連鎖企業(yè)廣告實(shí)務(wù)

第三章連鎖企業(yè)廣告促銷

學(xué)習(xí)目標(biāo)

主要內(nèi)容

重點(diǎn)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)圖1第一頁(yè)，共六十六頁(yè)。學(xué)習(xí)目標(biāo)了解連鎖企業(yè)應(yīng)如何利用廣告這種買(mǎi)方容易接受的促銷手段的促銷理論和實(shí)務(wù)；熟悉三種不同性質(zhì)的連鎖企業(yè)各自常用的廣告類型；掌握不同性質(zhì)的連鎖企業(yè)利用廣告進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)的促銷流程及廣告文案內(nèi)容返回1.具有分析連鎖企業(yè)采用廣告性質(zhì)的能力2.具有制定連鎖企業(yè)廣告促銷流程的能力2第二頁(yè)，共六十六頁(yè)。主要內(nèi)容第一節(jié)連鎖企業(yè)廣告概述第二節(jié)服務(wù)連鎖企業(yè)廣告實(shí)務(wù)第三節(jié)零售連鎖企業(yè)廣告實(shí)務(wù)第四節(jié)餐飲連鎖企業(yè)廣告實(shí)務(wù)返回3第三頁(yè)，共六十六頁(yè)。第一節(jié)連鎖企業(yè)廣告概述

本節(jié)點(diǎn)睛課堂講授課堂討論

單元小結(jié)思考與訓(xùn)練返回

4第四頁(yè)，共六十六頁(yè)。廣告，在現(xiàn)代社會(huì)中無(wú)所不在，它已滲透于生活的各個(gè)領(lǐng)域，方方面面。成功的廣告，能讓默默無(wú)聞的企業(yè)驟然輝煌；失敗的廣告，會(huì)使?fàn)N爛奪目的品牌黯然失色。廣告，越來(lái)越成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。正如美國(guó)歷史學(xué)家大衛(wèi)·波特所說(shuō)，“現(xiàn)在廣告的社會(huì)影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會(huì)及學(xué)校相匹敵。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標(biāo)準(zhǔn)形成中起著巨大作用”返回5第五頁(yè)，共六十六頁(yè)。

“世紀(jì)之夢(mèng)美容院店”為擴(kuò)大影響、穩(wěn)定客源，在周邊小區(qū)邀請(qǐng)開(kāi)卡客戶50名，由美容院提供試用品、獎(jiǎng)品，舉辦了“世紀(jì)之夢(mèng)美容院店慶客戶答謝會(huì)”，本次活動(dòng)的目的主要是營(yíng)造出一種隆重而持久的氛圍，讓消費(fèi)者確實(shí)感受到世紀(jì)之夢(mèng)美容院的雄厚實(shí)力和全新風(fēng)貌?；顒?dòng)基本思路以圍繞店慶的主題，在店慶前后開(kāi)展一系列的活動(dòng)。主要活動(dòng)內(nèi)容如下：一、報(bào)紙廣告宣傳方案二、派單三、店慶電視廣告宣傳系列

四、店慶后一天的上午：美容新時(shí)尚香董文化沙龍。

【詳見(jiàn)案例】返回引導(dǎo)案例6第六頁(yè)，共六十六頁(yè)。課堂講授一、連鎖企業(yè)廣告的含義二、連鎖企業(yè)廣告類型三、連鎖企業(yè)廣告媒體的選擇四、連鎖企業(yè)廣告制作原則返回7第七頁(yè)，共六十六頁(yè)。一、連鎖企業(yè)廣告的含義

1）連鎖企業(yè)廣告的含義連鎖企業(yè)廣告是連鎖企業(yè)有償?shù)厥褂锰囟ǖ拿襟w向大眾傳播商品或勞務(wù)的信息，以促銷商品或服務(wù)為目的的一種傳播手段。

