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文檔簡介
農(nóng)產(chǎn)品營銷與品牌建設(shè).我國農(nóng)產(chǎn)品營銷中長期存在的“賣難”現(xiàn)象,與我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小,農(nóng)民文化素質(zhì)低導(dǎo)致現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者偏好長期錯(cuò)位有關(guān),但現(xiàn)有法律法規(guī)不健全,基礎(chǔ)設(shè)施、加工、儲運(yùn)及輔助條件跟不上也是重要原因。.農(nóng)產(chǎn)品市場的特點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)生產(chǎn)具有強(qiáng)烈的季節(jié)性生產(chǎn)具有明顯的地域性鮮活、易腐爛不利于長途運(yùn)輸產(chǎn)量波動性大農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道較工業(yè)品長
“生產(chǎn)者一一零售商一一消費(fèi)者”
“生產(chǎn)者一一販運(yùn)商一一批發(fā)商一一零售商一一消費(fèi)者”
“生產(chǎn)者一一批發(fā)商和包裝處理中心一一超市、食品專門店一*消費(fèi)者”
.新形勢下農(nóng)產(chǎn)品營銷的對策
轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化要不斷提高農(nóng)民的組織化程度要加強(qiáng)現(xiàn)有品牌的整合力度政府服務(wù)創(chuàng)新加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)(提高農(nóng)民市場參與能力、調(diào)節(jié)市場服務(wù)農(nóng)民)優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品競爭次序除嚴(yán)厲打擊強(qiáng)買強(qiáng)賣、欺行霸市等坑農(nóng)行為,關(guān)鍵還要在政策法規(guī)上支持。為農(nóng)民提高自身素質(zhì)創(chuàng)造條件.營銷和銷售的區(qū)別是什么?請?zhí)拐\發(fā)表你的建議.認(rèn)識營銷市場構(gòu)成要素市場=人口+購買力+購買欲望營銷是與市場有關(guān)的人類活動,即以滿足人類各種需要和欲望為目的,通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動農(nóng)產(chǎn)品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動。它是一個(gè)比農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷更為廣泛的概念,農(nóng)產(chǎn)品市場營銷要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者不僅要研究人們的現(xiàn)實(shí)要求,更為研究人們對農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求,并創(chuàng)造需求。.
問題的提出生產(chǎn)經(jīng)營者為什么可以生存?生產(chǎn)經(jīng)營者為什么可以發(fā)展?
.市場營銷的本質(zhì)是比對手更好的滿足需求(價(jià)值性和競爭性)市場營銷的核心是交換.營銷管理體系包括:分析市場營銷機(jī)會(市場調(diào)研)確定營銷戰(zhàn)略(市場進(jìn)入方式、目標(biāo)市場選擇、定位).制定營銷戰(zhàn)術(shù)(實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的方法)產(chǎn)品:不同于別人的優(yōu)點(diǎn)展現(xiàn)出來。效用、外形、包裝、信用包裝等價(jià)格促銷:廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系渠道組織營銷活動;執(zhí)行和控制營銷能力
.經(jīng)銷商與廠商之間的關(guān)系是什么?請?zhí)拐\發(fā)表你的建議
.廠家和經(jīng)銷商之間是買賣關(guān)系、貿(mào)易關(guān)系。
