某公司人保策劃部門從策略到創(chuàng)意概述

從策略到創(chuàng)意FromstrategytocreativeStoneYang/楊石頭/2002.12.唐都傳播事業(yè)集團(tuán)第一頁，共六十二頁。第二頁，共六十二頁。奧美行銷目標(biāo)廣告目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇定位消費(fèi)者承諾支持點(diǎn)調(diào)性廣告公司創(chuàng)意溝通格式第三頁，共六十二頁。[showtime]第四頁，共六十二頁。電揚(yáng)(Young&Rubicam)主張有紀(jì)律的創(chuàng)意商品資料廣告需要解決的難題確定廣告目的目標(biāo)對(duì)象主要競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)消費(fèi)者的承諾支持點(diǎn)表現(xiàn)要求廣告公司創(chuàng)意溝通格式第五頁，共六十二頁。李?yuàn)W貝納強(qiáng)調(diào)BigIdea市場(chǎng)描繪品牌表現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系廣告目標(biāo)目標(biāo)視、聽眾消費(fèi)者主張支持點(diǎn)調(diào)性廣告公司創(chuàng)意溝通格式第六頁，共六十二頁。智威湯遜強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（Target計(jì)劃）廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會(huì)或問題是什么？我們希望廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生哪些行動(dòng)？我們的目標(biāo)對(duì)象是誰？廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？哪些資訊、特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到的這個(gè)目的？廣告所要闡述的品牌形象是什么有哪些媒體或預(yù)算方面的考慮？產(chǎn)品具有哪些利益點(diǎn)？廣告公司創(chuàng)意溝通格式第七頁，共六十二頁。盛世（saatchi&saachi)強(qiáng)調(diào)單一概念（single-minded)第一階段：產(chǎn)品產(chǎn)品形象市場(chǎng)概況競(jìng)爭(zhēng)概況競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分析產(chǎn)品過去所做的各種廣告活動(dòng)檢討限制條件第二階段：創(chuàng)意表現(xiàn)方式目標(biāo)市場(chǎng)廣告目的單一概念廣告主張支持點(diǎn)特別限制塑造形象第三階段：媒體目標(biāo)消費(fèi)群建議用什么媒體預(yù)算調(diào)查資料行銷目的廣告目的廣告公司創(chuàng)意溝通格式第八頁，共六十二頁。點(diǎn)子是用一個(gè)新的觀點(diǎn)去看一個(gè)老的東西點(diǎn)子不過是結(jié)合復(fù)雜的東西，而成為簡(jiǎn)單直接的想法突然之間，你看到一道曙光，將兩件毫不相關(guān)的東西轉(zhuǎn)化出一個(gè)新的概念。它只要靈光一閃，你就了然于胸，因?yàn)槟蔷褪悄闶质煜ざ菀琢私獾臇|西，只是以特殊超乎想象的手法表達(dá)出來！一個(gè)點(diǎn)子不過是老材料的新組合。第九頁，共六十二頁。好的點(diǎn)子通常都是來自于明確的策略第十頁，共六十二頁。策略就是路線圖策略戰(zhàn)略做什么創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)怎么做第十一頁，共六十二頁。如果你是一個(gè)女人…..第十二頁，共六十二頁。西遊記的四個(gè)師徒

你愿意嫁給誰？

第十三頁，共六十二頁?！迫赜鍪掳贌o一用，只會(huì)念阿彌陀佛，還貪生怕死，不陽不陰，想守戒卻敵不過蜘蛛精?！O悟空給人念了緊箍咒，只會(huì)給「領(lǐng)導(dǎo)」賣命，一翻筋斗就是十萬八千里，哪里管得到？這種人必然不顧家，嫁給他日子必然過得不好?！澄騼籼蠈?shí)沒情調(diào)，沒意思，沒個(gè)性，沒滋味。

第十四頁，共六十二頁。豬八戒

感情豐富，會(huì)享受，懂生活

會(huì)說甜言蜜語，不安分

清楚女人要什么投其所好使人牽腸掛肚

是談情高手是搞創(chuàng)意的人

我們隨著豬八戒的創(chuàng)意軌跡一起去談個(gè)戀愛吧BRIEF第十五頁，共六十二頁。我們來看看古代的BRIEFING第十六頁，共六十二頁。

意大利圣西斯庭教堂（SISTINECHOPEL）圓頂壁畫，是亙古以來的創(chuàng)世杰作之一，它是由文藝復(fù)興時(shí)代的天才——米開朗基羅所繪制

