關(guān)于出版媒介融合的綜合性研究

關(guān)于出版媒介融合的綜合性研究

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展在不斷拓寬信息傳播渠道的同時(shí)，使得內(nèi)容資源的相對(duì)稀缺開(kāi)始浮出水面，成為關(guān)注的焦點(diǎn)。麥克盧漢——保羅·萊文森便說(shuō)過(guò)“媒介的使用者是內(nèi)容”這樣的話(huà)。一出版媒介融合的價(jià)值增值1.著作權(quán)增值從理論上講，作品有很多著作權(quán)內(nèi)容，但具體到某部作品，其著作權(quán)內(nèi)容和形式便是有限的。在國(guó)際國(guó)內(nèi)版權(quán)貿(mào)易中，不是任何作品都有引進(jìn)的必要。也就是說(shuō)許多的作品沒(méi)有實(shí)際的翻譯權(quán)許可意義，更不用說(shuō)其他的附屬權(quán)利。作者的著作權(quán)價(jià)值的大小是由其內(nèi)容資源的使用價(jià)值的大小以及被國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的選擇所決定的，而著作權(quán)所有者之所以極力推廣其版權(quán)許可，就是為了使該版權(quán)資源的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大增值。傳統(tǒng)出版業(yè)掌握著豐富的內(nèi)容資源，包括有作者資源、作品資源等。充分利用著作權(quán)資源，對(duì)作品進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，完善出版產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值增值渠道，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者是十分必要的。當(dāng)然，不少出版社也不完全擁有圖書(shū)數(shù)字化的版權(quán)。許多傳統(tǒng)出版社在數(shù)字出版迅速發(fā)展之時(shí)，才開(kāi)始將網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)加入到版權(quán)合同，這樣便失掉了大量圖書(shū)作者授權(quán)的機(jī)會(huì)，造成了數(shù)字版權(quán)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的流失。2.品牌增值要實(shí)現(xiàn)出版物品牌的價(jià)值增值，可以從以下幾個(gè)方面著手：一是品牌延伸。出版物品牌的延伸，就是將現(xiàn)有的品牌用于正在開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，以此縮短消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與接受時(shí)間，并利用業(yè)已形成的良好品牌形象迅速進(jìn)入消費(fèi)者的選擇范圍。這樣做可以降低市場(chǎng)進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)，并且還可在一定程度上強(qiáng)化原有產(chǎn)品的品牌價(jià)值，提高品牌權(quán)益，快速地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。這樣的出版物品牌很多，如上海文廣在推出《第一財(cái)經(jīng)》電視頻道與廣播頻道后，又與廣州報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)社聯(lián)合推出了《第一財(cái)經(jīng)報(bào)》，進(jìn)一步強(qiáng)化了《第一財(cái)經(jīng)》這一出版物的品牌，取得了良好的效益。二是品牌創(chuàng)新。出版物的品牌創(chuàng)新是媒介適應(yīng)時(shí)代變化與市場(chǎng)需求的充分體現(xiàn)，只有不斷探索，才能創(chuàng)造新的需求。這種創(chuàng)新可從設(shè)備、技術(shù)、材料、市場(chǎng)等各個(gè)方面進(jìn)行。三是品牌組合。媒介融合的時(shí)代為出版媒介品牌的組合提供了絕佳的時(shí)機(jī)，各個(gè)媒體機(jī)構(gòu)可通過(guò)建立更多的媒介品牌以達(dá)到規(guī)模效益與范圍效益。3.企業(yè)文化增值以出版企業(yè)的企業(yè)文化為力量推動(dòng)出版物品牌的延續(xù)與發(fā)展，是發(fā)展企業(yè)文化的核心動(dòng)力。并且，出版企業(yè)的企業(yè)文化是出版企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展中逐漸形成的。作為一個(gè)成功的跨國(guó)信息服務(wù)集團(tuán)，荷蘭的沃爾特斯·克魯維爾集團(tuán)正是依靠其敏銳的企業(yè)發(fā)展觀不斷地改善了企業(yè)的業(yè)務(wù)構(gòu)成，并且有效地增強(qiáng)了企業(yè)的贏利能力。