只要銷量任務(wù)完成,貨款追回就萬事大吉、不見。至于經(jīng)銷商賣得怎樣、賣什么價(jià)格、賣到哪里去、有沒有即期危險(xiǎn)………一概與我無關(guān),經(jīng)銷商要想見他,除非打電話要進(jìn)貨或要回款。經(jīng)銷商是客戶,是上帝。
“標(biāo)準(zhǔn)化操作”
“以客為尊”
“業(yè)務(wù)技能熟練”
“善于雙贏”
…………..廠商交易中經(jīng)常會出現(xiàn)互相傷害的場景
拿著獨(dú)家經(jīng)銷權(quán),對本品不主推,而集中精力賣競品(利潤高)沖貨、砸價(jià)、截留費(fèi)用只做暢銷高利潤產(chǎn)品,不做新品推廣
運(yùn)力、人力、資金不足,市場做得到處是空白,制約廠家市場發(fā)展
不給賣場供貨,怕壓資金;不給小店送貨,怕運(yùn)費(fèi)劃不來
“生娃娃,不管娃”,只管扔貨別的不做;把客戶資料封閉在手中,廠家的促銷政策任意更改、對廠家人員想辦法腐蝕和架空,最終反控網(wǎng)絡(luò),挾市場令廠家,
暴倉
斷貨
價(jià)格損失
兌現(xiàn)折扣
產(chǎn)品質(zhì)量問題,假貨太多
廠家慫恿經(jīng)銷商大量賒銷鋪貨造成貨款無法及時(shí)結(jié)回
廠商頻繁更換經(jīng)銷商.建立高效率的分銷渠道——可控分銷渠道
可控分銷渠道的構(gòu)造:在價(jià)值鏈各成員協(xié)同和長期穩(wěn)定的互惠原則基礎(chǔ)上,以達(dá)成廠家的營銷意圖和市場拓展策略,最終實(shí)現(xiàn)廠家經(jīng)營目標(biāo)的一個(gè)整體協(xié)同的渠道體系可控性要求:客戶資源可控渠道資源可控業(yè)務(wù)決策可控物流配送可控人員配置可控.代理方式的選擇獨(dú)家代理:不再代理競爭性產(chǎn)品,總代理可指定分代理目標(biāo)易一致,更愿促銷投入,易于銷售管理,風(fēng)險(xiǎn)大管理關(guān)鍵:選好經(jīng)銷商、合理確定經(jīng)銷商的銷售量、防止經(jīng)銷商截留利潤、加強(qiáng)終端網(wǎng)絡(luò)控制多家代理:業(yè)務(wù)重疊,互有競爭,廠家主動渠道寬通路多,促銷弱,惡意競爭,信心喪失管理關(guān)鍵:把握經(jīng)銷商的地理分布、選擇銷售實(shí)力大致相當(dāng)?shù)慕?jīng)銷商、要適度控制經(jīng)銷商的規(guī)?;旌洗恚夯榇?;經(jīng)銷與代理混用;廠家指導(dǎo)下的代理靈活運(yùn)用代理方式
.新經(jīng)銷商的選擇思路嚴(yán)進(jìn)寬出考核要全面實(shí)力行銷意識市場能力管理能力口碑合作意愿.對經(jīng)銷商管理的方法以合同加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理以利益加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理以客情對經(jīng)銷商的管理.思考:為什么有了品牌還是賣不出好價(jià)?.根源:品牌多、規(guī)模小,品牌合力不強(qiáng)
品牌不響
特色不顯
.品牌概念(Brand):
品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號、設(shè)計(jì)或以上幾種形式的組合,用來識別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或服務(wù),并與其它競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來。品牌內(nèi)涵.品牌構(gòu)成品牌名稱品牌標(biāo)志商標(biāo).商標(biāo)(TradeMark)商標(biāo)是指受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,商標(biāo)是一項(xiàng)重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識產(chǎn)權(quán),是企業(yè)一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)。正是借助商標(biāo)的法律作用,才使得品牌所產(chǎn)生的超過產(chǎn)品本身價(jià)值以外的利益受到保護(hù)。品牌不等于商標(biāo)品牌內(nèi)涵品牌與產(chǎn)品:產(chǎn)品與品牌之間的主要區(qū)別就在于高附加值。.品牌與消費(fèi)者:從消費(fèi)的角度品牌是一種消費(fèi)方式,是一種生活態(tài)度。品牌與企業(yè):從一個(gè)管理者的角度看,品牌對于他是一個(gè)資產(chǎn),即能為企業(yè)帶來收益的財(cái)產(chǎn)權(quán)利。
