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我國黃金首飾行業(yè)競爭現(xiàn)狀:頭部化趨勢明顯渠道擴張和品牌營銷是長期戰(zhàn)略黃金首飾是指以黃金為主要原料制作的首飾。黃金的化學(xué)符號為Au,比重為17.4,摩氏硬度為2.5。黃金首飾從其含金量上可分為純金和K金兩類。純金首飾的含金量在99%以上,最高可達99.99%,故又有“九九金”、“十足金”、“赤金”之稱。為了克服金價格高、硬度低、顏色單一、易磨損、花紋不細巧的缺點,通常在純金中加入一些其他的金屬元素以增加首飾金的硬度,變換其色調(diào)和降低其熔點,這樣就消失成色凹凸有別、含金量明顯不同的金合金首飾,冠之以“Karat”一詞。K金制是國際流行的黃金計量標準,K金的完整表示法為“KaratGold”,并給予K金以精確?????的含金量標準,因而形成了一系列K金飾品。
資料來源:作者整理
一、國內(nèi)行業(yè)概況
(一)黃金首飾是中國黃金珠寶市場主要貢獻者
依據(jù)作者發(fā)布的《中國黃金首飾行業(yè)進展深度分析與投資前景討論報告(2022-2029年)》顯示,中國黃金珠寶市場是全球最重要、最有潛力的消費市場。主要分為精細珠寶準時尚珠寶,現(xiàn)階段精細珠寶為黃金珠寶市場銷售份額的主要貢獻者,占比為86.5%。從精細珠寶來看,黃金首飾是最重要的珠寶類別占據(jù)42.5%的份額。
資料來源:作者數(shù)據(jù)中心整理
資料來源:作者數(shù)據(jù)中心整理
(二)我國黃金首飾消費量呈現(xiàn)波動走勢
我國黃金首飾消費量自2022年以來始終呈現(xiàn)波動走勢,受疫情影響,2022年中國黃金首飾消費量大幅下降,僅為490.58噸,2022年我國統(tǒng)籌經(jīng)濟進展和疫情防控工作取得顯著成效,黃金消費需求穩(wěn)步釋放。中國黃金協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,2022年,全國黃金實際消費量1120.9噸,同比增長36.5%,較疫情前2022年同期增長11.8%。其中,黃金首飾消費量711.3噸,較2022年增加了220.71噸,同比增長45%,較2022年同期增長5.2%。
資料來源:中國黃金協(xié)會、作者數(shù)據(jù)中心整理
2022年1月-2022年5月期間,黃金首飾占據(jù)黃金珠寶行業(yè)過半的市場份額,其中黃金手飾與黃金頸飾分別占據(jù)了黃金品類45.18%與38.82%的銷售額規(guī)模,占據(jù)主導(dǎo)地位。
資料來源:蟬媽媽官方、作者整理
二、我國黃金首飾行業(yè)波特五力模型分析
(一)供應(yīng)協(xié)商價力量
黃金首飾的主要原材料是黃金,黃金是硬通貨,黃金首飾零售商對供應(yīng)商幾乎沒有議價力量,截取利潤最豐厚的是資源擁有者黃金生產(chǎn)商,黃金首飾行業(yè)的上游供應(yīng)商是黃金的生產(chǎn)商,下游主要是黃金首飾零售商。
我國黃金生產(chǎn)商(即開采商)較多,原料獲得途徑包括國產(chǎn)和進口,國產(chǎn)的代表開采企業(yè)主要包括紫金礦業(yè)、中金黃金、招金礦業(yè)、西部黃金、山東黃金、湖南黃金和赤峰黃金等,但黃金的金價是由國際金價來打算的,價格是不穩(wěn)定的每日漲跌都有可能,黃金首飾的供應(yīng)商幾乎沒有定價權(quán),只是收取固定的工費,是較為弱勢的群體。而黃金首飾零售商對黃金首飾的定價主要打算于三個要素:成本、品牌溢價以及工藝。從成本上來看,零售商通過上海黃金交易所進行交易,價格統(tǒng)一(銀行的黃金比較貴,并且上金所可以套期保值)。而金價通常會跟國際形勢、美元走勢、各國央行的措施、供需關(guān)系等因素有關(guān),金價的急漲和急跌通常會抑制終端零售,因此黃金首飾的零售商無議價力量。
