2023年【深度】寒氣來(lái)襲戰(zhàn)略調(diào)整一定要注意5大坑

【深度】寒氣來(lái)襲，戰(zhàn)略調(diào)整一定要注意5大坑說(shuō)到戰(zhàn)略，必定要提《隆中對(duì)》，那場(chǎng)轉(zhuǎn)變劉備命運(yùn)的戰(zhàn)略研討會(huì)。

“自董卓已來(lái)，豪杰并起，跨州連郡者不行勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡，然操遂能克紹，以弱為強(qiáng)者，非惟天時(shí)，抑亦人謀也。”

諸葛亮開(kāi)口第一句話就是行業(yè)態(tài)勢(shì)分析，明確地告知?jiǎng)洌麄€(gè)行業(yè)從董卓進(jìn)京開(kāi)頭，目前是引入期與成長(zhǎng)期的過(guò)渡階段，這是一個(gè)“機(jī)會(huì)窗口”，而且我們可通過(guò)人謀而有所作為。

01等待并抓住“機(jī)會(huì)之窗”

這對(duì)劉備來(lái)說(shuō)是最重要的事情，對(duì)企業(yè)家來(lái)說(shuō)是最重要的戰(zhàn)略。

這也是成為行業(yè)領(lǐng)頭羊的必備條件，戰(zhàn)略大師理查德·魯梅爾特驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。這個(gè)被世界上最牛逼的詢問(wèn)機(jī)構(gòu)麥肯錫評(píng)為“戰(zhàn)略家中的戰(zhàn)略家”的人，在其《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》中，用重墨書(shū)寫了這一觀點(diǎn)：

一次偶然機(jī)會(huì)，魯梅爾特去歐洲參與了安達(dá)信詢問(wèn)公司贊助的世界電子產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略大型研討會(huì)，在此期間，他采訪了26位企業(yè)高管。采訪的問(wèn)題很簡(jiǎn)潔：讓這些高管指出各自領(lǐng)域中的領(lǐng)頭羊，然后問(wèn)他們那些公司是如何成為領(lǐng)頭羊的。

總體上看，這些高管都能毫不費(fèi)勁地描述了各自領(lǐng)域領(lǐng)頭羊的戰(zhàn)略。他們的回答千篇一律，無(wú)非是需求狀況的變化或者新技術(shù)的誕生打開(kāi)了“機(jī)會(huì)之窗”，而當(dāng)前的領(lǐng)頭羊領(lǐng)先抓住了機(jī)遇。

之后，他又問(wèn)及了他們的公司目前實(shí)行了什么戰(zhàn)略。

答案卻令人特別絕望“我聽(tīng)到的答案完全沒(méi)有指向下一個(gè)“機(jī)會(huì)之窗”，而是拘泥于繁雜瑣碎的老套做法。他們忙著締結(jié)同盟，忙著全面征求市場(chǎng)反饋，忙著查找外國(guó)市場(chǎng)，忙著制定挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略目標(biāo)，忙著從軟件向硬件轉(zhuǎn)型，忙著根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的需求升級(jí)硬件，等等。”

直到1988年，魯梅爾特再次見(jiàn)到了喬布斯，也最終得到了心中想要的答案。他問(wèn)及喬布斯：“你有什么長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)嗎？制定了什么戰(zhàn)略嗎？”

喬布斯沒(méi)有說(shuō)簡(jiǎn)潔的增長(zhǎng)目標(biāo)或市場(chǎng)份額目標(biāo)，也沒(méi)有矯揉造作地說(shuō)通過(guò)某些手段就能奇跡般地讓蘋果主導(dǎo)個(gè)人電腦市場(chǎng)。相反，他淡然一笑：“我在等待下一個(gè)大機(jī)遇?！?/p>

喬布斯給出的答案——“等待下一個(gè)大機(jī)遇”——并不是勝利的一般模式。但是，考慮到蘋果公司當(dāng)時(shí)在業(yè)內(nèi)的境況，而且好像有大量新技術(shù)將要誕生，喬布斯的這種戰(zhàn)略不啻為明智之舉。

這就是戰(zhàn)略的魅力，有時(shí)候這些思想或原則極其簡(jiǎn)潔樸實(shí)，但面對(duì)它們的時(shí)，我們卻總會(huì)犯錯(cuò)誤。