.品牌發(fā)展戰(zhàn)略與產(chǎn)品競爭發(fā)展美國《商業(yè)周刊》發(fā)布2006全球十強(qiáng)品牌排行榜品牌名稱
所在行業(yè)
國家/地區(qū)
品牌價(jià)值
可口可樂食品/飲料美國670.00微軟科技美國569.26IBM科技美國562.201通用電氣多元化服務(wù)美國323.19英特爾科技美國355.88諾基亞科技芬蘭301.31豐田汽車汽車日本279.41迪斯尼消閑美國278.48麥當(dāng)勞食品零售美國275.01梅賽德斯汽車德國217.95.品牌發(fā)展戰(zhàn)略與產(chǎn)品競爭發(fā)展美國《商業(yè)周刊》發(fā)布2007全球十強(qiáng)品牌排行榜品牌名稱
所在行業(yè)
國家/地區(qū)
品牌價(jià)值
可口可樂食品/飲料美國653.24
微軟科技美國587.09IBM科技美國570.91
通用電氣多元化服務(wù)美國515.69
諾基亞科技芬蘭336.96豐田汽車汽車日本320.70英特爾科技美國309.54麥當(dāng)勞食品零售美國293.98迪斯尼消閑美國292.10梅賽德斯汽車德國235.68
.一個(gè)產(chǎn)品所處的四個(gè)品牌經(jīng)營階段強(qiáng)勁品牌品牌名字商品商品即是該產(chǎn)品的名字沒有普遍的知名度或與之相關(guān)的任何收益任何一種普遍商品在消費(fèi)者中贏得知名度并在一定程度上享有其聲譽(yù)時(shí),即成為“名字“當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品擁有相當(dāng)好的價(jià)值定位并將這一價(jià)值定位一致性地交付給消費(fèi)者時(shí),“名字“轉(zhuǎn)為“品牌“品牌被其目標(biāo)顧客賦予獨(dú)特的個(gè)性并擁有無所不在的能見度時(shí)成為“強(qiáng)勁品牌“.名牌(強(qiáng)勁品牌)建立強(qiáng)勁品牌的三個(gè)階段:商品---名字---品牌---名牌名牌含義:品牌成長的“社會鏈”是由:知名度→可信度→美譽(yù)度→忠誠度→依賴度。知名度:我聽說過這個(gè)品牌可信度:我信任這個(gè)品牌;美譽(yù)度:我喜歡這個(gè)品牌;忠誠度:我會繼續(xù)使用這個(gè)品牌;依賴度:我無法離開這個(gè)品牌。
.品牌專家大衛(wèi).A.艾克(Aake)認(rèn)為:構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素是品牌忠誠(brandroyalty)、品牌知名度(brandawareness)、心目中的品質(zhì)(perceivedbrandquality)、品牌聯(lián)想(brandassociation)和其他獨(dú)有資產(chǎn).思考:對照品牌的內(nèi)涵,名牌農(nóng)產(chǎn)品的特征是什么?.現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品名牌中存在的問題品牌名稱簡單,商標(biāo)的宣傳及應(yīng)用有限附加值低地區(qū)品牌缺乏整合把創(chuàng)名牌等同于做銷量.
強(qiáng)勁品牌的支撐強(qiáng)勁品牌內(nèi)部包裝內(nèi)部管理廣告宣傳企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)大營銷力.創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌所需的元素第一種元素:品牌定位第二種元素:品牌基因(DNA)品牌基因是品牌資產(chǎn)的主體部分,它讓客戶明確、清晰地記住并識別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性,是驅(qū)動客戶認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。確定品牌核心價(jià)值的最好方法是“墓碑假設(shè)”。人們在選擇一個(gè)品牌時(shí),往往沒有想過品牌對于自己有多重要。當(dāng)我們假設(shè)某個(gè)品牌有一天突然消失的時(shí)候,人們會懷念它的種種好處,這些好處就是品牌的核心價(jià)值。而這種確定品牌核心價(jià)值的方式就是“墓碑假設(shè)”。.創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌所需的元素第二種元素:品牌基因(DNA)品牌個(gè)性:品
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