微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)張

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)張第1頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六3.營銷市場

市場是由人口、購買力和購買動(dòng)機(jī)有機(jī)組成的總和。

市場=人口+購買力+購買動(dòng)機(jī)人口因素：是構(gòu)成市場的基本要素，人口越多，現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求就越大（怪不得中國從世界工廠已經(jīng)變成了世界市場）。

購買力：指人們支付貨幣購買商品和勞務(wù)的能力。

購買動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的愿望和要求，它是消費(fèi)者將潛在的購買力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買行為的重要條件。第2頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六（三）當(dāng)代市場特征

1.市場的科技化

2.市場的國際化

3.市場的軟化

4.市場的綠化

5.市場的標(biāo)準(zhǔn)化

6.市場的差別化

7.市場的替代化

8.市場的高級化二、理想市場的必要條件（一）充分競爭性（二）市場透明性（三）成本一致性（四）進(jìn)出自由性理想市場的功效：社會(huì)福利最大化，資源配置效率最大化。第3頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六三、市場機(jī)制及其作用市場機(jī)制是指通過市場價(jià)格和供求關(guān)系變化，以及經(jīng)濟(jì)主體之間的競爭，協(xié)調(diào)生產(chǎn)與需求之間的聯(lián)系和生產(chǎn)要素的流動(dòng)與分配，從而實(shí)現(xiàn)資源配置的一套系統(tǒng)。核心為：價(jià)格與競爭機(jī)制。市場通過價(jià)格信號為處于競爭中的主體指示方向。通過競爭推動(dòng)和迫使市場主體對價(jià)格信號做出反應(yīng)：適者生存——達(dá)到資源配置的有效率。

第4頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六第二節(jié)需求、供給和均衡一、需求及其功效（一）需求的定義：某個(gè)產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。（二）需求變動(dòng)與相關(guān)因素價(jià)格、收入、相關(guān)物品價(jià)格、偏好、預(yù)期判斷功效：決定供給市場。（三）市場需求

1、市場需求是個(gè)別需求的水平加總O2202010101555需求曲線第5頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六

2、市場需求變動(dòng)的因素與趨勢二、供給及其功效（一）供給變動(dòng)與相關(guān)因素

1、供給與出售價(jià)格——正相關(guān)關(guān)系

2、供給與投入價(jià)格——負(fù)相關(guān)關(guān)系

3、供給與技術(shù)——正相關(guān)關(guān)系

4、供給與預(yù)期——負(fù)相關(guān)關(guān)系（二）供給曲線

1、供給表

2、供給曲線（三）市場供給

1、市場供給是個(gè)別供給的水平加總

O822202010101555供給曲線第6頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六2、市場供給變動(dòng)的因素與趨勢三、市場均衡——市場出清（一）均衡O822202010101555第7頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六（二）超額供給與超額需求最終都要回到均衡狀態(tài)：在競爭的市場經(jīng)濟(jì)中，實(shí)際價(jià)格趨向于均衡價(jià)格，即供給等于需求的價(jià)格。O822202010101555第8頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六（三）供給與需求的變動(dòng)分析

1、需求變動(dòng)

2、供給變動(dòng)

3、供給需求均變動(dòng)備注：供給變動(dòng)與供給量變動(dòng)需求變動(dòng)與需求量變動(dòng)第9頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六第三節(jié)支付意愿與消費(fèi)者剩余一、支付意愿willingtopay

支付意愿是指消費(fèi)者接受一定數(shù)量的消費(fèi)物品或勞務(wù)所愿意支付的金額。是消費(fèi)者對特定物品或勞務(wù)的個(gè)人估價(jià)，帶有強(qiáng)烈的主觀評價(jià)成分。在環(huán)境質(zhì)量公共物品的需求分析和環(huán)境經(jīng)濟(jì)影響評價(jià)中，支付意愿被廣泛應(yīng)用。根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，消費(fèi)者在一定收入水平下，對享有環(huán)境質(zhì)量的邊際支付意愿也符合遞減規(guī)律，用支付意愿表示的需求曲線是一條向右下方傾斜的曲線。

第10頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六二、消費(fèi)者剩余consumersurplus