[1]舉例來(lái)說(shuō)，該集團(tuán)提供的產(chǎn)品和服務(wù)主要由靜態(tài)內(nèi)容、動(dòng)態(tài)內(nèi)容、迅捷工具以及定制解決方案四大類(lèi)構(gòu)成，其中靜態(tài)內(nèi)容和動(dòng)態(tài)內(nèi)容在當(dāng)前的總體業(yè)務(wù)中占據(jù)主要位置。但是，該集團(tuán)卻從大局出發(fā)，將發(fā)展戰(zhàn)略與當(dāng)前傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)相結(jié)合，制定出一個(gè)優(yōu)先發(fā)展成長(zhǎng)幾率和利潤(rùn)增長(zhǎng)率高的定制解決方案類(lèi)產(chǎn)品，其次是迅捷工具類(lèi)產(chǎn)品，再次為動(dòng)態(tài)內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品，最后是靜態(tài)內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品。從集團(tuán)近幾年這幾類(lèi)產(chǎn)品的成長(zhǎng)率以及企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率來(lái)看，該策略的實(shí)施有效地促進(jìn)了定制解決方案類(lèi)產(chǎn)品的迅速發(fā)展，其優(yōu)越性會(huì)在未來(lái)集團(tuán)的發(fā)展中得到進(jìn)一步的體現(xiàn)。二出版媒介融合的機(jī)理1.技術(shù)融合“技術(shù)創(chuàng)新在不同產(chǎn)業(yè)間的擴(kuò)散和應(yīng)用引發(fā)了溢出效應(yīng)，進(jìn)而促使技術(shù)融合現(xiàn)象產(chǎn)生?！盵2]技術(shù)創(chuàng)新在不同產(chǎn)業(yè)間的擴(kuò)散與應(yīng)用，促使許多技術(shù)在一起發(fā)生復(fù)合效應(yīng)，又構(gòu)成了新技術(shù)。從20世紀(jì)70年代開(kāi)始的信息技術(shù)創(chuàng)新，到20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，使技術(shù)融合表現(xiàn)為數(shù)字融合，其實(shí)質(zhì)是改變了獲得數(shù)據(jù)、視像和語(yǔ)音三種基本信息的時(shí)間、空間以及成本。尤其是數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，對(duì)中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。數(shù)字技術(shù)不僅可使各種信息內(nèi)容融合，通過(guò)一種終端機(jī)和網(wǎng)絡(luò)傳送與顯示，而且使得不同形式的出版媒介之間的交互性和關(guān)聯(lián)性得到黏結(jié)，從而進(jìn)一步推動(dòng)了媒介融合的發(fā)展。2.業(yè)務(wù)融合在媒介技術(shù)融合出現(xiàn)以后，各種媒介產(chǎn)品或服務(wù)的差異性會(huì)明顯弱化。在傳媒產(chǎn)品數(shù)字化的基礎(chǔ)上，原有不同產(chǎn)品的提供方式和途徑將會(huì)趨同，不同媒介的業(yè)務(wù)邊界將會(huì)發(fā)生融合，生產(chǎn)替代性產(chǎn)品或服務(wù)的能力開(kāi)始加強(qiáng)。這時(shí)，涉及融合的產(chǎn)業(yè)會(huì)積極地由為其他產(chǎn)業(yè)所利用而自己沒(méi)有利用的潛在資源位，轉(zhuǎn)化為自己和其他產(chǎn)業(yè)共有的存在資源位。整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)會(huì)開(kāi)拓更多的傳播渠道資源和開(kāi)發(fā)更多內(nèi)容資源，而電信企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也會(huì)尋找更多的傳媒內(nèi)容資源。在這一資源位的開(kāi)拓與尋找過(guò)程中，融合產(chǎn)業(yè)之間的資源位質(zhì)的相似性會(huì)不斷提高，其間不僅替代性產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)出現(xiàn)，互補(bǔ)性的產(chǎn)品或服務(wù)也會(huì)出現(xiàn)。3.市場(chǎng)融合在市場(chǎng)融合這一過(guò)程中，原本界限清晰的產(chǎn)業(yè)區(qū)分時(shí)期所形成的傳統(tǒng)價(jià)值鏈的合理性逐步消失，傳媒業(yè)與電信、互聯(lián)網(wǎng)以及消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)之間也形成了一種混沌的價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)。在原來(lái)各自的價(jià)值鏈上，那些能產(chǎn)生潛在價(jià)值的核心環(huán)節(jié)會(huì)被重新組合。