2023年品牌「IP角色」四大派（1）-從蜜雪冰城學IP如何超級符號化

品牌「IP角色」四大派（1）——從蜜雪冰城學IP如何超級符號化2022年，先有北京冬奧會的「冰墩墩」“一墩難求”；再是卡塔爾世界杯餃子皮「拉伊卜」直升頂流，IP卡通好像成為2022年最亮眼的仔。

潮起潮落之后，作為品牌人關注這些，不應將這些IP卡通形象，視其為吉利物，玩偶，或者是形象，識別，符號，而是去洞察隱藏其內的「生命力」，看它能否成為數字時代與用戶的連接的基礎，其背后可能是新商業(yè)模式的重要抓手和下一個五年的新品牌創(chuàng)新規(guī)章。

在此，品牌猿將狹義的品牌IP形象，即卡通/吉利物/虛擬人物等，以「IP角色」這一新概念的線索重新串聯(lián)與端詳，并以新茶飲品牌IP創(chuàng)建創(chuàng)新為例，聊聊IP角色的四大派別，辨析進展的走向。

本文分五部分：

為什么是「IP角色」超級符號派：「劍宗」蜜雪冰城，「手拿一把劍，伴我闖天際」人格角色派：「心宗」奈雪的茶：「我命由己不由天」文化價值派：「氣宗」茶顏悅色：「以氣御劍，無形勝有形」靈魂創(chuàng)新派：「無劍無招」喜茶：「不滯于物，草木竹石均可為劍」一、為什么是「IP角色」？

1.數字將來和虛擬偶像的激情

事實上，品牌IP與數字結合，正成為各種新消費品牌的新解決方案。

早從2022年，虛擬偶像IP就逐步成為了全民話題，各大品牌紛紛布局虛擬IP賽道。先是肯德基虛擬版“桑德斯上?！?，清華學霸“華智冰”；屈臣氏“屈晨曦”，歐萊雅“M姐”，后有花西子“花西子”發(fā)布；曼秀雷敦小護士；薇諾娜薇薇、諾哥和青刺果；麥當勞“快樂姐姐”出道；接著抖音虛擬美妝達人柳夜熙；新華社的數字航天員小諍；芒果衛(wèi)視的小漾橙雙雙，天貓的AYAYI，百度的希加加等橫空出世。

這三年中，至少有超過100家品牌/組織推出了數字代言人或是虛擬偶像。

新茶飲行業(yè)，2022年12月，奈雪6周年生日，IP卡通「NAYUKI」的正式出道??；2022年6月，蜜雪冰城以傻白甜的雪人和3句歌詞的魔性曲調勝利出圈；早年，喜茶和茶顏悅色早已在IP上占好位置。

必需意識到，不斷創(chuàng)新的，新一代虛擬IP形象不再只是一個圖像化的符號（吉利物/偶像/皮囊），而是預設一個人設（人格、思想、行為和價值觀），再以多元化內容，不斷注入和豐富其內涵，至關重要的是，以此供應互動和陪伴，更好地走進用戶的生活，直至為其賦能。

就如麥當勞的快樂姐姐與小丑IP共存，本質為了獲得Z世代的消費者和原住民小伴侶的寵愛，跳舞、講故事等功能的設置，也是為了能夠下一代進行更為緊密的互動和溝通。當然“制服黑絲”的出圈也不違和！

▲圖片來自互聯(lián)網

期望拿下這一屆人群，在新一輪消費升級中借勢崛起的品牌們已經意識到：

IP卡通將是實實在在的品牌資產，和傳統(tǒng)的卡通和吉利物大不一樣。新的IP卡通將擔當更多的功能：可能是深耕用戶的新入口，服務超級IP的新場景，制造精準連接的新價值。新的品牌IP系統(tǒng)，是動態(tài)的、進化的，生態(tài)化的，而不是如VI一樣，一成不變，嚴格規(guī)范，附屬的傳播。打造不同的IP將是品牌戰(zhàn)略之一，今后的每一個品牌，都會有一個IP池，里面有不同的IP（角色），對應不同的人群、需求、場景、體驗。特殊的是，全部的IP卡通都指向下一個宏大的周期：元宇宙，web3，AI智能。更深化地了解，首先要知道本輪IP卡通變革的關鍵。