資料來源:作者整理
(二)購買者議價力量
黃金首飾在我國的文化基礎(chǔ)深厚,黃金首飾消費熱忱很高。對于終端消費者而言,黃金首飾是高端可選消費產(chǎn)品,購買黃金首飾的動機與個人情感聯(lián)結(jié)非常緊密,消費者購買黃金飾品的動機不僅僅體現(xiàn)保值、投資價值,另一方面還有情感屬性和送禮屬性。消費者從品牌和價位等方面考慮,這對知名品牌有優(yōu)勢,消費者情愿對貨真價實的商品付出肯定的品牌溢價,因此對價格不敏感。但對于過分強調(diào)黃金首飾的保值和投資價值的消費者來說價格及其敏感。
資料來源:作者整理
目前千禧一代及Z世代漸漸成為消費的主力軍,《2022中國黃金珠寶消費調(diào)查白皮書》顯示,國內(nèi)的黃金首飾消費主力在朝年輕化的方向進展,目前的消費群體中,25-35歲人群占比高達75.59%,其中中國內(nèi)地消費者中,25歲至34年齡層占比55%,高居第一,投資保值型消費在年輕群體中成為一種趨勢,但是他們對黃金品牌的忠誠度并沒有那么高,選擇黃金首飾時,首先會關(guān)注款式,其次是質(zhì)量價格,最終才是品牌,多種因素導(dǎo)致黃金首飾的藝術(shù)價值和品牌價值難以通過價格體現(xiàn),現(xiàn)有競爭者的競爭主要集中在對市場份額的爭奪上。
資料來源:中國黃金報、作者整理
資料來源:《2022國潮珠寶討論報告》、作者整理
因此,雖然黃金首飾受其本身原材料剛性影響,消費者議價空間相對較小,但市場上各品牌的黃金首飾品種、工藝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴峻,消費者可比較選擇的范圍較大,反而提升了消費者的議價力量。綜合來看,消費者議價力量一般。
新進入者威逼
1、行業(yè)參加者
黃金首飾行業(yè)新加入者威逼有以下幾種:原材料廠商、黃金珠寶零售商、黃金首飾行業(yè)從業(yè)人員。
原材料廠商:黃金首飾的原材料黃金,價格昂貴,資源的擁有者或壟斷者為獲得更多的利潤空間,向產(chǎn)業(yè)下端延長的動機非常劇烈。
黃金珠寶零售商:通常黃金珠寶零售商在建立了強大的品牌后,出于擴大品牌產(chǎn)品等新的目的,都會向珠寶產(chǎn)業(yè)的其他細分市場進展。
黃金首飾行業(yè)從業(yè)人員:由于黃金首飾制造更多地依靠于個人技術(shù)和原創(chuàng)設(shè)計力量,因此從事行業(yè)多年的從業(yè)人員積累肯定的資源后,都會產(chǎn)生劇烈的創(chuàng)業(yè)欲望。香港四大珠寶品牌和現(xiàn)在國內(nèi)大量的民營制造企業(yè)大部分是這樣的背景。
2、行業(yè)進入壁壘
我國黃金首飾行業(yè)進入壁壘漸漸降低,隨著珠寶黃金行業(yè)進入成熟階段,黃金首飾市場呈現(xiàn)集群化特征,類似于義烏小商品批發(fā)市場。集群化現(xiàn)象使得中小零售商入行簡潔,不必具備生產(chǎn)技術(shù)和擔當原料儲存成本。
同時,一些黃金原料生產(chǎn)商也向產(chǎn)業(yè)鏈下游布局,集生產(chǎn)與銷售為一體。為想新進入的廠商供應(yīng)了便利,各路潛在競爭者蜂擁而上,直接進入黃金首飾行業(yè)競爭。