新的價(jià)值鏈體現(xiàn)了各產(chǎn)業(yè)資源位的豐富與變化，價(jià)值的創(chuàng)造及傳遞方式不再是單向的運(yùn)轉(zhuǎn)，而是相互流動(dòng)形成一個(gè)循環(huán)的系統(tǒng)，價(jià)值增值環(huán)節(jié)一體化也構(gòu)筑了交叉競(jìng)爭(zhēng)、合作競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。通過(guò)這個(gè)動(dòng)態(tài)化的融合過(guò)程，各種媒介最終會(huì)形成一個(gè)有內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合跟終端融合這三大形態(tài)所構(gòu)成的媒介融合。三出版媒介融合的三個(gè)層面1.內(nèi)容融合數(shù)字化的生產(chǎn)條件使大規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)成為可能，數(shù)字化制作首先降低了第一份內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，而在數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品的復(fù)制過(guò)程中，幾乎不需要任何增量成本，這意味著復(fù)制產(chǎn)品的邊際成本長(zhǎng)期可以小于平均成本，形成長(zhǎng)效規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)出現(xiàn)了規(guī)模化的內(nèi)容消費(fèi)需求。這樣，在專(zhuān)業(yè)化分工可以帶來(lái)更大的規(guī)模效益的作用機(jī)理下，內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)從產(chǎn)業(yè)鏈上剝離出來(lái)形成了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一部分，“數(shù)字”強(qiáng)調(diào)了信息內(nèi)容加工過(guò)程中某些環(huán)節(jié)所采用的技術(shù)手段。對(duì)出版界而言，數(shù)字出版已經(jīng)深入到了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心。談到內(nèi)容融合，就不得不提到鄰國(guó)日本，它的ACG文化、同人文化等，都與出版媒介融合息息相關(guān)。（ACG為英文Animation、Comic、Game的縮寫(xiě)，是動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲的總稱(chēng)。同人一詞來(lái)自日語(yǔ)的“どぅじん”，原指有著相同志向的人們、同好，作為動(dòng)漫文化用詞，指“自創(chuàng)、不受商業(yè)影響的自我創(chuàng)作”或“自主”的創(chuàng)作。由于許多漫畫(huà)同人作品是以由商業(yè)漫畫(huà)中的人物為基礎(chǔ)進(jìn)行的再創(chuàng)作，因此，“同人”被廣泛用于指代愛(ài)好者用特定文學(xué)、動(dòng)漫、電影、游戲作品中人物再創(chuàng)作、情節(jié)與原作無(wú)關(guān)的文學(xué)或美術(shù)作品，即同人小說(shuō)與同人畫(huà)作的合稱(chēng)。談到日本的出版媒介融合就不得不講到日本的角川集團(tuán)，它可以說(shuō)是領(lǐng)導(dǎo)業(yè)界的先鋒。早在20世紀(jì)70年代，站在企業(yè)發(fā)展的角度看，它開(kāi)創(chuàng)了輕小說(shuō)這一內(nèi)容形式，并且一手打造了許多輕小說(shuō)作者。如今，它在這方面已擁有雄厚的實(shí)力。當(dāng)然，這也是企業(yè)文化價(jià)值增值的體現(xiàn)。該集團(tuán)是將“一種資源多種用途”的概念完整貫徹的第一人，它將優(yōu)秀的內(nèi)容通過(guò)各種媒體展現(xiàn)，包括漫畫(huà)、電影、動(dòng)畫(huà)、小說(shuō)、電玩、周邊商品等等。隨著全球數(shù)字技術(shù)與制度的不斷創(chuàng)新，集團(tuán)也將自己的定位由最初的“最大軟件出版商”改為“最大內(nèi)容供應(yīng)商”。目前，集團(tuán)正致力于將電影、動(dòng)畫(huà)、電玩、音樂(lè)、小說(shuō)和漫畫(huà)等內(nèi)容一體化后，提供給末端平臺(tái)并最終到達(dá)受眾。傳統(tǒng)的出版業(yè)在貢獻(xiàn)出傳統(tǒng)的內(nèi)容資源后，這些內(nèi)容將與網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容以及其他媒體提供的內(nèi)容資源一起被融合，通過(guò)適當(dāng)有效的傳播渠道到達(dá)受眾，而受眾也有權(quán)利和機(jī)會(huì)自主選擇所需內(nèi)容。在這一傳播過(guò)程中，信息內(nèi)容的流動(dòng)與創(chuàng)造都是雙向與互動(dòng)的，而受眾對(duì)它的需求會(huì)導(dǎo)致信息內(nèi)容朝著豐富多元的方向發(fā)展。2.