國際營銷學第一章國際營銷概論PPT

國際市場營銷學國際市場營銷學講師：樸虎男TELNTERNATIONALMARKETING4Ps營銷理論4P營銷理論(TheMarketingTheoryof4Ps)杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：

產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy)，所以簡稱為“4P’s”。4P營銷理論(TheMarketingTheoryof4Ps)“4P’s”理論：

產(chǎn)品（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy)，所以簡稱為“4P’s”。4C理論的出現(xiàn)勞特朗先生1990年在《廣告時代》上面，對應傳統(tǒng)的4P提出了新的觀點：“營銷的4C?！彼鼜娬{(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。4C即：

1）消費者的需要與欲望（Customer'sneedsandwants）；2）消費者獲取滿足的成本（CostandValuetosatisfyconsumer'sneedsandwants）；3）用戶購買的方便性（Conveniencetobuy）；4）與用戶溝通（Communicationwithconsumer）。4Ps與4Cs的相互關(guān)系對照表類別

4Ps

4Cs

產(chǎn)品（Product）服務(wù)范圍、項目，服務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)品牌等客戶（Customer）研究客戶需求欲望，并提供相應產(chǎn)品或服務(wù)闡價格（Price）基本價格，支付方式，傭金折扣等成本（Cost）考慮客戶愿意付出的成本、代價是多少釋渠道（Place）直接渠道和間接渠道便利（Convenience）考慮讓客戶享受第三方物流帶來的便利

促銷（Promotion）廣告，人員推銷，營業(yè)推廣和公共關(guān)系等溝通（Communication）積極主動與客戶溝通，需找雙贏的認同感時間20世紀60年代中期（麥卡錫）20世紀90年代初期（勞特朗）

未來并非遙遠，它已經(jīng)來臨。然而它的命運在不同的公司、行業(yè)和國家卻大相徑庭。

Thefutureisnotaheadofus.Ithasalreadyhappened.Unfortunately,itisunequallydistributedamongcompanies,industriesandnations.

——菲利普·科特勒營銷界泰斗PhilipKotler，美國西北大學凱洛格商學院教授，營銷學集大成者，被譽為“現(xiàn)代營銷之父”KevinLaneKeller，美國達特茅斯學院教授，“中生代最具實力的品牌權(quán)威”（科特勒語），著有《戰(zhàn)略品牌管理》（有“品牌圣經(jīng)”美譽）盧泰宏，中山大學教授，被譽為“中國營銷之父”營銷的最終方案Thinkglobally,actlocally思維全球化，行動本土化教材及參考書《21世紀工商管理系列教材?國際營銷學》作者：郭國慶主編出版社：中國人民大學出版社郭國慶郭國慶，男，漢族，1962年10月生，河北省阜城人。經(jīng)濟學博士，中國人民大學商學院教授、博士生導師，中國市場營銷研究中心主任。參考書:

1、國際營銷學教程(第二版)

對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社

張景智主編

2003年2、國際市場營銷管理復旦大學出版社薛求知沈偉家主編2006年3、現(xiàn)代國際市場營銷學上海財經(jīng)大學出版社陳啟杰主編2008年4.(美)PhilipR.Lateora,JohnL.Grahan著.周祖城，趙銀德，張琳等譯，國際市場營銷學(原書第10版)，機械工業(yè)出版社2000年5.(美)喜思·特普斯特拉著，國際市場營銷，商務(wù)印書館1996年常用網(wǎng)站（1）

案例庫網(wǎng)（2）

國際營銷傳播網(wǎng)（3）

中國營銷傳播網(wǎng)（4）

中國市場營銷管理網(wǎng)（5）

經(jīng)濟觀察報網(wǎng)（6）

中國經(jīng)營報網(wǎng)最終評價標準1.出勤-10分（請假3次F，無故曠課2次F，遲到5次F，課堂玩手機F）平時成績-30分（含小作業(yè)，課堂參與度，預習）期中考試-30分期末考試-30分第1章國際營銷概論

第1節(jié)全球化的市場與國際化的企業(yè)

第2節(jié)國際營銷與國際營銷學

第3節(jié)國際營銷的主要理論依據(jù)

第4節(jié)中國企業(yè)的國際營銷

案例

案例1—1阿里巴巴與雅虎的并購合作

案例1—2中國工程機械行業(yè)遭遇“斬首式”并購

學習目的和要求

了解和掌握國際市場營銷學的基本概念、研究對象和內(nèi)容國際市場營銷與市場營銷、國際貿(mào)易的區(qū)別了解國際市場的變化趨勢一、相關(guān)概念

