2023年兩大思路同一動力劇集營銷正升級｜2022內(nèi)容營銷名場面

兩大思路，同一動力，劇集營銷正升級｜2022內(nèi)容營銷名場面營銷行業(yè)始終日新月異。

當(dāng)下媒介環(huán)境已從“中心化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭ブ行幕?，消費者站上舞臺中心，過去單刀直入的廣告輸出效果已遠(yuǎn)不如與消費者站在一起雙向溝通。再看行業(yè)中的不同角色，消費者在各平臺間來回跳轉(zhuǎn)，留意力更為碎片化，使得廣告短暫曝光易、深化觸達(dá)和留有印象卻難。而廣告主既要解決流量成本上漲但增量難尋的問題，還要在不確定中找到更穩(wěn)定增長的方法。

行業(yè)整體如此，劇集營銷亦不能脫離大趨勢。

復(fù)盤今年的劇集市場，騰訊視頻的《開端》《夢華錄》《星漢絢爛》都成為了表現(xiàn)優(yōu)異的年度爆款，官方數(shù)據(jù)顯示這幾部劇集的觸達(dá)用戶均超2億。頭部大劇、年度爆款聚合浩大流量，平臺蓄起了高水位流量池，這也是廣告主有必要關(guān)注和投入劇集營銷的基礎(chǔ)價值體現(xiàn)。

不過，劇集營銷往往簡單囿于簡潔的投放模式中，廣告主的認(rèn)知也常停留在只是用大劇影響力來做曝光的層面。在既追求品效合一、又盼望長效增長的當(dāng)下，這種本質(zhì)上還是中心化傳播的思路連續(xù)明顯不合時宜。

劇集營銷走到了一個要升級、要創(chuàng)新的階段。詳細(xì)如何落地，有兩大思路日漸清楚——一是打通全觸點、二是做整合營銷。

一、IP共創(chuàng)，內(nèi)容融入全觸點的商業(yè)鏈路

此前，品牌做劇集營銷幾乎都只是集中在作品熱播期間進(jìn)行。營銷周期較為有限，模式也相對單一，因此即便是頭部劇集有相當(dāng)強(qiáng)的用戶觸達(dá)力，品牌也只是短期內(nèi)獲得了強(qiáng)曝光，很難同時去深化與消費者建聯(lián)。解決這一問題，廣告主可參考的一大解決思路是：盡可能去找到并抓住與用戶接觸的每個“關(guān)鍵時刻”。圍繞消費者行為路徑，將內(nèi)容融入到觸點完整的商業(yè)鏈路中，使得營銷過程中的每個環(huán)節(jié)都能夠讓內(nèi)容為商業(yè)助力。

對此，騰訊視頻也給出了一個詳細(xì)落地方案——IP共創(chuàng)。

IP不是什么新概念，海外迪士尼的IP運營模式為人贊揚已久，國內(nèi)IP開發(fā)也經(jīng)受了多年升級。但仍需強(qiáng)調(diào)的是，IP與作品并不直接對等，之所以能夠稱之為IP，在于其能夠跳出有限的播映期，更長周期的做開發(fā)；也在于其能夠在內(nèi)容之外，做更多商業(yè)性拓展。

以這一規(guī)律去做劇集營銷，首先便解決了營銷只在熱播期的局限。廣告主完全可以在IP全周期開發(fā)的過程中，讓營銷內(nèi)容貫穿全流程，從內(nèi)容制作、預(yù)熱開頭到完播之后實現(xiàn)全掩蓋、全利用，借此也就能抓住消費者在內(nèi)容消費旅程中的每個觸點。

同時，IP在衍生開發(fā)的過程中少不了全媒體平臺的支持。而廣告主正好也能夠借此機(jī)會，讓好IP帶著品牌盡可能消失在更多用戶眼前，實現(xiàn)多渠道掩蓋，串聯(lián)起用戶所在的各類場景及觸點中。和用戶多次“打照面”，并在每次與用戶的碰面充分滿意其需求、引發(fā)其情感共鳴，品牌便可深度影響用戶心智。

喜茶x《夢華錄》聯(lián)名產(chǎn)品

今年喜茶與《夢華錄》的合作就是一典型案例。橫向，喜茶貫穿了IP全生命周期，在熱播期，做充分挖掘劇中場景和產(chǎn)品賣點的植入；在完播后，還推出聯(lián)名款特調(diào)新品，將IP影響力與產(chǎn)品消費緊密聯(lián)系了起來，使得產(chǎn)品首周銷量就突破了110萬杯。而縱向，喜茶兼顧線上和線下兩大渠道，線上基于微信生態(tài)，以公眾號+小程序+視頻號打通品牌公私域；在線下則是在多個城市做主題展、主題茶樓和快閃活動，將劇集氛圍感拉滿，讓劇集帶著品牌一同去觸達(dá)到了更多人群。

喜茶x《夢華錄》線下活動

當(dāng)然，「IP共創(chuàng)」的重點不只是以全周期開發(fā)IP的思路來做營銷，同時還要關(guān)注“共創(chuàng)”。

從參加主體來理解，共創(chuàng)是指從內(nèi)容策劃到開發(fā)制作，平臺、品牌、制作方、用戶等多種角色皆可達(dá)成合作。對品牌而言，這就和常規(guī)內(nèi)容營銷模式中內(nèi)容先制作完成、品牌后做植入的方式完全不同。共創(chuàng)使得品牌參加其中的時間周期整體拉長，深度隨之提升，不僅讓品牌想呈現(xiàn)和傳達(dá)的內(nèi)容更無違和感融入其中，而且還能夠在內(nèi)容對外宣發(fā)和后續(xù)進(jìn)行開發(fā)時，去開拓出更多適合品牌加入的場景。也就是說，這其實是為品牌制造、增加了更多的用戶觸點。

