公益廣告的創(chuàng)意

公益廣告現(xiàn)在是1頁\一共有50頁\編輯于星期一公益廣告的概念公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告，是社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)最重要部分，與其它廣告相比它具有相當(dāng)特別的社會(huì)性。公益廣告的主題具有社會(huì)性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。并運(yùn)用創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場(chǎng)及健康的方法來正確誘導(dǎo)社會(huì)公眾。公益廣告的訴求對(duì)象又是最廣泛的，它是面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式?，F(xiàn)在是2頁\一共有50頁\編輯于星期一最早的公益廣告公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國，亦稱公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。我國通過電視媒體播出公益廣告，最早出現(xiàn)的是1986年貴陽電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》。之后，1986年10月26日，中央電視臺(tái)開播《廣而告之》欄目。現(xiàn)在是3頁\一共有50頁\編輯于星期一公益廣告的創(chuàng)意公益廣告需要?jiǎng)?chuàng)意，是因?yàn)槲覀冊(cè)谝蠊妼?duì)于社會(huì)觀念、社會(huì)問題的參與時(shí)，需要找到一個(gè)與之進(jìn)行感情共鳴的切入點(diǎn)。對(duì)于公益廣告來說，它比商業(yè)廣告更需要?jiǎng)?chuàng)意。而且從某種意義上來說，公益廣告的創(chuàng)意更被稱為是“不戴枷鎖的舞蹈”現(xiàn)在是4頁\一共有50頁\編輯于星期一公益廣告的創(chuàng)意理念公益廣告的創(chuàng)意是為了讓公眾更愉快、更情愿接受你的信息。當(dāng)傳達(dá)的信息缺乏情感共鳴的切入點(diǎn)、震撼力時(shí)，人們對(duì)公益廣告就會(huì)視而不見?，F(xiàn)在是5頁\一共有50頁\編輯于星期一（一）感動(dòng)人，而不是去說教公益廣告注重以情感人，“攻城為下，攻心為上”。公益廣告的內(nèi)容，在語言上和形式上都要避免生硬說教，創(chuàng)意要深諳人物心理，更要注重以“情”來打動(dòng)、吸引和感染公眾?，F(xiàn)在是6頁\一共有50頁\編輯于星期一公益廣告創(chuàng)意的震撼力和情感力量就是利用元素之間的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)生的，是從生活中形形色色的人物與事物中抓住重點(diǎn)，把大家都熟知的事務(wù)貼切的利用做喻體，畫面單純，元素排列集中，一切為創(chuàng)意表現(xiàn)服務(wù)，并且把畫面與文字的強(qiáng)烈沖突通過內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，變成一個(gè)人們很自然認(rèn)同的事實(shí)。現(xiàn)在是7頁\一共有50頁\編輯于星期一案例一：希望工程現(xiàn)在是8頁\一共有50頁\編輯于星期一現(xiàn)在是9頁\一共有50頁\編輯于星期一現(xiàn)在是10頁\一共有50頁\編輯于星期一視頻：關(guān)注農(nóng)村教育，促進(jìn)教育平等現(xiàn)在是11頁\一共有50頁\編輯于星期一（二）用普通人的心情去創(chuàng)意公益廣告的創(chuàng)作者就是純粹的教育者，是需要去教育人，指導(dǎo)人們?cè)趺慈プ鍪虑?、怎么想問題。作為公益廣告的創(chuàng)作者，其內(nèi)心的基本理念應(yīng)該是以普通人的心情去創(chuàng)意?，F(xiàn)在是12頁\一共有50頁\編輯于星期一創(chuàng)意時(shí)懷著普通人的心情特別重要。對(duì)于公益廣告的創(chuàng)作者而言，在創(chuàng)意時(shí)千萬不要忘了你的受眾是千千萬萬的大眾，而不是少數(shù)違法亂紀(jì)的壞人。