在環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)中，支付意愿和消費(fèi)者剩余是非常重要的概念。從理論上說，考慮到環(huán)境物品的有用性和福利性，其支付意愿不但存在而且非常高。而在現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)環(huán)境物品沒有價(jià)格或者價(jià)格很低，因此消費(fèi)省剩余應(yīng)當(dāng)是很大的。如果能夠發(fā)現(xiàn)對環(huán)境物品的支付意愿，建立環(huán)境物品的需求曲線，就可知道環(huán)境物品的消費(fèi)者剩余。通過加總支付意愿和消費(fèi)者剩余，就可以評估環(huán)境改善的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和環(huán)境破壞的經(jīng)濟(jì)損失。第11頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六第四節(jié)彈性及其運(yùn)用一、需求彈性（一）需求的定義及其決定要素1、定義所謂需求的價(jià)格彈性，是指隨著產(chǎn)品價(jià)格的上下調(diào)整，所引起需求量的變動(dòng)比率。通俗地說，需求價(jià)格彈性就是需求量在價(jià)格變動(dòng)前后的敏感度。（1）必需品與奢侈品（2）相近替代品的可獲得性（3）市場的定義（4）時(shí)間的長短第12頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六（二）需求彈性的計(jì)算方式與需求彈性的五種函數(shù)圖像需求價(jià)格彈性=需求量變動(dòng)百分比/價(jià)格變動(dòng)百分比彈性=1，則表示價(jià)格的上升或降低會(huì)引起需求量等比例的減少或增加。這種情形下，價(jià)格和需求量的變化關(guān)系是反向的，就是當(dāng)價(jià)格上升10%時(shí)，需求量會(huì)減少10%；價(jià)格降低10%時(shí)，需求量也增加10%。必須指出，價(jià)格和需求量呈絕對的同比例消長關(guān)系的現(xiàn)象是非常少見的，這只是一種理論上的可能性，營銷人不能依照這樣極端的觀點(diǎn)來給產(chǎn)品確定價(jià)格。彈性指數(shù)接近-1的產(chǎn)品是很多的，除奢侈品和壟斷產(chǎn)品以外的大多數(shù)具有一定技術(shù)含量的產(chǎn)品，都可能具有這樣的彈性。

彈性=0，則表示無論價(jià)格如何變動(dòng)，需求量總是不變。沒有彈性。同樣如此，這也是一種絕對的情形，只存在理論上的可能。但是，價(jià)格變化，需求量幾乎不變的產(chǎn)品還是有的，在沒有替代品的前提下又是被企業(yè)所壟斷的產(chǎn)品就具有這樣的彈性。第13頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六彈性＜1，則表示需求量減少的百分比大于價(jià)格上升的百分比；或者需求量增加的百分比大于價(jià)格降低的百分比。彈性大。這種情形下，需求量的變化總是大于價(jià)格變化，而且是反向變化。就是當(dāng)價(jià)格上升10%時(shí)，需求量會(huì)減少10%以上；價(jià)格下降10%時(shí)，需求量將增加10%以上。這種現(xiàn)象十分普遍，基本上所有充分競爭的產(chǎn)品都具有這樣的彈性，像洗衣粉、普通食品等。

彈性＞1，則表示需求量減少的百分比小于價(jià)格上升的百分比；或者需求量增加的百分比小于價(jià)格降低的百分比。這種情形下，盡管需求量和價(jià)格是呈反向變化關(guān)系，但需求量的變化比率總是小于價(jià)格的變化比率。就是當(dāng)價(jià)格上升10%時(shí)，需求量的減少小于10%；價(jià)格降低10%時(shí)，需求量的增加也在10%以下。那些人們不常用的生產(chǎn)資料、建筑材料等都具有這樣的價(jià)格彈性。