下一頁(yè)8第八頁(yè)，共六十六頁(yè)。連鎖企業(yè)廣告的屬性（1）是一種收費(fèi)使用媒介的宣傳報(bào)道活動(dòng)（2）是一種非個(gè)體傳播（3）是一種勸說(shuō)性的信息傳播活動(dòng)（4）是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的一種傳播活動(dòng)下一頁(yè)9第九頁(yè)，共六十六頁(yè)。2）連鎖企業(yè)廣告的特點(diǎn)（1）公眾性（2）滲透性（3）表現(xiàn)性（4）非人格性下一頁(yè)10第十頁(yè)，共六十六頁(yè)。3）連鎖企業(yè)廣告的作用（1）傳遞產(chǎn)品及勞務(wù)信息，促進(jìn)銷售（2）介紹產(chǎn)品及勞務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)（3）樹(shù)立產(chǎn)品形象，提高企業(yè)知名度（4）開(kāi)拓市場(chǎng)，互惠雙贏

返回11第十一頁(yè)，共六十六頁(yè)。

1）按連鎖企業(yè)廣告的內(nèi)容分類（1）開(kāi)拓性廣告（2）競(jìng)爭(zhēng)性廣告（3）引導(dǎo)性廣告（4）強(qiáng)化性廣告（5）聲勢(shì)性廣告二、連鎖企業(yè)廣告類型下一頁(yè)12第十二頁(yè)，共六十六頁(yè)。

下一頁(yè)2）按連鎖企業(yè)廣告的媒體分類（1）印刷品廣告（2）電子媒體廣告（3）戶外廣告（4）郵寄廣告（5）POP廣告（6）其他廣告13第十三頁(yè)，共六十六頁(yè)。3）按連鎖企業(yè)廣告的范圍分類（1）世界性廣告（2）全國(guó)性廣告（3）區(qū)域性廣告（4）地方性廣告下一頁(yè)14第十四頁(yè)，共六十六頁(yè)。

4）按連鎖企業(yè)廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域分類（1）經(jīng)濟(jì)廣告（2）文化廣告（3）社會(huì)廣告（4）政府廣告返回15第十五頁(yè)，共六十六頁(yè)。三、連鎖企業(yè)廣告媒體的選擇1）連鎖企業(yè)廣告媒體的特性（1）報(bào)紙（2）雜志（3）廣播（4）電視下一頁(yè)16第十六頁(yè)，共六十六頁(yè)。2）連鎖企業(yè)廣告媒體的選擇（1）廣告商品特性（2）媒體的性質(zhì)（3）廣告對(duì)象與媒體的關(guān)系（4）廣告費(fèi)用支出返回17第十七頁(yè)，共六十六頁(yè)。四、連鎖企業(yè)廣告制作原則1）連鎖企業(yè)廣告的要素（1）廣告主（2）廣告信息（3）廣告媒體（4）廣告費(fèi)用（5）勸說(shuō)的方法（6）選擇廣告對(duì)象下一頁(yè)18第十八頁(yè)，共六十六頁(yè)。2）連鎖企業(yè)廣告制作原則（1）真實(shí)性原則（2）針對(duì)性原則（3）創(chuàng)造性原則（4）簡(jiǎn)明性原則（5）藝術(shù)性原則（6）合法性原則

返回19第十九頁(yè)，共六十六頁(yè)。討論內(nèi)容：1.如何理解連鎖企業(yè)廣告選擇的標(biāo)準(zhǔn)？2.舉連鎖企業(yè)實(shí)例說(shuō)明其連鎖經(jīng)營(yíng)廣告的類型課堂討論返回20第二十頁(yè)，共六十六頁(yè)。介紹連鎖企業(yè)的廣告發(fā)展情況，重點(diǎn)講授連鎖企業(yè)的可以選擇的廣告類型。

返回21第二十一頁(yè)，共六十六頁(yè)。思考與訓(xùn)練理解連鎖企業(yè)的廣告的含義及類型返回22第二十二頁(yè)，共六十六頁(yè)。第二節(jié)服務(wù)連鎖企業(yè)廣告實(shí)務(wù)本節(jié)點(diǎn)睛課堂講授課堂討論單元小結(jié)思考與訓(xùn)練返回23第二十三頁(yè)，共六十六頁(yè)。

在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，隨著服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，連鎖服務(wù)企業(yè)必須借助于廣告?zhèn)鬟f服務(wù)信息，溝通企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系。返回24第二十四頁(yè)，共六十六頁(yè)。課堂講授一、服務(wù)連鎖企業(yè)廣告實(shí)務(wù)二、服務(wù)連鎖企業(yè)廣告文案的策劃返回25第二十五頁(yè)，共六十六頁(yè)。一、服務(wù)連鎖企業(yè)廣告類型

