消費(fèi)者的個(gè)性心理特征專(zhuān)家講座

消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第1頁(yè)第3章消費(fèi)者個(gè)性心理特征

學(xué)習(xí)關(guān)鍵點(diǎn)：消費(fèi)者個(gè)性及其特征消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力與消費(fèi)行為特點(diǎn)l

學(xué)習(xí)了解消費(fèi)者個(gè)性及其特征意義

消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第2頁(yè)第五節(jié)個(gè)性概述

在企業(yè)任經(jīng)理岳光娜月收入5000多元，可她不但月月光，而且還負(fù)債累累。為了追求時(shí)尚，彰顯個(gè)性，她貸款買(mǎi)了一輛轎車(chē)，消費(fèi)高級(jí)化裝品，不到月底，口袋已很緊了，可她又看上了一款新款電腦，沒(méi)有錢(qián)只好厚著臉皮去找老媽借。像岳光娜一樣“單身負(fù)族”通常收入不菲，但依然月初富裕、月底赤字，經(jīng)常入不敷出?！靶仑?fù)翁”、“月光族”、“車(chē)奴”、“房奴”、“卡奴”層出不窮。案例:

“月光族”

消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第3頁(yè)第一節(jié)個(gè)性概述一、個(gè)性概述（一）定義個(gè)性是指人在先天原因基礎(chǔ)上，在社會(huì)生活實(shí)踐中形成相對(duì)穩(wěn)定心理特征總和。它包含個(gè)性?xún)A向和個(gè)性心理特征，反應(yīng)人心理現(xiàn)象個(gè)性一面。消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第4頁(yè)第一節(jié)個(gè)性概述（二）個(gè)性組成

個(gè)性?xún)A向

個(gè)性心理特征

消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第5頁(yè)第五節(jié)消費(fèi)者個(gè)性

整體性獨(dú)特征

穩(wěn)定性

可塑性社會(huì)性

（三)個(gè)性特點(diǎn)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第6頁(yè)（四）個(gè)性在消費(fèi)中作用

1．消費(fèi)者個(gè)性差異性決定消費(fèi)者需求多樣性。2．消費(fèi)者個(gè)性穩(wěn)定性決定消費(fèi)需求穩(wěn)定性。3．消費(fèi)者個(gè)性可塑性決定消費(fèi)者需求可誘導(dǎo)性。4．消費(fèi)者個(gè)性獨(dú)特征決定消費(fèi)者需求發(fā)展性。消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第7頁(yè)第二節(jié)消費(fèi)者氣質(zhì)一、氣質(zhì)（disposition）概念

個(gè)體

經(jīng)典、穩(wěn)定

動(dòng)力特征氣質(zhì)是先天形成，是由人生理原因決定，氣質(zhì)沒(méi)有好壞之分。消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第8頁(yè)第二節(jié)消費(fèi)者氣質(zhì)

動(dòng)力特征包含三個(gè)方面：一是心理過(guò)程速度和穩(wěn)定性—知覺(jué)速度快慢、思維靈敏程度二是心理過(guò)程強(qiáng)度—情緒反應(yīng)強(qiáng)弱、意志努力程度三是心理活動(dòng)指向性—傾向于外在表現(xiàn)還是內(nèi)在體驗(yàn)

消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第9頁(yè)

經(jīng)典案例有一對(duì)孿生弟兄，一個(gè)出奇樂(lè)觀，一個(gè)卻非常消極。父親為了讓消極孩子高興起來(lái)，讓好動(dòng)孩子平靜下來(lái)，做出了這么一個(gè)決定。他把樂(lè)觀孩子鎖進(jìn)了一間堆滿(mǎn)馬糞屋子里，把消極孩子鎖進(jìn)了一間放滿(mǎn)漂亮玩具屋子里。

一個(gè)小時(shí)后，他們父親走進(jìn)消極孩子屋子里，發(fā)覺(jué)他坐在一個(gè)角落里，一把鼻涕一把眼淚地在哭泣。父親看到消極孩子泣不成聲，便問(wèn)：“你怎么不玩那些玩具呢？”。孩子哭泣著說(shuō)：“玩了就會(huì)壞。”