2.品牌IP的進化，從IP卡通（吉利物）到「IP角色」（Avatar）

近期，品牌猿接到一個項目，客戶的要求是，“我們想要個IP卡通，這個IP可以替我們介紹產品，形成內容，與用戶互動”。

然而，當問及品牌的目標人群、價值觀、定位、故事時，卻什么都沒有。

在中國，大部分品牌方都知道，IP很火爆，模糊意識到特別重要，了解到一些變化，但是認知上，照舊停留在品牌IP卡通=IP吉利物的階段：

增加品牌的識別度，形成的超級符號/視覺錘；作為品牌形象大使，起到代言人的部分功能，增加親和力，拉近與用戶的關系；塑造品牌形象，以各種形式如漫畫、動畫、吉利物等形式，好玩生動傳播品牌理念和內容，與用戶互動，以增進品牌的關聯(lián)與情感度。這些眾所周知的「功能」與漫威宇宙、迪士尼等IP理念融合后，在各種跨界沖刷下，新消費品牌玩弄中，最重要的，在新人群成為消費擔當后，品牌的IP形象，迎來了「六化」：

IP人格化：原型/人設，共性鮮亮，初心和幻想。符號共性化：搶占某個亞文化標簽，新興文化標簽，同時更邊緣的小眾文化標簽被挖掘。世界觀養(yǎng)成：價值觀、人生觀在行動中養(yǎng)成和漸漸長成。場景隨機化：隨機生活和無限細分的全域場景，依據最小生活單元和新意義加速涌現。內容多維化：多元內容，多臺表演和多維表達。情感互動化：無情感不連接，無參加不故事，不無互動不IP。特殊是，Avatar（角色）這一詞消失，品牌IP吉利物/卡通/二次元/AI虛擬等與數字時代融合成「IP角色」——一個擁有獨立人格、思想、行為和世界觀；一個有優(yōu)缺點，有喜怒哀樂，并能與用戶在當下的生活，未知的將來，探究、成長，賦能、制造新生活的IP。

Avatar角色這個詞，最早消失在1992年NealStephenson所寫的科學小說《SnowCrash》中，意為在虛擬世界中虛構另一個我，又叫“虛擬實境”。

在IT領域，“avatar”是對計算機用戶自身形式的描述?，F在，從源頭轉變含義之后，在嬉戲或門戶網站中能代表自己的人物外形被統(tǒng)稱為Avatar。

簡而言之，Avatar是虛擬社會中代表用戶的虛擬身體，也就是角色。

——《2022-2022設計趨勢：Avatar角色篇》

就品牌化來說，從IP形象到「IP角色」的升維，這是一次「鯉魚跳龍門式」的變革：是從靜態(tài)宣說到動態(tài)互動的變化，是從點線面的傳播到立體溝通體系的全面構建，從品牌單向塑造到用戶共建的模式的創(chuàng)新。

更本質的是從「產品思維」到「用戶思維4.0」的跨越。

以這個視角，天貓的貓，京東的狗，盒馬的河馬，小米的米兔，盡管有許多內容，許多場景，許多故事，但照舊是些貓貓狗狗。

二、超級符號派：劍宗——「手拿一把劍，伴我闖天際」！

基本理念：IP卡通就是品牌識別符號。

方法：IP卡通→超級IP→超級符號。

挖掘到一個人人都能夠理解的公共符號（自然符號，文化符號，社會公共符號）創(chuàng)作為IP卡通/吉利物。將此卡通吉利物最大化的IP化、私有化，占有化。直到IP卡通成為超級IP和超級符號。核心功能：視覺識別，看到就能認知，被識別。

溯源：最早的品牌IP，可以追溯到1898年米其林輪胎人。

超級符號派早期卡通并不稱之為“IP”，他們稱之為稱為超級ICON。IP卡通不斷傳播，反復傳播成為超級IP；在注入品牌價值和文化象征后，通過持續(xù)演繹最終成為超級符號。理論和著作

現代品牌理論奠基者列維(S.J.Levy1921-)，開創(chuàng)了“形象-符號主義-象征-文化意義”的品牌理論。代表著作：《販賣符號》、《符號主義與生活方式》、《營銷中的神話與意義》、《視覺錘》。1.新茶飲品牌代表：蜜雪冰城

首先，蜜雪冰城找到兩個公共符號并搶占，雪人+自由女神。這些公眾符號特別簡單與人們的潛意識結合，并產生認同感，這也是華與華最有效的方法論。

其次，給予肯定情感。新雪人特別赤裸地呈現了小人物的野望，無論是王冠，還是冰淇淋做成的權杖，特別通俗，甚至是大俗，優(yōu)點在于——消費者可以直接感知、感受和接受，不用思索和轉換。

