第五章客戶忠誠度管理

客戶關(guān)系管理主編莊小將王水清第五章客戶忠誠度管理【知識結(jié)構(gòu)圖】

你“喜新厭舊”么？根據(jù)一般經(jīng)驗，如不加以控制，企業(yè)客戶每年流失率約在1/3左右，也就是說，不出五年，老客戶必將歸零。開發(fā)一位新客戶的代價，是保留一位老顧客的6倍?？梢姡髽I(yè)不能“喜新厭舊”！第一節(jié)客戶忠誠度的內(nèi)涵與意義

一、客戶忠誠度的內(nèi)涵1.客戶忠誠客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，有學(xué)者從研究角度出發(fā)，把客戶忠誠細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠，情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費時對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費意向。2.客戶忠誠度客戶忠誠度，又可稱為客戶粘度，是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進而重復(fù)購買的一種趨向。是一種忠心的表現(xiàn)形似；簡單的說是客戶對其產(chǎn)品或是服務(wù)的回頭率的大小?？偟膩碚f，客戶忠誠度是一種心理活動，是客戶對某種需求或是欲望的認定，表現(xiàn)出對一種產(chǎn)品或是服務(wù)的認同，即使其本質(zhì)發(fā)生了變化，也一再認為它是好，是對的，不會產(chǎn)生任何的懷疑態(tài)度。某種程度上是一種病態(tài)的變現(xiàn)。有時候表現(xiàn)會很強烈，甚至?xí)c自己看法不一樣的人產(chǎn)生敵對的態(tài)度?？蛻絷P(guān)系管理7問題1、一般情況下，客戶滿意＝客戶忠誠？在一項關(guān)于客戶忠誠度的調(diào)查中，有80%的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認為客戶滿意就是客戶忠誠。但實際的調(diào)查證明：一般客戶滿意度和購買行為之間并不一定具有正相關(guān)關(guān)系。原因在于：一般客戶在購買產(chǎn)品后的一段時間，會不自覺地對其滿意度產(chǎn)生質(zhì)疑，結(jié)果其一下次的購買行為無目的性。滿意度測量方法本身的不可信。在調(diào)查過程中，問卷的引導(dǎo)作用，調(diào)查進行的時間及受訪者的性情均會影響到調(diào)查的結(jié)果?？蛻魪男睦砩弦膊辉敢馓拱讓徺I不滿意，這等于承認自己決策判斷失誤?？蛻絷P(guān)系管理8顧客忠誠度提高5%，企業(yè)的利潤就可能增加25%—85%。許多企業(yè)的滿意度達到90%，但實際再次購買的只有30%—40%。滿意度能帶來忠誠度嗎？客戶關(guān)系管理9通過溝通，識別目標(biāo)市場和客戶調(diào)查、了解客戶的需求與期望值滿足客戶的需求超越客戶的期望值預(yù)測客戶的潛在需求滿足客戶的潛在需求獲得用戶的忠誠客戶滿意客戶忠誠客戶關(guān)系管理10我們用1—5依次表示不同的滿意度，請問你是追求4分還是追求5分？為什么？非常不滿不滿一般滿意非常滿意

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思考題：客戶關(guān)系管理11客戶忠誠度（%）10080604020客戶停止購買不確定客戶再次購買客戶忠誠1