廣大受眾需要的是縷縷暖意，絲絲甘甜。創(chuàng)作人員千萬不要把自己置于君子的地位，不能認(rèn)為自己比別人高。在創(chuàng)作時(shí)，也要注意政府宣傳和公益廣告的使命有不同之處?，F(xiàn)在是13頁\一共有50頁\編輯于星期一現(xiàn)在是14頁\一共有50頁\編輯于星期一現(xiàn)在是15頁\一共有50頁\編輯于星期一（三）民族文化與心理的運(yùn)用文化深深地植根于人們的心中，并對(duì)人們的思維和行為方式產(chǎn)生細(xì)致入微的影響。這對(duì)精明睿智的廣告人來說，民族傳統(tǒng)文化中有著挖掘不盡的創(chuàng)意元素。現(xiàn)在是16頁\一共有50頁\編輯于星期一民族的傳統(tǒng)文化和民族的共同的審美心理是公益廣告制作的內(nèi)在基礎(chǔ)。要以廣大受眾喜聞樂見的形式，極力引發(fā)他們身上積淀的共同的審美心理、審美情趣，激發(fā)感情的共鳴，利用傳統(tǒng)、依靠傳統(tǒng)進(jìn)行宣傳。中華民族的心理特色是：求實(shí)、重協(xié)調(diào)、講情義、偏重感情、表達(dá)含蓄，因而公益廣告創(chuàng)作必須遵循這一心理特點(diǎn)，以達(dá)到宣傳教化的目的?，F(xiàn)在是17頁\一共有50頁\編輯于星期一現(xiàn)在是18頁\一共有50頁\編輯于星期一現(xiàn)在是19頁\一共有50頁\編輯于星期一公益廣告的創(chuàng)意原則（一）思想性原則——第一要旨公益廣告推銷的是觀念，觀念屬上層建筑，思想政治性原則是第一要旨。思想政治性原則要求公益廣告的品位高雅，把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來，融思想性與藝術(shù)性之中?，F(xiàn)在是20頁\一共有50頁\編輯于星期一現(xiàn)在是21頁\一共有50頁\編輯于星期一現(xiàn)在是22頁\一共有50頁\編輯于星期一現(xiàn)在是23頁\一共有50頁\編輯于星期一（二）原創(chuàng)性原則——廣告之必須原創(chuàng)性作為廣告創(chuàng)意的一個(gè)必須，在公益廣告中同樣是適用的，一個(gè)廣告的靈魂就在于它的創(chuàng)意。一個(gè)有著原創(chuàng)性又富有人情味的公益廣告，才能引起人的注意，讓人記住廣告中的信息觀念，因此能收到較好的廣告效果。公益廣告的原創(chuàng)性集中體現(xiàn)在創(chuàng)作者對(duì)于創(chuàng)意表現(xiàn)元素的選取與創(chuàng)意表現(xiàn)元素之間聯(lián)系的巧妙解釋和闡發(fā)上?，F(xiàn)在是24頁\一共有50頁\編輯于星期一廣告正文：拿破侖出生。/梵高出生，/愛因斯坦出生。/砍倒這棵樹的那個(gè)該死的家伙出生。/停止砍伐森林。[說明]公益廣告《樹》獲第45屆戛納國際廣告節(jié)影視金獅獎(jiǎng)。廣告內(nèi)容是在一座森林里，一棵已被砍倒的樹。鏡頭緩緩拉近，直到看見樹干內(nèi)表示樹木年齡的年輪。一個(gè)箭頭指向靠近中心的年輪：“拿出侖出生?！辩R頭向后拉，指著較外圈的年輪：“梵高出生。”再向外的年輪：“愛因斯坦出生?！痹诮咏鼧浔淼淖詈髢扇δ贻喩铣霈F(xiàn)了：“砍倒這樣樹的那個(gè)該死的家伙出生?！钡淖帜弧Ｗ詈蠛粲酰骸巴Ｖ箍撤ド??！?/p>

現(xiàn)在是25頁\一共有50頁\編輯于星期一現(xiàn)在是26頁\一共有50頁\編輯于星期一(三)人性化原則——深入受眾內(nèi)心公益廣告的創(chuàng)意需要對(duì)人性有相當(dāng)?shù)难芯亢投床欤瑢?duì)受眾心理有準(zhǔn)確的把握和解讀。公益廣告要深刻的研究受眾心理，讓對(duì)方能有效的接受你的觀念。公益廣告追求的是心靈與心靈的碰撞，良知與良知的交匯，目的是喚醒人們的人性與良知，因此公益廣告應(yīng)從最基本的人性出發(fā)?，F(xiàn)在是27頁\一共有50頁\編輯于星期一公益廣告的特性就要求在創(chuàng)作過程中注重情感因素的運(yùn)用，關(guān)心人性、關(guān)注社會(huì)、保持一份樸素的感情和一種真誠的態(tài)度，廣告要首先打動(dòng)創(chuàng)作者自己，才能最終感動(dòng)受眾。創(chuàng)作者要深入實(shí)際，真正了解受眾的心理特點(diǎn)、生活態(tài)度和習(xí)慣，找出什么樣的題材和手法才能打動(dòng)人、感染人，在這個(gè)過程中，貫穿始終的就是“人性”。