《汽車行業(yè)四大解決方案》講解

P1：下面來為大家介紹一下在汽車網(wǎng)站上呈現(xiàn)的“汽車行業(yè)的四大解決方案”。在介紹方案之前，我們可以通過一張圖表來了解一下汽車廠商和經(jīng)銷商的銷售周期。幫助大家理解不同銷售階段汽車廠商和經(jīng)銷商有什么樣的需求或是對什么樣的服務(wù)感愛好，由此我們?nèi)绾螌?yīng)地推介我們解決方案。首先，這個銷售周期分為“售前、售中和售后”三個主要階段。而對于售前的初期，汽車廠商和經(jīng)銷商處于“廣撒網(wǎng)、找尋客戶”的時期，這一階段的主要工作目標(biāo)是“發(fā)覺潛在客戶”，這里包括要從人群中找尋可能成為他們目標(biāo)客戶的人。在完成了“發(fā)覺潛在客戶”，確定了目標(biāo)人群之后，就要進(jìn)行與目標(biāo)客戶接觸的工作，包括推廣產(chǎn)品，邀請試駕等，目的就是為了更多的人能夠來到各大4S店體驗(yàn)產(chǎn)品，然后對其進(jìn)行當(dāng)面的營銷，完成售中的工作，也就是“形成訂單”。將目標(biāo)客戶勝利轉(zhuǎn)化為了車主后，就進(jìn)入了售后環(huán)節(jié)。汽車廠商和經(jīng)銷商隨著產(chǎn)品銷售的增加，他的客戶數(shù)據(jù)量也就不斷地增長，而當(dāng)數(shù)據(jù)量增長到肯定程度，汽車廠商和經(jīng)銷商往往會在數(shù)據(jù)上遇到各種問題，比如數(shù)據(jù)的質(zhì)量和價值下降，對數(shù)據(jù)價值推斷的缺失等等，這時候汽車廠商和經(jīng)銷商往往就要做“客戶數(shù)據(jù)管理”的工作來提升數(shù)據(jù)的價值。當(dāng)然在客戶買車之后，汽車廠商和經(jīng)銷商還要供應(yīng)一系列的售后服務(wù)，如：保養(yǎng)、修理等一系列服務(wù)。汽車廠商和經(jīng)銷商很清晰，他們的客戶有一類是屬于忠誠度比較高的，他們會將全部的服務(wù)交由4S店來做；而另一類客戶可能只是在部分時間到4S店來，比如說：大修或者是很長的公里數(shù)之后來做一次保養(yǎng)，其他的時候會到別的地方去做；甚至還有一部分客戶就從來不會到4S店來修理保養(yǎng)。這里不得不提一個業(yè)內(nèi)的專業(yè)數(shù)據(jù)，就是新車銷售和售后服務(wù)給汽車廠商和經(jīng)銷商帶來的利潤比是1:6，也就是說買一輛車可以掙一塊錢的話，給他供應(yīng)全套的售后服務(wù)可以掙到6塊錢。所以汽車廠商和經(jīng)銷商都特別情愿投入很大資源來盡量挽留一些即將流失的高價值客戶。依據(jù)以上汽車廠商和經(jīng)銷商在各階段的四項(xiàng)主要工作目標(biāo)，在汽車廠商和經(jīng)銷商進(jìn)行這些工作的時候通常會遇到一些問題，也就會產(chǎn)生相應(yīng)的的需求。首先，針對“發(fā)覺潛在客戶”，汽車廠商和經(jīng)銷商面臨的問題通常是：目標(biāo)客戶的特征有哪些？哪些人才是符合這些特征的？這些人中又有哪些是有購買意向且有實(shí)力購買？如何去聯(lián)系這些人？總結(jié)起來就是“如何找尋潛在客戶”。在勝利地找到了“潛在客戶”之后，汽車廠商和經(jīng)銷商就要與這些“潛在客戶”進(jìn)行溝通，希望他們能夠充分了解到公司的產(chǎn)品，邀請他們到店體驗(yàn)。他們思索的問題就是“如何真正接觸到目標(biāo)潛在客戶”。