02戰(zhàn)略缺失：錯(cuò)把目標(biāo)當(dāng)戰(zhàn)略

許多企業(yè)會(huì)遇上“機(jī)會(huì)之窗”，但由于戰(zhàn)略缺失，它們也只能止步于此。

機(jī)會(huì)之窗到來(lái)的時(shí)候：

整個(gè)行業(yè)比較混亂，處于野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)單個(gè)企業(yè)的營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)呈現(xiàn)高速速增長(zhǎng)企業(yè)老板忙而充實(shí)，賺錢賺得不亦樂(lè)乎于是，許多企業(yè)制定了所謂的“戰(zhàn)略”——今年?duì)I業(yè)額3個(gè)億，明年要達(dá)到4.5個(gè)億，50%的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)目標(biāo)，大家努努力肯定可以完成。

戰(zhàn)略不應(yīng)當(dāng)是這樣，錯(cuò)把目標(biāo)當(dāng)戰(zhàn)略，你肯定會(huì)錯(cuò)失掉這次“機(jī)會(huì)之窗”。

那戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是啥樣的？我們看一下蒙牛5年100億戰(zhàn)略的規(guī)劃。

2022年9月，牛根生制訂蒙?！拔迥攴桨浮?，到2022年的銷售目標(biāo)鎖定為100億元。

此議一出，眾皆嘩然。由于，蒙牛2000年的銷售收入不到3億元，而100億元相當(dāng)于中國(guó)乳業(yè)2000年總銷售收入的半壁江山。

在這一局面下，5年做到100億，有可能實(shí)現(xiàn)嗎？牧民的奶牛從哪來(lái)？企業(yè)的廠房從哪來(lái)？市場(chǎng)到哪里去開(kāi)發(fā)……所以，內(nèi)部大多數(shù)人都認(rèn)為這個(gè)目標(biāo)“太夸張”。

但請(qǐng)你思索一個(gè)問(wèn)題：

假如你制定的是每年增長(zhǎng)50%的目標(biāo)，你會(huì)做哪些事情？假如你制定的是5年100億的戰(zhàn)略，你會(huì)做哪些事情？假如制定的是每年增長(zhǎng)50%的目標(biāo)，或許你會(huì)激勵(lì)下銷售，或許你會(huì)加大點(diǎn)營(yíng)銷投入，但是假如你是5年100億的戰(zhàn)略，你的思維就會(huì)大不一樣，你不再拘泥于現(xiàn)狀，而是去思索如何實(shí)現(xiàn)將來(lái)。

我們看看蒙牛怎么做的：

在資金方面：2022年，摩根士丹利、英聯(lián)投資公司、鼎暉投資同時(shí)投資蒙牛，2022年,再次注資。2022年6月10日，香港聯(lián)交所主板上市。在工廠方面：1999年底，蒙?？偛恳黄诠こ炭⒐ね度胧褂?；2000年底，二期工程投入使用;2022年底，三期工程投入使用；2022年底，四期工程投入使用。而且這都是世界上最先進(jìn)的工廠。在營(yíng)銷方面：蒙牛伴隨著楊利偉勝利進(jìn)入太空而天下皆知；超級(jí)女聲大火，也帶火了“酸酸甜甜”的酸酸乳。而這些營(yíng)銷方式，在蒙牛之前沒(méi)人敢想。這就是有戰(zhàn)略和沒(méi)有戰(zhàn)略的區(qū)分。區(qū)分的不僅僅是那點(diǎn)營(yíng)業(yè)額，區(qū)分的是戰(zhàn)略路徑的差別，就像你在想著如何通過(guò)努力提升自己的速度時(shí)候，別人去查找了更快的交通工具。

03自我設(shè)限：基于現(xiàn)有資源做戰(zhàn)略

導(dǎo)致你戰(zhàn)略缺失的緣由可能是“屁股打算腦袋”，你是基于現(xiàn)有的資源做戰(zhàn)略。

基于現(xiàn)有資源思索，唐僧不應(yīng)當(dāng)去西天取經(jīng)，而是應(yīng)當(dāng)去隔壁寺廟取經(jīng)基于現(xiàn)有資源思索，劉備不該桃園結(jié)義爭(zhēng)奪天下，而是應(yīng)當(dāng)連續(xù)賣鞋基于現(xiàn)有資源思索，當(dāng)時(shí)還是三流歌手的鮑勃·格爾多夫可能永久無(wú)法組織那場(chǎng)世界上最宏大的演唱會(huì)他們都不是基于當(dāng)下思索，而是著眼于將來(lái)。