市場營銷：在消費者需求中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營活動。

市場營銷學：研究企業(yè)營銷活動及其規(guī)律的科學。

國際市場營銷：在一國以上把企業(yè)生產(chǎn)的商品和勞務(wù)引導到消費者或者用戶中的經(jīng)營活動

國際市場營銷學：研究以國外顧客需求為中心、從事國際市場營銷活動的國際企業(yè)經(jīng)營銷售管理的科學。市場營銷（學）與國際市場營銷（學）聯(lián)系：

1.理論基礎(chǔ)相同

2.經(jīng)營理念相同

3.市場邊界的擴大市場營銷（學）與國際市場營銷（學）區(qū)別：

1.國際市場環(huán)境更加復雜

2.國際市場營銷面對更多的不確定因素

3.國際市場營銷方案更多樣化4.國際市場營銷的難度更大國內(nèi)市場營銷與國際市場營銷之比較

國內(nèi)市場營銷國際市場營銷市場營銷環(huán)境一國的平面環(huán)境多層的市場環(huán)境看待市場的視野本地化全球化與本土化市場營銷方案整體一致多樣化、國別不同對營銷人員要求技能技能、語言、國際人才國際市場營銷與國際貿(mào)易區(qū)別1.經(jīng)營主體不同2.商品流通的形態(tài)不同3.經(jīng)營動力或行為動機不同4.評價經(jīng)濟效益的信息來源不同5.國際市場營銷活動的作業(yè)流程比國際貿(mào)易更復雜國際貿(mào)易與國際市場營銷之比較

國際貿(mào)易國際營銷經(jīng)濟學的分支學科企業(yè)管理學的分支學科宏觀科學微觀科學主體是國家主體是企業(yè)產(chǎn)品、勞務(wù)的進出口低級形式的進口和出口高級形式的國外生產(chǎn)貨物和勞務(wù)跨越國境貨物和勞務(wù)跨越過境決策和管理跨越過境不直接面對消費者直接面對消費者無主要營銷活動從事市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、促銷、分銷等關(guān)聯(lián)活動國際市場營銷學的特點1.研究范圍具有國際性2.研究內(nèi)容具有經(jīng)驗性3.研究結(jié)論具有很強的應用性國際市場營銷學的研究對象1.國際市場需求2.國際市場營銷活動3.國際市場營銷規(guī)律國際市場營銷學的研究方法

微觀分析法（動機研究、市場分析、銷售分析、產(chǎn)品研究、廣告研究）

宏觀分析法

定量分析與定性分析相結(jié)合的方法

動態(tài)分析法

實證分析法

系統(tǒng)分析法為什么企業(yè)走向國際市場可以延長其產(chǎn)品的生命周期？一般來說，產(chǎn)品都是有生命周期。生命周期是由投入期、成長期、成熟期和衰退期構(gòu)成的。對不同的產(chǎn)品而言，其生命周期四個階段的長度和表現(xiàn)形式是不同的。產(chǎn)品在發(fā)達國家處于衰退期時，在發(fā)展中國家處于投入期或成長期。發(fā)達國家的企業(yè)就會利用已掌握的先進技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)驗和雄厚的資金實力，去發(fā)展中國家投資或轉(zhuǎn)讓技術(shù)，生產(chǎn)該產(chǎn)品，使該產(chǎn)品的生命周期得以延長。企業(yè)開展國際市場營銷的動因1.國內(nèi)市場競爭激烈，利潤微薄，促使企業(yè)走向國際市場。2.企業(yè)走向國際市場以延長其產(chǎn)品的生命周期。3.國際市場需求潛力大、機會多。4.對低成本的追求。5.東道國豐富和廉價資源的吸引。6.本國政府的支持與鼓勵。7.東道國市場環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施條件的吸引。全球化的三次浪潮1870年至第一次世界大戰(zhàn)開始；1950-1980年；1980年以來；國際營銷的主要理論依據(jù)國際營銷學的理論基礎(chǔ)：一類是國別優(yōu)勢理論另一類是企業(yè)優(yōu)勢理論國別優(yōu)勢理論亞當斯密的絕對優(yōu)勢理論大衛(wèi)李嘉圖的比較優(yōu)勢理論赫克歇爾-俄林的要素稟賦理論波特的五種競爭力模型亞當斯密的絕對優(yōu)勢理論