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5客戶滿意度指標(biāo)客戶關(guān)系管理13問題2、低價營銷＝客戶忠誠？在常規(guī)的忠誠計劃中，往往包含有低價促銷與優(yōu)惠券等策略，有研究表明，短期的營銷工具會促使客戶開始對價格敏感，結(jié)果致使企業(yè)陷入價格戰(zhàn)泥潭。問題3、市場占有率＝客戶忠誠度？市場占有率的提高反而會阻礙忠誠客戶的開發(fā)。統(tǒng)計數(shù)字顯示，在過去的二十年里，美國企業(yè)平均花在吸引新客戶上的費用，比花在維系現(xiàn)有客戶上的費用足足多了7倍?？蛻絷P(guān)系管理14請思考：從消費后評估到?jīng)Q定再消費由什么因素決定？決定再消費至實際再消費由什么因素決定？忠誠與消費的循環(huán)注意初次消費消費后評估決定再消費實際再消費再消費循環(huán)圈客戶關(guān)系管理15依戀：構(gòu)建忠誠的一個先決條件建構(gòu)顧客忠誠度有兩個方面很關(guān)鍵：顧客對某種產(chǎn)品或服務(wù)的相當(dāng)程度的依戀喜好程度（顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的承認的延伸）產(chǎn)品區(qū)別特征（顧客對產(chǎn)品或服務(wù)不同于其他同類產(chǎn)品或服務(wù)的認知）實際再消費的實現(xiàn)－－重復(fù)的惠顧次數(shù)請問：1、喜好程度與產(chǎn)品區(qū)別特征的哪種組合產(chǎn)生的依戀程度最高。2、高的重復(fù)惠顧次數(shù)就意味著顧客的忠誠嗎？在低依戀程度下為什么會實現(xiàn)再消費？客戶關(guān)系管理16顧客忠誠的驅(qū)動因素（1）服務(wù)質(zhì)量。很多研究表明，服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠有著直接而根本的影響。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體驗是指有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的先驗知識和信息，在理論上是指消費者相信某種類型產(chǎn)品通常所具有的質(zhì)量。它主要呈現(xiàn)兩種形式：一是來自經(jīng)過實際消費的經(jīng)驗和知識；一是由過去從同類產(chǎn)品的大量品牌消費中的累積經(jīng)驗形成的?？蛻絷P(guān)系管理17顧客忠誠的驅(qū)動因素（2）顧客滿意。顧客滿意與顧客忠誠之間雖然存在正相關(guān)關(guān)系，但不是線性關(guān)系。Hart和Johnson發(fā)現(xiàn)了“質(zhì)量不敏感區(qū)”的存在，基本滿意和滿意的顧客的忠誠度都是很低的，只有非常滿意的顧客才表現(xiàn)出極高的重復(fù)購買率和口碑傳播意圖。顧客滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系變化存在兩個關(guān)鍵的閾值：在高端，當(dāng)顧客滿意度到達一定水平后，顧客忠誠度將急劇增加；而在低端，當(dāng)顧客滿意下降到某點后，顧客忠誠度同樣急劇下降?？蛻絷P(guān)系管理18顧客忠誠的驅(qū)動因素（3）轉(zhuǎn)換成本。顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)表示為既定服務(wù)環(huán)境中轉(zhuǎn)換成本的函數(shù)。貨幣性成本（如折扣的損失）。面對一個新服務(wù)提供者所導(dǎo)致的不確定性的心理上和時間上的成本。特色產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性能夠大大地增強顧客的忠誠度。客戶關(guān)系管理19顧客忠誠的驅(qū)動因素（4）信任關(guān)系。信任被認為在影響關(guān)系承諾中發(fā)揮主要作用。信任的關(guān)鍵性因素：信任是從過去的經(jīng)歷和從前的行為中發(fā)展而來認同合作者具備的關(guān)鍵性特點：信任感和可靠性信任意味著愿意自己去冒險信任意味著對合作者的信任感和安全感客戶關(guān)系管理20顧客忠誠的驅(qū)動因素信任的類型：Ring(1996)將信任分為：脆弱的信任和有彈性的信任。脆弱的信任更具有可計算性；而有彈性的信任是基于對良好的意愿的感知。McAllister（1995）將信任分為基于認知的信任與基于情感的信任。Barney和Hansen（1994）認為依據(jù)在關(guān)系中的自愿程度，關(guān)系雙方的信任有微弱形式、半強烈形式與強烈形式。我們的結(jié)論：信任分為兩種類型：基于約束的關(guān)系信任－－通常是建立在成本－－收益分析的基礎(chǔ)之上基本認同的關(guān)系信任－－通常是建立在滿意，認同的基礎(chǔ)之上客戶關(guān)系管理21VS顧客忠誠的驅(qū)動因素基于約束的信任的約束要素分析：關(guān)系方的專用性投資－－累積性投資是關(guān)系依賴產(chǎn)生的主要原因。競爭對手的可替代性技術(shù)依賴或者顧客的專長性不具備專長的顧客傾向于通過消費同一品牌來降低其消費風(fēng)險。(WilliamB.1979)顧客感知的企業(yè)專長性也會影響到顧客維持關(guān)系的意愿。（BuschandWilson,1976;TaylorandWoodside,1981）基于認同的信任的約束要素分析：關(guān)系互動的持續(xù)滿意。后繼的互動之間存在著某種程度的連續(xù)性。連續(xù)的滿意使雙方產(chǎn)生依賴。關(guān)系雙方的充分溝通。“關(guān)系雙方之間廣泛的正式或非正式的及時、多樣化信息的共享”關(guān)系雙方間的共享價值觀。共享價值指關(guān)系雙方在行為、目標(biāo)和政策是重要還是不重要，適當(dāng)還是不適當(dāng)?shù)确矫娲嬖谥恢碌男拍?。二、客戶忠誠對企業(yè)的意義1）重復(fù)購買增加，銷售額進一步提高；2）產(chǎn)生口碑效應(yīng)，吸引和增加新顧客；3）招徠新顧客的費用減少，降低經(jīng)營成本；4）老顧客每增加5%，利潤增加25%至85%左右；客戶背叛率降低5%對公司利潤的影響倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究——行業(yè)利潤增長（%）郵購20汽車維修連鎖店30軟件35保險經(jīng)紀(jì)50信用卡125二、客戶忠誠對企業(yè)的意義5）忠誠顧客對價格變動的承受力強，對失誤持寬容態(tài)度；6）可有效排斥“貨比三家