網(wǎng)絡(luò)融合對(duì)出版業(yè)而言，出版的價(jià)值是發(fā)現(xiàn)值得出版的內(nèi)容并制作成書(shū)，書(shū)店的價(jià)值是展示圖書(shū)并完成銷(xiāo)售，而互聯(lián)網(wǎng)則能夠把這個(gè)價(jià)值鏈打通。由于互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大力量，出版和發(fā)行的數(shù)字化生存將不可避免。但現(xiàn)在的問(wèn)題是：對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多的是以取代的姿態(tài)而來(lái)。出版社要想辦法與技術(shù)服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商尋求進(jìn)一步的合作。由角川集團(tuán)出版的《涼宮春日》一書(shū)在美國(guó)的Video（DVD）銷(xiāo)售居然達(dá)到6萬(wàn)套，而日本國(guó)內(nèi)也不過(guò)8萬(wàn)套。究其原因，就是因?yàn)榻谴▽?duì)YouTube的利用，YouTube的出現(xiàn)讓各地的內(nèi)容可以播送到全世界?，F(xiàn)在角川在YouTube網(wǎng)站上就建立了四個(gè)官方頻道，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大自己內(nèi)容傳播的廣度與深度。消費(fèi)者對(duì)信息即時(shí)即地的需求，即要打破時(shí)間和空間對(duì)信息傳播的限制推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)融合的發(fā)展，這就要求歸屬于不同服務(wù)領(lǐng)域的電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生融合來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。網(wǎng)絡(luò)融合對(duì)于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了兩方面的變化：一種變化是新興的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展；另一種變化是傳統(tǒng)出版業(yè)的改造。在網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模建設(shè)、終端迅速普及、運(yùn)營(yíng)商廣泛介入三個(gè)因素的推動(dòng)下，出現(xiàn)了更多新的出版媒體形態(tài)，如移動(dòng)通信媒體、互聯(lián)網(wǎng)等，而今后還將有更多新媒體與新商業(yè)模式的蓬勃興盛。3.終端融合終端融合是由于讀者對(duì)閱讀的多樣化和一體化需求，在信息傳播的終端發(fā)生了融合。[3]在出版信息內(nèi)容的傳播過(guò)程中須通過(guò)一定的傳輸平臺(tái)（目前趨向以網(wǎng)絡(luò)為主），并借由一定的物質(zhì)載體才能實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)足受眾需求的根本目的，而這一載體就是所謂的終端設(shè)備。出版媒介既是信息內(nèi)容的生產(chǎn)者，往往又是這些終端設(shè)備直接或是間接的生產(chǎn)者。實(shí)踐證明，出版物產(chǎn)品越來(lái)越需要通過(guò)不同介質(zhì)向受眾傳播。不同出版物產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)組合，可以形成一個(gè)適應(yīng)于人們新的媒介消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品鏈與服務(wù)鏈，而那種固守于一種介質(zhì)形態(tài)的經(jīng)營(yíng)理念將被徹底打破。雖然終端設(shè)備的融合是出版媒介融合的一個(gè)重要方面，但筆者以為，這并不代表各種出版媒介或者說(shuō)終端設(shè)備會(huì)融合于一體，而是保持出版媒介終端設(shè)備的多樣化存在。因?yàn)檫@種多樣化才是維持出版媒介生態(tài)平衡的關(guān)鍵。至于報(bào)紙、電視機(jī)上呈現(xiàn)的報(bào)道，在這一生態(tài)圈中都會(huì)存在，只是它們所依賴(lài)的傳播渠道發(fā)生了一次根本性的變革。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)將代替現(xiàn)有的傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)將作為一個(gè)中介，為各類(lèi)信息的傳播提供一個(gè)平臺(tái)。在接收的終端設(shè)備上，人們?nèi)匀粫?huì)保持這種多樣化的選擇。值得期待的是，一定還會(huì)有更多更好的信息接收終端出現(xiàn)，它們會(huì)在繼承一些傳統(tǒng)出版媒介優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)又具有數(shù)字化設(shè)備的一