市場開發(fā)和行銷概念

市場開發(fā)和行銷概念市場開發(fā)與行銷市場：具有特定的需要或欲望、而且愿意并能夠通過交 換來滿足這種需要或欲望的全部的潛在的顧客交換的場所參與某一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品交易的買主或賣主的集合各種客戶群體（消費者/非消費者）行業(yè)：賣方的集合市場：買方的集合行業(yè)（賣方集合）市場（買方集合）傳播貨幣/服務(wù)信息2市場開發(fā)與行銷營銷管理：計劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定 價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目 標(biāo)的交換的過程。營銷管理的關(guān)鍵：通過某些方式，影響需求的水平、時機(jī) 和構(gòu)成，以達(dá)到組織自身的目標(biāo)Case:新天利與VCD行業(yè)的競爭3市場需求狀況負(fù)需求：導(dǎo)致大多數(shù)人回避、反感甚至厭惡的產(chǎn)品（服務(wù)） 的需求狀況無需求：產(chǎn)品（服務(wù)）的目標(biāo)消費者對產(chǎn)品沒有興趣或漠 不關(guān)心時的需求狀態(tài)潛在需求：相當(dāng)數(shù)量的消費者對某種產(chǎn)品有強(qiáng)烈的渴望但 目前的產(chǎn)品（服務(wù)）不能滿足這些需求時的需 求狀態(tài)下降需求：水平逐漸降低的需求不規(guī)則需求：需求的水平、時機(jī)和構(gòu)成隨某些因素變化的 需求充分需求：組織的市場業(yè)務(wù)量使組織滿意時的需求超飽和需求：需求的水平超過組織想要或能夠達(dá)到的水平不健康需求：導(dǎo)致部分消費者有組織地抵制的產(chǎn)品（服務(wù)） 的需求狀況4市場細(xì)分的層次大眾化營銷：營銷者面對所有的消費者，大量生產(chǎn)、大量 分配和大量促銷單一的產(chǎn)品細(xì)分營銷：把構(gòu)成市場的細(xì)分市場獨立出來并針對這些目 標(biāo)受眾展開營銷補(bǔ)缺營銷：對細(xì)分市場再細(xì)分從而更窄地確定某些群體或 確定一組有區(qū)別的為特定利益組合在一起的少 數(shù)人，高度了解補(bǔ)缺者的需要，為補(bǔ)缺者提供 特定的服務(wù)。本地化營銷：以本地顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的營銷方式個別化營銷：市場細(xì)分到人的“定制化營銷” (MassCustomization,MC)自我營銷：由消費者自身對產(chǎn)品有更大的決策責(zé)任的營銷 方式（CollaborativeProductCommerce)5市場細(xì)分業(yè)務(wù)市場的細(xì)分變量人口變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地址等經(jīng)營變量：技術(shù)、使用者/非使用者情況、顧客能力等采購方法：采購職能組織、權(quán)利結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)、 總采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn)等情境因素：需求狀況、用途、訂貨量等個性特征：購銷雙方的相似點、對待風(fēng)險的態(tài)度、忠誠度6市場細(xì)分業(yè)務(wù)市場的細(xì)分變量人口變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地址等經(jīng)營變量：技術(shù)、使用者/非使用者情況、顧客能力等采購方法：采購職能組織、權(quán)利結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)、 總采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn)等情境因素：需求狀況、用途、訂貨量等個性特征：購銷雙方的相似點、對待風(fēng)險的態(tài)度、忠誠度7社會變化的趨勢繁榮的全球經(jīng)濟(jì)藝術(shù)復(fù)興自由市場社會主義的出現(xiàn)生活方式的全球化和文化的民族主義福利國家的私有化太平洋地區(qū)的興起婦女領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的衰落生物時代新太平盛世宗教的復(fù)活個人主義的勝利8主要宏觀環(huán)境因素人文統(tǒng)計環(huán)境

世界人口增長人口年齡結(jié)構(gòu)民族市場教育家庭類型人口的地理遷移大眾市場向微觀市場轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入分配儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性自然環(huán)境資源稀缺能源成本污染問題環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化9影響消費者購買行為的因素文化因素

文化亞文化社會階層社會因素相關(guān)群體家庭角色與地位個人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個性和自我概念心理因素激勵知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度10產(chǎn)品的層次核心利益潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品11產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：某個特定銷售者授予購買者的一組產(chǎn)品，它包 括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線的數(shù)量產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品品目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品的品種數(shù)量產(chǎn)品線分析：產(chǎn)品線的銷售量和利潤產(chǎn)品線的市場輪廓產(chǎn)品線擴(kuò)展：向下擴(kuò)展向上擴(kuò)展雙向擴(kuò)展產(chǎn)品線填補(bǔ)12定價方法成本加成定價法目標(biāo)利潤定價法認(rèn)知價值定價法投標(biāo)定價法心理定價法差別定價法產(chǎn)品組合定價法13價格管理地理價格價格折扣和折讓促銷定價消費者對價格變化的反應(yīng)競爭對手對價格變化的反應(yīng)對競爭對手價格變化的反應(yīng)14營銷渠道營銷渠道：促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套 相互依存的組織M：制造商 D：分銷商 C：顧客MMMMMMCDCCCCC15營銷渠道

制造商消費者批發(fā)商中間商批發(fā)商零售商零售商零售商M--CM--R--CM--W--R--CM--W--J--R--C制造商工業(yè)品顧客制造商代表制造商分銷機(jī)構(gòu)工業(yè)品經(jīng)銷商16渠道管理渠道沖突：垂直渠道沖突 水平渠道沖突 多渠道沖突沖突管理：設(shè)定超級目標(biāo) 互換人員 合作 聯(lián)合 調(diào)節(jié) 仲裁17營銷組合營銷組合：廣告 促銷 公共關(guān)系與宣傳 人員推銷 直銷營銷傳播：長期的顧客購買過程的管理工作選擇性注意選擇性歪曲選擇性記憶18消費者反應(yīng)層次模式

19開發(fā)有效傳播確定目標(biāo)受眾確定傳播目標(biāo)傳播信息設(shè)計信息內(nèi)容信息結(jié)構(gòu)信息形式信息源選擇傳播渠道20市場開發(fā)與行銷CASE：1.新天利與VCD行業(yè)競爭2.Mini-PDA產(chǎn)品開發(fā)3.冷軋硅鋼片取代熱軋硅鋼片4.Coca-colaVsPepsi-cola:兩大寡頭的博弈5.外資銀行向小儲戶收費及工商銀行開辟大額業(yè)務(wù)專用窗引發(fā)的爭議6.SONY收購AIWA7.HONDA與HarleyDavision8.冠生園事件與福牌阿膠事件9.Ford:愛德塞爾與野