”的心理，主動排除信息透明化對我的不良影響；（感情用事）7）服務(wù)熟客便于我服務(wù)效率的提高；8）形成良性循環(huán)——客戶忠誠的良性循環(huán)客戶忠誠度高——企業(yè)效益好——員工條件得以改善——員工忠誠度相應(yīng)提高——員工工作效率得以提高——產(chǎn)品質(zhì)量好

——客戶忠誠度進一步提高……第二節(jié)客戶忠誠度的分類及衡量

一、忠誠客戶的分類企業(yè)必須與客戶建立起長期的互動關(guān)系，這才是忠誠客戶高保持率的根本所在。1．壟斷忠誠指客戶別無選擇(無可奈何、不得已)——政府規(guī)定只能或市場上僅有一個供應(yīng)商。如，消費者對公共服務(wù)——公交、鐵路、水電氣等屬于壟斷忠誠；再如，微軟很多產(chǎn)品也是具有壟斷忠誠的性質(zhì)。第二節(jié)客戶忠誠度的分類及衡量

一、忠誠客戶的分類2．惰性忠誠指客戶因惰性而不愿意去尋找其他供應(yīng)商，其實他們對企業(yè)并不滿意。3．方便忠誠這種忠誠類似于惰性忠誠，只圖方便。4．價格忠誠即只忠誠于提供最低價的廠商——就低不就高。5．激勵忠誠這類客戶光顧是因為公司提供一些獎勵——當(dāng)公司有獎勵活動時，客戶都會來此購買；當(dāng)活動結(jié)束時，就轉(zhuǎn)向其他有獎勵的或是有更多獎勵的公司。低依戀的購買者易被挖走！以上5種：壟斷忠誠、惰性忠誠、方便忠誠、價格忠誠、激勵忠誠的客戶之所以“忠誠”，是因為缺乏替代品，或者是因為受便利、優(yōu)惠等因素的影響，本質(zhì)上屬于——低依戀、虛假忠誠的客戶，如果打破壟斷，或者競爭者主動出擊，讓其得到更多實惠，就容易被挖走——靠不?。?．超值忠誠指顧客對使其從中受益的產(chǎn)品和服務(wù)情有獨鐘，他們不僅自覺抗拒競爭者的誘惑，一如既往、樂此不彼地購買我企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還積極宣傳我的好處，熱心向他人推薦。超值忠誠是高依戀、高重復(fù)的購買，是一種典型的感情忠誠或品牌忠誠，這種忠誠最有價值。7．潛在忠誠指客戶本來愿意不斷購買產(chǎn)品和服務(wù)，但由于企業(yè)的一些不合理規(guī)定（如，老客戶沒有得到比新客戶更多的優(yōu)惠，多買也得不到優(yōu)惠）或是由于其他因素（如，環(huán)境雜亂、惡臭等）而限制了他們的忠誠。——老客戶會流失，新客戶也不愿成為老顧客。二、衡量客戶忠誠度的標(biāo)準(zhǔn)4．購買費用支出5．對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力6．對其它品牌的關(guān)注度1．重復(fù)購買次數(shù)2．挑選時間3．對價格的敏感程度1．重復(fù)購買次數(shù)指在單位時間內(nèi)，重復(fù)購買某種品牌的次數(shù)。如，每月或每年不斷購買某品牌的次數(shù)。對某產(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明客戶對這一產(chǎn)品的忠誠度越高；反之，則忠誠度越低。不同產(chǎn)品（使用、消費頻度不同）要區(qū)別對待。2．挑選時間由于信賴程度差異，客戶對不同產(chǎn)品購買的挑選時間是不同的，挑選時間越短，表明其忠誠度越高；反之越低。3．對價格的敏感程度客戶如果忠誠，對其產(chǎn)品或服務(wù)的價格變動適應(yīng)力較強，敏感度低；反之，則敏感度較高。4．購買某品牌的費用支出購買某一品牌的費用與購買同類產(chǎn)品支出的費用總額的比值最高——即購買比重最大，則證明客戶對此種品牌忠誠度高；反之則低。5.對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力客戶如果對產(chǎn)品的忠誠度高，則對出現(xiàn)質(zhì)量事故會持比較寬容的態(tài)度；反之則會窮追猛打。6．對其它品牌的關(guān)注度如果對競爭者的品牌有好感，說明其忠誠度低；反之，則說明其購買意向相對穩(wěn)定，忠誠高。

建立客戶忠誠的模式和途徑是相對固定的，即通過客戶滿意建立客戶忠誠，通過客戶忠誠獲取利潤并實現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展。第三節(jié)建立和提高客戶忠誠度一、鞏固客戶忠誠的思路第一，針對虛假忠誠客戶（前五種）企業(yè)要順勢而為、將計就計，設(shè)法讓這類客戶在利益驅(qū)動下保持忠誠(哪怕虛假)。如，計算機系統(tǒng)供應(yīng)商向客戶提供免費培訓(xùn)，客戶習(xí)慣后再改用其他代價很大，那么他們就有可能成為忠誠顧客(雖然虛假)。一、鞏固客戶忠誠的思路第二，針對超值忠誠客戶（第六種）超值忠誠的客戶是最有價值的客戶，企業(yè)要重視來自他們的反饋，不斷改進產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的需求，從而保持吸引力，使他們一如既往、永遠忠誠。一、鞏固客戶忠誠的思路第三，針對潛在忠誠客戶（第七種）潛在忠誠客戶有較高情感忠誠度，只是由于一些原因而阻礙他們頻繁購買，企業(yè)工作重點就應(yīng)放在——

清除阻礙頻繁購買的因素，幫助他們成為持續(xù)忠誠客戶。二、實現(xiàn)客戶忠誠的策略1.提升客戶滿意度2.獎勵忠誠，增加流失損失3.加強結(jié)構(gòu)性聯(lián)系4.增進溝通5.增加情感負擔(dān)6.把最好的條件留給老客戶7.塑造良好的品牌形象1.提升客戶滿意度