下一頁(yè)1）戶外廣告（1）路牌廣告（2）櫥窗廣告（3）電子廣告（4）招貼廣告26第二十六頁(yè)，共六十六頁(yè)。

2）傳單廣告3）車船廣告4）包裝廣告5）電影廣告6）動(dòng)畫(huà)廣告片7）情緒訴求廣告8）響應(yīng)廣告9）聲勢(shì)廣告10）形象廣告11）倡議廣告12）免費(fèi)廣告

返回27第二十七頁(yè)，共六十六頁(yè)。二、服務(wù)連鎖企業(yè)廣告文案的策劃

下一頁(yè)1）制定廣告計(jì)劃（1）確定廣告目標(biāo)（2）編制廣告預(yù)算（3）擬訂廣告策略①開(kāi)拓、介紹性廣告目標(biāo)②說(shuō)服、競(jìng)爭(zhēng)性廣告目標(biāo)③提醒、記憶性廣告目標(biāo)①隨機(jī)分?jǐn)偡á阡N售比例法③目標(biāo)任務(wù)法④競(jìng)爭(zhēng)平衡法⑤投資效益法28第二十八頁(yè)，共六十六頁(yè)。2）進(jìn)行廣告實(shí)施（1）確定廣告代理商（2）設(shè)計(jì)廣告文案內(nèi)容（3）選擇廣告媒體①經(jīng)營(yíng)范圍②廣告質(zhì)量③其他服務(wù)①開(kāi)頭②主體③結(jié)語(yǔ)①電視②電話③報(bào)紙④燈箱⑤自編刊物A．霓虹燈B．花棍下一頁(yè)29第二十九頁(yè)，共六十六頁(yè)。3）測(cè)定廣告效果廣告的傳播效果測(cè)定廣告的促銷效果測(cè)定返回30第三十頁(yè)，共六十六頁(yè)。課堂討論討論內(nèi)容：如何理解服務(wù)連鎖企業(yè)廣告的選擇？

返回31第三十一頁(yè)，共六十六頁(yè)。本小節(jié)主要講述了服務(wù)連鎖企業(yè)的廣告類型，選擇因素以及服務(wù)連鎖企業(yè)的廣告文案策劃過(guò)程和廣告效果評(píng)估的過(guò)程。返回32第三十二頁(yè)，共六十六頁(yè)。思考與訓(xùn)練1.什么是廣告？2．連鎖企業(yè)應(yīng)該如何選擇廣告的類型？返回33第三十三頁(yè)，共六十六頁(yè)。第三節(jié)零售連鎖企業(yè)廣告實(shí)務(wù)

本節(jié)點(diǎn)睛課堂講授課堂討論

單元小結(jié)思考與訓(xùn)練返回

34第三十四頁(yè)，共六十六頁(yè)。廣告宣傳作為現(xiàn)代企業(yè)最常用的促銷手段之一，已經(jīng)受到各類企業(yè)的高度重視，零售連鎖企業(yè)也不例外。由于廣告能夠有效的喚起顧客對(duì)商品的注意力，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣，刺激顧客的需求，因此，利用廣告媒體進(jìn)行宣傳促銷是零售連鎖企業(yè)銷售管理中的重要工作。返回35第三十五頁(yè)，共六十六頁(yè)。課堂講授一、零售連鎖企業(yè)廣告的類型二、零售連鎖企業(yè)廣告文案的策劃返回36第三十六頁(yè)，共六十六頁(yè)。一、零售連鎖企業(yè)廣告的類型1）POP廣告（1）招牌廣告（2）海報(bào)廣告（3）燈箱廣告（4）懸掛廣告（5）標(biāo)志廣告下一頁(yè)37第三十七頁(yè)，共六十六頁(yè)。2）DM：直接郵寄函件（1）按內(nèi)容和形式分①優(yōu)惠贈(zèng)券②樣品目錄③單張海報(bào)（2）按傳遞方式分①報(bào)刊夾頁(yè)②根據(jù)顧客姓名進(jìn)行信件寄送③雇用人員派送下一頁(yè)38第三十八頁(yè)，共六十六頁(yè)。3）超市櫥窗廣告（1）專題陳列法（2）特寫(xiě)陳列法（3）系統(tǒng)陳列法（4）季節(jié)和節(jié)日陳列法（5）展示卡片或照片4）廣告單返回39第三十九頁(yè)，共六十六頁(yè)。二、零售連鎖企業(yè)廣告文案的策劃1）零售連鎖企業(yè)廣告文案策劃的過(guò)程（1）建立廣告目標(biāo)（2）制定廣告計(jì)劃（3）設(shè)計(jì)廣告文案（4）選擇廣告媒體（5）制定廣告預(yù)算（6）檢測(cè)廣告效果①形象目標(biāo)②超市定位③增加客流量④信息性廣告①體現(xiàn)廣告目標(biāo)②確定基本信息③確定訴求形式④確定廣告時(shí)間①銷售額②超市的生命周期③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況①銷售額檢測(cè)法②詢問(wèn)調(diào)查法③事前檢測(cè)法下一頁(yè)40第四十頁(yè)，共六十六頁(yè)。2）零售連鎖企業(yè)廣告文案設(shè)計(jì)（1）DM①DM廣告的準(zhǔn)備工作②DM廣告的主題③DM廣告形式④DM廣告企劃方案⑤DM名單的收集⑥D(zhuǎn)M廣告制作的注意事項(xiàng)⑦DM的形態(tài)下一頁(yè)