在勝利地接觸了客戶后會形成訂單，隨著訂單的增加，車主數(shù)據(jù)也在不斷積累，隨著數(shù)據(jù)的累積，也產(chǎn)生了一些新的問題，汽車廠商和經(jīng)銷商就必須要做數(shù)據(jù)的管理工作，而此時的需求就是“如何進(jìn)行數(shù)據(jù)管理，如何挖掘數(shù)據(jù)的價值”。前面說到，對于汽車廠商和經(jīng)銷商來說有些客戶在售后階段正在流失，有些客戶即將流失，有些客戶已經(jīng)流失，其中對汽車廠商和經(jīng)銷商最重要的是：如何精確地推斷出哪些客戶即將流失的客戶，并制定有效保留策略來挽留這些即將流失的客戶。以上部分就是汽車廠商和經(jīng)銷商在整個“銷售周期”中的幾個重要工作，和在最可能遇到的營銷問題，相應(yīng)地我們在以下部分提出了我們的針對性的解決方案來幫助汽車廠商和經(jīng)銷商來完成這些工作目標(biāo)。首先針對“發(fā)覺潛在客戶”我們可以供應(yīng)“最佳客戶挖掘服務(wù)”幫助客戶找到有意向的且有購買實(shí)力的目標(biāo)客戶，為有效地多渠道溝通做好打算。針對“接觸目標(biāo)客戶”我們可以供應(yīng)“試駕邀約服務(wù)”，這里為什么要把“試駕邀約服務(wù)”作為一個獨(dú)立的服務(wù)項(xiàng)目列出，是因?yàn)椤霸囻{”這個動作對于汽車行業(yè)來說是具有標(biāo)記性意義的，依據(jù)中國人的消費(fèi)行為，一個人能夠來到4S進(jìn)行親身試駕就標(biāo)記著這個客戶在試駕之后的一個月內(nèi)會完成購車的動作，（有購車或試駕閱歷的人都知道，到4S店試駕之前，工作人員會拿一張表格給你填寫姓名、年齡、聯(lián)系電話并復(fù)印駕駛證件，名義上是為了避開在試駕中出一些問題之后的糾紛，其實(shí)更大程度上是汽車廠商和經(jīng)銷商清晰地知道你即使不馬上買他家的車也將會在近期完成購車，試駕者此時是最有價值的目標(biāo)客戶，他們會在一段時間內(nèi)對你進(jìn)行不停地跟蹤，直到你買車）所以我們會為汽車廠商和經(jīng)銷商策劃一個行之有效的“試駕邀約服務(wù)”并對全流程進(jìn)行有效的執(zhí)行和管控。接下來針對“管理客戶數(shù)據(jù)”我們可以供應(yīng)“數(shù)據(jù)質(zhì)量分析優(yōu)化解決方案”。為其提升數(shù)據(jù)質(zhì)量、挖掘數(shù)據(jù)價值。針對“客戶在售后階段流失率較高的情形”我們將供應(yīng)“售后客戶保留方案”，為其推斷出即將流失客戶并有針對性地實(shí)施保留策略。這里就是我們四大解決方案所供應(yīng)的服務(wù)。分別有……汽車廠商和經(jīng)銷商的四個主要工作目標(biāo)分別是由不同的部門來具體負(fù)責(zé)的，當(dāng)我們與客戶溝通，推介我們服務(wù)的時候，應(yīng)當(dāng)有針對性地找到適當(dāng)?shù)呢?zé)任部門。如：“發(fā)覺潛在客戶”的工作主要由“市場推廣部、直復(fù)營銷部和CRM部門”負(fù)責(zé)。其中市場推廣部是負(fù)責(zé)策劃和執(zhí)行“發(fā)覺潛在客戶”工作的關(guān)鍵部門，直復(fù)營銷部門為其供應(yīng)數(shù)據(jù)支撐（有些汽車廠商和經(jīng)銷商的市場推廣部會下設(shè)直復(fù)營銷科），一般主要與該“市場推廣部”溝通，但是有些汽車廠商和經(jīng)銷商會在內(nèi)部的KPI考核中將直復(fù)營銷部與市場推廣部的業(yè)績捆綁考核，來加大直復(fù)營銷部門對市場推廣部的銷售支持力度，假如可以獲得到此類信息，也可重點(diǎn)與“直復(fù)營銷部”進(jìn)行溝通。