滿意才可能忠誠，可通過提高——價值——通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象，提高客戶獲得的總價值；服務(wù)——通過改善服務(wù)系統(tǒng)和分銷網(wǎng)絡(luò)，減少購買時間、體力和精力的消耗，降低客戶成本；質(zhì)量——韋爾奇：“質(zhì)量是通用維護顧客忠誠度最好的保證，是通用對付競爭者的最有力的武器，是通用保持增長和贏利的惟一途徑?！眲?chuàng)新——任何產(chǎn)品、服務(wù)都有生命周期，隨著市場的成熟，原有產(chǎn)品帶給客戶的利益空間越來越小，因此，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，提供滿足個性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)。2.獎勵忠誠，增加流失損失——讓客戶從忠誠中受益如，對忠誠客戶實行價格優(yōu)惠、多購優(yōu)惠——利益是維系客戶的最有效杠桿之一；——構(gòu)建轉(zhuǎn)移壁壘使客戶在更換品牌或賣方時，原來獲得的利益會損失，或不再享有優(yōu)惠——即提高客戶的轉(zhuǎn)移成本。例如：老主顧營銷計劃指向經(jīng)?；虼罅抠徺I的客戶提供獎勵的計劃。獎勵的形式有：折扣、贈送商品、獎品……優(yōu)點——與客戶建立長期友好關(guān)系，讓一次性客戶變成長期性客戶，從而增加來自其的效益。缺點——競爭者容易模仿。案例：與客戶“利潤共享”美國有家餐廳，將顧客每次用餐賬目記錄在案，賬目金額大的顧客，大都是該餐廳的?？停搅四杲K，餐廳將純利的10%，按顧客總賬目金額大小的比例向顧客發(fā)獎金。這項“利潤共享”的策略，使得餐廳顧客盈門。對客戶進行獎勵要注意的問題1）客戶是否重視本企業(yè)的獎勵；2）獎勵是否有效果

獎勵效果一般由下列因素決定——

獎勵價值的大小客戶渴望的價值獎勵方法是否恰當(dāng)領(lǐng)取獎勵是否方便……3）不搞平均主義，按貢獻大小區(qū)別對待；4）不孤注一擲，而要注重長期利益——細水長流！3.加強結(jié)構(gòu)性聯(lián)系提供:生產(chǎn)、銷售、調(diào)研、管理、資金、技術(shù)…操作培訓(xùn)、維修保養(yǎng)、事故處理……使客戶對企業(yè)依賴性增加，而不會輕易背叛。如，蓋茨“讓客戶上癮”的如意算盤——通過盜版、免費軟件，使客戶在使用習(xí)慣后轉(zhuǎn)移成本增加——再秋后算帳！放長線釣大魚！案例：利樂“搞定”客戶的秘笈在中國液態(tài)奶常溫?zé)o菌紙包裝市場，利樂市場份額達到95%，世界上也超過50%。如何做到？商業(yè)利他主義——

深度介入上下游客戶的業(yè)務(wù)，幫助小企業(yè)成為大企業(yè)——變螞蟻為大象！那么，其對利樂的需求也將隨之膨脹——通過促進客戶的成長實現(xiàn)自己的成長！4.增進溝通忠誠客戶來源于重復(fù)購買者——

要獲得盡量多的忠誠客戶，就必須對重復(fù)購買者加強溝通；重復(fù)購買者來源于初次購買者——

要獲得盡量多重復(fù)購買者，必須對初次購買者加強溝通。如何增進溝通？借助：客戶聯(lián)系卡、數(shù)據(jù)庫提供的信息，以及客戶投訴制度、客戶建議制度，與客戶進行聯(lián)絡(luò)、溝通，灌輸長遠合作的意義，描繪發(fā)展的遠景，防止出現(xiàn)誤解。從而與客戶建立互相信任的關(guān)系，促進客戶的忠誠。案例：溝通使經(jīng)銷商放棄誘惑有一家企業(yè)是這樣說服經(jīng)銷商放棄誘惑的——“很多廠家以高利潤和高返利來吸引客戶，但差異化程度不大的產(chǎn)品，成本相差不大情況下，其高額利潤從哪里來呢？‘羊毛出在羊身上’，廠家一定不會做虧本買賣的，一定在產(chǎn)品的質(zhì)量上打了折扣。案例：溝通使經(jīng)銷商放棄誘惑我們產(chǎn)品雖說價格高點，但產(chǎn)品質(zhì)量可以保證，而且我們生產(chǎn)的這種產(chǎn)品有一定的科技含量，企業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮?，返利也可以順利到你們的手中，你?jīng)營我們廠的產(chǎn)品保證你會得到穩(wěn)定的收益?！薄?jīng)銷商終于抵御了競爭者的誘惑而忠誠。5.增加情感負擔(dān)即針對客戶的需求，提供人性化的服務(wù)，加強感情投資，從而提高客戶轉(zhuǎn)換購買的精神成本，使顧客不忍、不易離去。對老客戶關(guān)愛的表達方式、方