度小滿x《昆侖神宮》

今年品牌度小滿與《昆侖神宮》合作時，就是以此思路找到了不少“新觸點”。包括在劇集定檔期發(fā)布專屬動態(tài)海報，在大結(jié)局點映期發(fā)布點映禮邀請函，在會員收官期發(fā)布專屬四季長圖等等，這些對外直接面對觀眾做宣發(fā)的節(jié)點，品牌都對其充分利用和把握。而且度小滿還被給予了一個擬人化角色“資金周轉(zhuǎn)擔(dān)當(dāng)”，這種更貼近故事、更具趣味性的角色感，也為其把握用戶觸點、影響用戶心智又增加了又一重力氣。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，度小滿在營銷期內(nèi)的品牌認(rèn)知度也提升了20.4%。

與度小滿不同，劇集《歡快頌3》同時聯(lián)動了多個品牌，以共創(chuàng)虛擬線上互動社區(qū)的形式增加了用戶觸點。一方面，這一玩法為品牌與用戶之間形成更深化的連接和互動溝通制造了良好條件。另一方面，在社區(qū)內(nèi)品牌還設(shè)置了不少新玩法，并在其中發(fā)放福利卡券，這些也都是能讓用戶更快從產(chǎn)生愛好走向下單的利器。而即便有些用戶不會被立即轉(zhuǎn)化，也有極大幾率會成為品牌的粉絲、會員，在私域中留存。

總結(jié)來看，以IP共創(chuàng)模式來做劇集營銷，不只是簡潔的“做廣告”，而是讓品牌在盡可能打通了更多用戶觸點后，獲得了一個品牌、貨品、渠道、營銷、零售、服務(wù)有機(jī)融合的機(jī)會。由此，品牌將構(gòu)成全生態(tài)要素的價值共振，獲得的并非是短期曝光，而是增量式的增長。

二、劇場合作，ToC內(nèi)容整合為ToB商業(yè)產(chǎn)品

IP共創(chuàng)的模式，更多還是圍繞作品綻開，平臺主要在IP開發(fā)、資源和渠道打通等方面發(fā)揮幫助作用。事實上，直面用戶的平臺往往能夠找到劇集作為ToC產(chǎn)品最大的價值點在哪，在識別背后可聯(lián)動的各類資產(chǎn)后，即可將其整合生成明晰的ToB商業(yè)產(chǎn)品，給出更完整、一體化的營銷方案。這其實也與當(dāng)下行業(yè)主流的“整合營銷”思路契合。在存量競爭之下，品牌找增量很難，因此不得不抓緊每個罅隙，整合各種資源，在營銷中將“勁往一處使”。而不同資源、玩法在消費者購買決策行為的不同階段往往也能發(fā)揮的推動作用不同，整合即取長補(bǔ)短，釋放協(xié)同效應(yīng)。

如何將整合營銷的思路放在劇集領(lǐng)域，騰訊視頻給出的解法是「劇場合作」。

劇場在電視時代就已經(jīng)存在，近年來在各大長視頻平臺上也并不少見。騰訊視頻的劇場合作模式已經(jīng)成熟，不同劇場產(chǎn)品在滿意用戶對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需求的同時，也為廣告主供應(yīng)了更多營銷資源和營銷力量。

在此基礎(chǔ)之上，騰訊視頻今年又有了升級，整合大劇、藝人、營銷等多種資源，既能夠滿意廣告主對大劇內(nèi)容的需求，也能夠通過合作來定制符合自身特點的營銷玩法，更全面提升認(rèn)知度、影響力和用戶掩蓋體量。

東風(fēng)日產(chǎn)在新車上市時就應(yīng)用了這一模式。事實上，汽車始終是長鏈路的生意，一方面是從觸達(dá)到最終轉(zhuǎn)化要經(jīng)受諸多環(huán)節(jié)，這就導(dǎo)致很難在短時間內(nèi)激勵消費者下單。另一方面則是由于消費者自身對于“大件兒”的決策周期長，消費也更謹(jǐn)慎。

因此這次品牌就借助整合頭部大劇的Super劇場的高關(guān)注度、強(qiáng)流量聚合力來助力新車的首發(fā)推廣，這首先保證了較強(qiáng)的曝光度。同時有藝人作為品牌推廣官來為品牌做宣推，站內(nèi)諸多宣發(fā)資源與之聯(lián)動，肯定程度上加快了用戶對新品形成認(rèn)知、產(chǎn)生愛好的過程。

如此一來，品牌整體上將影響力盡可能放到最大，也在盡可能縮短營銷周期。而為了精準(zhǔn)觸達(dá)和留住更多潛客，東風(fēng)日產(chǎn)也通過定制短片來做私域沉淀，有效激活私域流量，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化提前蓄水。

東風(fēng)日產(chǎn)視頻號發(fā)布短片

除了以IP共創(chuàng)打通全觸點、以劇場合作做整合營銷之外，劇集營銷將來勢必還會持續(xù)容納更多創(chuàng)新可能，比如去做更深度的商業(yè)定制等。整體上，其升級的核心都是要將“廣告”變