現(xiàn)在是28頁\一共有50頁\編輯于星期一為了體現(xiàn)公益廣告的人性化原則，廣告的創(chuàng)意應(yīng)該在民族傳統(tǒng)與心理的基礎(chǔ)上進(jìn)行，廣告主題中的形象與個(gè)性要從文化心理上接近受眾，達(dá)到與受眾溝通的目的?，F(xiàn)在是29頁\一共有50頁\編輯于星期一（四）簡(jiǎn)約型原則——讓盡可能多的人容易看懂公益廣告最基本的內(nèi)涵就是明快。明，就是要容易明白、好理解，訴求主題能夠得帶完善準(zhǔn)確的表達(dá)。快，就是理解廣告的速度，公益廣告必須讓受眾在接觸的瞬間就能理解，拋開速度空談理解是沒有任何意義的。現(xiàn)在是30頁\一共有50頁\編輯于星期一好的公益廣告創(chuàng)意應(yīng)該是服務(wù)于理解主題，能讓人們加深對(duì)廣告的記憶，而不是成為理解的障礙。公益廣告要簡(jiǎn)約樸實(shí)。簡(jiǎn)約的制作，單一的訴求，能使受眾更容易參與進(jìn)來。現(xiàn)在是31頁\一共有50頁\編輯于星期一公益《路牌》篇黑字：你在路上行駛時(shí)打手機(jī)遇到車禍的機(jī)會(huì)增加4倍。藍(lán)字：現(xiàn)在你明白無法一心二用了吧！現(xiàn)在是32頁\一共有50頁\編輯于星期一（五）參與性原則——與受眾共思維公益廣告創(chuàng)意的參與性原則，就是在作品中表現(xiàn)要有一定的含蓄，有一定的保留，有一定的空白，讓它們自己，在不影響對(duì)于作品理解的情況下，激發(fā)受眾去想，去實(shí)實(shí)在在的參與創(chuàng)作。含蓄是一種美，它留給人們廣闊的想象空間，讓人感到它內(nèi)涵的豐富，意蘊(yùn)的悠長?，F(xiàn)在是33頁\一共有50頁\編輯于星期一現(xiàn)在是34頁\一共有50頁\編輯于星期一現(xiàn)在是35頁\一共有50頁\編輯于星期一現(xiàn)在是36頁\一共有50頁\編輯于星期一公益廣告的策劃創(chuàng)意（一）公益廣告需要策劃要使公益廣告發(fā)揮真正的作用，必須縝密策劃。從廣告目標(biāo)的制定、廣告主題的確定到表現(xiàn)方式的構(gòu)思，傳播媒體的選擇，乃至經(jīng)費(fèi)的使用等等，都要謀劃好。既要有戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)規(guī)劃與考慮，又要有具體的實(shí)施方案?，F(xiàn)在是37頁\一共有50頁\編輯于星期一公益廣告策劃具有如下作用：1、有利于營造全社會(huì)參與公益事業(yè)的氛圍、促進(jìn)公益廣告的發(fā)展。2、有利于配合黨和政府的中心工作，與之步調(diào)一致。3、有利于加強(qiáng)公益廣告的為社會(huì)公眾服務(wù)的作用4、有利于造成巨大的聲勢(shì)、強(qiáng)化公益廣告的教育功能。現(xiàn)在是38頁\一共有50頁\編輯于星期一（二）公益廣告要這樣策劃1、要從全局出發(fā)，保持正確的輿論導(dǎo)向2、對(duì)于特大的、突發(fā)的事件要講求時(shí)效3、寓教于樂、力求生動(dòng)活潑4、最大限度地利用好傳媒，實(shí)現(xiàn)整合作用現(xiàn)在是39頁\一共有50頁\編輯于星期一（三）公益廣告的創(chuàng)意方法如今各種社會(huì)熱點(diǎn)話題都可以說是公益廣告的創(chuàng)作素材，但如何通過獨(dú)特的創(chuàng)意將這種熱點(diǎn)話題表現(xiàn)出來，我們歸納、總結(jié)出以下公益廣告的創(chuàng)意的方法：現(xiàn)在是40頁\一共有50頁\編輯于星期一1.小處體現(xiàn)法美國著名廣告大師奧格威說過：“越貼近生活的創(chuàng)意，給消費(fèi)者的影響越深刻，廣告達(dá)到的效果越明顯”，這種方法通過生活中的小事將很大的主題表現(xiàn)出來，使人們對(duì)廣告具有貼近感和親和力，人們對(duì)廣告也將產(chǎn)生認(rèn)同。如：你不經(jīng)意丟棄的塑料飯盒、亂吐的一塊口香糖都能成為“環(huán)境保護(hù)”公益廣告的創(chuàng)作靈魂,它對(duì)創(chuàng)作者的觀察力和聯(lián)想力提出一定的要求，利用這種方法一定要配上絕妙的廣告語?，F(xiàn)在是41頁\一共有50頁\編輯于星期一2.