第十七頁，共六十二頁。

教皇侏力二世(教皇ACCOUNTPEOPLE)，曾經(jīng)給（CREATIVE）米開朗基羅什么樣的BRIEFING呢？

第十八頁，共六十二頁。¨無庸置疑，它是要求米開朗基羅……所要完成的工作。但是這份BRIEF，并沒有任何“提示”（HINT），在這個(gè)要求下，是要解決什幺問題呢？¨因此對(duì)這位藝術(shù)家而言，當(dāng)他在壁前作畫之前，將面對(duì)的是所有問題的思考及決策。

請(qǐng)?jiān)谔旎ò迳侠L畫

第十九頁，共六十二頁?！Ан@樣的BRIEF對(duì)藝術(shù)家而言是錯(cuò)誤，不僅是因?yàn)檫€沒有告訴他畫什么，并且還給他幾個(gè)無法抗辯的限制，這些限制無可避免的會(huì)令他厭煩并使他分心，礙手礙腳

請(qǐng)用紅色，綠色與黃色油漆，繪制在天花板上

第二十頁，共六十二頁。這更差勁，它不僅沒有告訴他要什么，而且提供一些不相關(guān)與不足的資料，并顯示了沒有人對(duì)他的繪畫有興趣，因?yàn)樗睦L畫不會(huì)保存很久，因?yàn)殚_花板不久便會(huì)崩毀，他怎么會(huì)付出心力去畫呢？在天花板上，我們有嚴(yán)重的潮濕與裂痕的問題，如果你能將它覆蓋住，則我們會(huì)萬分感激。

第二十一頁，共六十二頁?！н@個(gè)較佳，現(xiàn)在他們給米開朗基羅一個(gè)指引，雖然他們并未給他一個(gè)完整的全貌，但至少讓他知道了重要事項(xiàng)，這就是我們大部人所寫的BRIEF，它給了CREATIVEPEOPLE需要知道的每件事情，但在得到BIGIDEA或解決問題上，并沒有什么有效的幫助。請(qǐng)?jiān)谔旎ò迳希嬓┦ソ?jīng)上的影像，并加一些人物：上帝、亞當(dāng)、天使、邱比特、魔鬼、和圣人。第二十二頁，共六十二頁。請(qǐng)?jiān)谖覀兊奶旎ò迳侠L畫，以紀(jì)念偉大榮耀的上帝，并給他的子民，作為一次鼓舞與責(zé)難，壁畫描述世界的誕生、沉淪、人類由罪惡而導(dǎo)致墮落，上帝因此而發(fā)怒，生成洪水，僅有諾亞以及諾亞的家人得以生存。第二十三頁，共六十二頁。第二十四頁，共六十二頁。發(fā)展創(chuàng)意前的準(zhǔn)備

¨你有沒有和女朋友約在某地……結(jié)果等了兩個(gè)小時(shí)候發(fā)現(xiàn)他在另一個(gè)地方也等了兩個(gè)小時(shí)不要生氣冷靜思考一下下次該如何描述相約的地點(diǎn)

用簡(jiǎn)潔明暸甚至浪漫的口吻作一個(gè)BRIEFING…….