當(dāng)父親走進(jìn)樂(lè)觀孩子屋子時(shí)，發(fā)覺(jué)孩子正興奮地用一把小鏟子挖著馬糞，把散亂馬糞鏟干潔凈凈。看到父親孩子高興地叫道：“父親，這里有這么多馬糞，附近必定會(huì)有一匹漂亮小馬，我要給它清理出一塊潔凈地方來(lái)！”這說(shuō)明氣質(zhì)是一個(gè)比較穩(wěn)定心理特征，不易受后天環(huán)境影響。消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第10頁(yè)三、消費(fèi)者氣質(zhì)翻開(kāi)書(shū)本56頁(yè)，測(cè)測(cè)你是什么氣質(zhì)類(lèi)型？2．消費(fèi)者主要?dú)赓|(zhì)類(lèi)型

氣質(zhì)類(lèi)型

膽汁質(zhì)型粘液質(zhì)型抑郁質(zhì)型多血質(zhì)型消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第11頁(yè)高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)(強(qiáng)度、平衡性、靈活性氣質(zhì)類(lèi)型

行為特征

活潑型

大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)很強(qiáng)，興奮與抑制之間平衡協(xié)調(diào)，反應(yīng)靈活。

多血質(zhì)

活潑好動(dòng)，反應(yīng)靈敏，善于交際，適應(yīng)性強(qiáng)、靈活，但注意力分散，易移情。興奮型

大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)很強(qiáng)，但興奮與抑制之間不平衡，興奮占優(yōu)勢(shì)。

膽汁質(zhì)

熱情直率，反應(yīng)快速，精力旺盛，性情急躁易沖動(dòng)，心境改變猛烈。平靜型大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)比較強(qiáng)，興奮與抑制之間平衡，但反應(yīng)慢，不靈活。

黏液質(zhì)

平靜穩(wěn)重，反應(yīng)遲緩，遇事慎重，注意力穩(wěn)定不易轉(zhuǎn)移。抑制型

大腦皮層細(xì)胞活動(dòng)比較弱，興奮與抑制之間不平衡。抑制占優(yōu)勢(shì)。

抑郁質(zhì)