41第四十一頁(yè)，共六十六頁(yè)。（2）POP

①POP廣告的設(shè)計(jì)思路②POP廣告的擺放技巧③需要設(shè)置POP廣告的商品A．注重統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性。B．強(qiáng)調(diào)主題先行C．突出個(gè)性特征D．準(zhǔn)確充分地利用各種要素A．廣告商品或宣傳商品B．特價(jià)品C．會(huì)促成顧客沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的商品D．新產(chǎn)品和流行中的商品E．有關(guān)聯(lián)性的商品下一頁(yè)42第四十二頁(yè)，共六十六頁(yè)。（3）櫥窗廣告①櫥窗廣告設(shè)計(jì)思路②櫥窗廣告設(shè)機(jī)技巧③櫥窗廣告文案類型④櫥窗廣告設(shè)計(jì)應(yīng)注意事項(xiàng)A．櫥窗橫向的中軸線應(yīng)與顧客的水平視線一致B．不能影響店面的外觀造型，也不能忽視超市的建筑特色C．主題必須明確突出、一目了然D．注重整體效果與局部突出E．注意保持櫥窗的清沾與衛(wèi)生G．必須在消費(fèi)熱潮到來(lái)之前A．垂直線B．水平線C．曲線A．情節(jié)型B．風(fēng)格型C．構(gòu)成型D．寓意型E．模擬型下一頁(yè)43第四十三頁(yè)，共六十六頁(yè)。（4）廣告單①制作廣告單計(jì)劃②廣告單的制作③廣告單制作的注意事項(xiàng)A．信息必須是消費(fèi)者目前最需要的B．商品應(yīng)為特定的商品群C．發(fā)行前，將商品陳列、POP廣告等準(zhǔn)備好A．確定本次發(fā)放廣告單的目的。B．設(shè)計(jì)廣告單的文案D．發(fā)放廣告單a.廣告單的要素b.廣告單文案的類型C．印刷廣告單下一頁(yè)44第四十四頁(yè)，共六十六頁(yè)。3）零售連鎖企業(yè)廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)（1）前言（引言）。（2）營(yíng)銷研究和市場(chǎng)分析。（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。（4）消費(fèi)者研究。（5）產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)。（6）切入市場(chǎng)的策略。（7）商品定位。（8）營(yíng)銷定位策略。（9）創(chuàng)意方向與廣告策略。（10）廣告表現(xiàn)：腳本、文案策劃。（11）媒體策略。（12）廣告預(yù)算的分配。（13）廣告效果的檢測(cè)。返回45第四十五頁(yè)，共六十六頁(yè)。討論內(nèi)容：1.如何理解零售連鎖企業(yè)廣告選擇的標(biāo)準(zhǔn)？2.舉零售連鎖企業(yè)實(shí)例說(shuō)明其連鎖經(jīng)營(yíng)廣告的類型課堂討論返回46第四十六頁(yè)，共六十六頁(yè)。介紹零售連鎖企業(yè)的廣告類型及零售連鎖企業(yè)的廣告策劃的步驟。