CRM部門的作用將貫穿整個汽車廠商和經(jīng)銷商的營銷周期?！敖佑|潛在客戶”所負(fù)責(zé)的部門與第一項(xiàng)服務(wù)相像，有：“市場推廣部、直復(fù)營銷部和CRM部門”?！肮芾砜蛻魯?shù)據(jù)”主要由“CRM部門”負(fù)責(zé)，但有些技術(shù)層面的工作須要“IT部門”的協(xié)作。同樣假如其企業(yè)內(nèi)部KPI考核將以上部門捆綁，也可將“IT部門”作為突破?！巴旎亓魇Э蛻簟敝饕墒酆蠊芾聿亢虲RM部門負(fù)責(zé)。以上就是對我們汽車行業(yè)四大解決方案的介紹和這些方案所對應(yīng)的需求點(diǎn)描述。下面我們就這四大解決方案進(jìn)行具體介紹，并提出選擇客戶的建議，幫助大家更好地選定目標(biāo)客戶，提高營銷的效率。P2：首先是第一個解決方案，我們這里也可以稱之為服務(wù)——最佳客戶挖掘服務(wù)，服務(wù)的定義：……P3：下面我們簡潔介紹一下“最佳客戶挖掘服務(wù)”的流程和產(chǎn)生的結(jié)果。第一步是“分析并定義目標(biāo)客戶特征”，這個是整個服務(wù)的基礎(chǔ)工作，要找到最佳客戶，必須要清晰地定義出目標(biāo)客戶符合什么樣的特征。這里我們可以通過兩種途徑來實(shí)現(xiàn)。一、最有效途徑：對現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并定義出可能成為目標(biāo)客戶的特征屬性。這樣定義出來的特征屬性，我們認(rèn)為是最精確和有效的。但是假如客戶明確表示不愿將其現(xiàn)有客戶拿出來供我們進(jìn)行分析，我們可以采納其次種途徑：依據(jù)行業(yè)閱歷定義出目標(biāo)客戶的特征屬性。這樣定義出來的特征屬性，我們認(rèn)為相對于第一種途徑的結(jié)果相對沒有那么精確，可能會粗一些，但是也能達(dá)到得出屬性結(jié)論的目的。有了“目標(biāo)客戶的定義”我們就可以在我們郵政數(shù)據(jù)庫中匹配出目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)。這個客戶數(shù)據(jù)是一個比較初級的數(shù)據(jù)，只能這些人群是適合運(yùn)用我們所服務(wù)的汽車廠商和經(jīng)銷商的產(chǎn)品的人，但是他們是否有購買意向和實(shí)力，我們就須要通過制定多渠道的溝通策略，采集到更多的意向信息。通過分析和挖掘來推斷目標(biāo)客戶是否近期有購車意向并有購買實(shí)力。最終得出的產(chǎn)品就是“有效的最佳客戶數(shù)據(jù)”，該數(shù)據(jù)時“充分地溝通、分析和挖掘的結(jié)果”，主要包括聯(lián)絡(luò)信息、需求信息和目前產(chǎn)品運(yùn)用信息三個主要的信息屬性。其中聯(lián)絡(luò)信息包括：意向客戶的地址、電話、E-mail等支撐多渠道溝通的信息；其次需求信息包括：意向客戶可能在多長時間內(nèi)完成購車，對哪些車型、顏色感愛好，有多少購車預(yù)算等；目前運(yùn)用產(chǎn)品信息包括：意向客戶正在運(yùn)用什么品牌的車、運(yùn)用年限和售后服務(wù)等狀況。