彈性＞0，則表示需求量變動(dòng)與價(jià)格變動(dòng)呈正向變化關(guān)系。就是說價(jià)格上升，需求量也會(huì)增加；價(jià)格下降需求量反而會(huì)減少。彈性正向。這種現(xiàn)象十分罕見，只存在于非常時(shí)期的非常產(chǎn)品。上述五種關(guān)于需求價(jià)格彈性的討論，相信為營銷人在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)提供了有力的彈性依據(jù)，這對使產(chǎn)品價(jià)格更加貼近現(xiàn)實(shí)、貼近顧客，并能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化有了一定的保障。第14頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六（三）總收益與需求彈性當(dāng)需求價(jià)格彈性小于1時(shí)，價(jià)格上升使總收益增加，價(jià)格下降使總收益減少；當(dāng)需求價(jià)格彈性大于1時(shí)，價(jià)格上升使總收益減少，價(jià)格下降使總收益增加；當(dāng)需求價(jià)格彈性等于1時(shí)，價(jià)格變動(dòng)不影響總收益。二、供給彈性（一）供給彈性的定義及其決定要素1、定義：供給量變動(dòng)百分比/價(jià)格變動(dòng)百分比2、決定要素主要在于時(shí)間的長短和賣者對于產(chǎn)量的增加能力。當(dāng)需求價(jià)格彈性大于1時(shí)，價(jià)格上升使總收益減少，價(jià)格下降使總收益增加；當(dāng)需求價(jià)格彈性等于1時(shí)，價(jià)格變動(dòng)不影響總收益。二、供給彈性（一）供給彈性的定義及其決定要素1、定義：供給量變動(dòng)百分比/價(jià)格變動(dòng)百分比2、決定要素主要在于時(shí)間的長短和賣者對于產(chǎn)量的增加能力。第15頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六四、總剩余及市場效率（一）定義：總剩余=消費(fèi)者剩余+生產(chǎn)者剩余=買者的評價(jià)-買者支付的量+賣者得到的量-賣者的成本=買者的評價(jià)-賣者的成本第16頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六（二）市場均衡時(shí)的社會(huì)福利（圖像）總剩余：物品需求線的高其實(shí)就是買者的支付意愿（買者對物品的評價(jià)），而每個(gè)買者的消費(fèi)者剩余等于他的支付意愿與市場價(jià)格之間的差額。因此，需求曲線以下和價(jià)格以上的總面積是一種物品或勞務(wù)市場上所有消費(fèi)者剩余的總和。O822202010101555第17頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六（三）市場均衡時(shí)社會(huì)福利最大的原因O822202010101555均衡點(diǎn)恰恰是社會(huì)福利最大化的時(shí)候，但前提是：第一、市場完全競爭；第二、市場結(jié)果僅僅與買者和賣者有關(guān)。第18頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六五、福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用（一）稅收的代價(jià)1、無稅收時(shí)的福利2、有稅收時(shí)的福利3、稅收與彈性：四種情況下的圖像表示；彈性越大，無謂損失越大。4、三種不同稅收規(guī)模的無謂損失與稅收收入：不是稅額越大政府收入就越大，稅額必須適中?。ǘ﹪H貿(mào)易的福利效應(yīng)1、沒有國際貿(mào)易時(shí)A國的紡織品均衡狀況與社會(huì)福利2、決定出口或者進(jìn)口的因素：世界價(jià)格與國內(nèi)價(jià)格的相較優(yōu)勢。3、出口會(huì)使一個(gè)國家的社會(huì)福利增加；但會(huì)使消費(fèi)者狀況變差。4、進(jìn)口會(huì)使一個(gè)國家的社會(huì)福利增加；但會(huì)使生產(chǎn)者狀況變差。5、關(guān)稅對于一個(gè)國家的社會(huì)福利的影響。第19頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六第三章外部性

第一節(jié)外部性理論概述一、外部性的基本概念含義：就是實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，生產(chǎn)者或者消費(fèi)者的活動(dòng)對其它消費(fèi)者或生產(chǎn)者的一種成本或效益外溢的現(xiàn)象。第20頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六二、外部性及市場效率分析（一）生產(chǎn)的外部性1、生產(chǎn)的正外部性：市場最優(yōu)量小于社會(huì)最適量，社會(huì)總福利減少。（圖像）2、生產(chǎn)的負(fù)外部性：市場最優(yōu)量大于社會(huì)最適量，社會(huì)總福利變小。（圖像）（二）消費(fèi)的外部性1、消費(fèi)的正外部性：市場最優(yōu)量小于社會(huì)最適量，社會(huì)總福利減少。（圖像）2、消費(fèi)的負(fù)外部性：市場最優(yōu)量大于社會(huì)最適量，社會(huì)總福利變小。（圖像）第21頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六第二節(jié)解決外部性的政策主張當(dāng)出現(xiàn)外部性時(shí)，依靠市場是不能解決這種損害的，即所謂市場失靈。如何才能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)外部性是外部性內(nèi)部化的終極目標(biāo)。從外部性概念的提出至今，主要有四種方法：