孤僻多疑，行動(dòng)遲緩，觀察事物細(xì)致，精神體驗(yàn)深刻，多愁善感。

消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第12頁(yè)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第13頁(yè)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第14頁(yè)（二）消費(fèi)者氣質(zhì)類(lèi)型及特點(diǎn)（1）膽汁質(zhì)1）心理特點(diǎn)：坦率熱情；精力旺盛，輕易沖動(dòng)；脾氣急躁；思維靈敏；但準(zhǔn)確性差；情感外露，但連續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)。2）經(jīng)典表現(xiàn)：膽汁質(zhì)又稱(chēng)戰(zhàn)斗型。特征是外向性、行動(dòng)性和直覺(jué)性。含有強(qiáng)烈興奮過(guò)程和比較弱抑郁過(guò)程，情緒易激動(dòng)，反應(yīng)快速，行動(dòng)靈敏，急躁而有力；在語(yǔ)言上，表情上，姿態(tài)上都有一個(gè)強(qiáng)烈而快速情感表現(xiàn)。3）代表人物：郭芙蓉——《武林外傳》消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第15頁(yè)（2）多血質(zhì)1）心理特點(diǎn)：活潑好動(dòng),善于交際；思維靈敏；輕易接收新鮮事物；情緒情感輕易產(chǎn)生也輕易改變和消失，輕易外露；體驗(yàn)不深刻等。2）經(jīng)典表現(xiàn)：多血質(zhì)又稱(chēng)活潑型，靈敏好動(dòng)，善于交際，在新環(huán)境里不感到拘束。在工作學(xué)習(xí)上富有精力而效率高，表現(xiàn)出機(jī)敏工作能力，善于適應(yīng)環(huán)境改變。3）代表人物：白展堂——《武林外傳》消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第16頁(yè)（3）粘液質(zhì)1）心理特點(diǎn)：穩(wěn)重，考慮問(wèn)題全方面；平靜，緘默，善于抑制自己；善于忍耐。情緒不易外露；注意力穩(wěn)定而不輕易轉(zhuǎn)移。2）經(jīng)典表現(xiàn)：這種人又稱(chēng)為平靜型。粘液質(zhì)人行動(dòng)遲緩而從容，嚴(yán)格恪守既定生活秩序和工作制度，不為無(wú)所謂動(dòng)因而分心。態(tài)度持重，交際適度，不作空泛清談，情感上不易激動(dòng)，不易發(fā)脾氣，也不易流露情感，能自治，也不經(jīng)常顯露自己才能。3）代表人物：佟湘玉——《武林外傳》消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第17頁(yè)（4）抑郁質(zhì)1）心理特點(diǎn)：抑郁質(zhì)人為人小心慎重，思索透徹，在困難面前輕易優(yōu)柔寡斷。2）經(jīng)典表現(xiàn)：抑郁質(zhì)人普通表現(xiàn)為行為孤僻、不太合群、觀察細(xì)致、非常敏感、表情靦腆、多愁善感、行動(dòng)遲緩、優(yōu)柔寡斷，含有顯著內(nèi)傾性。3）代表人物：呂輕侯——《武林外傳》消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第18頁(yè)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第19頁(yè)粘液質(zhì)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第20頁(yè)其它氣質(zhì)學(xué)說(shuō)：血液說(shuō)日本學(xué)者古川竹二認(rèn)為，人血型不同會(huì)造成氣質(zhì)特點(diǎn)不一樣。A型--粘液質(zhì)；穩(wěn)重，溫和，順從，怕羞，依賴(lài)他人;B型--多血質(zhì)；感覺(jué)靈敏，善于社交，好管閑事;AB型兼有A與B兩種類(lèi)型特點(diǎn)，偏A型對(duì)應(yīng)于粘液質(zhì)，偏B型對(duì)應(yīng)于多血質(zhì);0型對(duì)應(yīng)于膽汁質(zhì)，自信，堅(jiān)強(qiáng)，好勝，不聽(tīng)從指揮，喜歡指使他人.有膽識(shí)，不愿吃虧。消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第21頁(yè)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第22頁(yè)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第23頁(yè)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第24頁(yè)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第25頁(yè)氣質(zhì)類(lèi)型購(gòu)置行為表現(xiàn)接待注意事項(xiàng)膽汁質(zhì)易沖動(dòng)，忍耐性差，對(duì)銷(xiāo)售人員要求高，輕易發(fā)生矛盾要態(tài)度和善，語(yǔ)言友好，千萬(wàn)不要刺激對(duì)方多血質(zhì)活潑熱情，見(jiàn)面熟，話(huà)多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響應(yīng)主動(dòng)靠近，介紹（提醒），交談?wù)骋嘿|(zhì)內(nèi)向，購(gòu)置態(tài)度認(rèn)真，不易受暗示及他人影響，喜歡獨(dú)立挑選，動(dòng)作遲緩要有耐心，過(guò)分熱情令其反感抑郁質(zhì)多疑，動(dòng)作遲緩，重復(fù)挑選要有耐心，多做介紹，要允許重復(fù)對(duì)不一樣氣質(zhì)表現(xiàn)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)策略

消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第26頁(yè)經(jīng)典案例在中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行活動(dòng)中，不少制造、銷(xiāo)售偽劣商品工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷高興，3月15日是國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，某大型零售企業(yè)為了改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見(jiàn)咨詢(xún)函，調(diào)查內(nèi)容是“假如你去商店退換商品，售貨員不予退還怎么辦？”要求別調(diào)查者寫(xiě)出自己碰到這種事時(shí)是怎樣做，其中有這么幾個(gè)答案：消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第27頁(yè)1.耐心訴說(shuō):盡自己最大努力,苦口婆心慢慢解釋退換商品原因,直到處理為止。2.自認(rèn)倒霉:向商店申訴也沒(méi)有用,商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn),自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。

3.靈活變通:找好說(shuō)話(huà)其它售貨員申訴,找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情,只要有一個(gè)人同意退還就可望處理。

4.據(jù)理力爭(zhēng):絕不求情,臉紅脖子粗地與售貨員一爭(zhēng)到底,不行就往白紙投稿曝光,再不處理向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。問(wèn)題：

1.上述四種答案各反應(yīng)出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征?2.請(qǐng)你寫(xiě)出另外兩種可能答案.消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第28頁(yè)3.3消費(fèi)者性格與購(gòu)置行為一、性格概念及特征

性格表現(xiàn)為個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)態(tài)度和與之相適應(yīng)行為方式中比較穩(wěn)定心理特征總和。一個(gè)人愿意做什么、不愿做什么、追求什么、拒絕什么，表明了他動(dòng)機(jī)和方向，也表明了他對(duì)現(xiàn)實(shí)所持態(tài)度，并表達(dá)在其言談舉止與行為方式之中。