這個信息是對整個數(shù)據(jù)質(zhì)量深度的加強(qiáng)，對汽車廠商和經(jīng)銷商將來制定營銷策略也是特別的重要，（舉例說明：對奔馳有意向的客戶，正在開QQ的和正在開奧迪的區(qū)分）。這三部分就組成了一個完整的“有效的最佳客戶數(shù)據(jù)”。那么下一步，可以對銷售線索進(jìn)行分類，并有針對性地對最佳客戶進(jìn)行跟進(jìn)。P4：我們有了整套的“最佳客戶挖掘解決方案”，為了幫助大家更好地推斷哪些客戶更適合接受這個服務(wù)，我們通過幾個維度給出了幾點(diǎn)建議，希望能夠幫助大家提高營銷的效率。第一類建議選擇的客戶是：受政策影響品牌，如受“汽車下鄉(xiāng)”政策取消影響的微客、微貨，受“節(jié)能減排”政策扶持的新能源汽車等。應(yīng)對策略是：舉薦郵政數(shù)據(jù)庫（特殊是企業(yè)數(shù)據(jù)）和安客誠的分析實(shí)力挖掘潛在客戶，幫助其獲得最佳客戶。其次類建議選擇的客戶是：國產(chǎn)品牌，這其中建議選擇市場占有率不高，品牌（車型）社會認(rèn)知度較低的國產(chǎn)品牌。應(yīng)對策略是：舉薦郵政數(shù)據(jù)庫（特殊是二線城市以下數(shù)據(jù)）和安客誠的分析實(shí)力挖掘潛在客戶，幫助其獲得最佳客戶其次類建議選擇的客戶是：高端、進(jìn)口品牌。此類客戶比較特殊，此類品牌一般都有長期合作的數(shù)據(jù)公司和策劃公司，不易切入，應(yīng)列為開發(fā)難點(diǎn)。但如有“新車發(fā)布”這樣的機(jī)遇，直郵在潛在客戶獲得方面還是有肯定的優(yōu)勢，可以嘗試開發(fā)。應(yīng)對策略是：向與其合作的策劃公司舉薦郵政數(shù)據(jù)庫（高端人群），協(xié)作與其合作的數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)，為其供應(yīng)最佳客戶挖掘服務(wù)。下面對我們認(rèn)為在開發(fā)上難度較高的客戶提示：擁有較高市場占有率，已有成熟的客戶獲得渠道并在其他媒體投入大量資金而無直郵預(yù)算的客戶，需求點(diǎn)不明確，合作意愿不強(qiáng)，開發(fā)難度較大。P5：下面介紹其次部分：試駕邀請服務(wù)。此項(xiàng)服務(wù)的重要性在之前已經(jīng)提過。服務(wù)定義：該方案能通過精準(zhǔn)篩選的數(shù)據(jù)，協(xié)作直郵，電話、短信等多管齊下的營銷方式，幫助汽車廠商和經(jīng)銷商找到既符合目標(biāo)車主特征、又有購車有意向和預(yù)算的潛在客戶，同時把最新的試駕活動邀請精準(zhǔn)地送達(dá)他們。該方案能夠精彩結(jié)合汽車廠商和經(jīng)銷商開展的新車上市和銷售推廣活動，勝利提升營銷效果，幫助實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。服務(wù)要點(diǎn)：郵政數(shù)據(jù)+安客誠分析+多渠道營銷策劃/執(zhí)行客戶部門：直復(fù)營銷部、市場推廣部、CRM部門服務(wù)的內(nèi)容主要包括：活動策劃：策劃整個試駕活動；目標(biāo)客戶獲得：需找到適合參與活動的目標(biāo)客戶；活動邀請：執(zhí)行多渠道的邀請；反饋管理：對活動的反饋結(jié)果進(jìn)行分析，出具分析結(jié)論支撐下一次跟進(jìn)工作，形成閉環(huán)。