一、私人解決方法（一）社會(huì)道德的約束（二）慈善行為（三）形成產(chǎn)業(yè)鏈——產(chǎn)權(quán)交易（四）簽訂協(xié)議——轉(zhuǎn)讓許可證：1、制度內(nèi)容2、可轉(zhuǎn)讓許可證的運(yùn)作：確定環(huán)境容量；分割排污權(quán)；建立排污市場，進(jìn)行管理和監(jiān)督。3、可轉(zhuǎn)讓許可證的優(yōu)點(diǎn)第22頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六二、公共政策方法（一）管制針對負(fù)外部性，政府認(rèn)為可以通過禁令和頒布標(biāo)準(zhǔn)來實(shí)現(xiàn)最優(yōu)外部性。（二）經(jīng)濟(jì)手段1、押金——退款制度2、補(bǔ)貼3、庇古稅收庇古稅的出發(fā)點(diǎn)是最優(yōu)的負(fù)外部性，補(bǔ)貼的出發(fā)點(diǎn)則是最優(yōu)的正外部性。（三）法庭談判第23頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六第四章環(huán)境經(jīng)濟(jì)政策概論一、污染控制政策設(shè)計(jì)1、三種思路（1）指令/法規(guī)控制或直接管制方法（2）以市場為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)刺激方法這兩種思路需要不同程度的政府干預(yù)。政府控制污染的政策工具可以分為三大類：排污標(biāo)準(zhǔn)、排污費(fèi)（環(huán)境稅）和排污權(quán)交易。（3）產(chǎn)權(quán)交易——不需要政府干預(yù)：讓市場自己達(dá)到最優(yōu)。1960年科斯強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)權(quán)和排污者-受害者之間討價(jià)還價(jià)對解決污染問題的重要性。在資源產(chǎn)權(quán)的保障的前提下，應(yīng)當(dāng)由排污者和該污染的受害者談判，通過賄賂或補(bǔ)償來自行解決污染問題。但存在競爭不完全、交易費(fèi)用過高、產(chǎn)權(quán)或受害主體不明確、恐嚇行為等限制。第24頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六3、污染控制經(jīng)濟(jì)手段的三種激勵(lì)機(jī)制：（1）直接改變價(jià)格或成本水平，（2）通過財(cái)政手段間接改變價(jià)格或成本，（3）市場發(fā)育和市場支持，市場發(fā)育一般是通過改變立法和管制實(shí)現(xiàn)的，通常把公共或半公共機(jī)構(gòu)負(fù)起穩(wěn)定市場價(jià)格的責(zé)任稱為市場支持。第25頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六二、有效率的污染水平1、最優(yōu)外部效應(yīng)社會(huì)的目的是使總效益與總成本之差最大。下圖中，最優(yōu)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)水平為Q*，面積A是社會(huì)凈收益最優(yōu)水平，B是最優(yōu)外部效應(yīng)是面積Q0YQ*。圖最優(yōu)外部效應(yīng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)水平MECMNPBXYO成本或效益ABCDQ0Q‘Q*第26頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六2、成本有效配置決定環(huán)境容量有效利用（或者污染物有效排放水平）的兩項(xiàng)關(guān)鍵因素是邊際治理成本和邊際損害成本（如下圖）。理想的排放水平和治理水平是在E*點(diǎn)，稱為有效率的污染水平，此時(shí)，邊際治理成本等于邊際損害成本，社會(huì)總成本最小，資源實(shí)現(xiàn)有效率的配置。圖有效率的污染水平MECMAC成本污染排放水平OE*E’‘E’第27頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六3、污染者付費(fèi)原則污染者應(yīng)該承擔(dān)由政府決定的控制污染措施的費(fèi)用，以保證環(huán)境處于可接受的狀態(tài)。第28頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六三、環(huán)境經(jīng)濟(jì)政策的一般形式根據(jù)如何發(fā)揮市場在解決環(huán)境問題上的作用，環(huán)境經(jīng)濟(jì)政策分為“調(diào)節(jié)市場”和“建立市場”兩類?！敖⑹袌觥卑ㄊ杖￠T票、明晰產(chǎn)權(quán)、可交易的許可證、國際補(bǔ)償體制等。“調(diào)節(jié)市場機(jī)制”是利用現(xiàn)有的市場來實(shí)施環(huán)境管理，例如征收各種環(huán)境稅費(fèi)、取消對環(huán)境有害的補(bǔ)貼、建立抵押金制度等。調(diào)節(jié)市場型的環(huán)境經(jīng)濟(jì)政策主要是通過“看得見的手”即政府干預(yù)來解決環(huán)境問題，其核心思想是由政府給外部不經(jīng)濟(jì)性確定一個(gè)合理的負(fù)價(jià)格，由外部不經(jīng)濟(jì)性的制造者承擔(dān)全部外部費(fèi)用。由于最先提出這一思想的人是英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古，所以這類環(huán)境經(jīng)濟(jì)政策又稱為庇古手段。建立市場型的環(huán)境經(jīng)濟(jì)政策主要通過“看不見的手”即市場機(jī)制本身來解決環(huán)境問題。其基本思想是1960年科斯在“社會(huì)成本問題”一文中提出的“科斯定理”，因此又稱為科斯手段。第29頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六兩種手段的比較：這兩類環(huán)境經(jīng)濟(jì)政策的共同之處在于都是為了使外部成本內(nèi)部化，都允許經(jīng)濟(jì)人為了實(shí)現(xiàn)環(huán)境目標(biāo)，通過費(fèi)用效益的比較，選擇一種最優(yōu)方案，但兩類政策手段的實(shí)施途徑和效果是不同的，主要表現(xiàn)在：（1）庇古手段多依賴于政府，如政府對環(huán)境問題及其重要性的認(rèn)識以及掌握的信息信息；科斯手段更多地依賴市場機(jī)制。如果不存在“政策失效”，兩種手段都可以。但如果出現(xiàn)政府“尋租”的情況，科斯手段比庇古手段更有效。（2）庇古手段需要政府實(shí)施收費(fèi)或補(bǔ)貼，管理成本較大；而科斯手段需要政府界定產(chǎn)權(quán)，在產(chǎn)權(quán)制度不健全，污染者數(shù)量比較多的情況下，環(huán)境資源的產(chǎn)權(quán)界定比較困難，企業(yè)間交易成本較大，使科斯手段效率降低。（3）實(shí)施庇古手段，除了使社會(huì)獲得環(huán)境效益外，還可使政府獲得經(jīng)濟(jì)收益，例如，在中國，排污收費(fèi)一直是環(huán)保部門籌措資金的手段；科斯手段則一般只獲得環(huán)境效益。（4）庇古手段一般不提供刺激，因?yàn)橘M(fèi)率或稅率一般是固定的，并經(jīng)常低于治理污染的邊際成本，由于對所有的廠商標(biāo)準(zhǔn)一樣，造成廠商之間的不公平；科斯手段一般能刺激廠商采取措施改進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，減少排污。（5）如果被稅收保護(hù)的人企圖通過自己的行為影響稅負(fù)和稅收，實(shí)施庇古稅可能導(dǎo)致另外一些外部性，如有些人為獲得賠償，搬到排放煙霧的工廠附近居住，或在工廠周圍開放洗衣店，人為增加排放煙霧的社會(huì)成本，因而帶來排污稅（費(fèi)）的增加。第30頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六四、環(huán)境經(jīng)濟(jì)政策的類型到目前為止，世界各國環(huán)境經(jīng)濟(jì)政策經(jīng)常采用的經(jīng)濟(jì)手段主要有10類：①明晰產(chǎn)權(quán)，包括所有權(quán)、使用權(quán)和開發(fā)權(quán)等；

