng)給到用戶的價值。再往下滑則是重點突出了模版敏捷性的特點，假如這個模版沒有完全滿意用戶的需求，他們也可以選擇在此基礎(chǔ)上用無代碼可視化的方式來制作出自己想要的網(wǎng)站。

在這個頁面的最終是兩欄更多的模版展現(xiàn)，假如用戶沒有被這個模版轉(zhuǎn)化的話，這最終的板塊的目的就是引導(dǎo)用戶去嘗摸索索更多模版，并最終完成轉(zhuǎn)化。

這里還有個小細節(jié)就是頂部3個CTA的按鈕會始終在頁面上呈現(xiàn)，從而起到提示和便利轉(zhuǎn)化的作用。以上的內(nèi)容都是在向這些通過SEO進入網(wǎng)站，有著劇烈目標導(dǎo)向的用戶說明自己的無代碼解決方案和呈現(xiàn)產(chǎn)品的價值，從而號召用戶實行行動。

四、Sales-Assist

以上是Webflow在PLG方面實行的增長策略，而隨著公司進展，Webflow也漸漸加大了在SLG方面的投入，就像在文章開頭說的，這兩年銷售團隊的擴張速度特別快。

當(dāng)然這個SLG并不是傳統(tǒng)意義上Outbound的方式，而是基于PLG基礎(chǔ)上用Sales-Assist的方式來完成企業(yè)級客戶銷售。在公司架構(gòu)上，Webflow在早期開頭階段并沒有急于找一個營銷負責(zé)人，而是讓內(nèi)容負責(zé)人兼任的方式開頭啟動的。

從詳細行動上來看，Webflow實行了LifecycleMarketing（生命周期營銷）的方式，主要用到了Mixpanel（/）、Segment（/）和Clearbit（/）這三款工具對現(xiàn)有注冊用戶的數(shù)據(jù)進行分析，并找到那些來自超過500人以上大公司的用戶。

在找到這批潛在的Enterprise（企業(yè)級）用戶后，他們進行了一項為期三個月的試驗，首先就是問這些用戶以下三個問題：

Areyouseeingsuccesswiththecoreproduct?Aretherethingsthecoreproductisn’tdeliveringtoyou?Doyouwanttohoponacalltotalkaboutit?通過這三個問題，Webflow團隊可以清晰地了解到這些企業(yè)級客戶關(guān)懷的核心功能點和將來需求點，并以此進一步完善相關(guān)產(chǎn)品平安認證和選購銷售流程等方面的內(nèi)容，并最終轉(zhuǎn)化了15個企業(yè)級客戶。這個試驗也為Webflow接下去針對企業(yè)級客戶實行Sales-assist的戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。

在2022年，Webflow邀請了Zeplin的銷售和客戶勝利副總裁KaiMak加入擔(dān)當(dāng)相同的職位，并開頭組建了一個40多人的銷售團隊。在這個過程中，他們定義出了Self-Service和Sales-Assist這兩類客戶的核心區(qū)分點就在于3個S：Security（平安）、Scale（規(guī)模）和Support（支持），而這些需求的差異化，可以依據(jù)企業(yè)人數(shù)的規(guī)模來進行猜測和區(qū)分。

Webflow也特地針對企業(yè)級的客戶調(diào)整了定價，這里的核心考慮點就是剛剛提到的——Scale（規(guī)模）。而在支持方面，Webflow發(fā)覺大公司核心的痛點在于培訓(xùn)團隊上手使用Webflow這塊，相對應(yīng)的解決方案就是利用社區(qū)的力氣。

就像上文中提到的，社區(qū)中已經(jīng)有了一大批特別嫻熟使用Webflow的自由職業(yè)者。Webflow就是基于這兩者的供需關(guān)系，建立起了一套代理合作伙伴方案（/enterprise-partners），這也進一步關(guān)心Webflow形成了雙邊持續(xù)增長的生態(tài)。

PLG結(jié)合Sales-Assist銷售是PLG類型的產(chǎn)品進展到肯定階段后，自然而然會實行的策略，相比較傳統(tǒng)銷售需要打很多的ColdCall或者發(fā)很多的ColdEmail來觸達那些對產(chǎn)品完全不了解的用戶。基于PLG的銷售可以很輕易地從現(xiàn)有產(chǎn)品使用者中去挖掘那些企業(yè)客戶，要做的不再是機械性的打電話或者發(fā)郵件，而是關(guān)心這些用戶理解產(chǎn)品價值，并進一步關(guān)心他們找到最適合自己團隊或者企業(yè)的方案。

從營收數(shù)據(jù)上看，以上這些措施取得了不錯的成果。在短短1年內(nèi)，Webflow的企業(yè)級客戶收入從100萬美元增長到了800萬美元，并勝利拿下了Zendesk、Rakuten、Dell和Hopin這些來自財寶100榜單的公司。

五、要點總結(jié)

Webflow的成長故事可以說就是一部勵志史，創(chuàng)業(yè)公司在足夠急躁和毅力堅持下，穩(wěn)扎穩(wěn)打，并最終等來好的時機，一飛沖天！在這期間有以下這些關(guān)鍵要點，值得我們共同學(xué)習(xí)：