最終，全系統(tǒng)的占有，各種形式統(tǒng)一和洗腦式反復傳播，讓全部人看到這個符號就能聯(lián)系到品牌。（留意：這一點是大部分中國品牌IP符號化失敗的緣由）

2.代表廣告公司葉茂中和華與華。

葉茂中曾以此制造了很多經典IP，大紅鷹的成功之鷹，真功夫的李小龍，361的豹子、紅金龍的宇航員、驢媽媽的驢。

▲圖片來自互聯(lián)網

圓滿的是，葉茂中沒有將其系統(tǒng)化理論化，人格化，卻走向了「沖突」。

華與華接棒后，將「超級符號」推向了極致：葵花藥業(yè)的小葵花、得到的貓頭鷹、蜜雪冰城的雪人并形成了完整的理論體系《超級符號就是超級創(chuàng)意》，特殊在「文化母體」的規(guī)律闡述上，堪稱完善。

▲圖片來自互聯(lián)網

然而，華與華的超級符號始終停留在「超級識別」層次，在數字營銷和新價值創(chuàng)新中更是挖掘不足，盡管有了文化母體，給予了品牌意義，但是基本沒有演繹符號背后的信任與溫度，很難與Z世代溝通并引起共鳴。

要知道，不進入意義認同的話語體系，就無法進入全新的商業(yè)價值體系。

以蜜雪冰城出圈為例，“雪人和魔性歌”早在2年前就已投入使用，并在終端重復播放，卻少有人關注，直到這次的“B站+共創(chuàng)”。

蜜雪冰城此次出圈，與其說是超級符號派的成功，不如說是價值創(chuàng)新的結果：為用戶制造新價值——社交價值+體驗價值+表達價值。

3.超級符號派的優(yōu)勢和問題

在中國市場化初期，大媒體時代，超級符號派極易上手，見效極快，創(chuàng)建一個IP角色，砸一波廣告贏得天下的品牌比比皆是：腦白金，真功夫，旺旺，娃哈哈。

必需承認，即使現在面對傳統(tǒng)行業(yè)和五環(huán)以外的人群亦是簡單出效果。但是，IP角色從超級IP到超級符號有一個前提：巨額投入和長期堅持。

試想一下，肯德基上校、桂格的紳士、米其林的輪胎、藍多湖的印度女孩、尊尼獲加的紳士；天貓的貓，京東的狗，國美的獅子，美團的袋鼠，海爾的兄弟，大白兔的兔子，2年前的雪人。

搶占的公共符號再具影響力，沒有長期堅持和巨額投入，哪能成就今日的超級符號。

▲圖片來自互聯(lián)網

特殊在這個信息炸裂的時代，碎片化的小圈層小部落，消費為「人設」、為「悅己」、為「社交」的Z世代，依靠投入快速成為超級符號的IP卡通很難，更難！

回望那些期望依靠一個IP卡通闖蕩出圈，湮滅的品牌IP，又何止成千上萬。

他們甚至都沒有理解從「IP卡通」到「超級IP」，再到「超級符號」的「基本規(guī)律」：

IP卡通是「留意力和識別」，假如你的IP視覺形象大眾化，不能讓目標人群留意，何談被識別。IP卡通只是一個文化作品，只有IP卡通成為一個可以跨行業(yè)跨文化高識別度的「文化符號」，此時才能叫「超級符號」。故事不能成就超級IP，但是沒有「故事」的IP認為很難成為超級IP。就如《人類簡史》所說「人類制服萬物的真正力氣，在于故事」。一旦要走IP超級符號這條路，全面IP符號化刻不容緩，就像蜜雪冰城一樣，否則就會和華與華的其他品牌作品。即使成為超級IP也要「與時俱進」，否則如何與一代代的新人群溝通？

▲圖片來自互聯(lián)網

再切換回新茶飲賽道，COCO，茶百道，滬上阿姨，書亦燒仙草，樂樂茶都有IP卡通，你能記起來他們的IP是什么？

▲圖片來自互聯(lián)網

4.超級符號派的將來

可以預見的是，超級符號派在接下來的5-10年，還會是許多品牌搶占下沉市場和大眾人群的法寶，但是伴隨著數字化熔煉，自媒體的崛起，數字原住民主流，此模式打造品牌的難度將越來越大。

所以，許多超級符號派早在幾年前，就開頭向人格角色派轉化。

比如肯德基爺爺變身雅痞大叔給予新的價值，麥當勞