服務(wù)的目的：最終給客戶供應(yīng)完備的試駕體驗(yàn)，加速客戶的決策周期，有效支撐銷售工作。服務(wù)內(nèi)容中的“目標(biāo)客戶獲得”可以推介我們之前的“最佳客戶挖掘”來實(shí)現(xiàn)，但是通常這樣的預(yù)算會比較高，客戶難以接受。同樣我們可以通過行業(yè)閱歷進(jìn)行分析和篩選出目標(biāo)客戶名單，也可客戶自帶或自購的目標(biāo)客戶名單。P6：“試駕邀請服務(wù)”幾乎適用于全部汽車廠商和經(jīng)銷商。但就客戶開發(fā)的難易程度上，以下給出幾點(diǎn)客戶選擇建議：一、競爭激烈的中低檔車型，其中建議選擇近期有“新車上市”這個機(jī)遇點(diǎn)的客戶。應(yīng)對策略是：舉薦郵政數(shù)據(jù)庫（特殊是私家車主和中小企業(yè)數(shù)據(jù)）和安客誠的策劃實(shí)力，為其供應(yīng)“試駕邀請服務(wù)”，幫助提升到店客戶數(shù)量。二、中高端品牌，其中建議選擇市場份額下降，業(yè)績有下滑趨勢的中高端品牌。應(yīng)對策略是：向其合作的策劃公司舉薦郵政數(shù)據(jù)庫（高端人群），協(xié)作其自有數(shù)據(jù)和市場推廣策略，寄送直郵邀請函。三、小眾車型，主打概念（新能源、性能跑車等）的小眾車型。應(yīng)對策略是：從策劃入手，協(xié)作數(shù)據(jù)庫資源，著力宣揚(yáng)其產(chǎn)品的特點(diǎn)、賣點(diǎn)。提示：品牌認(rèn)知度高，擁有很高市場占有率，門店始終保持較高人氣，無直郵預(yù)算的客戶，開發(fā)難度較大。P7：數(shù)據(jù)質(zhì)量分析和優(yōu)化解決方案：安客誠和郵政將全球領(lǐng)先的CDI-X數(shù)據(jù)質(zhì)量分析、數(shù)據(jù)清理整合的產(chǎn)品，和國內(nèi)浩大且獨(dú)一無二的實(shí)時動態(tài)更新地址數(shù)據(jù)庫，為有大存量數(shù)據(jù)的汽車企業(yè)供應(yīng)包括深度數(shù)據(jù)有效性評估、數(shù)據(jù)清理、唯一客戶視角的建立及維護(hù)、數(shù)據(jù)質(zhì)量提升及優(yōu)化等服務(wù)。服務(wù)要點(diǎn)：郵政標(biāo)準(zhǔn)名址數(shù)據(jù)+安客誠CDI技術(shù)客戶部門：CRM部門、IT部門服務(wù)內(nèi)容：數(shù)據(jù)評估：數(shù)據(jù)評分：對數(shù)據(jù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素對數(shù)據(jù)進(jìn)行評分質(zhì)量分析：深化分析數(shù)據(jù)質(zhì)量問題數(shù)據(jù)清洗數(shù)據(jù)解析：識別并標(biāo)識有效信息和垃圾信息（之前的三項(xiàng)服務(wù)完成后，可給客戶供應(yīng)一個完整的數(shù)據(jù)報告，描述質(zhì)量狀況，存在哪些問題，提出提升建議）數(shù)據(jù)驗(yàn)證：通過解析出的有效信息對數(shù)據(jù)進(jìn)行精確性和一樣性驗(yàn)證數(shù)據(jù)增加：依據(jù)數(shù)據(jù)驗(yàn)證結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)修正，包括數(shù)據(jù)更新、數(shù)據(jù)補(bǔ)充數(shù)據(jù)匹配重復(fù)數(shù)據(jù)匹配：通過精確和模糊查重技術(shù)標(biāo)識重復(fù)數(shù)據(jù)重復(fù)數(shù)據(jù)處理：依據(jù)重復(fù)數(shù)據(jù)標(biāo)識進(jìn)行數(shù)據(jù)合并和刪除工作數(shù)據(jù)優(yōu)化：通過數(shù)據(jù)匹配從優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)源獲得更精準(zhǔn)豐富的數(shù)據(jù)（此時可給客戶供應(yīng)一個服務(wù)之前之后數(shù)據(jù)質(zhì)量的對比報告，量化提升效果）持續(xù)監(jiān)測：運(yùn)用數(shù)據(jù)質(zhì)量監(jiān)測工具持續(xù)跟蹤數(shù)據(jù)質(zhì)量改變整個數(shù)據(jù)管理是閉環(huán)過程，可長期為進(jìn)行數(shù)據(jù)質(zhì)量提升和優(yōu)化P8：同樣我們?yōu)椤皵?shù)據(jù)質(zhì)量分析和優(yōu)化解決方案”也提出幾點(diǎn)客戶選擇建議。主要的選擇維度是：客戶數(shù)量級和對CRM的認(rèn)知程度，1、擁有百萬級以上客戶數(shù)據(jù)，近期有加強(qiáng)CRM政策意愿的廠商和經(jīng)銷商，為其供應(yīng)數(shù)據(jù)清洗和整合服務(wù)，客戶全生命周期數(shù)據(jù)更新策略。開發(fā)難點(diǎn)：往往此類客戶已有相對穩(wěn)定的數(shù)據(jù)服務(wù)合作伙伴。2、客戶數(shù)據(jù)量較少，但業(yè)績增長較快，已初步接觸CRM理念的。宣貫數(shù)據(jù)管理的重要性，逐步切入其數(shù)據(jù)清洗和整合，客戶全生命周期數(shù)據(jù)更新。此類客戶可能已有或近期將有客戶管理危機(jī)出現(xiàn)，且還沒有固定的數(shù)據(jù)服務(wù)合作伙伴，應(yīng)盡早切入，搶占先機(jī)提示：客戶數(shù)據(jù)較少，且業(yè)務(wù)增長一般客戶數(shù)據(jù)量較大，但其認(rèn)為其產(chǎn)品價值偏低，數(shù)據(jù)管理價值不高，或無CRM部門和經(jīng)費(fèi)的，開發(fā)難度較大。P9：第四個解決方案：售后客戶保留解決方案通過對現(xiàn)有客戶的售后行為的分析，以分析為核心，建立客戶價值細(xì)分和流失預(yù)警模型，結(jié)合模型應(yīng)用的結(jié)果有針對性地制定保留策略并有效執(zhí)行。達(dá)到保留住最有價值的客戶，為汽車廠商、經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)售后利潤最大化的目的。服務(wù)要點(diǎn)：安客誠CDI技術(shù)+安客誠分析+營銷策劃方案+郵政DM客戶部門：售后部門服務(wù)內(nèi)容：首先是以“數(shù)據(jù)管理”的部分或全部服務(wù)內(nèi)容為基礎(chǔ)，對其數(shù)據(jù)進(jìn)行去重、整合、清理、編碼和優(yōu)化；其次，整合客戶數(shù)據(jù)中的購車記錄、維護(hù)保養(yǎng)和客戶滿足度等關(guān)鍵信息，結(jié)合已流失客戶屬性，通過技術(shù)手段建立流失預(yù)警模型，