返回47第四十七頁(yè)，共六十六頁(yè)。思考與訓(xùn)練理解零售連鎖企業(yè)的廣告的含義及類型返回48第四十八頁(yè)，共六十六頁(yè)。第四節(jié)餐飲連鎖企業(yè)廣告實(shí)務(wù)

本節(jié)點(diǎn)睛課堂講授課堂討論

單元小結(jié)思考與訓(xùn)練返回

49第四十九頁(yè)，共六十六頁(yè)。餐飲的廣告宣傳是企業(yè)促銷優(yōu)化組合中的重要組成部分，它能輔助餐飲企業(yè)的銷售部門(mén)組織加強(qiáng)推銷力量，并不斷地發(fā)現(xiàn)潛在的客源市場(chǎng)，發(fā)揮廣告宣傳長(zhǎng)久的、潛移默化的作用。返回50第五十頁(yè)，共六十六頁(yè)。課堂講授一、餐飲連鎖企業(yè)廣告的類型二、餐飲連鎖企業(yè)廣告文案的策劃返回51第五十一頁(yè)，共六十六頁(yè)。

1）POP廣告（1）餐廳內(nèi)部的POP廣告①餐臺(tái)廣告②懸掛廣告（2）戶外POP廣告①燈箱廣告②路牌廣告一、餐飲連鎖企業(yè)廣告的類型下一頁(yè)52第五十二頁(yè)，共六十六頁(yè)。2）地方廣告（1）區(qū)域媒介①聲勢(shì)廣告②祝賀廣告③記事性廣告④謝意廣告⑤倡議廣告（2）軟性廣告①觀念廣告②信譽(yù)廣告下一頁(yè)53第五十三頁(yè)，共六十六頁(yè)。

3）流動(dòng)廣告（1）彩旗、熱氣球、條幅廣告（2）交通廣告（3）宣傳單4）網(wǎng)絡(luò)廣告（1）餐飲多媒體查詢信息系統(tǒng)廣告（2）餐飲網(wǎng)絡(luò)廣告返回54第五十四頁(yè)，共六十六頁(yè)。二餐飲連鎖企業(yè)廣告文案的策劃1）餐飲連鎖企業(yè)廣告文案的策劃過(guò)程（1）選擇媒體（2）落實(shí)媒體①?gòu)V告內(nèi)容②投放方式③價(jià)格④廣告時(shí)間（3）設(shè)計(jì)廣告方案下一頁(yè)55第五十五頁(yè)，共六十六頁(yè)。2）幾種常見(jiàn)的連鎖餐飲企業(yè)廣告宣傳方案（1）生活雜志①選擇刊登媒體②設(shè)計(jì)宣傳內(nèi)容③確定版面大小④確定版面位置⑥安排發(fā)布時(shí)間下一頁(yè)56第五十六頁(yè)，共六十六頁(yè)。（2）報(bào)紙廣告①選擇刊登報(bào)紙②設(shè)計(jì)宣傳內(nèi)容③確定版面大?、艽_定版面位置⑤安排發(fā)布時(shí)間下一頁(yè)57第五十七頁(yè)，共六十六頁(yè)。（3）電臺(tái)廣播

①選擇播放頻道②設(shè)計(jì)宣傳內(nèi)容③確定廣播稿時(shí)間長(zhǎng)度下一頁(yè)

58第五十八頁(yè)，共六十六頁(yè)。（4）電梯廣告①選擇刊登載體②確定投放數(shù)量③實(shí)施廣告投放④設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容下一頁(yè)59第五十九頁(yè)，共六十六頁(yè)。（5）宣傳單廣告

①確定發(fā)放方式②選擇刊登媒體③確定投放區(qū)域④設(shè)計(jì)宣傳單內(nèi)容下一頁(yè)60第六十頁(yè)，共六十六頁(yè)。（6）公交媒體廣告①研究公交車車身廣告特點(diǎn)②尋找合適的公交車③選擇合適的公交媒體廣告④設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容返回61第六十一頁(yè)，共六十六頁(yè)。討論內(nèi)容：

1.如何理解餐飲連鎖企業(yè)廣告選擇的標(biāo)準(zhǔn)？2.舉餐飲連鎖企業(yè)實(shí)例說(shuō)明其連鎖經(jīng)營(yíng)廣告的類型課堂討論返回