當(dāng)你將自己的思維從當(dāng)下，轉(zhuǎn)變?yōu)椴季謱?lái)，你思索的不再是我有什么，而是為了將來(lái)的目標(biāo)我需要什么。

記住，當(dāng)你遲疑不決的時(shí)候，拉長(zhǎng)時(shí)間線，從將來(lái)二十年、三十年以后的情境下來(lái)思索當(dāng)下。就像從現(xiàn)在看20年前的房?jī)r(jià)、10年前的電商、5年前的短視頻、直播一樣，許多迷霧就不存在了。

如何布局將來(lái)，講兩個(gè)名人的故事。

比爾蓋茨1978年在微軟公司內(nèi)部寫了一篇備忘錄，這篇備忘錄核心是基于他看到了圖形顯示器的辨別率越來(lái)越高，不同辨別率會(huì)誕生不同的應(yīng)用，基于這個(gè)思維，他幾乎把接下來(lái)PC工業(yè)將來(lái)20年全部應(yīng)用都列下來(lái)了。微軟也是照著這個(gè)備忘錄，提前布局，一路領(lǐng)先其他企業(yè)。

這就是著眼將來(lái)的思維，你首先要分析整個(gè)行業(yè)，找到行業(yè)“變”與“不變”因素，找到那些能引起行業(yè)變化的關(guān)鍵因素，在這些因素變化的時(shí)候，提前推演將來(lái)。

或許這個(gè)案例過(guò)于宏觀，那我們看一個(gè)著眼微觀方法如何從將來(lái)做布局的案例。

在2022年的時(shí)候，亞馬遜推出了一個(gè)服務(wù)叫prime，只要用戶交79元，就可以享受無(wú)限包郵，而且2天內(nèi)到貨。當(dāng)這個(gè)服務(wù)被提出時(shí)，全部人都覺(jué)得貝佐斯瘋了，尤其是財(cái)務(wù)，由于財(cái)務(wù)算了一筆賬，當(dāng)時(shí)的快遞成本為8美元，按用戶平均一年下單20次計(jì)算，那么僅僅快遞成本就高達(dá)160美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了79元的會(huì)員費(fèi)收入。財(cái)務(wù)大罵貝佐斯頭昏腦漲。

但是貝佐斯不是這樣看的，貝佐斯說(shuō)了兩點(diǎn)：

假如采納會(huì)員模式，這些用戶由于交了會(huì)員費(fèi)，他會(huì)在亞馬遜上購(gòu)買更多產(chǎn)品，亞馬遜的利潤(rùn)會(huì)得到整體的提升。隨著亞馬遜的快遞量的增大，就有足夠的資本去跟快遞公司談判，快遞成本肯定可以壓得更低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于8美元。結(jié)果大家都知道了，亞馬遜的會(huì)員制度成為了亞馬遜成長(zhǎng)史上最重要的一步。

作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)你做出一個(gè)決策，遭到周邊人反對(duì)的時(shí)候，不要急著否定自己，你要慎重思索，是否是他們只看了當(dāng)下，而你還窺視了將來(lái)。

04邯鄲學(xué)步：癡迷于別人的勝利閱歷

為什么會(huì)消失這種問(wèn)題呢？由于你覺(jué)得自己看不到將來(lái)，還由于人們擁有規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的天性。

比如，你要搞一場(chǎng)營(yíng)銷大促活動(dòng)，你的策劃總監(jiān)給你了一套方案。你問(wèn)他為什么要這樣設(shè)計(jì)活動(dòng)。

他說(shuō)，某某大公司就是這么搞的，而且很勝利，我們這么搞，可借鑒別人勝利的閱歷（他的潛臺(tái)詞：即使失敗了，也不是我們策劃的錯(cuò)）。

你似乎無(wú)力反對(duì)。

策略上學(xué)習(xí)仿照，即使失敗了也不會(huì)傷筋動(dòng)骨；但戰(zhàn)略上的盲目仿照，卻會(huì)讓你陷入萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。