第二十五頁，共六十二頁。米酒與葡萄酒的差別第二十六頁，共六十二頁。第二十七頁，共六十二頁。第二十八頁，共六十二頁。如果同質(zhì)化程度高，那你的BRIEFING就更關(guān)鍵第二十九頁，共六十二頁。路線圖－－－行銷目標(biāo)確定此目標(biāo)系根據(jù)事實(shí)。一般而言，客戶應(yīng)當(dāng)知道而且也希望我們了解我們知悉有關(guān)它公司（或品牌）真正目標(biāo)的關(guān)鍵事實(shí)。如非，說服他。如果仍然行不通，那我們必須自行寫出所認(rèn)為的目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶的同意；當(dāng)然是在創(chuàng)意工作尚未進(jìn)行之前。緊接著，也很重要的，相關(guān)的行銷目標(biāo)總是如下述：可信的可完成的可了解的可衡量的最后，再想下一步。這些目標(biāo)必須與預(yù)算相關(guān)聯(lián)。切勿試圖用兩毛錢改變世界。第三十頁，共六十二頁。路線圖－－－廣告目標(biāo)我們要廣告達(dá)成什么？切勿要求太多。簡(jiǎn)介而且實(shí)際。一個(gè)有限，但主要的目標(biāo)，才是可行的。“想賣一堆目標(biāo)”，當(dāng)然是癡人說夢(mèng)話。第三十一頁，共六十二頁。路線圖－－－競(jìng)爭(zhēng)范圍這是策略之戰(zhàn)除非你知道敵人是誰，否則你無法打贏。舉例而言，它可能是通路，而非競(jìng)爭(zhēng)品牌。在這部分，不要太以調(diào)查報(bào)告方式寫出，盡可能提供更多資料。（注意，勿以調(diào)查格式撰寫。讓你的摘要具可讀性，否則無人會(huì)去讀它）。提供所有競(jìng)爭(zhēng)者廣告活動(dòng)的資料，試圖寫出競(jìng)爭(zhēng)者的策略及溝通方式，再從其廣告加以研判，并寫下清晰的結(jié)論，及他們之間的差異第三十二頁，共六十二頁。路線圖－－－定位這可能是策略中最重要的一部分。而且也是最難做的正確的地方。它可以分成兩個(gè)陳述：1）現(xiàn)在我們的目標(biāo)對(duì)象如何看我們，2）廣告之后，我們希望目標(biāo)對(duì)象如何看我們*在此地，1）、2）之間請(qǐng)加入商品的定位陳述。第三十三頁，共六十二頁。路線圖－－－消費(fèi)者承諾這就是單一訴求的建議；承諾，它必須簡(jiǎn)潔。承諾越長(zhǎng)，越難完成。“跟我結(jié)婚吧，我將使你的夜晚充滿情趣，白天歡笑不斷，銀行帳戶都是黃金，嬰兒房子女滿堂。”這是承諾過度。它可能要誠實(shí)的縮減成九個(gè)字而已。至于那九個(gè)字，就是你必須做的決定。謹(jǐn)記?。阂粋€(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。第三十四頁，共六十二頁。路線圖－－－支持點(diǎn)你如何實(shí)現(xiàn)你的承諾。支持點(diǎn)就是為它說話。但是請(qǐng)記住，除非你支持點(diǎn)證明，否則你將無法實(shí)現(xiàn)諾言，別作那些你無法實(shí)現(xiàn)的承諾。但是，請(qǐng)切記，在你的創(chuàng)意作品上，無須把所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。那將會(huì)弄巧成拙。但是這些訊息應(yīng)當(dāng)涵蓋在策略中，以提供創(chuàng)意小組某種程度的軍火彈藥，可能點(diǎn)子就會(huì)來自支持點(diǎn)！這就是說明為何支持點(diǎn)的訊息必須與承諾點(diǎn)相關(guān)，而非僅是擺放一堆無用的產(chǎn)品資料。第三十五頁，共六十二頁。路線圖－－－風(fēng)格與調(diào)性“溫馨的，親切的”，是不清楚的，難道另一種是“冷冰冰，不友善的”？運(yùn)用你的常識(shí)加以判斷。此部分必對(duì)整體策略深具正面的貢獻(xiàn)；而不是“格式化”的結(jié)尾。你在此所作的企圖，就是為你將傳達(dá)的訊息決定一個(gè)“個(gè)性”而產(chǎn)品個(gè)性，如同人類一般，必須清楚確定，人們才會(huì)牢記它。第三十六頁，共六十二頁。品牌定義品牌的個(gè)性是什么？以一輛汽車，一個(gè)人或一種顏色等等來描述它，如有品牌寫真也要一并列入。行銷目標(biāo)客戶的目標(biāo)是什么？是否合理？是否廣告/其他傳播工具。創(chuàng)意策略競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境認(rèn)定誰是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與我們的品牌相比如何，他們的定位是什么？他們?cè)趶V告中訴求的什么？目標(biāo)消費(fèi)者我們?cè)诟l溝通？讓她或他活靈活現(xiàn)，超越一般人口特性描述，我們洞察了什么？請(qǐng)注明是個(gè)人判斷，還是調(diào)研或品牌檢驗(yàn)結(jié)果。第三十七頁，共六十二頁。我們?cè)谀睦?？現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)我們的品牌/這個(gè)產(chǎn)品類別有怎樣的感覺？他們是否注意到我們以前的傳播？他們記得什么具體的事情？和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，他們覺得我們比較好還是比較差？我們往哪里去？我們希望目標(biāo)消費(fèi)者在溝通后作出什么反應(yīng)，有什么感覺？創(chuàng)意策略按扭這是單一，精簡(jiǎn)及有相關(guān)的觸發(fā)，帶領(lǐng)我們從現(xiàn)狀到達(dá)期望，它可以是一個(gè)理性的利益或是感性的觸發(fā)。支持點(diǎn)支持按扭的主要事實(shí)，只需主要事實(shí)。必要條件這些必需是廣告的一部分，舉例：現(xiàn)有的創(chuàng)意概念；已建立的品牌個(gè)性；主要企業(yè)資產(chǎn)；等等。第三十八頁，共六十二頁。[showtime]第三十九頁，共六十二頁。[showtime]第四十頁，共六十二頁。[showtime]第四十一頁，共六十二頁。[showtime]第四十二頁，共六十二頁。

l

品牌寫真之典型例子——

捷豹汽車——捷豹與其它汽車的不同不在與其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步入后塵。捷豹不屑模仿，正如其車主一樣。