字體變形法突出字體局部或?qū)⒏鞣N字鑲嵌在特定的環(huán)境中，創(chuàng)作上充分利用了受眾的視覺語言，讓受眾產(chǎn)生一目了然的視覺沖擊力，達(dá)到言簡(jiǎn)意賅、沖擊力強(qiáng)的震撼效果。使用時(shí)注意選擇大家所熟悉的字體，而不能為生僻字，讓受眾真正能深刻地理解的廣告所蘊(yùn)含的內(nèi)容?，F(xiàn)在是42頁\一共有50頁\編輯于星期一3.故意錯(cuò)誤法“隨心所浴”“衣衣不舍”等等都是采用這種方法，這種方法將成語，習(xí)慣用語，流行語，俗語中的個(gè)別字進(jìn)行改頭換面，換上一個(gè)與所宣傳的產(chǎn)品或所表達(dá)的內(nèi)容有關(guān)的字眼，以期達(dá)到新奇的效果。如廣告“開發(fā)不等于開伐”，在圖中的一個(gè)鋸子放在左邊，右邊“嚴(yán)禁西部開伐”，此則公益廣告告訴大家在西部大開發(fā)的過程中，千萬不要破壞生態(tài)平衡啊?，F(xiàn)在是43頁\一共有50頁\編輯于星期一4.添加新元素法這種方法利用在常規(guī)的事物中增加新的元素，使事物達(dá)到一種協(xié)調(diào)或不協(xié)調(diào)的效果，使用這種方法往往會(huì)產(chǎn)生一種幽默的效應(yīng)，使人們?cè)诔了贾袑?duì)公益廣告產(chǎn)生一種認(rèn)識(shí)和贊同，這種廣告會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生開懷一笑，終身難忘的影響力，創(chuàng)造素材包括各種文字和圖像?，F(xiàn)在是44頁\一共有50頁\編輯于星期一5.相關(guān)聯(lián)想法這種方法是利用兩事物之間的功能、形狀、色彩、大小等方面相互關(guān)聯(lián)的地方進(jìn)行的。使用這種方法一般出現(xiàn)與所需表現(xiàn)的事物關(guān)聯(lián)的物體。這種方法中明著出現(xiàn)的事物與暗中出現(xiàn)的事物有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。利用這種關(guān)聯(lián)，往往達(dá)到震撼的效果，廣告奧美廣告公司在其創(chuàng)作的公益廣告中提出“震撼性源于自然與人類的聯(lián)系”。現(xiàn)在是45頁\一共有50頁\編輯于星期一6.諷刺法也叫反常規(guī)思維法。這種方法利用人們對(duì)某種事物認(rèn)識(shí)的固定模式，采用一種“正調(diào)反唱”、“反彈瑟琶”的方法進(jìn)行處理，從事物的反面去創(chuàng)意，能夠給人以警示，會(huì)給人產(chǎn)生一種“嘩眾取寵”的效應(yīng)，比正面的說服規(guī)勸更有感染力，有時(shí)會(huì)收到事半功倍的效果。使用這種方法一定要慎重，不要只為了追求“新奇”，否則，效果適得其反?，F(xiàn)在是46頁\一共有50頁\編輯于星期一7.擬人法在這種方法中，動(dòng)物、植物及不能說話、思考的各種事物成為廣告的主角，采取動(dòng)物說話，植物思考，動(dòng)、植物做人的動(dòng)作的形式，能夠產(chǎn)生一種幽默的效應(yīng)，這種方法利用人們對(duì)動(dòng)、植物的喜愛，達(dá)到的效果往往十分良好，必須注意：在這種方法中，廣告的主角應(yīng)該是人們記喜愛的事物，這樣才會(huì)引起人們的共鳴“。幽默是一種國際通用的語言”利用這種方法效果往往是“不鳴則已”“一鳴必定驚人”?，F(xiàn)在是47頁\一共有50頁\編輯于星期一8.對(duì)比法這種方法采用兩個(gè)截然相反，相對(duì)的事物或一個(gè)事物的正反兩個(gè)方面同進(jìn)列舉在同一則公益廣告的作品中，給從一種鮮明的比較效果，只有比較才能突出，只有鮮明才能吸引受眾的“眼球”。使用這種方法，能將作者的意圖通過兩事物或一事物的兩方面表達(dá)出來，形象的對(duì)比完全能夠說明許多問題。如廣告中一只大象卷起一根巨木，一只螞蟻托起一片樹葉，告訴人們不要小看任何人，誰都可以找到自己的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在是48頁\一共有50頁\編輯于星期一9.比喻法利用與所需要表達(dá)的事物相似的內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)，所以相似性是使用這種方法的前提，如果兩者根本沒有可以找到的共