那該怎么做呢？給你看一段小故事，節(jié)選自《卑鄙的圣人曹操》。

曹操說(shuō)：“您老人家也不是不愛(ài)兵呀，為什么好事總是搶在兵將前面，皇甫將軍為什么總是最終想到自己？”

朱儁正了正顏色，翹著七根朝上八根朝下的小胡子道：“你小子以為那僅僅是愛(ài)兵的舉動(dòng)？皇甫義真治軍，用的乃是‘止欲將’之道?！?/p>

“何為‘止欲將’，愿聞其詳。”

“太公《六韜》有云‘軍皆定次，將乃就舍；炊者皆熟，將乃就食；軍不舉火，將亦不舉，名曰止欲將’你沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)吧？”

“望前輩教導(dǎo)迷津?！?/p>

“所謂止欲將為的不僅僅是在軍兵之中樹(shù)立好名聲，更為的是身體力行。他皇甫義真也一把年紀(jì)嘍，真要是沖鋒在前唯恐沒(méi)有當(dāng)年的本領(lǐng)了。所以要想方法身體力行，親自體驗(yàn)一下饑渴、勞累的感覺(jué)，這樣他才能掂量出當(dāng)兵的還有多大的體力?！?/p>

曹操又問(wèn)：“那您為什么反其道而行之呢？”

“皇甫嵩身高八尺相貌堂堂，又是名將之后，他行止欲之法，滿營(yíng)官兵皆要稱頌。但是，似你我這等形容可萬(wàn)不能用?！?/p>

“為什么？”

朱儁站起身來(lái)：“你瞧瞧！我朱某人身高不足六尺，相貌不及中人，出身不過(guò)衙門小吏。本就沒(méi)什么威望可言，如果身體力行只會(huì)更顯平凡瑣碎。那樣誰(shuí)還能敬我？誰(shuí)還能怕我？我怎么還能統(tǒng)帥三軍？哼！所以我得自己把自己的地位抬起來(lái)，無(wú)需身體力行，只差心腹之人探知全軍上下之情。我萬(wàn)事不親臨而萬(wàn)事皆知，士兵就會(huì)敬我懼我，以為我深不行測(cè)，不敢有絲毫違拗?！?/p>

……

曹操眼前豁然開(kāi)朗。

不知道你是否也豁然開(kāi)朗了。

“學(xué)我者生，似我者死”，齊白石也點(diǎn)明白這個(gè)道理。

學(xué)并沒(méi)有錯(cuò)，但不能照搬，同一件事情，條件不同，做法就不同，甚至截然相反，但本質(zhì)、底層規(guī)律是一樣的。

所以要見(jiàn)路不走，不在于和別人相同，也不在于和別人不同，其核心在于查找條件的可能。

05找錯(cuò)對(duì)手：對(duì)的時(shí)間遇上錯(cuò)的人

誰(shuí)是我們的敵人？誰(shuí)是我們的伴侶？這是革命的首要問(wèn)題！

找對(duì)對(duì)手，才能做對(duì)戰(zhàn)略；對(duì)手錯(cuò)了，戰(zhàn)略肯定是錯(cuò)的。

有些企業(yè)認(rèn)為：只有生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)才是對(duì)手。

有些企業(yè)認(rèn)為：只要生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)肯定是對(duì)手。

這種思想都是極其嚴(yán)峻的錯(cuò)誤思想，會(huì)導(dǎo)致你的戰(zhàn)略消失重大失誤。共享個(gè)經(jīng)典的故事?？煽诳蓸?lè)新董事長(zhǎng)郭思達(dá)走立刻任之際，可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率已達(dá)到了35.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)百事可樂(lè)。

此時(shí)，公司消失了兩種不同的聲音，樂(lè)觀派特別傲慢驕傲可口可樂(lè)取得的如此成果；而悲觀派則感到擔(dān)憂，由于正是這全球市場(chǎng)占有率是第一意味著達(dá)到了瓶頸，且很可能開(kāi)頭走下坡路。

郭思達(dá)在經(jīng)過(guò)內(nèi)部訪談后，提出了一個(gè)令大家都刮目相看的說(shuō)法：“據(jù)我觀看，每一個(gè)人平均一天要消耗64盎司的水，在這64盎司的水里面喝我們可口可樂(lè)的只有2盎司，雖然我們的市場(chǎng)份額是35.9%，但是我們?cè)谙M(fèi)者肚子里的‘肚子份額’里僅僅是3.12%而已。”基于這種規(guī)律，可口可樂(lè)的對(duì)手發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從今踏上了快速成長(zhǎng)之路，產(chǎn)品從傳統(tǒng)的可口可樂(lè)拓展到水、咖啡、茶、運(yùn)動(dòng)飲料等。

所以，并不是只有生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)才是對(duì)手。就像外賣影響了便利面、手機(jī)削減了口香糖銷量一樣，要著眼于更大的基礎(chǔ)，才能有更寬闊的空間。

第一個(gè)問(wèn)題解決了，那“只要生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)肯定是對(duì)手嗎？”

這也是不肯定的，抗日時(shí)期，國(guó)民黨是盟友，日軍是對(duì)手；解放時(shí)期，國(guó)民黨是對(duì)手。當(dāng)定義了不同對(duì)手，所實(shí)行的戰(zhàn)略行動(dòng)必定不同。

假如，你的企業(yè)生產(chǎn)集成灶，你是以集成灶行業(yè)老大為對(duì)手呢，還是以傳統(tǒng)油煙灶對(duì)手呢？

假如，你生產(chǎn)的是山楂飲料，主要銷售渠道為餐飲店，你是以餐飲渠道中的山楂飲料為對(duì)手，還是以餐飲渠道的其他飲品（王老吉、雪碧、可樂(lè)）為對(duì)手呢？

你有沒(méi)有考慮過(guò)對(duì)手的問(wèn)題？假如你不選定對(duì)手，你的戰(zhàn)略是如何制定的？攻擊誰(shuí)？怎么攻擊？當(dāng)你想攻擊全部人的時(shí)候，你的攻擊就不具備任何力氣了。

所以，在某一個(gè)階段，你最好選擇一個(gè)對(duì)手進(jìn)行攻擊。

“健康向上，油煙向下”，明顯是以傳統(tǒng)油煙灶為對(duì)手，攻擊老品類，做大新品類。

06迷失戰(zhàn)略：過(guò)于聽(tīng)信顧客看法

人簡(jiǎn)單迷失，企業(yè)更簡(jiǎn)單迷失。迷失的根本緣由是聽(tīng)信了太多外部的看法。

《創(chuàng)新者的窘境》《哈佛最受歡迎的營(yíng)銷課》都講過(guò)類似的觀點(diǎn)：

假如你去問(wèn)顧客，你覺(jué)得我們哪點(diǎn)做的還不夠好，顧客會(huì)告知你，假如你能像沃爾沃一樣平安，像寶馬一樣有駕駛的體驗(yàn)，像奔馳一樣尊貴就好了，當(dāng)你聽(tīng)信了顧客的看法，當(dāng)你不斷去改進(jìn)，你的產(chǎn)品越來(lái)越好。

但是，當(dāng)全部的企業(yè)都聽(tīng)信了顧客的看法，當(dāng)全部企業(yè)都不斷改進(jìn)，產(chǎn)品同質(zhì)化就越來(lái)越嚴(yán)峻了。

或許大多數(shù)企業(yè)不會(huì)去做調(diào)研，但是銷售員會(huì)不斷把市場(chǎng)的聲音反饋回來(lái)。

記得當(dāng)年做力揚(yáng)托盤品牌方案的時(shí)候，銷售員不斷埋怨，我們的產(chǎn)品不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鮮亮，我們的產(chǎn)品花色不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好看，我們的重量不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕松。

假如聽(tīng)信了銷售的埋怨，聽(tīng)信了顧客的看法，我們是不是要改進(jìn)產(chǎn)品，加強(qiáng)設(shè)計(jì)，用更鮮亮的材料呢？

隨著我們的走訪調(diào)研，我們發(fā)覺(jué)事實(shí)不是這樣的，托盤的使用環(huán)境比較惡劣、使用過(guò)程也比較粗暴，顧客根本不在意顏色與花式，顧客更在乎其承重力量、抗壓力量，耐用時(shí)長(zhǎng)。

我們并沒(méi)有在顧客的看法中迷失，而是加強(qiáng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)宣揚(yáng)，提出了“強(qiáng)力托盤，平安、耐久、更省錢”。讓自己的優(yōu)勢(shì)更加重要，讓自己的劣勢(shì)不再構(gòu)成威逼。

再舉一個(gè)例子：西南航空。