1.確定目標用戶和場景

Webflow給人的第一感覺就是一個Horizontal（通用型）的工具，任何有網(wǎng)站制作需求的人都可能是潛在的目標用戶。但這也意味著在早期的冷啟動和規(guī)?；鲩L會面臨很大的挑戰(zhàn)，由于每一類群體的需求側(cè)重點都是不一樣的，看似全部是你的用戶，但到最終可能每一類用戶都無法滿意。因此如何確定好幾個目標用戶群體，并堅持聚焦在這上面，做好產(chǎn)品打磨是特別重要的一點。

從今日看，Webflow有一半的使用者是Freelancer（自由職業(yè)者），他們會利用Webflow來給他人搭建網(wǎng)站，賺取酬勞，另外一半則是商家和小型創(chuàng)業(yè)公司，利用Webflow完成自己的需求。如下圖所示，在Webflow首頁的Product一欄中，就很清楚的列出了潛在的使用場景。

2.不要追求完善，要追求速度

這是Webflow團隊從YC中學(xué)到最重要的一點，這也是基于Webflow是一個通用型工具的屬性，每一個細分市場都會有不同需求，而每一個功能甚至是不成熟的功能，也都可以吸引更多的人加入，因此Webflow在做的就是快速交付新的功能來滿意不同人群的需要，這也是不斷積累產(chǎn)品價值的過程的，從最早的靜態(tài)落地頁制作，到CMS（內(nèi)容管理系統(tǒng)）和交互，再到商城和如今的會員系統(tǒng)（Membership），Webflow快速迭代，源源不斷吸引了新的人群的進入。

不過值得一提的是，這一點看似跟上一點是有沖突的，如何做好兩者之間的Trade-off（平衡）就特別考驗團隊的水平了。

3.定義好核心主題

核心主題是用戶需求和產(chǎn)品價值的交叉點，比如Webflow給用戶供應(yīng)的就是“designresponsivewebsites”的價值，因此它的內(nèi)容策略就是緊緊圍繞這一主題，用不同的關(guān)鍵詞來匹配不同目標人群的需求。

4.做好CTA

做好內(nèi)容可以吸引更多流量，而做好CTA就直接打算了用戶的轉(zhuǎn)化率。Webflow在這方面做的特別棒，無論是從電子書的注冊獵取，還是博客文章插入的注冊按鈕，以及模版頁面細心設(shè)計的引導(dǎo)路徑，這些都是在提升用戶注冊轉(zhuǎn)化率。

在如何做好PLG和Sales-Assist的結(jié)合上，聯(lián)合創(chuàng)始人Bryant總結(jié)了以下幾個方面：

1）在RevOps上投入額外的資金來更清晰地了解這兩個漏斗，就像上文提到的，Webflow投入購買了多樣化的用戶和數(shù)據(jù)分析工具來分析已有用戶，并將這些數(shù)據(jù)推送到Salesforce上進行集中管理。

2）對于采納PLG增長模式為主的公司，要慎重考慮使用Outbound的銷售方式。

毫無疑問，Webflow增長主要還是依靠于PLG這種增長方式，因此當(dāng)外拓的銷售主動去聯(lián)系企業(yè)客戶時，他們會對此感到懷疑，特殊是價格這方面，由于自助服務(wù)的價格肯定是遠遠低于企業(yè)版的，這就會大大降低成交的可能性，因此不要把資源鋪張在Outbound的銷售模式上，而是應(yīng)當(dāng)采納Inbound的方式，針對已有的用戶去銷售，這也更加能發(fā)揮PLG的優(yōu)勢。

3）確保產(chǎn)研團隊對銷售團隊有足夠多的支持，當(dāng)Webflow打算建立銷售團隊，面對企業(yè)級用戶后，他們也相應(yīng)調(diào)整了產(chǎn)品的路線圖來滿意企業(yè)級用戶的需求，這樣有助于銷售團隊更好地銷售產(chǎn)品。

4）實行以客戶為中心的定價方案，Webflow的定價方案是基于跟客戶大量的溝通后制定的，站在客戶角度發(fā)覺他們的核心需求點和痛點，并以此為基礎(chǔ)來制定相應(yīng)的定價方案，會比直接拍腦袋更加合理。

5）把早期客戶變成合作伙伴，就像上文提到的，Webflow勝利將早期社區(qū)的自由職業(yè)者客戶和后期的企業(yè)級客戶匹配在了一起，形成了供需雙邊平臺。這個也體現(xiàn)在他們剛開頭組建銷售團隊時，最開頭聘請的就是HeadofPartners來建立起整個合作伙伴方案，從而形成雙贏的局面。

參考材料

[1]https://www.headsup.ai/blog/webflow-org-chart/

[2]/newsletter/webflow-growth-strategies#w4

[3]/blog/the-story-of-how-webflow-and-y-combinator

[4]https://www.topofthelyne.co/p/the-webflow-state-o