消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第29頁(yè)3.3消費(fèi)者性格與購(gòu)置行為氣質(zhì)與性格區(qū)分和聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第30頁(yè)3.3消費(fèi)者性格與購(gòu)置行為二.性格與氣質(zhì)區(qū)分和聯(lián)絡(luò)性格氣質(zhì)存在客觀條件后天形成，受社會(huì)生活和實(shí)踐影響先天形成，受高級(jí)神經(jīng)系統(tǒng)影響穩(wěn)定程度相對(duì)穩(wěn)定，較強(qiáng)可塑性，能夠改造含有牢靠性和穩(wěn)定性社會(huì)評(píng)價(jià)有好壞之分無(wú)好壞之分聯(lián)絡(luò)對(duì)氣質(zhì)有掩蓋作用影響性格形成消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第31頁(yè)3.3消費(fèi)者性格與購(gòu)置行為3.3.2．性格特征

性格特征情緒特征意志特征理智特征態(tài)度特征消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第32頁(yè)3.3消費(fèi)者性格與購(gòu)置行為1.性格態(tài)度特征2.性格理智特征3.性格情緒特征4.性格意志特征如對(duì)社會(huì)、集體、他人態(tài)度；對(duì)勞動(dòng)、工作、學(xué)習(xí)態(tài)度；對(duì)自己態(tài)度等。這些態(tài)度特征有機(jī)結(jié)合，組成個(gè)體起主導(dǎo)作用性格特征，屬于道德品質(zhì)范圍，是性格關(guān)鍵。如在感知方面是主動(dòng)觀察型還是被動(dòng)感知型；在思維方式方面是詳細(xì)羅列型還是抽象概括型；在想像力方面是豐富型還是貧乏型。如個(gè)人受情緒感染和支配程度、情緒受意志控制程度、情緒反應(yīng)強(qiáng)弱或快慢、情緒起伏波動(dòng)程度、主導(dǎo)心境程度等。如是否含有明確行為目標(biāo)，能否自覺(jué)調(diào)整和控制本身行為，在意志行動(dòng)中表現(xiàn)出是獨(dú)立性還是依賴(lài)性，是主動(dòng)性還是被動(dòng)性，還表現(xiàn)為是否堅(jiān)定、頑強(qiáng)、忍耐、持久等。消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第33頁(yè)3.3消費(fèi)者性格與購(gòu)置行為3．性格類(lèi)型

按機(jī)能分類(lèi)理智型情緒型意志型消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第34頁(yè)3.3消費(fèi)者性格與購(gòu)置行為3．性格類(lèi)型

按傾向分類(lèi)

性格

外向型內(nèi)向型消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第35頁(yè)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第36頁(yè)3.3消費(fèi)者性格與購(gòu)置行為3．性格類(lèi)型

按獨(dú)立性分類(lèi)

性格

獨(dú)立型順從型消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第37頁(yè)3.3.4對(duì)不一樣性格表現(xiàn)消費(fèi)者銷(xiāo)售策略

（1）對(duì)待選購(gòu)快和慢消費(fèi)者策略。（2）對(duì)待言談多和寡消費(fèi)者策略。（3）對(duì)待輕信和多疑消費(fèi)者策略。（4）對(duì)待主動(dòng)和消極消費(fèi)者策略。（5）對(duì)待不一樣情感消費(fèi)者策略。

消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第38頁(yè)3.4消費(fèi)者能力與購(gòu)置行為

能力是指人順利完成某種活動(dòng)所必須具備而且直接影響活動(dòng)效率個(gè)性心理特征。（一）能力概述

消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第39頁(yè)3.4消費(fèi)者能力與購(gòu)置行為

（二）能力分類(lèi)

能力分類(lèi)

普通能力

模仿能力

特殊能力

創(chuàng)造能力

實(shí)踐能力

消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第40頁(yè)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第41頁(yè)3.4消費(fèi)者能力與購(gòu)置行為

（三）能力個(gè)體差異

能力差異

水平差異

類(lèi)型差異

表現(xiàn)時(shí)間差異

表現(xiàn)方式差異

消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第42頁(yè)智商等級(jí)

人口百分比智商等級(jí)

人口百分比139以上120-139110-11990-109超常優(yōu)異中上中等1％11％18％46％80～8970～7970以下中下及格低智15％6％3％智力水平等級(jí)劃分表消費(fèi)者的個(gè)性心理特征第43頁(yè)3.4.4能力與消費(fèi)行為表現(xiàn)（1）成熟型（特殊型）自主型消費(fèi)行為這類(lèi)消費(fèi)者通常含有較全方面能力組成。他們對(duì)于所需要商品不但非常了解