②建立市場，包括可交易的排污許可證、可交易的環(huán)境股票等；③稅收手段，包括污染稅、產(chǎn)品稅、出口稅、進(jìn)口稅、資源稅、稅率差、免稅等；④收費(fèi)制度，包括排污費(fèi)、使用者費(fèi)、資源（生態(tài)環(huán)境）補(bǔ)償費(fèi)等；

⑤罰款制度，包括違法罰款、違約罰款等；⑥金融手段，包括軟貸款、貼息貸款、優(yōu)惠貸款、商業(yè)貸款、環(huán)境基金等；⑦財(cái)政手段，包括財(cái)政拔款、贈(zèng)款、部門基金、專項(xiàng)基金等；

⑧責(zé)任賠償，包括法律責(zé)任賠償、環(huán)境資源損害責(zé)任賠償、保險(xiǎn)賠償?shù)龋?/p>

⑨證券與押金制度，包括環(huán)境待業(yè)證券、廢物處理證券、押金、股票等；⑩國際補(bǔ)償制度。第31頁，共34頁，2023年，2月20日，星期六

排污費(fèi)：針對排污者向空氣、水、土壤排放廢棄物或產(chǎn)生噪音而征收的費(fèi)，其數(shù)額與排放廢棄物的數(shù)量、質(zhì)量及對環(huán)境造成的損失有關(guān)。

使用者收費(fèi)：對使用者征收的費(fèi)，與污染治理成本、廢棄物收集處理費(fèi)用、行政費(fèi)用等有關(guān),而與污染對環(huán)境造成的損害無關(guān)。

產(chǎn)品收費(fèi)：對某些產(chǎn)品征收的費(fèi)，這些產(chǎn)品的生產(chǎn)或消費(fèi)或廢棄對環(huán)境造成了危害,其費(fèi)率與部位產(chǎn)品對環(huán)境造成的危害有關(guān)。