(四)替代品的威逼
黃金首飾的替代品可以從幾個方面理解:
全部同類珠寶首飾都可以認為是黃金首飾行業(yè)的替代品
其他材料、類別的首飾產(chǎn)品都可以認為是替代品,例如亞克力首飾、水晶首飾等。
從替代品的威逼來看,黃金首飾行業(yè)風險較小。雖然各種其他替代品及仿冒品對黃金首飾行業(yè)形成干擾,但由于黃金首飾的情感屬性(依據(jù)中國傳統(tǒng)結(jié)婚的習俗,結(jié)婚必備“三金”,即黃金首飾產(chǎn)品為結(jié)婚必備品)以及黃金首飾行業(yè)主要針對高端消費市場,被人工合成材料制成的產(chǎn)品替代的威逼并不大,且其剛性需求屬性長期存在,替代品威逼較小。
(五)同業(yè)競爭者的競爭程度
我國黃金首飾屬于競爭型市場,行業(yè)集中度低,但偏好黃金的文化因素使得市場競爭格局良好,意味著黃金首飾龍頭企業(yè)的競爭并沒有到非常激烈的階段。
從競爭格局看,可以分為國外品牌(卡地亞、Tiffany、潘多拉等)、港資品牌(周大福、六福集團、周生生等),以及內(nèi)地品牌(老鳳祥、周大生、中國黃金等)。最主要的高端市場由梵克雅寶、蒂芙尼、卡地亞等名牌瓜分,港資及內(nèi)地品牌主要占據(jù)中高端黃金首飾市場。
資料來源:作者整理
目前全國性品牌競爭力較強,市場份額排名第一的企業(yè)為周大福,2022年市場份額達8.5%,其次是老鳳祥,市場份額5.8%。其余企業(yè)目前市場份額均較小。
資料來源:作者整理
可以看出,國內(nèi)黃金首飾企業(yè)中高端市場競爭較為激烈,各個企業(yè)實力相當,顧客成長潛力大,處在這個層次的企業(yè)競爭通常集中在價格上。
同時,基于黃金首飾行業(yè)消費過程中兼具品牌知名度和消費共性化的雙重屬性,頭部品牌知名度相對較高但相對忠誠度較低,因此在品牌將來的競爭形勢中,行業(yè)有望向頭部集中,但不會完全集中于一家品牌,會呈現(xiàn)于幾個核心知名度較高的品牌,資金實力薄弱、品牌形象模糊、產(chǎn)品缺乏特色的小珠寶企業(yè)將面臨淘汰。
(六)小結(jié):
中國黃金首飾行業(yè)競爭狀況分析
指標詳細分析供應(yīng)協(xié)商價力量黃金首飾的主要原材料是黃金,黃金是硬通貨,價格公開透亮?????,因此黃金首飾對上游議價力量很弱購買者議價力量黃金首飾是高端可選消費產(chǎn)品,消費者對價格不敏感,定價權(quán)主要在黃金首飾零售商手中,但目前我國行業(yè)競爭激烈,各大品牌多采納價格競爭手段,使得消費者議價力量增加,綜合來看,我國黃金首飾行業(yè)對下游議價力量一般新進入者威逼行業(yè)進入壁壘降低,但黃金首飾品牌的塑造不是一蹴而就的,需要長時間持續(xù)投入才能樹立核心競爭力,因此黃金首飾行業(yè)新進入者威逼較小替代品威逼黃金首飾行業(yè)主要針對高端消費市場,被人工合成材料制成的產(chǎn)品替代的威逼并不大,且其剛性需求屬性長期存在,替代品威逼很小同業(yè)競爭者的競爭程度競爭者數(shù)量較多,市場集中度較低,同業(yè)競爭者競爭程度較為激烈,但格局良好資料來源:作者整理
資料來源:作者整理
黃金首飾行業(yè)目前不存在替代品風險,且行業(yè)進入壁壘較低。各大黃金首飾企業(yè)在長期進展中逐步形成品牌,帶來長期穩(wěn)定與高粘性,在市占率的爭奪中優(yōu)勢顯
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