麥斯韋爾——正象織入我們旗幟中的一縷絲線，麥斯韋爾是我們眼前景色中令人驕傲和永恒的景物……它將總是滴滴香濃。第四十三頁，共六十二頁。寶馬——寶馬是超級(jí)駕駛機(jī)器，充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧，它是精密準(zhǔn)確的汽車，它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無限的動(dòng)力，一觸即發(fā)；能夠擁有寶馬是對(duì)車主的成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀，這一點(diǎn)從來不會(huì)公開宣揚(yáng)，但寶馬車都知道這一點(diǎn)；寶馬是駕駛的樂趣，駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作。第四十四頁，共六十二頁。旁氏——我相信旁氏絕不會(huì)對(duì)我撒謊，也絕不會(huì)浪費(fèi)我的時(shí)間，更不會(huì)拿我的肌膚開玩笑，而且如果有什么方法可以讓肌膚變得更美麗的話，那就是旁氏。

IBM——IBM是信息時(shí)代的基石，改造我們生活的拉力……IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化的需求，溫和，積極，甚至偶爾也會(huì)自嘲一番；輕松一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶；它提供了“四海一家的解決之道。”第四十五頁，共六十二頁。參考資料

諾基亞品牌識(shí)別系統(tǒng)第四十六頁，共六十二頁。品牌中心內(nèi)容締造成功的溝通，令諾基亞能提升人們的生活，諾基亞以其人性，靈性，創(chuàng)造性和平易的方式，不斷開發(fā)移動(dòng)通信領(lǐng)域。第四十七頁，共六十二頁。品牌擴(kuò)展內(nèi)容當(dāng)諾基亞以產(chǎn)品的形式表現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品技術(shù)：先進(jìn)的無線語音傳輸，數(shù)據(jù)傳輸，紅外線，全速率，諾基亞移動(dòng)電話是智能性的移動(dòng)電話。產(chǎn)品發(fā)展方向：人性科技，容易使用，技術(shù)領(lǐng)先，更智能性的設(shè)計(jì)。品牌和價(jià)值：覆蓋所有用戶的不同需要，面向各種消費(fèi)層次。原產(chǎn)地：諾基亞是全球性的產(chǎn)品，在全球生產(chǎn)，全球銷售，人類共享。第四十八頁，共六十二頁。當(dāng)諾基亞以一個(gè)組織架構(gòu)形式出現(xiàn)時(shí)組織發(fā)展的方向：1、尊重個(gè)人（人性化）；2、成就感（靈性，創(chuàng)造性）；3、不斷學(xué)習(xí)（在無線通信方面）；4、客戶滿意（中肯的，平易的）。第四十九頁，共六十二頁。當(dāng)諾基亞以人物形象出現(xiàn)時(shí)人性化的，情操高尚，無束搏，具獨(dú)立性；靈性，創(chuàng)造力，友善，自信；通情達(dá)理，生活充滿朝氣，吸引的，聰明的；成功的，同齡的，輕松的，幽默的；有智慧的，現(xiàn)代感的，可靠的。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系：可依賴的朋友第五十頁，共六十二頁。當(dāng)諾基亞以標(biāo)志形式出現(xiàn)時(shí)視覺形象：NOKIAConnectingPeople是商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色：PMS293繼承品牌精神：通信先鋒第五十一頁，共六十二頁。在品牌識(shí)別系統(tǒng)內(nèi)，具體操作系統(tǒng)定位：只有科技以人為本的諾基亞，讓您的生活有更多內(nèi)涵。造作：廣告設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。第五十二頁，共六十二頁。諾基亞GSM產(chǎn)品范圍—中國區(qū)高端：諾基亞9210/諾基亞9110通訊器：諾基亞9000概念：諾基亞7110WAP極品：諾基亞8850/諾基亞8810/諾基亞8250/諾基亞8110中端經(jīng)典：諾基亞625